22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING

22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING

http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp 2 Quy lu ật bất biến t r on g M a r k e t in g Al Rie s - Ja ck Tr out http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Hàng t ỷ đơ- la phí phạm vào chương trình t iếp thị mà khơng thành cơng, khơng phải vấn đề khôn ngoan, sáng suốt hay ngân khoản vĩ đại Nhiều nhà quản lý cho chương trình t iếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài t rợ tốt thành công Không thiết Và bạn khơng phải tìm kiếm ví dụ xa xơi, mà cơng ty IBM, General Mot ors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải người giỏi sáng giá Đương nhiên người giỏi sáng giá hấp dẫn công t y lớn t ốt GM IBM Nhưng chương t rình t ự dựa giả thuyết thiếu sở Khi hỏi ông tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại cơng ty, John Keneth Galbraith nói chúng t a sợ quyền lực công ty Ngày nay, phải nói chúng t a sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt công t y lớn General Motors m ột ví dụ điển hình Thập kỷ vừa qua, cơng ty t rả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ (nó làm cơng t y t ốn hệt t ừng tốn tạo nhãn hiệu) Cổ phần m ất 10 điểm tức m ất 10 tỉ đô- la doanh số năm Vấn đề công ty GM vấn đề cạnh t ranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Đó vấn đề phẩm chất, GM không đưa Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 2] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp phẩm chất ngoại hạng Điều chắn vấn đề t iếp thị Ngày nay, m ột công ty phạm lỗi lầm, dấu lỗi lầm sau lưng họ, cạnh tranh với công việc kinh doanh họ Để lấy lại phong độ kinh doanh, cơng t y phải đợi công ty khác phạm sai lầm t ìm cách khai t hác t ình Như vậy, làm t hế để tránh nhầm lẫn từ đầu? Câu t rả lời chương trình t iếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị (mặc dù định nghĩa ý tưởng khái niệm bảng hiệu “tiếp thị”, hữu ích dù bạn cương vị t rong công t y, hay dù sản phẩm dịch vụ bạn bán gì) Các điều luật tiếp thị gì? m ang chúng t đỉnh núi Sinai xuống khắc vào bia đá? Các điều luật tiếp thị điều luật m iêu t ả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm t hế m hai gã t bang Connecticut khám phá t rong người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà t iếp thị học giả thông thái Tại họ lại bỏ qua điều mà chúng t a nghĩ t hật hiển nhiên? Câu t rả lời thật đơn giản Chúng ta có t hể nói, hầu hết khơng sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật không t hể thay Có luật tự nhiên, t hế khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hoàn hảo, đẹp m lắm, khơng cất cánh tuân theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng lực Bạn xây kiệt tác kiến trúc đồi cát, bão xóa bỏ sáng tạo bạn sau đêm Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 3] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Như vậy, bạn hoạch định chương trình t iếp thị xuất sắc điều luật tiếp thị có t hể hại bạn khơng biết diều luật Có lẽ chất người khơng t hừa nhận có điều mà m ình không làm Chắc chắn hầu hết nhà t iếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt bạn chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Nó t hật hiển nhiên Chúng nghiên cứu 25 năm điều t hực điều khơng t hực t iếp t hị Chúng t ìm chương trình t hực luôn đồng điệu với luật có ảnh hưởng t rong t hị trường Chúng tơi phân t ích ngun t ắc tiếp thị cách chi t iết qua sách vở, báo, t huyết trình chúng t ôi Chúng t ôi phát t riển mẫu chiến lược t rình t iếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng t phát t riển mẫu thị trường mang tính quân sự, công t y nhãn hiệu xếp vị t hế cơng, phịng ngự tập kích hay du kích chiến t ranh t iếp thị Sau nhiều năm làm Việc Với nguyên t ắc vấn đề t rong t iếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay t hất bại t hị trường Chúng t ôi gọi điều luật tiếp thị khơng thể thay thế, có t ất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 4] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 5] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp # QUY LUẬT DẪN ĐẦU Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp t hị t huyết phục khách hàng tương lai m ình có sản phẩm hay dịch vụ tốt Điều không Nếu bạn chia sẻ thị trường nhỏ bạn phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, tài t rợ t ốt chiến lược tiếp thị bạn bị thất bại t đầu Bạn vi phạm luật tiếp thị Vấn đề tiếp thị sáng t ạo chủng loại mà m ình người t rong lĩnh vực Đó “ luật dẫn đầu” Vị trí dẫn đầu vị trí tốt Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng thuyết phục m ình có sản phẩm tốt sản phẩm giới t hiệu trước Bạn trình bày Luật dẫn đầu cách tự đặt hai câu hỏi: Ai người bay m ột qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, không? Ai người thứ hai bay qua Đại Tây Dương? Thật khơng dễ trả lời Người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert Hinkler Bert phi công giỏi Charlie: ơng ta bay nhanh dùng nhiên liệu Tuy vậy, t ừng nghe nói Bert Hinkler (Bert bỏ nhà bà Hinkler chẳng có tin t ức ơng ta kể từ ấy) Mặc dù Lindbergh người tiên phong, hầu hết công t y lại theo đường Bert Hinkler Họ chờ Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 6] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp đợi thị trường khai phá Rồi nhảy vào với m ột sản phẩm tốt hơn, thường kèm t heo t ên cơng m ình Trong bối cảnh cạnh tranh ngày m ột sản phẩm tương tự với tên m ới có hy vọng trở thành m ột nhãn hiệu lớn có lãi ( Chương 12: Luật mở rộng) Nhãn hiệu dẫn đầu chủng loại sản phẩm ln nhãn hiệu t rong t rí nhớ khách hàng tương lai Hertz lĩnh vực cho thuê xe ôt ô, I BM t rong điện toán, Coca- cola t rong lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai.Heineken loại bia nhập t ạo nên t ên t uổi Mỹ Bốn thập nên sau, bia nhập hạng bia gì?Có phải loại bia có vị ngon khơng bia Heineken.Có thảy 425 nhãn hiệu bia nhập bán Mỹ.Chắc chắn m ột câc nhãn hiệu phải ngon Heineken.Nhưng có thật vấn đề khơng?Ngày nay,Hem eken cịn bia nhập đứng hạng nhất, với 30% market Loại bia nhẹ nội địa Mliler Lit e Vậy ngày loại bia nhẹ bán nhiều Mỹ Đó bia có vị ngon loại bia vào trí nhớ người tiêu t hụ trước tiên Tuy t hiên tất trở nên t hành cơng Vị bạn t rễ Ví dụ báo “USA Today” t báo tồn quốc đầu tiên, không t hành công Tờ báo lỗ thảy 800 t riệu đơ- la chưa năm có lời Trong kỷ ngun t ruyền hình, có t hể t rễ cho tờ báo toàn quốc Nhiều lại tệ nên chẳng tới đâu Frost y Paw s loại kem dành cho… chó, khơng t hành cơng Các chó t hích loại kem này, chủ chúng lại người bỏ tiền mua, t ất nhiên, vị Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 7] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp nghĩ chó khơng cần loại kem dành cho riêng cho chúng Chúng sung sướng dù Liếm dĩa kem Luật dẫn đầu áp dụng cho sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại lĩnh vực Chẳng hạn bạn tên trường đại học t hành lập Mỹ Bạn luôn có t hể đốn cách thay từ dẫn đầu từ Vậy t ên trường đại học dẫn đầu nước Mỹ gì? Hầu hết người nói Harvard, đồng thời t ên trường đại học t hành lập Mỹ ( Tên trường đại học thứ hai thành lập Mỹ gì? Trường đại học William & Mary Nhiều người khơng biết tiếng Bert Hinkler chút thơi) Khơng có hai sản phẩm m lại giống hai người sinh đôi Vậy mà cặp song sinh thường phàn nàn người ta ln ln thích người mà họ gặp đầu tiên, người ta biết người Người ta thường gắn bó với m họ đă có Nếu bạn gặp vợ hay chồng bạn, điều thật sai lầm Nếu bạn thay đổi, nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia phân chia tài sản Luật dẫn đầu áp dụng cho tạp chí Đó lý t ại t ạp chí “Time” xếp t ạp chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” trước “Penhouse” Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình) Vào đầu năm 50 Công ty Xuất Curtis cố gắng đưa “Television List ings Magazine” ( Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí cịn non nớt “TV Guide” Mặc dù “ TV Guide” khởi đầu yếu ớt, Curt is có sức m ạnh đáng nể nhà xuất Curtis chưa thật Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 8] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp cất đầu lên t hị trường “TV Guide” hình t hành t rước Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho sản phẩm kể t thể rắn xe tơ máy vi tính đến thể mềm trường đại học rượu bia “ Jeep” loại xe hai cầu đầu tiên; “ Acura” loại xe sang t rọng Nhật; “IBM” công ty chế tạo loại máy vi tính lớn có cơng suất cao; “Sun Microsystems” cơng ty sản xuất loại máy vi tính văn phòng “Jeep”, “Acura”, “IBM” “Sun” nhãn hiệu dẫn đầu Chrysler công t y giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ Ngày nay, hãng Chrysler có 10% thị trường ơt 50% t hị trường loại xe chở khách cỡ nhỏ Vậy cần thiết cho thị trường xe ôtô làm xe t ốt hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Công t y m áy vi t ính Hew let t - Packard cơng ty giới thiệu máy in laser Ngày cơng ty có 5% thị trường máy vi tính cá nhân 45% t hị trường máy in laser Gillet t e công t y giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn Tide hãng bột giặt quần áo Hayes công ty đầu t iên máy nối mạng vi tính Tất dẫn đầu Một lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng t rì vị trí dẫn đầu t ên nhãn hiệu thường trở thành t ên chung cho loại Xerox m áy chụp sử dụng loại giấy thường t rở thành tên gọi tất loại m áy phot ocopy giấy thường Người ta đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak nói: “ làm t hế dể tơi có Xerox?” Họ hỏi “ Kleenex” t rong ngồi bìa hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott Họ mời bạn uống Coke họ có Pepsi- Cola Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 9] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Có người hỏi mua băng dán cellophane thay hỏi băng “Scotch”? Không nhiều Hầu hết người ta dùng t ên nhãn hiệu trở thành t ên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Form ica, Gore- Tex, Jello, Krazy, Glue, Q- t ips, Saran Wrap, Velcro… Đó m ột phần nhỏ Một vài người lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven bờ biển” Nếu bạn giới thiệu nhãn hiệu m ặt hàng ( chủng loại) mới, bạn cố gắng chọn tên có t hể trở t hành t ên chung cho loại (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, họ biết điều luật thị trường?) Thường thường, khơng phải có nhãn hiệu m ới t rở nên dẫn đầu, thứ tự doanh thu nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí nhãn hiệu Ví dụ hay t huốc ibuprofen Nhãn hiệu Advil đứng t nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren t ba Thứ tự doanh thu m họ hưởng y hệt vậy: Advil 51% t hị trường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1% Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường Mot rin I B Mặc dù có cơng thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin chia sẻ 15% thị trường Hãy nhớ Advil giới thiệu m ột công t hức Motrin Và cần ghi nhận Advil trở thành t ên chung t hay t hế Người tiêu dùng sử dụng Advil danh từ chung, họ dùng t ibuprofen Ngay bác sĩ y khoa nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “ Advil” sáng m gặp tôi” Thuốc Tylenol Là nhãn hiệu acetaminophen Tylenol bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết đứng thứ hai nhãn hiệu Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 10] ... Khi hỏi ơng tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại công ty, John Keneth Galbraith nói chúng t a sợ quy? ??n lực cơng ty Ngày nay, phải nói chúng t a sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt... bảo đảm thành công hay t hất bại t hị trường Chúng t ôi gọi điều luật tiếp thị thay thế, có t ất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn Al Rie s - Ja ck Tr ou t [ 4] http://khoithuat101.com... ou t [ 5] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp # QUY LUẬT DẪN ĐẦU Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp t hị t huyết phục khách hàng tương lai m