22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Mục lục Lời giới thiệu 2 Về hai tác giả Alries và Jack Trout 3 Al Ries 3 Jack Trout 4 1 Q. TTO Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bất kể rằng đó có thể là những chương trình được đầu tư vô vàn công sức và chi phí. Một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp. Cũng giống như tự nhiên luôn có luật của tự nhiên, marketing cũng có những quy luật của marketing. Bạn có thể chế tạo một chiếc máy bay thật đẹp, kiểu dáng hiện đại nhưng nó sẽ không cất cánh khỏi mặt đất nếu bạn không tuân theo những quy luật về khí động học, đặc biệt là luật trọng trường của trái đất. Bạn có thể xây dựng một kiệt tác kiến trúc trên những cồn cát, nhưng nếu bạn không chọn nơi khuất gió, tránh xa sóng biển thì công trình của bạn sẽ nhanh chóng bị phá tan bởi những cơn sóng biển và gió trời. Tương tự, kế hoạch marketing hoàn hảo của bạn có thể không đem lại kết quả như mong muốn bởi bạn không tuân theo một quy luật marketing nào đó. Đôi khi chỉ cần một sai lầm, một nước cờ thiếu chính xác, bạn đã để vuột mất nhiều cơ hội thành công, thậm chí cái giá phải trả là rất đắt. marketing
22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Mục lục Lời giới thiệu Về hai tác giả Alries Jack Trout Al Ries Jack Trout Quy Luật Tiên Phong Quy luật chủng loại 10 Quy Luật Ghi Nhớ 14 Quy luật nhận thức Marketing chiến nhận thức 17 Quy luật tập trung 22 Quy luật độc quyền 28 Quy luật nấc thang 31 Quy luật song đôi 35 Quy luật đối nghịch 39 10 Quy luật phân chia 44 11 Quy luật triển vọng(viễn cảnh) 48 12 Quy luật mở rộng 51 13 Quy luật hy sinh 56 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing 14 Quy luật đặc tính 61 15 Quy luật thành thật 64 16 Quy luật đòn then chốt 66 17 Quy luật khơng thể dự đốn 70 18 Quy luật thành công 73 19 Quy luật thất bại 76 20 Quy luật cường điệu 78 21 Quy luật gia tốc 81 22 Quy luật nguồn lực 83 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Lời giới thiệu TTO - Sự thành công thương hiệu phụ thuộc nhiều vào công tác marketing Thế nhưng, hàng tỷ đô la bị tiêu phí vào chương trình marketing hiệu quả, chương trình đầu tư vơ vàn cơng sức chi phí Một chương trình marketing hiệu khơng phải cần lên kế hoạch đầy đủ, thực thời điểm có nguồn hỗ trợ tài thuận lợi mà phải tuân theo quy luật marketing phù hợp 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Cũng giống tự nhiên ln có luật tự nhiên, marketing có quy luật marketing Bạn chế tạo máy bay thật đẹp, kiểu dáng đại khơng cất cánh khỏi mặt đất bạn không tuân theo quy luật khí động học, đặc biệt luật trọng trường trái đất Bạn xây dựng kiệt tác kiến trúc cồn cát, bạn không chọn nơi khuất gió, tránh xa sóng biển cơng trình bạn nhanh chóng bị phá tan sóng biển gió trời Tương tự, kế hoạch marketing hồn hảo bạn khơng đem lại kết mong muốn bạn không tuân theo quy luật marketing Đơi cần sai lầm, nước cờ thiếu xác, bạn để vuột nhiều hội thành công, chí giá phải trả đắt Cuốn sách 22 Quy luật bất biến Marketing hướng dẫn bạn cách tránh sai lầm từ giai đoạn lên kế hoạch marketing Đây quy luật có khả chi phối định đến thành công thất bại công việc kinh doanh bạn Đây cơng trình tâm huyết hai tác giả Al Ries Jack Trout sau nhiều năm nghiên cứu trải nghiệm thực tế kinh doanh Những quy luật mang giá trị thực tiễn cao, dễ nắm bắt vận dụng Chỉ cần bạn tiếp thu chúng với cởi mở, linh động nhạy bén riêng bạn, kết đạt chắn làm bạn ngạc nhiên Về hai tác giả Alries Jack Trout Al Ries TTO - Al Ries nhà chiến lược marketing tiếng khắp giới Ông tác giả đồng tác giả nhiều sách bán chạy marketing như: The 22 Immutable Laws of Marketing, The 22 Immutable Laws of Branding, Positioning: The Battle for Mind, Focus: The future of your company 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing depends on it, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The Origin of Brands, The Fall of Advertising and The Rise of PR,… Sau tốt nghiệp Đại học Depaw, Al Ries làm việc phòng quảng cáo tập đồn General Electric Sau ơng thành lập đại lý quảng cáo riêng New York mang tên Ries Cappiello Colwell Đại lý sau phát triển thành Công ty Tư vấn Marketing, Trout & Ries Năm 1994, ông gái, Laura Ries, thành lập công ty Ries & Ries đặt trụ sở Atlanta, chuyên tư vấn chiến lược marketing Laura Ries tốt nghiệp trường Đại học Northwestern cha điều hành công ty Công ty Ries & Ries tư vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm danh sách Fortune 500 tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi toàn giới Jack Trout Jack Trout người có cơng lớn việc phát triển phương pháp marketing quan trọng với tên gọi “positioning” Với phương pháp này, ông thổi vào lĩnh vực marketing luồng ý tưởng hoàn toàn mẻ thập niên gần Jack Trout khởi đầu nghiệp phịng quảng cáo cơng ty General Electric Sau đó, ơng trở thành giám đốc quảng cáo chi nhánh Unironyal Al Ries mở đại lý quảng cáo, thành lập công ty tư vấn marketing Hai người có gần 26 năm cộng tác việc điều hành xuất sách Những sách ông Al Ries viết gây tiếng vang lớn như: The 22 Immutable Laws of Marketing, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, Horse Sense, … Jack Trout chủ tịch Công ty Trout & Partner Đây công ty uy tín marketing, có trụ sở Old Greenwich, Connecticut, Mỹ văn phòng đại diện 13 quốc gia khác Jack Trout điều hành mạng lưới 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing chuyên gia toàn cầu để ứng dụng khái niệm phát triển phương pháp marketing khắp giới Công ty ông làm việc cho tập đoàn tiếng AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Repsol, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines,… Quy Luật Tiên Phong Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi hơn.Nhiều người tin vấn đề marketing thuyết phục khách hàng tiềm công ty bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ tối ưu cơng ty khác Điều khơng xác Nếu thị phần bạn khiêm tốn, bạn phải cạnh tranh với cơng ty đối thủ có quy mơ lớn khả tài mạnh hơn, chiến lược marketingbạn đưa có lẽ phạm sai lầm từ đầu Và bạn vi phạm quy luật marketing Vấn đề marketing tạo chủng loại sản phẩm mà công ty bạn người đầu Đây nội dung quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi Việc trở thành công ty sản phẩm, dịch vụ vào tâm trí khách hàng dễ so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt người trước Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn trả lời hai câu hỏi sau: Ai người bay qua Đại Tây Dương? Bạn trả lời Charles Lindbergh(1), không? 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Ai người bay qua Đại Tây Dương? Tơi tin bạn khơng dễ tìm câu trả lời Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert phi công tài Charles – ông bay nhanh hơn, tiêu hao nhiên liệu Tuy nhiên, liệu có nhớ đến tên Bert Hinkler? Câu chuyện Lindbergh cho thấy ưu vượt trội rõ ràng người đầu Dù vậy, nhiều công ty tiếp tục theo đường Bert Hinkler Họ kiên nhẫn chờ đến thị trường định hình phát triển nhảy vào với sản phẩm tốt hơn, thường gắn liền với tên công ty Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sản phẩm đời với tinh thần “tơi có”, “tơi thế” vậy, lại gắn với tên vốn công ty đặt cho dịng sản phẩm họ, có hy vọng trở thành thương hiệu lớn, sinh lời Thương hiệu đầu ngành hàng gần luôn thương hiệu khách hàng nhớ đến Thương hiệu Hertz lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM lĩnh vực máy tính thương hiệu Coca-Cola lĩnh vực giải khát Sau Chiến tranh giới thứ 2, Heineken thương hiệu bia nhập ghi danh đất Mỹ Bốn thập niên sau, bạn hỏi loại bia nhập ngon nhất? Câu trả lời ln là: Heineken Có tới 425 loại bia nhập bán thị trường Mỹ Chắc chắn số có loại bia uống ngon Heineken, điều khơng thành vấn đề Ngày nay, Heineken thương hiệu bia nhập hàng đầu Mỹ cơng ty sản xuất bia lớn thứ tồn giới, sau InBev, SABMiller Anheuser-Busch Loại bia nhẹ nội địa(1) Miller Lite Vậy loại bia nhẹ bán chạy có hương vị ngon Mỹ ngày nay? Đó loại bia khách hàng ghi vào tâm trí 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Tuy nhiên, công mà nói khơng phải sản phẩm hay dịch vụ xuất thành công Xuất phải thời điểm Có nhiều thương hiệu đời muộn Ví dụ, tờ USA Today tờ báo quốc gia đầu tiên, tờ báo không thu thành công mong đợi USA Today lỗ gần 800 triệu đô la kể từ đời, chưa có năm tờ báo thu lợi nhuận Trong thời đại truyền hình truyền thơng đại ngày nay, xuất tờ báo muộn Một số ý tưởng tiên phong khác lại nên chẳng đến đâu Frosty Paws, loại kem dành cho… chó, ý tưởng loại Các chó thích ăn Frosty Paws thật, người chủ chúng người bỏ tiền mua thức ăn, chẳng có người chủ nghĩ chó họ phải cần đến loại kem riêng Quy luật Tiên phong áp dụng cho sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng Giả sử bạn trường đại học đời Mỹ, bạn đoán cách thay cụm từ “ra đời đầu tiên” cụm từ “hàng đầu” Vậy tên trường đại học hàng đầu nước Mỹ gì? Hầu nói Harvard Và thật Harvard trường đại học Mỹ (Tiếp theo trường nhỉ? Đó trường William & Mary, trường tiếng Bert Hinkler chút mà thôi!) Quy luật Tiên phong áp dụng cho tờ tạp chí Đó lý mà Time lại trước Newsweek, People nhanh chân Us, Playboy vượt trội Penthouse Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình Vào năm đầu thập niên 50, cơng ty xuất Curtis – lúc cịn vững mạnh – nỗ lực tung thị trường tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chim non TV Guide Mặc dù TV Guide khởi đầu khiêm tốn, cơng ty Curtis lúc mạnh, ấn phẩm Curtis chẳng phát triển Tờ TV Guide nhanh chân nên thắng thị trường Quy luật Tiên phong áp dụng cho sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Jeep thương hiệu dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh Acura thương hiệu tiên phong dòng xe Nhật sang trọng IBM đầu dịng máy tính trung tâm (mainframe computer) Sun Microsystems nhanh chân thương hiệu máy trạm làm việc (workstation)(1) Xe tải nhẹ hãng Chrysler tung thị trường Hewlett-Packard (HP) công ty tung thị trường máy in lazer để bàn Gillette loại dao cạo râu an toàn có mặt thị trường Tide thương hiệu bột giặt Hayes modem máy tính Và tất thương hiệu hàng đầu Như vậy, chắn bạn biết đâu chất thực marketing: sản xuất sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người bước chân vào thị trường? Một lý khiến thương hiệu đời sớm có xu hướng trì vị trí lãnh đạo tên thương hiệu trở nên phổ biến Tên Xerox – máy photocopy dùng giấy trơn – trở thành tên chung cho tất loại máy photocopy sử dụng giấy trơn Khi đứng trước máy in mang nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak, người hỏi: “Photo Xerox nhỉ?” Người ta nói “Kleenex” hộp đựng khăn giấy ghi rõ nhãn hiệu Scott Người ta mời bạn uống lon Coke thực họ có tồn PepsiCola Liệu có người hỏi mua “băng dính” thay hỏi mua “băng Scotch”(2)? Không Khi trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu sử dụng để dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo dùng y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phc mi ca), Gore-Tex (sợi tổng hợp, khơng thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, bánh pudding, snack… loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips (bơng ngốy tai), Saran Wrap (loại giấy gói mỏng plastic, thường dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm dải có gai nháp dải dính, ép lại dính chặt vào nhau)… số ví dụ điển hình Một số cơng ty thành công lớn biến tên thương hiệu trở thành tên mặt hàng ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: “FedEx bưu kiện đến Coast” 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Nếu muốn đưa thương hiệu chủng loại sản phẩm hoàn toàn thị trường, bạn chọn cho thương hiệu tên dễ trở nên phổ biến Thương hiệu thường trở thành thương hiệu hàng đầu Không thế, thứ tự doanh thu thương hiệu lại thường thứ tự xuất thương hiệu thị trường Minh chứng rõ ràng sản phẩm thuốc ibuprofen(1) Advil xuất thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba Đó thứ tự doanh thu họ nay: Advil nắm giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất; Nuprin Medipren Thương hiệu vào thị trường thứ tư Motrin IB Mặc dù họ có cơng thức giảm đau hiệu quả, thị phần Motrin không đáng kể Khách hàng quen sử dụng tên Advil làm tên gọi chung loại thuốc ibuprofen Hiếm người ta dùng từ “ibuprofen” Thậm chí đến bác sĩ nói với bệnh nhân: “Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!” Bạn thử xem xét trường hợp Tylenol – thương hiệu thuốc acetaminophen Cho đến Tylenol vượt xa thương hiệu đứng thứ hai đến mức thật khó xác định thương hiệu số hai Để thành công, công ty cần phải sớm thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm Trong đó, cơng ty lại thường thực theo chiến lược làm sản phẩm tốt Chủ đề nóng hổi lĩnh vực quản trị kinh doanh quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ Được mệnh danh “chiến lược cạnh tranh tối thượng”, quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ định nghĩa “quá trình so sánh đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt ngành” Đó nhân tố trình gọi “quản lý chất lượng toàn diện” Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu đáng kể Cho dù thực tế có nào, nhiều người xem .. .22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing 14 Quy luật đặc tính 61 15 Quy luật thành thật 64 16 Quy luật đòn then chốt 66 17 Quy luật khơng... chương trình marketing hiệu khơng phải cần lên kế hoạch đầy đủ, thực thời điểm có nguồn hỗ trợ tài thuận lợi mà phải tuân theo quy luật marketing phù hợp 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing Cũng... nhiều quy luật marketing khác Quy luật chủng loại Nếu bạn trở thành người tiên phong chủng loại sản phẩm đó, chọn sản phẩm mà bạn trở thành người tiên phong 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing