Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG TRÌNH MÔN H�C ĐI�N K� THU�T UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NGÀNH NGHỀ KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành k[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NGÀNH NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm i LỜI GIỚI THIỆU Quản trị bán hàng nội dung quan trọng hệ thống kiến thức quản trị kinh doanh doanh nghiệp Quản trị bán hàng vừa mang tính khoa học đồng thời mang tính nghệ thuật cao, địi hỏi nhà quản trị bán hàng phải có hiểu hiết thấu hiểu sâu sắc phẩm chất, kỹ phẩm chất nghề nghiệp liên quan đến lĩnh vực quản trị bán hàng Không xây dựng hệ thống quản trị tốt giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, tăng khả cạnh tranh, mở rộng thị trường… Trên sở đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường, khách hàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Giáo trình quản trị bán hàng dùng để giảng dạy nghiên cứu học tập chương trình cao đẳng Quản trị kinh doanh trường Cao đẳng Công Đồng Đồng Tháp Q trình biên soạn, tác giả có tham khảo tài liệu giảng dạy Quản trị bán hàng trường Đại học Kinh tế - Kỹ Thuật công nghiệp số giảng tác giả khác Giáo trình lưu hành nội bộ, phục vụ cho sinh viên giảng viên tham khảo, nghiên cứu không nhằm mục đích thương mại Đồng Tháp, ngày tháng năm 2018 Chủ biên/Tham gia biên soạn Chủ biên: Trần Anh Điền ii MỤC LỤC Trang LỜI GIỚI THIỆU ii BÀI TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP BÀI 11 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 11 BÀI 19 NHỮNG KỸ NĂNG CẦN CÓ CỦA NGƢỜI BÁN HÀNG 19 BÀI 33 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 iii GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN Tên mơn học: Quản trị bán hàng Mã mơ đun: MĐ17 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Là MĐ chun ngành nội dung chƣơng trình đào tạo Quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau mơn học đại cƣơng - Tính chất: MĐ cung cấp cho sinh viên kiến thức bản, có tính hệ thống quản trị bán hàng Qua thấy đƣợc tầm quan trọng quản trị bán hàng trình kinh doanh - Ý nghĩa vai trị mơ đun: Là mô đun chuyên ngành bắt buộc, hỗ trợ giúp hoàn thiện kiến thức chung cho khối chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu môn học/mô đun: - Về kiến thức: + Nhận diện đƣợc tâm lý qua hành vi khách hàng + Thực đƣợc nghiệp vụ bán hàng + Viết đƣợc kế hoạch quản lý bán hàng cá nhân, bán hàng sản phẩm cụ thể - Về kỹ năng: + Kỹ chăm sóc khách hàng: giao tiếp, đặt vấn đề, giải phàn nàn khách hàng, giải đáp thắc mắc + Kỹ nhận diện khách hàng mục tiêu + Kỹ lập kế hoạch bán hàng cá nhân + Kỹ chăm sóc trì mối quan hệ với khách hàng.- Về lực tự chủ trách nhiệm: + Tuân thủ nội quy lớp học + Tự chủ động học tập v.à tự chịu trách nhiệm nhiệm vụ đƣợc giao phạm vi mơn học + Có thái độ nghiêm túc học tập, xác định đắn động mục đích học tập Nội dung mô đun: Thời gian (giờ) Số TT Tên Tổng số Bài 1: Tổng quan bán hàng quản trị bán hàng iv Thực hành, Lý thí nghiệm, Kiểm tra thuyết thảo luận, tập 0 Thời gian (giờ) Số TT Tên Tổng số Thực hành, Lý thí nghiệm, Kiểm tra thuyết thảo luận, tập doanh nghiệp Bài 2: Phân tích hành vi khách hàng 12 Bài 3: Kỹ bán hàng 16 11 Bài 4: Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm, dịch vụ cụ thể 12 Thi/kiểm tra kết thúc môn học Cộng 45 v 14 28 BÀI TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP MĐ 17-01 Giới thiệu: Bài học trình bày tổng quan nghiệp vụ bán hàng công tác quản trị bán hàng Mục tiêu: Kiến thức: Trình bày đƣợc hoạt động bán hàng quản trị bán hàng doanh nghiệp Kỹ năng: Phân tích, đánh giá vai trị công tác bán hàng doanh nghiệp Năng lực tự chủ trách nhiệm: + Tuân thủ nội quy lớp học + Tự chủ động học tập tự chịu trách nhiệm nhiệm vụ đƣợc giao phạm vi học + Có thái độ nghiêm túc học tập, xác định đắn động mục đích học tập Hoạt động bán hàng doanh nghiệp 1.1 Khái niệm bán hàng vai trò hoạt động bán hàng doanh nghiệp Lịch sử nghệ thuật bán hàng gồm bốn thời kỳ: thời kỳ trƣớc bắt nguồn, thời kỳ bắt nguồn, thời kỳ phát triển móng, thời kỳ tinh lọc hình thành Thời kỳ trƣớc bắt nguồn (trƣớc 1750): đƣợc ghi nhận qua hình ảnh ngƣời bán dạo sứ Phoenicy nhà thơ cổ Hy Lạp ghi lại vào kỷ thứ trƣớc công nguyên Ngƣời bán dạo chăm gõ cửa từ nhà sang nhà khác khu phố để chào bán sản phẩm Hàng kỷ sau La Mã mở rộng lãnh địa đến Địa Trung Hải nhà buôn, đại lý hƣởng hoa hồng trở nên vô phổ biến Thời Trung cổ Phục Hƣng Châu Âu nhà buôn phất lên nhanh chóng đến đầu kỷ 18 nghề bán hàng thô sơ trƣớc trở thành tổ chức kinh tế đại phát triển mạnh mẽ Châu Âu Hoa Kỳ Châu Á với hình ảnh ngƣời bán hàng nhƣ bán thuốc, bán hàng thủ công xuất từ lâu lịch sử nhà buôn Trung Quốc vào cuối kỷ 18 trở thành lực lƣợng quan trọng kinh tế Thời kỳ bắt nguồn (1750 – 1870): Cuộc cách mạng công nghiệp mở đầu cho giai đoạn Sự phát triển khoa học kỹ thuật, gia tăng lực sản xuất, phƣơng tiện vận tải tạo bƣớc ngoặt lớn cho kinh tế Các doanh nghiệp giai đoạn trang bị cho nhiều kiến thức kinh doanh tiếp thị, phát triển kỹ tiếp cận phục vụ khách hàng mở rộng thị trƣờng Trong thời kỳ số cơng ty có mơ hình kinh doanh hiệu thông qua việc thiết lập lực lƣợng bán hàng gặp giao dịch trực tiếp với khách hàng Thời kỳ phát triển móng (1870 – 1929): Thời kỳ sản xuất phát triển mạnh mẽ đòi hỏi phải đƣợc tiêu thụ đại trà Đây thời kỳ nhà sản xuất có tính chun mơn hóa cao, tập trung cạnh tranh lực sản xuất sản phẩm, họ cần nhà trung gian phân phối sản phẩm nhiều nơi tốt Thời kỳ đƣa đến việc nhà bán lẻ có quy mơ mang tính chun nghiệp cao hình thành khắp nơi với lực lƣợng đông đảo nhà đại diện cho nhà sản xuất, đại lý với phát triển mạnh mẽ quan điểm, kinh nghiệm bán hàng đƣợc đúc kết trở thành môn học thiếu trƣờng học kinh doanh Ngay công việc bán hàng đƣợc phân bổ lại theo cấp bậc, xác định tính chất vai trị, đƣợc chuẩn hóa qua khóa đào tạo đƣợc đánh giá hoạt động tổ chức Một số nơi lực lƣợng bán hàng cịn đƣợc bố trí khơng theo vùng địa lý mà đƣợc đặt theo cấu ngành hàng hay khách hàng Thời kỳ tinh lọc hình thành (từ 1930 đến nay): Cuộc khủng hoảng kinh tế giới năm 1930 đƣa đến việc nhiều cơng ty phải thực tìm lối riêng cạnh tranh hiệu hơn, động lực thúc đẩy tiến triển tốt đẹp nghê thuật bán hàng Thời gian xuất xu hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh phải hƣớng vào phục vụ thỏa mãn khách hàng Những đại diện bán hàng không cạnh tranh khôn khéo mà họ phải cung ứng dịch vụ tốt nhất, phục vụ tốt với chất lƣợng tốt giá cạnh tranh Chính phát triển kinh tế giới đặc biệt từ năm 1950 trở thúc đẩy công ty phát triển lực lƣợng bán hàng, hồn thiện sách quản lý, đánh giá, xác định tốt chi phí tính hiệu công việc nhƣ quản lý tốt giao dịch bán hàng cách thức phân bổ thời gian, chi phí, cơng sức để phục vụ khách hàng hàng đầu Có thể nói giai đoạn ngƣời bán hàng chuyển vai trị từ ngƣời cung cấp hàng hóa thành ngƣời thuyết phục hiệu cao ngƣời giải vấn đề sáng tạo giá trị cho khách hàng Khái niệm bán hàng cá nhân: q trình (mang tính cá nhân) ngƣời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo đáp ứng nhu cầu hay ƣớc muốn ngƣời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài hai bên Vai trò hoạt động bán hàng doanh nghiệp: Đối với doanh nghiệp bán hàng khâu cuối khâu sản xuất kinh doanh nên định thành bại doanh nghiệp Mọi hoạt động công tác khác nhằm mục đích bán đƣợc hàng hố có bán hàng thực đƣợc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Ngoài từ khâu bán hàng, hàng hố chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn doanh nghiệp đƣợc hồn thành tiếp tục vịng mới, doanh nghiệp tiếp tục vào hoạt động sản xuất kinh doanh Vì hoạt động bán hàng hoạt động nghiệp vụ nhất, chi phối định hoạt động khác doanh nghiệp Nếu khâu bán đƣợc tổ chức tốt, hàng hoá bán đƣợc nhiều làm cho lợi nhuận doanh nghiệp tăng lên, ngƣợc lại khâu bán hàng làm lợi nhuận doanh nghiệp giảm Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lƣợng hàng hoá bán ra, tăng khả thu hồi vốn nhanh, từ làm tăng vịng quay vốn lƣu động cho phép tiết kiệm khoản vốn đầu tƣ sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá doanh nghiệp - Hoạt động bán hàng đƣợc thực hiện, sản phẩm doanh nghiệp bán đƣợc chứng tỏ thị trƣờng chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo đƣợc chữ tín thị trƣờng Bán hàng khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, khâu ảnh hƣởng tiếp tới niềm tin, uy tín tái tạo nhu cầu ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp Đây vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thị trƣờng Đặc biệt tình hình thị trƣờng có mức độ cạnh tranh cao việc thu hút đƣợc khách hàng, có quan hệ tốt đẹp khách hàng yếu tố đáng kể định khả chiến thắng cạnh tranh doanh nghiệp - Bán hàng hoạt động vừa liên quan đến ngƣời sản xuất – ngƣời bán vừa liên quan đến ngƣời tiêu dùng – ngƣời mua Vì thúc đẩy tính chủ động sáng tạo doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp thu đƣợc đầy đủ, xác thơng tin cung, cầu, giá cả, thị hiếu ngƣời tiêu dùng Từ doanh nghiệp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu cao Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với đơn vị sản xuất kinh doanh nào, nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng nhƣ tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhƣng dù điều kiện kinh tế thị trƣờng nhƣ hoạt động bán hàng phải đảm bảo yêu cầu sau: + Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng vê số lƣợng, chất lƣợng, chủng loại, dịch vụ với khả tốt doanh nghiệp + Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở đƣợc nhu cầu thị trƣờng hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trƣờng Muốn hoạt động bán hàng địi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, biến nhu cầu dạng khả thành nhu cầu tốn Chủ động nắm bắt nhu cầu khả sản xuất doanh nghiệp để tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc thƣờng xuyên liên tục + Hoạt động bán hàng phải đƣợc tổ chức cách khoa học hợp lý có kế hoạch Phân cơng vụ thể thƣờng xuyên đƣợc theo dõi, đạo, kiểm tra đánh giá Hơn phải biết tổ chức cách khoa học nghệ thuật trình tổ chức hoạt động bán hàng Tóm lại, bán hàng gƣơng phản chiếu tính đắn loại kế hoạch, từ chiến lƣợc kinh doanh đến chƣơng trình hành động, kế hoạch chi tiết doanh nghiệp Kết họa động bán hàng kết nỗ lực mang tính tổng hợp 1.2 Các hình thức bán hàng Chức bán hàng luân chuyển hàng từ nhà cung ứng, sản xuất đến khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận, đó, tuỳ thuộc vào mục đích hiệu q trình ln chuyển mà có hình thức bán hàng khác Vì vậy, tùy thuộc vào mục đích hiệu q trình ln chuyển hàng hóa mà có hình thức bán hàng khác Có thể nêu số hình thức bán hàng chủ yếu sau: a Phân loại theo quy mô bán hàng Bán lẻ: Bán lẻ hình thức bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân Đặc điểm hình thức bán hàng thể qua chủ thể bán hàng chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng đối tƣợng mua hàng bao gồm cá nhân với tính chất mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân hộ gia đình Mặt khác, hình thức bán hàng số lƣợng sản phẩm lần mua ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp hành vi định mua hàng nhanh chóng Bán bn: Bán bn hoạt động bán hàng nói chung, thƣờng nhằm thoả mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận khách hàng Đặc điểm hình thức bán hàng thể qua chủ thể bán hàng gồm nhà phân phối, đại lý cấp1, cấp đối tƣợng mua hàng thƣờng cửa hàng bán lẻ, nhà bn trung gian đồng thời tính chất mua hàng để bán lại kiếm lợi nhuận Bên cạnh đó, số lƣợng sản phẩm lần mua nhiều, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm cao hành vi định mua hàng chậm kỹ lƣỡng cho lần đầu nhanh cho lần sau b Phân loại theo cách thức bán hàng: Việc bán bn hay bán lẻ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ chủ thể nêu đƣợc thực theo nhiều cách thức khác nhau, có cách thức mang tính truyền thống, có cách thức mang tính đại, cụ thể nhƣ sau: Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp hoạt động bán hàng đƣợc thực qua giao dịch trực tiếp với khách hàng Đặc điểm hình thức bán hàng thể qua chủ thể bán hàng nhân viên bán hàng, đối tƣợng mua hàng cá nhân tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân phục vụ hoạt động tổ chức, nhiên thoả mãn nhu cầu cá nhân chủ yếu Bên cạnh đó, số lƣợng sản phẩm lần mua thƣờng ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu không cao hành vi định mua hàng nhanh chóng Bán hàng theo hợp đồng: Bán hàng qua hợp đồng hình thức bán hàng đƣợc thực qua hợp đồng ký kết bên Đặc điểm hình thức chủ thể bán hàng gồm tổ chức cá nhân, đối tƣợng mua hàng Bên cạnh đó, tính chất mua hàng thƣờng mua để sản xuất bán lại, số lƣợng sản phẩm lần mua thƣờng nhiều, đồng thời mức độ trung thành với nhãn hiệu cao hành vi định mua hàng chậm, thƣờng qua nhiều khâu Bán hàng qua điện thoại: Bán hàng qua điện thoại hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng Đặc điểm hình thức thể qua chủ thể bán hàng nhân viên tổ chức cá nhân trực tiếp đứng bán, đối tƣợng mua hàng tổ chức hay cá nhân tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại tiêu dùng Mặt khác, số lƣợng sản phẩm lần mua tuỳ thuộc vào giá trị hàng hoá, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp hành vi định mua hàng chậm ... Mối quan hệ quản trị bán hàng với lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp 2.3.1 Mối quan hệ quản trị bán hàng với quản trị sản xuất Quản trị bán hàng có tác động lớn đến hoạt động sản xuất doanh nghiệp,... THIỆU Quản trị bán hàng nội dung quan trọng hệ thống kiến thức quản trị kinh doanh doanh nghiệp Quản trị bán hàng vừa mang tính khoa học đồng thời mang tính nghệ thuật cao, địi hỏi nhà quản trị bán. .. TRONG DOANH NGHIỆP MĐ 17-01 Giới thiệu: Bài học trình bày tổng quan nghiệp vụ bán hàng công tác quản trị bán hàng Mục tiêu: Kiến thức: Trình bày đƣợc hoạt động bán hàng quản trị bán hàng doanh