Giáo trình quản trị marketing (nghề kinh doanh thương mại cao đẳng)

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh áp dụng phổ biến áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng, trì phát triển doanh nghiệp thời kỳ cạnh tranh gay gắt Kết hợp sức mạnh nội doanh nghiệp sức mạnh công nghệ số, marketing khéo léo len lỏi vào ngóc ngách nhiều doanh nghiệp để khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo giá trị thực tế hài hịa lợi ích doanh nghiệp, khách hàng cộng đồng Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức kỹ quản trị marketing đại kinh doanh Vì Khoa Kinh tế xã hội Nhân văn trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp tổ chức biên soạn giáo trình nhằm tổng hợp định hướng chung marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát giải pháp áp dụng marketing doanh nghiệp đại, cách tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Qua giúp học viên trang bị kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm tảng để viết bảng kế hoạch marketing tự kinh doanh tham mưu giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp đơn vị làm việc sau Bên cạnh tảng giúp sinh viên nghiên cứu môn chuyên ngành marketing hiệu Đồng Tháp, ngày tháng năm 2018 Tham gia biên soạn Lê Thị Thùy Trang MỤC LỤC  Nội dung Trang LỜI GIỚI THIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT 11 Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ 17 Những khái niệm marketing 17 1.1 1.2 Nhu cầu cấp thiết 17 Mong muốn 17 1.3 Nhu cầu 18 1.4 Sản phẩm 18 1.5 Lợi ích 19 1.6 Chi phí 20 1.7 1.8 Sự thoả mãn khách hàng 20 Trao đổi dịch vụ 22 1.9 Thị trƣờng 23 Quản trị marketing 24 2.1 Định nghĩa 24 2.2 2.3 Các triết lý quản trị marketing 25 Các mục tiêu hệ thống marketing 30 2.4 Công việc nhà quản trị marketing 31 Tiến trình quản trị marketing 33 3.1 Phân tích hội thị trƣờng 33 3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 34 3.3 3.4 Hoạch định chiến lƣợc marketing 35 Triển khai marketing – mix 35 3.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 36 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 37 Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 39 Khái niệm chiến lƣợc marketing 39 1.1 Khái niệm chiến lƣợc hoạch định chiến lƣợc 39 1.2 1.3 Bản chất chiến lƣợc marketing 41 Vai trò chiến lƣợc marketing 42 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing 42 2.1 Phát triển chiến lƣợc (mục tiêu marketing chiến lƣợc marketing) 44 2.2 Đánh giá, phản hồi kiểm soát 46 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 46 Bài 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 47 Đo lƣờng dự báo nhu cầu: 47 1.1 Định nghĩa thị trƣờng: 47 1.2 Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng tại: 49 1.3 Dự đoán nhu cầu thị trƣờng: 52 Phân đoạn thị trƣờng: 56 2.1 2.2 Vì phải phân đoạn thị trƣờng : 56 Phân đoạn thị trƣờng: 57 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 61 3.1 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng 61 3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: 65 Định vị trí sản phẩm thị trƣờng: 67 4.1 Tạo đặc điểm khác biệt: (sản phẩm dịch vụ gọi chung sản phẩm) 67 4.2 Xây dựng chiến lƣợc định vị 72 4.3 Tuyên truyền vị trí doanh nghiệp 74 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 75 Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 76 Khái niệm sản phẩm 76 1.1 Định nghĩa sản phẩm 76 1.2 Phân loại sản phẩm: 78 Quyết định danh mục sản phẩm: 80 Quyết định loại sản phẩm: 82 3.1 Quyết đinh chiều dài loại sản phẩm: 82 3.2 Quyết định đại hóa sản phẩm 84 3.3 Quyết định khuếch trƣơng loại bỏ sản phẩm: 84 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: 85 4.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm: 85 4.2 Quyết định lập nhãn hiệu sản phẩm: 86 4.3 Quyết định chọn tên nhãn: 87 4.4 Quyết định chất lƣợng nhãn hiệu: 88 4.5 Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu: 88 4.6 Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: 90 Quyết định bao bì gắn nhãn hiệu: 91 5.1 Quyết định tạo bao bì: 91 5.2 Quyết định gắn nhãn hiệu: 92 Quyết định dịch vụ khách hàng: 93 6.1 Khái niệm dịch vụ: 93 6.2 Những đặc điểm dịch vụ: 94 6.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: 97 6.4 Chiến lƣợc marketing dịch vụ: 97 Phát triển sản phẩm mới: 98 7.1 Sản phẩm mới: 98 7.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: 100 Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm: 105 8.1 Chu kỳ sống sản phẩm: 105 8.2 Các dạng chu kỳ sống sản phẩm: 107 8.3 Các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 107 CÂU HỎI ÔN BÀI 113 Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 114 Định giá sản phẩm 114 1.1 Căn chủ yếu việc định giá 114 1.2 Các phƣơng pháp định giá 119 1.3 Các chiến lƣợc định giá bán sản phẩm 121 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 123 2.1 Định giá chiết khấu bớt giá 123 5.2.2 Định giá phân biệt 125 2.3: Định giá theo địa lí: 125 2.4 Định giá cổ động: 126 2.5 Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm 127 Thay đổi giá sản phẩm 128 3.1 Chủ động thay đổi giá 128 3.2 Đáp ứng với thay đổi giá 131 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 132 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 133 Vai trò chức kênh phân phối 133 1.1 Vai trò trung gian phân phối 133 1.2 Chức kênh phân phối 134 1.3 Số lƣợng cấp kênh phân phối 135 1.4 Những dòng lƣu chuyển kênh phân phối 136 Tổ chức hoạt động phân phối 137 2.1 Tổ chức kênh phân phối 137 2.2 Hoạt động kênh phân phối 139 3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 140 3.2 Xây dựng mục tiêu 141 3.3 Xác định phƣơng án kênh phân phối 142 3.4 Đánh giá phƣơng án kênh phân phối 143 Quyết định quản trị kênh phân phối 144 4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 144 4.2 Kích thích thành viên kênh phân phối 145 4.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 145 Quản trị hệ thống bán sỉ, bán lẻ phân phối sản phẩm vật chất 145 5.1 Bán lẻ 145 5.2 Bán sỉ 150 5.3 Những định phân phối sản phẩm vật chất 156 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 159 Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 161 Q trình truyền thơng 161 1.1 Khái niệm truyền thông 161 1.2 Q trình truyền thơng 162 Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu 164 2.1 Định dạng công chúng mục tiêu 164 2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 164 2.3 Thiết kế thông điệp: 166 2.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông: 168 2.5 Xây dựng ngân sách cổ động 169 2.6 Quyết định hệ thống cổ động: 171 2.7 Đánh giá kết cổ động: 171 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 173 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 173 3.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 174 3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 175 3.4 Lựa chọn thông điệp 177 3.5 Đánh giá hiệu quảng cáo 180 Marketing trực tiếp 181 4.1 Khái niệm 181 4.2 Các định chủ yếu marketing trực tiếp 181 Khuyến 183 5.1 Khái niệm 183 5.2 Những định chủ yếu khuyến 183 Quan hệ công chúng 185 6.1 Khái niệm quan hệ công chúng 185 6.2 Những định chủ yếu marketing quan hệ với công chúng 187 Quản trị lực lƣợng bán hàng 188 7.1 Khái niệm 188 7.2 Thiết kế lực lƣợng bán hàng 189 7.3 Quản trị lực lƣợng bán hàng 193 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 196 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 198 Tiến trình thực chiến lƣợc marketing 198 1.1 Triển khai chƣơng trình hành động: 198 1.2 Xây dựng cấu tổ chức hiệu quả: 198 1.3 Thiết kế hệ thống định tƣởng thƣởng (động lực thúc đẩy): 199 1.4 Phát triển nguồn lực ngƣời: 199 1.5 Thiết lập bầu không khí văn hố cơng ty/doanh nghiệp: 199 Tổ chức marketing 200 2.1 Sự phát triển phòng marketing 200 2.2 Những hình thức tổ chức phận marketing: 202 Kiểm tra hoạt động marketing 205 Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING 214 Hƣớng dẫn chọn nội dung thực hành 214 Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành 214 Nộp báo cáo thuyết trình chuyên đề 214 TÀI LIỆU THAM KHẢO 215 quản lý vốn (tài chính), thuê ngƣời (nhân sự), sản xuất sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán (tiêu thụ), ghi chép sổ sách (kế toán) Chức bán hàng đƣợc đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc tiêu thụ Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực ln chức - Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing: doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ khách hàng hay địa bàn mới, cần tăng cƣờng chức marketing định, không liên quan đến việc bán hàng, nhƣ nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm thị trƣờng, quảng cáo đảm bảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ cần phải thuê chuyên gia để hoàn thành chức marketing khác này, hay thuê ngƣời quản trị marketing để quản trị chức - Bộ phận marketing riêng biệt: phát triển liên tục doanh nghiệp làm tăng khả đầu tƣ có hiệu vào chức khác marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động lực lƣợng bán hàng Lúc doanh nghiệp thấy cần thiết lập phận marketing riêng biệt, đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc marketing Ở giai đoạn này, bán hàng marketing hai chức tách riêng tổ chức đó, nhƣng yêu cầu phối hợp chặt chẽ với - Bộ phận marketing đại: hai phó giám đốc tiêu thụ marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhƣng quan hệ họ trở nên căng thẳng có biểu trục trặc Phó giám đốc tiêu thụ muốn phận bán hàng có vị trí quan trọng marketing-mix , nỗ lực tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn ngân sách nhiều cho hoạt động lực lƣợng bán hàng, cố gắng nhằm vào việc hoạch định đắn chiến lƣợc marketing để dáp ứng đƣợc nhu cầu lâu dài khách hàng Để giải mâu thuẫn, giám đốc cơng ty thị cho phó giám đốc điều hành xử lý 201 mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất chức năng, kể lực lƣợng bán hàng Cách giải cuối tạo sở cho việc tổ chức phận marketing đại đặt dƣới quyền lãnh đạo phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ với ngƣời quản trị riêng chức marketing, kể việc quản trị tiêu thụ - Công ty marketing đại: công ty có phận marketing đại mà chƣa hoạt động nhƣ công ty marketing đại Khi quan niệm marketing phát triển, coi marketing trình trọn vẹn nỗ lực tất phận công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trƣờng, lúc cơng ty trở thành cơng ty marketing đại 2.2 Những hình thức tổ chức phận marketing: Các phận marketing đại đƣợc tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ đƣợc theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trƣờng khách hàng 2.2.1 Tổ chức theo chức năng: Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Phó giám đốc marketing Ngƣời quản trị hành marketing Ngƣời quản trị quảng cáo & khuyến Ngƣời quản trị tiêu thụ Ngƣời quản trị nghiên cứu marketing Ngƣời quản trị sản phẩm 202 Sơ đồ 8.1 Tổ chức phận marketing theo chức Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trƣờng doanh nghiệp tăng lên Trƣớc hết việc hoạch định sản phẩm thị trƣờng cụ thể khơng sát với thực tế, khơng có trách nhiệm sản phẩm thị trƣờng Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có đƣợc ngân sách nhiều nhƣ địa vị cao so với chức khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc yêu cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn 2.2.2 Tổ chức theo địa lý: Một doanh nghiệp bán hàng thị trƣờng nƣớc thƣờng tổ chức lựa chọn lực lƣợng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Ngƣời quản trị bán hàng tồn quốc giám sát ngƣời quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi ngƣời quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, ngƣời quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ ngƣời quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp dƣới cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng đƣợc trả lƣơng cao tác động ngƣời bán hàng lên lợi nhuận lớn 2.2.3 Tổ chức theo sản phẩm: Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thƣờng thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhƣng đóng vai trị nhƣ cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đƣợc đặt dƣới quyền ngƣời quản trị sản phẩm Ngƣời quản trị sản phẩm giám sát ngƣời quản trị loại sản phẩm, ngƣời quản trị loại sản phẩm lại giám sát ngƣời quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể 203 Vai trò ngƣời quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, ngƣời quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix có hiệu chi phí cho sản trƣớc phẩm Thứ hai, ngƣời quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trƣờng, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có ngƣời bảo vệ sản phẩm Thứ tƣ, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp 2.2.4 Tổ chức theo thị trƣờng: Các doanh nghiệp thƣờng bán sản phẩm thị trƣờng khác Và ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm ngƣời sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trƣờng Ngƣời quản trị thị trƣờng giám sát số ngƣời quản trị thị trƣờng (cũng đƣợc gọi ngƣời quản trị phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng, hay chuyên gia theo ngành) Những ngƣời quản trị thị trƣờng có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trƣờng Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác 2.2.5 Tổ chức theo sản phẩm/thị trƣờng: Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, đòi hỏi ngƣời quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trƣờng có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trƣờng, có nghĩa ngƣời quản trị thị trƣờng phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trƣờng họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ chức ma trận 204 Kiểm tra hoạt động marketing Bảng 8.2 Các loại kiểm tra marketing 3.1 Kiểm tra kế hoạch năm: Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt đƣợc tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bƣớc: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trƣờng Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt đƣợc tiêu đề Thứ tƣ tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Điều địi hỏi phải thay đổi chƣơng trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra đƣợc áp dụng cho tất cấp tổ chức Những ngƣời quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Sơ đồ 8.3 Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ: 205 Phân tích mức tiêu thụ lƣợng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phƣơng pháp sử dụng hai cơng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phần đóng góp tƣơng đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lƣợng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lƣợng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết đƣợc tổng khối lƣợng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ doanh nghiệp chƣa thể đƣợc thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt đƣợc mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh So sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng tính đơn vị sản phẩm hay tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng mục tiêu), thị phần tƣơng đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh lớn nhất), thị phần tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trƣờng (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp không chi phí mức để đạt đƣợc tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lƣợng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vƣợt giới hạn khống chế cần phải đƣợc nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần đƣợc phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu đƣợc tiền nhƣ đâu Những ngƣời làm marketing sử dụng phƣơng pháp phân tích tài để tìm chiến lƣợc tạo lợi nhuận chiến lƣợc tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Những biện pháp kiểm tra mang nặng tính chất tài định lƣợng Ngồi cần phải có tiêu định lƣợng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ 206 thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng ngƣời đầu tƣ khác Nhờ theo dõi biến động mức độ ƣa chuộng hài lòng khách hàng trƣớc chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh 3.2 Kiểm tra khả sinh lời: Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lƣờng khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần đƣợc mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bƣớc sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lƣơng, tiền th, vật tƣ phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bƣớc 3.3 Kiểm tra hiệu suất: Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp Hiệu suất lực lƣợng bán hàng: Những ngƣời quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lƣợng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lƣợng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lƣợng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing Hiệu suất quảng cáo: Trên thực tế khó đo lƣờng xác kết thu đƣợc số tiền quảng cáo bỏ Nhƣng ngƣời quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: 207 - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phƣơng tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy / liên tƣởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dƣ luận ngƣời tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm trƣớc sau quảng cáo - Yêu cầu ngƣời tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Hiệu suất khuyến mãi: Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lƣợng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trƣng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số yêu cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Ngƣời quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tƣ vấn cho ngƣời quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối: Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đƣa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số cơng cụ để tăng cƣờng kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phƣơng thức vận chuyển Một vấn đề thƣờng hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp không đảm bảo đƣợc việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thƣởng cho lực lƣợng bán hàng để đảm bảo có đƣợc nhiều đơn hàng Lực lƣợng bán hàng làm đƣợc điều đó, nhƣng lần doanh nghiệp lại khơng đảm bảo đƣợc ngày giao hàng nhƣ hứa Ban lãnh đạo cần thấy đƣợc khâu bị ách tắc đầu tƣ thêm vào lực sản xuất phân phối Tình đƣợc thể hình 8.4 Vòng tròn bên trái thể trƣờng hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tƣ để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt 208 Nhận thức đƣợc cần phải giao hàng hạn Mức zdhxyjft tiêu thụ tăng Ban lãnh đạo tăng mức khen thƣởng Không chậm trể việc tăng thêm lực Giao hàng chậm trể Mức tiêu thụ giảm Không đủ lực sản xuất phân phối Sơ đồ 8.4 Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối 3.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing: Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing  Đánh giá hiệu marketing: Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh đƣợc phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hƣớng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thơng tin marketing xác, định hƣớng chiến lƣợc hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau:  Triết lý khách hàng: - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trƣờng mục tiêu - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trƣờng (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trƣờng khác nhau) - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những ngƣời cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trƣờng) lập kế hoạch kinh doanh  Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác ngƣời quản trị marketing với ngƣời quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài 209 - Tổ chức trình phát triển sản phẩm  Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hƣởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trƣờng, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác  Định hƣớng chiến lƣợc - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lƣợc marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc trình thực chiến lƣợc marketing  Hiệu suất cơng tác - Tình hình qn triệt thực chiến lƣợc marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing  Kiểm tra marketing: Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp  Đặc điểm kiểm tra marketing: - Toàn diện: kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ nhƣ kiểm tra lực lƣợng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân vấn đề - Hệ thống: kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bƣớc chuẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trƣờng marketing vĩ mơ vi mô tổ chức, mục tiêu chiến lƣợc marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chuẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng đƣợc thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập: Kiểm tra marketing đƣợc tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lƣợng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức ngƣời quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, nhƣng phần lớn chun gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập, nói chung kiểm tra tốt cố vấn thuê từ bên thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm 210 sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra - Định kỳ: Thông thƣờng kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lƣợng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh nhƣ doanh nghiệp gặp rắc rối Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tƣợng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không đƣợc phép dựa vào số liệu ý kiến ngƣời quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác  Nội dung kiểm tra marketing: Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trƣờng marketing, chiến lƣợc marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing  Kiểm tra môi trƣờng marketing Môi trƣờng vĩ mô: -Nhân học: diễn biến xu hƣớng chủ yếu tạo hội,đe dọa doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với diễn biến xu hƣớng -Kinh tế: thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với thay đổi -Sinh thái: tài nguyên thiên nhiên lƣợng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trƣờng -Công nghệ: thay đổi chủ yếu cơng nghệ sản xuất, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ nhƣ sản phẩm thay -Chính trị: thay đổi luật pháp qui định kiểm sốt nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả, tác động đến chiến lƣợc chƣơng trình marketing -Văn hóa: thái độ cơng chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp  Mơi trƣờng vi mô: -Thị trƣờng: thay đổi thị trƣờng qui mô, mức độ tăng trƣởng, phân bố địa lý mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trƣờng chủ yếu doanh nghiệp -Khách hàng: nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp 211 đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, lực lƣợng bán hàng giá -Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô thị phần họ Những xu hƣớng ảnh hƣởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay - Phân phối: kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng -Ngƣời cung ứng: khả ngƣời cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hƣớng thay đổi họ tƣơng lai -Các dịch vụ hỗ trợ: xu hƣớng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp -Cơng chúng: ảnh hƣởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác  Kiểm tra chiến lƣợc marketing: -Nhiệm vụ doanh nghiệp: hoạt động marketing doanh nghiệp có định hƣớng theo thị trƣờng hay không, mức độ khả thi nhiệm vụ -Mục tiêu marketing tiêu: mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lƣờng kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp -Chiến lƣợc: mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lƣợc marketing Mức độ phù hợp chiến lƣợc với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, đặc điểm thị trƣờng mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing -mix hiệu chúng  Kiểm tra tổ chức marketing: -Cơ cấu tổ chức: mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho ngƣời phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trƣờng hay ngƣời sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp: vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý CÂU HỎI ƠN TẬP BÀI Câu 1:Ƣu nhƣợc điểm để tổ chức phận marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trƣờng Câu 2: Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm? Câu 3: Nội dung kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing? Câu 4: Khái niệm đặc điểm kiểm tra marketing 212 213 Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mã bài: MH09KX6340301-09 * Giới thiệu Trên sở lý thuyết quản trị marketing cung cấp, ngƣời học thực hành vào thực tế lập kế hoạch marketing cụ thể cho sản phẩm/dịch vụ định * Mục tiêu - Kiến thức: trình bày đƣợc kiến thức marketing vào thực hành lập kế hoạch marketing nhà quản trị Marketing - Kỹ năng: lập kế hoạch marketing - Năng lực tự chủ trách nhiệm: Có thái độ học tập nghiêm túc tuân thủ quy định mơ đun * Nội dung Hƣớng dẫn chọn nội dung thực hành - Đƣa chủ đề thực hành marketing - Hƣớng dẫn lập đề cƣơng chi tiết kế hoạch marketing - Đƣa thang điểm đánh giá thuyết trình Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành Nộp báo cáo thuyết trình chuyên đề 214 TÀI LIỆU THAM KHẢO  - Lê Thế Giới+Nguyễn Xuân Lãn ( 2007), Quản trị marketing, NXB Giáo Dục - Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Lao Động - GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Quản trị marketing, NXB Thống Kê - PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản tri Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 215 ... QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 2 4 Những khái niệm marketing Quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing: Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING Khái niệm chiến lƣợc marketing Tiến trình hoạch... quan Quá trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra nhà quản trị marketing nhƣ Các định hƣớng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing làm tảng cho hoạch định chiến lƣợc marketing doanh. .. trƣờng…) Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạng khác Q trình quản trị Marketing chia thành giai đoạn: - Kế hoạch hóa marketing: