Untitled i UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm ii LỜI GIỚI THIỆU Trong kinh tế thị trƣờng đại, với xu hƣớng tồn cầu hóa dẫn đến cạnh tranh DN nƣớc ngày tăng Đồng thời, thâm nhập nhà đầu tƣ nƣớc qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy giúp sức cho nhiều nhãn hàng nƣớc thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng rơi vào khó khăn sản xuất KD Rõ ràng, DN khơng có hƣơng hiệu phá sản giải thể trƣớc, DN có tầm nhìn thƣơng hiệu dễ dàng trì lòng trung thành khách hàng chiếm lợi so với đối thủ cạnh tranh Thậm chí, DN xây dựng thƣơng hiệu thành cơng thất bại tầm nhìn thƣơng hiệu khơng thay đổi kịp thời với diễn biến thị trƣờng, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC Do vậy, DN cần phải xây dựng thƣơng hiệu tồn thị trƣờng Trong kinh doanh, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thƣơng hiệu chìa khóa tạo khác biệt Chính thƣơng hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ tăng thêm vị cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thƣơng hiệu chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn phá triển Đồng thời, chƣơng đƣợc lồng ghép ví dụ, tình đƣợc phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp Ban biên tập trân trọng cảm ơn nhiệt tình ủng hộ mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp ngƣời để giáo trình đƣợc hồn thiện Đồng Tháp, ngày… tháng … năm 2018 Chủ biên Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC TRANG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Tổng quan thƣơng hiệu Vai trò thƣơng hiệu 2.1 Vai trò TH khách hàng 2.2 Vai trò thƣơng hiệu Công ty Chức thƣơng hiệu Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Thƣơng hiệu - tài sản doanh nghiệp 7 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 11 CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 12 Kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu 12 1.1 Lợi ích thƣơng hiệu mạnh nguyên tắc xây dựng 12 1.2 Xây dựng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 13 1.3 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu 13 1.4 Định vị thƣơng hiệu 14 1.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thƣơng hiệu 14 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 15 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 16 3.1 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh 16 3.2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu 18 3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu 19 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 21 CHƢƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 22 Hệ thống nhận diện TH DN 22 1.1 Mục đích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 22 1.2 Các chức hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 23 Cấu trúc hệ thống nhân diện thƣơng hiệu 23 2.1 Thƣơng hiệu thể qua sản phẩm 25 iv 2.2 Thƣơng hiệu thể qua tổ chức 25 2.3 Thƣơng hiệu thể qua biểu tƣợng 25 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 25 3.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 25 3.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 26 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 26 4.1 Kết nối nhận diện với khách hàng 26 4.2 Phối hợp thiết kế khả ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu 27 4.3 Truyền tải nhận diện thƣơng hiệu vào phòng ban doanh nghiệp 27 4.4 Quản lý hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 29 CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ THƢƠNG HIỆU 30 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thƣơng hiệu 30 Khái niệm vai trò biểu trƣng, logo 32 Đặt tên thƣơng hiệu 33 3.1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu 33 3.2 Lựa chọn đặt tên thƣơng hiệu 34 Logo biểu tƣợng đặc trƣng 35 Tính cách thƣơng hiệu 35 Câu hiệu 36 Nhạc hiệu 36 Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp 37 Đăng ký nhãn hiệu 37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU 39 Quản lý thƣơng hiệu nội DN 39 1.1 Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp 39 1.2 Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên 40 1.3 Trao quyền cho nhân viên 40 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH 40 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ thƣơng hiệu 40 Điều chỉnh, đổi mở rộng TH 40 2.1 Phối hợp có định hƣớng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu 40 v 2.2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu nhận diện thƣơng hiệu 41 2.3 Điều chỉnh chƣơng trình giao tiếp marketing 41 2.4 Tái tạo thƣơng hiệu 41 2.5 Thâm nhập vào thị trƣờng 42 2.6 Mở rộng thị trƣờng xuất 42 Quản lý quan hệ khách hàng 42 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) 42 3.2 Quản lý trung thành khách hàng 42 3.3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng 43 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu 43 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy 43 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH 43 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 vi Tên mơn học: Mã mơn học: GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Quản trị Thƣơng hiệu MH31KX6340101 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu môn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau học mơn sở - Tính chất: Mơn học Quản trị Thƣơng hiệu môn học khái quát thƣơng hiệu Xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu Doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trò môn học/mô đun: Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng đƣợc kiến thức đƣợc học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày đƣợc kiến thức thƣơng hiệu: Tổng quan, vay trò, chức thƣơng hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thƣơng hiệu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Vận dụng thiết kế thƣơng hiệu cho đơn vị - Về kỹ năng: + Thực đƣợc quy trình xây dựng thƣơng hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thƣơng hiệu + Thiêt kế thƣơng hiệu + Kỹ tự học - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trình học tập + Yêu cầu phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát sáng tạo Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Tổng số Lý thuyết thảo luận, tập Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu Kiểm tra 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.3 Chức thƣơng hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thƣơng hiệu - tài sản doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH nhãn hiệu Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 2.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH doanh nghiệp 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Kiễm tra Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thƣơng hiệu 4.2 Khái niệm vai trò biểu trƣng, logo 4.3 Đặt tên thƣơng hiệu 4.4 Logo biểu tƣợng đặt trƣng 4.5 Tính cách thƣơng hiệu 4.6 Câu hiệu 4.7 Nhạc hiệu 4.8 Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thƣơng hiệu nội 9 4 doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thƣơng hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu Cộng 40 20 18 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 01 Giới thiệu Để sản phẩm tiếng thành công, việc xây dựng thƣơng hiệu vấn đề định Mỗi Cơng ty có quan điểm xây dựng thƣơng hiệu khác nhƣng lúc thành công Xây dựng thƣơng hiệu trình Marketing phối hợp, đƣợc triển khai đồng chiến lƣợc sản phẩm, giá, phân phối truyền thông hiệu sở ý niệm sản phẩm phù hợp định vị thƣơng hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chƣa đƣợc thỏa mãn khách hàng Mục tiêu - Trình bày tổng quát quan niệm thƣơng hiệu - Xác định rõ vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất nào? Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ Brand = “Đóng dấu sắt nung” -Thương hiệu gì? Thƣơng : Bn bán Hiệu: Dấu hiệu để phân biệt nhận biết Thƣơng hiệu: + hình tƣợng, dấu hiệu đặc trƣng Doanh nghiệp + giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt Doanh nghiệp sản phẩm tổ chức thƣơng trƣờng -Thƣơng hiệu dấu hiệu đặc trƣng cơng ty mà ngƣời tiêu dùng nhận biết phân biệt đƣợc công ty với cơng ty khác thị trƣờng Hay: - Thƣơng hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẻ cảm xúc sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ... nhãn hiệu Kiểm tra Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thƣơng hiệu nội 9 4 doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thƣơng hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thƣơng hiệu. .. vi Tên mơn học: Mã mơn học: GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Quản trị Thƣơng hiệu MH31KX6340101 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Môn học Quản trị Thƣơng hiệu môn học tự chọn, thuộc... Trình bày tổng quát quan niệm thƣơng hiệu - Xác định rõ vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày đƣợc Thƣơng hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu - Thương