CHƯƠNG TRÌNH MÔN H�C ĐI�N K� THU�T UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN NGÀNH, NGHỀ QUẢN TRỊ DN VỪA VÀ NHỎ TRÌNH ĐỘ TRUNG CẤP (Ban hà[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DN VỪA VÀ NHỎ TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: 323/QĐ-CĐCĐ-ĐT, ngày tháng năm 2019 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2019 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp Việt Nam khơng có lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức marketing thực hành marketing vào kinh doanh Marketing ngành học mẽ phát triển nhanh chóng với nhiều thay đổi quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu hình thành nhiều trường phái khác Chính vậy, việc học tốt môn marketing tảng cần thiết để nghiên cứu sâu Với kết cấu chương, marketing giới thiệu khái quát marketing vai trị ã hội hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp, phân tích chi tiết nội dung sách sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị vấn đề ứng dụng marketing vào lĩnh vực kinh doanh Giáo trình (tài liệu) biên soạn để giảng dạy cho lớp trung cấp Nghiệp vụ bán hàng Nội dung mơn học : gồm có chƣơng Chương 1: Tổng quan marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường phân tích hành vi tiêu dùng Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm Chương 6: Chiến lược chiêu thị Đồng Tháp, ngày 30 tháng năm 2020 Chủ biên Huỳnh Duy Phương MỤC LỤC TRANG Lời giới thiệu Mục lục Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 12 Sự đời phát triển Marketing 12 1.1 Sự đời Marketing truyền thống 12 1.2 Sự đời Marketing đại 13 Khái niệm phân loại Marketing 14 2.1 Khái niệm Marketing 14 2.1.1 Quan niệm truyền thống 14 2.1.2 Quan niệm đại 14 2.2 Phân loại Marketing 15 2.2.1 Phân loại theo tính chất thương mại 15 2.2.2 Phân loại theo thị trường nghiên cứu 15 2.2.3 Phân loại theo quan điểm vĩ mô vi mô .16 Vai trò chức Marketing 16 3.1 Vai trò Marketing 16 3.1.1 Đối với sản uất 16 3.1.2 Đối với thị trường 16 3.1.3 Đối với kế hoạch 16 3.2 Chức Marketing 18 Chiến lược Marketing hỗn hợp 18 4.1 Khái niệm 18 4.2 Những mục tiêu chiến lược Marketing 20 4.2.1 Khả sinh lợi 20 4.2.2 lực (địa vị) kinh doanh 20 4.2.3 An toàn kinh doanh 21 4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 21 4.3.1 Uy tín, vị cơng ty thị trường 21 4.3.2 Tình thị trường 21 4.3.3 Vòng đời sản phẩm 21 4.3.4 Tính chất hàng hóa 22 Các phương pháp tiếp cận Marketing 22 5.1 Tiếp cận theo hướng sản phẩm 22 5.2 Tiếp cận theo hướng khách hàng 22 5.3 Tiếp cận theo hướng ã hội 23 Chƣơng 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG 25 Khái niệm đặc điểm thị trường 25 1.1 Khái niệm thị trường 26 1.2 Đặc diểm thị trường 26 Vai trò chức thị trường 26 2.1 Vai trò thị trường 26 2.2 Chức thị truờng 27 Phân loại phân khúc thị truờng 28 3.1 Phân loại thị trường 28 3.1.1 Căn vào đặc điểm địa lý 28 3.1.2 Căn vào chủng loại hàng hóa lưu thông thị trường 28 3.1.3 Căn vào người mua – người bán thị trường 28 3.1.4 Căn vào vai trò số lượng người mua – người bán 28 3.1.5 Căn vào mục đích mua hàng 29 3.2 Phân khúc thị trường 29 3.2.1 Khái niệm đoạn thị trường phân đoạn thị trướng 29 3.2.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường 29 3.3 Các dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dung 30 3.3.1 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý 30 3.3.2 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân học 30 3.3.3 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học 32 3.3.4 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng 33 3.4 Các dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất 34 3.5 Phương pháp phân khúc thị trường 34 3.5.1 Phương pháp phân chia 34 3.5.2 Phương pháp tập hợp 35 3.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu 35 3.6.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 35 3.6.2 Giới hạn điều tra 36 3.6.3 So sánh (đánh giá) khúc thị trường 36 3.6.4 lựa chọn thị trường mục tiêu 37 Nghiên cứu thị trường 38 4.1 Các nội dung cấu thành thị trường 38 4.2 Khái niệm nghiên cứu thị truờng 39 4.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 39 4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 39 4.3.2 Xử lý thông tin 41 4.3.3 Ra định 42 4.4 Phương pháp dự báo thị trường 42 4.4.1 Đối tượng dự báo thị trường 42 4.4.2 Phạm vi dự báo thị trường 43 Phân tích hành vi tiêu dùng 45 5.1 Làm để tìm hiểu khách hàng bạn 45 5.2 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 45 5.3 Qui trình tạo định mua hàng 46 5.4 Phân tích thái độ khách hàng 48 Chƣơng 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 50 Khái niệm cấu tạo sản phẩm 50 1.1 Khái niệm sản phẩm 50 1.2 Cấu tạo sản phẩm 50 Phân loại sản phẩm 51 2.1 Căn vào đặc điểm sản phẩm 51 2.1.1 Hàng không bền 51 2.1.2 Hàng lâu bền 52 2.1.3 Dịch vụ 52 2.2 Căn vào mục đích sử dụng sản phẩm 52 2.2.1 Sản phẩm tiện dụng 52 2.2.2 Sản phẩm lựa chọn 52 2.2.3 Sản phẩm chuyên dụng 52 2.2.4 Hàng nằm 53 Hoạch định sản phẩm 53 3.1 Khái niệm hoạch định sản phẩm 53 3.2 Thiết kế marketing sản phẩm 53 3.3 Các để hoạch định sản phẩm 56 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 57 4.1 Khái niệm 57 4.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 57 4.3 Đặc điểm chiến lược marketing chu kỳ sống sản phẩm 58 4.3.1 Giai đoạn uất 58 4.3.2 Giai đoạn tăng trưởng 59 4.3.3 Giai đoạn bảo hòa 60 4.3.4 Giai đoạn suy thoái 61 4.4 Một số dạng đặc biệt chu kỳ sống sản phẩm 63 4.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 63 Chính sách sản phẩm 64 5.1 Chính sách chủng loại sản phẩm 64 5.1.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm 64 5.1.2 Hạn chế chủng loại sản phẩm 64 5.1.3 Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục 64 5.2 Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm 64 5.3 Chính sách đổi chủng loại sản phẩm 65 5.4 Tầm quan trọng đổi sản phẩm 66 Bao bì nhãn hiệu sản phẩm 66 6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm 66 6.1.1 Khái niệm 66 6.1.2 Phân loại 66 6.1.3 Chức bao bì 66 6.1.4 Vấn đề thiết kế bao bì 67 6.2 Vấn đề nhãn – mác sản phẩm 67 6.2.1 Định nghĩa 68 6.2.2 Vai trò nhãn hiệu 68 6.2.3 Quyết định tên nhãn 68 6.2.4 Các để lựa chọn tên nhãn 69 6.2.5 Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm 69 6.2.6 Sản phẩm thương hiệu 69 6.2.7 Thái độ khách hàng nhãn hiệu 70 6.2.8 Có thương hiệu tốt mang lại u cạnh tranh cho công ty 70 6.2.9 Chiến lược mở rộng thương hiệu 70 6.2.10 Uy tín sản phẩm 71 Chƣơng 4: CHIẾN LƢƠC GIÁ SẢN PHẨM 73 Vị trí giá Marketing 73 1.1 Khái niệm giá 73 1.2 Vị trí giá Marketing 73 1.3 Sự hình thành giá thị truờng 74 Mục tiêu yêu cầu bắt buộc sách giá 74 2.1 Mục tiêu sách giá 74 2.1.1 Khối lượng bán 74 2.1.2 Lợi nhuận 75 2.2 Những yêu cầu sách giá 75 2.2.1 Luật pháp sách quản lý giá nhà nước 75 2.2.2 Những yêu cầu bắt buộc phía thị trường 75 2.2.3 Những yêu cầu bắt buộc phía doanh nghiệp 76 Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm 77 3.1 Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình qn cộng lãi” 77 3.2 Phương pháp ác định giá vào mức giá hành 80 3.3 Định giá bán sản phẩm sở ác định giá trị cảm nhận hàng hoá 81 3.4 Tính giá sở phân tích điểm hồ vốn lợi nhuận mục tiêu 82 3.5 Định giá theo phương pháp đấu thầu kín 84 Một số phương pháp định giá đặc thù 84 4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm lần uất thị trường 84 4.1.1 Định giá theo giá chắt lọc thị trường 84 4.1.2 Định giá nhằm thâm nhập thị trường 84 4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa 85 4.2.1 Chiến lược giá cho chủng loại hàng hóa 85 4.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn 85 4.2.3 Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ 85 4.2.4 Chiến lược giá cho phó phẩm 85 4.3 Chiến lược phân hóa giá 85 4.3.1 Bán giá khác cho đối tượng khách hàng 86 4.3.2 Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm 86 4.3.3 Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng 86 4.3.4 Chiến lược giá theo thời gian mua hàng 86 4.4 Chiến lược giảm giá chiết khấu 86 4.4.1 Chiết khấu tiền mặt 86 4.4.2 Chiết khấu theo số lượng mua hàng 86 4.4.3 Chiết khấu theo mùa 86 4.4.4 Giảm giá đổi hàng 87 4.5 Chiến lược giá tâm lý 87 4.5.1 Đặt giá lẻ 87 4.5.2 Đặt giá chẵn 87 4.5.3 Chiến lược đặt giá theo uy tín cấp hạng sản phẩm 87 4.5.4 Chiến lược đặt giá quảng cáo 87 4.6 Chiến lược đặt giá quảng cáo 87 Chƣơng 5: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 89 Khái niệm phân phối 89 1.1 Khái niệm phân phối 89 1.2 Khái niệm kênh phân phối 89 Bản chất kênh phân phối 90 Vai trò chức phân phối 90 3.1 Vai trò phân phối 90 3.2 Chức kênh phân phối 91 Số cấp kiểu kênh phân phối 92 4.1 Xác lập số cấp kênh phân phối 92 4.2 Các kiểu kênh phân phối 92 4.2.1 Kênh phân phối ngắn 92 4.2.2 Kênh phân phối dài 93 4.3 Xác lập kênh phân phối 94 Nhân tố phân phối 95 5.1 Người cung ứng 95 5.2 Người trung gian 95 5.2.1 Trung gian thương nhân 95 5.2.2 Trung gian đại lý 96 5.3 Người mua sau 97 ... khả năng: - Về kiến thức: + Trình bày khái niệm marketing, hoạt động chủ yếu marketing đại, + Trình bày vai trị chức marketing hoạt động sản uất kinh doanh doanh nghiệp + Thực việc nghiên cứu... 28 3.1.1 Căn vào đặc điểm địa lý 28 3.1.2 Căn vào chủng loại hàng hóa lưu thơng thị trường 28 3.1.3 Căn vào người mua – người bán thị trường 28 3.1.4 Căn vào vai trò số... kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp Việt Nam khơng có lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức marketing thực hành marketing