BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCKHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCLÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG MỐI QUAN HỆ B2B TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Ngày nhận bài 12012015 Hoàng Thị Phương Thảo1 Ngày nhận lại 12052015 Nguyễn.
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG MỐI QUAN HỆ B2B: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Ngày nhận bài: 12/01/2015 Ngày nhận lại:12/05/2015 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 Hồng Thị Phương Thảo1 Nguyễn Cơng Phục2 TĨM TẮT Bài báo xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lịng trung thành thương hiệu thông qua mối quan hệ B2B nhà cung cấp nhà phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đồng sông Cửu Long Nghiên cứu khảo sát 245 nhà phân phối khách hàng mua bán lại sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thương hiệu bật đồng sơng Cửu Long Các phép phân tích đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội sử dụng Kết xác định yếu tố tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu theo thứ tự tầm quan trọng là: hài lòng khách hàng, giá trị mối quan hệ hình ảnh thương hiệu, hài lịng khách hàng có chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, giá cả, chất lượng dịch vụ nhà cung cấp Kết nghiên cứu dẫn tới gợi ý giải pháp cho nhà quản lý sản xuất cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật khu vực kinh doanh Từ khóa: Thương hiệu, hài lòng khách hàng, lòng trung thành thương hiệu, mối quan hệ B2B, thuốc bảo vệ thực vật ABSTRACT The study determines and measures key factors that affect brand loyalty through the B2B relationship between providers and distributors of pesticide products in Mekong Delta Data were collected by a survey of 245 pesticide distributor in Mekong Delta who have directly bought pesticide products of dominant brands and resell them in the delta market Reliability analysis by Cronbach’s alpha, EFA, and regression analysis were used to interpret the data The result identifies factors that positively affect brand loyalty of distributors in the following order of importance: customer satisfaction, relationship value and brand image, in which customer satisfaction gains from product quality, promotion, price, and service quality of providers The findings raise managerial implications for producers of pesticide products to enhance brand loyalty in this distribution area Keywords: Brand, Customer satisfaction, brand loyalty, B2B relationship, pesticide Giới thiệu Tại khu vực tỉnh đồng sông Cửu Long, với mạnh sản xuất lúa gạo ăn trái nên khả tiêu thụ sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) lớn Các TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 công ty sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật tập trung nguồn lực khai thác thị trường này, mở rộng hệ thống phân phối PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM ThS, Công ty Cổ phần Phân bón Ba Lá Xanh cạnh tranh với vơ gay gắt Sự cạnh tranh dẫn đến cơng ty giảm doanh thu đáng kể thường xun khách hàng từ đối thủ nên tốn chi phí lớn để tìm kiếm khách hàng thay Theo Kotler (2003), chi phí thu hút khách hàng lớn gấp lần chi phí giữ chân khách hàng cũ trung thành Như vậy, nhằm tồn đứng vững thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, việc trì khai thác tối đa khách hàng có, tạo mối quan hệ gắn bó chia sẻ, phát triển họ thành khách hàng trung thành để tạo doanh thu lợi nhuận tương lai ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật Theo thống kê Cục Bảo vệ Thực vật (2013), nước có 142 công ty tham gia thị trường, bao gồm công ty đa quốc gia, công ty nhà nước, 14 công ty cổ phần 119 công ty trách nhiệm hữu hạn Trong có thương hiệu nhà cung cấp BVTV An Giang, Khử Trùng Việt Nam, Bayer Việt Nam, Nơng Dược Hai, BVTV Sài Gịn, Hóa Nơng Lúa Vàng chiếm phân nửa thị phần tồn ngành (50,8%) Những nhà phân phối cho thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật có khả tài mạnh, có lực phân phối sản phẩm tốt Họ có quan hệ rộng với hệ thống đại lý cấp nông dân địa phương nên hiểu rõ nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nhà nông Các nhà cung cấp mong muốn trì lịng trung thành trung gian phân phối 2.2 để thống lĩnh thị trường Thật vậy, lòng trung thành nhà phân phối thương hiệu nhà cung cấp có ý nghĩa sống lĩnh vực kinh doanh loại sản phẩm đặc thù Vì thế, mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lịng trung thành nhà phân phối đồng sông Cửu Long thương hiệu nhà cung cấp thuốc bảo vệ thực vật, từ giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật có thêm sở việc thực giải pháp trì nâng cao lòng trung thành khách hàng trung gian Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Thương hiệu khách hàng đánh giá cao tạo lợi cạnh tranh tin tưởng khách hàng dành cho thương hiệu cao so với thương hiệu đối thủ (Lassar ctg, 1995) Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu chia làm quan điểm: Thương hiệu thành phần sản phẩm sản phẩm thành phần thương hiệu Nghiên cứu chọn hướng tiếp cận theo nghĩa sản phẩm thành phần thương hiệu nhà cung cấp theo quan điểm Aaker, 1996; Ambler Styles, 1996 Theo nghĩa này, thương hiệu nhà cung cấp bao hàm sản phẩm, tổ chức, người biểu tượng, chúng đáp ứng nhu cầu người lợi ích chức lợi ích tâm lý Lịng trung thành thương hiệu: Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Khách hàng trung thành sẵn sàng bỏ thời gian, chi phí để tìm kiếm thương hiệu u thích họ nhạy cảm với chương trình chiêu thị đối thủ, đồng thời họ giới thiệu cho người thân quen họ, mang lại khách hàng cho công ty (Aaker, 1991) Trong bối cảnh thị trường thuốc bảo vệ thực vật cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành thương hiệu nhà cung cấp trở nên quan trọng để trì khách hàng chiếm lĩnh thị trường Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp tạo cho nhà phân phối niềm tin thương hiệu, yên tâm trách nhiệm nhà cung cấp kết thương vụ với nhà cung cấp nên họ tiếp tục gắn bó với thương hiệu nhà cung cấp thời gian tới Hình ảnh thương hiệu thể niềm tin khách hàng thương hiệu mang lại giá trị mà công ty hứa đặt lợi ích khách hàng lên hết (Delgado Munuera, 2001) Hình ảnh thương hiệu thể thơng qua danh tiếng xã hội Vì danh tiếng xã hội giải thích lý người ta mua hay sử dụng thương hiệu (Lassar ctg, 1995) Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành khách hàng (Miremadi ctg, 2011) Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, thương hiệu có uy tín khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khách hàng trung thành thương hiệu ngược lại Giả thuyết H1 đề xuất sau: H1: Hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp có tác động tích cực lên lịng trung thành nhà phân phối thương hiệu Khi nhà phân phối nhận thức giá trị mối quan hệ họ nhà cung cấp, họ ln muốn trì lâu dài mối quan hệ tiếp tục tái mua Giá trị mối quan hệ kết hợp tốt lợi ích nhận chi phí bỏ q trình hợp tác nhà cung cấp nhà phân phối (Ulaga Eggert, 2006) Mối quan hệ B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp) mối quan hệ thực thể kinh doanh nên yếu tố sinh lời - hai có lợi quan trọng họ Theo nghiên cứu Price Arnould (1999), tương tác nhà cung cấp nhà phân phối phát triển theo thời gian giá trị mối quan hệ phát triển bên Khi nhà cung cấp trì mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối tạo lợi cạnh tranh tạo tiền đề lòng trung thành (Ganesan, 1994) Với cạnh tranh ngành thuốc bảo vệ thực vật, thương hiệu nhà cung cấp có giá trị mối quan hệ cao với khách hàng khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu ngược lại Giả thuyết H2 đề xuất sau: H2: Giá trị mối quan hệ nhà cung cấp nhà phân phối có tác động tích cực lên lịng trung thành nhà phân phối với thương hiệu nhà cung cấp Muốn có lịng trung thành người mua, doanh nghiệp cần làm hài lịng họ Vì khách hàng hài lịng, họ có xu hướng tiếp tục mua hàng truyền miệng cho người quen mua (Zeithaml ctg, 1996) Ngược lại, khách hàng khơng hài lịng sau mua hàng, họ chọn mua sản phẩm/dịch vụ công ty đối thủ Sự hài lòng khách hàng trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích nhận từ sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng người (Kotler, 2003) Theo Miremadi & ctg (2011) hài lòng khách hàng xây dựng dựa việc doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng, mong đợi khách hàng khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp Trong môi trường cạnh tranh vô khốc liệt ngành thuốc bảo vệ thực vật, việc tạo hài lòng khách hàng quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp hài lịng khách hàng có tác động trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (O’Loughin Coenders, 2004) Giả thuyết H3 đề xuất sau: H3: Sự hài lịng nhà phân phối có tác động tích cực lên lịng trung thành với thương hiệu nhà cung cấp Tuy nhiên hài lòng khách hàng trung gian (nhà phân phối) không tự nhiên mà có, nỗ lực mạnh mẽ nhà cung cấp với sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, giá phù hợp giúp tạo khả sinh lời cho đối tác trung gian Ngoài ra, chương trình chiêu thị mạnh mẽ hỗ trợ nhà phân phối tiêu thụ hàng hóa thương hiệu nhà cung cấp Chất lượng sản phẩm Zeithaml (1988) định nghĩa nhận thức khách hàng chất lượng nói chung hay tối ưu sản phẩm so với khả chọn lựa khác Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng sản phẩm nguyên nhân dẫn đến hài lòng khách hàng (O’Loughin Coenders, 2004) Để tạo hài lòng cho khách hàng, doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì khách hàng có cảm nhận chất lượng sản phẩm định tiêu dùng hay khơng tiêu dùng sản phẩm Vì vậy, chất lượng sản phẩm tốt yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Giả thuyết H4 đề xuất sau: H4: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực lên hài lòng nhà phân phối với thương hiệu nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ (Parasuraman ctg, 1988) Theo Miremadi & ctg (2011), quan hệ B2B để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhà cung cấp phải cung cấp đầy đủ số lượng theo đơn hàng thời gian cho khách hàng Cronin Taylor (1992) cho chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng khách hàng Bởi sử dụng dịch vụ khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ hài lịng với dịch vụ ngược lại Như vậy, để khách hàng hài lòng với thương hiệu nhà cung cấp thuốc bảo vệ thực vật thương hiệu phải có chất lượng dịch vụ tốt Giả thuyết H5 đề xuất sau: H5: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lên hài lòng nhà phân phối thương hiệu nhà cung cấp Giá hình thành sở giá thực sản phẩm giá tham chiếu khách hàng (Winer, 1986) Theo Sproles Kendall (1986), giá số chất lượng, uy tín Một sản phẩm có chất lượng cao, mang lại nhiều lợi ích gắn với ý niệm có ý nghĩa tốt Theo nghiên cứu Anderson ctg (1994) giá yếu tố quan trọng hài lịng khách hàng, người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm hay dịch vụ, họ thường cảm nhận giá Khi khách hàng trung gian cảm nhận họ nhận mức giá đầu vào phù hợp giúp họ kinh doanh có lời họ tỏ hài lòng ngược lại Giả thuyết H6 đề xuất sau: H6: Giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp có tác động tích cực lên hài lịng nhà phân phối thương hiệu nhà cung cấp Hoạt động chiêu thị hình thức doanh nghiệp thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng gián tiếp trực tiếp thương hiệu doanh nghiệp (Lê Thế Giới ctg, 2011) Có nhiều cơng cụ chiêu thị đặc thù ngành BVTV quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng đánh giá ba công cụ mũi nhọn chiêu thị công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu Khi khách hàng trung gian có thái độ tích cực với hoạt động chiêu thị thương hiệu nhà cung cấp họ cảm nhận lợi ích mà thương hiệu mang lại cho so với thương hiệu khác Như vậy, hoạt động chiêu thị thương hiệu nhà cung cấp có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng thương hiệu Giả thuyết H7 đề xuất sau: H7: Hoạt động chiêu thị có tác động tích cực lên hài lòng nhà phân phối thương hiệu nhà cung cấp Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Đầu tiên, nghiên cứu sơ với phương pháp thảo luận tay đôi 15 nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật đồng sông Cửu Long nhằm xác định thương hiệu nhà cung cấp thuốc bảo vệ thực vật có uy tín nhiều người biết đến bao gồm (1) BVTV An Giang, (2) Khử Trùng, (3) Bayer VN, (4) Nơng Dược Hai, (5) BVTV Sài Gịn, (6) Lúa Vàng Thang đo xây dựng dựa sở lý thuyết kế thừa nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002); O’Loughin Coenders (2004); Miremadi ctg (2011) Các thang đo điều chỉnh, bổ sung thơng qua q trình nghiên cứu sơ định tính cho phù hợp với suy nghĩ hành vi nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật Kết bảng câu hỏi thức hình thành gồm 35 biến quan sát phản ánh biến độc lập - Chất lượng sản phẩm (CLSP1 CLSP8), giá (GC1 GC3), hoạt động chiêu thị (HDCT1 HDCT6), chất lượng dịch vụ (CLDV1 CLDV5), hài lòng khách hàng (HLKH1 HLKH3), hình ảnh thương hiệu (HATH1 HATH6), giá trị mối quan hệ (GTQH1 GTQH4); biến phụ thuộc hài lịng khách hàng có biến quan sát (biến vừa biến độc lập vừa biến phụ thuộc) trung thành thương hiệu có biến quan sát (TTTH1 TTTH3) Trong có 20 biến quan sát (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, CLSP5, CLSP7, GC1, GC3, HDCT5, HDCT6, CLDV3, CLDV4, CLDV5, HLKH2, HATH2, HATH3, HATH4, GTQH3, GTQH4, TTTH3) bổ sung chỉnh sửa phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Tất biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm từ 1= hồn tồn khơng đồng ý đến = hoàn toàn đồng ý Giả định X sáu thương hiệu nhà cung cấp thuốc bảo vệ thực vật đáp viên quan tâm (xem Bảng 1) Sau đó, nghiên cứu thức thực phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu theo kế hoạch 250 nhà phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đồng sông Cửu Long Đáp viên người đứng tên giấy phép kinh doanh từ năm trở lên mua hàng trực tiếp từ thương hiệu Dữ liệu thu thập tiến hành vấn trực tiếp phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời Sau tiến hành loại bỏ bảng trả lời khơng hợp lệ, kết có 245 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đưa vào nhập liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích xử lý liệu phần mềm SPSS 20.0 Bảng Thang đo khái niệm nghiên cứu C c K ý hi ệu k h i n i ệ m c h í n h Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm X mang lại tiết kiệm Chất lượng sản phẩm X mang lại an tồn Chất lượng sản phẩm X có hiệu lực kéo dài Công dụng sản phẩm X phòng trừ dịch hại hiệu Chất lượng sản phẩm X ổn định Chất lượng sản phẩm X đáng tin cậy Bao bì sản phẩm X có hướng dẫn sử dụng rõ ràng Bao bì sản phẩm X trông bắt mắt C L S P C L S P1 C L S P2 C L S P3 C L S P4 C L S P5 C L S P6 C L S P7 C L S P8 Chất lượng dịch vụ Giao hàng X đầy đủ theo đơn hàng Hàng hóa X đáp ứng kịp thời Hội thảo tập huấn X thường xuyên Nhân viên X hỗ trợ bán hàng cho đại lý thường xuyên Chăm sóc sau bán hàng X tốt Giá Giá sản phẩm dịch vụ X so với chất lượng hợp lý Giá sản phẩm dịch vụ X có tính cạnh tranh cao Giá sản phẩm dịch vụ X ổn định Hoạt động chiêu thị Các quảng cáo X hấp dẫn Tơi thích quảng cáo X Các chương trình khuyến X hấp dẫn Tơi thích tham gia chương trình khuyến C L D V C L D V C L D V C L D V C L D V C L D V G C G C G C G C H D C T H D C T H D C T H D C T H X Hoạt động quan hệ công chúng X thu hút ý doanh nghiệp tơi Tơi thích hoạt động quan hệ công chúng X Sự hài lòng khách hàng Thương hiệu X đáp ứng kỳ vọng doanh nghiệp Doanh nghiệp hài lòng với sản phẩm dịch vụ thương hiệu X Nhìn chung, doanh nghiệp tơi hài lịng hợp tác kinh doanh với X Hình ảnh thương hiệu Thương hiệu X đáng tin cậy Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng Thương hiệu X có nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đáng tin cậy Thương hiệu X có đội ngũ quản lý giỏi D C T H D C T H D C T H L K H H L K H H L K H H L K H H A T H H A T H H A T H H A T H H A T H Các khái niệm Ký hiệu Thương hiệu X có thành tích cao ngành thuốc bảo vệ thực vật HATH5 Thương hiệu X gắn liền với trách nhiệm với cộng đồng HATH6 Giá trị mối quan hệ GTQH Quan hệ kinh doanh với X đem lại giá trị cho mong đợi GTQH1 Quan hệ kinh doanh với X đem lại cho chúng tơi nhiều lợi ích chi phí GTQH2 Quan hệ với X giúp việc kinh doanh tốt đẹp GTQH3 Quan hệ kinh doanh lâu dài với X đem lại nhiều lợi nhuận cho chúng tơi GTQH4 Lịng trung thành thương hiệu TTTH X lựa chọn doanh nghiệp có nhu cầu TTTH1 Doanh nghiệp tơi khơng mua sản phẩm từ nguồn khác X có sẵn TTTH2 Doanh nghiệp ưu tiên giới thiệu X đến với khách hàng TTTH3 Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố 4.2 EFA, phân tích mơ hình hồi quy bội sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ta loại biến quan sát không đạt yêu cầu (CLSP1, CLSP8, CLDV5 HATH6) hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Như vậy, mơ hình cịn lại 34 biến quan sát thể khái niệm nghiên cứu (hệ số Cronbach's Alpha thang đo lớn 0,7) dùng cho phân tích nhân tố (Bảng 2) Phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Bảng 2) cho thấy, có yếu tố (chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ) trích giá trị Eigenvalues lớn với tổng phương sai trích đạt 57,329% Các hệ số tải nhân tố biến dao động khoảng 0,597 – 0,761 Phân tích nhân tố cho biến quan sát biến phụ thuộc hài lòng khách hàng trích yếu tố với tổng phương sai trích 74,872% Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,8 Bảng Kết phân tích nhân tố “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trung gian” Nhân tố Biến quan sát CLSP2 0,614 CLSP3 0,597 CLSP4 0,652 CLSP5 0,752 CLSP6 0,704 CLSP7 0,697 Tên nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) % phương sai trích = 8,780 Cronbach's Alpha = 0,817 Trị trung bình = 2,997 GC1 0,761 GC2 0,705 GC3 0,726 HDCT1 0,611 Giá (GC) % phương sai trích = 5,366 Cronbach's Alpha = 0,754 Trị trung bình = 3,039 Hoạt động chiêu thị (HDCT) Nhân tố Biến quan sát Tên nhân tố % phương sai trích = 36,858 Cronbach's Alpha = 0,838 Trị trung bình = 2,939 HDCT2 0,739 HDCT3 0,717 HDCT4 0,642 HDCT5 0,689 HDCT6 0,625 CLDV1 0,691 CLDV2 0,698 CLDV3 0,610 CLDV4 0,743 HLKH1 0,893 HLKH2 0,854 HLKH3 0,849 Chất lượng dịch vụ (CLDV) % phương sai trích = 6,326 Cronbach's Alpha = 0,753 Trị trung bình = 2,981 Sự hài lịng khách hàng (HLKH) % phương sai trích = 74,872 Cronbach's Alpha = 0,832 Trị trung bình = 3,449 Kết phân tích nhân tố EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (Bảng 3) cho thấy, có yếu tố (sự hài lịng khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị mối quan hệ) trích giá trị Eigenvalues lớn với tổng phương sai trích đạt 62,186% Các hệ số tải nhân tố biến dao động khoảng 0,598 – 0,823 Phân tích nhân tố cho biến quan sát biến phụ thuộc trung thành thương hiệu trích yếu tố với tổng phương sai trích 73,359% Hệ số tải nhân tố biến lớn 0,8 Bảng Kết phân tích nhân tố “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu nhà cung cấp” Biến quan sát Nhân tố HLKH1 0,782 HLKH2 0,725 HLKH3 0,823 HATH1 0,598 HATH2 0,766 HATH3 0,731 HATH4 0,705 HATH5 0,667 Tên nhân tố Sự hài lịng khách hàng (HLKH) % phương sai trích = 8,830 Cronbach's Alpha = 0,832 Trị trung bình = 3,449 Hình ảnh thương hiệu (UTTH) % phương sai trích = 42,448 Cronbach's Alpha = 0,805 Trị trung bình = 2,878 GTQH1 0,676 GTQH2 0,766 GTQH3 0,659 GTQH4 0,736 TTTH1 0,873 TTTH2 0,845 TTTH3 0,852 Giá trị mối quan hệ (GTQH) % phương sai trích = 10,909 Cronbach's Alpha = 0,756 Trị trung bình = 2,979 Lịng trung thành thương hiệu (TTTH) % phương sai trích = 73,359 Cronbach's Alpha = 0,818 Trị trung bình = 3,419 Như vậy, kết Bảng Bảng kết luận nhân tố đại diện cho khái niệm nghiên cứu có tính qn nội độ tin cậy cao thích hợp cho phân tích Phân tích tương quan biến độc lập với biến độc lập với biến phụ thuộc mơ hình hồi quy bội (Bảng 4) cho thấy, hệ số tương quan dao động từ 0,437 đến 0,762 mức ý nghĩa (Sig = 0,000) nhỏ 0,01, nên tương quan có ý nghĩa thống kê biến độc lập biến phụ thuộc với độ tin cậy 99% Bảng Ma trận tương quan biến nghiên cứu Mơ hình hồi quy C LS P Chất lượng sản phẩm (CLSP) G C H DC T CL DV 0,5 38* 0,5 13* 0,4 80* * * * H L K H , ** Giá (GC) 0,5 60* 0,4 37* * * , 6 ** Hoạt động chiêu thị (HDCT) 0,5 99* , * ** Chất lượng dịch vụ (CLDV) , 5 ** Sự hài lòng khách hàng (HLKH) Mơ hình hồi quy Sự hài lịng khách hàng (HLKH) Hình ảnh thương hiệu (HATH) Giá trị mối quan hệ (GTQH) HL K H UT T H 0,5 59* GT Q H 0,5 52* TT TH 0,7 62* * * * 0,4 93* 0,5 67* * * 0,5 91* * Trung thành thương hiệu (TTTH) Ghi chú: ** Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê mức 0,01; n = 245 Các hệ số tương quan cặp biến nhỏ hệ số điều kiện 0,85 (John & BenetMartinez, 2000) lần cho thấy giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu đạt phù hợp cho phân tích hồi quy 4.3 Kiểm định giả thuyết Mơ hình hồi quy bội thứ thể yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Bảng 5) ta thấy R2 điều chỉnh 0,561 Tức 56,1% biến thiên hài lịng khách hàng giải thích biến độc lập chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị chất lượng dịch vụ Mức ý nghĩa F = 0,000 < 0,01, nên kết luận mơ hình xây dựng phù hợp với liệu thu thập Hệ số Beta chuẩn hóa biến độc lập đạt từ 0,164 đến 0,269 với mức ý nghĩa nhỏ 0,01 Do đó, ta khẳng định biến độc lập có tác động chiều lên hài lòng khách hàng với độ tin cậy 99% Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là: chất lượng sản phẩm (β = 0,269), hoạt động chiêu thị (β = 0,258), giá (β = 0,244) chất lượng dịch vụ (β = 0,164) Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận Bảng Kết kiểm định giả thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gi ả th uy ết Biến độc lập H1 Chất lượng sản phẩm H2 Giá H3 Hoạt động chiêu thị B Giá eta trị t ch uẩ n hó a 4,98 , 4,45 , 4 4,36 , Mứ cý ngh ĩa V I F Kế t luậ n 0,00 , , , Ch ấp nhậ n 0,00 0,00 Ch ấp nhậ n Ch ấp nhậ n H4 Chất lượng 2,99 0,00 Ch dịch vụ , , ấp nhậ n Biến phụ thuộc: Sự R2 điều chỉnh = 0,561; Giá trị F = hài lòng khách hàng 78,810, mức ý nghĩa F = 0,000 Mơ hình hồi quy bội thứ thể yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Bảng cho thấy R2 điều chỉnh 0,632 Tức 63,2% biến thiên lòng trung thành thương hiệu giải thích biến độc lập hài lịng khách hàng, hình ảnh thương hiệu giá trị mối quan hệ Hệ số Beta chuẩn hóa biến độc lập đạt từ 0,149 đến 0,566 với p