YẾU TỐ CHUYỂN GIAO CỦA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC ĂN UỐNG – GIẢI KHÁT TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Ngày nhận bài 21/01/2015 Nguyễn Khánh Trung1 Ngày nhận lại 21/02/2015 Ngà[.]
1 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 YẾU TỐ CHUYỂN GIAO CỦA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC ĂN UỐNG – GIẢI KHÁT: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Nguyễn Khánh Trung1 Ngày nhận bài: 21/01/2015 Ngày nhận lại: 21/02/2015 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 TÓM TẮT Kết hoạt động kinh doanh cửa hàng nhượng quyền thương mại chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố: chuyển giao, tiếp nhận, yếu tố quan hệ yếu tố môi trường Bài nghiên cứu nhằm mục đích làm rõ yếu tố cách mà nhân tố chuyển giao tác động đến kết hoạt động kinh doanh cửa hàng nhượng quyền Theo nhóm tác giả, nhóm nhân tố chuyển giao gồm có mơ hình kinh doanh, khoản phí hoạt động nhượng quyền bao gồm phí nhượng quyền phí vận hành, hỗ trợ hoạt động từ nhà nhượng quyền Bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc cân tuyến tính (SEM), tác giả nhận thấy nhân tố hỗ trợ có ảnh hưởng quan trọng yếu tố chuyển giao đến kết hoạt động kinh doanh Đây điểm việc nghiên cứu nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát Việt Nam nói riêng nước Đơng Nam Á nói chung Từ khóa: Yếu tố chuyển giao, nhượng quyền thương mại, mơ hình kinh doanh, hỗ trợ, kết hoạt động kinh doanh ABSTRACT Business result of the franchise outlets in food and beverage industry is influenced by many factors including transfer, receipt, relation quality and environment one This study aims to clarify which and how the transfer factors could influence business result of franchise outlets According to the authors, transfer factors include business model, fees in franchising including franchise fees and operating costs, operational support from the franchisor By using the Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM), the researchers recognize that the operational support from the franchisor is the most important factor which has influenced the business performance of outlets in transfer factors This is a new point in the study of the franchise in the field of beverages, in Vietnam in particular and in Southeast Asia in general Keywords: transfer factor, franchise, business model, operational support, business result Giới thiệu Ngày nay, mơ hình nhượng quyền thương mại mở rộng hoạt động giới với nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, thu hút hàng chục triệu lao động làm việc hệ thống Hoạt động kinh doanh nhượng quyền toàn giới ngày trở nên sơi động, đóng góp cách đáng kể vào thu nhập quốc gia, đặc biệt, bối cảnh khủng hoảng nay, hình thức phát huy tác dụng cho kinh tế TS, Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia TP.HCM 1 4quả TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 thật có ý nghĩa Trong ngành kinh doanh phổ biến hình thức nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống, giải khát chiếm tỷ trọng lớn vượt trội so với lĩnh vực khác doanh số, lợi nhuận lực lượng lao động Theo www.entrepreneur.com năm 2012, Hoa Kỳ có 6/10 thương hiệu mạnh thuộc lĩnh vực ăn uống – giải khát có 4/10 thương hiệu thuộc lĩnh vực mạnh toàn cầu Tại Việt Nam, theo Bộ Cơng thương, đến TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 có khoảng 90 thương vụ nhượng quyền thương mại, nước Singapore, Indonesia… trung bình 400 thương vụ, cịn Philippines lên tới 1.200 Việt Nam có khoảng 200 hệ thống nhượng quyền thương mại (NQTM) hoạt động, phần lớn thương hiệu nước hoạt động lĩnh vực ăn uống – giải khát KFC, Lotteria, Pizza Hut,… Một số doanh nghiệp Việt Nam áp dụng hình thức bước đầu gây tiếng vang như: Cà phê Trung Nguyên, Phở 24,… Thực tiễn cho thấy phát triển chuỗi cửa hàng nhượng quyền suy cho phụ thuộc lớn đến kết hoạt động cửa hàng chuỗi Đối với cửa hàng, kết hoạt động phụ thuộc vào nhiều yếu tố yếu tố chuyển giao, yếu tố tiếp nhận, yếu tố quan hệ yếu tố thuộc mơi trường Mặc dù tất nhóm yếu tố thể vai trị ảnh hưởng hoạt động cửa hàng đặc biệt quan tâm đến vai trò yếu tố chuyển giao tồn yếu tố ngắn hạn chuyển từ nhà nhượng quyền cho nhà nhận quyền từ lúc khởi nghiệp Yếu tố chuyển giao gồm: mơ hình kinh doanh, khoản phí hỗ trợ Do vậy, phương pháp nghiên cứu mình, chúng tơi muốn làm rõ vai trị yếu tố chuyển giao, từ đưa nhận xét, kết luận ảnh hưởng nhóm yếu tố đến kết hoạt động cửa hàng nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát Đây thực câu hỏi cần trả lời mục tiêu nhà nghiên cứu muốn thực đề tài Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Hệ thống chuyển giao hoạt động NQTM giao thức trình nhượng quyền kinh doanh từ nhà nhượng quyền cho nhà nhận quyền, phần thỏa thuận NQTM ký kết hai bên Các hệ thống chuyển giao NQTM xác định theo nhiều cách Theo thông lệ quốc tế, NQTM hoạt động thương mại, đó, bên nhượng quyền chuyển “sản phẩm nhượng quyền” hay gọi “các yếu tố chuyển giao” cho bên nhận quyền Theo đó, yếu tố chuyển giao (Nguyễn Khánh Trung cộng sự, 2013) bao gồm tồn yếu tố ngắn hạn TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 chuyển từ nhà nhượng quyền cho nhà nhận quyền từ lúc khởi nghiệp Trong trình nghiên cứu, nhóm tác giả xác định yếu tố chuyển giao khái niệm đa hướng bao gồm thành phần: mơ hình kinh doanh, khoản phí hỗ trợ Mơ hình kinh doanh mô tả cách thức bên nhượng quyền tạo sản phẩm hay dịch vụ, phân phối chúng thu giá trị (kinh tế, xã hội hay hình thức khác giá trị) (Nguyễn Khánh Trung cộng sự, 2013) Theo đó, Mơ hình kinh doanh bao gồm: Thứ nhất, sở vật chất toàn yếu tố hữu màu sắc, trưng bày, cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, v.v mà bên nhượng quyền chuyển nhượng cho bên nhận quyền Thứ hai, khả quản lý tài cách thức quản lý nguồn vốn, sổ sách kế toán, v.v Thứ ba, thương hiệu hiểu tên cửa hàng hình ảnh liên quan đến thương hiệu suy nghĩ người tiêu dùng điều lời khẳng định chất lượng sản phẩm Thứ tư, sản phẩm: sản phẩm, dịch vụ bên nhận quyền cung cấp cho khách hàng Các khoản phí tất khoản tiền mà bên nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền (Nguyễn Khánh Trung cộng sự, 2013; Sidney J.Feltenstein, 2001) Trong thực tế, khoản phí bao gồm: thứ nhất, phí nhượng quyền hiểu khoản phí cố định mà bên nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền kí kết hợp đồng, cịn xem khoản phí gia nhập hệ thống; Thứ hai, phí vận hành khoản phí mà bên nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền khoảng thời gian (mỗi tuần hàng tháng) để trì hoạt động Sự hỗ trợ hiểu giúp đỡ bên nhượng quyền dành cho bên nhận quyền trình thành lập điều hành hoạt động cửa hàng nhượng quyền (Nguyễn Khánh Trung cộng sự, 2013; Sidney J.Feltenstein, 2001) Cụ thể: hỗ trợ quản lý (những chương trình đào tạo nhà nhượng quyền cho bên nhận quyền để có cách thức điều hành tốt hơn), hỗ trợ marketing (các chương trình marketing tổng thể nhà nhượng quyền đề xuất cho phát triển toàn hệ thống) hỗ trợ tài (những giúp đỡ vốn cho bên TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 nhận quyền có thiếu hụt vốn kinh doanh khoản bảo lãnh vay tiền, khất nợ, v.v.) Kết hoạt động tổ chức tiêu mang tính tổng hợp (Cavusgil & Zou, 1994), vậy, kết kinh doanh doanh nghiệp đo lường thông qua số liệu định lượng như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, v.v Ngoài ra, tiêu đo lường kết thực thi chiến lược tổ chức việc mở rộng thị trường, đạt vị trí vững thị trường, hay đơn giản mức độ quan tâm thị trường, người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp (Craig Julian & Aron O’cass, 2003) Trong lĩnh vực ăn uống giải khát, việc đo lường kết hoạt động cửa hàng thơng qua doanh số, lợi nhuận, dựa vào lý thuyết hành vi doanh nghiệp (Thọ &Trang, 2010 trích từ Cyer & March, 1992,) thơng qua hành vi, thái độ doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động họ Ngoài ra, để thu thập số liệu doanh số, chi phí hoạt động hay lợi nhuận cửa hàng khơng đơn giản đối tượng mẫu khảo sát thông thường phải chủ cửa hàng, đối tượng không dễ dàng tiếp cận Mặt khác, việc người vấn đặt câu hỏi liên quan đến vấn đề doanh số, lợi nhuận, số lượng khách hàng, v.v thường khiến họ không cảm thấy an tâm (vì sợ lộ bí mật, sợ đối thủ cạnh tranh, v.v) nên thường lãng tránh cung cấp thơng tin chưa xác Do vậy, để đo lường hiệu hoạt động cửa hàng NQTM, nhà nghiên cứu đề xuất cách đo lường gián tiếp thông qua giá trị khác sau: Trước hết, ý kiến trực tiếp đối tượng vấn hiệu hoạt động kinh doanh họ, hài lòng họ việc tham gia điều hành cửa hàng Vì họ cho cửa hàng thực hoạt động tốt có nghĩa họ đạt kỳ vọng doanh thu, lợi nhuận từ hoạt động cửa hàng Thứ hai, thông qua tồn nó: Nếu cửa hàng nhượng quyền kinh doanh hiệu quả, họ tồn theo thời gian (1 năm, năm năm, chí lâu thế), tồn minh chứng cho thấy hiệu doanh số, chi phí, lợi nhuận thân cửa hàng Kết hoạt động tốt giúp họ tự tin việc nhiệt tình giới thiệu hình thức cho đối tượng muốn tham gia Kết hoạt động nhân rộng hệ thống NQTM hay nói cách khác gia tăng cửa hàng nhượng quyền lại biểu cho hiệu hoạt động cửa hàng nhượng quyền hệ thống Thông qua sở lý thuyết xây dựng trên, nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu cụ thể sau: Y ế u t ố c h u y ể n g i a o M Phương pháp nghiên cứu hình kinh doanh Các khoản phí TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 Kết h o t đ ộ n g c ủ a c a h n g N Q T M Sự hỗ trợ Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu tài thực liệu thứ cấp tiến thông qua hai bước: hành việc lược sơ thức khảo lý thuyết Đối tượng nghiên nhượng quyền cứu cửa hàng thương mại hiệu nhượng quyền hoạt động thương mại lĩnh cửa hàng nhượng vực ăn uống - giải quyền thương mại từ khát sách, giáo trình, báo Nghiên cứu sơ chí, internet, tạp sử dụng phương chí khoa học chuyên pháp định tính, bao ngành gồm: nghiên cứu tài nước Thảo luận với liệu thứ cấp, thảo chuyên gia thực luận với chuyên gia thông qua kỹ quản lý cấp cao thuật vấn cửa hàng sâu (indepth nhượng quyền interview) với thương mại TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 chuyên gia lĩnh vực nhượng quyền thương mại Thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 10 quản lý cấp cao cửa hàng nhượng quyền thương mại Mục đích chủ yếu bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo phản ánh yếu tố chuyển giao hiệu hoạt động cửa hàng nhượng quyền thương mại Căn vào kết nghiên cứu tài liệu thứ cấp trình thảo luận với chuyên gia, quản lý cấp cao cửa hàng nhượng quyền thương mại; khái niệm yếu tố chuyển giao xây dựng khái niệm đa hướng bao gồm thành phần: mơ hình kinh doanh, khoản phí hỗ trợ Thành phần mơ hình kinh doanh đo lường biến quan sát; thành phần khoản phí đo lường biến quan sát, thành phần hỗ trợ đo lường biến quan sát Đối với thành phần hiệu hoạt động, dựa vào lý thuyết hành vi doanh nghiệp (Cyer & March 1992, trích từ Thọ & Trang 2010) đo lường biến quan sát Tất biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hồn tồn đồng ý) Sau đó, chúng tơi tiến hành hỏi ý kiến 10 quản lý cấp cao cửa hàng nhượng quyền thương mại lần nội dung hình thức phát biểu (các câu hỏi) thang đo nháp để hồn chỉnh thang đo thức sử dụng nghiên cứu định lượng Trong đó, đánh giá hình thức kiểm tra mức độ phù hợp mặt từ ngữ, cú pháp sử dụng phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho đáp viên vấn Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Dữ liệu thu thập cách vấn trực tiếp đối tượng quản lý cấp cao cửa hàng nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống – giải khát Việt Nam thông qua bảng câu hỏi với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực miền Bắc, miền Trung miền Nam Do phương pháp phân tích liệu sử dụng cho nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nên để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn Kinh nghiệm từ nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kích thước mẫu nghiên cứu thường từ 300 - 500 (Dung & Trang, 2007) Để đạt kích thước mẫu này, 400 bảng câu hỏi phát số bảng câu hỏi thu hồi 367, đạt tỷ lệ 91,75% Sau thu hồi, có 24 bảng câu hỏi khơng hợp lệ thiếu thơng tin nên bị loại Vì vậy, kích thước mẫu cuối dùng để xử lý phân tích n = 343 Dữ liệu thu thập từ 343 bảng câu hỏi tương ứng với 343 cửa hàng nhượng quyền thương mại khảo sát nhập xử lý phần mềm SPSS, AMOS với việc sử dụng kỹ thuật phân tích như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu Đặc điểm mẫu điều tra Trong 343 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại khảo sát, cửa hàng thuộc hệ thống Lotteria chiếm số lượng cao với 103 mẫu (chiếm 30%), tiếp KFC với 47 mẫu (13.7%), Trung Nguyên với 34 mẫu (9.9%), Pizza Hut với 28 mẫu (8.2%), Phở 24 với 24 mẫu (7%), Tous Les Jous 13 mẫu (3.8%), Coffe Bean & Tea Leaf với mẫu (2%), hệ thống lại khảo sát với số lượng (0.5) nên thỏa mãn điều kiện, đồng thời Sig kiểm định Bartlett nhỏ nên phân tích nhân tố khám phá thích hợp cho liệu thực tế Bên cạnh đó, tổng phương sai trích = 63.266% > 50% nên thỏa mãn điều kiện nêu 0.652 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.549 0.465 0.551 0.429 Kết phân tích EFA cho thấy, có nhân tố rút trích với biến quan sát có hệ số tải nhân tố >0.5 Như vậy, có nhân tố (9 biến quan sát) đại diện cho yếu tố chuyển giao ảnh hưởng đến hiệu hoạt động cửa hàng NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Việt Nam bao gồm: Mơ hình kinh doanh, Các khoản phí, Sự hỗ trợ TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 Bảng Bảng tổng hợp nhân tố sau phân tích EFA S T T Nh ân tố Mơ h ì n h k i n h d o a n h Các khoản phí Sự hỗ trợ Biến quan sát D i ễ n g i ả i Việc bên nhận quyền Q35, trì mơ hình kinh doanh Q36 mà nhà nhượng quyền chuyển giao Q39, Q 40 , Q 41 Q 2, Q 3, Q 4, Q Bao gồm phí nhượng quyền phí vận hành mà bên nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền Những hỗ trợ nhà nhượng quyền để giúp bên nhận quyền bắt đầu trì hoạt động bán hàng cách chuyên nghiệp ổn định lâu dài (khai trương, quảng bá, nhân sự, quy trình, vốn…) Đây hỗ trợ mang tính chất ngắn hạn dài hạn TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 Đối với thang đo hiệu hoạt động cửa hàng nhượng quyền thương mại, kết phân tích EFA cho thấy: hệ số KMO=0.653, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig=0.000, phương sai trích 59.289%; đồng thời tất hệ số tải nhân tố 0.7 Như vậy, sau phân tích nhân tố, ta có mơ hình hiệu chỉnh trình bày Hình sau: Yếu tố chuyển giao Mơ hình kinh doanh Kết hoạt động cửa hàng NQTM Các khoản phí Sự hỗ trợ Hình Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Kết phân tích CFA Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thực với 12 biến quan sát Từ kết phân tích EFA có nhân tố rút thang đo yếu tố chuyển giao nhân tố rút thang đo hiệu hoạt động cửa hàng nhượng quyền thương mại Các nhân tố tạo nhóm thang đo tương ứng tạo thành mơ hình đo lường khái niệm đưa vào phân tích CFA để xem xét phù hợp mơ hình với liệu thị trường Kết phân tích CFA (Hình 3) sau: giá trị TLI = 0.964 > 0.9; CFI = 0.974 > 0.9 (Bentler & Bonett,1980); CMIN/df=2.007