Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch campuchia

Địnhnghĩa v ề chất lượng,c h ấ t lượng d ịc h v ụ , c h ấ t l ư ợ n g dịch v ụ l ư u t

Địnhnghĩavềchấtlượng

Nhiềuh ọ c g i ả đ ã c ố gắng đ ị n h n g h ĩ a v ề c h ấ t l ư ợ n g , n h ư n g c h ư a c ó s ự thố ngnhấtkhiđ ị n h n g h ĩ a c h ấ t l ượ ng B ở i d o t r ư ờ n g p há i, c á c h t i ế p c ậ n , m ụ c đ íc h n ghiên cứu khác nhau Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩntrên thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thường được cho là có chấtlượngk hi nóđ á p ứngđư ợc m ộ t tiêu c h u ẩ n caot r ê n th an g đ ó T u y n h i ê n , đ ị n h nghĩa này lại gây ra sự khó hiểu ở chỗ “tiêu chuẩn cao” khi ta nói đến một sản phẩm, dịch vụcụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn của một bữa ăn trong khách sạn năm sao và một bữa ăn nhanhtrong một nhà hàng ăn nhanh chỉ có thể đánh giá về mức độ tính ưu việt khi chúng cónhững tiêu chuẩn cụ thể khác nhau cho mỗi sản phẩm đó Juran (1979) định nghĩa chấtlượnglà“phùhợpvớimụcđíchhoặcnhucầusửdụng”giúpgiảiquyếtphầnnàovấ nđề trên; tương tự, BSI (1987) cũng định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa các đặc tính vàtính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phátbiểurahoặcđượcngụý” Địnhnghĩanàynhắcđến“nhucầuđượcphátbiểurah oặcngụ ý”, cho thấy sự liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”.Feigenbaum (1983),chất lượng là: “Tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì,qua đósảnphẩmhoặc dịchvụđáp ứngđượckỳvọngcủak h á c h h à n g ” M ạ n h & Hương(2013)chorằng:“Chấtlượnglà sựphùhợpgiữamụcđíchsửdụngvàlàmứcđộlàmthỏamãnkháchhàng”,TheoISO84 02(TCVN5814-94):“Chấtlượnglàtoànbộ những đặc trưngcủamột sản phẩmhoặccủam ộ t d ị c h v ụ c ó k h ả n ă n g l à m t h ỏ a mãnnhữngyeucầuđãđặtrahoặctiềmẩn.

Nhữngđịnhnghĩatrêncósựchuyểndịchsangsựkếthợpgiữanhữngđặctínhc ơ bản của phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung và phía người dùng tứcphía cầu (vềmặtn h u c ầ u v à k ỳ v ọ n g c ủ a k h á c h h à n g ) T u y n h i ê n n h ữ n g đ ị n h n g h ĩ a trên coi những đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan,trong khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận kháchhàng”vềsảnphẩmdịchvụ

Địnhnghĩavềchấtlượngdichvụ

Hầuhếtc ác họ c g i ả v ềc hấ tl ư ợn gd ị ch v ụ đều c h o r ằn g sựk há c biệt ch ủ yếu giữa sản phẩm và dịch vụ về mức độ tính chất “vô hình” (những nhân tố khó thấy vàkhông thể tác động vật lý) trong tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992;Schmenner,1992; Buttle,1 9 9 3 ;

I r o n s , 1 9 9 4 ) T u y n h i ê n m ộ t s ố t á c g i ả c h o r ằ n g đ ặ c thù của chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở tính vô hình và tính hữu hình: Rust vàOliver(1994)bổsungthànhtốthứbalà“bốicảnhxảyradịchvụ”,đặcbiệtlàtương tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi sự tương tác dịch vụ này là “khoảnhkhắc vàng” (moments of truth) Do đặc điểm của tự thân dịch vụ, đã có nhiều địnhnghĩavềchấtlượngdịchvụkhácnhau.Cácđịnhnghĩanàythườngcóđiểmchun glàtừg ó c đ ộ c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g dịchv ụ C h ấ t l ư ợ n g d i c h v ụ p h ụ t h u ộ c v à o s ự c ả m nhậnc ủ a k h á c h h à n g Mạnh& H ư ơ n g ( 2 0 1 3 ) : “ C h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ l à k ế t q u ả c ủ a một quátrình đánh giátích lũy củakhách hàng dựa trên sự so sánh giữa chấtl ư ợ n g mongđợi(haydựđoán)vàmứcđộchấtchấtlượngkháchhàngđãnhậnđược”

Chính ngành du lịch khách sạn, bản chất nằm trong khu vực dịch vụ là nơi cáchọc giả có những ý tưởng mới về chất lượng do trong hoạt động du lịch khách sạn, cũngnhưcácdịch vụkhác, k ỳvọngvànhấtlàcảm nhậncủakhách hànglànhững vấ nđềnằm trong chất lượng, bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng và tiếpnhận dịch vụ (King, 1984). Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốctừ trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân; trong khi đó, nhu cầu cá nhân và mốiquan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây ra sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạnvà làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985).Tính cá nhân của dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ không ổn định giữa nhân viên vớinhững khách hàng khác nhau hay giữa nhân viên với cùng một khách hàng ở những lầntiêu dùngkhác nhau Chấtl ư ợ n g d ị c h v ụ p h ụ t h u ộ c v à o t â m t r ạ n g , k ỹ n ă n g c ủ a n h â n viênphục vụvàkháchhàng, thứ thayđổitheo thờigianvàbốicảnh.

Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải:“Cung cấp chất lượng hàng đầu như được cảm nhận bởi khách hàng” Đặc biệt trongngành du lịch khách sạn, đối với Pickworth (1987): “Chất lượng phải được định nghĩatheo kỳ vọng khách hàng” Cách nhìn này khuyến khích người ta chỉ cần tập trung tácđộng vàok ỳ v ọ n g k h á c h h à n g n h ư n g P i c k w o r t h k h ô n g n ó i r õ đ â y l à k ỳ v ọ n g k h á c h hàngmangtínhcánhânhaymangtínhnhóm.

Gronroos (1983) cho rằng chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng không phải làmột;quanđiểmnàyđượcchiasẻbởiNightingale,ngườiphântáchgiữahệthốngdịch vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985); quanđiểmtrêncósựkhácbiệtvớiZeithamlvà cộngsự(1990)vàOliver(1997)đồng nhấtsự thỏa mãn và chất lượng Theo đóc h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ k h á c h s ạ n b ằ n g s ư t h ỏ a m ã n của khách hàng Chất lượng hay sự thỏa mãnđược đo bằng sự cảm nhận đượccủakháchkhitiêudùngdịchvụso vớikỳvọngcủahọvềnó.

Trongđó:Slà sựthỏamãn,Q làchấtlượng,Plàcảmnhậnđược ,Elàkỳvọng.

Tuynhiênnếunhìnsâuhơn,tathấymặcdùđồngnhấthaikháiniệmtrênnhưngphươ ngtrìnhđã cóẩnývềsựtíchhợpgiữahaiphíanhàcungcấpvàkháchhàng.Cảmnhậnkháchhàngvàkỳvọ nglànhữngthứcóthểtácđộngbởihệthốngdịchvụcủanhàcungcấp,nhưvậysựkhácbiệtgi ữaZeithaml,OlivervàGroonroos,Nightingalebắtnguồntừsựdiễngiảikhácnhauvềmộtkh áiniệm.Điểmchunggiữanhữngtácgiảnàylàsựphântáchtươngđốigiữahệthốngdịchvụcủ anhàcungcấpvànhữnghiệntượngtâmlýkháchhàngnhấtđịnh,tứccảmnhậnvàkỳvọng.

“ C h ấ t l ư ợ n g l à m ộ t ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian về các giá trị và kỳ vọng, qua đó một cá nhânđánh giá những tiêu chuẩn và các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Như vậy,tính “tiến triển” trong định nghĩa của Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi(feedback system) giữa nhà cung cấp và khách hàng, do vậy các khách sạn thường lưutrữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để thấy tính tiến triển về quanđiểm,kỳvọngcủakháchhàngvềdịchvụ.

Tuy nhiên, trong định nghĩa của Nightingale và các học giả khác ở trên, vấn đềnan giải nằm ở chỗ tínhcá biệt(idyosyncrasy) của mỗi khách hàng khác nhau nghĩa làkhócóthểkháiquáthóavềýniệmcủakháchhàngvềdịchvụ.Trongkhiđó,Oberoi và Hales (1990) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không phảiluôn luôn mang tính cá biệt, mà có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận:“Kỳ vọng củangườitiêu dùng không nhấtthiếtphảicábiệt:n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó t h ể chia sẻ những kỳ vọng chung nhất định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giáchất lượng” Trong nghiên cứu của mình, Nightingale cũng ngụ ý rằng có những nhómkháchhàngcókỳ vọng và cảm nhậnchất lượngtươngtựnhauvàc ó t h ể x ế p t h à n h nhóm, vì vậy mà trong lý thuyết marketing mới có khái niệm

“phân đoạn thị trường”thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự nhau.Nightingale cũngngụýmộtsựđồngthuật ngày càng tănggiữak h á c h h à n g v à n h à cungcấpvềchấtlượng,sựđồngthuậnnàyđượcphảnánhquanhữnghoạ tđộngtrong thực tế khi các khách sạn và nhà hàng có những chương trình đánh giá chất lượng dịchvụchokháchhàng,nhằmnhậnphảnhồitừkháchhàng,từđótìmkiếmsựđồngthuận vềchấtlượng.

Như vậy, qua xem xét những khái niệm khác nhau của nhiều tác giả về chấtlượng,t a th ấy chấtl ượ ng l à m ộ t k há in iệ mk hó định ng hĩ ad o tính đ a di ện , p h ứ c tạp của nó Để hiểu về chất lượng, ta cần sự “cân bằng” giữa những đặc tính của hệ thốngdịch vụ về phía nhà cung cấp, tức phía cung, và những đặc tính về tâm lý của kháchhàng, tức phía cầu Ngoài ra, đó là sực â n b ằ n g g i ữ a n h ữ n g k i ể u c ả m n h ậ n , k ỳ v ọ n g đượcchiasẻgiữanhững khách hàng, tức mặtchung,và nhữngsở thích,mo ngmuốn cá biệt của mỗi khách hàng cụ thể, tức cái riêng Quan trọng không kém đó là sự phảnhồi,haytươngtác vềmặtthôngtingiữanhàcung cấpvàkháchhàng đểhiểu vềb ảnsắc và những tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong sử dụng dịch vụdulịchkhách sạn.

Chấtlượngdịchvụlưutrúdulịch

Kotler( 1 9 8 4 ) c h o r ằ n g c ó t h ể tá ch s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ d u l ị c h k h á c h s ạ n t h à n h các yếutố: cốtlõi,chuẩn tắc vàbổ sung.Yếu tố cốtlõi:t í n h n ă n g c ă n b ả n c ủ a s ả n phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Yếu tố chuẩn tắc: yếu tố hữu hình hoặcdịch vụ được cụ thể hóa và/hoặc nghĩa vụ pháp lý được cung ứng tại một mức giá nhấtđịnh.Yếu tố bổ sung: tổng cộng tất cả các lợi ích và chi phí liên quan khi mua hàng hóahoặcd ị c h v ụ , b a o g ồ m c á c d ị c h v ụ n g o ạ i b i ê n n h ư b ả o t r ì , v à c ả m n h ậ n c ủ a k h á c h hàng Sự đồng thuận cao cho rằng một khách sạn trở nên khác biệt khi nó hội tụ cảchất lượngd ị c h v ụ , s ự t h ỏ a m ã n k h á c h h à n g , d a n h t i ế n g k h á c h s ạ n , v à h ơ n h ế t , k h ả năngg i ữ c h â n k h á c h h à n g ( c u s t o m e r r e t e n t i o n ) O l i v e r ( 1 9 9 9 ) c h o r ằ n g l ò n g t r u n g thànhcủakháchhàng,chấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnkháchh àngcómốiquanhệvới nhau, và thuộc quá trình nhận thức; Wong và Sohal (2003) chỉ ra rằng chất lượngdịch vụ có liên hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng và cho rằng cả haiphương diện hữuhìnhvà vôhìnhcủadịch vụ đềuquant r ọ n g , r ằ n g n h à q u ả n l ý c ầ n quantâmđếnsựtươngtác dịchvụgiữakháchhàngvớinh ân viênphục vụcũng nhưvới chínhdoanh nghiệp Hơnn ữ a , B l o e m e r v à c ộ n g s ự ( 1 9 9 9 ) l i ê n h ệ s ự t i ê u d ù n g dịch vụ thường xuyên của khách và sự giới thiệu dịch vụ với dịch vụ được cá nhân hóatheo nhu cầu kháchhàng,dẫn đến giảm sự nhạy cảm về giá củak h á c h ; m ặ t k h á c , c h i phíđểgiữchân m ộ t kháchhàng thấphơnchiphítìmmột k h á c h hàng mới.Ze itha ml và cộng sự (1996) cho rằng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng hiện tại có tácđộng lớn tới khả năngs i n h l ờ i q u a d o a n h t h u t ă n g t h ê m , c ũ n g n h ư k h ả n ă n g s ẵ n s à n g trảg i á c a o h ơ n v à s ự g i ớ i t h i ệ u t í c h c ự c đ ế n n h ữ n g k h á c h h à n g k h á c

T r o n g n h i ề u trườnghợp, sựnâng caomứcdịch vụk h á c h h à n g tạoral ò n g trungth àn h c ủ a khác h,dẫnđ ế n t ă n g t ỷ s u ấ t s ử d ụ n g p h ò n g t r u n g b ì n h , t h ị p h ầ n v à t ỷ s u ấ t g i ữ c h â n k h á c h hàng(EnzvàSiguaw,2000).

Ngoài ra, Reichheld (1996) cho rằng có mỗi quan hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trungthành của khách và khả năng sinh lời, cùng với sự gia tăng khả năng sinh lời có thể bắtnguồntừmộtphầntrămnhỏkháchhàngtrungthành.Hơnhết,thành côngtrong việcduy trì một cơ sở khách hàng ổn định, cộng với thu hút khách hàng mới qua giới thiệutruyềnmiệngcần sựcam kếtlâu dàivềchất lượngd ị c h v ụ ( P r e s b u r y ,

– như cảm giác được chào đón, thoải mái và được phục vụ chu đáo, cũng như được thưgiãnvàthõamãn– dochínhnhữngcảmxúcnàytácđộngmạnhmẽđếnsựthỏamãnvà sự quay lại của khách Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch là mức đáp ứng dịch vụtốithiểu mà mộtcơsởkinhdoanhlưutrú đãlựachọnnhằmthỏamãnởmứcđộcao nhu cầu của thị trườngmục tiêu.Hơn nữa,v i ệ c t h i ế t l ậ p m ộ t h ệ t h ố n g q u ả n l ý c h ấ t lượngtạ or a tácđộng t íc hc ực đến ch ất lượng d ị c h vụ,t i n h t hầ n nhân v iê n, g i ả m chiphí, và sự thỏa mãn khách hàng, dẫn đến doanh thu cao hơn, từ đó có nguồn lực để xâydựng,duytrìvịthếchiếnlượctốthơn.Mặtkhác,dokháchhànghiệnnayngàycà ngcó nhiều thông tin qua nhiều kênh khác nhau, họ có khả năng đánh giá và so sánh chấtlượng của các doanh nghiệp lưu trú du lịch một cách dễ dàng; kèm theo đó là sự cạnhtranhng ày càng c a o g i ữ a sốl ư ợ n g l ớn d o a n h n g h i ệ p kinhdoanh lưut r ú dul ị c h , n ế u chất lượng dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng có thể thay đổi nhà cungcấp một cách dễ dàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy, kinh nghiệm du lịch ngày càng caocủa khách hàng dẫn đến một thực tế rằng chỉ những doanh nghiệp cung ứng chất lượngdịchvụtốt, xâydựngđượclòngtrungthành củakhách vàcóthương hiệutốt mớicóthểtồntại.

Do đó việc xác định nhữngy ế u t ố m à k h á c h h à n g c o i l à q u a n t r ọ n g t r o n g đ á n h giá chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng trong việc thỏa mãn, xây dựng lòng trungthành và mối quan hệ lâu dài với khách, từ đó dẫn đến định vị thương hiệu tốt và xâydựng vị thế chiến lượctốtcho cácdoanh nghiệp cung ứng dịch vụd ị c h v ụ n ó i c h u n g và dịch vụ lưut r ú d u l ị c h n ó i r i ê n g T u y n h i ê n , t a c ầ n l à m r õ h a i k h á i n i ệ m “ s ự t h ỏ a mãn khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”, hai khái niệm thường gây nhiều nhầm lẫntrongnghiêncứuchấtlượngdịchvụ.

Sựthỏamãnkháchhàngvàchấtlượngdịchvụ

Khách hàng có thể phán đoán chất lượng dịch vụ là ‘tốt’ nhưng họ có thể khôngthỏamãnvớitrảinghiệm(RandallvàSenior,1996),CromptonvàMacKay(1989) đưa ratiênđềrằngsựthỏamãnvàchấtlượngkhôngphảilàmột:“Sựthỏamãnlàmộthệquả mang tính tâm lýbắt nguồntừ một trảinghiệm,trongkhi đóc h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ liên quan đến những thuộc tính của bản thân dịch vụ” Parasuraman và cộng sự (1988)đồng ý với quan điểm này, họ lại cho rằng khách hàng sử dụng những tiêu chí tương tựđể đánh giá sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, do chúng liên quan lẫn nhau do đóthường trùng lặp nhau Oliver (1997) cũng nhắc đến sự khác biệt giữa cách khách hàngđánhgiáchấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnkháchhàng(Bảng1)

SựthỏamãnkháchhàngĐược đánh giá dựa trên những chi tiết cụ thểĐược đánh giá một cách tổng thểDựatrêncảmnhậnvề‘tínhưuviệt’ Dựatrênnhucầu

Peters (1989), Normann (1991), Anderson và Fornell (1994) cho rằng chất lượngdịchvụ mangtínhchủquan,dođókháchhàng khó cóthểđánhgiámộtcáchhệthốngvềnó; Edvardsson (1994) cũng cho rằng sự đánh giá dịch vụ có yếu tố chủ quan và đượcđiềuchỉnhbởinhữngbiếnkinhtế- xãhộicủakháchhàng(vídụ,mứcthunhập).

Gummesson (1994) không cho rằng vấn đề nằm ở sự đánh giá của khách hàng,nhưngnhàcungcấpcóthểhiểusaivềnó:

Chúngt a b i ế t r ằ n g v iệ c h ỏ i k h á c h h àn g, n h ấ t l à q u a h ệ t h ố n g bả ng h ỏ i c hỉ c ó thể cho biết lớp bên trên của thái độ và hành vi, thay vì tìm ra được căn nguyên của nó.Ta phải chấp nhận sự thật rằng những phát biểu của khách hàng chỉ mang tính hiệntượng,do đósựdiễngiảivềnóthườngkhôngchắcchắn.

Hầu hết các học giả về quản trị chất lượng dịch vụ đều gặp khó khăn trong việctìm hiểu khách hàng đánh giá dịch vụ như thế nào, điều này vô cùng quan trọng trongngànhdulịchkháchsạnbởichỉkhibiếtđiềunàytamớicóthểcónhữngphươngphápđ ể đánh giá sự thỏa mãn khách hàng Một trong những lý thuyết ban đầu về chất lượngdịch vụ đó là khách hàng thỏa mãn khi họ đánh giá dịch vụ họ nhận được (cảm nhận)bằngvớihoặcvượtquákỳvọng củahọ:

Công thứcn à y đ ư ợ c b i ế t đ ế n n h ưthuyết phân tích khoảng cách(Zeithamlv à cộng sự,1 9 9 0 ) h o ặ cthuyết kỳ vọngcủaO l i v e r

SwarbrookevàHorner(1999)sửdụng thuậtngữ“hìnhghépc h ấ t l ư ợ n g d u lịch”, cho rằng các thành tố của sản phẩm du lịch là khác nhau nhưng đều quan trọngnhưn h a u đ ố i v ớ i d u k h á c h ( v í d ụ , t h ờ i t i ế t , d ị c h v ụ t r ê n m á y b a y , n h à h à n g , c ơ h ộ i mua sắm) Sự thỏa mãn của du khách phụ thuộc vào tất cả các khía cạnh của quá trìnhcungứ n g d ịc hv ụ( tư ơn g t á c v ớ i n h â n viên; c á c y ế u t ố h ữ u hì nh ; d ị c h v ụđ ư ợ c c u n g ứngm ấ t b a o l â u v à c ó đ ú n g c á c h t h ứ c k h ô n g ) c ũ n g n h ư k ế t q u ả c ủ a t r ả i n g h i ệ m d u lịch,do đócầncáchtiếpcậntổng thể.

Theo Swarbrookevà Horner (1999)mộttrong những yếu tố chínht r o n g s ả n phẩm du lịch là sự hưng phấn với mức độ có thể dao động từ quá ít đến quá nhiều, đikèmvớikếtquảcủanó(Hình1).

Nhàmchán Thưgiãn Đángnhớ Sợ hãi,hoảngl oạn

Sựđ á n h g i á m a n g t í n h c h ủ q u a n c ủ a k h á c h h à n g v ề v i ệ c h ọ c ó t h ỏ a m ã n v ớ i dịch vụ họ nhận được hay không không đơn thuần là câu trả lời có hoặc không, do sựthỏa mãn có thể rơi vào mức độ thấp hoặc cao, từ mức “thích đáng” đến mức

“mongmuốn”chođếnmức“vuithích”.Giữahaimức“mongmuốn”và“thíchđáng”,Parasuram an (1995) gọi đó là “vùng chấp nhận được” của khách hàng và dưới mức“thíchđáng”,dịchvụđượccoilàkhôngchấpnhậnđược(Hình2).Johnson(1995)đưa ra một số ví dụ về kỳvọng của khách hàng,thứ tác động lên biênđộ của vùngc h ấ p nhận được:nếu khách hàng cảm nhận một hoạt động nào đó có ‘rủi ro cao” (ví dụ,thểthaochèothuyềnởvùngnước dữ)thìvùngchấpnhậnđược củahọsẽrấthẹp;nhưn gvới người đã quen với hoạt động đó thì nó có thể được cảm nhận là ‘rủi ro thấp’ và dẫnđếnvùngchấpnhận đượcrộnghơn Nhà cungcấpdịchvụcóthểđiềuchỉnhhai t hái cực này bằng cáchcung cấp thông tin cũng như sự đảm bảo cho khách hàng Mức

“vuithích” không đơn thuần là thỏa mãn khách hàng, mà được xem làt ạ o r a s ự n g ạ c n h i ê n có tính tích cực tới họ, chiến lược này ngày càng được áp dụng nhiều hơn bởi các nhàcung cấp dịch vụ Việc biết được vùng chấp nhận được của khách hàng giúp nhà cungcấp có thể giảm mức dịch vụ, giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn được khách hàng; do khókhăng ặ p p h ả i k h i đ o l ư ờ n g n h ữ n g h i ệ n t ư ợ n g n à y , c á c n h à q u ả n l ý t h ư ờ n g d ù n g phươngpháprútkinhnghiệm,đặcbiệttrongthờiđiểmgặpràngbuộcvềnguồ nlực.

Tiếp đến, ta sẽ xem xét hai thành tố cơ bản đóng góp vào sự thỏa mãn kháchhàng,đólà kỳ vọng vềdịchvụ sẽ được cungcấpv à c ả m n h ậ n v ề d ị c h v ụ đ ư ợ c c u n g cấptrongthực tế.

Zeithaml và cộng sự (1990) cho rằng những nhân tố ảnh hưởng đến việc kháchhàng hình thành kỳ vọng của họ làthông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, giao tiếpbên ngoài và kinh nghiệm trong quá khứ; Gummesson và Gronroos (1987) cũng chorằnghìnhảnhcủatổchức cóvaitròtrongsựhình thànhsựđánh giácủakháchhà ng vềkỳvọngcủamình.

JohnsonvàMathews(1997)nhậnthấyrằngkỳvọngcủam ộ t k h á c h h à n g thường xuyên sẽ phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm trong quá khứ hơn là những nguồnthôngt i n k h á c ( n h ư q u ả n g c á o ) ; t u y n h i ê n , k h ó c ó t h ể b i ế t đ ư ợ c k ỳ v ọ n g c ủ a k h á c h hànglầnđầu dùng dịch v ụđượchìnhthành dự a trênyếutố nào D a l e (199 4)l ại chorằngkhách hànglấynhữngchuẩn dịchvụđãđư ợc công nhậnđể hìnhthàn hkỳvọngcủa mình, ngoài ra khách hàng có thể dựa trên kinh nghiệm của người khác một cáchtrực tiếp hay gián tiếp (qua các nguồn thông tin có sẵn) Harrington và Lenehan (1998)chỉ ra rằngnhiềudu kháchcó kỳvọngc a o v ề n h ữ n g k h í a c ạ n h v ô h ì n h c ủ a d ị c h v ụ , thứhiếm khi đạtđượctrongthựctế,đặcbiệt khid u k h á c h d à n h n h i ề u t h ờ i g i a n đ ể chuẩnbịvàđầutưnhiềunguồnlựcchodịchvụđó(vídụ,mộtkỳnghỉcuốinămđượckỳv ọngnhưmột‘trảinghiệmtrongmơ’).

Parasuramanv à cộng s ự (1 98 8) đ ặ t k ỳ vọng k h á c h hàng v à o b ố i c ả n h c ủ a nó , cho rằng kỳ vọng làt h ứ n h à c u n g c ấ p ‘ p h ả i ’ m a n g đ ế n c h o k h á c h h à n g ; n h ư v ậ y v ề mặtl ý th uy ết , k h á c h hà ng s ẽ có kỳ vọng về m ứ c d ị c h v ụ m ộ t khách s ạn ba sa op h ải cung cấp đểc ó t h ể đ á n h g i á m ộ t k h á c h s ạ n b a s a o k h á c P a r a s u r a m a n v à c ộ n g s ự (1993) cho rằng kỳ vọng phải mang tính

“chuẩn tắc” và xác định hai mức độ kỳ vọngtiêu chuẩn dịch vụ của khách hàng: dịch vụ ưa thích và dịch vụ thích đáng Tương tự,Bouldingv à c ộ n g s ự ( 1 9 9 3 ) c ũ n g x e m x é t v i ệ c c ó n h i ề u l o ạ i t i ê u c h u ẩ n k ỳ v ọ n g v ề dịch vụ, đồng thời chỉ trích lý thuyết trước đó của Zeithaml và cộng sự (1990) khi chorằngk ỳ v ọ n g k h á c h h à n g c h ỉ c ó “ m ộ t p h ư ơ n g d i ệ n ” ; d o v ậ y , b i ế t đ ư ợ c c á c m ứ c k ỳ vọng khácnhaukháchh à n g g i ú p n h à c u n g c ấ p t i ế t k i ệ m n g u ồ n l ự c n h ư n g v ẫ n t h ỏ a mãnđượckháchhàngtrongđiềukiệnkhókhăn.

Khách hàng ngày nay ngày càng hiểu biết về các nhàc u n g c ấ p k h á c n h a u h ơ n bao giờ hết, do sự tăng lên của số lượng tổ chức trong khu vực dịch vụ, đồng thời cácphương tiện truyền thông đạichúngc ũ n g n h ư n h ư n g c h ư ơ n g t r ì n h d à n h r i ê n g c h o ngườitiêudùnggiúpkháchhàngkhôngchỉcóthôngtinvềcácnhà cungcấpthaythếmà còn biết về những nhà cung cấp kém chất lượng Một thực tế dễ nhận thấy hiện nayđólàkhảnăngmuavétrựctuyếntrênmạngdẫnđếnsựlựachọnnhàcungcấpdịchvụởphạ m vitoàncầu.

Sực ạ n h t r a n h n g à y c a o c ủ a k h u v ự c d ị c h v ụ d ẫ n đ ế n y ê u c ầ u n h à c u n g c ấ p không chỉ tăng cường tiêu chuẩn dịch vụ cốt lõi (core service) mà cả dịch vụ bổ sung(augmentedservice),điềunàylàmchomứctốithiểutrong‘vùngchấpnhậnđược’củ a kháchh à n g n g à y c à n g c a o ( L e w i s , 1 9 9 5 ) V í d ụ , m á y p h a t r à , c a f é n a y đ ã t r ở t h à n h tiêu chuẩn phải có trong dịch vụ lưu trú qua đêm, hay thậm chí với cơ sở lưu trú giá rẻthìtiềnphòngphảibao gồmcảtiềnănsáng.

Cáctrườngpháiquảntrịchấtlượngdịchvụ

TrườngpháiquảntrịchấtlượngdịchvụScandinavi

TrườngpháiScandinavi,đượcđạidiệnb ở i G r o n r o o s v à G u m m e s s o n ; Đ ị n h hướng khách hàng đóng vai trò trung tâm trong tư duy của trường phái Scandinavi, đòihỏi mối quan hệ khách hàng phải được hình thành qua trao đổi dịch vụ (Glynn vàLehtinen, 1995); ngoài ra trường phái này còn có định hướng thứ hai đó là quá trình,đượcc o i l à q u a n t r ọ n g k h ô n g k é m ( G u m m e s s o n , 1 9 9 5 ) C á c m ô h ì n h d ự a t r ê n c ô n g thứcsựthỏamãnkháchhàngbằngcảmnhậnkháchhàngtrừđikỳvọngcủah ọvàcảhai trường phái đều có chung công thức này; trường phái Scandinavi đồng tình vớiShewhart( 1 9 3 1 ) r ằ n g c ả m n h ậ n k h á c h h à n g c ó t h ể m a n g t í n h c h ủ q u a n c ũ n g n h ư kháchquan,trongđótínhchủquanphụthuộcvàoyếutốkinht ế - x ã h ộ i (Gummesson, 1988) Do trường phái Scandinavi dựa trên sự liên kết giữa giới họcg i ả và các nhà thực hành trong ngành dịch vụ, các nhà nghiên cứu tập trung vào việc ápdụnglýthuyếtvàothựctế(GronroosvàGummesson,1985).

Trong dịch vụ du lịch, xây dựngq u a n h ệ v ớ i k h á c h h à n g c ó v a i t r ò q u a n t r ọ n g do cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mang tính chủ quan và cá nhân (Irons,

1994).Gronroos( 1 9 9 0 c ) cũng ủng h ộcáchnhìnrằngdịch v ụkhôngđồngnhất vàp hânbiệthaitrườnghợpkhicá nhânvà tổchứcsử dụnghoặc khôngsửdụngdịch vụđ ãmua, điều này quan trọng đối với ngành du lịch, do nhiều dịch vụ được mua bởi tổ chức đểchon h ữ n g người h o ặ c t ổ c h ứ c k h á c sửd ụ n g ( ví dụ , m ộ t đ ại l ý l ữ h à n h m u a c h ư ơ n g trình du lịch từ công ty lữ hành để bán lại cho du khách) Các tổ chức trong ngành dulịch thường sử dụng những chiến lược như lựa chọn đồng phục, trang trí cơ sở vật chấttiện nghi, v.v,nhằm tạohìnhảnhđáng tinc h o d u k h á c h H ơ n n ữ a , G r o n r o o s n h ấ n mạnh tầm quan trọng của tổ chức trong việc quản lý hình ảnh của mình ra bên ngoài(danh tiếng với công chúng),d o d a n h t i ế n g c ó t h ể t h u y ế t p h ụ c k h á c h h à n g c h ọ n n h à cung ứng dịch vụ cho họ (Edvardsson, 1994); ông cũng khuyến nghị rằng một gói dịchvụnêncóbốnyếutố(PaynevàClark,1995).(Hộp1.1)

Khái niệm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ của Gronroos thừa hưởng từ kháiniêm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ ngoại biên của Normann (1991) và có sự khác biệt vớikháiniệmdịchvụbổsung(augmented service), dịchvụhỗtrợlàdịchvụhỗtrợt rựctiếp cho dịch vụ cốt lõi trong khi đó dịch vụ bổ trợ mang tính gián tiếp Bảng 1.2 minhhọanhữngkháiniệmtrên.

Vởkịch,nhàhátvàchỗngồi Quầyđặtvé,chươngtrình,nơiđỗxe Đồăntrướcvởdiễn

SáunguyênlýcủaGronrooschothấythiênhướngtậpt r u n g v à o k h u v ự c thương mại của ngành dịch vụ, nhưng vì ngành du lịch có nhiều cơ sở và điểm thu hútkhách được quản lý bởi các tổ chức công và tổ chức tự nguyện như tổ chức phi lợinhuận, nên sáu nguyên lý này cần điều chỉnh để bớt tập trung vào yếu tố lợi nhuận.Ngoài xây dựng quan hệ khách hàng, Gronroos không đưa ra các phương pháp khác đểkiểm soátchấtlượng dịchvụ(xem Bảng1.3)

Cácquyếtđịnhvềhiệuquảhướn gngoạivàhiệuquảhướngnội(ki ểmsoátchiphívànăngsuấtvốn vàlaođộng) phảiđượctíchhợp.

Tổ chức phải được cơ cấu vàhoạt động sao cho mục đíchchính là huy động nguồn lựcnhằmh ỗ t r ợ h o ạ t đ ộ n g p h ụ c vụtrựctiếpkháchhàng

Giảmthiểucácquytrìnhkiểm soát,tuynhiêncầngiữnhữngqu ytrìnhkiểmsoátnhấtđịnh 5.H ệ thốngkhuyếnthư ởng

Cần xem xét tất cả khía cạnhliên quan của chất lượng dịchvụ,mặcdùđôikhikhócóth ể baohàmhết 6.Đ o lường Tậptrungvàosựthỏamãncủak háchhàngvớichấtlượngdịch vụ

Cầncócácchỉtiêuđolườngđểki ểmsoátnăngs u ấ t v à hiệuquả hoạtđộngnộibộ,tuynhiêncầntập trungvàosự thỏamãnkháchhang

Mô hình của Gronroos( H ì n h 1 4 ) d ự a t r ê n t á c đ ộ n g c ủ achất lượng kỹ thuật(yếu tố ‘cái gì’)đ ư ợ c đ o l ư ờ n g b ở i k h á c h h à n g m ộ t c á c h k h á c h q u a n v àchất lượngchức năng(yếu tố ‘như thế nào’) được đo lường bởi khách hàng một cách chủ quan;ngoài ra,tươngtác giữa khách hàngvới nhânvà nhữngk h á c h h à n g k h á c c ó t á c đ ộ n g lớn đến đánh giá của họ (Gronroos, 1984) Nghiên cứu thực nghiệm của Gronroos chothấy chất lượngchức năngc ó v a i t r ò q u a n t r ọ n g k h i k h á c h h à n g đ á n h g i á c h ấ t l ư ợ n g họcảmnhậnđược– khácvớiphần thứbacủamôhình,tứchìnhảnhtổchức,yếutốthứ yếu và bị tác động bởi truyền thống, thông tin truyềnmiệng và các hoạt độngmarketingtrongquákhứ.

Mô hình này rấtphù hợp vớingành du lịch,do nhiều dịchv ụ đ ư ợ c t h ự c h i ệ n trựct i ế p v ớ i k h á c h h à n g ) ; h ì n h ả n h t ổ c h ứ c g i ú p k h á c h h à n g h ì n h t h à n h k ỳ v ọ n g v ề dịch vụ,t u y n h i ê n c h ấ t l ư ợ n g k ỹ t h u ậ t v à c h ấ t l ư ợ n g c h ứ c n ă n g c ũ n g g ó p p h ầ n v à o cảm nhậncủahọ.

Levitt (1972)vàWright (1995)là hai tác giảđề xuất cải thiện chấtl ư ợ n g t ổ n g thể cung ứng dịch vụ bằng áp dụng công nghệ; Gronroos (1984) cho rằng nếu áp dụngcông nghệm ộ t c á c h t á c h b i ệ t v ớ i c h ấ t l ư ợ n g c h ứ c n ă n g , t ứ c c ô n g n g h ệ c h ỉ t á c đ ộ n g vàoc h ấ t l ư ợ n g k ỹ t h u ậ t , t h ì c ả m n h ậ n k h á c h h à n g v ề c h ấ t l ư ợ n g s ẽ k h ô n g đ ư ợ c c ả i thiện dođiều này phụ thuộcchủ yếu vàochấtlượng chức năng. Mặck h á c t r o n g d à i hạn, chất lượng kỹ thuật có thể bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh, do đó chiến lược nàykhôngm a n g l ạ i l ợ i t h ế c ạ n h t r a n h M ô h ì n h g ố c n ă m 1 9 8 2 c ủ a G r o n r o o s t r ở t h à n h thànhm ô h ì n h ‘ c h ấ t l ư ợ n g c ả m n h ậ n t ổ n g t h ể ’ ( H ì n h 1 5 ) , đ ư ợ c p h á t t r i ể n t h ê m b ở i cáctácgiảkháccủatrườngpháiScandinavinhưSandelin(1985)vàLehtine n(1985).

Mô hình mới có cách tiếp cận tổng thể, trong đó chất lượng kỳ vọng bị tác độngbởi các yếu tố bên ngoài như nhu cầu khách hàng và thông tin truyền miệng từ ngườikhác,mô hì nh nàyhiện vẫnph ùh ợp vớingành dịch vụ, d u lị ch Gronroosđ ồ n g t ìn h với quan điểm chia dịch vụ thành các khía cạnh: hữu hình,t í n h t i n c ậ y , k h ả n ă n g đ á p ứng nhanh,s ự c ả m t h ô n g v à s ự b ả o đ ả m ; n h ư n g ô n g t h ê m k h í a c ạ n h t h ứ s á u l à

‘ k h ả năngx ử l ý v ấ n đ ề ’ ( L e w i s , 1 9 9 5 ) , t ứ c k h ả n ă n g x ử l ý s a i s ó t m ộ t c á c h p h ù h ợ p v à đúng đắn (theo đánh giá của khách hàng) và có thể cải thiện cảm nhận khách hàng vềnhàc u n g c ấ p d ị c h v ụ N h ữ n g ý k i ế n t i ê u c ự c c ủ a k h á c h ả n h h ư ở n g đ ế n h ì n h ả n h t ổ chức, trong khi đó khách hàng khi có trải nghiệm không tốt nhưng được đền bù thỏađángs ẽc ó ý kiến tích c ự c với n hữ ng ngườik h á c , c ò n khách hà ng t i ề m năngsẽ t hấ y yêntâm hơnvềcôngty đó.

Gummesson đưa ra ba nguyên tắc chất lượng; thứ nhất là “chất lượng có ích”,tươngđ ồ n g v ớ i ý t ư ở n g c ủ a C r o s b y ( 1 9 7 9 ) r ằ n g c h ấ t l ư ợ n g k é m g â y t ố n c h i p h í d o phải thực hiện lại công việc, do đó tuân theo lý thuyết ‘lỗi bằng không’ (zero defectstheory) của Crosby Thứ hai, ông thừa nhận rằng lỗi đôi khi có thể xảy ra, nhất là khingoài tầm kiềm soát của tổ chức Thứ ba, áp dụng hệ thống kiểm soát ngăn ngừa để‘đưa ra cảnh bảo sớm’ về lỗi cũng sự trì hoãn trong hoạt động (Gummesson, 1988;Gummesson, 1993) Mô hình 4Q của Gummesson kết hợp định hướng khách hàng vàđịnh hướng quá trình, áp dụng cho hãng sản xuất cũng như hãng cung ứng dịch vụ(Edvardsson, 1994); Có bốn nguồn tạo ra chất lượng: (i) chất lượng thiết kế: hàng hóahoặcdịch v ụ đ ư ợ c th iế tk ếs ao c h o phù h ợ p n hu cầuk h á c h h à n g ;

( i i ) c h ấ t lư ợn g sảnxuất: liên quan đến những khía cạnh sản xuất của hệ thống cung ứng dịch vụ như trongngành đồ ănnhanh(Gummesson,1 9 9 3 ) ; ( i i i ) c h ấ t l ư ợ n g c u n g ứ n g : n h ấ t q u á n t r o n g việc đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết với khách hàng; (iv) chất lượng liên hệ:baog ồ m t ư ơ n g t á c g i ữ a n h â n v i ê n p h ụ c v ụ v à k h á c h h à n g , n h ư n g G u m m e s s o n m ở rộngkháiniệmtớitấtcảcácloạitươngtácbêntrọngtổchức.

Tóm lại, trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Scandinavi coi sự cá nhân hóadịch vụ là thành tố căn bản của hệ thống cung ứng dịch vụ, trong đó đòi hỏi xây dựngmối quan hệ với khách hàng, và mức độ của mối quan hệ đó được phản ánh trong chấtlượng dịch vụ đưa ra cho khách hàng Những ý tưởng này đôi khi không phù hợp vớimột số lĩnh vực nhất định của ngành du lịch khách sạn, ví dụ loại hình khách sạn giá rẻhay chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Có thể thấy cách tiếp cận chất lượng của trường pháiScandinavit ậ p tr un g v à o v i ệ c g i ú p gi ới d o a n h n g h i ệ p á p d ụ n g l ýt hu yế t v à o q u ản tr ị chấtl ư ợ n g dịch v ụ trong thựctế, đ i ề u đ ó phản ánhm ố i q u a n h ệ k h ă n g khítg i ữa cá c họcgiảtrườngpháinàyvớingànhdulịchkháchsạn.

TrườngpháiquảntrịchấtlượngdịchvụBắcMỹ/HoaKỳ

Trường phái Bắc Mỹ hay còn gọi là trường phái Hoa Kỳ (Buttle, 1993),đại diệnbởi Zeithaml,Parasuraman vàB e r r y Đ i ể m c h u n g g i ữ a t r ư ờ n g p h á i q u ả n t r ị c h ấ t lượngScandinavivàHoaKỳnằmởnhữngkháiniệmcơbản;tuynhiêndon ềnmóngcủa trường phái Hoa Kỳ xuất phát từ các học giả về quản trị chất lượng cổ điển, nên cócách tiếp cận hẹp khiáp những lýthuyết từquản trị chất lượng sản xuất vào quảnt r ị chấtlượngdịchvụ.Lýthuyết‘phùhợpnhucầusửdụng’củaJuranvàGodfrey(1999) được áp dụng vào khu vực dịch vụ trong cách tiếp cận cung cấp dịch vụ có chất lượngvừađủchokháchhàng,trongđódịchvụđượcđồngnhấtvàtiêu chuẩnhóakhi cungứngc h o k h á c h h à n g ; t h à n h c ô n g t r ê n t o à n t h ế g i ớ i c ủ a c á c c h u ỗ i k h á c h s ạ n v à c ử a hàngđồănnhanhcủaMỹđãphảnánhtínhhiệuquảcủachiếnlượcnày.

Nhữngn ă m 1 9 8 0 x u ấ t h i ệ n c á c h t i ế p c ậ n c u n g ứ n g d ị c h v ụ đ ư ợ c t i ê u c h u ẩ n hóa, với định hướng vào khách hàng nhiều hơn, đặc biệt trong khu vực công ở Mỹ(Osbourne và Gaebler, 1992), cách tiếp cận này được trợ giúp nhờ sự phát triển côngnghệthôngtinvà‘blueprinting’.

Blueprintingđược khởi xướng bởi G L Shostack (Gronroos, 1990c) nhằm đơngiản hóa việc quản trị hệ thống dịch vụ( K i n g m a n - B r u n d a g e , 1 9 9 2 ) Đ â y l à p h ư ơ n g phápdùngbiểuđồdòng(flowchart)đểthiếtkếdịchvụnhưmộtquátrình mangtínhhệ thống theo thứ tự thời gian, cho phép các quá trình sản xuất và cung ứng được xemxét dựa trênmức độtham gia cầnthiết từnhân viênv à k h á c h h à n g ( S h o s t a c k ,

1 9 8 7 ) Dotínhkhôngthểchiacắt trongsảnxuấtvàtiêu dungdịchvụ,cộngvớikh áchhàngtrực tiếp nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ (ví dụ như quáncafétựphụcvụ),cáchtiếpcậnnàyđượcbiếtđếnvớitêng ọ i “ X ư ở n g d ị c h v ụ ” (Service Factory)

( Ch as ev àG ar vi n, 1 9 8 9 ) B l u e p r i n t i n g đ ư ợ c á p d ụ n g t r o n g các k h u vực thương mại của ngành du lịch (ví dụ như các chuỗi khách sạn và đồ ăn nhanh).Blueprinting và Sơ đồh ó a d ị c h v ụ ( s e r v i c e m a p p i n g ) g i ú p t í n h đ ế n c á c đ i ể m c ó t h ể xảy ra sai sót trong quá trình cung ứng dịch vụ và cho phép tích hợp vào hệ thống dịchvụ các bước cần thiết để phản ứng nhanh khi dịch vụ gặp sai sót (Edvardsson, 1994).Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Hoa Kỳ không hoàn toàn đồng tình với kháiniệm ‘lỗi bằngk h ô n g ’ ( z e r o d e f e c t t h e o r y ) c ủ a C r o s s b y , d o đ ã c ó n h i ề u t à i l i ệ u c h o thấycác s a i sót vẫ n x ả y r a dù cóá p d ụ n g n h ữ n g k ỹ t h u ậ t tr ên (Berry, 1 9 9 5 ; H a rt và cộngs ự , 1 9 9 0 ; Z e i t h a m l v à B i t n e r , 1 9 9 6 ) M ặ c d ù k h a i t h á c c á c k ỹ t h u ậ t t i ê u c h u ẩ n hóa bằng công nghệ vàtinh chỉnh quá trìnhsản xuất trở thành phương phápk h á p h ổ biếntrong k h u v ự c dịch vụvàd u lịch ở Mỹ,G r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) n h ậ n th ấy r ằ n g c h ỉ c ó thể đạt được lợi thế cạnh tranh khi sự khác biệt xảy ra trong tương tác giữa khách hàngvànhânviênphụcvụ.Thayvìápdụngtiêuchuẩnhóa,mộtsốtổchứcdungcáchtiếp cậncungứngdịchvụtốthơnmứcmàkháchhàngđượchứahẹnhoặckỳvọng(ChasevàHa yes,1991;Scheuing,1996).

Mô hình phân tích khoảng cách (Parasuraman và cộng sự, 1985), được biết đếnvớit ê n g ọ i m ô h ì n h S E R V Q U A L ( P a r a s u r a m a n v à c á c c ộ n g s ự , 1 9 8 8 ) h i ệ n n a y t r ở nên rất phổ biến; mô hình này không chỉ dành do quản trị chất lượng dịch vụ mà thậmchícòn đ ư ợ c d ù n g đ ể x e m xétc á c y ế u tốdẫ n đếnb ấ t ổnx ã h ộ i ( D a v i s , 1 9 6 2 )

C h ấ t lượngdịchvụđượcđịnhnghĩamộtcáchđơngiảnbởiZeithaml,ParasuramanvàBerrylà tính ưu việt,v à đ ư ợ c q u y ế t đ ị n h b ở i m ứ c đ ộ c h ê n h l ệ c h g i ữ a k ỳ v ọ n g v à c ả m n h ậ n của khách hàng (Zeithaml và cộngsự, 1990); do đó địnhnghĩa nàycó sựt ư ơ n g đ ồ n g với định nghĩa của Peters(1987) và Wyckoff (1992).Đ ị n h n g h ĩ a c ủ a D e m i n g ( 1 9 8 6 ) và Crosby (1979) rằng chất lượng là sự “tuân theo yêu cầu” đã xây dựng nền tảng chođịnh nghĩa của Zeithaml và các cộng sự, mặc dù được điều chỉnh để xét đến cách nhìncủak h á c h h à n g ( B e r r y v à c ộ n g s ự , 1 9 8 8 ) C h i ế n l ư ợ c t h e o đ u ổ i t í n h ư u v i ệ t t h ư ờ n g đượccoinhưchiếnlượctạolợinhuận(BerryvàParasuraman,1994;Berryv à Schne ider,1994) nhưng nóphải đượcthựch i ệ n ‘ h ằ n g n g à y v ớ i m ỗ i k h á c h h à n g ’ (Berry,1995).

Những nghiên cứu về sau cho thấy khách hàng có nhiều mức dịch vụ khả dụngkhácnhau,đượcbiếtđến vớitêngọilý thuyết‘vùng chấpnhận được’ (BerryvàParasuraman, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1991a); trong đó, mức độ chất lượng ưathích của khách hàng là mức họ cho là nhà cung cấp phải cung ứng, ngoài ra họ còn cómức chất lượng thấp hơn: mức hợp lý hay mức chấp nhận được Chất lượng có thể thấphơn mức khách hàng ưa thích nhưng vẫn nằm trong vùng chấp nhận được của họ, môhình SERQUAL mới nhất có tích hợp đo lường vùng chấp nhận được của khách hàng(Parasuraman, 1995) Khả năng biết được mức chất lượng thấp hơn những vẫn thỏa mãnkháchhànggiúpcácnhàcungcấpdịchvụvàdulịch,nhấtlàkhuvựccáctổchứccôngvàtổchứctựngu yện(khóhuyđộngnguồnlực)giảmchiphíbằngcáchtiếtkiệmnguồnlực. Để tránh phải sử dụng hệ thống xử lý sai sót, Crosby đề xuất nguyên tắc

‘làmđúngtừlầnđầutiên’(BerryvàParasuraman,1994;Berryvàcộngsự,1990;Zeit hamlvà cộng sự, 1990), đồng thời các tác giả cho rằng nên trao quyền quyết định cho nhânviên phục vụ khi họ có sáng kiến xử lý sai sót khi giải quyết phàn nàn của khách hàng,quan điểm nàyl à đ i ể m t ư ơ n g đ ồ n g g i ữ a h a i t r ư ờ n g p h á i ( B e r r y v à c ộ n g s ự ,

1 9 9 0 ; Berry và Parasuraman, 1992) Tuy vậy, việc trao quyền cho nhân viên phục vụ khôngđược thực hiện ở một số tổ chức du lịch và dịch vụ, một phần do họ sử dụng nhân viênthời vụ và bán thời gian, những nhân viên không đủ tin tưởng để được trao quyền; mặtkhác để trao quyền thì nhân viên cần được đào tạo bài bản, tuy nhiên họ thường khôngđầutưvàoviệcđàotạo nhữngkiểunhânviênnày.

Khái quát lý thuyết định hướng áp dụng tiêu chuẩn hóa và công nghệ vào quátrình sản xuất của trường phái Bắc Mỹ, và với định hướng vào tương tác khách hàng-nhânviêncủatrườngpháiScandinavi,cóthểrútracácnhậnxétnhưsau:

Thứ nhất, trường phái Bắc Mỹ thiên về hệ thốngkỹ thuật(technical system)trongkhitrườngpháiScandinavihướngvềhệthốngxãhội(socialsystem).

Thứhai,hai cách tiếpcận củahai trường phái nàycó sựt ư ơ n g đ ồ n g v ớ i m ô hình hai nhân tố của Herzberg (1987), trong đó có thể coi phương thức của trường pháiBắc Mỹ đại diện choc á c y ế u t ố ‘ c ầ n ’ ( H y g i e n e f a c t o r s ) , m a n g l ạ i h i ệ u q u ả c h o q u á trình hoạt động và tiêu chuẩn hóa dịch vụ; và trường phái Scandinavi đại diện cho cácyếu tố ‘đủ’ hay các yếu tố ‘tạo động lưc’ (Motiational factors) hay các yếu tố tạo ra sựkhácb i ệ t c h o d ị c h v ụ n h ờ t ư ơ n g t á c k h á c h hà ng - n hâ n v i ê n p h ụ c v ụ , t ừ đ ó x â y d ự n g mốiquanhệkháchhàng.

MôhìnhSERVQUALvàthangđochấtlượngdịchvụ

MôhìnhSERVQUALvàthangđo

Mô hình phân tích khoảngcáchhaycòngọilàm ô h ì n h S E R V Q U A L l à m ộ t công cụ đo lường chất lượng dịch vụ,d ự a t r ê n l ý t h u y ế t k h á c h h à n g đ á n h g i á d ị c h v ụ qua công thức cảm nhận khách hành phải bằng hoặc vượt quá kỳ vọng để họ thỏa mãnvớid ị c h v ụ đ ư ợ c c u n g c ấ p ; c ả m nhận k h á c h h à n g p h ụ th uộ c v à o d ị c h v ụ đ ư ợ c c u n g ứng thực tế, trong khi đó cảm nhận khách hàng dựa trên trải nghiệm trong quá khứ,thôngt i n t r u y ề n m i ệ n g v à n h u c ầ u c á n h â n M ô h ì n h S E R V Q U A L đ ã đ ư ợ c á p d ụ n g hơn 15 năm vào khu vực thương mại ở Mỹ (Parasuraman và cộng sự, 1985), sau đó trởnên phổ biến trong các khu vực dịch vụ còn lại, trong đó có du lịch; cùng với đó,Zeithaml,P a r a s u r a m a n v à Be rr y cócácht i ế p c ậ n tổng t h ể nh ằm cải t h i ệ n c h ấ t l ư ợ n g dịch vụ bằngcách thayđổivăn hóatổ chức,từquảnl ý c ấ p c a o đ ế n n h â n v i ê n t á c nghiệp (Berry và cộng sự, 1988) Trong ngành du lịch, mô hình SERVQUAL cổ điểncũng như những phiên bản điều chỉnh của mô hình này được áp dụng như một công cụđolườngphổbiếnbởimộtsốhọcgiả(Bảng1.6).

Bảng1.4:CácphiênbảncủamôhìnhSERVQUALtrongngànhdulịchkháchsạn Ápdụng Tácgiả Tên gọikháccủa môhình

Dulịchvàlữhành Fick và Brent Ritchie

Knutsonvàcộngsự(1990) SalehvàRyan(1991,1992) Richard and Sundaram (1994)

Akan(1995) Resort–Varadero,Cuba GabbievàO’Neil(1997) HOLSAT

Nhàhàng TribevàSnaith(1998) DINESERV Ápdụng Tácgiả Tên gọikháccủa môhình

MacKay(1989) Hamiltonvàcộngsự(1991)T aylorvà cộng sự (1993)Lam và cộng sự (1997)Frochot(1996) Williams(1997)

Các khoảng cách từ 1 đến 5 (Hình 1.6) được đo lường thông qua ba bảng hỏi,trong đó mỗi bảng điều tra thông tinm ộ t n h ó m t r ả l ờ i k h á c n h a u :

Các khoảng cách có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài tổ chức, trong đókhoảng cách 5 bắt nguồn từ bên ngoài tổ chức: Kỳ vọng khách hàng về dịch vụ đượcđánhgiávàsosánhvớicảmnhậnvềdịchvụnhậnđược;trongđó,kỳvọngvềdịchvụbị tác động bởi thông tin, ý kiến truyền miệng, nhu cầu cá nhân của khách hàng và cáctrảinghiệmtừquákhứcủahọvềnhàcungcấpdịchvụhiệntạih o ặ c t r ư ớ c đ ó (Zeithamlv àcộngsự,1990).

Bảng hỏi dànhcho khách hàng nhằm đolường khoảngcách5 g ồ m h a i p h ầ n , phầnt hứ nh ất ba og ồm n h ữ n g c â u hỏiv ề kỳ v ọ n g c ủ a khách, p h ầ n hai là nh ữngc â u hỏi về cảm nhận thực tế của khách về dịch vụ Các câu hỏi của cả hai phần trong bảnghỏiphânbổcho5tiêuchíđánhgiáchấtlượngdịchvụtừquanđiểmkháchhàng:Tínhtin cậy,tính hữu hình,khả năng đáp ứng nhanh,sự đảm bảovàsự thấu hiểu.Các câuhỏi được kháchh à n g đ á n h g i á d ự a t r ê n t h a n g đ o L i k e r t , c h o đ i ể m t ừ

7 , c h ê n h lệchgiữatổngđiểmcủaphầnkỳvọngkháchhàngvàtổngđiểmcảmnhậnkhá chhàngsẽ giúp đo lường khoảng cách 5 –kháchhàng có hài lòng với dịchvụ hayk h ô n g C h i tiết hơn, bằng cách phân tích số điểm của từng chỉ tiêu trong 5 chỉ tiêu và so sánh giữahaip h ầ n k ỳ v ọ n g v à c ả m nh ận kh ác h h à n g s ẽ g i ú p n hà c u n g c ấ p p h á t h i ệ n đ ư ợ c c h ỉ tiêu nào góp phần đáng kể vào khoảng cách 5, từ đó chỉ ra những vùng cần cải thiện.Khoảng cách 5 có thể được thu hẹp dựa vào khả năng thu hẹp 4 khoảng cách còn lạitrongmôhìnhSERVQUAL. KHOẢNGCÁCH1VÀ2

Khoảngc á c h 1 x ả y r a k h i n h à q u ả n t r ị k h ô n g h i ể u n h u c ầ u v à k ỳ v ọ n g c ủ a khách hàng; trong khi đó, khoảng cách 2 được tạo ra do nhà quản trị không thể thiết kếhoặc cụ thể hóa dịch vụ được yêu cầu Phần một của bảng hỏi được thiết kế sao cho cóthể so sánh giữa điểm khoảng cách 5 của khách hàng và điểm khoảng cách 1 của nhàquản trị, phần hai của bảng hỏi cho phép so sánh khoảng cách giữa quan điểm của nhàquảntrịvànhữngchi tiếtcủachấtlượngdịchvụ.

3 vàkhoảngcách 4;khoảngcách3xảyrakhisựcụthểhóadịch vụđượcthiếtkếmột cách không chính xác, làm cho nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ không phù hợp.Mặt khác, khoảng cách 4 xảy ra khi khách hàng được cung cấp thông tin không chínhxáchoặckhônghoànchỉnhvàkỳvọngcủakháchhàngquácao.

Cácyếutốnộibộtổchức

Zeithaml cho rằng nguyên nhân của bốn khoảng cách từ 1 đến 4 tách biệt vớinhau và những nguyên nhân này bắt nguồn từ những ảnh hưởng từ nội bộ tổ chức. Khiđãpháthiệnđượcnhữngkhoảngcáchnày,tacóthểxâydựngmột‘danhmục’cácyếutố (Hộp1.4) nhằm giúp tổchứcđưara những thay đổicụthể vềm ặ t q u y t r ì n h h o ạ t độngnộibộ,từđóthu hẹpnhữngkhoảngcách.

Luồng thông tin nội bộ: Mức độ quản trị cấp cao tìm kiếm,khuyến khích và thúc đẩy luồng thôngtintừnhânviêncấpdướilêntrên.

Cam kết phía quản trị về Chất lượng Dịch vụ: Mức độ quản trị nhìn nhận chất lượng dịch vụ nhưmộtmụctiêuchiếnlượcvàtừđóphânbổnguồnlựchợplý

Sựphùhợpcôngnghệ-côngviệc:Sựphùhợp giữacáccôngcụ vàcôngnghệnhânviên sửdụngđể thựchiệncôngviệc.

Xungđộtvề vai trò: Mức độnhânviêncảmnhậnđượcrằnghọkhôngthể đápứngmọiyêu cầucủatấtcảnhữngngườikhác(kháchhàngnộibộvàkháchhàngbênngoài)

Giaotiếpđồngcấp:Mứcđộgiaotiếpvàphốihợpgiữacácphòngbankhácnhaucósựphụcvụ/tiếpxúckháchhàng. Mứcđộhứahẹnvớikháchhàng:Mứcđộáplựcnhàcungcấpgặpphảikhiphảihứahẹnvớikháchhàngnhiềuhơnm ứccóthểcungứng.

Nhưđ ã t r ì n h bày ở trên, c h ấ t l ượ ng d ị c h vụlưu t r ú d ul ị c h l à m ộ t h i ệ n t ư ợ n g phứct ạ p v à c ó t í n h đ a d i ệ n , d o đ ó t a c ầ n n h ì n n h ậ n n ó t ừ n h i ề u c á c h t i ế p c ậ n k h á c nhauvàhiểurõđiểmmạnhcũngnhưhạnchếcủamỗitácgiảvàmỗitrườngpháiquảntrị chất lượng dịch vụ.Để cóm ộ t c á i n h ì n t ổ n g t h ể n h ữ n g k h í a c ạ n h c ủ a c h ấ t l ư ợ n g dịch vụ được xem xét trong chuyên đề này, hình 1.7 lấy hình ảnh ẩn dụ ngôi nhà trongđó ba khái niệm cơ bản là “chất lượng dịch vụ, đặc thù dịch vụ và tầm quan trọng củachất lượng dịch vụ” đóng vai trò như nền móng Trong khi đó phần hai “sự thỏa mãnkhách hàng và chất lượng dịch vụ” với các khái niệm quan trọng được mô tả như thâncủangôinhà,từkiếntrúchạtầngnàytacó“cáctrườngpháiquảntrịchấtlượngdị chvụ” được xây dựng nên Trên “mái nhà”là “mô hình SERVQUAL và thang đo chấtlượng dịch vụ”, đây là mô hình được phát triển, tích hợp từ các khái niệm, mô hình từbên dưới vàcó tính ứng dụng cao trong đo lường,q u ả n t r ị c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ t r o n g thựctế.

Phươngpháptiếpcận

Cácgiaiđoạnnghiêncứuđ ề tàiluậnán

Giai đoạn 1:Giai đoạn nghiên cứu tổng quan tài liệu, thu thập dữ liệu định tính,bằngkếthợpphỏng vấncánhânvàkhảo sát thựctế,baogồmphươngphápqua nsátcó sự tham gia củacác nhà quản lý, nhân viên của các khách sạn và khách hàng Giaiđoạn này nhằm mục đích thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hình thành cáinhìn tổng thể từ các bên khác nhau như khách hàng, nhà quản lý và nhân viên về hiệntrạngchấtlượngdịchvụlưutrúkháchsạnởCampuchia.

Giai đoạn 2:Giai đoạn đầu tiên trong số các giai đoạn nghiên cứu định lượng,baog ồ m v i ệ c x â y d ự n g b ả n g h ỏ i đ i ề u t r a t h í đ i ể m , đ ư ợ c x â y d ự n g t ừ l ý t h u y ế t v à thôngtinthutừgiaiđoạn1.

Giaiđoạn 3: G i a iđoạn t h ứ hai tr on g sốcác giaiđoạn n g h i ê n cứuđ ị n h lư ợn g ,bao gồm việc cấp bảng hỏi hoàn chỉnh cho các nhà quản lýv à k h á c h h à n g c ủ a c á c c ơ sở lưu trú du lịch Giai đoạn này nhằm mục đích thu thập dữ liệu thực tế về kỳ vọng vàcảm nhận củakháchhàngv à s o s á n h c h ú n g v ớ i k ỳ v ọ n g v à c ả m n h ậ n c ủ a c á c n h à quản lý, đồng thời giúp đo lường chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú du lịchCampuchia.

Giai đoạn 4:Giai đoạn này bao gồm việc kiểm tra chéo (triangulation) nhằm xửlýdữliệuvàxácminhcáckếtquảvàkết luậnnghiêncứu.

Giai đoạn 1 Phỏng vấn bán cấu trúc

Quan sát có sự tham gia

Bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ lưu trú

Những trở ngại đối với chất lượng dịch vụ

Phân tích theo chủ đề

Xây dựng các yếu tố sẽ sử dụng trong bảng hỏi thí điểm đo lường chất lượng dịch vụ

Phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, độ tin cậy và giá trị hiệu lực

Lấy mẫu thuận tiện Hoàn thiện đo lường

Câu hỏi điều tra thí điểm

Sosánhtầmquantrọngcủacácyếu tố trong chất lượng dịch vụtheo các phân đoạn khách hàng(doanh nghiệp/giải trí) ở cáckháchsạn từ3đến5 sao

Phântíchkhoảngcách–Khácbiệt giữa cảm nhận của kháchhàng và nhà quản lý về chấtlượngdịch vụ

DùngSPSS Đánhgiáđộtincậy&giátrị hiệu lực và xây dựngcácchỉtiêu(norms)

Kiểm tra chéoPhương pháp sosánh liên tụcĐóng góp vào lýthuyếtchấtlượn gdịchvụlưutrú

Thông qua kết quả nghiên cứu tổng quan tài liệu định tính thông qua phỏng vấncác nhà quản lý và khách hàng cho thấy năm phương diện trong mô hình SERVQUALcó vai trò quan trọngđối vớichấtlượngdịch vụ lưut r ú d u l ị c h ở C a m p u c h i a T ổ n g quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính cho thấyvị trí khách sạnvàgiá cảlàhaibiếnquantrọng,dođótácgiảbổsungvàobảnghỏiđểxemxétchúngảnhhưởn gđếncảm nhận chất lượng dịchcủa khách hàng như thến à o T u y n h i ê n , d ự đ ị n h s ử dụngd ị c h v ụ t r o n g t ư ơ n g l a i c ủ a k h á c h h à n g l i ê n q u a n đ ế n v i ệ c đ á n h g i á t ổ n g q u a n chấtlượng dịchvụ củak h á c h h à n g D o đ ó , b ê n c ạ n h n ă m p h ư ơ n g d i ệ n / y ế u t ố g ố c trong mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm 2 phương diện/ yếu tốlà vị trí củakháchs ạ n v à g i á c ả c ủ a k h á c h s ạ n vàom ô h ì n h n g h i ê n c ứ u

Thứ nhất,Phương diện“Tính hữu hình”trong mô hình SERVQUAL bao gồm“hình thức các tiện nghi, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu truyền thông”(Berry

&Parasuraman,1 9 9 1 ) Cácp hư ơn gd iệ n đánh g i á tínhhữuhình b ao gồmcácb iể u h i ệ n hữu hình của dịch vụ như hình thức các tiện nghi, trang thiết bị, nhân viên và tài liệutruyền thông Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tổng cộng 10 thang đo được sửdụng để đo lường tính hữu hình của dịch vụ,v í d ụ n h ư“Vô cùng quan trọng rằngnhững khách sạn này phải luôn có sẵn cơ sở vật chất như bể bơi, spa và phòng tập thểdục”hay“Vô cùng quan trọng rằng những khách sạn này phải luôn có nhiều sự lựachọnvềđồănvàthứcuống(vídụcafe/ quầyrượu,phòngăn,dịchvụphòng)”

Thứhai,Phương diện“độtin cậy”t r o n gm ô h ì n h S E R V Q U A L p h ả n á n h ở“khả năngcungứng dịch vụmột cáchđángtin cậy vàchínhxác”( P a r a s u r a m a nv à cộngsự,1988).Cácphươngdiệnđánhgiátínhtin cậytrongnghiêncứunàybaogồmcácp h ư ơ n g d i ệ n m à k h á c h h à n g t h ư ờ n g m o n g đ ợ i , n h ư k h ả n ă n g c u n g ứ n g d ị c h v ụ như đã cam kết một cách đáng tin cậy và chính xác Ví dụ như“Vô cùng quan trọngrằng khi cácnhân viên khách sạn hứa làmmột việc gì đó trongm ộ t t h ờ i g i a n n h ấ t định,họ sẽthực hiệnnhưvậy”.

Thứ ba, Phương diện“sự nhiệt tình”trong môh ì n h S E R V Q U A L l à“sự sẵnsònggiúp đỡ khách hàng vàcung ứngdịch vụn h a n h c h ó n g ” ( P a r a s u r a m a nv à c ộ n g sự, 1988) Các phương diện đánh giá sự nhiệt tình bao gồm mức độ sẵn lòng của nhàcungứ n g d ị c h v ụ t r o n g v i ệ c p h ụ c v ụ k h á c h đ ú n g t h ờ i đ i ể m , đ á p ứ n g n h u c ầ u c ủ a kháchnhanh chóng,thông tinđếnkhách hàngnhanh vàđáp ứngnhu cầuc ủa họ.D o đóc á c t u y ê n b ố đ ư a r a đ ể k h á c h h à n g đ á n h g i á b a o g ồ m n h ữ n g c â u n h ư“ V ô c ù n g quant r ọ n g r ằ n g n h â n v i ê n k h á c h s ạ n p h ả i l u ô n s ẵ n s à n g c u n g c ấ p d ị c h v ụ n h a n h chóng cho khách hàng”và“Vô cùng quan trọng rằng nhân viên lễ tân của khách sạnphảiluônđảmbảotiếnhànhnhanhchóngvàkhôngtrìhoãnviệcnhậnvàtrảphòng”.

“ k i ế n thứcvàsựlịchsựcủanhânviênvàkhảnăngthểhiệnniềmtinvàsựt ự t i n (Parasuraman và cộng sự,1988) Các phươngd i ệ n đ á n h g i á s ự“đảmb ả o ” b a o g ồ mcác câu như“Vô cùngquan trọng rằng nhân viên khách sạn phảiluôn lịch sựp h ả i khách hàng”và“Vô cùng quan trọng rằng nhân viên khách sạn luôn cần phải có kiếnthứcchuyênsâuvềkháchsạnvàdịchvụliênquan”

Thứ năm, Phương diện“thấu cảm”trong mô hình SERVQUAL bao gồm

“sựquantâmsănsócdoanhnghiệpdànhchokháchhàng”(Parasuramanv à c ộ n g s ự , 1988). Các phương diện đánh giá sự“thấu cảm”bao gồm các câu như“Vô cùng quantrọng rằng nhân viên khách sạn phải luôn dự đoán được nhu cầu của khách hàng”và“Vô cùng quan trọng rằng nhân viên khách sạn phải luôn chăm sóc cẩn thận và quantâmđếnnhucầucơbảncủakháchhàng”

Thứ sáu, Phương diện“Vị trí”: mức độ quan trọng của vị trí khách sạn và tácđộngc ủ a n ó đ ế n s ự t h ỏ a m ã n c ủ a k h á c h h à n g C á c t h a n g đ o v ị t r í b a o g ồ m k h o ả n g cách từ khách sạn đến trung tâm thương mại, trạm giao thông công cộng và các điểmthamquan.

Thứbảy,P h ư ơ n g diện“Giácả”nhằmđolườngmức độkháchhàngcoimứ cgiátrảcho mộtdịchvụlàhợp.

Bảy yếu tố này thể hiện mối quan hệ nhân quả đến đánh giá chất lượng tổng thểvề dịch vụ lưu trú du lịch mà khách sạn đã cung ứng cho họ và long trung thành vớikháchsạn củakhách.

Tính HH01 đến HH11hữu hình

TỔNG THỂ CL01 đến CL05

Sự Đnhộiệt NT01 đến NT05Titnìnchậy

DB01 đến DB07 Đảm bảo

DC01 đến DC05 Thấu cảm

VT01 đến VT05 Vị trí

Cácphươngphápnghiêncứuđịnhtính

Nghiêncứuthămdòsửdụngcáchtiếpcậnđịnhtính(Giaiđoạn1)

Trọng tâm của giai đoạn thăm dò nhằm xác định các yếu tố mà khách hàng coitrọngtrongquátrìnhđánhgiáchấtlượngdịchvụcủacáckháchsạntừbađếnnămsaoở Campuchia và những trở ngại có thể có trong quá trình cung ứng chất lượng dịch vụ.Cách tiếp cận định tính được áp dụng vì tác giả cần sự mô tả về các sự kiện, tư duy vàhànhđộngcủacácbêntrongquátrìnhcungứngvàtiếpnhậnchấtlượngdịchvụởcáccơ sở lưu trú Campuchia Theo cách tiếp cận quy nạp,t a đ i đ ế n k ế t l u ậ n t ừ n h ữ n g d ữ liệuthuthậpđược,sửdụngcáimàngườitagọilà‘logicquynạp’.

Trình tựthu thập dữliệu mang tính diễn giảiđượcthựch i ệ n t h e o ( B r y m a n , 2004).Bướcđầutiênđólàthiếtlậpcâuhỏinghiêncứutổngthể,tứcxácđị nhcácyếutố chính được khách hàng coi trọng trong quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ Bướcthứ hai nhằm lựa chọn địa điểm và đối tượng phù hợp Đối tượng được lựa chọn lànhững nhà quản lý, nhân viên và khách hàng mà có thể trả lời câu hỏi một cách thuậntiện nhất Bước thứ ba nhằm thu thập các yếu tố được xem xét trong quá trình đánh giáchất lượng dịch vụ của khách sạn và tầm quan trọng tương đối của các yếu tố đó Quátrình này giúp tác giả trực tiếp tham gia vào quá trình phỏng vấn, quan sát và tham dự.Bướcthứtưn h ằ m d i ễ n g i ả i d ữ l i ệ u t h e o p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h t h e o c h ủ đ ề v à phương pháp so sánh liên tục (Glasser và Strauss, 1967) Mục đích ở đây là nhằm tăngcường tính chuẩn xác của các kết quả bằng quá trình so sánh liên tục những sự tươngđồng và sự khác biệt trong hành vi, thái độ và cách nhìn từ nhiều nguồn khác nhau(Boeije,2 0 0 4 ) K h i t ấ t c ả d ữ l i ệ u đ ư ợ c s o s á n h , c á c k ế t q u ả c ủ a n g h i ê n c ứ u x á c t í n nhữngt h ô n g t i n t r o n g c ơ s ở l ý l u ậ n c ũ n g n h ư b ổ s u n g n h ữ n g t h ô n g t i n m ớ i v ề c h ấ t lượngdịchvụ.Điều nàytạo điều kiệnxâydựng bảnghỏi điềutrathíđiể m,tậptrungvào bối cảnh khách sạn từ 3 đến 5 sao ở Campuchia Nghiên cứu sinh chủ yếu sử dụngdữ liệu sơ cấp, tuy nhiên dữ liệu thứ cấp cũng được sử dụng để mở rộng hiểu biết củamìnhvềquản tr ị chấtlư ợn gd ịc h vụlư u trú;T ro ng quátrình nghiêncứu, ng hi ê n cứusinh sử dụng các số liệu thống kê của chính phủ về ngành du lịch cũng như lưu trú dulịch ở Campuchia Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp giúp nghiên cứu sinh cập nhật về bốicảnhn g h i ê n c ứ u m ộ t c á c h n h a n h c h ó n g v à đ ỡ t ố n k é m D ữ l i ệ u t h ứ c ấ p d ù n g t r o n g luận án chủ yếu được thu thập qua các nghiên cứu trước đó và các báo cáo của ngànhdulịchCampuchi a D ữ liệu sơcấptrong luận ánbaogồm cáccuộcphỏng vấn, quan sát,tham dự và cuốicùng là các bảng hỏik h ả o s á t , d ữ l i ệ u đ ư ợ c t h u t h ậ p t ừ k h á c h hàng, nhà quản lývà nhân viên kháchsạn tạic á c k h á c h s ạ n đ ạ i d i ệ n ở c ả b a v ù n g d u lịchCampuchia

Quytrìnhlấymẫu

Quytrìnhlấymẫubaogồmviệclựachọn khách sạntừ3đến5saophânbốở bavùngdulịchCampuchia,cáccánhânvànhómthamgiavàonghiêncứu.

Banđầu,30kháchsạnđược lựa chọnđ ể t ì m h i ể u t i ề m n ă n g t h a m g i a v à o nghiêncứu.TrongđótạiPnomphenh:10,tạiXiêmriệp12vàt ạ i S i h a n u c v i l : 8 P hương thức chọn lựa khách sạn đó là tìm kiếm trên mạng Internet các khách sạn từ bađến năm sao ở Campuchia Tiêu chí chính để lựa chọn khách sạn đó là khách sạn phảiđượcxếphạngtừbađếnnămsaobởiBộDulịchCampuchia.

Tác giả liên hệ qua điện thoại với tổng giám đốc của (30) khách sạn đã được lựachọn, trình bày mục đích nghiên cứu và mời khách sạn tham gia vào nghiên cứu.S a u khi Tổng Giám đốc các khách sạn nhậnlời mời, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp Tổnggiám đốc của 12 khách sạn và nhà quản lý, nhân viên và khách hàngcủa 18 khách sạncòn lại Tổng cộng, trongt h ờ i g i a n t u ầ n , t á c g i ả đ ã t h ự c h i ệ n

2 4 c u ộ c p h ỏ n g v ấ n v ớ i các nhà quản lý kháchsạn,16 cuộc phỏngvấn vớinhânviên,v à 2 0 c u ộ c p h ỏ n g v ấ n vớikháchhàng.

Lấym ẫ u c ó m ụ c đ í c h đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể l ự a c h ọ n n h à q u ả n l ý , k h á c h h à n g v à nhânv i ê n s ẽ p h ỏ n g v ấ n Đ â y l à m ẫ u p h i n g ẫ u n h i ê n , t u â n t h e o n h ữ n g t i ê u c h í n h ấ t định của tác giả, phương pháp lấy mẫu này được coi là phù hợp ở giai đoạn đầu củanghiêncứuthămdò(CoopervàSchindler,2003).

Các tiêu chí được tác giả đặt ra đó là các nhà quản lý và nhân viên được phỏngvấn phải đến từ tất cả các phòng ban khác nhau của khách sạn; và họ phải làm việc tạikhách sạn đó trong thời gian trênsáu thángđể có thể hiểu rõ vềq u á t r ì n h c u n g ứ n g dịch vụ của khách sạn Tác giả tiếp cận các nhân viên khách sạn tại phòng ăn và nhàquản lý ở phòng làm việc của họ,sau đó tác giả giới thiệu bản thân,m ụ c đ í c h n g h i ê n cứu và đề nghị phỏng vấn Tất cả những người tham gia vào nghiên cứu đều được chobiếtrằngquảnlýcấpcaocủakháchsạnmìnhđãchấpthuậnviệc phỏngvấnphục vụchonghiên cứu này; rằng họcó quyền tự nguyệntham gia hoặc không; và học ó t h ể thôi không tham gia bất cứ khi nào họ muốn; và những gì họ nói trong cuộc phỏng vấnsẽ chỉ được sử dụng cho mụcđich nghiên cứu.Khi đã chấp thuận,n h ữ n g n g ư ờ i t h a m giasẽđược yêucầuký thưchấpthuận.

Các tiêu chí được tác giả đặt ra cho khách hàng đó là họ phải là khách đã đến ởkháchsạnítnhấtmộ t đêmvàlàkhách dulịchgiảitríhoặckháchcôngvụcủakhách sạn.Tác giảtiếp cậnkhách sạnởsảnhkháchs ạ n , phòngănuốngvà phònghọp.Tác giả giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu và đề nghị phỏng vấn Khi đã chấp thuận,kháchhàngđượcyêucầukýthưchấp thuận.

Phỏngvấn

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện ở từng khách sạn tham gia vào nghiên cứu.Các buổi phỏng vấnbán cấu trúc,tác giả phác thảomộts ố c â u h ỏ i v ề q u á t r ì n h c u n g ứngchấtlượng d ị c h v ụ , t r o n g đód à n h đủ k h o ả n g t rố ng đ ể c ó thểm ở rộngr a những vấn đề mới Một cuộc phỏng vấn bán cấu trúct h ư ờ n g l i ê n q u a n đ ế n “ t ì n h h u ố n g t r o n g đó người phỏng vấn có một chuỗi câu hỏi theo trình tự phỏng vấn thông thường nhưngcó thể thay đổi trình tự câu hỏi và bổ sung câu hỏi” (Bryman,

2004) Kiểu kỹ thuậtphỏng vấn này được lựa chọn bởi vì nó cho phép “sự thăm dò mở rộng theo kiểu đàmluận, tập trung vào chuyên môn của người được phỏng vấn”.Các câu hỏi được xây dựngtậptrunggiảiđápnhữngcâuhỏinghiêncứucủanghiêncứunày.Trọngtâmcủagiaiđoạnnghiêncứu thămdònằmởchỗxácđịnhcácyếu tố màkháchhàngxemlàquantrọng,vàcảmnhậncủacácnhàquảnlývềnhữngyếutốquantrọngtrongqu átrìnhkháchhànglựachọn khách sạn từ ba đến năm sao Cáccuộcphỏngvấn đượcthựchiện vớicácn h à quảnlýkháchsạn,kháchhàngvànhânviêncủakháchsạntừbađếnnămsao.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện với các nhà quản lý và nhân viên bắt đầubằng những câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản và kinh nghiệm của người tham giatrong khu vực khách sạn, về khách sạn nơi họ làm việc và về các cơ sở vật chất và tiệnnghi hiện có của khách sạn Các câu hỏi kế tiếp cụ thể hơn và liên quan đến cảm nhậncủa nhà quản lý và nhân viên về các nhu cầu của khách hàng và tầm quan trọng tươngđối của mỗi nhu cầu đó Những người tham gia cũng được hỏi khách sạn của mình cóđáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng hay không? đồng thời giải thích câu trảlời của mình Ngoài ra, những người tham gia được hỏi về những khách sạn là đối thủcạnh tranh và so sánh chất lượng dịch vụ với các khách sạn khác cùng loại, đồng thời đềxuấtnhữngtrởngạivàkhảnăngcảithiệntrongquátrìnhcungứngchấtlượngdịchvụ.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện với khách hàng và nhân viên bắt đầu bằngnhữngcâuhỏivềmụcđích đếnởkháchsạn,tần suấthọởkhách sạn,thờilượng lưutrú, và ai là người đặt chỗ khách sạn cho họ Các câu hỏi kế tiếp cụ thể hơn, liên quanđếnviệclựachọnkháchsạnnhưthếnào,đâulànhữngyếutốhọcoilàquantrọng ởmộtkháchsạnvàtầmquantrọngtươngđốicủamỗiyếutốđó.

Nhằm trải nghiệm tínhlinh động của dịch vụở khách sạn và để hiểur õ h ơ n v ề bối cảnh của khu vực khách sạn hiện nay, nghiên cứu sinh sử dụng phương phápquansátc ó s ự t h a m g i a trongs u ố t q u á t r ì n h t h u t h ậ p d ữ l i ệ u Q u a n s á t cós ự t h a m g i a được thực hiện khi nghiên cứu sinh vào vai tham dự các cuộc họp giữa các trưởng bộphận, nhờ quá trình ở tại các khách sạn đã đồng ý tham gia vào nghiên cứu, và nhờ cáccuộc gặpgỡvới nhân viêncủa các khách sạn Nghiêncứusinhq u a n s á t h à n h v i c ủ a các thành viên trong ban quản lý, nhân viên trực tiếp tham gia phục vụ khách hàng vàchínhk h á c h h à n g , n g ư ờ i t i ế p n h ậ n v à s ử d ụ n g d ị c h v ụ c ủ a k h á c h s ạ n P h ư ơ n g p h á p quan sát có sự tham gia“mang lại cơ hội tiếp cận với các sự kiện và nhóm người khácnhau,t h ứ k h ó t i ế p c ậ n b ằ n g đ i ề u t r a k h o a h ọ c c h í n h t h ố n g , v à g i ú p c ả m n h ậ n t h ự c t ế từcáchnhìnnhưmộtthànhviêncủatổchức”(Yin,2003).

Ngoài việc phỏng vấn,nghiêncứu sinh ghi chép lại những ý tưởngc ó đ ư ợ c t ừ quá trình quan sát có sự tham gia Quan sát có sự tham giagiúp nghiên cứu sinh thamgiasâuvàoquátrình tươngtácthườngxuyênvới hoạtđộngcủacáccơsởlưutr údulịch mà mình nghiên cứu, đồng thời giúp quan sát thực tế từ cách nhìn như một thànhviên của cơsở lưu trúdu lịch đó.Tiếp đó,những gìt á c g i ả q u a n s á t s ẽ đ ư ợ c s o s á n h vớicâu t r ả lời c ủa những n g ư ờ i t ha mg ia p h ỏ n g vấn C u ố i c ùn g, đ ể có thểx á c m i n h kết quả thu được, bao gồm những quan sát của tác giả, các kết quả này được trình chonhững người được phỏng vấn và đồng nghiệp của họ nhằm xác minh, bổ sung thêm dữkiện,l à m s á n g t ỏ h ơ n n h ữ n g g h i c h é p t ừ q u á t r ì n h q u a n s á t v à g i ú p r ú t r a n h ữ n g ý tưởng mới từ dữ kiện Sự kết hợp này mang tính tương tác cao và giúp hiểu rõ một bốicảnh cụ thể, do nhà nghiên cứu được tương tác trực tiếp với những người tham gia vàonghiêncứu,từđócóthểtìmraquanđiểmcủahọ,cũngnhưtạođiềukiệnchoviệclàmrõth ôngtinsauđó(MarshallvàRossman,1999).

Việcphântíchdữliệuđượcthựchiệnbằng phươngphápso sánhliênt ụ c Phương pháp so sánh liên tục là công cụ bắt nguồn từ lý thuyết thực địa, theo đó thôngtin thu thập được được mã hóa thành các chủ đề xuất hiện (Glasser và Strauss, 1967;Glasser, 1999; Grbich, 1999) Dữ liệu sau đó được xem xét lại nhiều lần cho đến khikhôngc ó c h ủ đ ề m ớ i n à o x u ấ t h i ệ n C á c c h ủ đ ề s a u đ ó đ ư ợ c p h â n l o ạ i đ ể p h ụ c v ụ choviệcdiễngiải.Quátrìnhlặpđilặplạicóthểdiễnranhiềulầnđểliêntụcsosá nhvớin h ữ n g k ế t q u ả t r ư ớ c đ ó V ớ i v i ệ c v ậ n d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y , n g h i ê n c ư u s i n h tổngk ế t c á c ý t ư ở n g , c h ủ đ ề v à n h ữ n g l i ê n q u a n v ề m ặ t l ý t h u y ế t , đ ư ợ c p h á t t r i ể n

Phântíchdữliệuphỏngvấn

Việcphântíchdữliệuđượcthựchiệnbằng phươngphápso sánhliênt ụ c Phương pháp so sánh liên tục là công cụ bắt nguồn từ lý thuyết thực địa, theo đó thôngtin thu thập được được mã hóa thành các chủ đề xuất hiện (Glasser và Strauss, 1967;Glasser, 1999; Grbich, 1999) Dữ liệu sau đó được xem xét lại nhiều lần cho đến khikhôngc ó c h ủ đ ề m ớ i n à o x u ấ t h i ệ n C á c c h ủ đ ề s a u đ ó đ ư ợ c p h â n l o ạ i đ ể p h ụ c v ụ choviệcdiễngiải.Quátrìnhlặpđilặplạicóthểdiễnranhiềulầnđểliêntụcsosá nhvớin h ữ n g k ế t q u ả t r ư ớ c đ ó V ớ i v i ệ c v ậ n d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y , n g h i ê n c ư u s i n h tổngk ế t c á c ý t ư ở n g , c h ủ đ ề v à n h ữ n g l i ê n q u a n v ề m ặ t l ý t h u y ế t , đ ư ợ c p h á t t r i ể n thôngq u a q u á t r ì n h m ã h ó a v à p h â n l o ạ i d ữ l i ệ u B ả n g h i c h é p c ủ a n g h i ê n c ứ u s i n h đượcb ổ sun g v à o dữ l i ệ u t h u đ ư ợ c t ừ p h ỏ n g vấnv à q u a n s át v à đ ư ợ c d ù n g đ ể p h ả n ánh quan điểm chủ quan của mình, giúp làm rõ quan điểm cá nhân khi phân tích cácquanđiểmkhácnhau.

Trên đây là mô tả những phương pháp mà nghiên cứu sinh đã áp dụng ở giaiđoạn đầu tiên của nghiên cứu này, tập trungvào các phương phápđ ị n h t í n h đ ể t ì m r a cácvấnđểliênquanđếnchấtlượngdịchvụtừcáchnhìncủanhàquảnlý,kháchhàngv àn h â n v i ê n ở c á c k h á c h s ạ n t ừ 3 đ ế n 5 s a o ở C a m p u c h i a G i a i đ o ạ n 1 t r ả l ờ i m ộ t phần câu hỏi nghiên cứu các yếu tố chính trong đánh giá chất lượng, liên quan đếnnhữngyếutốmàkháchhàngsử d ụn g khilựachọn kháchsạn.Giaiđoạn1đồngth ờigiải đáp một phần câu hỏi nghiên cứu thứ hai, liên quan đến những trở ngại trong quátrìnhcungứng chấtlượng dịchvụ.N g o à i r a , c á c p h ư ơ n g p h á p đ ị n h l ư ợ n g đ ư ợ c s ử dụng để tìm hiểu nhữngcâu hỏicòn lạiliên quan đến chất lượng dịch vụ.N h ữ n g phuơngphápnàysẽđượctrìnhbàytrongphầntiếptheo.

Cácphươngphápđịnhlượng(Giaiđoạn2và3)

Thuthậpdữliệutừk h ả o sátthíđiểm

Tác giả bắt đầu quá trình thu thập dữ liệu (giai đoạn 2) từ bảng hỏi khảo sátthíđiểm.M ụ c đ í c h n h ằ m đ ả m b ả o t í n h t h i ế t t h ự c c ủ a p h ư ơ n g p h á p t h u t h ậ p d ữ l i ệ u v à nhằm đánh giá tính tin cậy của bảng hỏi được dùng như công cụ nghiên cứu Nhữngngười tham giav à o n g h i ê n c ứ u đ ư ợ c y ê u c ầ u c h o ý k i ế n v ề n h ữ n g v ấ n đ ề n h ư : c ả m nhận của họ về bảng hỏi; bảng hỏi có dễ hiểu không; tính logic của bảng hỏi; hình thứcbảnghỏi;trìnhtựbảnghỏicóhợplýkhông;bảnghỏicógâynhầmlẫnkhông;độdà ivà thời gian cần để hoàn thành bảng hỏi (Cooper và Schindler, 2003) Từ đó, bảng hỏiđược xem xét và điều chỉnh lại, nhất là về mặt trình tự và cách dùng từ Bảng hỏikhảosát thí điểm được chia làm năm phần: phần 1 bao gồm các câu hỏi về mục đích lưu trúcủa khách hàng và nguồn thông tin họ sử dụng để tìm khách sạn; phần 2 bao gồm cáccâuh ỏ i c ụ t h ể v ề n h ữ n g k ỳ v ọ n g c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i d ị c h v ụ k h á c h s ạ n v à t ầ m quan trọng tương đối của mỗi kỳ vọng đó; phần 3 gồm các câu hỏi cụ thể về cảm nhậncủa kháchhàng về dịch vụ đượck h á c h s ạ n c u n g ứ n g t r o n g t h ự c t ế ; p h ầ n 4 l i ê n q u a n đến sự thỏa mãn củakhách hàng vớidịch vụcủa khách sạn; phần 5đ ư a r a n h ữ n g c â u hỏivềnhânkhẩu học.

Khảo sát thí điểm được thực hiện từ tháng 3 năm 2015 đến tháng 5 năm2015.T ổ n g c ộ n g 3 0 b ả n g h ỏ i đ ư ợ c p h á t c h o m ẫ u t h u ậ n t i ệ n ( c o n v e n i e n c e s a m p l e ) Khiđ i ề u t r a t h í đ i ể m c ầ n s ố l ư ợ n g b ả n g h ỏ i đ ủ l ớ n đ ể đ ả m b ả o t í n h t i n c ậ y v ề m ặ t thốngkê.Tácgiảxâydựngdanhmụcngườitrảlờitừcácmối quanhệ cánhân,điều này phù hợp với mục đích điều tra thí điểm do người trả lời đều là những người đi dulịch thường xuyên vì mục đích công việc và/hoặc giải trí (hơn bốn lần một năm) và đãtừngở t ạ i k h á c h s ạ n t ừ b a đ ế n n ă m s a o t r o n g v ò n g 6 t h á n g q u a t ạ i C a m p u c h i a K ế t quả,t á c g i ả t h u đ ư ợ c 2 7 b ả n g h ỏ i , t r o n g đ ó c ó 7 b ả n g h ỏ i k h ô n g đ ạ t y ê u c ầ u

Xâyd ự n g c á c c h ỉ s ố , t h a n g đ o củam ô h ì n h đ á n h g i á c h ấ t l ư ợ n g d ị c h

2.3.2.1 Xâydựngcácchỉsố Để xác định 7 phương diện đầu vào trong nghiên cứu, môh ì n h s ử d ụ n g t ổ n g cộng 43 chỉ số để đo cả mức độ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàngkhisửdụngdịchvụ.C ụ thểcácchỉsốđượcphânloạinhưsau:tínhhữuhình:11chỉ số;độ tin cậy: 5 chỉ số;sự nhiệt tình: 5 chỉ số;sự đảm bảo: 7 chỉ số;sự thấu cảm: 5 chỉsố;vịtrí:5chỉsốvàgiácả:5chỉsố

Bảng 2.1 Hệ thống chỉ số độc lập của mô hình nghiên cứuchấtlượngdịch vụlưutrú Phương diện Chỉsố Mã hóa

8.C á c tiệníchcủakháchsạnnhưhồbơi,spavàphòngtậpthểdục, quầybar…đầyđủ,thuậntiện

9.K h á c h sạncungcấpnhiềulựachọntốtvềđồănuống HH09 10.Mạnginternet,wificủakháchsạnnhanh,kếtnốitốt HH10

11.Kháchsạncókhuvựccôngcộnghấpdẫnvàthoảimái HH11 Độtincậy 1.K h á c h sạnluôncungcấpdịchvụkịpthờik h i đãcamkết TC01

3.K h á c h sạnluônquantâm,giảiquyếtvấnđềcủakhách TC034.D ị c h vụcủakháchsạnđúngnhưthôngtinđãcungcấp TC04

Phương diện Chỉsố Mã hóa

Nguồn:Tácgiảtựtổnghợp Đốivới2phươngdiệnđầura,môhìnhsửdụng09chỉsốbaogồm:Chấtlượngdịchvụ tổngthể:5;vàdựđịnhquaylại:4 chỉsố.

Như đã trình bày, bảng hỏi được xây dựng từ những câu hỏi đã được sử dụngtrongn h ữ n g n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đ â y , c ù n g v ớ i m ộ t s ố c â u h ỏ i đ ư ợ c đ i ề u c h ỉ n h t h e o thông tin có được từ phỏng vấn và quan sát tham dự trong khu vực khách sạn Phươngpháp thang đo Likert có ưu điểm là đơn giản và dễ sử dụng Thang đo Likert cho phépngười trả lời thể hiệnt h á i đ ộ c ủ a h ọ b ằ n g c á c h x e m m ứ c đ ộ đ ồ n g ý c ủ a h ọ v ớ i c á c tuyênbốđượcnhànghiêncứuxâydựngmột cáchthậntrọng(Burns vàBush, 1 995).Vì mục đích của nghiên cứu này, những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu điềnmột con số từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 4 (hoàn toàn đồng ý) để phản ánh quanđiểm của họ về các tuyên bố. Thang đo Likert 4 điểm được áp dụng do sự phù hợp củanókhiphântích đabiến(Hairvà cộngsự,1998).

Do người được khảo sát sẽ cho điểm nguyên bao gồm các con số 1, 2, 3, 4 nêntổngsốcó 3đ iể mc hê nh lệch g iữ a mứcc a o nh ất v à t h ấ p n h ấ t ( 4 -

1 = 3 ) T r o n g kh iđ ú cỏc nhận định, đỏnh giỏ lại gồm 4 mức độ nờn chờnh lệch giữa cỏc mức là ắ = 0,75 vàbắtđầutừ1.Dovậythangđocácnhậnđịnh,đánhgiáđượcxácđịnhnhưsau:

Từ1.00đến1.75điểm:Rất khônghàilòng/đồngý

Từ1.75đến2.50điểm:Khônghàilòng/đồngý

Từ2.50đến3.25điểm:Hài lòng/đồngý

Từ3.25đến4.00điểm:Rấthàilòng/đồngý

Cũng tương tư như trên, chênh lệch giữa điểm cao nhất và thấp nhất là 3 nhưngđối với kết luận cuối cùng để chi tiết và chính xác, luận án sử dụng 5 cấp độ đánh giáchất lượng Chính vì vậy, khoảng cách giữa các cấp độ đánh giá chất lượng là 0,6 vàthangđochitiếtnhưsau:

Từ 1.60 đến 2.20:C h ấ t l ư ợ n g t r u n g b ì n h t h ấ p Từ2.20đến2.80:Chấtlượngtrungbình

Từ 2.80 đến 3.40:C h ấ t l ư ợ n g t r u n g b ì n h c a o Từ3.40đến4.00:Chấtlượngcao

Thôngtinmẫunghiêncứu

Theo Hair và cộng sự, để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA),kích thướcmẫu tốtkhitỉlệ quan sát/biến đo lường là 5:1 T h e o l ý t h u y ế t , nghiêncứusửdụng43biếnđolường,dođósốmẫutốithiểucầnlấylànC x5!5.

Vớiđộtincậylà95%(giátrịztươngứnglà1,96),ướctính%tậphợppp%vàsai số chấpnhận5%thìquymômẫudựkiến:

323 Để đảm bảo quy mômẫu,n g h i ê n c ứ u đ ã t i ế n h à n h p h ỏ n g v ấ n t r ự c t i ế p t h e o c á c h lấy mẫu ngẫu nhiên thuậntiện bằngbảng câuh ỏ i v ớ i

4 0 0 d u k h á c h s a u k h i s ử d ụ n g dịch vụ lưu trú.Thời gian lấy mẫu là từ tháng 6 đến tháng 6 năm2 0 1 5 đ ế n t h á n g 2/2016 Sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu, dữ liệu phân tíchcòn lại 311 quan sát Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mô hìnhnghiêncứu. b.Cơcấumẫu

Trongtổngsố311mẫuquansátcó145namchiếmtỷ53,38%và166nữchiếm46,62%.Tỷl ệnamnữtươngđốiđồngđềukhôngchênhlệnhquácao.

Quathốngkêchothấydukháchchủyếuởđộtuổitừ25-50tuổi,trongđóđộ tuổitừ25- 0 , 5 ) , k i ể m đ ị n h Barlletcó si g = 0 , 0 0 0 , p h ư ơ n g s a i t r í c h > 5 0 % , c h ứ n g t ỏ các b i ế n c ó tương q u a n vớinhau.NhưvậysửdụngphântíchEFAlàphùhợp.

GiátrịEigenbanđầu Tổnghệsốtảibìnhphương Tổng %phươngsai %cộngdồn Tổng %phươngsai %cộngdồn

Tổng phươngsai tríchf,091%(>50%),nhưvậy thangđ o đ ạ t y ê u c ầ u Hơnnữa,dựavàobảng4.13chothấyhệsốtảinhântốluôn >0,5.Như vậy,phâ ntíchnhântốtừtập hợp 5biến quansát,khôngcónhântố nàothay đổi.

Môhìnhnghiêncứuchínhthứccủađềtàiluậnán

Sau khi kiểm định mô hình và loại bỏ các biến không phù hợp, tách yếu tốhữu hình thành hai yếu tố hữu hình dễ nhậnbiết và hữu hình khó nhận biếtmôhình nghiên cứu chính thức của luận án gồm 8y ế u t ố / p h ư ơ n g d i ệ n đ ầ u v à o v ớ i 35biếnvà2yếutố/phươngdiệnđầuravới5biến.(xemhình4.4)

NhữngtrởngạitớiviệccảithiệnchấtlượngdịchvụlưutrúdulịchCampuchiađ ượcchỉratừcácnhàquảnlýkháchsạn

Hạnchếvềngânsách

Hạn chế về ngân sách là những chi phí có liên quan tới việc cung cấp những sảnphẩm và dịch vụ mà khách sạn cần cung cấp để giữ vững tính cạnh tranh; các chi phíphòng ngừa liên quan tới những nguồn lực về vật chất và nguồn lực về con người.Những hạn chế này cót h ể l à m ộ t t r ở n g ạ i v ì c á c c ổ đ ô n g t h ư ờ n g n g ạ i c h i t i ê u , c ò n kháchhànglạithườngngạitrảmộtmứcgiácaohơn.Cácnhàquảnlýchỉra rằngsứcépx u ấ t h i ệ n g i ữ a v i ệ c p h ả i g â y l ã i t h ô n g q u a t ă n g h i ệ u s u ấ t s ử d ụ n g p h ò n g v à v i ệ c phải chi tiêu thêm cho chi phí lao động để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của kháchhàng.Nhưmộttrưởngbộphậnnóirằng:

“Chúng tôi cực kỳ bận, chúng tôi làm việc như một cái máy Khi bạn thấy trongkhách sạn một hàng dàikháchđangđợi,đ i ề u đ ó c ó n g h ĩ a l à m ọ i v i ệ c p h ả i đượcg i ả i q u y ế t t h ậ t n h a n h c h ó n g n h ư n g đ ô i k h i c h ú n g t ôi k h ô n g th ể c ố g ắ n g hơnđượcnữa.”

Cácnhàquản lýnhận ra rằng, h ơ n t ất cả,n g â n s ác hp hả i đ ư ợ c cânnh ắc ; điề unàyđãđượcphảnánh trongnhậnxétsau:

“Cuối cùng thì chúng tôi vẫn phải đối mặt với những khoản ngân sách, và điềunàyluônlàmchúngtôiđauđầu.” Đốivớinhânviênlàmviệctrongkháchsạn,nhậnxétthườnggặpphảiđólà:

“Chúngtôisuốtngàynghethấyngânsách” Điều này lại càng thể hiện sự nhất quán với các nhà quản lý rằng ngân sách là cực kỳquan trọng Một nhận xét khác của một nhân viên làm việc trong một ngày đặc biệt vấtvả,anhtanóirằng:

“Hôm nay dịch vụ khách hàng rất kém vì chúng tôi rất bận…chúng tôi cũngkhông muốn cãi nhau với sếp vì họ sẽ lại than vãn về vấn đề ngân sách… Thêmmộtchútvàochiphílaođộngthìcóđánglàbaonếuchúngtôicóthểđemdịch vụtốthơn rấtnhiều tớikháchhàng?”

Nhữngphát hiện trêngợi ýrằngdưới sức ép của các cổđông, thường đặtm ụ c tiêu tài chính ngắn hạn trên việc thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng Việc phải đôí phóvớimộtngânsách hạnhẹpkhiếnnhiềunhàquảnlýđãphảicắtgiảmbiênchếvàc hitiêu cho đào tạo Và điều này nhiều khả năng sẽ hy sinh những lợi ích lâu dài như củngcốchấtlượng dịchvụ.

Tháiđộkhôngyêuthíchcôngviệcphụcvụlưutrúcủanhânviên

Những ý kiến, giá trị, niềm tin vàh à n h v i c ủ a đ ộ i n g ũ n h â n v i ê n v ề d ị c h v ụ , v à về công việc có thể là trở ngại đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên,những cuộc phỏng vấn với nhân viên cho thấy có sự không thống nhất giữa khâu giámsátv à q u ả n l ý n ă n g s u ấ t c ủ a n h â n v i ê n S ự k h ô n g t h ố n g n h ấ t n à y đ ư ợ c c h ỉ r a t r o n g nhậnxétsau:

“Số người làm việc ở đây mà không có thái độ đúng mực sẽ làm bạn phải ngạcnhiên họ làm việc không hiệu quả, và những người giám sát cũng như quản lýcũngkhôngđểtâmtớiđiềunày.”

Cácnhàquảnlýcũngnhậnrarằngmộtsốngườilàmviệctrongkháchsạncủahọ thực tếkhôngmuốn theo đuổim ộ t s ự n g h i ệ p t r o n g n g à n h k i n h d o a n h k h á c h s ạ n Sauđâylàmộtnhậnxétvềthựctếnày:

“Rất khó để làm cho người ta tin vào điều mà họ đang làm, thay vào đó họ nghĩrằng đây chỉ là một công việc tạmthời.K h ô n g m a y t h a y , c h ú n g t ô i v ẫ n c ó nhữngngườiđanglàmviệcởđây,nhưngthực tếlạikhôngmuốnởđây.”

Một số nhà quản lý lại cho rằng những nhân viên trẻ và thiếu kinh nghiệm cũngthườngthiếunhữngkỹ năngxãhộikhitươngtácvớikháchhàng:

“Những bạn trẻ này chưa có một phong cáchp h ụ c v ụ c h u y ê n n g h i ệ p ; đ i ề u n à y có thể docáchmà họđược nuôi dạy Kháchh à n g t h í c h b ạ n k h i h ọ n ó i c h u y ệ n với bạn, nhưng chúng tôi lại thường không có được những nhân viên muốn tròchuyệnvớikhách.”

Thêm vào đó, tác giả nhận thấy rằng nhiều nhân viên không sẵn lòng để chiềulòngkhách.Cácquansátcủatácgiảchothấysựthiếutựtinkhitròchuyệnvớikhác htừ phía nhân viên.Thông quanhững cuộc phỏng vấnv ớ i n h â n v i ê n k h á c h s ạ n , c h ú n g tacóthểnhậnthấymộtsựgiảithíchchotháiđộnày,nhưmộtnhânviênchỉrarằ ng:

“Thường thì chúng tôi nhận được những khách hàng rất khó tính và khó chịu.Nênkhikháchhàngdễtínhthìchúngtôirấtvui.”

Như vậy tồn tạimộtsựgiả địnhrằngb ả n c h ấ t c ủ a k h á c h h à n g l à k h ó t í n h v à luôn càu nhàu rằng một thứ không được như ý.Những ghi chép của tác giả cũng phảnánhr ằ n g s ự t h i ế u v ắ n g n h ữ n g t ì n h h u ố n g g i a o t i ế p g i ữ a k h á c h v à n h â n v i ê n t r o n g kháchsạnlàmộtkếtquảcủanỗisợrằngkháchsẽtrởnênkhótínhvàph ànnàn.Haynói cách khác,ở nhânviên xuấthiện một sự giảđ ị n h r ằ n g k h i k h á c h h à n g t i ế p c ậ n v à nóichuyệnvớihọ,nhiềukhảnăngsẽxuấthiệnvấnđềkhônghay.Tuynhiên,nếumột kháchh à n g l ị c h s ự v ớ i h ọ , h ọ s ẽ đ á p l ạ i b ằ n g n h ữ n g c ử c h ỉ v u i v ẻ v à n h i ệ t t ì n h , c ó phầnngạcnhiên.Thực tế,ghichép củatácgiảc ò n c h ỉ r a r ằ n g n h i ề u l ầ n n h â n v i ê n dành quá nhiều thời gian trò chuyện với một khách hàng “vui vẻ” mà quên mất rằngđangcónhiềukháchhàngkhácđangđợiđểđượcphụcvụởquầylễtân.

Tuy nhiên,một Quảnlý Vùng dulịch lạicómột cái nhìnkhácvềm ộ t c h u ỗ i khâchsạnquốctếlớnmẵngấylămviệc,vềvấnđềthâiđộcủanhđnviín:

Thậtv ậ y , n h ư t á c g i ả q u a n s á t , c á c n h à q u ả n l ý k h á c h s ạ n t h ư ờ n g c ó t h i ê n hướngt u y ể n c h ọ n n h ữ n g n g ư ờ i c ó k i n h n g h i ệ m t r ư ớ c đ ó v ề v ị t r í m à h ọ ứ n g t u y ể n Điềun à y đ ã đ ư ợ c x á c n h ậ n b ằ n g m ộ t s ố n h à q u ả n l ý , n h ữ n g n g ư ờ i đ ã c h i a s ẻ r ằ n g“kinhnghiệmtạonênsựkhácbiệt,khôngphảilàgiáodục”.

Thiếusựkèmcặpbồidưỡngvàpháttriểnnhânviên

Những cuộc phỏng vấn tiết lộ rằng có sự thiếu kèm cặp giữacácn h â n v i ê n trong ngành khách sạn ở Campuchia, và bốn khuynh hướng đã đóng góp vào trở ngạinày:sựthiếusóttronggiáodụccấpquảnlý;khuynhhướngphẳnghóa trongcấu trúctổ chức của các khách sạn; đội ngũ quản lý thiếu kinh nghiệm; và việc các lãnh đạo cókinhnghiệm liêntụcra đi.

Các buổi phỏng vấn chỉ rasựt h i ế u s ó t t r o n g k h â u k è m c ặ p g i ữ a đ ộ i n g ũ q u ả n lýcấptrungvànhữnggiámsátviênvớinhữngnhàquảnlýcấpcao.Mộtnhàqu ảnlýcấp cao với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành khách sạn đánh giá rằng trong môitrườngkháchsạn:

“…không phải là một nơi dành cho sự kèm cặp và dìu dắt … không chỉ trongtrường hợp của tôimàở bấtkỳkhách sạnn à o k h á c C h ú n g t ô i v ừ a h ọ c v ừ a làm,họctừnhữngsailầmlàchính.”

“Một vấn đề rất lớn trong ngành khách sạn là đây không phải là một ngành thuhútnhữngnhântài c ó t r í t hứ cc ao N h ữ n g n g ư ờ i qu ản l ý t r o n g n g à n h n àyc ó thểkhôngthựcsựthôngminhnhưnhiềungànhkhác,vàđóchínhlàvấnđề.”

Nhậnx é t n à y n g ụ ý r ằ n g c ó í t c ơ h ộ i để x â y d ự n g k i n h n g h i ệ m d ự a t r ê n n h ữ n g n ề n tảnglýthuyết.Điềunàyđượckhẳngđịnhbởimộtloạtcácnhậnxétcủacácnhàquảnlý khác,vídụ:

N ế u tôilà m đ i ề u gì đ ó sa i, h ọ ( q u ả n lý )s ẽ b ả o t ô i … d ầ n d ầ n t ôi h ọ c t ừ n h ữ n g l ầ n làm sai,” và “tôi đã làm việc trong ngành này 24 năm, và trong thời gian đó tôilàm việc với những nhà quản lý chứ không phải những người hướng dẫn, kèmcặp,tôivừahọcvừa làm.”

Thêmvàođó,dữliệunhânkhẩucủacácnhàquảnlýđượcphỏngvấnchorằngcó rất ít những người được phỏng vấn có bằng cấp cao hơn bằng dạy nghề Những kỹnăng quản lý được họcqua kinh nghiệm làm việc thực tế.D o đ ó , s ử a c h ử a n h ữ n g l ỗ i sai, vừa học vừa làm, là một yêu cầu cần thiết để bù đắp cho việc thiếu sót giáo dụcchính quy được công nhận Điều này cũng có thể được gây ra bởi những thay đổi trongcấutrúcthứcbậc,nhưđượcnêutrongnhận xét sau:

“Cấu trúc thứ bậc trong các khách sạn đã thay đổi đáng kể; công ty của chúngtôi giờ đây có nhiều quản lý hơn, và ít Tổng Giám đốc hơn Chúng tôi có mộtTổngGiámđốc chungcho cảba hoặc bốnkhách sạn.Tôi thường xuyêng ặ p Tổng Giám đốc, nộp cho ông ta một báo cáo về tình hình kinh doanh và thế làhết.Tôiđãhoàn thànhnhiệm v ụ , n h ư n g n hữ ng n g ư ờ i k h á c cầ nn hậ n đượ chỗtrợvàthực tếlàhọkhôngđượchỗtrợ.”

Mặc dù cácthayđổivềmặtcấu trúc có hỗtrợ sự phân tán trongquá trìnhr a quyết định, và tăng cường sự tham gia của nhân viên trong quá trình này, chúng cũngđem lại những hệ quả bất lợi.Các nhà quảnlýc h o r ằ n g n h ữ n g k i n h n g h i ệ m c ầ n t h i ế t vềquảnlýkhôngđượctruyềnchonhữngquảnlýcấpthấp.

“Càng ngày chúng tôi càng có nhiều những nhà quản lý trẻ, họ không có nhiềukinhnghiệmvàrõrànghọsẽcảmnhậnđượcrõsứcép.”

Các cuộc phỏng vấn cũng chỉ ra rằng những nhà quản lý cấp cao với kiến thứcphong phú đã biếnm ấ t k h ỏ i n g à n h k h á c h s ạ n đ ể t h a m g i a l à m v i ệ c ở n h ữ n g n g à n h manglạitiềnthưởngcaohơn.Nhữngngười nàyvìthếdành ítthờ igian đểhỗtrợvàkèmcặpnhữnglứaquảnlýmới.Nhưmộtngườitrảlờiquansátrằng:

“Rất nhiều người đã rời khỏi ngành Họ đã đánh mất những năm kinh nghiệmquý báu Những quản lý lớn tuổi thì nghỉ hưu và chúng tôi còn lại không nhiềungườiđểhướngdẫn.”

Nghiên cứucũngchỉrar ằ n g p h ầ n l ớ n c á c g i á m s á t v à q u ả n l ý t r o n g c á c b ộ phậnphụcvụ nhưlễtân, b u ồ n g phòngh ay dị ch vụănu ốn g nằm trongđ ộtuổitừ 20đến 30 tuổi Những nhà quản lý trẻ này khao khát có được quyền lực và vị trí tốt trongkhách sạn.Mặc dù họt h ừ a n h ậ n n h ữ n g h ạ n c h ế n h ấ t đ ị n h c ủ a m ì n h , n h ữ n g n g ư ờ i t r ả lời phỏng vấn cũng đồng ý rằng họ cần phải chứng minh giá trị của chính họ để đượcthăngchức.Nhưmộtnhàquảnlýthừanhận:

“Tôi gia nhập công ty này vì nó được đánh giá cao về khả năng phát triển nghềnghiệp một cách nhanh chóng.Đúng là có những hạn chế (làmviệc thêmg i ờ , làmv i ệ c v ào ngày n g h ỉ và n g à y l ễ ) , n h ư n g tôi muố nm ột ph át tr i ển sự n g h i ệ p mộtcách nhanhchóng.”

“Phụ thuộc vào chúng tôi [quản lý cấp cao]để chia sẻ những gìq u a n t r ọ n g trongngành k h á c h sạnn à y vớihọ [q u ả n l ý c ấp t r u n g ] Khôngn h ấ t th iế tp hả i bảo họ mục tiêu là vượt chỉ tiêu, thay vào đó chúng tôi cần phải thể hiện cho họthấy Nói chuyện với họ, thấu hiểu họ và chia sẻ những kinh nghiệm với họ, vàsauđ ó q u a n s á t h ọ t r ư ở n g t h à n h N ó i l à n h ư v ậ y , n h ư n g t h ự c t ế c h ú n g t ô i thường không có đủ thời gian để làmv i ệ c n à y S ứ c é p t r o n g c ô n g v i ệ c c h í n h l à trờngạilớnnhất.”

Dữ liệu nghiên cứu chỉ ra một cách rõ ràng rằng thiếu sót trong sự lãnh đạo vàdẫn dắt là do sức ép trong công việc và cảm giác rằng sự chăm chỉ sẽ được ghi nhận vàkhenthưởngxứngđáng,ở mộtmứcđộcaohơnsovớicác ngànhkhác.Nhưngchí nhsự thiếu sót trong lãnh đạo này cũng dẫn tới sự thiếu sót trong dẫn dắt và kèm cặp giữacác nhà quản lý Điều này lại càng gây thêm sức ép cho đội ngũ nhân viên thiếu kinhnghiệmvàcóthểảnhhưởngtớichấtlượngcủadịchvụkháchhàng.

Mứcđộkỳvọngcaocủakháchhàng

Trởngạicuốicùngtớichấtlượngdịchvụđượcx á c đ ị n h t r o n g c á c c u ộ c phỏng v ấ n c h í n h l à k h ó k h ă n t r o n g đ á p ứ n g k ỳ v ọ n g n g à y c à n g t ă n g c ủ a k h á c h V ì kháchhàngngàycàng cónhiều trảinghiệm ở khách sạnvà ngày càngphức tạph ơ n cũngnhưhiểubiết rõhơnvề bảnchất cạnht r a n h t r o n g n g à n h k h á c h s ạ n , n h ữ n g mongmuốnvà kỳ vọngcủa họ cũng càngn g à y c à n g t ă n g T h ậ t v ậ y , h ọ m o n g đ ợ i nhận đượcn h i ề u h ơ n m à p h ả i t r ả í t t i ề n h ơ n – d o đ ó t ạ o n ê n m ộ t “ k h o ả n g c á c h ” g i ữ a kỳ vọng khách hàng và giới hạn dịch vụ mà khách sạn có thể cung cấp. Như một nhàquảnlýquansát:

“Khách hàng của chúng tôi du lịch càng ngày càng nhiều; họ ở tại nhiều địađiểmkhác nhau, và họ so sánh khách sạn của chúng tôi với nhữngn ơ i h ọ đ ã từng ở,chủ yếu làở các điểmdulịchkhác ở châuÁ.C á c k h á c h s ạ n n à y r ấ t sang trọng, họ có một đống nhân viên để phục vụ khách Chúng tôi không thểcạnhtranhvớichúng dovấnđề vềchiphí.”

Mộtp h i ề n t o á i k h á c đ ư ợ c g h i n h ậ n b ở i c á c n h à q u ả n l ý đ ó l à k h á c h k h ô n g muốn chi trả thêm cho những giá trị mà họ mong đợi Điều này đã được phản ánh bởimộtgiám đốckinhdoanh:

“Sự kỳ vọng của khách hàng liên quan tới những trải nghiệm trước đó của họ.Không may cho chúng tôi,những trảinghiệmnàycủa khách lạic ó đ ư ợ c ở nhữngk h á c h s ạ n n h ỏ …

Trong một thị trường cạnh tranh, nơi mà cạnh tranh về giá thường được sử dụngnhư một lợi thế, các trải nghiệm của khách hàng được nâng cao những nguồn lực màkhách sạn có sẵn Nghiên cứu này cung cấp một nền tảng để hiểu rõ hơn các khía cạnhcủa dịch vụ mà những khách hàng này coi như rất quan trọng trong trải nghiệm nóichung, và những điều mà khách sạn cần phải thay đổi để đáp ứng những kỳ vọng từkháchsạn.Nhìnchung,cáctrởngạiđượcxácđịnhvàtómtắttrongHình4.2.

Cảmnhậnt h ự c tếcủ adukháchđối vớicá c yếut ố chínhtrong chấtlượn gdịchvụlưutrúdulịchCampuchia

Yếutố/Phươngdiệnhữuhìnhdễquansát

Phươngd i ệ nh ữ u h ì n h d ễ q u a n s á t b a og ồ m c á c t h ô n g t i n v ề k h u v ự c p h ò n g ngủ, phòng tắm,h ệ t h ố n g t h ô n g t i n l i ê n l ạ c , c á c c h ỉ d ẫ n t r o n g k h á c h s ạ n v à h ì n h t h ứ c củanhânviên

Biểu đồ 4.1 Số lượng các đánh giá của những biến quan sátthuộcphươngdiệnhữuhìnhdễquansát

Trong các đánh giá về các thuộc tính chất lượng dịch vụ lưu trú trong nhómphương diệnhữu hình dễquan sát,đa phần du khách đềuđánhg i á đ ồ n g ý v ớ i c h ấ t lượng các thuộc tính ở mức 3 (đồng ý) thể hiện chất lượng dịch vụ ở mức trung bình.Điểm trungbìnhchung củacácchỉ số thuộcnhóm nàyl à 2 , 5 9 t h ể h i ệ n k h á c h c h ư a thực sự hài lòng với các yếu tố hữu hình dễ quan sát Trong 5 chỉ số được phân tích thìtrang phục của nhân viên được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 2,67 trong khiđó,m ứ c đ ộ r ộ n g r ã i , t h o á n g m á t c ủ a p h ò n g k h á c h s ạ n đ ư ợ c đ á n h g i á t h ấ p n h ấ t v ớ i 2,53điểm.

Sốdukháchđánhgiáchấtlượngởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệ không cao chỉ đạt 9,2%; số đánh giá chất lượng ở mức thấp nhất (hoàn toàn khôngđồng ý) chiếm tỉ lệt h ấ p h ơ n m ộ t c h ú t l à 8 , 1 7 % M ặ c d ầ u đ á n h g i á c h u n g c h ấ t l ư ợ n g dịch vụ của nhóm thuộc tính này ở mức trung bình khá nhưng có thể thấy đây là nhữngtín hiệukhôngthựcsựkhảquan

Yếutố/Phươngdiệnhữuhìnhkhóquansát

Phương diệnhữu hình khó quan sátbao gồm các thông tin về không gian, kiếntrúc,mứcđộyêntĩnh,cáctiệníchvàchấtlượngđồăncủakháchsạn.

Hoàntoànk hôngđồngý Không đồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý ĐiểmTB

Trong các đánh giá về các thuộc tính chất lượng dịch vụ lưu trú trong nhómphương diện hữu hình khó quan sát, đa phần du khách đều đánh giá đồng ý với chấtlượng các thuộc tính ở mức 3 (đồng ý) với tỷ lệ 53,63% thể hiện chất lượng dịch vụ ởmứct r u n g b ì n h Đ i ể m t r u n g b ì n h c h u n g c ủ a c á c c h ỉ s ố t h u ộ c n h ó m n à y l à 2 , 7 6 t h ể hiện khách tương đối hàilòngvớic á c c h ỉ s ố t h u ộ c n h ó m n à y T r o n g 5 c h ỉ s ố đ ư ợ c phân tích thì không gian của khách sạn được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là2,67trongkhiđóchấtlượngđồănđượcđánhgiáthấpnhấtvới2,53điểm.

Khôngđồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý ĐiểmTB

Sốdukháchđánhgiáchấtlượngởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệ khácaođạt13,76%;sốđánhgiáchấtlượngởmứcthấpnhất(hoàntoànkhôngđồngý)chiế m tỉ lệkhá thấp chỉ 4,69% Qua đó có thểt h ấ y c á c c h ỉ s ố t h u ộ c p h ư ơ n g d i ệ n nàyđượckháchđánhgiákhátíchcực.

Yếutố/Phươngdiệnđộtincậy

Phươngd i ệ nđ ộ t i n c ậ y b a og ồ m c á c t h ô n g t i n v ề v i ệ c t h ự c h i ệ n c á c c a m k ế t của khách sạn đối với khách, tốc độ thực hiện yêu cầu của khách cũng như sự tươngthíchgiữamôtảdịch vụvàthựctế củakháchsạn.

(Nguồn:Kếtquảthốngkêmôtảtừsốliệuđiềutra)Trong cácđánhgiávềcácthuộct í n h c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ l ư u t r ú t r o n g n h ó m phươn gdiệnđộtincậy,chỉcó44,53%d u kháchđềuđánhgiáđồngývớichấtlượngcácthuộ ctínhở mức3(đồngý)thểhiệnchấtlượng dịchvụ ở mứcdưới trung bình Điểmtrun gbìnhchungcủacácchỉsốthuộcnhómnàylàrấtthấp,chỉđạt2,45thểhiệnkháchr ấ t k h ô n g h à i l ò n g v ớ i c á c c h ỉ s ố t h u ộ c n h ó m n à y T r o n g 4 chỉs ố đ ư ợ c p h â n tíchthìmứcđộtư ơngthíchgiữamôtảvàthựchiệndịchvụcủakháchsạnđượcđánhgiác a o n h ấ t v ớ i đ i ể m t r u n g b ì n h l à 2 , 5 9 t r o n g k h i đ ó t ố c đ ộ t h ự c h i ệ n c á c c a m k ế t đượcđánhgiárấtthấpvớicả2chỉsốTC01vàTC02đềudưới2,5điểm

Hoàntoànk hôngđồngý Khôngđồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý ĐiểmTB

Sốdukháchđánhgiáchấtlượngởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệ khá thấp chỉ đạt 8,60% trong khi đó số đánh giá chất lượng ở mức thấp nhất(hoàntoànkhôngđồngý)chiếmtỉlệkhácaođếntận16,40%.Quađócóthểthấycácmứcđộ tincậycủa các kháchsạnđốivớidukháchlàrấtthấp.

Yếutố/Phươngdiệnnhiệttình

(Nguồn:Kếtquảthốngkêmôtảtừsốliệuđiềutra)Trong cácđánhgiávềcácthuộct í n h c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ l ư u t r ú t r o n g n h ó m phươn gdiệnn hi ệt tình, chỉcó46 ,5 4% du kh ác h đềuđá nh giá đồ ng ý vớichất lượng cáct h u ộ c t í n h ở m ứ c 3 ( đ ồ n g ý ) t h ể h i ệ n c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ ở m ứ c k h á t h ấ p Đ i ể m trung bìnhchungcủacácchỉ sốthuộcnhómnàycũngtươngđốithấp,chỉđạt2,57vàchỉtrên mứctrungbìnhmộtchút.Trong4chỉsốđượcphântíchthìmứcđộnhiệttìnhvàsẵnsàngc ủanhânviênđượcđánhgiácaonhấtvới2chỉsốNT02vàNT05vớimứcđiểmlầnlượtlà2,63và

Sốdukháchđánhgiáchấtlượngởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệ 10,37% trong khi đó số đánh giá chất lượng ở mức thấp nhất (hoàn toàn không đồngý)cũngchiếmtỉlệtươngứngđến9,97%.

Phương diệnđộ đảm bảobao gồm các thông tin về các giải pháp khách sạn đềxuất, an ninh, an toàn của du khách, sự tôn trọng mà khách nhận được và mức độ hiểubiếtcủanhânviênvềcácđiểmdulịch,thăm quan…

Chỉsố Hoàntoànkhông đồngý Không đồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý Điểm

Mức độ đảm bảo của các khách sạn được đánh giá ở mức trung bình khá với62,38%dukhách đềuđánhgiáởmứcđồngýđồngý trởlên.Điểmtrungbìnhchun gcủacácchỉ sốthuộc nhómnàyởmứckhá,đạt2,7thểhiện kháchtương đốihàilòng với các chỉ số thuộc nhóm này Trong 5 chỉ số được phân tích thì mức độ hiểu biết củanhân viên khách sạn về các điểm du lịch được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là2,77đ i ể m t r o n g k h i s ự t ô n t r ọ n g c ủ a n h â n v i ê n m à k h á c h h à n g c ả m n h ậ n đ ư ợ c d ù đượcđánhgiátrêntrungbìnhlà2,66nhưngvẫnthấpnhấttrongnhómchỉsốnày.

Bảng 4.2 Điểm trung bình của các chỉ sốthuộcnhómphươngdiệnđộđảmbảo

Không đồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý ĐiểmTB

Sốdukháchđánhgiáchấtlượngởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệ khá cao khi đạt đến 15,95% trong khi đó số đánh giá chất lượng ở mứct h ấ p n h ấ t (hoàntoànkhôngđồngý)chiếm tỉlệthấpchỉlà8,17%.Quađócóthểthấycác mứcđộđảmbảocủacáckháchsạnđốivớidukháchlàtươngđốitốt.

Yếutố/P h ư ơ n g diệnthấucảm

Phươngd i ệ nth ấu cả m t h ểhiện mứcđ ộ q u a n tâm, c h â n thành, kh ản ăn g nắ m bắtnhucầu củanhânviêntrongkháchsạn

Trong các đánh giá về các thuộc tính chất lượng dịch vụ lưu trú trong nhómphương diện thấu cảm,có đến 61,09% du khách đánh giá từmức đồng ý trở lên,t h ể hiệnsựthểhiệnở phươngdiện nàycủa kh ác h sạnlàkhá tốt.Điểm trungbìn hchungcủa các chỉ số thuộc nhóm này cũng tương đối cao, chỉ đạt 2,74 Trong 4 chỉ số đượcphân tích thì mức độ quan tâm của nhân viên được đánh giá cao nhất với 2,77.T r o n g khiđósựthểhiệncủa nhânviênbịđánhgiáthấphơnlà2,66.

Chỉsố Hoàntoànkhông đồngý Không đồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý Điểm

Sốdukháchđánhgiásựthấucảmởmứctuyệtđối(hoàntoànđồngý)chiếmtỷlệcaol à 18,81%trongkhi đó sốđánhgiá chấtlượngởmứct h ấ p n h ấ t ( h o à n t o à n không đồng ý) cũng chiếm tỉ lệ khá nhỏ, chỉ 5,79% Điều này cho thấy, về tổng thểkháchkháhàilòngvới cácchỉsốthuộcphươngdiệnnày.

Yếutố/P h ư ơ n g diệnvịtrí

Trong các đánh giá về vị trí của khách sạn, chỉ có hơn 1 nửa (54,46%) du kháchđánh giá từ mức đồng ý trở lên, thể hiện nhận định của khách về vị trí của khách sạn làchưa thực sựtốt Điểm trungb ì n h c h u n g c ủ a c á c c h ỉ s ố t h u ộ c n h ó m n à y c ũ n g v ừ a đúng ở mức trung bình, chỉ đạt 2,50 Trong 4 chỉ số được phân tích thì sự dễ tìm củakháchs ạ n đ ư ợ c đ á n h giác a o nhất v ớ i 2 , 7 3 T r o n g khiđ ó s ự k ế t n ố i v ớ i c á c phư ơng tiện cộng cộng bị đánh giá thấp với 2,39 điểm Sở dĩ có tình trạng này là ngoài cácnguyên nhân chủ quan của khách sạn thì sự thiếu hút các phương tiện công cộng ởCampuchiacũnglànhântốquantrọngảnhhưởngtớinhậnđịnhcủadukhách

Chỉsố Hoàntoànkhông đồngý Không đồngý Đồngý Hoàn toàn đồngý Điểm

Sốdu kháchđánhgiácaovịtrí củakhách sạnở m ứ c t u y ệ t đ ố i ( h o à n t o à n đồngý) chiếm tỷ lệthấplà8 , 9 2 % t r o n g k h i đ ó s ố đ á n h g i á s ự t i ệ n l ợ i t r o n g v ị t r í củak h á c h s ạ n ở m ứ c t h ấ p n h ấ t ( h o à n t o à n k h ô n g đ ồ n g ý ) l ạ i c h i ế m t ỉ l ệ k h á c a o , ở mức12,46%.Điềunàychothấy,về tổngthểkháchk h ô n g h à i l ò n g v ớ i c á c c h ỉ s ố thuộcphươngdiệnnày.

Yếutố/Phươngdiệngiácả

Phươngdiệngiácảthể hiệncácquan điểm củakhách vềmứcg i á p h ò n g , g i á dịchvụbổsung,giácácvụđặcbiệtkhácvàmứcđộthuậntiện trongviệ cthanhtoáncủakhách sạn

Trong các đánh giá về giá cả của khách sạn, đa số khách (67,28%)đánh giá từmức đồng ý trở lên, thể hiện nhận định của khách về giá cả của khách sạn là chưa khátốt Điểm trung bình chung của các chỉ số thuộc nhóm này cũng cao nhất trong cácphương diện được đánh giá và đạt 2,81 điểm Trong 4 chỉ số được phân tích thì giáphòng củakhách sạn đượcđánhgiá cao nhất với2,86điểm.Trong khi đó cácc h ỉ s ố kháccũngđượcđánhgiákhátốtởmứcxấpxỉ2,8điểm

Chỉsố Hoàntoànkhông đồngý Không đồngý Đồngý Hoàntoàn đồngý Điểm

Số du khách đánh giá giá cả của khách sạn là hợp lý ở mức tuyệt đối (hoàn toànđồng ý) chiếm tỷ lệ khá cao là 18,41% trong khi đó số đánh giá mức giá của khách sạnchưa hợp lý ở mức thấp nhất (hoàn toàn không đồng ý) lại chiếm tỉ lệ rất thấp, chỉ có4,98%.Điềunàychothấy,vềtổngthểkháchkháhàilòngvớimứcgiácủakháchsạn.

Thông qua phân tích các số liệu khảo sát,c ó t h ể r ú t r a k ế t l u ậ n : h ầ u h ế t c á c yếu tố đầu vào của chất lượng chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch được khách du lịchđánh giá ở mức trung bình khá Điều này đã phản ánh được chất lượng tổng thể củadịchvụlưutrúdulịchCampuchiatạicáckháchsạnởkhuvựcnghiêncứu.

Mục tiêu của chương bốnl à t r ì n h b à y p h â n t í c h d ữ l i ệ u n g h i ê n c ứ u t h u t h ậ p bằng phương pháp định tínhvà định lượng,qua đótrả lời cácc â u h ỏ i n g h i ê n c ứ u đ ã đặt ra đối với chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch mà khách hàng sử dụng trong việc lựachọncáccơsởlưutrú(kháchsạn)đượcxếphạng3,4và5saoởCampuchia.

Phânt í c h n g u ồ n d ữ l i ệ u t h u t h ậ p đ ư ợ c , c h o t h ấ y c ấ u t r ú c n ă m y ế u t ố c ủ a m ô hìnhS E R V Q U A L c ó t h ể đ ư ợ c d ù n g đ ể đ o l ư ờ n g c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ t r o n g b ố i c ả n h các khách sạn ở Campuchia Hơn nữa, các kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấynhững biến khác như:vị trí, giá, chất lượng dịch vụ tổng thểvàdự định quay lại Đâyđều là các thang đo ổn định và cung cấp thông tin hữu ích khi nghiên cứu chất lượngdịch vụ khách sạn Đặc biệt,y ế u t ố q u a n t r ọ n g n h ấ t t r o n g c u n g c ấ p d ị c h v ụ c h í n h l à nhân viên Do đó, những trở ngại đối với chất lượng dịch vụ được các nhà quản lý vànhânviênkháchsạnchỉralà:hạnchếvềngânsách;thiếusựkèmcặp;tháiđộkhông say mê công việcc ủ a n h â n v i ê n ; v à k ỳ v ọ n g c a o c ủ a k h á c h h à n g

N h ữ n g r à o c ả n n à y đặcbiệtbáo động vàcó khảnăng mang đếnn h ữ n g hệquả tớitính bền vững dà i hạncủa ngành khách sạn ở Campuchia Mặt khác thể hiện một danh sách đầy đủ các khíacạnh về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch tại Vương quốc Campuchia Kết quả nghiêncưu khẳng định các phương diện trong mô hình SERVQUAL rất hữu ích, nhưng nhànghiên cứu cần cẩn thận khi áp dụng chúng vào một bối cảnh cụ thể Mô hình này đặcbiệthữuíchkhisửdụngđểsosánhcáckháchsạncùnghaykháchạng.

Chương4cũngđãtiếnhànhphântíchcảm nhậnthựctếcủakháchhàngđốivớicác yếu tố / phương diện chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch Các cảm nhậnthực tế nàycủa du khách đều nằm ở mức trung bình với các điểm đánh giá từ 2,45 đến 2,81 (mứctrêntrungbình)

Bànluậnkếtquảnghiêncứu

Phântíchtươngquanvàxâydựngmôhìnhhồiquy

Sau khi đã xác định các phương diện có phân phối chuẩn, nghiên cứu sử dụngkiểmđịnhPearsonđểphântíchtươngquan.

CL HHa HHb TC NT DB DC VT GC

Hệ số tương quan Pearson nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhautrong mô hình Tám biến độc lập từ HHa, HHb, TC, NT, DB, DC, VT, GC có hệ sốtương quan thấp