NGHIÊN cứu về các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI sử DỤNG CHẤT LƯỢNG, DỊCH vụ CGV CINEMA s tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

THAM GIA TỔNG HỢP LAO ĐỘNG VIỆT NAM ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ KHÓA HỌC: THỰC HÀNH - NGHIÊN CỨU MA RKET NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ CGV CINEMA S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giáo sư : Phạm Thiên Phú Nhóm lớp : Nhóm Khoa: Quản trị Kinh doanh Chuyên ngành: Tiếp thị TP HCM, THÁNG NĂM 021 NHẬN XÉT CỦA NGOÀI VIÊN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………… ………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………… NHÓM - THÀNH VIÊN Kh ôn g Họ tên Dao Ngọc Kim Chi Ngô Thị Ngọc Hà Do Nguyễn Quỳnh N Nguyễn Thái Bảo Trâ Nguyễn Trần Phương Nguyễn Thị Tường Vy Cao Hoàng Yến số Hoàng Vũ Dai Trang Lương Xuân Thư 10 Trần Ngọc My Thư 11 Lê Nhựt Đức Thắng 12 Nguyễn Huỳnh Đức H MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG HÌNH BẢNG BIỂU HÌNH I Tóm tắt Điều hành II Định nghĩa vấn đề III Mục tiêu nghiên cứu 3.1.Mục tiêu chung 3.2.Mục tiêu cụ thể 3.3.Câu hỏi nghiên cứu IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1Quy trình nghiên cứu 2Phương pháp 2.1 Mơ hình nghiên cứu 2 Khảo sát trực tuyến 2.3 Phương pháp định lượng 3Kỹ thuật mở rộng quy mô 4Phương pháp lấy mẫu 5Kỹ thuật xử lý liệu 14 V PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 1Thống kê mô tả 1.1 Các yếu tố nhân học 1.2 Yếu tố hữu hình 1.3 Yếu tố nhân viên 1.4 Yếu tố dịch vụ 1.5 Yếu tố nghề nghiệp 1.6 Các yếu tố đồng cảm 1.7 Các yếu tố hài lòng 2Phân tích Cronbach's Alpha 5.2.1 Cronbach's Alpha yếu tố hữu hình 2.2 Cronbach's Alpha yếu tố nhân viên 2.3 Hệ số Cronbach's Alpha Dịch vụ 2.4 Các yếu tố Cronbach's Alpha Nghề 2.5 Cronbach's Alpha yếu tố đồng cảm 2.6 Cronbach's Alpha yếu tố hài lịng 3Phân tích ANOVA chiều 4Lập bảng chéo - Phân tích Chi-Square 4.1 Chi-Square yếu tố Nhân viên 4.2 Các yếu tố Chi-Square of Service 4.3 Các yếu tố Chi-Square Nghề nghiệp 4.4 Chi-Square yếu tố đồng cảm VI Kết luận & Khuyến nghị VII Vật trưng bày / Chi tiêu BẢNG HÌNH Ả Hình I.1 Logo CGV Cinemas Hình IV.1 Mơ hình nghiên cứu Y Hình V.2 Biểu đồ phần trăm yếu tố tình trạng việc làm 16 Hình V.1 Biểu đồ phần trăm yếu tố tuổi 16 CÁC BẢNG HÌNH Bảng IV.1 Thang đo yếu tố hữu hình 12 Bảng IV.2 Thang điểm yếu tố nhân viên 12 Bảng IV.3 Thang đo hệ số dịch vụ 12 Bảng IV.4 Thang đo yếu tố P rofession 13 Bảng IV.5 Các yếu tố theo đường dẫn Em thang 14 Bảng IV.6 Thang đo yếu tố hài lòng 14 Bảng V.1 Phân tích định tính liệu mẫu 15 Bảng V.2 Bảng tần suất yếu tố giới 15 Bảng V.3 Bảng tần suất yếu tố tuổi 16 Bảng V.4 Bảng tần suất yếu tố Tình trạng Việc làm 16 Bảng V.5 Thống kê mơ tả yếu tố hữu hình 17 Bảng V.6 Thống kê mô tả yếu tố Nhân viên 17 Bảng V.7 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ 17 Bảng V.8 Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp 18 Bảng V.9 Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm 18 Bảng V.10 Thống kê mơ tả yếu tố hài lịng 18 Bảng V.11 Cronbach's Alpha hữu hình 19 Bảng V.12 Cronbach's Alpha nhân viên 20 Bảng V.13 Cronbach's Alpha Dịch vụ 21 Bảng V.14 Cronbach's Alpha nghề nghiệp 21 Bảng V.15 Cronbach's Alpha thấu cảm 22 Bảng V.16 Cronbach's Alpha hài lòng 23 Bảng V.17 Kết phân tích ANOVA Tangibal Sự hài lòng 23 Bảng V.18 Kết phân tích ANOVA Nhân viên Sự hài lòng 24 Bảng V.19 Kết kiểm tra Chi-Square Nhân viên Mức độ hài lòng 25 Bảng V.20 Kết kiểm tra Chi-Square Dịch vụ Sự thỏa mãn 26 Bảng V.21 Kết kiểm tra Chi-Square Nghề nghiệp Mức độ hài lòng 28 Bảng V.22 Kết kiểm định Chi-Square Sự đồng cảm Sự hài lòng 29 I TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH Nghiên cứu nhằm điều tra hành vi giới trẻ sử dụng dịch vụ giải trí cụm rạp CGV địa bàn TP.HCM Trong nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: cụ thể sử dụng phương pháp vấn sâu khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận họ chất lượng rạp dịch vụ rạp CGV, để phát hành vi khách hàng, từ dựa kết vấn, mơ hình nghiên cứu xem xét điều chỉnh cho phù hợp Sau đó, áp dụng phần mềm SPSS cho nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá phân tích hồi quy bội s với cỡ mẫu 260 Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đưa định sử dụng dịch vụ rạp CGV bao gồm: phương tiện hữu hình hài lịng Bên cạnh đó, thơng qua kiểm định ANOVA cho biến định tính: không tồn yếu tố tạo khác biệt hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ rạp CGV Từ kết nghiên cứu, số đề xuất đưa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV nhằm mục tiêu nâng cao hài lòng khách hàng tương lai Qua đó, việc triển khai nghiên cứu giúp CJ CGV đến gần với khách hàng thực hóa đầy đủ thông tin, động lực thúc đẩy khách hàng, đặc biệt khách hàng TP.HCM sử dụng sản phẩm Điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ, đồng thời triển khai mẫu sản phẩm xây dựng chiến lược Marketing, đưa phương án tốt Picture I.1 Logo of CGV Cinemas II ĐỊNH NGHĨA VẤN ĐỀ Hiện nay, với việc học tập làm việc, nhu cầu giải trí đóng phần khơng thể thiếu sống người nói chung giới trẻ nói riêng Qua q trình quan sát thu thập thơng tin, nhóm chúng tơi nhận thấy rạp chiếu phim lựa chọn ưu tiên hàng đầu đa số giới trẻ tính giải trí cao Khơng vậy, phim Việt Nam giai đoạn chuyển rực rỡ, giai đoạn Khoảng 5-6 năm trước, trung bình năm có 9-10 phim Việt sản xuất, chiếm khoảng 10% thị phần, phim có doanh thu “trăm tỷ” Nhưng năm trở lại đây, tổng số phim Việt Nam sản xuất đạt từ 30 - 40 phim / năm, chiếm khoảng 25% thị phần nước, bước phát triển lớn Song song đó, danh sách phim Việt gia nhập “câu lạc trăm tỷ” ngày nhiều Phim Việt Nam rạp mạnh mẽ áp đảo hoàn toàn, chiếm 50% thị phần nhờ phim chất lượng tốt Tiệc trăng máu, Bố già hay Lật mặt: 48h, Thành công đến từ việc chất lượng phim tốt, phù hợp với thị hiếu khán giả, nắm bắt xu hướng thị trường Đó lý mà rạp chiếu phim trở thành nơi giải trí đỉnh cao thông qua việc thưởng thức phim thuộc nhiều thể loại khác Vì vậy, để phục vụ nhu cầu ngày cao giới trẻ, thị trường có nhiều cụm rạp chiếu phim tiếng CGV, BHD, Galaxy yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng giới trẻ lựa chọn rạp chiếu phim để thưởng thức phim hoàn hảo Qua lý trên, định chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu: “Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định sử dụng chất lượng, dịch vụ giới trẻ CGV” III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu chung Thông qua yếu tố nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV, chúng tơi mang đến nhìn sâu sắc việc đo lường chất lượng ngành, sản phẩm dịch vụ cung cấp dịch vụ Hơn nữa, cách ghi nhận mức độ hài lòng khách hàng, chúng tơi xem xét yếu tố ảnh hưởng đến trình định khách hàng 3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: Xác định yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khảo sát đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ rạp CGV đến hài lòng khách hàng - Kiểm chứng giả thuyết mơ hình nghiên cứu cung cấp Đưa số hàm ý quản trị rút từ kết nghiên cứu để CGV cải thiện chất lượng dịch vụ mang lại thích ứng tốt cho khách hàng 3.3 Câu hỏi nghiên cứu - Những khách hàng sử dụng dịch vụ CGV thời gian qua cảm thấy nào? - Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Làm để khảo sát mức độ hài lòng khách hàng thông qua mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ? Các cụm rạp CGV TP.HCM cần làm để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hài lòng khách hàng? Các cụm rạp CGV TP.HCM cần làm để nâng cao chất lượng phục vụ so với rạp khác, thưa ông? HH5 Số lần chiếu đủ đáp ứng nhu cầu xem phim khách hàng Bảng IV.1 Thang đo yếu tố hữu hình Thang đo nhân tố Nhân viên s : ký hiệu: NV, gồm biến quan sát từ NV1 đến NV4 ● Kh Biểu tượng ông NV1 NV2 NV3 NV4 Bảng IV.2 Thang đo hệ số nhân viên ● Thang đo nhân tố dịch vụ s : ký hiệu: DV, gồm biến quan sát từ DV1 đến DV4 Kh Biểu tượng ông DV1 DV2 DV3 DV4 Bảng IV.3 Thang đo hệ số dịch vụ yếu tố Nghề nghiệp : ký hiệu: C M , gồm biến quan sát từ C M đến C M 5: 13 ● Kh Biểu tượng Tỉ lệ ông C M 1Đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn cao C M 2Đội ngũ nhân viên am hiểu sâu sắc luật C M 3Nhân viên công ty làm việc theo hệ thống quản lý chất lượng đặt C M 4Nhân viên cơng ty làm việc nhanh chóng, mang lại hiệu cao C M 5Nhân viên công ty làm việc theo 5S Kaizen ● Thang đo nhân tố bệnh lý E : ký hiệu: CT, gồm biến quan sát từ CT1 đến CT6 Kh Biểu tượn ông CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 Bảng IV.5 Thang đo yếu tố theo đường dẫn ● Thang đo hệ số hài lòng s : ký hiệu: HL , gồm biến quan sát từ H L đến H L5 14 Kh Biểu tượng Tỉ lệ ông H L 1Tơi hồn tồn hài lịng với dịch vụ rạp CGV H L 2Chất lượng dịch vụ rạp CGV tốt thị trường H L 3Lịch chiếu rạp CGV ln có nhiều khung dành cho khách hàng H L 4Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ xem phim rạp CGV thời gian tới H L 5Tôi muốn giới thiệu bạn bè gia đình đến xem phim rạp H L 5Tôi muốn giới thiệu bạn bè gia đình đến xem phim rạp CGV Bảng IV.6 Thang đo yếu tố hài lòng 4 Phương pháp lấy mẫu Mẫu chọn theo phương thức chọn mẫu thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ rạp CGV Việc thu thập liệu thực cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng dịch vụ rạp CGV Bảng câu hỏi khảo sát thiết kế ngắn gọn cho thu thập nhiều liệu mà khơng gây khó chịu cho người trả lời Người thu thập liệu đào tạo kỹ cần thiết để đạt hiệu thu thập liệu cao Kỹ thuật xử lý liệu ● Thống kê tần suất mô tả ● Cronbach's A lpha ● ANOVA chiều ● Lập bảng Chi-Square Cross 15 V PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Thống kê mô tả 1.1 Yếu tố nhân học Thông qua yêu cầu đối tượng nghiên cứu thiết kế nghiên cứu nêu chương trước, nhóm tác giả tiến hành khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2021 Kết thu 263 phiếu điều tra (đều hợp lệ) đủ để phân tích liệu có ý nghĩa khoa học đề tài nghiên cứu Có giá trị N Cịn thiếu N Tình dục Già Employment_Status N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.7 Phân tích định tính liệu mẫu Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS Tình dục Tính thường Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy xuyên N iới 111 42 42 42 Có giá trị Nam giới Giống Toàn Bảng V Bảng tần suất yếu tố giới tính Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS Theo thống kê tổng hợp thông tin khảo sát, kết nhận là: có khác biệt lớn nam nữ, với khoảng 42,2% nam 57,8% nữ 16 16-18 Có giá 19-22 trị > 22 Toàn Bảng V Bảng tần suất yếu tố Tuổi Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS Trong đó, đa số người khảo sát từ 16 - 18 tuổi chiếm khoảng 11,4 %, độ tuổi - chiếm khoảng 71,9 % 22 tuổi chiếm 16,7% Học Có giá Làm việc trị Tìm việc làm Toàn Bảng V 10Bảng tần suất yếu tố Tình trạng Việc làm Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy tình trạng việc làm: có 75,3% số người học trường đại học, 49% số người làm 16% số người tìm việc làm HH3 Figure V.2 Percentage Chart of Age factors HH4 HH5 17 N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.11 Thống kê mô tả yếu tố hữu hình Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS 1.3 Yếu tố nhân viên N NV1 NV2 NV3 NV4 N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.12 Thống kê mô tả yếu tố nhân viên Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS 1.4 Yếu tố dịch vụ N DV1 DV2 DV3 DV4 N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.13 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS 1.5 Yếu tố nghề nghiệp N CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 18 N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.14 Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS 1.6 Yếu tố đồng cảm N CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 N hợp lệ ( theo chiều 263 danh sách ) Bảng V.15 Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS 1.7 Các yếu tố hài lòng Thống kê mô tả N Tối thiểu Tối đa Nghĩa Std Độ lệch HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 N hợp lệ ( theo chiều danh sách ) 263 Bảng V.16 Thống kê mơ tả yếu tố hài lịng Nguồn: Phân tích liệu phần mềm SPSS Phân tích Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha hệ số cho phép đánh giá phù hợp việc đưa số biến quan sát vào biến nghiên cứu Tuy nhiên, hệ số tin cậy cho biết phép đo có liên kết với hay khơng; Để biết biến quan sát khơng đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo lường để loại bỏ biến quan sát cần giữ lại dựa 19 ... để thưởng thức phim hoàn hảo Qua lý trên, định chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu: “Khảo s? ?t yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định s? ?? dụng chất lượng, dịch vụ giới trẻ CGV? ?? III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... TẮT ĐIỀU HÀNH Nghiên cứu nhằm điều tra hành vi giới trẻ s? ?? dụng dịch vụ giải trí cụm rạp CGV địa bàn TP.HCM Trong nghiên cứu, nhóm s? ?? dụng phương pháp nghiên cứu định tính: cụ thể s? ?? dụng phương... 1.1 Các yếu tố nhân học 1.2 Yếu tố hữu hình 1.3 Yếu tố nhân vi? ?n 1.4 Yếu tố dịch vụ 1.5 Yếu tố nghề nghiệp 1.6 Các yếu tố đồng cảm 1.7 Các yếu tố hài lòng