Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

HỘI THẢO QUỐC GIA VỀ TIÊU DÙNG HÀNG NỘI, HÀNG NGOẠI - 2015 Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Ts Nguyễn hải ninh1 Tóm tắt: Thị trường sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Việt Nam đánh giá thị trường có cạnh tranh khốc liệt không th ị trường béo bở (được định giá tỷ la Mỹ) mà cịn xuất nhiều doanh nghiệp thương hiệu mạnh ngành kinh doanh sữa Vinamilk, Cô gái Hà Lan, TH True Milk Nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu đánh giá hài lòng người tiêu dùng sản phẩm có mặt thị trường nhằm đề xuất, kiến nghị thúc đẩy phát triển ngành tiệm cận với nhu cầu mong muốn thực tế người tiêu dùng Nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi cấu trúc sẵn với 338 người tiêu dùng tham gia trả lời Sau tiến hành kỹ thuật thống kê, phân tích SPSS 20, nghiên cứu thu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng dinh dưỡng, mùi vị chương trình quảng cáo Từ khố: sữa tươi, sữa tươi đóng hộp, sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, hành vi tiêu dùng, hài lòng người tiêu dùng Tổng quan Cùng với đà phát triển kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có chất lượng, đảm bảo sức khoẻ ngày tăng cao Trong đó, sữa chế phẩm từ sữa dần trở thành phần tất yếu bữa ăn hàng ngày nhiều gia đình Việt nam Các sản phẩm từ sữa có mặt thị trường chia làm nhóm chính: (1) Sữa tươi, (2) sữa bột, (3) bánh, kẹo sử dụng sữa Trong đó, có thực tế đáng buồn doanh nghiệp nước gần thâu tóm tồn thị trường sữa bột bao gồm sữa bột dành cho trẻ em người lớn Tuy nhiên, phân khúc sữa tươi lại thị trường doanh nghiệp sữa nước Sản phẩm chủ yếu dòng sản phẩm sữa tươi thanh/tiệt trùng đóng gói/hộp giấy với dung tích đóng hộp từ 110ml, 180ml, 200ml, 900ml hương vị vani, socola, cam, dâu, có đường, khơng đường Theo khảo sát gần nh ất thị trường sữa tươi Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam ch ỉ tính đến tháng năm 2013, 1Khoa Kinh tế kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương Hà Nội gần 80% thị phần sữa nước (trị giá khoảng tỷ USD/năm) nằm tay doanh nghiệp Việt Nam với tên tuổi lớn Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam TH True Milk với thị phần tương ứng 48,7%, 25,7% 7,7% Ngoài ra, thương hiệu nhỏ Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk liên tục tung sản phẩm góp vào cạnh tranh đầy khốc liệt Vì vậy, việc thực đánh giá hài lịng người tiêu dùng mặt hàng giúp doanh nghiệp sữa Việt Nam có nhìn xác quan điểm thái độ người tiêu dùng mặt hàng kinh doanh để từ tìm phương pháp tiếp cận tốt tới khách hàng mục tiêu Những vấn đề lý luận Về mặt lý thuyết Sự hài lòng khách hàng Hansemark Albinsson (2004) định nghĩa “ .một thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Ở góc độ khác, Kotler cho “Sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào hiệu sản phẩm mang lại so với kỳ vọng người mua Nếu hiệu suất sản phẩm thấp mong đợi, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng Nếu sản phẩm mang lại tương đương với kì vọng, khách hàng thấy hài lòng Nếu hiệu suất vượt qua mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lịng vơ thỏa mãn” Để tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng, nhà khoa học đưa nhiều mơ hình nghiên cứu mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERPERF hay mơ hình ACSI, nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu này, tác giả lựa chọn số mơ hình nhà khoa học trước điều chỉnh cho đối tượng nghiên cứu sữa chế phẩm từ sữa (Bảng 1.1) Bảng 1.1: Tổng hợp, so sánh mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng sản phẩm sữa Tác giả Năm xuất Tên nghiên cứu Study On Nhân tố ảnh hưởng Mr.S.Gopalakri N.D A Consumer Giá, Chất lượng, Mùi vị, shnan A.Karthikeyan Satisfaction Towards Dairy Milk Sự sẵn có, Đóng gói, Chocolate With Special Quảng cáo Reference To Uthamapalayam City Lưu Trọng 2013 Tuấn cộng Powdered Milk Buying Behavior Greta Consumers’ Kresic, 2010 and Mùi vị, Thương hiệu, motives for selection of dairy Giá, Nguồn gốc xuất xứ, beverages in Kvarner region: a Đóng gói, Nhân tố sức pilot study khỏe, Kiểm soát cân nặng Zoran Herceg, Vesna Lelas Anet Rezek Jambrak Iliriana Miftari Consumers’ Thương hiệu, Quảng cáo, Tài trợ, Nguồn gốc xuất xứ 2009 Kosovo behaviour consumer buying Nguồn gốc xuất xứ, behavior preferences and Kích thước đóng gói, demand for milk and dairy Nhãn mác, Thương products hiệu, Giá cả, Sự an toàn, Mùi vị, Giá trị dinh dưỡng Sau so sánh, đối chiếu mơ hình nghiên cứu đề cập trên, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm biến có giả định ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em bao gồm: (1) Nguồn gốc xuất xứ; (2) Dinh dưỡng; (3) Nhãn mác đóng gói; (4) Mùi vị (5) Quảng cáo, khuyến mại Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn gốc, xuất xứ H1 Dinh dưỡng H2 Nhãn mác, đóng gói H3 Sự hài lòng người tiêu dùng H4 Mùi vị Quảng cáo H5 Các biến nhân học Trong đó: - Nguồn gốc, xuất xứ Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm ln xếp vào nhóm nhân tố có tác động tới hành vi tiêu thụ người tiêu dung Hơn nữa, trình đ ộ yêu cầu người tiêu dung nâng lên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ rang, đảm bảo có mức độ tin cậy cao cần thiết quan trọng Chao (2001) cho nơi thiết kế, nơi lắp ráp nơi sản xuất có ảnh hưởng tới "nhận thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm người tiêu dùng có định lượng khác mà họ đưa cho khía cạnh khác Những thành kiến chất lượng cảm nhận khác ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm, chẳng hạn kinh nghiệm mua không hài lòng khứ." Hơn nữa, người mua thường có đánh giá chất lượng sản phẩm giá trị tiêu dùng sở yếu tố bên ngoài, Theo Johansson cộng (1985), nguồn gốc xuất xứ tín hiệu thơng tin bên ngồi cho phép người tiêu dùng suy luận giá trị bên sản phẩm, lí t ại nguồn gốc xuất xứ thường sử dụng để đánh giá sản phẩm Vì vậy, nghiên cứu đưa nhân tố vào giả thiết nghiên cứu đây: H1: Nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm sữa tươi có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp - Dinh dưỡng Cho dù đâu giới, sữa tươi xem thực phẩm giàu dinh dưỡng, giàu vitamin khoáng chất từ thiên nhiên đ ặc biệt tốt cho trình phát triển phục hồi thể Vì vậy, hàm lượng dinh dưỡng khả bổ sung dinh dưỡng sản phẩm sữa tươi tiêu chí để người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, để kiểm định nội dung này, nghiên cứu đưa giả thiết đây: H2: Thành phần dinh dưỡng sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng - Nhãn mác, đóng gói Nhãn mác, đóng gói th ể bề ngồi tính thẩm mỹ sản phẩm Nhãn mác, đóng gói định tới đánh giá ban đầu chung người mua sản phẩm Nhãn mác hình thức đóng gói đư ợc coi yếu tố đóng vai trị gây ấn tượng hấp dẫn người tiêu dùng Trong đó, sữa tươi đóng hộp có đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ em, mà trẻ em lại đối tượng bị hấp dẫn nhiều sản phẩm bắt mắt, nghiên cứu giả định: H3: Yếu tố nhãn mác, đóng gói có có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp - Mùi vị Mùi vị coi yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, cảm nhận mùi vị có ảnh hưởng tới đánh giá định chọn lựa người tiêu dùng sản phẩm thuộc thực phẩm Chính vậy, nhà sản xuất sữa tươi không ngừng nghiên cứu phát triển thêm loại mùi, vị khác cho sữa tươi H4: Mùi vị sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng - Quảng cáo Quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng "sự tồn lợi ích sản phẩm dịch vụ, cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng" (MacKenzie, 2004) Hơn nữa, Kotler (2005) kh ẳng đ ịnh, quảng cáo nhằm hướng tới đ ối tượng khách hàng mục tiêu để họ suy nghĩ phản ứng với sản phẩm thương hiệu Quảng cáo nội dung đóng vai trị quan trọng q trình giao tiếp thương mại H5: Quảng cáo sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Để đánh giá xác tổng quát thị trường sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em hài long người tiêu dung mặt hàng này, nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp số liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp đúc rút, trích dẫn từ báo cáo đơn vị chuyên môn tổng hợp từ báo có uy tín lĩnh vực liên quan Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng ều tra người có nh ỏ Phương pháp điều tra sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến mạng internet bảng hỏi giấy phát đến tận tay người tiêu dùng có nhỏ Thời gian thực nghiên cứu: tháng 11/2014 Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi điều tra gồm tất 39 câu hỏi bao gồm phần chính: (1) tổng quan hành vi tiêu dùng sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Viêt nam, (2) đánh giá hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, (3) thơng tin cá nhân Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả kết mẫu điều tra - Giới tính: Trong tổng số 338 phiếu trả lời, có 282 người trả lời nữ chiếm 83,34% 56 người trả lời nam - Nghề nghiệp: Theo thống kê từ 338 phiếu khảo sát, 50% người hỏi cho biết cán nhà nước (173 người) gần 35% nhân viên doanh nghiệp, 17 người thc doanh nghiệp nước ngồi 100 người làm vi ệc cho doanh nghiệp Việt Nam Số người kinh doanh tự do, nội trợ hay làm công việc khác khơng thuộc nhóm ngành chiếm tỉ lệ ít, tương đương với gần 15% tổng số người tham gia khảo sát - Thu nhập: Một điểm đáng ý kh ảo sát cho thấy mức thu nhập cao 338 người có tới 42% người hỏi có thu nhập hàng tháng 10 triệu đồng, mức thu nhập bình quân từ 3-5 triệu tháng chiếm 15,39% Mức thu nhập thấp nhỏ triệu đồng chiếm tỉ lệ nhỏ 4,14% tương đương với 14 người tổng số 338 - Số tại: Kết thống kê số 338 người trả lời câu hỏi thể theo sách kế hoạch hóa gia đình Việt Nam 190 người có con, 128 người có có 20 người có 4.2 Tình hình sử dụng sản phẩm sữa thị trường Hà Nội - Các sản phẩm từ sữa phổ biến: Khảo sát liệt kê sản phẩm từ sữa phổ biến bao gồm sữa bột, sữa tươi đóng hộp, sữa chua ăn, sữa chua uống sữa đặc có đường Kết thu cho thấy sữa tươi đóng hộp sản phẩm ưa chuộng gia đình Việt có 291 người hỏi cho biết sữa tươi đóng hộp xuất phần ăn c trẻ Sữa chua ăn s ữa bột loại sản phẩm từ sữa phổ biến với xác nhận từ 271 231 người tham gia khảo sát Trong đó, tổng số 338 người hỏi, có 75 người cho biết cho sử dụng sữa đặc có đường - Thương hiệu phổ biến Tương đương với thị phần 50% thị trường sữa tươi, kết khảo sát cho thấy có tới 292 tổng số 338 người hỏi cho biết họ dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp cung cấp Vinamilk Mặt khác, với thương hiệu sữa hàng đ ầu thị trường Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam TH True Milk, 97% đối tượng trả lời cho biết họ sử dụng sản phẩm hãng - Mức chi tiêu hàng tháng cho việc tiêu dùng sữa: Hình 4.1: Chi tiêu trung bình cho sản phẩm từ sữa 10.06% 21.30% 35.50% 1.500.000 Mặc dù thu nhập hàng tháng cao chiếm đa số bậc phụ huynh lại chi tiêu số tiền nhỏ cho việc tiêu dùng sữa Theo kết điều tra, có tới 120 bậc cha, mẹ chi phải trả 500.000 đồng hàng tháng để mua sữa cho Mức chi tiêu từ 500.000 đến 1.000.000 đồng chiếm tỉ lệ tương tự với 33,14% Trong đó, có khoảng 10% gia đình chi tiêu 1.500.000 đồng để sử dụng sản phẩm từ sữa 4.3 Đánh giá hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng h ộp dành cho trẻ em Để có tìm hiểu mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em bán thị trường, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc với biến quan sát Kết thống kê cho thấy, người tiêu dùng hài lịng với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em đư ợc bán thị trường với điểm trung bình (Mean) thang đo mức bình thường Tuy nhiên thang đo đ ều khơng có thang đo có điểm trung bình đạt mức tốt (mức 4), điểm cần lưu ý với doanh nghiệp sữa nước đ ể vừa đ ảm bảo mở rộng phát triển thị trường với nâng cao mức độ hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng Bảng 4.1: Mức độ hài lòng người tiêu dung sản phẩm sữa tươi đóng hộp cho trẻ em N Minimum Maximum Mean Std Deviation CS1 338 1.00 5.00 3.8225 79193 CS2 338 2.00 5.00 3.2604 64704 CS3 338 2.00 5.00 3.4142 84743 Valid N (listwise) 338 Trong đó: - CS1: Nhìn chung, tơi hài lịng với sản phẩm sữa tươi có - CS2: Tôi thỏa mãn với hiệu mang lại cho trẻ sản phẩm sữa tươi đóng hộp mà tơi mua - CS3: Tơi thích mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp mua sữa cho 4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng đ ối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em - Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sau kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành loại bỏ khỏi mơ hình nhân tố có Cronbach’s Anpha tổng biến < 0,6, hệ số tương quan biến-tổng < 0,4 có hệ số Cronbach’s Alpha loại biến lớn Cronbach’s Alpha tổng biến Căn vào tiêu chí trên, nghiên cứu ti ến hành loại nhân tố nguồn gốc xuất xứ thang đo NGDG1 QC5 khỏi mơ hình Các nhân tố lại đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng biến nằm khoảng từ 0.6 đến 0.95 Kết thu nhân tố tương ứng với có thang đo đ ủ độ tin cậy Hàm lượng dinh dưỡng (0.821), nhãn mác đóng gói (0.781), Mùi vị (0.876), quảng cáo/khuyến mại (0.795) Bên cạnh đó, thang đo s ự hài long khách hang có đ ộ tin cậy cao với Cronbach’s Anpha tổng biến =0.695 - Kết kiểm định nhân tố EFA (Exploration Factors Analysis) Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất đư ợc đề cập phần trước, có nhân tố (tương ứng với 26 biến quan sát) đư ợc giả định có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, sau tiến hành kiểm đ ịnh hệ số tin cậy, biến NGXX1, NGXX2, NGXX3, NGXX4, NMDG1, QC5 loại bỏ Sau loại bỏ biến trên, thang đo thức lại nhân tố “Dinh dưỡng”, “Nhãn mác, đóng gói”, “Mùi vị” “Quảng cáo” với tất 20 biến quan sát Bảng 4.2: Kết kiểm định KMO Barlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .723 Approx Chi-Square 4832.004 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Kiểm định KMO Barlett cho kết 0,747 > 0,5 đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố phù hợp liệu nghiên cứu Áp dụng phương pháp xoay nhân tố loại bỏ tiếp biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, nghiên cứu thu 17 biến quan sát, trích thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 70,386% đạt yêu cầu lớn 50% Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố Nhân tố Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù DD2 852 DD1 786 DD5 722 DD4 718 DD3 710 hợp với trình phát triển trẻ Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao Bảng giá trị dinh dưỡng in vỏ hộp có độ tin cậy cao Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em sản phẩm thích hợp đ ể bổ sung dưỡng chất cho trẻ Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em tốt cho sức khỏe trẻ em Sữa tươi đóng hộp dễ uống MV4 842 Trẻ em thích chương trình quảng cáo sữa tươi đóng hộp QC1 817 Quảng cáo sữa tươi truyền hình hấp QC2 dẫn, đa dạng 753 Sữa tươi đóng hộp có hương vị thơm ngon MV1 667 Sữa tươi đóng hộp đa dạng hương vị MV3 652 Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe trẻ em NMDG6 821 Kích cỡ đóng hộp phù hợp với lần uống trẻ NMDG5 757 Các sản phẩm sữa tươi có đầy đủ thơng tin NMDG2 cần thiết ghi nhãn 697 Các chương trình quảng cáo sữa tươi đóng hộp có kịch mang tính giáo dục cao QC3 dành cho trẻ em 773 Các thương hiệu sữa thường xuyên tổ chức chương trình quảng cáo, khuyến QC4 690 dành cho trẻ em Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh màu sắc thu hút trẻ em Tơi thường mua hộp sữa có màu sắc hình ảnh bắt mắt NMDG3 613 NMDG4 539 Sau tiến hành phép phân tích xoay nhân tố phương pháp Principle Components với Varimax, nhóm nhân tố hình thành dựa việc xoay, kết hợp biến quan sát Vì vậy, thuật ngữ nhóm nhân tố sử dụng để nhân tố trích Bốn nhóm nhân tố trích sau phân tích EFA đặt tên thành o Giá trị dinh dưỡng (DD) gồm biến DD1, DD2, DD3, DD4, DD5 o Cảm nhận mùi vị (MV) gồm biến QC1, QC2, MV1, MV3,MV4 o Nhãn mác đóng gói (NMDG) gồm biến NMDG2, NMDG5, NMDG6 o Các hoạt động quảng cáo (QC) gồm biến QC3, QC4, NMDG3, NMDG4 Do có tạo thành nhóm nhân tố nên lần thủ tục kiểm định Cronbach’s Alpha sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo hình thành Kết bảng 4.3 cho thấy tất thang đo đ ều có độ tin cậy cao, đảm bảo tính xác hợp lý đưa vào phân tích sâu Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Anpha nhân tố trích STT - Tên thành phần trích Số lượng biến Cronbach anpha Giá trị dinh dưỡng 0,830 Cảm nhận mùi vị 0,897 Nhãn mác đóng gói 0,787 Các hoạt động quảng cáo 0,731 Tổng 17 Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng 10 Để đánh giá mức đ ộ ảnh hưởng nhân tố tới hài lòng người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với biến phục thuộc hài lòng người tiêu dùng biến độc lập Giá trị dinh dưỡng (DD), Cảm nhận mùi vị (MV), Nhãn mác đóng gói (NMDG), Các chương trình quảng cáo (QC) Bảng 4.5: Độ tương quan nhân tố Correlations DD MV ** 292 000 338 338 ** 292 000 338 338 Pearson Correlation DD Sig (2-tailed) N Pearson Correlation MV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NMDG Sig (2-tailed) N Pearson Correlation QC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation HLKH Sig (2-tailed) N QC ** 322 000 338 HLKH ** 490 000 338 470** 000 338 599** 000 338 815** 000 338 ** 492 000 338 243 000 338 ** 470 000 338 ** 322 000 338 ** 599 000 338 452 000 338 ** ** ** 490 000 338 ** NMDG ** 243 000 338 815 000 338 338 ** 492 000 338 452 000 338 338 ** 720 000 338 ** ** 720 000 338 338 Điều kiện cần để tiến hành phân tích hồi quy biến độc lập có tương quan biến phụ thuộc Điều thể số tương quan Pearson lớn 0, độ tin cậy sig 0.5 biến đ ộc lập cảm nhận mùi vị, giá trị dinh dưỡng chương trình quảng cáo giải thích đư ợc khoảng 79,3% phương sai biến phụ thuộc hài lòng khách hàng Bảng 4.7: Kết phân tích ANOVA a ANOVA df Mean Square Model Sum of F Squares Regression 93.459 31.153 426.904 Residual 24.374 333 073 Total 117.833 337 a Dependent Variable: HLKH b Predictors: (Constant), QC, DD, MV Bảng 4.8: Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B (Constant) Std Error t Sig Beta Sig .000 Collinearity Statistics Tolerance -.033 104 DD 206 024 225 MV 297 QC 292 b VIF -.319 750 8.497 000 881 1.135 016 565 18.017 000 631 1.586 030 309 000 618 1.619 9.757 a Dependent Variable: HLKH Theo kết phân tích hồi quy bảng 4.8 đây, mơ hình hồi quy đa biến thể tương quan biến độc lập hài lòng khách hàng biểu diễn thơng qua mơ hình hồi quy chuẩn hóa sau: HLKH = -0.033 + 0.206*DD + 0.297MV + 0.292*QC Trong đó: DD: Giá trị dinh dưỡng MV: Cảm nhận mùi vị 12 QC: Các hoạt động quảng cáo Như vậy, tất biến phụ thuộc mơ hình hồi quy có tác động tích cực tới biến phụ thuộc HLKH có hệ số B số dương Trong đó, cảm nhận mùi vị sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng lớn vượt trội so với nhân tố khác tới hài lòng khách hàng Beta = 0.565, giá trị dinh dưỡng cảm nhận giá trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng với số Beta 0.225 0.309 4.5 Kiểm đ ịnh mối quan hệ biến nhân học hài lòng người tiêu dùng Nghiên cứu thực kiểm tra mối quan hệ biến nhân học với hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Thủ tục kiểm định Chi-square phần mềm SPSS 20 sử dụng để tiến hành phân tích với giả thuyết: • • Ho: có khác biệt hài lịng người tiêu dùng có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ tuổi con, nghề nghiệp, thu nhập) H1: Khơng có khác biệt hài lịng người tiêu dùng có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ tuổi con, nghề nghiệp, thu nhập ) Bảng 4.9: Phân tích chéo biến nhân học hài lịng Sig (p-value) Mơ tả Giới tính * Sự hài lòng 0.165 Likelihood ratio Chi-square Độ tuổi * Sự hài lòng 943 Likelihood ratio Chi-square Nghề nghiệp * Sự hài lòng 0.771 Likelihood ratio Chi-square Thu nhập * Sự hài lòng 0.102 Likelihood ratio Chi-square Số * Sự hài lòng 0.649 Likelihood ratio Chi-square Theo bảng phân tích chéo Crosstabulation trên, số Sig (p-value) lớn 0.05 (mức ý nghĩa 95%) dẫn tới phủ định giả thuyết Ho Điều có nghĩa hài lòng khách hàng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em không chịu ảnh hưởng từ khác biệt giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hay độ tuổi số khách hàng 13 Kết luận đề xuất Sau tổng hợp, phân tích kết liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu có ba kết luận hài lịng nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sản phẩm sữa tươi đóng hộp cụ thể sau: • Nhìn chung, người tiêu dùng khu vực Hà Nội có hài lịng mức trung bình sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có thị trường Tuy nhiên, mức độ hài lịng chưa cao số trung bình đạt mức từ 3-4 thang đo Likert bậc • Có ba nhân tố tác động trực tiếp tích cực đến hài lòng ngừoi tiêu dùng là: (1) giá trị dinh dưỡng; (2) Cảm nhận mùi vị (3) Các hoạt động quảng cáo Trong đó, cảm nhận mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, hoạt động quảng cáo giá trị dinh dưỡng Điều có nghĩa khách hàng cảm nhận nhiều giá trị trên, hài lòng họ sản phẩm sữa tươi đóng hộp tăng lên Cảm nhận mùi vị thể đa dạng dễ uống sữa tươi đóng hộp hấp dẫn độ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại Trong đó, giá tr ị dinh dưỡng thể dưỡng chất mà sản phẩm sữa tươi mang lại cho trẻ, phù hợp với nhu cầu bổ sung dinh dưỡng hàng ngày trẻ Các chương trình quảng cáo đánh giá thơng qua chương trình tiếp thị, chiêu thị sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em nơi vui chơi công cộng, kết hợp với kịch quảng cáo mang tính giáo dục, cách trang trí, đóng gói hấp dẫn trẻ em • Các yếu tố nhân học giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập cha mẹ khơng có tác động trực tiếp tới hài lòng đối tượng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Từ kết trên, nghiên cứu đưa số đề xuất sau: • Về giá trị dinh dưỡng: Các sản phẩm sữa tươi đóng h ộp dành cho trẻ em phải đảm bảo yêu cầu cần thiết sản phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em Các sản phẩm bán phải tính tốn đến q trình phát triển trẻ để có sản phẩm thích hợp cho lứa tuổi Hơn nữa, doanh nghiệp cần có điều tra kết hợp với viện dinh dưỡng, viện bảo vệ bà mẹ trẻ em để tiến hành đánh giá tồn diện tình hình phát triển trẻ em Việt nam để từ xây dựng bảng dinh dưỡng phù hợp Ngoài ra, nhà sản xuất sữa tươi cần công bố cụ thể, chi tiết trung thực thành phần dinh dưỡng có 14 sản phẩm tác dụng thành phần phát triển sức khỏe trẻ em giai đoạn phát triển • Về mùi hương vị sữa: Mặc dù nay, sản phẩm sữa tươi có s ự đa dạng định mùi hương vị, nhiên doanh nghiệp sữa nên nghiên cứu giới thiệu nhiều loại hương vị nhằm tăng tính đa dạng hóa, mở rộng diện lựa chọn cho người tiêu dùng Đặc biệt hương vị hoa truyền thống Việt Nam • Về hoạt động quảng cáo: Quảng cáo hấp dẫn, đa d ạng, mang tính giáo dục cao giúp trẻ ghi nhớ, kết hợp với hình ảnh vỏ hộp màu sắc, thu hút trẻ yếu tố quan trọng cần ý t ập trung khai thác để tăng hài lòng, thỏa mãn ưa thích người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em Nguồn tài liệu tham khảo Chao, P., 2001, The moderating effects of country of assembly, country of parts, and country of design on hybrid product evaluations Journal of Advertising, 30(1), 67-81 Greta, K., Zoran, H., Vesna, L and Anet, R J., 2010, Consumers’ behaviour and motives for selection of dairy beverages in Kvarner region: a pilot study Mljekarstvo Magazines, 60(1), 50-58 Iliriana, M., 2009, Kosovo consumer buying behavior preferences and demand for milk and dairy products, Master thesis, Norwegian University of Life Science Insch, G S., & McBride, J B (2004) The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of produce quality: A bi-national test of decomposed countryof-origin contrast Journal of Business Research, 57(3), 256-265 (Trực tuyến), http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00323-5 (truy cập: 25/11/2014) Johansson, J K., Douglas, S P., & Nonaka, I (1985) Assessing the impact of country of origin on product evaluations: a new methodological perspective Journal of Marketing Research, 22, 388-96 (Trực tuyến), http://dx.doi.org/10.2307/3151584 (truy cập: 25/11/2014) Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G (2005) Principles of Marketing Harlow: Pearson Luu, T T., Nguyen T T P., Luu, T B N., Luu, H.M (2013) Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior International Journal of Business and Management; Volume 8, Number MacKenzie, I (2004) English for Business Studies – A course for Business Studies and Economics students Cambridge, UK: Cambridge University Press Gopalakrishnan.S and Anbu K., n.d., A Study On Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayam City IOSR Journal of Business and Management, 2319-7668, PP 54-57 10 Dalatmilk, n.d., “Thị trường sữa nước – chiến thị phần ngày nóng”, (Trực tuyến), http://www.dalatmilk.com/vi/tin-tuc-a-su-kien/71-water-milk-market-the-warincreasingly-hot-market.html, (truy cập: 25/11/2014) 15 ... of Business and Management; Volume 8, Number MacKenzie, I (2004) English for Business Studies – A course for Business Studies and Economics students Cambridge, UK: Cambridge University Press Gopalakrishnan .S. .. milk and dairy products, Master thesis, Norwegian University of Life Science Insch, G S. , & McBride, J B (2004) The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of produce quality: A... Các s? ??n phẩm từ s? ??a phổ biến: Khảo s? ?t liệt kê s? ??n phẩm từ s? ??a phổ biến bao gồm s? ??a bột, s? ??a tươi đóng hộp, s? ??a chua ăn, s? ??a chua uống s? ??a đặc có đường Kết thu cho thấy s? ??a tươi đóng hộp s? ??n