Luận án tiến sĩ kinh tế công nghiệp đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế trường hợp thành phố đà nẵng

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Chương - GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh du lịch quốc tế tình hình du lịch đến Việt Nam Sau năm 2008 2009 đối diện với ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngành du lịch bình phục du lịch quốc tế tăng tốc trở lại năm 2010 đạt mức đỉnh thời kỳ trước khủng hoảng Năm 2011, tổng đóng góp kinh tế ngành, tính đóng góp gián tiếp, 6,3 nghìn tỷ la GDP, 255 triệu việc làm, 743 tỷ đầu tư 1,2 nghìn tỷ xuất khẩu, (WTTC, 2012) Du lịch tồn cầu tăng trưởng khoảng 2.8% năm 2012 dự báo tăng trưởng trung bình năm đạt 4% từ đến 2022 (WTTC, 2012) Vì du lịch tiếp tục coi giữ vị trí then chốt kinh tế giới Đối với Việt Nam, du lịch đặc biệt du lịch quốc tế đến xem ngành công nghiệp quan trọng Tuy nhiên, kết năm 2011, cạnh tranh du lịch Việt Nam đứng 80 danh sách xếp hạng 139 nước toàn giới đứng thứ hạng 14 26 nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Blanke Chiesa, 2011) Theo báo cáo, tăng thứ hạng so với lần xếp hạng trước (2009) Việt Nam hạn chế khả cạnh tranh 1.1.2 Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng 1.1.2.1 Tiềm Đà Nẵng du lịch quốc tế Đà Nẵng thành phố trọng điểm vùng kinh tế miền Trung Tây Nguyên Với đặc điểm tự nhiên, văn hóa người sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng phát triển đa dạng loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa để đáp ứng nhu cầu Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] cho du khách nói chung du khách quốc tế nói riêng 1.1.2.2 Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng thời gian qua Mặc dầu tính chung du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục năm gần riêng khách quốc tế chiếm tỷ lệ thấp Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] lượng du khách quốc tế nước Khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng với mục đích tham quan chủ yếu, thời gian lưu trú du khách quốc tế đến Đà Nẵng ngắn, chi tiêu phần lớn du khách quốc tế đến với Đà Nẵng mức thấp (SVHTTDL, 2011) 1.1.2.3 Mục tiêu du lịch Đà Nẵng thời gian tới Với tiềm to lớn du lịch, Đà Nẵng xác định trung tâm du lịch dịch vụ, du lịch ngành có mức đóng góp quan trọng vào GDP thành phố Mục tiêu cụ thể việc tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 1,4 triệu lượt khách vào năm 2020 1.1.3 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Để thực nhiệm vụ thu hút du khách nói chung du khách quốc tế nói riêng, cải thiện phát triển để có hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tích cực có ý nghĩa quan trọng, hình ảnh mà du khách có điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi du khách tiềm năng, đóng vai trị chủ yếu định chọn điểm đến du lịch du khách (Mayo, 1973; Crompton, 1979; Gartner, 1986; Chon, 1992) Mặc dầu hình ảnh điểm đến quan trọng nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung đo lường hình ảnh cho điểm đến cụ thể chưa thực quan tâm Việt Nam Muốn xúc tiến thành công thị trường mục tiêu, phương diện quan trọng marketing điểm đến Đà Nẵng phải có thơng tin khách quan hình ảnh đánh giá từ du khách (cầu) ln nỗ lực để tạo nên hình ảnh tích cực, khác biệt sở tiềm có điểm đến biết cách xúc tiến, quản lý hữu hiệu Với tầm quan trọng hình ảnh điểm đến thực tế thiếu hụt thông tin điểm đến từ phía cầu cho định Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] quản lý Việt Nam nói chung, luận án thực nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến, thực hiệnvới điểm đến Đà Nẵng Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến giới nước Hình ảnh điểm đến nghiên cứu giới năm 1970 sau trở thành chủ đề quan tâm phổ biến lĩnh vực du lịch Tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến giới số giai đoạn hiểu biết cụ thể thông qua viết tổng hợp nghiên cứu hình ảnh điểm đến thực số nhà nghiên cứu lĩnh vực - Nghiên cứu Chon’s (1990) - Nghiên cứu Pike (2007) - - Echtner Ritchie (1991) Tasci ctg (2007) - Nghiên cứu Pike (2002) - Các nghiên cứu gần Trong nước: nghiên cứu marketing du lịch Việt Nam liên quan đến hình ảnh điểm đến Việt Nam du khách Nhật (Anh, 2010) 1.3 Mục đích mục tiêu nghiên cứu Luận án có mục tiêu nghiên cứu cụ thể là: - Tổng hợp sở lý thuyết thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến - Xác định thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tâm trí du khách quốc tế theo mơ hình thành phần Echtner & Ritchie 1991 với thang đo hình ảnh sở thuộc tính điểm đến Đà Nẵng - Xác định nhân tố thuộc tính hình ảnh đánh giá thuận lợi thuận lợi điểm đến Đà Nẵng - Xác định khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng nhóm du khách có động hành vi du lịch khác góp phần củng cố Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] đồng thời phát triển thêm biến số mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến - Hàm ý số sách quản lý 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án - Đối tượng: Đo lường hình ảnh điểm đến, ảnh hưởng động Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] số yếu tố hành vi du lịch du khách đến hình ảnh điểm đến - Phạm vi: Hình ảnh điểm đến thành phố Đà Nẵng du khách quốc tế 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu định tính định lượng: - Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lí thuyết nghiên cứu thực tế tổng hợp để có hệ thống lí luận thực tiễn làm tảng chọn phương pháp đo lường phát triển mơ hình nghiên cứu luận án - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp vấn với câu hỏi mở thu thập liệu sơ cấp để đo lường định tính hình ảnh điểm đến Đà Nẵng làm sở phát triển biến thang đo định lượng hình ảnh điểm đến sở thuộc tính cho điểm đến Đà Nẵng - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra vấn trực tiếp câu hỏi để phát triển kiểm định thang đo phát triển, đánh giá định lượng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng với kiểm định mối quan hệ biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.6 Đóng góp nghiên cứu Trên phương diện lý thuyết, thứ nhất, luận án góp phần khẳng định thêm tính hợp lý hữu ích sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính định lượng để đo lường hình ảnh điểm đến Việt Nam Phương pháp tiếp cận cung cấp tảng lý thuyết cho nghiên cứu Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hình ảnh việc phát triển thang đo hình ảnh sở thuộc tính cho riêng điểm đến cụ thể theo tiến trình phát triển thang đo Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Churchill (1979) Tiến trình mở rộng áp dụng cho điểm đến khác thị trường Việt Nam Thứ ba, nghiên cứu đóng góp cho mơ hình yếu tố ảnh hưởng hình ảnh điểm đến đặc điểm động Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] hành vi du khách cịn nghiên cứu thực nghiệm, bổ sung thêm biến hành vi hình thức du lịch du khách chưa nghiên cứu trước để khẳng định vai trò quan trọng đơn vị lữ hành tạo lập hình ảnh điểm đến Về mặt thực tiễn, thứ nhất, nghiên cứu nghiên cứu chuyên sâu thực đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế Vì cung cấp thơng tin hữu ích đầy đủ hình ảnh điểm đến Đà Nẵng cho nhà quản lý điểm đến nhà quản lý kinh doanh du lịch Thứ hai, sở kết có từ nghiên cứu, luận án đưa hàm ý hoạt động quản lý để tăng cường hình ảnh cho điểm đến Đà Nẵng thị trường khách du lịch quốc tế Tổng1.7.thCểấu trúc luận án (Holistic) Luận án gồm chương Chương giới thiệu tổng quan Chương tổng hợp nghiên cứu trước giới để cung cấp sở lý luận thực tiễn đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Mơ hình với giả thuyết nghiên cứu đề xuất trình bày chương với phương pháp nghiên cứu Chương trình bày kết nghiên cứu Cuối cùng, chương đưa kết luận, đóng góp hàm ý cho nhà quản lý, hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Chương - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 2.1 Tổng quan du lịch 2.1.1 Khái niệm du lịch - Theo WTO (1995) - Theo pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999) 2.1.2 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho du khách Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 17 cho thời tiết Đà Nẵng mát mẻ dễ chịu (16.3%); đặc trưng văn hóa Việt Nam (12.6%) Những tâm trạng tích cực khác: lý thú (8.9%), hạnh phúc (6.9%), an tồn (5.3%), khám phá (4.9%), vui thích (4.1%), tốt (1.6%), thoáng đãng (1.2%) Một số ý kiến tiêu cực bầu khơng khí buồn (6.9%), khơng có bầu khơng khí điểm du lịch, gặp khó khăn với ngơn ngữ tiếng Anh, đường sá đông đúc 4.1.4 Sự khác biệt du khách quốc tế nghĩ Đà Nẵng 190 từ 246 du khách nêu lên xếp theo thứ tự giảm dần tần suất 72 đến Trong 25 từ có tần suất từ trở lên, 28 từ tần suất từ trở lên, 42 từ tần suất từ trở lên 69 từ tần suất từ trở lên Có 16 người tức 6.5% trả lời khơng biết, 0.8% trả lời khơng có Biển/bãi biển yếu tố nhiều du khách coi yếu tố riêng có Đà Nẵng (42.7%) Thực tế khơng đặc trưng riêng có nhiều điểm khác có biển Khá nhiều người nói biển Đà Nẵng với tên Chinabeach Các đặc điểm khác nhiều du khách nêu núi Non nước hàng đá thủ công mỹ nghệ (26%), Bà Nà (19.5%); viện cổ Chàm (18.3%); sông Hàn cầu bắc qua sông (17.9%); nhà hàng, ăn đặc sản biển (13.4%) Những tượng Phật to lớn hình ảnh mà số du khách quan tâm (9.8%) Sơn Trà địa danh du lịch quan tâm đầu tư người liên tưởng (chỉ 4.1%) Một số du khách quan tâm đến thân thiện, dễ thương sẵn sàng giúp đỡ người dân địa phương (6.5%) Lễ hội bắn pháo hoa quốc tế du khách quốc tế không coi đặc trưng riêng (0.4%) Các lễ hội khác Lễ hội Quán Thế Âm không du khách nhắc đến Có tới 9.4% liên tưởng đặc trưng riêng Hội An Đà Nẵng đèn lồng, phố cổ Hội An, Mỹ Sơn, cầu Nhật Bản…; thắng cảnh đèo Hải vân nét đẹp riêng Đà Nẵng hai Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] du khách (0.8%) liên tưởng đến, bảo tàng Chăm nhiều người biết đến tài nguyên nhân văn khác Đà Nẵng Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 18 thành cổ điện Hải, đình Hải Châu, Đại Nam, Tuý Loan khơng có tâm trí du khách Có 6.5% trả lời “khơng biết” có hai du khách khẳng định “nothing” 4.2 Kết nghiên cứu khám phá/đánh giá sơ thang đo hình ảnh điểm đến 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Với 750 du khách khảo sát, sau xử lý liệu khuyết liệu đánh giá giá trị ngoại lai, cuối liệu 718 câu hỏi đưa vào phân tích 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau bước phân tích nhân tố khám phá đầu tiên, biến quan sát bị loại bỏ Kết hệ số alpha phân tích nhân tố khám phá với 29 biến lại cho kết thang đo nhân tố với tổng phương sai trích 65.463 % Các biến quan sát có hệ số tải 0.5 biến quan sát có hệ số tải cao vào nhân tố nên thang đo đảm bảo tính đơn hướng Hệ số Alpha Cronbach nhân tố tổng thể thang đo lớn 0.7 nên đảm bảo tin cậy 4.3 Kết khẳng định thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Đặc điểm nhân mẫu khảo sát Với 725 du khách khảo sát năm cuối năm 2010 đầu năm 2011, liệu chấp nhận giá trị khuyết 675 xem xét thêm liệu giá trị ngoại lai cuối liệu 655 người đưa vào phân tích Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 4.3.2 Đặc điểm động hành vi du lịch du khách khảo sát Du khách hỏi đến với mục đích khám phá điểm đến Đà Nẵng (34.5%), muốn thư giãn, giải trí chiếm 13.0%, tìm hội đầu tư chiếm 9.8%; dự hội nghị, hội thảo, triển lãm 10.2%; làm việc học tập 16.8%; giao lưu bạn bè thăm người thân 7.2% Chiếm 7.8% để tới điểm đến khác Khách đến lần đầu chiếm 60.2%; vài ba lần 23.8%; Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 19 ba lần 14.4% Khách du lịch với thành viên gia đình chiếm 27.6%, khơng gia đình 72.4% Khách ngày 30.5%; tuần chiếm 48.3 %; tuần 107 người (19.6%) 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mặc dầu giá trị  đạt 1114.195 với p =0.000  thường phụ thuộc vào qui mơ mẫu Các số khác nhạy với qui mô mẫu sử dụng để đánh giá: RMR = 0.032; RMSEA = 0.057;   /df = 3.130 nhỏ nên mơ hình chấp nhận phù hợp tổng thể. e18 V12 e16 e15 V13 e19 e20 e33 e32 e31 e30 e29 e11 Chi-square= 1114.195 ; df= 356 ; P=.000 ; Chi-square/df= 3.130 ; GFI= 894 ;TLI= 913 ;CFI= 923 ; IFI=.924, RMR= 032 MRSEA= 057 e10 e9 e8 e28 e27 e26 e25 e4 e3 V14 80 83 77 72 73 e1 lượt: 0.892, 0.924, 0.913 0.923 DV&G cho thấy có phù hợp tốt V15 34 V16 V21 V22 65 79 MT&XH 87 V23 76 43 V25 72 73 V31 V32 82 V33 76 V42 V43 e13 e12 e7 e6 e5 54 42 CSHTC 42 V34 V41 42 74 77 70 39 BKKDL 53 40 69 38 49 47 73 V51 79 V52 76 53 53 78 V62 69 43 TNVH V63 V72 V73 51 72 79 V71 73 PCTN giá trị lớn 0.7 giá trị AVE lớn 0.5 nên thang đo đạt yêu 29 48 HTDL V54 V61 thang đo đạt giá trị hội tụ CR có 35 V44 V53 Các giá trị trọng số chuẩn hoá lớn 0.5 với p 0.000 cho thấy 46 78 e14 mơ hình đề nghị .40 85 V24 78 e2 Các giá trị NFI, IFI, TLI CFI lần 81 V11 e17 cầu độ tin cậy Hệ số tương quan cặp nhân tố không vượt 0.85 cho thấy nhân tố thỏa mãn giá trị phân biệt Hình 4.2 Kết CFA thang đo hình ảnh Đà Nẵng (chuẩn hố) 4.3.4 Đánh giá thuận lợi thuận lợi Đà Nẵng Phần lớn bảy nhân tố thuộc tính hình ảnh Đà Nẵng nhìn nhận tích cực không đánh giá cao, đánh giá cao nhân tố 3.75 thuộc tính 3.97 Nhân tố bầu khơng khí du lịch Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] phong cảnh tự nhiên đánh giá thuận lợi nhất, mức đánh giá trung bình 3.75 3.68 Những thuộc tính đánh giá thuận lợi: nhiều bãi biển đẹp (3.95), trải nghiệm văn hoá Việt Nam (3.97), ăn hải sản tươi ngon (3.91); người dân địa phương thân mật, hiếu khách Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 20 (3.81); bầu khơng khí thư giãn, nghỉ ngơi (3.79); an toàn (3.67) n tĩnh bình (3.58), sơng bờ sơng đẹp với nhiều cầu (3.67) khí hậu dễ chịu (3.58) Hai nhân tố đánh giá sở hạ tầng chung (3.30); môi trường xã hội (3.33) Những thuộc tính đánh giá thuận lợi nhất: sống đêm (2.92), rào cản ngôn ngữ (2.89), dịch vụ nhà hàng, khách sạn (3.08); đa dạng hoạt động du lịch (3.10); hệ thống giao thơng tốt (3.14) 4.3.5 Kết hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo mơ hình Echtner Ritchie (1991) Đặc điểm chức - Phong cảnh tự nhiên (3.68) - Các bãi biển dài đẹp - Khí hậu (3.58) - Sơng Hàn có hai bờ sơng xinh - Món ăn (3.91) đẹp với nhiều cầu bắc qua - Cơ sở lưu trú (3.61) Thuộc tính- Giá (3.51) Tổng thể - Văn hóa Việt - Người dân thân thiện, Nam(3.97) thật thà, hiếu khách - Thân thiện (3.81) - Bầu khơng khí n tĩnh, - Thư giãn (3.81) thư giãn - An toàn (3.68) - Yên tĩnh(3.59) Đặc điểm tâm lý Hình 4.3 Thành phần thuộc tính/tổng thể chức năng/tâm lý hình ảnh Đà Nẵng Đặc điểm chức - Các bãi biển - Phong cảnh tự nhiên (3.68) - Ngũ Hành Sơn với sản phẩm mỹ nghệ - Khí hậu (3.58) - Bà Nà - Cơ sở lưu trú (3.61) - Bảo tàng Chăm - Món ăn (3.91) - Sơng Hàn có hai bờ sông xinh đẹp - Giá (3.51) với nhiều cầu bắc qua Duy - Văn hóa Việt Nam(3.97) Nghỉ ngơi, thư giãn trải nghiệm văn Chung- Thân thiện (3.81) hóa Việt Nam với bầu khơng khí n - Thư giãn (3.81) tĩnh, mơi trường sạch, khơng - An tồn (3.68) gian thống đãng - Yên tĩnh(3.59) Đặc điểm tâm lý Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Hình 4.4 Thành phần chung/riêng chức năng/tâm lý hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 21 Chung (Common) - Phong cảnh tự nhiên (3.68) - Các bãi biển dài & đẹp - Khí hậu (3.58) Người dân - Cơ sở lưu trú (3.61) Tổng thể địa phương - Giá (3.51) thân thiện, - An tồn (3.68) thật thà, hiếu khách Thuộc tính - Nghỉ ngơi, thư giãn bầu không - Sông Hàn khí n tĩnh - Món ăn hải sản - Thân thiện (3.81) - Văn hóa Việt Nam - Resort ven biển Ngũ Hành Sơn sản phẩm đá thủ cơng mỹ nghệ Duy Hình 4.5 Thành phần thuộc tính/ tổng thể chung/riêng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 4.3.6 Kết kiểm định giả thuyết khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng nhóm du khách - Có nhân tố có khác biệt nhóm du lịch gia đình khơng gia đình với mức ý nghĩa p