Ảnh hưởng của hoạt động marketing lan tỏa đối với hành vi người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING LAN TỎA ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Xuân Minh* Nguyên Nư Thuân Giang Tóm tắt Viral marketing (marketing lan tỏa) hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đến người tiêu dùng Thơng qua kết khảo sát, thấy ảnh hưởng viral marketing đến thái độ, hành vi người tiêu dùng lớn Tuy co thê tao nên lơi thê canh tranh to lơn cho doanh nghiêp so vơi cac đôi thu thi trương băng những chiên dich marketing ân tương, ca tinh, đôc đao, mang ban săc riêng ma vân tiêt kiêm đươc chi phi viral marketing cung co thê bi ap dung sai hay lam dung qua mưc, gây kho chiu cho tiêu dung, tao nên những phan ưng tiêu cưc đôi vơi cac san phâm/ dich vu cua doanh nghiêp Do đo, môt quyêt đinh ap dung viral marketing, trươc tiên cac doanh nghiêp cân phai tim hiêu, nghiên cưu thật sư ki vê hinh thưc với nhữ̃ng giải pháp phù hợp tùy vào đặc điểm ngành hàng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến Từ khóa: marketing lan tỏa, viral marketing, hành vi người tiêu dùng Mã số:102.031214 Ngày nhận bài: 13/12/2014 Ngày hoàn thành biên tập:15/02/2015 Ngày duyệt đăng: 12/04/2015 Summary Viral marketing is a form of marketing activities utilizing the spreading effects of social networks and the Internet in order to promote companies’ messages about products and services to consumers By the survey results, it can be noted that viral marketing can influence consumers’ attitudes and behaviour so significantly Viral marketing can help companies to create meaningful competitive advantage over their competitors by impressive and unique marketing campaigns with saved budgets However, it can be abused or utilized in a wrong way, which causes unpleasant feelings or negative behaviour Companies should carefully consider characteristics of relevant industries and targeted customers as well as this form of marketing itself so as to choose suitable and effective solutions Key words: viral marketing, consumers’ behaviour Paper No.102.031214 Date of receipt: 13/12/2014 Date of revision:15/02/2015 Date of approval: 12/04/2015 Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, doanh nghiệp nước phải cạnh tranh với không công ty nội địa mà cịn với cơng ty nước ngồi, tập đồn đa quốc gia Trước tình hình đó, nhiều doanh nghiệp nước nỗ lực đầu tư cho hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường, nâng cao khả nhận biết khách hàng sản phẩm, dịch vụ Việc tận dụng sức mạnh lan truyền thông tin thông * PGS, TS Trường Đại học Ngoại thương; Email: minhftu2@yahoo.com Số 74 (06/2015) Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 61 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP qua mạng lưới Internet thực mang lại hiệu cho doanh nghiệp áp dụng phương pháp marketing lan tỏa (tạm dịch từ “viral marketing”), hoạt động marketing vừa tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo truyền thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng tiềm Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động viral marketing người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, từ rút tác động tích cực, tiêu cực hình thức nhằm giúp cho doanh nghiệp Việt Nam đưa chiến lược truyền thông phù hợp Người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bảng khảo sát nhằm thu thập nguồn thông tin sơ cấp cho việc phân tích thực trạng ảnh hưởng hoạt động viral marketing người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Tổng quan viral marketing Viral marketing, hay cịn gọi marketing lan tỏa có nguồn gốc từ hình thức marketing truyền miệng (word-of-mouth marketing) Marketing truyền miệng sử dụng nguyên lý truyền thông tự phát người sống hàng ngày, sử dụng câu chuyện có sức ảnh hưởng để tạo nên lan truyền mẫu quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ hay tin đồn (Mindcomet Corporation, 2008) Theo Cruz, D and Fill, C (2008) có nhiều ngun nhân khiến người tiêu dùng thích nói sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng, mong muốn chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với người tiêu dùng khác hay đơn giản họ muốn bàn tán vấn đề liên quan đến uy tín thương hiệu (Cruz, D and Fill, C., 2008) Cũng chủ yếu sử dụng hình thức truyền miệng người với người nên marketing truyền miệng bị giới hạn tốc độ truyền thơng tin Do đó, hình thức địi hỏi phải tốn nhiều thời gian để thông điệp bao phủ khắp nơi Dù có nhược điểm số trường hợp định, hình thức marketing truyền miệng lại có sức ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng lớn nhiều so với hình thức quảng cáo tạp chí, đài phát hay kênh bán hàng cá nhân (Engel et al,1969) vốn chủ yếu sử dụng Internet chưa thực phát triển Thuật ngữ “viral marketing” Steve Juvertson Tim Draper dùng vào năm 1997 để mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) miễn phí- hotmail quảng bá, xúc tiến Cụ thể, dịng chữ ký tất email gửi thông qua hotmail- đại lý email miễn phí trực tuyến đầu tiên, ghi lời mời để người dùng tạo tài khoản hotmail.com miễn phí Phương pháp xúc tiến thương mại coi “viral” (lan tỏa), thơng điệp truyền người dùng tới người dùng khác Từ “viral” bắt nguồn từ từ “virus”, tượng trưng cho cách thức mà thơng điệp lây lan nhanh chóng vi-rút, hồn tồn khơng mang ý nghĩa tiêu cực (Rodić, N & Koivisto, E., 2012) Theo Rodić, N & Koivisto, E (2012), có số thuật ngữ sử dụng để mơ tả hình thức marketing như: “Word-of-mouth”- marketing truyền miệng (Goldenberg et al.2001), “Referral Marketing”- Marketing đề cử (De Bruyn and Lilien, 2004),… Cruz, D and Fill, C (2008) cho marketing lan tỏa liên quan đến việc trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ cụ thể hệ thống mạng đồng đẳng, nơi người dùng dễ dàng thường xuyên trao đổi Hỗ trợ ơn tập 62 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Số 74 (06/2015) Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP thơng tin với Bên cạnh đó, họ cho khơng nên dùng cơng cụ tài để điều khiển lan truyền thông điệp marketing lan tỏa dạng quảng cáo (Cruz, D and Fill, C.,2008) Chính vậy, cần để người tiêu dùng tự nguyện lan truyền thông điệp sản phẩm hay dịch vụ với truyền thơng có, tạo liên kết kênh truyền thơng Mặc dù có nhiều khái niệm khác biệt nghiên cứu sâu tính chất, đặc điểm hoạt động viral marketing tác giả thống điểm, lan tỏa- yếu tố định hình thức marketing Dựa định nghĩa trên, tác giả đưa khái niệm hoạt động viral marketing sau: “viral marketing (marketing lan tỏa) hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.” Đặc điểm viral marketing - Bỏ qua hình thức hỗn loạn marketing truyền thống, cho phép doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng hiệu (Mindcomet Corporation, 2008) Có thể thấy, hoạt động viral marketing đa dạng, tồn nhiều hình thức khác nhau, bao gồm: email (thư điện tử), blog (trang web chia sẻ thông tin cá nhân trực tuyến), chatroom (thảo luận trực tiếp Internet), diễn đàn người dùng, forum seeding (gieo mầm thông tin diễn đàn, trang mạng xã hội, …), mạng xã hội, video … (Xavier, L and Summer, G., 2009) Theo Ralph F Wilson (2000), đặc điểm hoạt động viral marketing hiệu cung cấp sản phẩm dịch vụ “miễn phí”, truyền tải thơng tin cách dễ dàng, lây lan, tạo hiệu ứng lan truyền nhanh chóng, tận dụng động hành vi thơng thường, sử dụng hiệu mạng Số 74 (06/2015) Khi áp dụng hoạt động viral marketing doanh nghiệp có thuận lợi như: - Tiết kiệm khoản tiền đáng kể so sánh với hình thức marketing truyền thống (Fairbank, 2008) - Chiến dịch viral marketing không yêu cầu sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phải thực xuất sắc hay bật Thay vào đó, yếu tố thực cần phải xuất sắc bật chiến dịch marketing (Mindcomet Corporation, 2008) Vì vậy, doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ với chất lượng trung bình, khơng q bật hồn tồn thu lợi nhuận chiến dịch viral marketing hiệu - Được người tiêu dùng tiếp nhận, kết cuối doanh nghiệp nhận phản ứng tiêu cực hay tích cực (Mindcomet Corporation, 2008) Điều có nghĩa, giới thiệu, chia sẻ đường dẫn tới trang web, đoạn video ấn tượng, chủ đề thảo luận mạng … người tiêu dùng tị mị mà nhấn vào đường dẫn Dù người tiêu dùng thích hay khơng thích nội dung trang web, đoạn video … hoạt động viral marketing gây hiệu ứng lan truyền Bên cạnh đó, viral marketing gặp phải bất lợi như: - Thứ nhất, việc để thông điệp tự lan truyền rủi ro so với marketing truyền thống Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 63 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP khơng thực đúng, viral marketing phản tác dụng tạo tin đồn tiêu cực (Mindcomet Corporation, 2008) Tuy nhiên, doanh nghiệp bắt đầu kiểm sốt thơng điệp diễn đàn, trang mạng xã hội người tiêu dùng lại cho thơng tin giả tạo khơng đáng tin cậy (Scott, D., 2007) - Thứ hai, viral marketing gây khó chịu cho người tiêu dùng Nếu hình thức khuyến mại như: “Chỉ cần gửi tin nhắn cho người bạn bạn, bạn hưởng ưu đãi mua sắm đây” khuyến khích người tiêu dùng gửi thư rác (spam email) tới bạn bè (Fairbank, 2008) Loại email thường gây khó chịu cho người nhận họ nhấn vào đường dẫn mà chẳng nhận thông tin bổ ích (Chaffey, D., 2003) - Thứ ba, doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt số lượng người tiếp cận chiến dịch marketing (Fairbank, 2008) Bởi số người xem đông, nhu cầu mặt hàng hay dịch vụ tăng đột biến, mà doanh nghiệp lại khơng đủ khả đáp ứng gây tác động xấu đến uy tín doanh nghiệp Có thể thấy, hoạt động viral marketing hoạt động phong phú, tồn nhiều hình thức khác bao gồm email, blog, chatroom, diễn đàn trực tuyến, trang mạng xã hội, clip, video… Trong phạm vi viết này, tác giả tập trung phân tích hình thức phổ biến hoạt động viral marketing Việt Nam, cụ thể là: email, social network (trang mạng xã hội), video, forum (diễn đàn trực tuyến) Kết khảo sát ảnh hưởng hoạt động viral marketing hành vi người 64 Taïp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 2.1 Phương pháp khảo sát Khảo sát thực thông qua bảng câu hỏi qua email điều tra trực tiếp với 350 người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Địa bàn khảo sát quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận Quận 5), quận 100 phiếu trả lời thu thập trung tâm mua sắm (25 phiếu), trường học (25 phiếu) khu dân cư (25 phiếu) địa điểm khác (25 phiếu) theo lựa chọn tùy ý điều tra viên Nếu người khảo sát sẵn sàng dành thời gian trả lời trực tiếp, điều tra viên phát phiếu khảo sát trực tiếp lấy thông tin đầy đủ Nếu người khảo sát bày tỏ ý kiến sẵn sàng trả lời khơng có đủ thời gian trả lời, điều tra viên thu thập thông tin địa email gửi phiếu khảo sát qua email để người khảo sát trả lời trực tuyến Kết thu 150 phiếu trả lời trực tiếp có đầy đủ thơng tin, phiếu khảo sát điện tử ứng dụng Google Docs gửi đến 200 người tiêu dùng qua email có 100 người tiêu dùng trả lời Tổng cộng có 250 phiếu khảo sát thu về, sau loại bỏ phiếu không hợp lệ (khơng điền đầy đủ thơng tin) có 236 phiếu khảo sát sử dụng để phân tích liệu.Dữ liệu thống kê xử lý phần mềm SPSS 2.2 Mô tả bảng câu hỏi khảo sát Các vấn đề trọng tâm khảo sát bao gồm: -Ả̉nh hưởng viral marketing đến khả nhận biết nhãn hiệu người tiêu dùng -Mức độ tin tưởng người tiêu dùng đối Soá 74 (06/2015) Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP với hình thức viral marketing phổ biến -Thái độ tiêu cực tiêu dùng thông điệp lan truyền hoạt động viral marketing -Ả̉nh hưởng hoạt động viral marketing hành động người tiêu dùng Bảng khảo sát xây dựng dựa thang đo Likert mức độ.Thang đánh giá cung cấp thông tin mức độ ảnh hưởng viral marketing đến người tiêu dùng Bảng khảo sát thiết kế gồm 16 câu hỏi chính, tương ứng với 16 biến khảo sát đánh giá có tác động đến hành vi người tiêu dùng viral marketing Các biến nhân sử dụng nghiên cứu giới tính, tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn Cơ cấu mẫu quan sát thể bảng Bảng Thông tin nhân mẫu khảo sát Yếu tố Giới tính Tuổi Mức thu nhập hàng tháng (VND) Số lượng (Người) 113 Tỷ lệ (%) 47,88 Nữ Tổng Dưới 18 tuổi Từ 18- 25 tuổi Từ 25-35 tuổi Từ 35- 50 tuổi Trên 50 tuổi Tổng Dưới triệu Từ 3-10 triệu 123 236 38 143 41 11 236 139 65 52,12 100 16,1 60,59 17,37 4,66 1,27 100 58,9 27,54 Từ 10-20 triệu 28 11,86 1,69 236 100 Phân loại Nam Trên 20 triệu Tổng Soá 74 (06/2015) THPT trở xuống 36 15,25 Cao đẳng 43 18,22 Trình độ học Đại học 142 60,17 Sau đại học 15 6,36 Tổng 236 100 (Nguồn: Tổng hợp từ kết khảo sát tháng 10/2014) 2.3 Phân tích kết khảo sát vấn - Về mức độ sử dụng Internet Kết khảo sát phản ánh sát với thực trạng nay: có đến 69,07% số người khảo sát sử dụng mạng Internet tất ngày tuần, 16,53% sử dụng từ 5-6 ngày Trong đó, khoảng thời gian ngày để sử dụng Internet đa số từ 4-6 (chiếm 45,76%) từ 1-3 (chiếm 33,47%) Đây số lớn so với đất nước phát triển Việt Nam Qua số liệu này, thấy thành phố Hồ Chí Minh phát triển chiến dịch viral marketing- chiến dịch xúc tiến thương mại tận dụng lan truyền thông tin nhanh chóng mạng Internet ngày - Về mức độ sử dụng hình thức phổ biến viral marketing Người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu sử dụng trang mạng xã hội với 69,07% số người khảo sát sử dụng từ 1-3 giờ/ngày, 13,56% sử dụng từ 4-6 giờ/ngày Đối với video, có 39,83% sử dụng giờ/ngày 38,14% sử dụng từ 1-3 giờ/ngày Trong đó, hình thức thư điện tử (email) sử dụng với 73,31% số người khảo sát trả lời dành giờ/ngày để sử dụng Tuy nhiên, hình thức sử dụng diễn đàn trực tuyến (forum) Số lượng người Taïp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 65 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP khơng sử dụng forum lên đến 30,08%, cao hình thức Nhìn chung, người tiêu dùng chủ yếu giới trẻ có độ tuổi từ 18-25 nên ta dễ dàng hiểu nguyên nhân trang mạng xã hội Facebook, Zing Me,… với giao diện bắt mắt lại ưa chuộng diễn đàn trực tuyến Webtretho, Voz forum, Vn-zoom,… nơi trao đổi, chia sẻ thơng tin hữu ích lại khơng quan tâm giao diện thô cứng, không đẹp mắt - Về tầm quan trọng việc lắng nghe kinh nghiệm, chia sẻ mạng nhữ̃ng người tiêu dùng khác trước mua sản phẩm hay dịch vụ 47,03% người tiêu dùng đồng ý việc tìm hiểu thơng tin, kinh nghiệm Internet người tiêu dùng khác quan trọng 23,73% lại thấy việc quan trọng Điều chứng tỏ mức độ ảnh hưởng thông tin, kinh nghiệm chia sẻ, lan truyền mạng Internet đến tâm lý, hành vi người tiêu dùng trước định mua sản phẩm, dịch vụ lớn Cũng thơng tin giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ ưa chuộng ảnh hưởng đến thái độ, cách nhìn nhận tiêu cực hay tích cực người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dù chưa sử dụng - Về khả nhậ̣n biết nhiều sản phẩm, dịch vụ nhờ nhữ̃ng thông tin, quảng cáo chia sẻ, lan truyền Internet Trước thực trạng người tiêu dùng không ý đến mẫu quảng cáo phát truyền hình, đài phát thanh, in báo, tạp chí, phớt lờ biển hiệu bắt mắt hay tờ rơi phát tận tay việc có đến 52,97% người khảo sát đồng ý 19,49% người đồng ý nhận biết nhiều sản phẩm, dịch vụ nhờ thông tin, quảng cáo chia sẻ, lan truyền Internet thực chứng minh Hình 1.Tác dụng củng cố niềm tin nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ thông tin, quảng cáo lan truyền Internet (Đơn vị tính: %) (Nguồn: Tổng hợp từ kết khảo sát) 66 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Số 74 (06/2015) Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP hiệu hoạt động viral marketing-một hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí nguồn nhân lực Đây coi lợi ưu việt chiến dịch viral marketing giúp doanh nghiệp nâng cao khả nhận biết thương hiệu với nguồn chi phí hạn hẹp tình hình kinh tế cịn khó khăn Có đến 75% người tiêu dùng (44,92% đồng ý 30,08% đồng ý) cho họ ghi nhớ nhãn hiệu tốt nhờ thông tin hay quảng cáo ý nghĩa, ấn tượng, độc đáo, hài hước,… Qua thấy tầm quan trọng mặt nội dung thơng điệp lan truyền Thay thơng tin, quảng cáo có nội dung hời hợt, tương đồng nhau, khơng có khác biệt tràn lan doanh nghiệp Việt Nam thơng tin, quảng cáo có giá trị nội dung, mang ý nghĩa sâu sắc, cảm động, lạ hay có tính giải trí cao giúp người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, dịch vụ tốt nhiều Kết khảo sát phản ánh xác tâm lý khách hàng thực tiễn: có 25,42% (20,34% người đồng ý 5,08% người đồng ý) cho hoạt động viral marketing củng cố niềm tin nhãn hiệu sản phẩm/ dịch vụ, 47,88% giữ ý kiến trung lập 26,69% (22,88% không đồng ý 3,81% không đồng ý) cho thông tin, quảng cáo lan truyền mạng không tác động tới niềm tin họ sản phẩm/ dịch vụ Điều chứng tỏ mức độ tin tưởng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dành cho hình thức viral marketing chưa thực cao - Về thái độ tiêu cực tiêu dùng thông điệp lan truyền hoạt động viral marketing Người tiêu dùng cảm thấy khó chịu với email quảng cáo tràn ngập hộp thư điện tử Họ thường khơng quan tâm đến nội dung email xóa chúng mà khơng đọc tiêu đề Trái ngược lại với hình thức viral marketing email, thông tin, quảng cáo thảo luận, chia sẻ diễn đàn trực tuyến vozforums.com, Vn-zoom.com, webtretho com, lamchame.com,… nhận phản hồi - Về tác dụng củng cố niềm tin nhãn hiệu sản phẩm / dịch vụ thông tin, quảng cáo lan truyền Internet Bảng Mức độ tin tưởng người tiêu dùng hình thức Viral Marketing (Đơn vị tính: %) Mức độ Hình thức Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Rất đồng Bình thường Đồng ý ý Tổng Email 20,76 40,25 33,90 2,97 2,12 100 Trang mạng xã hội 10,59 30,51 43,22 13,14 2,54 100 Video 11,44 27,12 38,98 15,25 7,20 100 5,93 14,41 27,12 42,37 10,17 100 Diễn đàn trực tuyến (Nguồn: Tổng hợp từ kết khảo sát) Số 74 (06/2015) Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 67 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP tích cực Người tiêu dùng không cho thông điệp rác mà coi nguồn thơng tin hữu ích để tham khảo trước định mua sản phẩm/ dịch vụ Trong hình thức phổ biến hoạt động viral marketing phổ biến Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, hình thức lan truyền, phát tán thơng tin email (thư điện tử) nhận tin tưởng có đến 40,25% người cho nội dung email quảng cáo từ bạn bè hay doanh nghiệp khơng đáng tin 20,76% cho không không đáng tin mà không đáng tin Bên cạnh đó, 30,51% cho thơng điệp lan truyền mạng xã hội (Facebook, Zing Me,…) khơng đáng tin cậy 10,59% cho khơng đáng tin Hình thức viral marketing video có mức độ tin cậy vị trí thứ hai có 22,45% (15,25% đồng ý 7,2% đồng ý) cho thông tin, quảng cáo video tin cậy Có thể thấy, thơng tin, quảng cáo kinh nghiệm mua, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ chia sẻ diễn đàn trực tuyến chiếm lòng tin người tiêu dùng nhiều Có 52,54% (42,37% đồng ý 10,17% đồng ý) tin tưởng xem forum có đến 30,08% người hỏi không sử dụng diễn đàn truy cập Internet - Về ảnh hưởng hoạt động viral marketing hành vi người tiêu dùng Sau tiếp nhận thơng tin từ hình thức viral marketing, người tiêu dùng bày tỏ ý kiến thông tin, sản phẩm, doanh nghiệp chia sẻ điều với 68 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI người khác Họ tiến hành mua thử sản phẩm Qua khảo sát, tổng cộng có đến 55,09% người khảo sát (35,17% đồng ý 19,92% đồng ý) cho biết họ chia sẻ/ gửi đường link thông tin hay quảng cáo tới bạn bè, người thân ấn tượng, hài hước, khuyến Chỉ có 4,66% không đồng ý 18,64% không đồng ý Chính việc người tiêu dùng tự truyền thơng tin cho tạo hội lớn cho việc phát tán thơng tin, quảng cáo, tạo nên sóng lan tỏa cho hoạt động viral marketing Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng thực mua sản phẩm/ dịch vụ sau biết đến từ hoạt động viral marketing chiếm 29,24% (21,61% đồng ý 7,63% đồng ý) Đây số khiêm tốn so với số lượng người tiếp xúc với hoạt động viral marketing Có thể thấy, người tiêu dùng sẵn sàng trở thành mắc xích dây chuyền lan tỏa thông điệp chiến dịch viral marketing họ cảm thấy thích thú trước nội dung lạ, độc đáo, có ý nghĩa, quan trọng marketing lan tỏa họ muốn chia sẻ với bạn bè, người thân hay họ nhận ưu đãi gửi thơng tin, quảng cáo Nhưng điều khơng có nghĩa họ sẵn lịng chi trả khoản tiền cá nhân để mua sản phẩm/ dịch vụ Một số vấn đề lưu ý doanh nghiệp Kết khảo sát ảnh hưởng viral marketing người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh cho thấy doanh nghiệp cần lưu ý vấn đề sau hoạt động marketing: Số 74 (06/2015) Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHAÄP Thứ nhất, tỷ lệ người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng trang mạng xã hội với thời gian từ 1-3 giờ/ngày chiếm tỷ lệ cao hội để doanh nghiệp sử dụng kênh thông tin để quảng bá sản phẩm, tiếp cận người tiêu dùng viral marketing Kênh truyền thông đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ mạng xã hội cách tiếp cận khách hàng với chi phí thấp so với hình thức marketing truyền thống khác với tốc độ lây lan thơng tin nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng cách dễ dàng Thứ hai, thông tin, kinh nghiệm chia sẻ, lan truyền mạng Internet có ảnh hưởng đến đến tâm lý, hành vi người tiêu dùng trước định mua hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng kênh thông tin quảng bá sản phẩm Internet, đặc biệt đội ngũ chuyên viên quảng bá, tư vấn sản phẩm diễn đàn trực tuyến thu hút quan tâm người tiêu dùng để kịp thời đưa nhận xét, bình luận tích cực sản phẩm tư vấn cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Điều phù hợp với kết nghiên cứu đa số người tiêu dùng khảo sát cho thông tin, quảng cáo kinh nghiệm mua, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ chia sẻ diễn đàn trực tuyến chiếm lòng tin người tiêu dùng nhiều Thứ ba, ý kiến tích cực tác động không mạnh mẽ đến người tiêu dùng ý kiến tiêu cực sản phẩm lan truyền mạng Internet có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, hành vi người tiêu dùng Do vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng phương án đối phó với khủng hoảng truyền Số 74 (06/2015) thơng, giảm thiểu tối đa thông tin tiêu cực lan tràn môi trường mạng Doanh nghiệp cần mở rộng kênh thông tin hướng dẫn cụ thể khách hàng cách thức tiếp cận, phản hồi thông tin cho doanh nghiệp sản phẩm gặp vấn đề chất lượng gặp phải rắc rối, phiền toái phát sinh khách hàng trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp có phản hồi khách hàng để liên hệ xử lý kịp thời lỗi kỹ thuật sản phẩm giải thích cho khách hàng hiểu rõ vấn đề kỹ thuật sản phẩm đạt đồng thuận, hài lòng khách hàng Thứ tư, hoạt động viral marketing gây hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ cộng đồng mạng Internet hình thức chưa thực hiệu việc tác động đến định mua hàng cuối người tiêu dùng Lý giải cho vấn đề này, thấy mức độ tin tưởng người tiêu dùng vào nội dung thông tin, quảng cáo phát tán mạng Internet chưa cao Vì vậy, chiến dịch viral marketing doanh nghiệp không nhắm đến việc để tạo nên chiến dịch quảng cáo thật ấn tượng, độc đáo, lạ mà cần ý đến vấn đề người tiêu dùng muốn biết thông qua đoạn quảng cáo cách thức sử dụng, tác dụng, hiệu hay chất lượng sản phẩm, dịch vụ Tóm lại, thời đại công nghệ thông tin nay, việc áp dụng hoạt động viral marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đến người tiêu dùng xu tất yếu cho phát triển mở rộng doanh nghiệp Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 69 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP tương lai Các doanh nghiệp cần có kế hoạch xây dựng chiến lược marketing lan tỏa tùy theo đặc điểm ngành hàng khách hàng mục tiêu để khai thác tốt mặt mạnh hạn chế mặt tiêu cực marketing lan tỏa để tối ưu hóa kết hoạt động marketing bối cảnh tồn cầu hóa  Tài liệu tham khảo Bruyn, D A., & Lilien, G L (2008) A Multi-Stage Model of Word of Mouth Through Viral Marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol 25, No.3, pp.143-225 Chaffey, D., 2003, Total E-Mail Marketing, Oxford: Butterworth-Heinemann Cruz, D and Fill, C., 2008, Evaluating viral marketing: Isolating the key criteria, Emerald Insight, Vol.6, No.7, pp.743-758 Engel et al, 1969, How information is used to adopt an innovation, Journal of Advertising Research, Vol.9, pp.3-8 Fairbank, V., 2008, A Study into the Effectiveness of Viral Marketing over the Internet, University of Gloucestershire Goldenberg, J., Libai, B & Muller, E., 2001, Talk the network: a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters, Vol.12, No.3, pp.211-23 Juvertson, S and Draper, T., 1997, Viral Marketing: Viral Marketing phenomenon explained, Investor Reports Mindcomet Corporation – white paper (2008), Viral marketing: Understanding the concepts and benefits of viral marketing Retrieved from http://cmginteractive com/uploads/viral_marketing.pdf Rodić, N & Koivisto, E., 2012, Best Practices in Viral Marketing, Aalto University school of Economics 10 Wilson, R.F., 2000, The six simple principles of viral marketing, Marketing Today Vol.70, pp.1–4 11 Xavier, L J W &Summer, G Y S., 2009, Viral Marketing Communication: The Internet Word-of-Mouth, School of Management Blekinge Institute of Technology 70 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Số 74 (06/2015)