Bài tiểu luận được chấm 8.5đ bởi cô Lê Thị Hồng Minh mô quản trị Marketing ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA QUẢN TRỊ TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn học QUẢN TRỊ MARKETING GVHD TS LÊ THỊ HỒNG MINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA QUẢN TRỊ - - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS LÊ THỊ HỒNG MINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021 SINH VIÊN THỰC HIỆN SVTH: PHẠM HÙNG NGHĨA MSSV: 31181022351 LỚP HP: 21C1MAR50301801 EMAIL: nghiapham335.k44@st.ueh.edu.vn Câu 1: Phân tích case study L’Oreal trả lời câu hỏi sau: Xem lại danh mục thương hiệu L’Oréal Tiếp thị địa phương tồn cầu, mua lại thơng minh R&D đóng vai trị quan trọng việc phát triển thương hiệu đó? Tiếp thị địa phương tồn cầu; mua lại thơng minh R&D đóng vai trò tối quan trọng việc phát triển thương hiệu L’Oreal Trước hết, nói tiếp thị địa phương tiếp thị toàn cầu Tiếp thị tồn cầu liên quan tới việc tích hợp chuẩn hóa hoạt động marketing nhiều thị trường khu vực địa lý khác (Kotler & Keller, n.d.) Điều ngụ ý nơi đâu có thể, cơng ty tồn cầu phớt lờ ranh giới truyền thống thị trường tận dụng tương đồng chúng để xây dựng lợi cạnh tranh Trong đó, tiếp thị địa phương liên quan tới việc điều chỉnh thương hiệu truyền thông cho phù hợp với nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phương (Kotler & Keller, n.d.) Để thương hiệu toàn cầu tốt, công ty phải quán chủ đề đồng thời phải phản ánh khác biệt người tiêu dùng, L’Oreal làm tốt điều Tiếp thị toàn cầu thể rõ nét việc L’Oréal mở rộng sang thị trường mà đối thủ khác chưa màng tới Trung Quốc, Nam Mỹ Liên Xơ cũ, nhờ tạo dựng chỗ đứng vững Dù có tới bốn phận với hàng loạt thương hiệu, hình ảnh L’Oréal khơng bị pha lỗng tất định hướng chung giá trị, nêu báo cáo thường niên L’Oréal: “Những kết nối phận thương hiệu chúng tơi chia sẻ đam mê vẻ đẹp” Câu hiệu “Because I’m Worth It” L’Oréal đưa từ năm 1973, lúc mà tư tưởng nữ quyền lên ngôi, giúp L’Oréal chiếm tình cảm phái đẹp tồn cầu Nhờ đó, cơng ty củng cố hình ảnh tồn cầu góp phần giúp nhiều thương hiệu bán L’Oréal Khi có hình ảnh tồn cầu mạnh, thương hiệu địa phương dễ dàng chấp nhận người tiêu dùng Tuy nhiên, người xuất phát từ quốc gia khác nhau, với văn hóa khác Vậy nên, thứ chấp nhận nơi chưa hẳn chấp nhận nơi khác Do đó, L’Oréal thực chiến lược thích nghi sản phẩm cho phù hợp với đối tượng thông qua tiếp thị địa phương Bằng cách phân khúc khách hàng cụ thể, L’Oréal nắm bắt nhu cầu khác nhóm khách hàng để có cách tiếp cận cho phù hợp Trong thị trường người tiêu dùng, L’Oréal nhắm vào nhóm khách hàng Thứ khách hàng có thu nhập trung bình với dịng sản phẩm Consumer Products Bởi phân khúc nhạy cảm giá, nên dịng sản phẩm L’Oréal đưa mức giá cạnh tranh phân phối chuỗi bán lẻ thị trường đại trà Dù giá thấp, lợi nhuận thấp bù lại với khối lượng lớn nên mang lại nửa (52%) nguồn doanh thu cho L’Oréal Thứ hai nhóm khách hàng với thu nhập cao, mang ¼ (27%) doanh số cho L’Oréal Đối với phân khúc này, khách hàng ý đến chất lượng sản phẩm nhiều giá thành, L’Oréal sử dụng thương hiệu uy tín để thỏa mãn nhu cầu họ, dòng sản phẩm L’Oréal Luxe bán cửa hàng cao cấp Trong thị trường doanh nghiệp, L’Oréal công vào hai phân khúc, dòng sản phẩm Professional Products dành cho tiệm làm tóc, cịn lại dòng Active Cosmetics dành cho nhà thuốc Nhờ việc phân khúc khách hàng cụ thể kỹ lưỡng, L’Oréal dễ dàng xác định khoảng trống thị trường, nơi mà nhu cầu riêng biệt nhóm khách hàng chưa thỏa mãn để đặt chân vào, từ định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng cách xác Vì mà thương hiệu danh mục đầu tư L’Oréal định vị phân khúc khơng trùng lặp với thương hiệu khác, từ có tiền đề để phát triển lớn mạnh Khi thương hiệu địa phương lớn mạnh lại góp phần nâng cao hình ảnh chung tập đồn Qua cho thấy vai trị quan trọng tiếp thị toàn cầu địa phương tới phát triển danh mục thương hiệu thuộc tập đoàn L’Oréal L’Oréal tiếp thị địa phương toàn cầu đạt hiệu phần nhờ vào việc mua lại thơng minh Các thương hiệu mạnh nước chạm vào tâm lý người tiêu dùng theo cách mà thương hiệu quốc tế gặp khó khăn Việc đưa thương hiệu để vào cạnh tranh kèm với rủi ro cao, L’Oréal phải đầu tư số tiền lớn mà chưa nắm bắt tâm lý người mua tốt đối thủ tồn sẵn từ lâu Do đó, thay đưa thương hiệu vào thị trường nước ngoài, L’Oréal chọn mua thương hiệu địa phương cho danh mục thương hiệu mình, điều chỉnh lại theo định hướng chiến lược, mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực khác Các thương hiệu mua lại chấp nhận người tiêu dùng vùng quốc gia, địa lý đó, lại hỗ trợ lực marketing hùng mạnh tập đoàn nên mở rộng thêm sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận sản phẩm cao Do đó, sáp nhập mua lại xem lựa chọn khôn ngoan, góp phần phát triển thương hiệu địa phương cơng ty Nói đến lớn mạnh thương hiệu danh mục đầu tư L’Oréal khơng nhắc đến vai trị R&D Ta biết khách hàng ln có nhu cầu tiềm tàng (latent demand) - trạng thái mà sản phẩm chưa đủ thỏa mãn họ Do đó, cơng tác R&D giúp phát nhu cầu ẩn sâu này, từ tạo sản phẩm phục vụ khách hàng tốt Một điều nữa, người quốc gia, lãnh thổ có đặc điểm khác màu da, mái tóc, tiêu chuẩn đẹp riêng Do đó, sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng địa phương không hẳn thỏa mãn người mua hàng địa phương khác Nhờ vào công tác R&D mà L’Oréal gọt đẽo sản phẩm cho phù hợp với địa phương khác nhau, khiến người mua mong muốn mua sản phẩm cơng ty Chìa khóa thành cơng cho buổi mắt sản phẩm địa phương, sản phẩm Wonder Curl Maybelline Nhật Bản gì? Chìa khóa thành cơng ví dụ nhờ vào việc ln lắng nghe quan sát người tiêu dùng để thấu hiểu nhu cầu làm đẹp họ địa phương Và nói trên, để làm vậy, cơng tác R&D đóng vai trị vơ quan trọng Điều chứng minh thông qua việc L’Oréal dành 3.5% doanh thu năm cho R&D, cao với trung bình ngành L’Oréal sâu vào đặc điểm sinh học người châu Á nhận lông mi phụ nữ Á châu thường ngắn thẳng Do L’Oréal tạo sản phẩm Wonder Curl để phù hợp với đặc điểm sinh học Công ty làm tốt việc bán khách hàng cần, khơng phải bán thứ có Ở đây, L’Oréal không đơn giản bán mascara, mà xác bán giải pháp giúp cho phụ nữ châu Á trở nên xinh đẹp hơn! Điều khiến cho L’Oréal mở rộng phạm vi toàn cầu? Ai đối thủ cạnh tranh lớn nhất? Nếu bạn Giám đốc điều hành, bạn bạn tiến hành quản lí nào, giải thích? (3đ) Có số ngun nhân khiến cho L’Oréal mở rộng phạm vi toàn cầu, kể tên sau Thứ nhất, số thị trường quốc tế có lợi nhuận tốt thị trường nước Điển hình thị trường Indonesia – thị trường phát triển nhanh khu vực châu Á – Thái Bình Dương L’Oréal, khiến tập đoàn xây dựng nhà máy Trên thực tế, theo báo cáo thường niên 2019 tập đoàn này, 41% doanh thu đến từ khu vực châu Á – Thái Bình Dương Trong đó, Tây Âu, nơi đặt trụ sở tập đồn lại chiếm 18% doanh thu Qua cho thấy việc mở rộng phạm vi toàn cầu giúp cho L’Oréal giảm phụ thuộc vào thị trường Bên cạnh đó, đối thủ lớn L’Oréal Unilever hay Estée Lauder thực việc mở rộng tồn cầu, điều áp lực khiến cho L’Oréal mở rộng sang thị trường nước ngồi Hình Doanh số theo khu vực địa lý L’Oréal Theo số liệu từ báo cáo thường niên 2019 tập đồn L’Oréal xét doanh thu, đối thủ lớn công ty Unilever Kế tên sau: Estée Lauder, Procter & Gamble, Shiseido, Coty Hình Các đối thủ L' Oreal xét theo doanh thu Để tiếp tục trì vị dẫn đầu mình, L’Oréal cần thực số điều sau Thứ nhất, theo số liệu thống kê từ Hình cho thấy lĩnh vực chăm sóc da (Skincare) chiếm tới 40% doanh thu cơng ty, đó, tập đồn phải tiếp tục đẩy mạnh cơng tác R&D tập trung vào lĩnh vực để phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Thứ hai, thời đại công nghệ ngày phát triển nhanh chóng, cơng ty phải đầu việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo để gia tăng trải nghiệm cho khách hàng Một ví dụ việc khác hàng sử dụng ứng dụng tập đồn để scan da thân mình, từ ứng dụng giúp chẩn đoán đưa sản phẩm phù hợp với cá nhân Thứ ba, khách hàng ngày mong muốn minh bạch thành phần nguyên liệu sản xuất sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm hữu (organic), thân thiện với môi trường Điều lại lần yêu cầu công ty phải trọng vào cơng tác R&D để thỏa mãn người tiêu dùng Thứ tư, công ty cân nhắc sử dụng chiến lược liên doanh để tăng thị phần lợi nhuận Điều giúp L’Oréal tiếp cận nhiều thị trường khác nhau, tăng thêm lợi nhuận mà tiết kiệm nguồn lực tài giảm thiểu rủi ro Thứ năm, năm gần đây, lượng khách hàng mua sản phẩm thông qua tảng thương mại điện tử ngày gia tăng Do đó, việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm thông qua sàn thương mại điện tử vô cần thiết, tình hình dịch Covid ảnh hưởng tới kinh tế tồn cầu Câu 2: Phân tích ý kiến nêu ưu điểm nhược điểm (2đ) Bài viết đứng lập trường việc marketing mục tiêu nhắm đến thành phần có thu nhập thấp nhóm thiểu số khác hoạt động kinh doanh lành mạnh, việc số nhà phê bình tố cáo nỗ lực marketing lợi dụng khơng có chứng cụ thể Những nhà trích thường cho cơng ty sản xuất thuốc đồ uống có cồn nỗ lực tiếp thị sản phẩm tới nhóm nhân học sau đây: phụ nữ, trẻ em nhóm thu nhập thấp Họ cho nhóm gặp nguy hiểm đối tượng dễ bị tác động ảnh hưởng marketing mục tiêu Tuy nhiên, lời cáo buộc mang tính chủ quan nhiều có sở khoa học xác đáng Theo mơ hình người tiêu dùng dễ tổn thương, khách hàng mô tả bị giới hạn lực phân tích thơng tin liên quan đến lợi ích riêng họ (Bauer, 1964; Calfee & Ringold, 1992) Điều hiểu nhóm đối tượng thiểu số có thu nhập thấp thường có học thức không cao, nên dễ bị thuyết phục quảng cáo gây hiểu nhầm Tuy nhiên, nhìn mơ hình người tiêu dùng thơng minh (Bauer, 1964; Calfee & Ringold, 1992, 1994), khách hàng ln ln hồi nghi thông tin quảng cáo, nhận hữu ích đồng thời phát điểm yếu Người tiêu dùng thơng minh yêu cầu sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu họ, sản phẩm thứ cấp nhanh chóng bị loại bỏ sản phẩm thay Dù quảng cáo giúp ích cho người tiêu dùng việc khơng tốn cơng sức tìm kiếm thơng tin, rõ ràng bị thiên vị người bán hàng sử dụng thông điệp để vừa cung cấp thông tin vừa để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Vì vậy, theo lý thuyết kinh tế thơng tin cho người tiêu dùng có thái độ hoài nghi quảng cáo (Akerlof, 1970; Darby & Karni, 1973; Nelson, 1970) Người tiêu dùng luôn suy xét xem động nhà quảng cáo Họ đánh giá cao quảng cáo cung cấp thơng tin hữu ích, đồng thời tẩy chay hành vi tiếp thị không trung thực người bán Một số ý kiến phản biện thái độ hoài nghi quảng cáo có người lớn, trẻ em lại dễ tin vào tai nghe mắt thấy ngày Tuy nhiên, theo nghiên cứu Robertson and Rossiter (1974) , lớn trẻ em có ý thức đầy đủ quảng cáo Cụ thể, kết khảo sát, 50% học sinh lớp cho quảng cáo cố thuyết phục người xem mua sản phẩm, 99% học sinh lớp năm cho vậy.Thế nên, tất người tiêu dùng, kể nhóm đối tượng: phụ nữ hay nhóm thu nhập thấp, khơng “dễ bị tổn thương” nhà phê bình nói Việc nhà phê bình trích doanh nghiệp sản xuất thuốc lá, đồ uống có cồn cho thấy vấn đề sức khỏe ngày quan tâm đạo đức xã hội ngày trọng Từ góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng loại sản phẩm tạo áp lực khiến nhà tiếp thị phải xem xét vấn đề đạo đức tiến hành hoạt động marketing Tuy nhiên, trích vơ hình chung khiến khách hàng quy chụp tiếp thị mục tiêu hồn tồn tiêu cực, phủ nhận tính hữu ích mà mang lại cung cấp cho khách hàng sản phẩm phù hợp nhu cầu thân Tài liệu tham khảo RINGOLD, D J (1995) Social Criticisms of Target Marketing American Behavioral Scientist, 38(4), 578–592 doi:10.1177/0002764295038004008 Kotler, P., & Keller, I E L (n.d.) Quan tri marketing 虎牙 (2014) 虎牙 2019 Annual Report 15(d), 1–56 ... người tiêu dùng có thái độ hồi nghi quảng cáo (Akerlof, 1970; Darby & Karni, 1973; Nelson, 1970) Người tiêu dùng luôn suy xét xem động nhà quảng cáo Họ đánh giá cao quảng cáo cung cấp thơng tin hữu... viết đứng lập trường việc marketing mục tiêu nhắm đến thành phần có thu nhập thấp nhóm thiểu số khác hoạt động kinh doanh lành mạnh, việc số nhà phê bình tố cáo nỗ lực marketing lợi dụng khơng... dễ bị thuyết phục quảng cáo gây hiểu nhầm Tuy nhiên, nhìn mơ hình người tiêu dùng thơng minh (Bauer, 1964; Calfee & Ringold, 1992, 1994), khách hàng ln ln hồi nghi thơng tin quảng cáo, nhận hữu