Quảng cáo Quảng cáo CHƯƠNG 4 Nội dung chương 1 Tổng quan về quảng cáo 2 Thông điệp quảng cáo 3 Phương tiện quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Tổng quan về quảng cáo 1 Nguyễn Thị Phương Trang Định nghĩa.
Quảng cáo CHƯƠNG Nội dung chương Tổng quan quảng cáo Thông điệp quảng cáo Phương tiện quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Tổng quan quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Định nghĩa “Advertising” Philip Kotler Gary Armstrong (2018): • Quảng cáo hình thức trình bày quảng bá phi cá nhân có trả tiền ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhà tài trợ xác định Nguyễn Thị Phương Trang Định nghĩa “Advertising” • “Trả tiền”: không gian thời gian cho thông điệp quảng cáo nói chung phải mua • “Phi cá nhân”: QC phương tiện truyền thông đại chúng truyền tải thơng điệp đến nhóm lớn cá nhân, thường xuyên lúc • DN khơng nhận phản hồi từ người nhận thông điệp Nguyễn Thị Phương Trang Tại quảng cáo quan trọng IMC? • Cách tiết kiệm chi phí để tiếp cận số lượng lớn NTD với thông điệp QC Đặc biệt muốn xây dựng trì nhận thức thương hiệu tiếp cận thị trường đại chúng • Góp phần xây dựng tài sản thương hiệu Nguyễn Thị Phương Trang Các hình thức quảng cáo phổ biến Quảng cáo cho thị trường tiêu dùng: • National Advertising (QC quốc gia) • Retail or Local Advertising (QC bán lẻ QC địa phương) • Primary-Demand Advertising (QC theo nhu cầu chính) SelectiveDemand Advertising (QC theo nhu cầu có chọn lọc) Quảng cáo cho thị trường tổ chức: • Business-to-Business Advertising (QC DN với DN) • Professional Advertising (QC chuyên nghiệp) • Trade Advertising (QC thương mại) Phát triển chương trình quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Nhà quản trị cần đưa định phát triển chương trình quảng cáo: xác lập mục tiêu, lập ngân sách, phát triển chiến lược (quyết định thông điệp định phương tiện), đánh giá hiệu 2.1 Thiết lập mục tiêu quảng cáo • Là nhiệm vụ truyền thông cụ thể cần thực với đối tượng mục tiêu cụ thể khoảng thời gian cụ thể • Các mục tiêu quảng cáo phân loại theo mục đích gồm: thông báo, thuyết phục nhắc nhở Nguyễn Thị Phương Trang Các phương pháp truyền tải thông điệp Theo Julian Simon, có phương pháp truyền tải thông điệp Phương pháp thông tin Phương pháp lý luận Phương pháp tâm lý Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại Phương pháp mệnh lệnh Phương pháp liên tưởng biểu tượng Phương pháp nêu gương Nguyễn Thị Phương Trang Kỹ thuật sáng tạo thể thông điệp QC in ấn QC truyền hình Nguyễn Thị Phương Trang QC dạng khác Quảng cáo in ấn Các thành phần quảng cáo in ấn: • Tiêu đề • Nội dung • Hình ảnh • Bố cục Nguyễn Thị Phương Trang Tiêu đề • Những từ vị trí hàng đầu QC, từ đọc đặt vị trí thu hút nhiều ý • Chức năng: Thu hút ý người đọc; Cung cấp lý đọc phần nội dung QC; Phân khúc KH Nguyễn Thị Phương Trang • Nội dung khối văn QC, thường trọng tâm thông điệp QC Nội dung cần đơn giản mạnh mẽ thuyết phục • Hình ảnh phải thu hút ý, truyền đạt ý tưởng hình ảnh đồng với tiêu đề nội dung để tạo thông điệp hiệu • Bố cục xếp vật lý phần khác QC gồm tiêu đề, tiêu đề phụ, nội dung, hình minh họa dấu hiệu nhận dạng Nguyễn Thị Phương Trang Quảng cáo truyền hình • Video âm phải kết hợp với để tạo tác động phù hợp truyền đạt thông điệp nhà quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang 2.3.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo • Phương tiện quảng cáo phương tiện mà thơng qua thơng điệp quảng cáo chuyển đến đối tượng mục tiêu DN • Vd: TV, Youtube, tạp chí… Nguyễn Thị Phương Trang 2.3.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Các bước lựa chọn phương tiện QC: • (1) Xác định phạm vi tiếp cận, tần suất, tác động mức độ tương tác; • (2) Lựa chọn loại phương tiện truyền thơng chính; • (3) Lựa chọn phương tiện truyền thơng cụ thể; • (4) Chọn thời gian truyền thông Nguyễn Thị Phương Trang Các loại phương tiện truyền thơng Phương tiện Truyền hình Đài phát Ưu điểm Khả marketing diện rộng; chi phí tính lượt tiếp xúc thấp; kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động; lôi giác quan Hạn chế Chi phí tuyệt đối cao; độ nhiễu loạn quảng cáo cao; dễ bị lướt qua; khả chọn lọc khán giả Chỉ có âm thanh; dễ bị lướt; Chấp nhận tốt địa phương; ý (bị xem phương khả lựa chọn mạnh địa tiện “nghe nửa vời”); thính giả lý nhân học; chi phí thấp bị phân mảnh Các loại phương tiện truyền thơng Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Báo chí Linh hoạt; kiểm sốt thời gian; khả bao phủ thị trường địa phương tốt; chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao Vòng đời ngắn; chất lượng tái tạo thấp; khả người đọc truyền tay Tạp chí Khả lựa chọn mạnh địa lý & nhân học; độ tin cậy uy tín Thời gian trước mua cao; chất lượng tái tạo cao; vòng đời quảng cáo lâu; chi phí cao; dài khả người đọc khơng đảm bảo vị trí truyền tay cao Các loại phương tiện truyền thơng Phương tiện Thư trực tiếp Khơng gian ngồi trời Ưu điểm Khả lựa chọn KH cao; linh hoạt; khơng có cạnh tranh phương tiện; cho phép cá nhân hóa Linh hoạt; khả thấy nhiều lần cao; chi phí thấp; cạnh tranh thơng điệp thấp; khả lựa chọn vị trí tốt Hạn chế Chi phí lượt xem tương đối cao; bị gắn với hình ảnh “thư rác” Ít khả chọn lọc khán giả; hạn chế sáng tạo Các loại phương tiện truyền thơng Phương tiện Kỹ thuật số, di động phương tiện truyền thông XH Ưu điểm Hạn chế Khả lựa chọn cao; chi Ảnh hưởng tiềm phí thấp; tức thời; thấp; KH kiểm sốt tương tác việc xem hay không xem Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Người lập kế hoạch cần xem xét: • Chi phí 1000 người phương tiện tiếp cận • Chi phí sản xuất QC cho phương tiện khác • Cân đối chi phí truyền thơng với yếu tố ảnh hưởng đến hiệu truyền thông Nguyễn Thị Phương Trang Các phương pháp lập lịch trình QC Tính thời gian cho nỗ lực truyền thông cho chúng trùng với thời gian mua tiềm cao KH Nguyễn Thị Phương Trang QC liên tục QC lướt qua QC đợt QC tập trung 2.4 Đánh giá hiệu quảng cáo • Nghiên cứu hiệu truyền thơng • Đánh giá trực tiếp (Consumer feedback method) • Trắc nghiệm tập quảng cáo (Portfolio tests) • Trắc nghiệm phịng thí nghiệm (Laboratory tests) • Nghiên cứu hiệu doanh số Nguyễn Thị Phương Trang ... nghiệp) • Trade Advertising (QC thương mại) Phát triển chương trình quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Nhà quản trị cần đưa định phát triển chương trình quảng cáo: xác lập mục tiêu, lập ngân sách,... DN khơng nhận phản hồi từ người nhận thông điệp Nguyễn Thị Phương Trang Tại quảng cáo quan trọng IMC? • Cách tiết kiệm chi phí để tiếp cận số lượng lớn NTD với thông điệp QC Đặc biệt muốn xây dựng...Nội dung chương Tổng quan quảng cáo Thông điệp quảng cáo Phương tiện quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang Tổng