nguyen hai lam k40 qtr kt tomtat 8298

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HẢI LÂM NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2022 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Phạm Tuấn Anh Luận văn đã bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm vừa qua, với phát triển kinh tế Việt Nam, thị trường tài ngân hàng (NH) đã có bước chuyển mạnh mẽ Với mở cửa hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, sản phẩm dịch vụ NH đã trở nên ngày đa dạng phong phú Điều đã kích thích phát triển loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày cao mang lại tiện ích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sự tham gia cạnh tranh nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài đã làm thay đổi diện mạo ngành tài Việt Nam, nhân tố làm phức tạp tình hình, địi hỏi ngân hàng muốn có bứt phá so với đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu Việc giữ chân khách hàng môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt việc làm quan trọng sống Ngân hàng Nhiều nghiên cứu thực tế cho thấy khách hàng cũ tạo nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng so với khách hàng “Về mặt thống kê tài chi phí để lơi kéo khách hàng nhiều gấp năm lần chi phí giữ chân khách hàng cũ” (Payne et al, 2001) Khách hàng trung thành thường có khuynh hướng mua lại dịch vụ Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ Ngân hàng Khách hàng trung thành địi hỏi phải tiếp thị so với khách hàng chưa trung thành khách hàng Để giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng phải xây dựng chiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng Đặc biệt, phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) nhà quản lý ngân hàng quan tâm phân khúc đem lại doanh thu cao, chắn, rủi ro, nâng cao khả đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009) Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo chỗ đứng vững cho ngành NH Sau 12 năm xây dựng phát triển, Vietcombank Kon Tum đã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/ 2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ thị phần KHCN địa bàn tỉnh Kon Tum Theo số liệu thống kê cấu tài sản năm 2019, tỷ trọng đóng góp dư nợ nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với kỳ năm 2018 Phân khúc khách hàng cá nhân SME phân khúc tăng trưởng tốt nhất mang lại thành cao nhất thời gian gần Vietcombank Kon Tum Hai nhóm đóng góp gần 65% dư nợ nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất Mặt khác, so thời gian hoạt động, Vietcombank Kon Tum chi nhánh NH non trẻ Do đó, đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt NHTM, hoạt động kinh doanh Vietcombank Kon Tum nói chung phân khúc KHCN nói riêng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hữu Đây lý tác giả chọn đối tượng khảo sát nhóm khách hàng cá nhân Vì vậy, nghiên cứu lịng trung thành khách hàng cá nhân Vietcombank Kon Tum công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu họ để Ngân hàng phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng thỏa mãn sử dụng dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, Vietcombank Kon Tum cần phải có đầy đủ thơng tin đánh giá mức độ lòng trung thành KHCN, tìm nhân tố đã tác động đến lịng trung thành KHCN Do vậy, cần nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN, nhân tố quan trọng nhất, cần phải cải tiến trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân KHCN Vietcombank Kon Tum Xuất phát từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN Vietcombank Kon Tum Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận lịng trung thành khách hàng cá nhân NHTM - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng - Đo lường lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Vietcombank Kon Tum - Đề xuất số giải pháp nhằm trì gia tăng lịng trung thành khách hàng cá nhân Vietcombank Kon Tum thời gian tới Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN sản phẩm dịch vụ Vietcombank Kon Tum từ đưa hàm ý sách nhằm gia tăng lòng trung thành KHCN 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum - Phạm vi thời gian: + Từ năm 2017 đến 2020, + Phương hướng, giải pháp đề cập giai đoạn năm 2021- 2025, tầm nhìn 2030 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN ngân hàng ? - Mô hình áp dụng để nghiên cứu lịng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng VCB chi nhánh Kon Tum? - Để nâng cao lòng trung thành KHCN, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum cần phải cải thiện điểm nào? Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu sở phục vụ cho việc triển khai sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân Ngân hàng Và nghiên cứu xác định nhân tố định đến lòng trung thành KHCN với VCB chi nhánh Kon Tum, từ giúp cho nhà quản trị ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum đưa sách, chiến lược nhằm trì, gia tăng lịng trung thành KHCN với Ngân hàng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng Cho thấy có nhiều cách tiếp cận khác lịng trung thành Luận văn tác giả kế thừa lý luận thực tiễn từ phát triển sở lý luận lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Các nghiên cứu lòng trung thành chưa phát triển nhiều kể từ năm 70 kỷ trước nghiên cứu Gremler (1995) Gremler and Brown (1996) đã bước nhảy vọt danh mục cơng trình lịng trung thành Vài nghiên cứu trước khơng vượt q ranh giới điều tra vấn đề vận hành, hay đo lường yếu tố lòng trung thành Thực tế, tư liệu lòng trung thành đã cho thấy rất nỗ lực phát triển khung lịng trung thành, cấu trúc lòng trung thành liên hệ với biến Hơn nữa, mơ hình giả định, vài kiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ yếu tố Chỉ sau nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhà nghiên cứu xác định móng lý thuyết cấu trúc lịng trung thành Gremler Brown (1996) nghiên cứu lòng trung thành với hàng hóa vơ hình- dịch vụ, xây dựng cấu trúc lòng trung thành mối quan hệ lẫn yếu tố Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngành dịch vụ với sản phẩm vơ hình mang ý nghĩa vơ lớn Với dịch vụ tài ngân hàng có nhiều học giả nước ngồi đã nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng lĩnh vực ngân hàng tài Cơng trình nghiên cứu tiêu biểu lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng, kể đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin Quintana, 2004) Nhóm tác giả đặt mục tiêu xác định yếu tố then chốt để tác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng Beerli cộng đã cố gắng đóng góp cho tài liệu hàn lâm cách xem xét lịng trung thành khách hàng khơng tần suất lặp lại việc mua dịch vụ, mà bao gồm ý nghĩa tâm lý học lòng trung thành, họ đã phân biệt hai khái niệm lòng trung thành (lòng trung thành dựa qn tính lịng trung thành thật sự) Họ phân tích ảnh hưởng lên lịng trung thành, khơng từ hài lịng phần đơng nghiên cứu trước đó, mà từ chi phí chuyển đổi, yếu tố liên quan trực tiếp đến ngành ngân hàng Các tác giả tìm giải thích quan hệ nhân qua lại hài lòng chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, tác giả nhìn nhận số yếu tố ảnh hưởng khác chưa xem xét hình ảnh thương hiệu, danh tiếng, nhận biết chiến lược định hướng thị trường mà ngân hàng áp dụng G.S Shergill (2005) xây dựng mơ hình niềm tin lòng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) New Zealand Mô hình nghiên cứu Golrou Abdolahi (2008) lịng trung thành khách hàng ngân hàng thị trường ngân hàng Iran Hai nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Ngân hàng Tại Việt Nam, lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng năm gần quan tâm bắt đầu xuất số đề tài nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu Nguyễn Thanh Bình (2009) thực NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam; Nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Anh lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh (2010), nhiên, hầu hết nghiên cứu Việt Nam đánh giá thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy tuyến tính bội Vì vậy, nghiên cứu mình, tác giả sử dụng cơng cụ kiểm định mơ hình cấu trúc SEM để đạt kết nghiên cứu phong phú Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác Mức độ ảnh hưởng yếu tố khác Có yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng, có yếu tố làm giảm trung thành, tức tác động lên hành vi chuyển đổi ngân hàng Hiện nay, VCB chi nhánh Kon Tum chưa có đề tài nghiên cứu lịng trung thành khách hàng cá nhân Do đề tài “ Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” luận văn nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN VCB chi nhánh Kon Tum Tác giả hy vọng luận văn mang lại giá trị ứng dụng công tác quản trị Ngân hàng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách hướng nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm a Khái niệm dịch vụ ngân hàng b Khái niệm dịch vụ ngân hàng cá nhân 1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân a Dịch vụ huy động vốn b Dịch vụ tín dụng c Dịch vụ thẻ tốn d Dịch vụ Ngân hàng điện tử Call Center e Các dịch vụ ngân hàng khác 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.2.1 Lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ NHTM a Khái niệm lòng trung thành khách hàng - Lòng trung thành hành vi - Lòng trung thành thái độ - Lòng trung thành kết hợp hành vi thái độ b Lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ NHTM Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, “ Với dịch vụ NH, lòng trung thành khách hàng thể họ đã lựa chọn giao dịch với NH, họ tiếp tục giao dịch với NH đó, khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ NH có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ coi NH lựa chọn 10 H2 : Sự hài lòng tác động chiều lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum H3 : Chi phí chuyển đổi tác động chiều lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum H4 : Uy tín thương hiệu tác động chiều lịng trung thành KHCN VCB Kon Tum H5 : Cảm nhận giá tác động chiều lịng trung thành KHCN VCB Kon Tum Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu thức H3 H1 Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ H2 Sự hài lịng Lịng trung thành khách hàng H4 Uy tín thương hiệu 1.4.2 Các khái n H5 Cảm nhận giá (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.4.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng a Chất lượng dịch vụ “Lý thuyết chất lượng dịch vụ cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với họ mong đợi, so với kinh nghiệm sử dụng dịch vụ họ” (Gronroos, (1984)) “Mong đợi khách hàng niềm tin dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào hiệu suất dịch vụ đánh giá, khách hàng nghĩ nhà cung 11 cấp cần đưa dịch vụ mà khách hàng cần khơng phải mà nhà cung cấp dịch vụ có” (Parasuraman cộng sự, (1988)) Mong đợi khách hàng bị ảnh hưởng kinh nghiệm khứ khách hàng, nhu cầu cá nhân, hoạt động truyền thông, marketing nhà cung cấp dịch vụ từ truyền miệng người quen Theo Parasuraman cộng (1998), chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Sự hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân (Zeithalm, 2001) Lewis Soureli (2006) trung thành ngành ngân hàng bị chi phối giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, thuộc tính dịch vụ, hài lịng, hình ảnh thương hiệu tin tưởng, yếu tố có mối quan hệ tương tác với Angur cộng (1999) đã nhấn mạnh “tầm quan trọng chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt mơi trường thay đổi cạnh tranh ngày cao” Qua phân tích trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố “chất lượng dịch vụ” đến lịng trung thành KHCN đưa vào mơ hình nghiên cứu b Sự hài lòng “Sự hài lòng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall, (1996)) Cụ thể hơn, “sự hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh 12 khác biệt họ nhận thức so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999) Trong giai đoạn sau tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tiếp tục trình đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng/thất vọng với trải nghiệm dịch vụ họ Kết trình ảnh hưởng đến dự tính tương lai khách hàng họ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ có bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…về nhà cung cấp dịch vụ Việc khách hàng có hài lịng hay khơng sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm mà họ cảm nhận với kỳ vọng trước mua Nếu lợi ích thực tế khơng kỳ vọng khách hàng thất vọng Cịn lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt khách hàng thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao kỳ vọng khách hàng tạo tượng thỏa mãn cao thỏa mãn vượt q mong đợi, sở hình thành lịng trung thành khách hàng “Lòng trung thành khách hàng hay nói cách khác khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận cơng ty cách chi tiêu nhiều vào SPDV công ty thông qua việc mua lặp lại giới thiệu tổ chức tới người tiêu dùng khác” (Fecikova, 2004) Do đó, hài lòng điều kiện tiên cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng làm tăng lịng trung thành Hoq Amin (2010) cho “ hài lòng yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành khách hàng” Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận khách hàng hài lịng có nhiều khả có ý định mua lại sử dụng truyền miệng tích cực 13 Từ phân tích cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động hài lòng đến lòng trung thành khách hàng 1.4.2.3 Chi phí chuyển đổi Fornell, (1992) định nghĩa “ rào cản chuyển đổi (hay chi phí chuyển đổi) khó khăn mà khách hàng gặp phải chuyển qua nhà cung cấp khác khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ tại, gánh nặng tài chính, xã hội tâm lý mà khách hàng cảm nhận thay đổi sang nhà cung cấp khác” Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp lĩnh vực DVNH thường đề cập là: Tổn thất chuyển đổi, chi phí thích nghi chi phí gia nhập (Shi, 2005) Rào cản chuyển đổi nhiều nhà nghiên cứu xem nhân tố có trực tiếp tác động đến lòng trung thành khách hàng (Beerli cộng sự, 2004), (Goulrou Abdollahi Cộng sự, 2008); (G.S Shergill Cộng sự, 2005); (Nguyễn Thanh Bình, 2009) Trên thực tế cách ngân hàng Việt Nam, chuyển đổi sang ngân hàng khác khách hàng vấp phải nhiều rào cản Như rào cản chi phí tài (mất phần lãi suất ưu đãi thêm, ), rào cản thời gian (khi mở tài khoản chuyển tiền sang tài khoản mới), Với ý nghĩa yếu tố chi phí chuyển đổi, tác giả lựa chọn yếu tố chi phí chuyển đổi để đưa vào mơ hình nghiên cứu, yếu tố tác động tới lịng trung thành KHCN, kế thừa mơ hình nghiên cứu trước 1.4.2.4 Uy tín thƣơng hiệu Dữ liệu uy tín thương hiệu doanh nghiệp khách hàng nguồn thông tin để khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp so với lựa chọn thay có sẵn (Yoon 14 cộng sự, 1993) đó, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng Mở rộng hơn, uy tín liên kết với tín nhiệm tổ chức, uy tín kết so sánh doanh nghiệp hứa hẹn doanh nghiệp cuối thực Thực tế rằng, doanh nghiệp hay tổ chức đạt trì uy tín thương hiệu tốt cịn khó khăn việc để mất uy tín thương hiệu, hành động tiêu cực có tác động dội vào khách hàng so với hành động tích cực Một số nhà nghiên cứu cho thấy “mối quan hệ mật thiết uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển doanh thu thị phần, thiết lập lòng trung thành khách hàng lớn hơn” (Andreasen Lindestad, (1998)) Theo GS Shergill, 2005 nhiều nhà nghiên cứu đã uy tín thương hiệu nhân tố quan trọng, tác động đến lòng trung thành khách hàng Do đó, tác giả lựa chọn uy tín thương hiệu để đưa vào mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum 1.4.2.5 Cảm nhận giá Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng Cảm nhận giá thứ mà họ bỏ hy sinh để có sản phẩm dịch vụ (Zeithaml, 1988) Không giống Zeithaml, Ahtola lại khẳng định giá sản phẩm ln thấp từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, khái niệm cảm nhận giá Zeithaml hầu hết đồng thuận từ nhà nghiên cứu khác Chapman, Mazumdar, Monroe Krishnan (Zeithaml, 1988) Theo Fornell (1992) cho “yếu tố xác định hài lòng khách hàng chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai giá cảm nhận” “Sự hài lòng 15 khách hàng kết cảm nhận giá trị nhận khách hàng, giá trị đo mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận giá dịch vụ” (Hallowell, 1996) Dịch vụ có tính vơ hình, nên thường rất khó để đánh giá trước mua, giá thường xem công cụ thay mà ảnh hưởng vào thỏa mãn dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Parasuraman Grewal (2000), cảm nhận giá yếu tố cấu thành từ hai thành phần: “có được” (lợi ích người mua bắt nguồn từ đề nghị người bán) thành phần “cho đi” (chi phí tiền chi phí phi tiền tệ xảy giao dịch) Bên cạnh tin tưởng vào nhà cung cấp, cảm nhận giá ngành dịch vụ tài xem yếu tố làm gia tăng mối quan hệ với khách hàng (Coulter K., Coulter R, 2002) Trong nghiên cứu hành vi chuyển đổi khách hàng Gambia, Ceesay (2017) xác định giá ngành ngân hàng áp dụng loại phí, phí ngân hàng cho giao dịch, lãi suất vay, lãi suất tiết kiệm, phụ phí, phạt, voucher, khuyến mãi Đối với quốc gia phát triển Gambia hay Việt Nam có tác động từ yếu tố giá lên lòng trung thành khách hàng Vì vậy, tác giả thêm yếu tố Cảm nhận giá nhân tố đưa vào mơ hình nghiên cứu KẾT LUẬN CHƢƠNG 16 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Vietcombank CN Kon Tum giai đoạn 2018 – 2020 a Hoạt động huy động vốn b Hoạt động tín dụng c Hoạt động kinh doanh khác 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng, phạm vi Trình bày kết thu CSLL thực tiễn mơ hình nghiên cứu lịng trung thành KH ngành NH Nghiên cứu định Đề xuất mơ hình nghiên cứu Vietcombank CN Kon Tum Thành lập thang đo lượng Kết luận hàm ý quản trị (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 17 2.2.2 Xây dựng thang đo a Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo bao gồm 14 biến, mã hóa từ CL01 đến CL14 b Thang đo hài lòng Các biến quan sát tác giả mã hóa từ HL01 đến HL04 c Thang đo chi phí chuyển đổi Các biến quan sát tác giả mã hóa từ CP01 đến CP03 Kết quả, thang đo uy tín thương hiệu gồm biến quan sát, tác giả mã hóa từ UT01 đến UT06 e Thang đo Cảm nhận giá Thang đo có biến quan sát mã hóa: GC1, GC2 GC3 f Thang đo lòng trung thành Thang đo gồm biến quan sát mã hóa: LTT01 đến LTT04 2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan , lơ gích nhân tố với đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu Sau thang đo thành lập tiếp tục đánh giá qua nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi điều tra gồm 34 biến quan sát bao gồm: 14 biến quan sát chất lượng dịch vụ cảm nhận, biến quan sát hài lòng, biến quan sát chi phí chuyển đổi, biến quan sát uy tín thương hiệu, biến quan sát cảm nhận giá biến quan sát với thang đo lòng trung thành Các biến quan sát thang đo đánh giá dựa thang đo Likert điểm từ (1): hoàn toàn phản đối đến (5): hoàn toàn đồng ý 18 Nghiên cứu định lượng thực theo quy trình sau: - Xây dựng điều chỉnh bảng câu hỏi - Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu định tính - Gửi mẫu phiếu điều tra đến khách hàng - Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng - Xử lý liệu thu thập 2.2.4 Mẫu nghiên cứu a Kích thước mẫu Mơ hình lòng trung thành KHCN với VCB Kon Tum đề tài nghiên cứu bao gồm biến độc lập tương ứng với 34 biến quan sát Theo Hair cộng (1998), để phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập liệu với kích thước mẫu nhất mẫu biến quan sát Vì vậy, mẫu tối thiểu cần thực nghiên cứu 34x5=175 mẫu Vì vậy, tác giả đã phát 350 bảng hỏi, với kỳ vọng nhận 200 bảng để đảm bảo mẫu nghiên cứu lớn 175 mẫu b Chọn mẫu Do thời gian nghiên cứu có hạn, tác giả phân loại KHCN sử dụng dịch vụ vay vốn, KHCN gửi tiền tiết kiệm hay khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tốn, dịch vụ ngân hàng điện tử, vậy, tác giả chọn khách hàng sử dụng dịch vụ vay vốn ngân hàng Mẫu chọn khách hàng cá nhân, 18 tuổi, vay vốn ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum Tác giả chấp nhận tất Phiếu khảo sát khách hàng điền đầy đủ, theo mục tiêu đề ra, tổng số phiếu lớn 200 phiếu c Triển khai thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu tác giả áp dụng phát phiếu khảo 19 sát cho KHCN vay vốn ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum thông qua email phát phiếu trực tiếp quầy giao dịch 2.2.5 Phƣơng pháp phân tích liệu - Mơ tả mẫu nghiên cứu - Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha Có tất 01 biến quan sát bị loại CL04, lại 34 biến quan sát tiếp tục nghiên cứu thơng qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau loại bỏ biến CL04, biến lại thang đo thích hợp với liệu với trị số KMO 0,891 > 0,5 đạt mức ý nghĩa kiểm định Barlett Sig = 0,000 < 0,05 Kết phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai trích 58,087% > 50%, điểm dừng trích nhân tố thứ 1,291 > 1, thỏa điều kiện Có nhân tố rút từ phân tích Kết Ma trận xoay phân tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố biến quan sát > 0,5 Như vậy, kết phân tích nhân tố cho thấy, tất 34 biến quan sát giữ lại cho nghiên cứu 3.3 PHÂN TÍCH CFA VÀ HỆ SỐ TIN CẬY TỔNG HỢP 3.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA a Kiểm định phù hợp mơ hình GFI = 0,831, TLI = 0,929 CFI = 0,934 (Kettinger, 1995) Đồng thời, số Chi-square hiệu chỉnh (Chi-square/df) đạt 1,456 (theo Kettinger & Lee, 1995) kết hợp với RMESA = 0,048 (Steiger, 1990) cho thấy liệu phù hợp với trường hợp nghiên cứu b Chất lượng biến quan sát CFA 21 Các biến quan sát có P= 0,000 < 0,05 biến quan sát có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Tồn biến quan sát có standardized regression weight > 0,5 Như vậy, biến quan sát giữ lại c Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt Tất giá trị CR > 0,7; Tất giá trị AVE > 0,5; Tất giá trị MSV < AVE; Tất giá trị SQRTAVE > tất giá trị Inter-Construct Correlations Như vậy, độ tin cậy thang, tính hội tụ, tính phân biệt thang đo đảm bảo 3.3.2 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết SEM Kiểm định giả thiết Sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, sig UT tác động lên LTT 0,225 > 0,05, biến UT khơng có tác động lên LTT; sig CP tác động lên LTT 0,059 > 0,05, biến CP khơng có tác động lên LTT Các biến cịn lại có sig bé 0,05, đó, mối quan hệ có ý nghĩa Trong giả thuyết, bác bỏ H3, H4 chấp nhận giả thuyết lại Trong biến tác động lên LTT, thứ tự biến tác động giảm dần sau: CL, HL, GC Kiểm định Bootstrap Qua bảng kết Bootstrap thấy C.R < 1,96 , kết luận độ lệch khác khơng có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95%, ta kết luận mơ hình ước lượng tin cậy 3.3.3 Kết luận kiểm định mơ hình giả thuyết Như vậy, kết kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu cho thấy giả thiết H3 H4 bị bác bỏ, H1, H2, H5 chấp nhận, cụ thể sau: 22 + Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tác động chiều lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng (β=0,246, P=0,04) Khi chất lượng dịch vụ nâng cao khách hàng sử dụng lâu dài, từ lịng trung thành khách hàng cao + Giả thuyết H2: Sự hài lòng tác động chiều lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng (β=0,180, P=0,018) Khi khách hàng hài lịng, cảm thấy an tồn sử dụng dịch vụ hài lịng với hành vi tơn trọng, khả giao tiếp cách làm việc nhân viên lịng trung thành khách hàng nâng cao Giả thuyết H5: Cảm nhận giá tác động chiều lòng trung thành KHCN VCB Kon Tum Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng ( β=0,176, P=0,046) Khi rào cản chuyển đổi cao lịng trung thành khách hàng ngân hàng cao KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 NHẬN XÉT CHUNG Kết phân tích cho thấy, yếu tố cấu thành nên lòng trung thành KHCN ngân hàng Vietcombank Kon Tum gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Cảm nhận giá Ba thành phần đóng góp tích cực vào lòng trung thành khách hàng, kiểm định đáp ứng yêu cầu giá trị, độ tin cậy phù hợp mơ hình với liệu thu thập Ngoài ra, thành phần có tác động dương đến lịng trung thành KHCN qua phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đối với hài lòng a Hiểu rõ nhu cầu kỳ vọng khách hàng b Gia tăng đáp ứng khách hàng c Chăm sóc khách hàng 4.1.2 Đối với chất lƣợng dịch vụ 4.1.3 Đối với Cảm nhận giá 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài cần mở rộng nghiên cứu chi nhánh khác, thêm vào đối tượng nghiên cứu mới, phân tích sâu ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành KHCN KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN Là chi nhánh NHTM cổ phần hàng đầu Việt Nam, Vietcombank Kon Tum đã chủ động tích cực triển khai sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày đa dạng Trong năm qua,việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân đem lại doanh thu ngày tăng cho Vietcombank Kon Tum Tuy nhiên trước bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng cạnh tranh ngày gay gắt NH, nâng cao lòng trung thành khách hàng vấn đề sống cạnh tranh Vietcombank Kon Tum Đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” nhằm mục đích phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sản phẩm dịch vụ Vietcombank Kon Tum đề xuất số giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng cá nhân sản phẩm dịch vụ Vietcombank Kon Tum tương lai Thơng qua việc phân tích EFA, CFA, SEM dựa thông tin thu từ khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng cá nhân cho thấy: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Cảm nhận giá ba nhân tố có tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng cá nhân theo mức độ từ cao nhất đến thấp nhất Vietcombank Kon Tum Căn vào kết nghiên cứu tìm được, số thảo luận thực nhằm đưa số hàm ý sách cho nhà quản trị ngân hàng Vietcombank Kon Tum nhằm xây dựng, trì nâng cao lịng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng