TIỂU LUẬN:
Hoàn thiện phôi thức Marketing — mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty
Trang 2Lời mở đầu
3K 3K 3K 3 3K 3€ 3K 3K 3 3< 3<
Hơn nửa thập ký 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được
những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu
vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội
nói riêng đã có phần chững lại Những đặc trưng của nên kinh tế thị trường chuyển
đối thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thông kinh doanh Mặt khác, xu
thế không thể đảo ngược của tiễn trình hội nhập kinh té va thương mại với khu vực
và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đây nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đối mới tổ chức và
hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu Một trong những mũi nhọn của tiễn bộ khoa học
công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng Thực tiễn cho thay 6 nudc ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào
giải quyết các vẫn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu
vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing — mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiểm ấn trong đầu tư và thương mại
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn hoc Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướng dẫn
tận tình của các thây cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong
Trang 3Marketing — mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing — mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing — mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương
mại
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”
- Phương pháp nghiền cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thông kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được két cau gồm 3 chương:
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing — mix ở Công ty Thương mại Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing — mix ở Xí nghiệp Thương mại
Trang 4Chương I
Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty Thương mại 1 Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại
1.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, t6 chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tô chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty
Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tô chức (Lợi nhuận) và các cá nhân
(Thoả mãn nhu câu) Sự thoả mãn nhu câu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại Một trong những yếu tố góp phần
biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kế đến chính là hoạt động Marketing
* Vai tro cua Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin
một cách hiệu quả nhất nhăm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
Trang 5thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn
và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một
công cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường
mục tiêu các mặt hàng mới
- Khắc phục những lời kêu ca, phản nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của minh
1.3 Marketing — mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cô găng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ như theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại
2 Định giá 6 Đóng gói 3 Xây dựng thương hiệu 9 Trung bay 4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ
5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển 6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tích
Trang 6* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)
San pham (Product) Nhu câu và mong muốn (Customer Solution) Gia ca (Price) Chi phi (Customer Cost)
Phân phdi (Place) Sự thuận tién (Conveniene)
Xtc tién (Promotion) Thong tin (Communication) Cầu trúc của Marketing - mix Chủng loại - Chắt lượng Kenh x ~ Pham vi Mau ma Sản Tên nhãn Danh Bao bì TC Kích cỡ Dia Dich vu orem - Bảo hành Thị trường mục tiêu Gia cả Xúc Gia quy định Kích thích tiêu Chiết khấu thụ
Bớt giá Quảng cáo
Kỳ hạn thanh Luc lượng ban
toan hang
Biéu hinh 1.1: Noi dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ
mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng được
Trang 7Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngăn, mà chỉ thay đôi một số biến trong Marketing - mix
2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại 2.1 Mỗi trường bên ngồi
2.1.1 Mơi trường vĩ mô
Có rất nhiều các nhân tổ thuộc mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt đông kính doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự ton tại và phát triển của Công ty
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chỉ phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế,
tài chính, tiền tệ, tý lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động Ngồi ra
Cơng ty cịn phải chú ý đến việc phân bó lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có
bón yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế,
Lãi suất, Hồi suất, Tỷ lệ lạm phát
* Môi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục vả
quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết
các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyển lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiễn Bảo vệ
khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuy tiện vô trách nhiệm với xã hội của
các Công ty
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tô như nhân khâu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số Những biến đồi trong các yếu tô xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời
Trang 8Đó là những vấn đề như: Ơ nhiễm mơi trường, khan hiém nang lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi Buộc các cơ quan
chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty thì các yếu tố công
nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại
phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chỉ phí theo quy mô Mặt khác công nghệ tiễn bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguôn lực để chạy theo công nghệ
2.1.2 Môi trường vì mô trong kinh doanh * Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cầu cạnh tranh là sự phân bồ số lượng va tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Co cau cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều
Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cầu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành
* Tình hình thị trưởng
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống
chọi, bảo vệ thị phần của mình
Trang 9Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trong gan lién với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hố cho Cơng ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kế trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty 2.2 Mỗi trường bền trong
* Marketing
Nhân tô Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường
trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường )
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phan, ngăn chặn rủi ro, đôi mới, danh tiếng Dé cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt
được những gì Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó Mọi
doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề
ra Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chỉ phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt được chỉ phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhăm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giảnh được thị phần lớn Những công ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn
+Chién lược tạo đặc điểm nỗi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn han trong mot linh vuc ich loi quan trong
của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá Doanh nghiệp có thể phan dau
Trang 10khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này Doanh nghiệp sẽ phát huy những
điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuôi
dẫn đầu về chỉ phí thấp hay một đặc điểm
* Nguôn nhân lực
Là nguồn không thê thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty Việc quản tri nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyến mộ, sắp xếp, đảo tạo và điều động
nhân sự
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp
với yêu câu chiên lược của Công ty trong cả ngăn hạn và dài hạn
* Bản sắc văn hố Cơng ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ VỚI môi trường xung quanh và trong cả mơi trường riêng Văn hố của Công ty còn găn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình
3 Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại 3.1 Chính sách về mặt hàng kinh doanh
3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thương mại và phố mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phôi thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với một thị
trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu
các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tong danh muc hang hoa ma
một Công ty chào hàng va chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hang trọng điểm
Trang 11Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác định bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau
- Chiều sâu phố mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá
- Chiều dài phố mặt hàng: Được xác định băng tổng số tên hàng trong tong danh mục mặt hàng kính doanh của Công ty
- Độ bền tương hợp của pho mat hang: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác
3.1.2 Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua Công ty Thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bồ sung mặt hàng mới: như vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía
- Bồ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài băng cách
thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại
- Tăng đặc tính nỗi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhóm
hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh
tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp 3 I.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nên kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn
(Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức Khi
Trang 12công nghệ mới và sản phẩm mới Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản
phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản
phẩm của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng mới băng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tô chức mua mặt
hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên xâm
nhập vào một thị trường đã có
- Nhóm mặt hàng bố sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt
hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị
trường mới
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ
Trang 13Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng
Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng
Ngày nay chung ta dé dang nhận thấy việc ghi nhãn đã được phố biến ở hầu hết các loại sản phẩm Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm Chính vi vay ma các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao
gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng Những đặc
điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bên nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn
hoa va gia tri nhan cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu
* Bao bi
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi
mới sản phẩm cho Công ty
3.1.5 Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọn một
mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong
thị trường trọng điểm Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu
Trang 14giá trị khác của phối thức sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức
chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng 3.1.6 Dich vu khach hang
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch
vụ khách hàng Tuy theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường
3.2 Chính sách giá kinh doanh
3.2.1 Khái niệm về giá
* Giả thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty trên thị
trường mục tiêu của nó
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ
Trong kinh doanh, giá là một yếu tô nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị
trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có
giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua
thì giá hàng hố ln được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và chỉ
phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá 3.2.2 Phương pháp và kỹ thuật định giá 3.2.2.1 Phương pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Trang 15- Chính sách giá ngang băng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)
Với chính sách này, hàng hố của Cơng ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên thị trường Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường Lúc này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hố của Cơng ty cao hơn đối thủ cạnh tranh Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã kiểm soát được thị trường Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chỉ phí một cách nhanh chóng
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận
Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các
biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phân
Định giá theo định hướng thị phân liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dải)
Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong
muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi
nhuận tức thời Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau
* Định giá trên cơ sở giả tri
Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá thương mại của chúng Đối với những mặt hàng có thể đo lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên
đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận
trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hang của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của
nó Định giá trên cơ sở giá trỊ thường được sử dụng lâu bên vì độ khách quan của nó
Trang 16* Định giá chuyến đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được
chuyển giao Xác định “giá” này chính là “định giá chuyên đổi” (giá chuyền giao) Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển Ø1aO nếu nó làm tăng lợi nhuận của tồn bộ
Cơng ty
Thứ hai là ngăn cản chuyền giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty * Dinh gia tam ly
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định gia chan, dinh gia lé, gid ban kèm giá thời vụ )
3.2.2.2 Các kỹ thuát định giả
* Định giá dựa trên chỉ phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ so chi phí (chi phi mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lễ cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chỉ phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào chỉ phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vảo giá được sử dụng (tổng chỉ phí, chỉ phí khả biến)
- Định giá trên cơ sở thu hồi
Các định giá nhằm mục đích thu hồi được ty lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu
là bắt buộc do đó nó chính là chỉ phí thực tế của kinh doanh
Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đâu tư (tông tài sản đầu tư của cô đông ) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ Nó được suy ra từ công thức đơn giản sau:
ROI=PxŠ S |
Trang 175: Doanh thu I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chỉ phí: Đây là phương pháp phố biến nhất đối với các Công ty
Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chỉ phí chính xác hon dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp
* Định giá trên cơ sở phán tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hop với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chỉ
phí như: chỉ phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chỉ phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đối giá và các Công ty khác
cũng thay đối theo trên, băng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi Công ty
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán, đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng Chính
sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từ các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù dap thiệt hại cho các mặt hàng kém hon
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đôi từ mức bình
thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán Khi một mức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và người mua coi là hiển nhiên 3.2.4 Chính sách điều chỉnh giá
Trang 18Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị
trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau
* Các loại giá phán biệt
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều thi tỷ lệ giảm giá càng cao
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau - Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau - Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người có thu nhập khác nhau
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiễn hành giảm giá trong một thời gian ngắn - Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả bằng tiền mặt )
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những
khách hàng then chốt, quan trọng khách hàng lớn
b Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá do thanh toán
bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết khâu
thời vụ, bớt giá
3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàng hố trở nên
thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?
3.3.1 Khái niệm về phân phối
Trang 19mua, đồng thời thực hiện việc tơ chức, điều hồ, phối hợp các trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi
nhuận tối đa
3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang
lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu để ra Vì vậy, khi lựa chọn kênh
Công ty nên căn cứ vào các yếu tô sau:
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu
nảo
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian Thương mại + Đặc điểm của chính Công ty
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh + Môi trường Marketing
3.3.3 Các phương thức phân phối
Đề đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba loại phương thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở cảng nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán Hình thức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hố thơng dụng
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một khu
vực địa lý cụ thé, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyên
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình
3.4 Chính sách xúc tiến Thương mại
Trang 20- Xúc tiễn Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan
hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty
* XTTM bao gôm các công cụ chủ yêu sau: Quảng Bán hàng cáo cá nhân ATTM y Vv n hé ⁄ 1k Qual © XúC tiền COTIìO < "| ban Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Quan hệ công chúng
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được các
lợi thế về giá bán Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị
trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày cảng trở nên quan trọng trong các Công ty Thương mại
Trang 21tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhăm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định
Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đây đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng
Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được tô chức
theo nhiều cách Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rằm rộ và được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng, cách nảy có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận được thông tin giống nhau, nhược điểm là chỉ phí quảng cáo cao
Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, sự định vị thị tường và Marketing- mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phân
- Ban hàng cá nhấn: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động
chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừa với vị thế
là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhăm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng
mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có
ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thê hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt”
giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên ban hang
+ Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hướng mở
Trang 22+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mại trong những giai đoạn nhất định
thuộc tiễn trình mua nhất là trong việc tạo ra cho khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc
và quyết định mua nhanh hơn
- Xúc tiễn bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh chào hàng
với mục đích cải tiễn tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích
hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiễn bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thưởng, quà tặng
- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhăm duy trì các mối quan hệ giữa Công ty Thương mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp
xuc truc tiép, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự
ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường Thực tế kinh doanh chỉ ra răng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cá nhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài
3.4.2 Phối thức XTTM hỗn hợp
Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho
nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ khác Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì rất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không như mong muốn và đôi khi gây ra lãng phí Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các Công ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tổ nội tại của từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh
doanh cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Trang 23Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này được ví như
bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt hàng kinh doanh
thì phải có một mức giá tương thích và đảm bảo điều kiện cạnh tranh Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trường nghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt được là gì
để Công ty phối hợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối
phù hợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nỗi của doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM, Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiễn thích hợp và một mức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này
4 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix
Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh ở các
Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả công tác tô chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Dé co thé đánh giá một cách chính xác và khách quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:
- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chung ta biết được hiệu quả của việc
thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thé nao Nhin chung
nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngược lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, tổ chức lại
- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận là mục tiêu
hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả
Trang 24AR=Am.K.T-F 9
Trong đó: AR: Số gia tăng trưởng lợi nhuận
T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo
K: Ty suất lợi nhuận ròng mặt hàng
Am: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán Fac: Chi phí quảng cáo
- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh M M H = = Vio Vio + Vig M M Aves =D > Veg Avis =D > Vig Trong đó:
Hyxp: Hiéu qua sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm
Hvcp: Hiệu quả sử dụng vốn cỗ định của Công ty
Hv¡p: Hiệu quả sử dụng vốn lưu động của Công ty
Vp: Toan bộ vốn của Công ty Thương mại bình quân trong năm
Vcp: Vốn cô định bình quân trong năm
Vip: Vốn lưu động bình quân trong năm - Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh
Tvcp=> Chu chuyên vốn có định trong một năm / Vẹp Tvip=È Chu chuyền vốn lưu động trong một năm / Vẹp Trong đó:
Tvcp: Vòng quay vốn có định trong năm Tvip: Vòng quay vốn lưu động trong năm
Thị phan: Việc mot thi phan lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm Uy tín
và vị thế của Công ty cũng được khăng định trên thị trường
Trang 25Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing - mix đạt được đúng tâm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa
Chương lI
Thực trạng vận hành phối thức Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại - công ty Dịch vụ hàng không sân bay nội bài
1 Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (viết tắt là NASCO) là một
doanh nghiệp hạch toán độc lập là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty hàng
không Việt Nam
Theo quyết định số 1921 QĐÐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm 1994 của
Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội Bài được tách ra thành
lập Công ty Cụm Cảng Hàng không Miễn Bắc trực thuộc Cục Hàng không dân dụng
Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số lượng trên 500 cán bộ công nhân viên
được biên chế trong 3 phòng chức năng và 4 Xí nghiệp thành viên là: - Văn phòng Hành chính -Tổ chức
- Phòng Kế toán- Tài chính - Phòng Kế hoạch - Kinh doanh - Xí nghiệp Thương mại Hàng không - Xí nghiệp Vận tải ô tô
- Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn - Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tong hop
Trang 26trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước chuyên nghành về Hàng không dân dụng Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội
Bài là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế
Trung ương trực thuộc Chính phủ Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có: Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồng Nguồn vốn tự bồ sung: 12.248.916.618 đồng + Vốn cô định: 12.424.500.000 đồng + Vốn lưu động: 3.400.000.000 đồng
1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài được thành lập với chức năng
chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách qua Sân bay Nội Bài, với các loại hình cụ thể như sau:
- Kinh doanh thương mại - Kinh doanh hàng miễn thuế
- Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoài nhà ga sân
bay Kính doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoá bằng 6 td, taxi tai nội tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặt đất khác
- Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụ tùng thay thế và xăng dầu ô tô
- Kinh doanh du lịch, khách sạn
- Đại lý bán vé máy bay, đại lý dịch vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ hành
khách và các dịch vụ khác tại Cảng hàng không
— Kinh doanh dịch vụ làm sach,van hành và sửa chữa hệ thống điện nước và
các thiết bị khác tại Cảng Hàng không
— Lắp đặt trang thiết bị mặt đất phục vụ ngành hàng không
- Kinh doanh quảng cáo, tiếp thị
- Xuất nhập khâu hàng hoá phục vụ hành khách Nhập khẩu trang thiết bị phục
Trang 27- Chế biến suất ăn phục vụ hành khách
- Khai thác DVKT thương mại hàng không theo phân cấp của Công ty 1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO
1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công t Ban giám đôc Vv y Vv
Phong ké Van phong Phong tai
hoach kinh hanh chinh chinh ké
Vv
\ y y y \
Xí Xí Xí Xí Khối
nghiệ nghiệp nghiệ nghiệp kinh
p khai p Van dich doanh
thuon thac tải 6 vu du hang
Hình II.1: Sơ đỗ bộ máy quản lý ở Công ty NASCO
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban của Công ty
* Ban giảm đốc: Lãnh dao Công ty một cách toàn diện trên mọi lĩnh vực * Phòng kế hoạch - Kinh doanh: Theo dõi việc thực hiện kế hoạch của các
đơn vị, xây dung phương án sản xuất kinh doanh cho các năm tiếp theo
* Phòng tài chính - Kế toán: Có chức năng hạch toán cho Công ty về mặt tài
chính
* Văn phòng hành chính tổ chức: Có chức năng đối nội, đỗi ngoại và quản lý nhân sự tồn Cơng ty
* Phịng xuất nhập khẩu: Có chức năng quản lý về mặt nghiệp vụ đối với các cửa hàng miên thuê
Trang 281.4.1 Chức năng, nhiệm vụ của XI ngiiệp Thương mại
Xi nghiệp Thương mại Hàng không là một đơn vị thành viên hạch toán nội bộ trong Công ty NASCO gồm 169 cán bộ công nhân viên hiện có với các chức năng nhiệm vụ như sau:
- Kinh doanh dịch vụ thương mại tại Cảng Hàng không Nội Bài bao gồm bán hàng bách hoá, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng ăn uống, giải khát
- Sản xuất, chế biễn hàng hoá phục vụ hành khách và thị trường
- Liên doanh liên kết với các tô chức trong và ngoài nước để phát triển sản xuất kinh doanh
Trang 291.4.2 Cơ câu tổ chức của XỉỈ nghiệp Ban giám đôc Phòng kinh Phòng hành Phòng kế doanh tiếp chímh tổng toán thống y \ Cửa Cửa Cửa Cửa Cửa hàng hàng nàng hàng hàng
ăn ăn Bách Lưu Đô
uống uống hoa niém ăn
sô 1 số 2 nhan
Biểu hìnhII.2: Cơ cấu tô chức của Xí nghiệp Thương mại
1.4.3 Cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh của Xi nghiệp
* Cơ sở vật chát: là một thành viên của Công ty NASCO, Xí nghiệp Thương
mại có trụ sở chính đặt tại Cảng Hàng không sân bay Nội Bài, ngay cạnh nhà ga mới T1, bao gồm các phòn ban chức năng và kho hàng hoá Riêng các cửa hàng trực thuộc được bố trí ở trong nhà ga T1 cho phù hợp với mục đích kinh doanh Để tương xứng với quy mô của ga mới, Xí nghiệp cũng đã đầu tư khá lớn các thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác bán hàng như máy vi tính, máy tính tiền, bộ quét mã vạch cho các cửa hàng Bách hoá và Lưu niệm Hệ thống tủ đựng hàng được làm bằng khung gỗ kính có chiều dài là 3m, rộng 0,5m, cao 2m thắng đứng dùng dé trưng bày các mặt hàng sang trọng như pha lê, vàng bạc đá quý và một số mặt hàng da, giả da cao cấp Giá đựng hàng cũng được thiết kế rất đẹp mắt, dùng để trưng bảy
Trang 30làm băng gỗ, được đặt sát tường và chia thành 3 ngăn để chứa hàng Hầu hết các
phòng ban chức năng đều được trang bị máy vi tính, máy fax, điện thoại, máy 1n và
các dụng cụ văn phòng khác đảm bảo cho công tác điều hành đạt hiệu quả
Do vị trí kho hàng hoá cách xa cửa hàng nên Xí nghiệp đã đầu tư 2 xe ô tô tải ding dé van chuyền hàng hoá từ kho lên ga Ngoài ra Xí nghiệp còn có 1 chiếc xe ô tô con dùng đưa đón lãnh đạo trong những chuyến công tác
* Mạng lưới kinh doanh: Tù khi nhà ga TT đi vào hoạt động thì mạng lưới kính doanh của Xí nghiệp được bồ trí lại như sau:
STT Tên cửa hàng Địa điểm 1 Cửa hàng Bách hoá Tâng 2, khu cách ly quốc tê đi Cửa hàng Lưu niệm Tâng 3 khu cách ly quốc tế đi 2
3 Cửa hàng Đồ ăn nhanh Tâng 3, khu cách ly nội địa và quốc tê đến 4 Cửa hàng ăn uống số ] - Sanh tang 1 canh A - Sảnh tầng 3 cánh A Cửa hàng ăn uống số 2 - Nhà hang tang 4 - Quay sanh cánh B
Biếu hìnhII.3: Mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp
Hiện nay với mạng lưới kinh doanh gần như độc quyên tại nhà ga T1 nên Xí nghiệp Thương mại cũng có nhiều ưu thế trong khả năng thu hút hành khách xuất cảnh qua sân bay Quốc tế Nội Bài
1.4.4 Tình hình nhân sự trong Xí nghiệp Thương mại
Trang 313 Phòng hành chính tông hợp 17 4 Phòng kế toán — Thống kê 9
5 Cua hang Bach hoa 18
6 Cửa hàng Lưu niệm 24
7 Cửa hàng Đô ăn nhanh 20
8 Cua hang an uéng s6 1 15
9 Cửa hàng ăn uông số 2 28
10 Khối khoán 11
Biéeu hinh II.4: Tinh hinh phan céng lao dong 6 Xi nghiép Thuong mai
Trong nên kinh tế thị trường sôi động, các Công ty kinh doanh thành công nhất thường là những Công ty làm hài lòng khách hàng một cách cao nhất Đặc biệt đối với những Công ty Thương mại bán lẻ thì mối quan hệ giữa khách hàng và Công ty là vô cùng quan trọng Điều này ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, đến sự sống còn và phát triển của tồn Cơng ty Không còn ở thế bị động như thời bao cấp, giờ đây khách hàng đã đóng vai trò là người chủ động trong quan hệ mua bán Họ sẽ là những thành viên của ban giám khảo trong cuộc thi tài giữa các Công ty sản xuất kinh doanh nói chung và các Công ty Thương mại bán lẻ nói riêng Năm vững được triết lý kinh doanh: “khách hàng là người cho ta việc làm và trả lương cho ta”, ban lãnh đạo Xí nghiệp Thương mại đã rất chú trọng đến công tác tổ chức lực lượng
nhân sự, đặc biệt là việc tổ chức nhân sự ở các cửa hàng sao cho phù hợp với tình
Trang 323 Tống sô nữ 122 | 748 |123| 76.9 |127| 7§.4 | 136 | 80.5 4 |Đại học 21 | 12.9 | 30] 18.8 | 33 | 20.4 | 46 | 27.2 5 |Cao đăng 12 | 74 | 0 0 0 0 0 0 6 [Trung cấp 8 48 |3 | 18 | 11] 68 | 15 | 89 7 \So cap 63 | 386 | 60| 37.5 | 61 | 37.6 | 54 | 31.9 8 CNKT 9 55 |12| 75 | 10 | 62 7 | 41 9 |Chua qua daotao | 60 | 36.8 |55| 34.4 | 47 | 29 | 47 | 27.8 10 Dưới 28 tuôi 30 | 18.4 |29| 181 | 24 | 148 | 26 | 15.4 11 Từ 29 - 40 tuôi 92 | 56.5 |91| 56.9 | 89 | 54.9 | 87 | 51.5 12 Từ 41 - 50 tuôi 40 | 245 |39| 244 | 48 | 29.7 | 54 | 31.9 13 Từ 51 - 55 tuôi 1 0.6 | 0 0 0 0 1 | 06 14 Từ 56 - 60 tuôi 0 0 1] 0.6 1 0.6 1 | 06
Biếu hình HI.6: Thống kê số lượng lao động của Xí nghiệp * Phân tích số lượng lao động:
Số lao động của Xí nghiệp Thương mại năm 2002 là 163 người, trong đó gôm 122 nữ, chiếm 74.8 % toàn Xí nghiệp Năm 2003 giảm xuống 3 người, năm 2004 tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2003, năm 2005 tăng lên 7 người so với năm 2004.Số lao động nữ có xu hướng tăng lên kể từ năm 2002 còn số lao động nam có xu hướng giảm xuông
* Phân tích chất lượng lao động
Là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nên lao động trong Xí
nghiệp Thương mại có nhiều trình độ khác nhau Chất lượng lao động trong Xí nghiệp được thể hiện thông qua trình độ của mỗi lao động
Năm 2002 Xí nghiệp có 2l lao động có trình độ đại học, năm 2003 có 30 lao
động tăng 142% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên 3 người so với năm 2003,
Trang 33Năm 2002 toàn Xí nghiệp có 12 người có trình độ cao đăng và không còn ở các năm tiếp theo
Trình độ trung cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 8 người, năm 2003 chỉ còn 3 người, giảm xuống 37,5% so với năm 2002, năm 2004 tăng lên 8 người so với năm 2003 Năm 2005 có IŠ người, tăng lên 4 người so với năm 2004
Trình độ sơ cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 63 người, năm 2003 chỉ còn 60 người, giảm xuống 95.2% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên I người so với năm 2003, năm 2005 có 54 người, giảm xuống 88,5% so với năm 2004
Năm 2002, CNKT có 9 người, năm 2005 có 12 người, tăng I33,3% so với năm 2002 năm 2004 có 10 người và đến năm 2005 chỉ còn 7 người
Lao động chưa qua dao tao năm 2002 là 60 người, năm 2005 chỉ còn 5Š
người, giảm xuống 91,7% so với năm 2002 Từ năm 2004 đến 2005 thì số lao động
này vẫn giữ mức 47 người
* Phân loại theo độ tuổi lao động:
Trong Xí nghiệp Thương mại, lực lượng lao động từ 29 đến 40 tuổi chiếm da số, sau đó đến lực lượng lao động từ 41 — 50 tuổi Đứng thứ 3 trong Xí nghiệp là lực
lượng lao động dưới 28 tuổi, tiếp đó là lực lượng lao động từ 5I — 55 tuổi Nhìn chung lực lượng lao động tại Xí nghiệp Thương mại không biến động nhiều về số
lượng nhưng lại thay đối về mặt chất lượng Điều này rất phù hợp với loại hình kinh
doanh Thương mại trong nên kinh tế nước ta hiện nay Tuy nhiên trong tổng số lao
động thì số lao động có độ tuổi dưới 28 vẫn chiếm tỷ lệ khá thấp, Xí nghiệp chưa
trẻ hoá được đội ngũ nhân viên bán hàng.Đây cũng là một hạn chế trong cơ cấu lao động của Xí nghiệp hiện nay Chất lượng lao động còn thấp, số lao động ở trình độ sơ cấp chiếm tý trọng khá cao, trong khi lực lượng lao động ở trình độ cao đăng lại không có Nguyên nhân dẫn đến sự mất cân đối này là do Xí nghiệp Thương mại kế thừa đội ngũ nhân viên từ thời bao cấp để lại nên việc giải quyết việc làm, thuyên
chuyền, cho thôi việc, nghỉ hưu là rất khó khăn
2 Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco
Trang 34Mặc dù đã ý thức được sự thoả mãn nhu cầu khách hàng quyết định sự tôn tại và phát triển của Xí nghiệp nhưng trên thực tế, để đạt được điều này Xí nghiệp phải có các thông tin Marketing đầy đủ, kịp thời và chính xác, tức là Xí nghiệp phải xây
dựng được một hệ thống thông tin Marketing có hiệu quả cao Từ trước đến nay, do hạn chế về nhận thức, trình độ cán bộ, về điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nên Xí
nghiệp vẫn chưa xây dựng được hệ thống thông tin Marketing hữu hiệu, chưa lượng
hố được tồn diện và chính xác các dữ liệu thông tin Các quyết định của Ban lãnh đạo chủ yếu dựa trên thông tin từ hệ hạch toán nội bộ Hệ thống này bao gồm toàn
bộ các số liệu trong báo cáo: báo cáo tổng kết năm, 6 tháng, quý tuần, báo cáo bán hàng, mua hàng, dự trữ hàng Ngoài ra Xí nghiệp còn thu thập các thông tin hàng ngày về môi trường Marketing như: dao động nhu cầu tiêu thụ hàng hoá trên thị trường, sự xuất hiện hàng hoá mới, nguồn hàng mới, sự biến động về giá mua, giá bán trên thị trường, biến động về nguồn hàng Những thay đổi của các văn bản có
liên quan mà đặc biệt là các chính sách thuế, xuất nhập khẩu tài chính cũng được Xí
nghiệp cập nhật để sử dụng Mặc dù Xí nghiệp đã chú ý đến hệ thống thông tin để tiễn hành phân tích Marketing, song chưa đầy đủ do chưa quan tâm đến các yếu tô của môi trường vĩ mô và vi mô, thông tin thu thập được còn chưa kịp thời và kém
độ tin cậy
Trang 35Nhận biết và thu Vv Xu ly théng tin V Phân tích thời cơ \ Nếu hội tụ đủ - Nếu không hội tụ đủ Vv Vv Quyét dinh kinh Quyết định không Biểu hình HI.7: Quy trình nghiên cứu Marketing hiện tại của Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco
Hoạt động phân tích Marketing của Xí nghiệp Thương mại chủ yếu mới dừng lại ở phân tích điểm mạnh/ điểm yếu và phân tích cơ hội/đe doạ Những phân tích này là cơ sở để Xí nghiệp ra các quyết định trong điều hành quản lý Còn các nội dung khác như phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường, phân tích hành vi chon mua, nguồn cung ứng chưa được Xí nghiệp chú ý, quan tâm đúng mức mà chủ yếu còn dựa vào trực giác chủ quan và kinh nghiệm của ban lãnh đạo Xí nghiệp 2.2 Phân tích thị trường mục tiêu
2.2 I.Phân doạn thị trường
Với môi trường kinh doanh tại cảng Hàng không Quốc tế Nội Bài, để nhận
dạng được cơ may thị trường, phục vụ tập khách hàng có sự khác biệt nhau về văn hoá - xã hội, Xí nghiệp Thương mại đã tiễn hành phân đoạn thị trường theo các tiêu
thức sau:
Trang 36- Theo dân số - xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuôi tác nghề nghiệp trình độ văn hoá, thu nhập, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Khách
hàng của Xí nghiệp đa số là những hành khách đến từ những quốc gia khác nhau nên có sự khác nhau về văn hoá, phong tục tập quán, thói quen mua sắm, mức thu nhập Do đó, nhóm tiêu thức này được áp dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu
của Xí nghiệp là xác định cơ cau, chung loại, chat luong, gia ca cua mat hang kinh
doanh
~Theo hanh vi tiéu ding: V6i tiéu thie nay, Xi nghiép tiến hành phân đoạn
thị trường theo lý do mua săm, mức độ sẵn sảng mua, theo tỷ lệ sử dụng Qua khảo sát điều tra cho thấy, đa số những mặt hàng lưu niệm được tiêu thụ nhanh nhất do khách hàng có nhu cầu mua quà lưu niệm tặng cho người thân, bạn bè của mình sau
những chuyến đi xa
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiÊM
Đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà Xí nghiệp lựa chọn sẽ là đoạn thị trường có doanh số cao, mức tăng trưởng mạnh, mức lợi nhuận lón, ít sức ép cạnh tranh và cách tiếp thị đơn giản Tuy nhiên, trên thực tế, việc lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu của Xí nghiệp còn kém chính xác và hiệu quả đem lại chưa cao Xí nghiệp chọn cách đáp ứng thị trường bằng chiến lược Marketing không phân biệt, có nghĩa là với
một nhãn hiệu hàng hoá, Xí nghiệp theo đuôi thị trường bằng một hình thái chiến
lược tiếp thị với một giải pháp Marketing Tuy nhiên, Xí nghiệp lại tập trung vào
điểm phô biến trong nhu cầu khách hàng hơn là khai thác những nét dị biệt và định
hình một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng Với cách lựa chọn
đó, Xí nghiệp sẽ không thể khai thác triệt để các đoạn thị trường tổng thể và cũng
không đạt được mục tiêu khai thác tối đa thị trường trọng điểm
2.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu
Đối với nhu cầu mua săm hay quà tặng thì Xí nghiệp Thương mại định vị mặt hàng thương mại của mình theo phương pháp hệ thống chất lượng - giá bán, nghĩa là chọn vị thế giá cao/chất lượng cao, giá trung bình/chất lượng trung bình,
tương ứng với vị thế đó là tiêu thức bán lẻ phù hợp Tuy nhiên thực tế cho thấy đối
với các mặt hàng lưu niệm thì Xí nghiệp vẫn còn đưa ra mức giá chung cho tất cả
Trang 37thị trường như thị trường đưa tiễn, thị trường doanh nhân Đây cũng là một hạn
Trang 382.3 Thực trạng Marketing - mix của Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco 2.3 l Thực trạng mặt hàng kinh doanh
Là một Xí nghiệp Thương mại bán lẻ, trong cơ chế thị trường sôi động nảy, Xí nghiệp đã lựa chọn hình thức kinh doanh tổng hợp một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhăm thoả mãn tôi đa và đa dạng nhu câu của khách hàng TT Mat hang kinh doanh Ty trong (%) 1 Hàng thủ công mỹ nghệ 20 2 Hàng trang phục may mặc 15 3 Hàng điện gia dụng 15 4 hàng đô dùng gia đình 10 5 Hàng văn hoá phẩm 9 6 Hàng thực phẩm tươi sông 14 7 Hàng thực phẩm chế biên 12 8 Hàng đồ chơi trẻ em 5
Biểu hình II.9: Thống kê danh mục và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại Xí nghiệp Thương mại
Mặt hàng kinh doanh chịu tác động mạnh mẽ thường xuyên của nhu cầu tiêu dùng và thị trường Thị trường là nơi cung cấp những thông tin sống động nhất về nhu cầu tiêu dùng xã hội Năm được quy luật này, Xí nghiệp Thương mại đã thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của hành khách đi máy bay để xác lập nên trắc diện mặt hàng kinh doanh hợp lý và có hiệu quả cao cả về chất lượng và số lượng
Nguồn hàng của Xí nghiệp phan lớn do tổ cung ứng tiếp thị tìm kiếm, khai thác từ các cơ sở sản xuất, một phần do các nhà cung cấp giới thiệu, tìm đến Xí nghiệp đề nghị kí kết hợp đồng bán hàng kí gửi hay đại lý tiêu thụ
Hiện nay Xí nghiệp đang là đại lý chính thức cho Công ty nước giải khát Coca- Cola, Công ty Sữa Việt nam, nhà máy Bia Đông Nam á, Công ty Bia Việt Hà đồng
thời là đối tác của Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Xí nghiệp chế tác vàng bạc Hà Nội
Trang 39hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao dẫn đến sự tăng lên cả về chất lượng lẫn số lượng của nhu cầu tiêu dùng Thêm vào đó, do sự mở cửa của nên kinh tế dẫn đến nhiều công ty nước ngoài đã thành lập các chỉ
nhánh, văn phòng đại diện nhằm đưa hàng hoá vào kinh doanh tại khu vực ga Quốc
tế Nội bài nên đòi hỏi Xí nghiệp phải tích cực đưa ra những chiến lược thích hợp
nhằm đa dạng hoá danh mục mặt hàng kinh doanh, từng bước nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng, đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng, củng cô vị trí trên thị trường và thu hút khách hàng về phía mình ngày càng đơng hơn
Ngồi những mặt hàng kinh doanh thường nhật thì Xí nghiệp còn sử dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm để xác lập kinh doanh những mặt hàng theo
mùa vụ như kinh doanh đào, quất, giò, bánh chưng ở thị trường Miền Nam vào địp
Tết Nguyên Đán
Tại cửa hàng Lưu niệm kinh doanh các loại tượng đá, tranh sơn mài, tranh
thêu, trang sức bằng bạc với những mẫu mã, kiểu dáng cũ được thiết kế cách đây hàng chục năm và quá quen thuộc với du khách vì những mặt hàng này được “phủ sóng” khắp các khu phố chuyên doanh hàng lưu niệm tại Hà Nội và tại thành phố HCM như phố hàng Gai, Hàng Bạc Do không có sự đối mới về mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu nên khách hàng khó có thể chọn mua được cho mình những món hàng ưng ý và hấp dẫn khi vào thăm quan cửa hàng Lưu niệm của Xí nghiệp Chính vì thế mà công tác xác lập mặt hàng kinh doanh và cung ứng ra thị trường những mặt hàng
mới lạ, độc đáo và hấp dẫn là rất cần thiết đôi với Xí nghiệp hiện nay
2.3.2 Thực trạng giá kinh doanh
Trong nên kinh tế thị trường, giá hàng hoá là do thị trường quyết định Mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và đem lại cho doanh
nghiệp một phân lợi nhuận giá đó được khách hàng chấp nhận Vì thế, tuỳ thuộc
vào sự nhạy bén, hiểu biết tâm lý khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing mà
Trang 40giá theo một công thức nhất định, thường tính giá bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lãi vào chi phí Với việc áp dụng kỹ thuật định giá trên chi phí, nhân viên bán hàng có thể không cần thiết phải nhớ giá của từng mặt hàng mà gia c6 thể được định vị và
cập nhật bằng máy vi tính khi sử dụng các dữ liệu kế toán Chăng hạn, khi Xí
nghiệp đặt lễ cận biên tổng cộng (gross margins) cho mặt hàng lưu niệm là 45% thì
mỗi tên hàng sẽ được tính băng cách nhân chi phí với 1,45 Điều này đặc biệt hữu
ích và tiện dụng khi hiện nay Xí nghiệp bắt đầu sử dụng hệ thông máy quét mã vạch sản phẩm ở hai cửa hàng Lưu niệm và Bách hoá Sau đây là quy trình định giá ở Xí nghiệp Thương mại Chọn mục tiêu định gia r Phân tích giá mua và chi y Định giá markub có điều y Chọn giá cuỗi cùng của mặt
Biếu hình II.10: Quy trình định giá phố biến hiện nay của Xí nghiệp
Mặc dù môi trường kinh doanh của Xí nghiệp khá thuận lợi do đối thủ cạnh tranh rất ít trong khu vực nhà ga T1 song không vì thế mà Xí nghiệp định giá cao
một cách tuỳ ý Hầu hết các mặt hàng được định giá cao hơn một chút so với giá thị
trường do chỉ phí thuê mặt bằng kinh doanh tại ga T1 quá cao, hơn nữa mức thuế hải quan cũng rất lớn và điều cốt yếu nhất là chất lượng hàng hoá được đảm bảo với tiêu chuẩn cao Không tổn tại tình trạng kinh doanh hàng kém phẩm chất, hàng giả tại Xí nghiệp Đó cũng là một trong những lý do để giải thích vì sao khách hàng sẵn
sàng chỉ thêm một khoản tiền để đổi lẫy sự hài lòng và đặt niềm tin khi tiêu dùng
sản phẩm hàng hoá của Xí nghiệp