TIỂU LUẬN môn kinh doanh quốc tế PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG đức của TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN BIA – rượu – nước GIẢI KHÁT sài gòn SABECO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN Môn: Kinh doanh quốc tế PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN SABECO Nhóm: 12 Lớp: KDO307.1 Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Trà My Hà Nội, tháng 10 năm 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Thành viên Hồ Thị Thƣ (Nhóm trƣởng) Đinh Thị Kim Phƣợng Nguyễn Thu Trang Nguyễn Thị Minh Trần Thị Quỳnh Anh Nguyễn Quang Huy Ngô Thu Nga Nguyễn Thị Hồng Anh MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 1.1 Lịch sử hình thành Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn SABECO 1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 1.3 Sản phẩm công ty 1.4 Năng lực công ty CHƢƠNG 2NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG ĐỨC VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA SABECO 2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 2.2 Phân tích mơ hình SWOT cơng ty Bia Sài Gòn SABECO 16 CHƢƠNG 3PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ĐỨC CỦA CƠNG TY BIA SÀI GỊN SABECO 19 3.1 Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Đức 19 3.2 Đánh giá hiệu phƣơng thức thâm nhập 22 LỜI KẾT 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt SABECO NGK EVFTA CHLB XNK DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1: Kênh phân phối Bia Sài Gòn thị trƣờng Đức 22 Biểu đồ 1: Tiêu thụ bia bình quân đầu ngƣời Đức từ năm 2000 – 2019 (lít) 13 LỜI MỞ ĐẦU Một xu hƣớng làm thay đổi đáng kể cục diện giới nhiều thập kỷ vừa qua tốc độ tăng trƣởng nhanh liên tục kinh doanh quốc tế Trƣớc xu đó, doanh nghiệp Việt Nam tham gia thị trƣờng giới ngày tăng, sản phẩm Việt Nam có mặt nhiều thị trƣờng quốc tế chiếm đƣợc lòng tin ngƣời tiêu dùng Trong đó, nhiều doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trƣờng khó tính nhƣ EU, Mỹ, Nhật Bản, Một doanh nghiệp Việt Nam tƣơng đối thành công thị trƣờng Đức, thị trƣờng khó tính châu Âu Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco) với dòng sản phẩm Saigon Export Vì vậy, thời gian học tập, nghiên cứu mơn Kinh doanh quốc tế, nhóm chúng em xin lựa chọn thực tiểu luận với đề tài: „Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Đức Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn (SABECO)‟ Bài tiểu luận tiến hành phân tích sâu thị trƣờng bia Đức, lực cốt lõi chiến lƣợc Sabeco thâm nhập thị trƣờng bia Đức Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến ThS Nguyễn Hồng Trà My ThS Lê Mỹ Hƣơng tận tình giúp đỡ, bảo chúng em để hoàn thành tiểu luận Bài tiểu luận chúng em gồm chƣơng với nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan cơng ty Bia Sài Gịn Sabeco Chƣơng 2: Nghiên cứu thị trƣờng Đức phân tích SWOT SABECO Chƣơng 3: Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Đức Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn đánh giá hiệu Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện nhƣng hạn chế mặt kiến thức nhƣ giới hạn thời gian, tiểu luận chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót mặt nội dung lẫn hình thức Chúng em mong nhận đƣợc ý kiến góp ý, bảo từ để giúp chúng em hồn thiện tiểu luận nhƣ kiến thức cho trình học tập sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 10 năm 2020 Nhóm 12 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƢỢU - NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 1.1 Lịch sử hình thành Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gịn SABECO Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gịn phát triển từ xƣởng bia nhỏ ơng Victor Larue lập Sài Gòn năm 1875 Tháng năm 1927, nhà máy đƣợc thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI Pháp, đến năm 1977, nhà máy đƣợc đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn Năm 1985, nhà máy lắp đặt hệ thống chiết lon, cho đời sản phẩm bia lon Việt Nam: bia lon 333 Năm 2003, Tổng công ty Bia – rƣợu – nƣớc giải khát Sài Gịn (Sabeco) đƣợc thành lập, năm 2008 chuyển đổi mơ hình hoạt động thành Tổng cơng ty cổ phần Với nỗ lực phát triển bền bỉ ổn định, khơng ngừng nâng cao chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn mong đợi ngƣời tiêu dùng, tại, Bia Sài Gịn chiếm giữ vị trí dẫn đầu ngành Bia Việt Nam lần liên tục vinh dự đƣợc công nhận Thƣơng hiệu Quốc Gia Bia Sài Gòn tự hào trở thành thành viên thứ 351 Học viện Bia Berlin – nơi văn hóa bia tồn cầu Tính đến năm 2020, SABECO trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng phát triển thƣơng hiệu Từ cột mốc 145 năm, dịng chảy vàng óng Bia ln đƣợc nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tƣơng lại, tồn cảm xúc ngƣời dân Việt tự hào sản phẩm Việt Hƣơng vị độc đáo Bia Sài Gòn kết tinh sản vật vùng đất phƣơng Nam trù phú tinh thần hào sảng phóng khống ngƣời Sài Gịn, trở thành phần thiếu sống vui buồn hàng ngày Từ mức sản lƣợng 21,5 triệu lít năm 1977, Bia Sài Gịn khơng ngừng nỗ lực đạt đƣợc 1,66 tỷ lít năm 2017 Dù thị trƣờng xuất nhiều loại bia, song Bia Sài Gịn ln khẳng định vị trí hàng đầu thị trƣờng bia Việt Nam đƣờng chinh phục thị trƣờng khó tính nhƣ Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan,… 1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 1.2.1 Sứ mệnh  Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm giới  Đề cao văn hoá ẩm thực ngƣời Việt Nam  Nâng cao chất lƣợng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm đồ uống chất lƣợng cao, an toàn bổ dƣỡng  Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đơng, khách hàng, đối tác, ngƣời lao động xã hội 1.2.2 Tầm nhìn Phát triển SABECO trở thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu Quốc gia, có vị khu vực Quốc tế Sau 140 năm gây dựng, củng cố chuyển đổi, SABECO ln kiên trì với mục tiêu trở thành tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu Việt Nam Để làm đƣợc điều đó, mối quan tâm trọng yếu SABECO, tiến trình đầu tƣ phát triển, xây dựng mơ hình phát triển bền vững đóng góp cho kinh tế, phát triển nguồn nhân lực, đóng góp cho dự án phát triển bền vững, bảo vệ môi trƣờng 1.2.3 Giá trị cốt lõi  Thương hiệu truyền thống: Sự vƣợt trội thƣơng hiệu truyền thống đƣợc xây dựng khẳng định qua thời gian Khách hàng đƣợc quan tâm phục vụ có nhiều lựa chọn Khơng cầu kỳ, khơng phơ trƣơng, gần gũi với lĩnh tạo nên khác biệt giúp SABECO có vị trí đặc biệt lòng khách hàng  Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội truyền thống SABECO Công ty cung cấp cho xã hội sản phẩm an tồn hữu ích, bên cạnh đó, SABECO ln mong muốn chia sẻ gánh vác trách nhiệm công tác xã hội bảo vệ môi trƣờng hành động thiết thực  Hợp tác phát triển: SABECO xây dựng mối quan hệ hợp tác „cùng có lợi‟, lấy làm sở cho phát triển bền vững Chúng tơi xây dựng sách phù hợp để đối tác tham gia gắn bó lâu dài với SABECO  Gắn bó: Đề cao gắn bó mơi trƣờng làm việc thân thiện, chia sẻ Nơi mà ngƣời đƣợc tạo điều kiện để học tập, sáng tạo cống hiến để hƣởng niềm vui thành công  Cải tiến không ngừng: Chúng không thỏa mãn với có mà ln mơ ƣớc vƣơn lên, học tập, sáng tạo, đổi để đáp ứng ngày tốt nhu cầu ngày cao liên tục thay đổi thị trƣờng Thƣờng xuyên học tập, sáng tạo đổi phong cách 1.3 Sản phẩm công ty Với loại bia chai Larue dung tích 610ml bia chai 33 dung tích 330ml từ thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO phát triển 10 dòng sản phẩm bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt Sabeco phát triển đa dạng dòng rƣợu nhƣ Nàng Hƣơng Premium Liquor, Premium Vodka, Liquor hay Caravelle Red Rhum, Napoleon, Rƣợu Đế, Vina Vodka Standard Bên cạnh Sabeco cịn có dịng nƣớc giải khát công ty cổ phần nƣớc giải khát Chƣơng Dƣơng Các dịng nƣớc giải khát có gas có nhiều vị đặc trƣng: Sá xị, cam, dâu, Cream soda, soda, bạc hà Ngồi ra, sản phẩm SABECO cịn có loại nƣớc uống khơng có gas nhƣ nƣớc giải khát nha đam hay nƣớc tinh khiết đóng chai Chƣơng Dƣơng, 1.4 Năng lực công ty Sau nhiều năm gây dựng phát triển, SABECO gây dựng nên tiềm lực tài vững vàng Theo số liệu năm 2018, tổng tài sản đạt 22367 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 16.112 tỷ đồng, doanh thu bán 7ang 35949 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 4403 tỷ đồng tăng 9.9 % so với kế hoạch SABECO đạt top 50 công ty kinh doanh hiệu Việt Nam, top 16 doanh nghiệp tỷ đô, Với 25 nhà máy sản xuất nhà máy xây dựng trải dài khắp lãnh thổ Việt Nam, SABECO dễ dàng tiếp cận, đƣa sản phẩm cách nhanh chóng hiệu đến tay ngƣời tiêu 8ang Hệ thống sản xuất đƣợc xem yếu tố tảng, lợi cạnh tranh so với đối thủ Các nhà máy Bia Sài Gòn đƣợc đầu tƣ máy móc, thiết bị đồng với cơng nghệ sản xuất đại, nhập từ 8ang sản xuất thiết bị chuyên 8ang cho ngành bia 8ang đầu giới Châu Âu nhƣ Krones AG KHS, đồng thời đƣợc tích hợp hệ thống quản lý sản xuất tự động hóa cao, giúp giảm tiêu hao lƣợng, hỗ trợ công tác quản lý sản xuất hiệu Phần lớn Nhà máy đƣợc chứng nhận đạt chuẩn theo tiêu chuẩn ISO SABECO áp dụng quy trình sản xuất khép kín, đƣợc quản lý đội ngũ kỹ thuật gồm kỹ sƣ công nghệ - thiết bị Brew Masters (chuyên gia sản xuất bia) giàu kinh nghiệm, đƣợc đào tạo nâng cao tay nghề quốc gia 8ang đầu sản xuất bia nhƣ Đức Mỹ Biểu đồ 1: Tiêu thụ bia bình quân đầu ngƣời Đức từ năm 2000 – 2019 (lít) (Nguồn: Statista) Các nhân tố ảnh hƣởng đến dung lƣơng thị trƣờng: - Nguyên liệu sản xuất: Lúa mạch nguyên liệu chủ yếu để sản xuất bia Nơi có khí hậu ơn hịa nhƣ Đức địa điểm lý tƣởng để trồng lúa mạch Trong năm, lúa mạch đƣợc trồng hai mùa: mùa đơng (từ tháng đến tháng 10) mùa xuân (từ tháng đến tháng 4) - Tập quán tiêu dùng: Đức từ lâu tiếng vƣơng quốc bia, ngƣời Đức không coi bia thức uống lúc rảnh rỗi mà nƣớc giải khát uống hàng ngày - Khoa học kỹ thuật: Với trình độ khoa học cơng nghệ ngành phát triển, quy trình từ gieo trồng, thu hoạch, sản xuất, cung ứng bia đạt đƣợc điều kiện tốt giúp thúc đẩy trình cung cấp - tiêu thụ hay làm tăng dung lƣợng thị trƣờng ngành bia  Hệ thống phân phối: - On – trade: quán rƣợu, quán bar, clubs, nhà hàng đại lý có liên kết với cơng ty lĩnh vực dịch vụ khách hàng du lịch- khách sạn-nhà hàng - Off – trade: nhà bán lẻ chuyên nghiệp (tại Đức GAM), siêu thị/ đại siêu thị, quầy bán điểm bán lẻ khác Địa điểm mua: 13 - GAM: kiểu cửa hàng Đức, nơi có tất loại đồ uống, có 13000 cửa hàng GAM Đức, với diện tích từ vài chục tới 1000 m2 - Ngƣời dân dễ dàng mua bia siêu thị, cửa hàng tạp hố, nhà ga chí quầy báo - 78% ngƣời dân Đức chọn thƣởng thức bia quán nhỏ, bình dân thay nhà hàng quán bar iv) Nghiên cứu cạnh tranh Là thƣơng hiệu bia nƣớc thâm nhập vào thị trƣờng Đức, Bia Sài Gòn tham gia thị trƣờng vấp phải cạnh tranh gay gắt đến từ hãng bia nội địa, tiêu biểu Radeberger số hãng bia quốc tế có chỗ đứng thị trƣờng, tiêu biểu AB InBev Đây đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco thị trƣờng Đức  AB InBev AB InBev công ty nƣớc giải khát sản xuất bia hàng đầu giới có trụ sở Bỉ, cơng ty có nhà máy sản xuất bia lớn Đức, đồng thời sở hữu thƣơng hiệu bia Beck‟s, thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn nhiều Đức năm 2019 Khi tham gia vào thị trƣờng bia Đức, Sabeco cần nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm công ty để tồn Điểm mạnh AB InDev: - Sản phẩm đa dạng, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp - Sản phẩm khác biệt, đƣợc định vị có chất lƣợng cao so với đối thủ cạnh tranh - Mạng lƣới cung cấp nhà bán lẻ rộng khắp toàn nƣớc Đức Điểm yếu AB Indev: - Giá thành cao trở thành trở ngại AB InBev cạnh tranh thị trƣờng theo nhận định, hãng bia Đức khơng có chênh lệch lớn thị phần lƣợng tiêu thụ thị trƣờng có tới 5000 nhãn hiệu bia khác vị bia vùng nƣớc Đức lại khác có lựa chọn hãng bia riêng 14  Tập đoàn Radeberger: Radeberger Group tập đoàn bia lớn Đức, chuyên sản xuất bia loại thức uống không cồn 16 quốc gia khác Thành lập năm 1952, sản phẩm bia tập đồn ln trì chất lƣợng tốt sử dụng nguyên liệu thô nhà cung cấp đáng tin cậy, đƣợc sản xuất theo quy trình cơng nghệ cao, thân thiện với môi trƣờng Hơn nữa, sản phẩm dễ sử dụng đa dạng chủng loại, thu hút thị hiếu ngƣời tiêu dùng nƣớc nhƣ Radeberger Brewery, Radeberger Pilsner,… Với danh mục đầu tƣ rộng, tập đồn có sức mạnh tài định để làm tăng giá trị khách hàng chuỗi giá trị làm tăng vị thị trƣờng Đồng thời, Radeberger đạt đƣợc nhiều thành công lớn kết hợp nhiều kênh phân phối nhƣ cửa hàng nhỏ lẻ thị trƣờng, chuỗi siêu thị, cửa hàng đƣợc cấp phép, hay website thƣơng mại điện tử  Bên cạnh cạnh tranh đến từ thƣơng hiệu bia công nghiệp, Sabeco cịn có đối thủ cạnh tranh gián tiếp các quán rƣợu, nhà hàng, sở sản xuất bia tƣơi, bia truyền thống Ƣu điểm loại bia truyền thống hƣơng vị bia độc đáo nơi sản xuất, khác biệt so với loại bia khác nên để lại ấn tƣợng lâu với ngƣời uống Đồng thời, việc chứng kiến tận mắt trình sản xuất bia thƣởng thức bia từ vại lên men khiến cho khách hàng có cảm giác n tâm, thích thú hơn, muốn quay lại để trải nghiệm Tuy nhiên, sở sản xuất đƣợc với số lƣợng lớn, đồng thời khơng có hệ thống phân phối nên sản xuất tiêu dùng chỗ, khơng có nhiều để bán thị trƣờng, thƣờng có lƣợng khách hàng quen thuộc v) Đánh giá tiềm thị trường Đức Thị trƣờng Đức thị trƣờng tiêu thụ bia lớn châu Âu thứ giới (năm 2018), bia nhập chiếm nhƣng có tăng trƣởng, mở rộng Hơn thế, VN đƣợc hƣởng lợi thuế xuất từ Hiệp định EVFTA, thị trƣờng thị trƣờng tiềm Sabeco Với phát triển công nghệ sản xuất nguồn cung bia nội địa chất lƣợng, nhóm đánh giá chủ quan thị trƣờng có tính cạnh tranh cao 15 giá lẫn chất lƣợng (chƣa kể đến mức độ khó tính ngƣời tiêu dùng) Việc xuất mặt hàng sang thị trƣờng mà mặt hàng mạnh gặp nhiều khó khăn: đến từ ơng lớn nội địa ngành, đến từ khác biệt văn hóa, thị hiếu ngƣời dùng khó việc định vị thƣơng hiệu Nếu xuất nhỏ giọt khơng vấn đề ngƣời ta có xu hƣớng thử mới, nhiên để kinh doanh quy mô lớn vị chuyện, đối thủ cạnh tranh mạnh ta trăm lần tìm lối riêng điều khơn ngoan 2.2 Phân tích mơ hình SWOT cơng ty Bia Sài Gịn SABECO 2.2.1 Điểm mạnh (Strength) - Là doanh nghiệp có thị phần lớn, chiếm khoảng 40 – 50 % thị phần bia - rƣợu nƣớc giải khát Việt Nam - Đối với sản phẩm bia, Sabeco thành công việc tạo sắc riêng với dòng bia tiếng nhƣ bia Sài Gòn, bia 333,… SABECO thực trở thành thƣơng hiệu bia truyền thống đƣợc ngƣời tiêu dùng ngồi nƣớc u thích niềm tự hào Việt Nam - Sabeco cải tiến đầu vào, trọng giám sát kỹ lƣỡng, từ việc lựa chọn nguyên liệu đến trình nấu bia kiểm tra chất lƣợng Các nguyên liệu nấu bia nhƣ đại mạch hoa bia đƣợc hãng nhập từ Úc, Mỹ châu Âu nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu với chất lƣợng tốt - Công nghệ sản xuất tiên tiến, quy trình sản xuất khép kín, tự động hóa cao đƣợc giám sát chuyên gia sản xuất bia giàu kinh nghiệm, hệ thống phân phối đƣợc cấu trúc lại sở nghiên cứu mơ hình thành cơng tập đồn bia hàng đầu giới Tất nhằm giữ nguyên cảm giác sảng khoái, tƣơi mát hƣơng vị đậm đà cho ngƣời yêu bia - Các công ty Sabeco gắn quyền lợi trách nhiệm với Tổng công ty, phát triển thị trƣờng theo chiều sâu, tránh chồng chéo, cạnh tranh lẫn nhau, đồng thời mở rộng tham gia trực tiếp khách hàng vào công tác phân phối sản phẩm Tám công ty cổ phần vừa đƣợc chuyển đổi tạo thành khung để hình thành lên mạng lƣới phân phối rộng khắp phủ kín toàn quốc, tạo lợi cạnh tranh thị 16 trƣờng nội địa cho sản phẩm Tổng Công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn tiền đề cho việc phát triển thƣơng hiệu Sabeco tồn giới - Tại Đức, dịng bia Sài Gịn Sabeco sở hữu Logo Pfand (ký hiệu riêng nhận lại vỏ chia để bảo vệ môi trƣờng) theo yêu cầu Chính phủ nƣớc 2.2.2 Điểm yếu (Weakness) - Thiếu chủ động cung cấp nguyên liệu Vấn đề nguồn ngun liệu ln gây khó khăn cho ngành đồ uống nói chung ngành bia nói riêng Với ngành bia, nƣớc ta chƣa có vùng nguyên liệu điều kiện thổ nhƣỡng, khí hậu chƣa phù hợp nhƣ chƣa đƣợc đầu tƣ mức Mặc dù trƣớc Viện nghiên cứu Rƣợu-Bia-Nƣớc giải khát Việt Nam có dự án thử nghiệm trồng đại mạch – nguyên liệu chủ chốt làm bia Cao Bằng, kết khả quan nhƣng chƣa đƣợc thực diện rộng mà dừng lại dạng thí điểm Do đó, doanh nghiệp sản xuất nƣớc phải nhập gần nhƣ 100% nguyên liệu đầu vào, chịu rủi ro cao biến động nguồn cung, biến động giá biến động tỷ giá - Sản phẩm sản xuất nhiều nhà máy nên gặp khó khăn việc quản lý đồng chất lƣợng sản phẩm Việc liên kết, mua lại doanh nghiệp dƣới hình thức liên doanh mơ hình cơng ty mẹ - công ty điạ phƣơng tạo thuận lợi khâu sản xuất, phân phối, tiết kiệm chi phí vận chuyển, hạ giá thành sản phẩm, nhiên khiến việc đảm bảo chất lƣợng chung gặp trở ngại Đơn cử nhƣ cơng nghệ kĩ thuật, quy trình quản lý…ở nhà máy nhận gia công cho Sabeco theo vùng khác nhau, dẫn đến thiếu thống đồng Do khơng đƣợc kiểm duyệt chặt chẽ, bia Sabeco dễ hƣơng vị thƣơng hiệu 2.2.3 Cơ hội (Opportunity) - Thị trƣờng bia Đức liên tục tăng trƣởng ổn định, thuộc top đầu giới - Sức hấp dẫn thị trƣờng quốc tế ngày đƣợc khẳng định - Năm 2019, đại diện Sabeco, Bia Sài Gòn Lager, giành huy chƣơng vàng Giải thƣởng Bia quốc tế (International Brewing Awards, viết tắt 17 IBA), hạng mục "Giải thƣởng quốc tế dành cho dịng Bia Lager dung tích nhỏ", nhóm nồng độ cồn: 2.9% - 4.4% Sabeco bƣớc ghi tên lên đồ bia quốc tế 2.2.4 Thách thức (Threat) - Thói quen tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Đức ƣa chuộng sử dụng sản phẩm bia nội địa, lƣợng bia đƣợc nhập năm chiếm khoảng 1% mức tiêu thụ ngƣời dân Chính vậy, Sabeco cần xây dựng cho sản phẩm hãng chiến lƣợc marketing hiệu quả, độc đáo, nhằm đƣa bia Việt đến gần với sống hàng ngày ngƣời dân Đức - Áp lực cạnh tranh Áp lực cạnh tranh gay gắt tạo sàng lọc khốc liệt hãng bia thị trƣờng, buộc doanh nghiệp bia phải đầu tƣ mạnh cho nhiều khâu từ đầu đến cuối chuỗi giá trị, từ nhập nguyên phụ liệu, nâng công suất, đổi thiết bị, công nghệ đến đầu tƣ cho hoạt động marketing quảng bá sản phẩm Các doanh nghiệp khơng có tiềm lực tài đủ mạnh chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả, phù hợp với thị trƣờng thị hiếu ngƣời tiêu dùng bị đào thải khỏi thị trƣờng Tại thị trƣờng Đức, việc vấp phải cạnh tranh gay gắt thƣơng hiệu bia tiếng nội địa, bia Sài Gòn Sabeco gặp phải cạnh tranh từ nhà bán lẻ bia Sài Gịn khác trƣớc tình trạng thị trƣờng tồn nhiều nguồn bia Sài Gòn trơi nổi, khơng có logo Pfand 18 CHƢƠNG PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ĐỨC CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN SABECO 3.1 Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Đức Sabeco đánh dấu bƣớc tiến vào thị trƣờng Đức thơng qua việc xuất dịng bia Sài Gịn thơng qua Asian Sky Tours - đơn vị tiếp thị độc quyền phân phối sản phẩm Bia Sài Gòn Đức, đƣa bia Sài Gòn bày bán hệ thống hai siêu thị lớn Đức Metro Selgros 3.1.1 Lý lựa chọn phương thức xuất Đức thị trƣờng xuất lớn Việt Nam nhƣng mặt hàng chủ yếu từ trƣớc đến chủ yếu nông sản, sắt thép, ngun liệu thơ… Đối với thực phẩm nói chung bia nói riêng tiêu chuẩn u cầu cao hơn, đồng thời để cạnh tranh đƣợc thị trƣờng toán nan giải Sabeco chọn cách an toàn dễ dàng để tiến vào thị trƣờng, xuất trực tiếp Có lý để Sabeco lựa chọn hình thức này: Thứ nhất, xuất nhằm để thăm dò thị trƣờng, xem xét phản ứng ngƣời tiêu dùng để có kế hoạch phát triển phù hợp ví dụ nhƣ việc đầu tƣ có khả quan, ngƣời tiêu dùng liệu có đón nhận sản phẩm cách nhiệt tình để doanh nghiệp mở chi nhánh mà thu lợi nhuận hay không Thứ hai, nguồn lực công ty chƣa thật mạnh để nghĩ tới việc đầu tƣ hay mua lại cơng ty nhƣ thƣơng hiệu cịn chƣa tiếng Đức để áp dụng phƣơng thức khác nhƣ nhƣợng quyền thƣơng mại 3.1.2 Các rào cản Sabeco thâm nhập vào thị trường Đức Mặc dù Đức không áp dụng biện pháp phòng vệ thƣơng mại bia nhập từ Việt Nam Đức cho hƣởng mức thuế suất MFN 0% nhƣng lại khắt khe yêu cầu nhƣ đăng ký nhà nhập khẩu, hàm lƣợng, nguồn gốc số chất hay yêu cầu nhãn mác, xử lý vỏ chai… Điều địi hỏi dây chuyền sản xuất tối ƣu, tiên tiến, đảm bảo chất lƣợng Tuy nhiên, việc thay đổi yếu tố kỹ thuật trở ngại lớn 19 mà phần lớn bia sản xuất để phục vụ nhu cầu nƣớc, dây chuyền sản xuất đƣợc thiết kế để trƣớc hết đáp ứng theo thị hiếu ngƣời Việt Nam Cho nên đòi hỏi Sabeco phải bƣớc thay đổi đặt tiêu chuẩn chung phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm Thêm vào đó, chi phí vận chuyển trở ngại làm đội giá thành sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt đáng quan tâm mà ngành Logistics Việt Nam chƣa phát triển việc tìm kiếm đối tác vận chuyển tối thiểu hóa chi phí trở thành tốn cho Sabeco Một lo ngại việc xuất sản phẩm sau thƣờng đƣợc đại lý bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vì hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm đƣợc kiểm sốt hồn tồn việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu, tăng độ nhận diện trở nên khó khăn 3.1.3 Quá trình thâm nhập thị trường Vào đầu năm 2000, Bia Sài Gòn đƣợc giới thiệu Liên hoan bia quốc tế thƣờng niên diễn Berlin Qua kiện này, bia Sài Gòn đƣợc biết đến nhiều Từ đó, sản lƣợng tiêu thụ công ty tăng lên, việc xuất đƣợc đẩy mạnh Đối tác xuất khẩu: Hiện nay, Đức, Bia Sài Gịn phân phối sản phẩm thơng qua việc liên kết với Asia Sky tours, đại diện tiếp thị phân phối độc quyền của Bia Sài Gòn Đức Việc lựa chọn Asia Sky Tours nhà phân phối độc quyền, Sabeco tận dụng đƣợc lợi sau: - Chiến lƣợc phân phối độc quyền có đặc điểm hạn chế số lƣợng nhà nhập khẩu, phân phối bia Sài Gòn Đức nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu, sản phẩm, tránh thông tin, đặc biệt với thị trƣờng khó tính nhƣ Đức - Asian Sky Tours hoạt động hiệu lĩnh vực XNK hàng hóa, đặc biệt hàng hóa hai chiều Việt Nam CHLB Đức Do cơng ty giúp Sabeco đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trƣờng khó tính Đức để giúp Bia Sài Gịn thâm nhập vào thị trƣờng (ví dụ Logo Pfan) 20 - Sabeco dễ dàng làm việc thống nhất, điều chỉnh kế hoạch, chiến lƣợc kinh doanh cách nhanh chóng đồng với nhà phân phôi độc quyền (do có nhà phân phối độc quyền) Asian Sky Tours tích cực giới thiệu Bia Sài Gịn hoạt động tổ chức kiện, giao lƣu văn hóa, nghệ thuật, du lịch, hội chợ Đức Sau cịn có đồng hành Vietnam Airlines, không quảng bá sản phẩm Việt Nam mà cịn văn hóa nét đẹp sắc dân tộc Bia Sài Gòn bước tiến thị trường Đức: Tại Đức, bia Sài Gòn lựa chọn theo đuổi chiến lƣợc khác biệt hóa Cụ thể, bia Sài Gịn tạo cho hƣơng vị đặc sắc so với sản phẩm cạnh tranh khác, mang đậm hƣơng vị truyền thống bia Việt, gây ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng Đồng thời, bao bì sản phẩm đƣợc hãng trọng vào thiết kế nhãn pha trộn màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp với điểm nhấn tinh tế màu vàng, đỏ truyền thống ngƣời Á Đông thƣơng hiệu, thu hút đƣợc thị trƣờng ngƣời Châu Á đặc biệt ngƣời Việt Đức Đặc biệt, Sabeco trọng xây dựng thƣơng hiệu Bia Sài Gịn, có dịng sản phẩm bia Lager thị trƣờng giới Vì yêu cầu từ phía phủ Đức mà sản phẩm bia Sài Gịn nhập vào thị trƣờng cần có logo Pfand Hệ thống Pfand Đức đƣợc đƣa vào có hiệu lực từ năm 2003, để đảm bảo sách có trách nhiệm việc tái chế, bảo vệ mơi trƣờng Với văn hóa uống bia lâu đời ngƣời Đức, việc hệ thống đời khuyến khích cơng ty bia cung cấp sản phẩm bia họ chai thủy tinh tái sử dụng lại chúng Để xuẩt bia vào thị trƣờng Đức, SABECO lựa chọn kênh phân phối cấp 3, tức thông qua công ty Asian Sky Tours làm nhà nhập để đƣa bia Sài Gịn vào thị trƣờng Đức Sau đó, Aisian Sky Tours phân phối sản phần qua kênh đại siêu thị, nhà bán sỉ nhƣ Selgros, đồng thời bán sản phẩm trực tiếp đến nhà bán lẻ (các nhà hàng shop online, ) ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng muốn mua sản phẩm Bia Sài Gòn đến trực tiếp nhà bán lẻ, siêu thị nhƣ Selgros Metro, đồng thời mua trực tiếp qua kênh online Asia Sky Tours Shop online khác 21 SABECO Asian Sky Tours Đại siêu thị Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1: Kênh phân phối Bia Sài Gòn thị trƣờng Đức T 4/11/ 2014 Bia Sài gịn thức có mặt trung tâm Selgr os - Licht enber g, thuộc hệ thống siêu thị Selgro hàng đầu s Đức Châu Âu – Selgros cửa Cash hàng and thị trư ờng Đứ c iệc bán lẻ, thể bƣớc tiến nhà quan trọng hàng, quán trình thâm nhập thị (chủ yếu cơng ty có n thể coi ngƣời vào chất lƣợng, Việt) quê kiểu dáng, trƣờng ăn 3.2 toàn hay nay, thị Đánh giá hiệu phƣơ ng thức thâm nhập trƣờng Đức, 3.2.1 Bia Sài Gòn – Ưu điểm việc xuất trực tiếp Sabec o vào Việt Nam đƣợc công nhận Hiện Saigon Export đƣợc phân phối trực tiếp qua cửa hàng bán lẻ hệ thống siêu thị BE CO đƣa Bia Sài Gò hƣ tiêu chuẩn an lực sản xuất SA ơng 150 loại bia hay thị trƣ ờng bia tiến g nhấ t - Tối thiểu tính hóa rủi ro, tối đa hóa linh hoạt, tránh đƣợc chi phí đầu tƣ cho đán hoạt h động đổi sản xuất lớn, đòi nƣớc hỏi sở chi tại: phí tránh cao đƣợc nhiều khô rủi ro ng pháp dễ lý dàn g để Đức khẳ đối ng với địn doan h h giới nhƣ V Carry Đây có xem Đức quy ết địn h có tên tuổi nghiệp nƣớc kinh nghiệ m kinh Rút - ngắn khoảng doanh cách thị Sabeco với thị trƣờng trƣờng Đức Đức, Các bên am làm việc với hiểu thị trƣờng nƣớc ngồi thƣờng gặp khó khăn ngơn ngữ, tập qn kinh doanh, chênh lệch tỷ giá, yêu cầu quy định, tiêu chuẩn, Nếu doanh nghiệp không nắm bắt liệu cách xác khó tồn thị trƣờng - Đẩy nhanh tiến trình thâm nhập thị trƣờng việc tận dụng trƣờng , mối quan hệ, trung gian 22 phân phối giúp Sabeco tiết kiệm chi phí, giảm bớt đƣợc rủi ro gắn liền với việc bán hàng môi trƣờng xa lạ - Bảo vệ nhãn hiệu Sabaco, sáng chế, thiện chí tài sản vơ hình khác 3.2.2 Nhược điểm việc xuất trực tiếp Sabaco vào Đức - Hiện tại, SABECO xuất dƣới hình thức xuất trực tiếp So với xuất gián tiếp, hình thức mang lại chi phí rủi ro cao Điều thách thức không nhỏ bối cảnh thị trƣờng tiềm Đức xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mặt chi phí - Thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi thơng qua hình thức xuất gây cho cơng ty khó khăn việc tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng cuối mối quan hệ trực tiếp với thị trƣờng, không gắn liền sản xuất với thị trƣờng nên khơng có biện pháp mạnh để cạnh tranh - Q trình hoạt động có đạt đƣợc nhƣ kỳ vọng hay không phụ thuộc lớn vào quản lí chặt chẽ tin tƣởng tuyệt đối Sabeco Asian Sky Tours 3.2.3 Thành tựu SABECO xuất Bia Sài Gòn vào thị trường Đức Nhờ vào trình nghiên cứu thị trƣờng phƣơng thức thâm nhập phù hợp, SABECO đạt đƣợc thành tựu định thị trƣờng Đức dù thị trƣờng khó tính cho sản phẩm bia Sài Gịn Là ơng lớn ngành bia Việt Nam, với công suất 600 triệu lít/năm, đứng vị trí thứ 17 tập đồn sản xuất bia lớn giới nằm top nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á Năm 2019, Tổng Công Ty Cổ Phần Bia Rƣợu - NGK Sài Gòn đứng đầu top doanh nghiệp xuất bia thị trƣờng giới, chiếm 48,7 % tổng thị phần, khẳng định đƣợc vị khơng nƣớc mà cịn đấu trƣờng quốc tế, mang thƣơng hiệu bia Việt sánh bƣớc thƣơng hiệu bia tiếng giới Chất lƣợng Bia Sài Gịn tập đồn Sabeco đƣợc thừa nhận thị trƣờng nƣớc quốc tế Theo thống kê ICT, xuất bia Việt Nam vào thị trƣờng Đức năm 2019 đạt giá trị 924.000 USD với tổng cộng 30 cơng ty xuất khẩu, ƣớc tính Sabeco đạt khoảng 1/20 tổng giá trị 23 LỜI KẾT Thế giới kỷ 21 tiếp tục chứng kiến nhiều biến đổi phức tạp khó lƣờng Tồn cầu hố tiếp tục phát triển sâu rộng tác động tới tất nƣớc Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế tự hoá thƣơng mại xu bật kinh tế giới đƣơng đại Phù hợp với xu đó, từ năm 1986 đến nay, Việt Nam tiến hành công đổi đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế với phƣơng châm “đa dạng hoá, đa phƣơng hoá” quan hệ đối ngoại Không đối tác thƣơng mại quan trọng Việt Nam, CHLB Đức thị trƣờng dẫn dắt kinh tế Liên minh châu Âu đƣợc nhận định “cửa ngõ” cho doanh nghiệp xuất Việt Nam tiến sâu vào thị trƣờng chung EU Đặc biệt với Hiệp định Thƣơng mại tự Việt Nam – EU (EVFTA) vừa đƣợc ký kết, Việt Nam có thêm hội đƣa hàng hóa vào thị trƣờng tiềm Giữa Đức Việt Nam có quan hệ truyền thống đồn kết lâu dài Việt Nam nƣớc có ngƣời nói tiếng Đức nhiều Đức Việt Nam có nhiều ngƣời Việt Nam nói tiếng Đức làm trƣờng đại học, viện nghiên cứu, trƣờng học, nhà máy, quan nhà nƣớc Đó cầu nối thuận lợi quan hệ kinh tế Việt - Đức Mối quan hệ hữu nghị nƣớc đƣợc gắn kết, tạo hội lớn cho doanh nghiệp Việt thâm nhập vào thị trƣờng Đức nhƣ doanh nghiệp Đức thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam Bài tiểu luận phân tích cụ thể phƣơng thức thâm nhập, hội thách thức cơng ty bia Sài Gịn Sabeco muốn tiến vào thị trƣờng Đức Với Bia Sài Gòn, chất lƣợng an tồn thực phẩm mơt giá trị cốt lõi đƣợc ƣu tiên hàng đầu chiến lƣợc phát triển dài hạn, bền vững thƣơng hiệu với thành tích uy tín mà Bia Saigon đạt đƣợc, ngƣời tiêu dùng hồn tồn yên tâm chất lƣợng sản phẩm Nhƣ vậy, thấy, với mà bia Sài Gịn làm đƣợc việc thâm nhập vào thị trƣờng Đức khiến ngƣời tiêu dùng Đức nhận biết thƣơng hiệu rõ ràng hơn, làm tăng cƣờng quan hệ hợp tác song phƣơng Việt Nam CHLB Đức 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Trung Vãn (Chủ biên), 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội TS Phạm Thị Hồng Yến, 2012, Giáo trình Kinh doanh quốc tế, NXB Tuổi trẻ Website Asia Sky Tours: http://asiaskytours.com/vn/ [Truy cập ngày 3/10/2020] Website MacMap: https://www.macmap.org/ [Truy cập ngày 2/10/2020] Website Sabeco: https://www.sabeco.com.vn/gioi-thieu [Truy cập ngày 1/10/2020] Asiaskytours, Bia Sài Gòn Selgros, [Truy cập http://asiaskytours.com/vn/moi-dac-biet/111214-bia-sai-gon-tai-selgros.html , ngày 28/9/2020] Thoibaotaichinhvietnam, Bia Sài Gòn: Bật lên sức mạnh nội lực trƣớc vận hội mới, [Truy cập http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2017-1228/bia-sai-gon-bat-len-suc-manh-noi-luc-truoc-van-hoi-moi-52045.aspx ngày 28/9/2020] 25 ... thức thâm nhập thị trƣờng Đức Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn (SABECO) ‟ Bài tiểu luận tiến hành phân tích sâu thị trƣờng bia Đức, lực cốt lõi chiến lƣợc Sabeco thâm nhập. .. CHƢƠNG 1TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO 1.1 Lịch sử hình thành Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn SABECO ... hình thành Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gịn SABECO Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gịn phát triển từ xƣởng bia nhỏ ơng Victor Larue lập Sài Gòn năm 1875