Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam

Tổngquantìnhhình nghiêncứu

Luậnánsẽtiếnhànhtìmhiểu,phântíchvàđánhgiátìnhhìnhnghiêncứuliênquan tới các sản phẩm có bao bì TTVMT, từ đó có thể đưa ra những đánh giá trựcquannhấtvềtìnhhìnhnghiêncứutronglĩnhvựcnày.

Trongnghiêncứu“Tìmhiểuýđịnhtiêudùngcủakháchhàngđốivớimặthàngthựcphẩmsửdụ ngbaobìTTVMT:vậndụngvớibaobìmìtômănliềnởViệtNam”củaNguyễnAnhThư(2008),t ácgiảđãsửdụngmôhìnhĐộnglực–Khảnăng–Cơhội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình hiệu ứngmạng (SEM) Thông qua việc khái quát cơ bản và phân tích được hành vi tiêu dùngcủangườidùngsảnphẩmtiêudùngsảnphẩmmỳgóisửdụngbaobìTTVMTởViệtNam,tá cgiảđãchỉramốiquanhệgiữaýđịnhtiêudùngvàhànhvitiêudùng.Đồngthời,tácgiảcũngkhám pháramốiquanhệgiữaýđịnhtiêudùngvànỗlựcmuasắmcủaNTD.

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Trung Quốc-Một nghiêncứu tình huống tại Thanh Đảo” năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao- pingWu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTDxanh nhằm xác định những tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùngxanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài và xácđịnh những tác động đó có khác biệt đáng kể giữa các hành vi mua, sử dụng và táichế.MôhìnhđượcsửdụngtrongnghiêncứuđúckếtbảnchấtcủamôhìnhRylandervà Allen

(2001) nhằm giải thích động lực của hành vi NTD xanh Thái độ là yếu tốdựđoánquantrọngnhấttronghànhvimuahàng.Hànhvisửdụngđượcxácđịnhchủyếutheothun hập,hiệuquảNTDnhậnthứcđượcvàđộtuổi,trongkhiđóhànhvitáichế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử dụng Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quanhệgiữaýđịnhvàhànhvitiêudùngxanhlànhậnthứchiệuquảvàthúcđẩycủadoanhnghiệp.

Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: một nghiên cứu giảithích” của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quanhệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD, để xem xétcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuahàngcủaNTDđốivớisảnphẩmxanh,đểxácđịnhmứcgi ámàNTDthíchtrảchosảnphẩmxanhvàtómlại,đểkhámphátácđộngcủahànhvimuacủaNTD đốivớiviệctiếpthịcácsảnphẩmxanhởQuậnKancheepuram.Nhìnchung,nghiêncứunàyđãxácđ ịnhrõràngmốiquanhệdươnggiữa các biến số và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Hành vi mua hàng của conngười cũng đóng vai trò như một công cụ dự báo và có tác động trực tiếp đến quátrìnhraquyếtđịnhmuasảnphẩm.Cácbiếnđượcđiềutratrongmôhìnhbaogồmgiácả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm đến môi trường, độ bền vàđónggóisảnphẩm.Baobìsảnphẩmquamôhìnhtrênlạichothấymứcđộảnhhưởngkhôngcaolắmđ ốivớihànhvimuasắmcácsảnphẩmxanh.

Nghiên cứu “Thái độ và hành vi của NTD trong việc sử dụng bao bì xanh tạiHànQuốc”củaSungHoChoi(2015)đượcthựchiệnnhằmkhámphánhữngnhântốảnhhưởn gđếnhànhvitiêudùngsinhtháicủangườidânHànQuốc.Trongbàinghiêncứu này, tác giả đã mở rộng mô hình TPB hay thường được sử dụng để phân tíchhànhvitiêudùngđểnghiêncứumốiquanhệnhânquảcủatháiđộ,ýđịnhvàhànhviđối với việc tiêu dùng sinh thái Qua đó, tác giả đưa các hàm ý chính sách ở cả khuvực công và tư nhân tại Hàn Quốc nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng xanh của ngườidân Bài nghiên cứu đã công nhận việc sử dụng bao bì xanh có ảnh hưởng mạnh mẽđến ý định của NTD, cũng như trách nhiệm với môi trường của NTD cũng có mốiquanhệtươngtự đếnhànhvitrongthực tế.

“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vitiêu dùng xanh của NTD Việt Nam” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấyNTDViệtNamkháquantâmtớicácvấnđềvềmôitrường.Trongđósảnphẩmnghiêncứuhành vi mua sản phẩm xanh là (1) thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủlạnh/điềuhòa/bóngđèn),sảnphẩmnghiêncứu hànhvisử dụngxanhlà (3)túinilon.Tác giả đã chỉ ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định vàhànhvi tiêudùng xanhcủaNTDViệt Nam.Kếtquảchothấynhậnthứcvềtính hiệu quảcủasảnphẩmcómộttácđộngđến mốiquanhệgiữaýđịnhvàhànhvitiêudùngxanh.

Nghiên cứu “Thái độ của NTD đối với bao bì xanh: một nghiên cứu tại quậnTrincomale” của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTDđốivớiviệcsửdụngbaobìxanhtạiquậnTrincomaleetạiSriLanka,bằngcáchchọnra mẫu ngẫu nhiên gồm 200 NTD Mô hình được sử dụng là mô hình tiêu dùng giảnđơn được ứng dụng bởi các nghiên cứu trước đó củaChen, Y S (2010)nhằm xemxétcácnhómbiếnnhânkhẩuhọc,cácđặctínhcủasảnphẩm,mốiquantâmđếnmôitrường và biến vai trò của chính phủ Bài nghiên cứu đã cho thấy thái độ của NTDđối với bao bì xanh tại quận Trincomalee là hoàn toàn khả quan, đồng thời cũng chothấy được các biến đều có tác động dương lên đến thái độ của NTD Điểm sáng củamôhìnhchínhlàởchỗđãđưađượcbiếnvaitròcủachínhphủtrongviệcthuyếtphụcngườidânhướ ngtớiviệc sử dụngbaobìxanh.

Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm sản phẩm sử dụngbao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) được phân tích dựa trên121 câu trả lời Mục đích của nghiên cứu là nhằm điều tra hành vi của NTD đối vớicác chức năng của bao bì xanh, bao gồm chức năng bảo quản chất lượng, thúc đẩysản phẩm, và cung cấp tiện lợi Nghiên cứu không chạy các mô hình lượng hóa cácbiến số và xem xét các tác động mà sử dụng phương pháp phân tích nhân khẩu họcvàphântíchtổnghợpnhằmxemxéthànhvitiêudùngcủacáccánhânđơnthuầndựatrên việc xem xét trung bình và độ lệch chuẩn của từng nhóm chức năng được đemđi khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Phần Lan NTD phản ứng tích cực đốivớinhữngchứcnăngcủabaobìxanh.Tuynhiêntrongquátrìnhnghiêncứu,kếtquảnghiên cứu cũng cho thấy một số đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củangười dân Phần Lan Các đặc điểm liên quan đến chất liệu làm bao bì, giá cả, độ tincậycủathôngtintrênbaobì,

Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các sản phẩm xanh tại cácsiêuthịlớnởNairobi,thànhphốKenya”củaO l i n j o SamuelImbambi(2017)hướngtới phântíchhànhvimuasắmvàsựchấpnhậnsửdụngcácsảnphẩmxanhcủaNTD,vàmốiquanhệgiữ achúng.MôhìnhđãđưaracácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmcủaNTDbaogồmcácnhó mbiênVănhóa-xãhội,cánhân,tâmlý,cácđặc điểm thị trường của sản phẩm (marketing mix), và hành vi quyết định mua sắm củaNTD và xem xét tác động của cả biến này tới mức độ chấp nhận các sản phẩm sửdụng bao bì xanh Thang đo được sử dụng Linkert và sau đó hồi quy biến sản phẩmxanh theo các biến số đã cho Mô hình đã cho thấy được các biến đều có tác độngđườngtớiviệcchấpnhậnsửdụngsảnphẩmxanhtạithànhphốnày.Cụthể2biếncótác động lớn nhất là biến văn hóa xã hội và biến tâm lý Từ đó, bài nghiên cứu cũngđưarađượckếtluận,hànhvitiêudùngchínhlàchỉbáoquantrọngchoviệcđolườngmứcđộchấp nhậnsử dụngcácsảnphẩmxanh.

Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu được đề cập tại phụ lục 1 Có thể nói sốlượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam làkhôngnhiều.

Tổngquanlýthuyếtvềcácyếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobì thânthiệnvớimôitrường

Lýthuyếtvềquyếtđịnhmua

Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5giaiđoạn:Nhậnbiếtnhucầu,tìmkiếmthôngtin,đánhgiácácphươngán,quyếtđịnhmua và hành vi sau khi mua Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khiviệc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua đượcđưaraKotler,P.vàK e l l e r , K.(2006).Philip Kotlerkhiđềcậpvềhànhvimuahàngcủa NTD đã nói rằng quá trình này là tổng thể những hành động diễn ra trong suốtthờigiankểtừkhingườitiêudùngnhậnbiếtnhucầuchotớikhimuavàsaukhimuasản phẩm Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua sảnphẩmcóbaobìTTVMTcủaKHCNxuấtphát từ ýđịnhđếnquyếtđịnhrồiđếnhành vi Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ tìm hiểu quá trình sau khi khách hàng cánhân đã xác định sản phẩm họ muốn mua, đã cân nhắc tính năng của sản phẩm cũngnhư chất lượng của các sản phẩm này và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm,luận án sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sảnphẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì mua sản phẩm tương tự nhưng sửdụngbaobìthôngthường,theohìnhthứcmuahàngtrực tiếp.

Nguồn:Kotler,P vàK e l l e r , K (2006) Ý định được coi là yếu tố quyết định để hình thành nên hành vi Ý định chínhlà dấu hiệu để đo lường xem cá nhân mong muốn và sẵn sàng trả giá hay nỗ lực đểthựchiệnhànhvicủamình(Ajzen,1991).

Trongnghiêncứuvàonăm2012,Shahđãnêulênýđịnhtiêudùnglàmộtphầncủa quá trình đưa ra quyết định, là lĩnh vực nghiên cứu lý do mua một loại hàng hóacụ thể của khách hàng Ý định tiêu dùng chính là một tình huống cụ thể mà tại đóNTD có xu hướng muốn mua một loại hàng hóa cụ thể (Mostafa, 2007) Ý định tiêudùng chính là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình tiêu dùng của khách hàng(Ajzen,1991).

Trongphạmvicủanghiêncứunày,tácgiảsửdụngđịnhnghĩaýđịnhmuacủaAjzen(1991)l àthểhiệnsựmongmuốn,sẵnsàngtrảgiánỗlựcđểđưaraquyếtđịnh,từ đó thực hiện hành vi của mình Như đã chỉ ra ở trên, trong mô hình hành vi NTDcủa Philip Kotler (2006), quá trình quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giaiđoạn:Nhậnbiếtnhucầu,tìmkiếmthôngtin,đánhgiácácphươngán,quyếtđịnhmuavà hành vi sau khi mua Từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi mua và hành vi sau muaKotler, P vàKeller, K (2006) Vì vậy, ý định là cơ sở và là yếu tố quan trọng hìnhthànhnênquyếtđịnhmuasảnphẩm,từquyếtđịnhsẽdẫnđếnhànhvimuasảnphẩm.

Michael Solomon trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đãchỉra“Tiếntrìnhchophépmộtcánhânlựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsản phẩm, dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhucầuhayướcmuốncủahọđượcgọilàhànhvitiêudùng”(Solomon,1992).Haycũngnhư PhilipKotler đã đề cập về hành vi NTD đã nói: “Quá trình phản ánh tổng thểnhữnghànhđộngdiễnbiếntrongsuốtquátrìnhkểtừkhinhậnbiếtnhucầuchotới khi mua và sau khi mua sản phẩm là hành vi NTD” (Kotler, P vàKeller, K., 2006)Như vậy, quyết định mua hàng là một bộ phận của hành vi NTD Nghiên cứu hànhvitiêudùngsẽgiúptrảlờiđượccáccâuhỏiliênquanđếnnhiềukhíacạnhkhácnhaunhưcủaq uyếtđịnhmuahàngcủaKHCN.

Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng khá phong phúnhưngtổngkếtlạiđềuchorằnghànhvimuacủaKHCNđượcthểhiệnthôngquaquátrìnhraquy ếtđịnhmuacủaKHCNvàcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủaKHCN.

Quyết định mua hàng là những phản ứng của KHCN bộc lộ trong quá trìnhtrao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãnhiệu, lựa chọn nhà cung cấp hay lựa chọn lượng mua của khách hàng.Theo PhilipKotler, quá trình quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khimua Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ravàhànhvimuacònkéodàisaukhiquyếtđịnh muađượcđưara(Kotler,2006).

Lýthuyếtvềtiêudùngthânthiệnvớimôitrường

Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanhlầnđầutiênđượcnhắctớivàonhữngnăm1970(Peattie,1992)vàchođếnnayvẫncónhiều cách định nghĩa về tiêu dùng TTVMT Trong nghiên cứu về chủ nghĩa tiêudùng TTVMT năm 2011, Mansvelt vàRobbins đưa ra định nghĩa khá đầy đủ về tháiđộmuaTTVMTlàviệcưutiêncáchànhvimuachếphẩmsinhhọc,táichếvàtáisửdụng sảnphẩm, hạnchếdùngthừavàsửdụngcácphương tiệngiaothông TTVMT.

Ngoàira,cácchỉsốkhoahọcvềsửdụngnănglượnghaymứcđộthảikhiCO2đểtạorasảnphẩmcũn gliênquanđếntiêudùngTTVMT(Alfredsson,2004).Đơngiảnhơn,mua sản phẩm TTVMT cũng được gọi là tiêu dùng TTVMT Để nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tác giả sẽ làm rõcác khái niệm sau: Thái độ TTVMT, sản phẩm TTVMT, bao bì TTVMT, sản phẩmcóbao bìTTVMTvàkháchhàngcánhânTTVMT.

Có nhiều cách để định nghĩa về thái độ của con người với các sự vật, sự việc.Một trong những định nghĩa về thái độ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiêncứuvềtiêudùnglàcủaCampbell.Trongnghiêncứucủamìnhnăm1963,ôngđãđịnhnghĩa thái độ là những kinh nghiệm, kiến thức trong quá khứ làm cơ sở để thực hiệncác hành vi trong tương lai Các đánh giá chủ quan của cá nhân với một vật thể, ýtưởng, hành vi dựa trên những tiêu chí: ủng hộ hay không ủng hộ, tốt hay xấu, thíchhay không thích … cũng được hiểu là thái độ (Ajzen và Fishbein, 1975) Trong nghiêncứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về thái độ của Ajzen và Fishbein để nghiêncứucácyếutố ảnhhưởngtớiquyếtđịnh muahàng.

ChủnghĩamôitrườngởphươngTâyxuấthiệnvàocuốinhữngnăm1960đếnđầu những năm 1970, đã dấy lên những nghi ngờ giữa tác động của tiêu dùng và sảnxuất đến với môi trườngCohen, M.J., and J.

Murphy, (2001).Hiện nay, thái độ muaTTVMTmàcụthểlàviệcmuavàsửdụngcácsảnphẩmcóbaobìTTVMTđượccoilà yếutốcảicáchmôitrườnghiệuquả ởnhiềuxãhộiphươngTâynhư EU,Mỹ.

Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằngtháiđộmuaTTVMTkhôngnhữnglàviệcưutiêntiêudùngítđi màcònlàtiêudùnghiệuquảhơn,thểhiệntráchnhiệmđốivớiviệcbảovệmôitrườngthôngquaviệc lựachọncácsảnphẩmthânthiện môitrường,có cáchtiêudùngvàxửlý rácthảihợplý.Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra hành vi TTVMT là sự thểhiệntráchnhiệmđốivớimôitrườngvàxãhội.

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm TTVMT) được nhiều nhànghiêncứuxâydựngđịnhnghĩa,tuynhiênđếnnayvẫnchưacómộtđịnhnghĩathốngnhất.Sảnph ẩmxanhlàsảnphẩmcungcấplợiíchmôitrường,Shamdasanivàcộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đấthoặctổnhạitàinguyênthiênnhiênvàcóthểtáichế,bảotồn.ElkingtonvàMakower(1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác độngtới môitrườngcũngcóthểđượcxemlàmộtsảnphẩmxanh.

Trước tiên, để nghiên cứu về bao bì TTVMT, cần nghiên cứu về bao bì nóichung.Baobìlàmộtloạisảnphẩmkhôngthểthiếutrongcôngnghiệp,đượcdùngđểbaogóivà chứađựngthànhphẩmsảnxuấtnhằmmụcđíchbảovệgiátrịsửdụngcủahàng hóa Bao bì giúp cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩmdễ dàng và thuận lợi hơn đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và quảngcáo sản phẩm.Vật liệu làm bao bì vô cùng đa dạng Vật liệu làm bao bì được chiathành2loạichínhsau:cácvậtliệucứng:Thủytinh,gốmsứ,gỗ,bìacứng,kimloại… vàcácvậtliệu mềm: Giấy, Nilon, màngvậtliệutrùnghợp(TrầnMinhĐạo,2006).

Trongthuậtngữcủa marketing,“xanh”– TTVMTcónghĩalàíttácđộngtiêucựcđếnmôitrường.Mộttrongnhữngkhíacạnhquantrọn gcủamarketinglàbaobì(MartinvàSchouten,2012).BaobìTTVMTmanglạikhảnăngcảithiệ nmôitrườngcủasảnphẩmmàkhônglàmthayđổichấtlượngphíatrongsảnphẩm(Peattie,1992)

HộiđồngQuảnlýRừng(FSC)năm2011đãđưarađịnhnghĩacụthểchobaobìTTVMTlàmộtthiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn trong suốt vòngđời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả trong công nghiệp và chu trình khép kínsinh học (Website moitruong,comv.vn) Theo Guirong Zhang và Zongjian Zhao(2012), bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên, có thểtái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinhthái Theo Wang Qiang và Zhou Min (2014), bao bì TTVMT là những bao bì có thểtái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người Dođịnhnghĩavề“ t h â n thiệnvớimôitrường”cóthểđượchiểutheonhiềucáchnênđịnhnghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT đượchiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy màkhông làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời củasảnphẩm.

1.2.2.4 Sảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrường Định nghĩa về sản phẩm có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những sảnphẩm sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, táichế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con ngườitrongsuốtvòngđờicủa sảnphẩm.

TheonghiêncứucủaGuirongZhangvàZongjianZhao(2012),mộtsảnphẩmcóbaobìT TVMTlà1sảnphẩmmàbaobìcủanóbaogồmđầyđủcácđặcđiểmtheonguyên tắc cụ thể 4R1D (Reduce – Reuse – Reclaim – Recycle – Degradable) Cụthể: a) Reduce–Giảmthiểu

Sử dụng bao bì TTVMT làm giảm thiểu lượng rác thải ra môi trường. Nhữngbao bì TTVMT được thiết kế sao cho mỏng, nhẹ, TTVMT và thậm chí có khả năngtái sử dụng nhiều lần Ở các nước châu Âu và châu Mỹ, giảm thiểu bao bì được cholà 1 trong những biện pháp đóng gói ưu tiên số một Các công ty đang ngày càng cốgắng dành ít chi phí và nguyên liệu cho chế tạo bao bì sản phẩm Thêm vào đó cáccông ty này cũng lên kế hoạch để thu gom các bao bì của những sẩn phẩm cũ và táisử dụng nó Việc này giúp tiết kiệm vật liệu thô để sản xuất bao bì, làm giảm lượngnhiênliệuvàtàinguyênbịtiêutốnchosảnxuấtchúng. b) Reuse–Táisử dụng

Các bao bì TTVMT có đặc điểm là có thể được tái sử dụng nhiều lần. Nhữngbao bì cũ, sau khi được qua một quá trình xử lý đơn giản có thể tái sử dụng mà vẫngiữnguyênvẹncácđặctínhbanđầu.Việccóthểtáisửdụngcácbaobìnàylàmgiảmđángkểkhốil ượngchấtthảiramôitrườngmỗingày. c) Reclaim–Cảitạo

Một số bao bì TTVMT được dùng cho mục đích khác cạnh việc sử dụng nhưbao bì của sản phẩm Bao bì TTVMT đã qua sử dụng có thể được đốt nhằm tạo ranguồnnănglượngmớimàkhôngtạoraônhiễmthứcấp.Bêncạnhđó,thôngquaviệctái chế chất thải bao bì, sản xuất các sản phẩm tái tạo (như sử dụng đốt nhiệt, ủ phânvà các biện pháp khác) giúp cải thiện điều kiện đất đai và đạt được mục đích tái sửdụng. d) Recycle–Táichế

Bao bì TTVMT sử dụng nguyên liệu thô, chi phí thấp, ô nhiễm thấp làmnguyên liệu đóng gói, đặc biệt là được lựa chọn làm bằng những vật liêu dễ tái chế,không chỉ giúp giảm ô nhiễm môi trường mà còn tiết kiệm nguyên liệu thô, và thuậntiệnđểtáichếtàinguyên,vídụnhư sảnxuấtbảngtáichếvànhựatáichế. e) Degradable– Phânhủydễdàng

Bao bì TTVMT được làm từ chất liệu dễ phân hủy, chất thải bao bì cuối cùngkhông thể tái sử dụng, và không tạo thành chất thải vĩnh viễn Ví dụ, chọn vật liệuđónggóicóthể phânhủysinhhọc bằnggiấyđangđượccáccôngtychútrọng.

1.2.2.5 Sosánhsảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrườngvàsảnphẩmcóbaobìthôngthườ ng Đặc điểm chung lớn nhất của sản phẩm sử dụng bao bì thông thường và sảnphẩm sử dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản sản phẩm, giữ sảnphẩmluônởđiềukiệntốtnhất.

Bên cạnh đó, có rất nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thông thườngvà sản phẩm có bao bì TTVMT Xét theo khía cạnh Marketing, tác giả sẽ tiến hànhsosánh2loạisảnphẩmnàytheocáctiêuchítrong môhìnhMarketing 4P,đượcbiếtđếnnhư làmôhìnhmarketingMixcủaEJMcCarthy(1960).

Lýt hu yế t v ề q u y ế t đ ịn h m u a s ả n p h ẩ m c ó baob ì th ân t h i ệ n v ớ i m ô i trường 23 1.3 Môhìnhcácyếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthâ nthiệnvới môitrường

1.2.3.1 Ýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrường ÝđịnhmuaphảnánhniềmtincủaNTDliênquanđếnchuỗihànhvitiêudùng(Ajzen và Fishbein,

1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lựccá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trongviệcthựchiệnmộthànhvicụthể.Hầuhếtcáchànhvicủaconngườicóthểdựđoánđược dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểmsoátcủaýđịnh.LuậnánnàysửdụngkháiniệmýđịnhcủaAjzenvàFishbeinMartin(2005): Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vichotrước.Nóđượcgiảđịnhlàtiềnđề trunggiancủahànhvi. Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991),tácgiả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ lực củakháchhàngđểmuacácsảnphẩmxanh,thânthiệnvàbảo vệmôi trường.

Cũng theo Ajzen (1991), có nhiều khái niệm liên quan đến hành vi muaTTVMT Hành vi mua TTVMT được định nghĩa là hành vi nhằm đáp ứng nhu cầuvà mong muốn của cá nhân hoặc tập thể thông qua việc tiêu dùng các sản phẩmTTVMTvàsửdụngxanh(như:táichế,tiếtkiệm, )HànhvimuaTTVMT:Cónhiềukhái niệm về hành vi mua TTVMT, được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêudùng và khái niệm sản phẩm TTVMT. Tại Việt Nam, hành vi mua TTVMT cũng đãđược nghiên cứu thông qua nghiên cứu về tiêu dùng xanh.

Trong nghiên cứu về cácnhântốảnhhưởngtớitiêudùngxanhnăm2012,nhómtácgiảVũAnhDũng,NguyễnThị Ngọc Ánh và Nguyễn Thu Hiền đã định nghĩa tiêu dùng xanh không chỉ là việcmua sản phẩm thân thiện, không gây hại tới môi trường mà còn bao gồm cách sửdụngsảnphẩmmộtcáchhiệuquảthôngquacáchoạtđộng:tiếtkiệm,táisửdụng,táichế,sửdụng baobìTTVMT,xửlýrácxanh,tuyêntruyềnvàtácđộngđếncộngđồngthực hiện hành vi mua sản phẩm và sử dụng xanh Trong bài nghiên cứu đó, nhómnghiêncứurútracácđặcđiểmcủatiêudùngxanh: (1)Tiêudùnggắnvớibảovệmôitrường;

Tómlại,ởđây,nghiêncứuđịnhnghĩahànhvitiêudùngTTVMTlàmộtchuỗicáchànhvi,b aogồm:muasảnphẩmTTVMT,sửdụnghiệuquả(chẳnghạnnhưtiếtkiệm,táisử dụng,táichế,sử dụngbaobìTTVMTvàxử lýrácthải).

Khitìmhiểuvềcácyếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuasảnphẩmkhôngthểkhông đề cập tới mô hình hành vi mua của NTD của Philip Kotler Mô hình này môtả mối quan hệ giữa ba yếu tố (Kotler, 2006): các kích thích, “hộp đen ý thức” vànhữngphảnứngđáplạicáckíchthíchcủaNTD.

Các kích thích: được hiểu là các tác nhân bên ngoài khách hàng, NTD có thểgâynhữngảnh hưởngđếnhànhvi của NTD Chúngđượcchialàmhainhómchính.

Nhóm 1:Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm các sản phẩm, giábán, địa điểm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằmtrongkhảnăng kiểmsoátcủa cácdoanh nghiệp.

Nhóm 2:Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối củacác doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xãhội,

“Hộp đen ý thức”của khách hàng là những gì diễn ra trong tâm thức củakhách hàng sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích hay nói cách khác, hộp đen ýthức là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếpnhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.TheoPhilipKotler, “Hộpđen”ýthức đượcchialàmhaiphần:

 Phần thứ nhất, đặc điểm của NTD Đây là những tiền đề để NTD tiếp nhận cáckíchthíchvàphảnứnglạicácyếutốkíchthích.

 Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của NTD, là quá trình thực hiện các hoạtđộng liên quan đến sự xuất hiện của nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua,quyếtđịnhmuavànhữngcảmnhậnhọcóđượckhitiêudùngmặthàng.NTDmuahay không mua sản phẩm phụ thuộc vào kết quả của các hoạt động này như thếnào

Mô hình “hộp đen ý thức” của NTD rất quan trọng Hộp đen ý thức xuất hiệntrong rất nhiều các lý thuyết, nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng.Hộp đen là những gì diễn ra trong tâm trí NTD, không thể nhìn thấy, không thể biếtđượckháchhàngđangsuynghĩgì.Chínhvìvậy,“hộpđenýthức”củakháchhàng thể hiện được mối quan hệ giữa tác nhân bên ngoài đến các phản ứng đáp lại củaNTD,hướng tâmtrí kháchhàngđếnnhữngmụcđíchphùhợpcủadoanhnghiệp.

Môhìnhđơngiảncho quátrìnhquyếtđịnhmuacủakháchhàngvàcác yếutốtácđộngtớiquátrìnhnàycủaDavidL.LoudonvàAlbertJ.DellaBitta(1993)đãchỉra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN được chia ra bốn nhóm yếutốchính thuộc về:Vănhóa,Xãhội,CánhânvàTâmlý.

Trongnghiêncứucủamình,DavidL.Loudoncũngđãchỉrõcơsở4nhómyếutốtácđộng đếnquyếtđịnhmuahàngcủaKHCN.Cụthểnhưsau:

 Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩnmực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo haymột dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Nhữngngười có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệtvớinhữngngườicótrình độvănhóathấp.

 Nhánhvănhóa:Mỗinềnvănhóacónhữngnhánhvănhóanhỏhơntạonênnhữngđặcđiểmđặct hùhơnvàmứcđộhòanhậpvớixãhộichonhữngthànhviêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và nhữngngười làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo cácnhucầucủachúng.

 Địa vị xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầngxã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vữngtrongxãhội,đượcxếptheothứbậcvàgồmnhữngthànhviêncóchungnhữnggiátrị,nỗiq uantâmvàhànhvi.

 Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyếtđịnhcủakháchhàng.Cónhữngnhómlànhómsơcấp,nhưgiađình,bạnbè,hàngxóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tínhchấthìnhthứchơnvàsựtácđộngqualạivớichúngkhôngmangtínhchấtthườngxuyên như các nhóm nghề nghiệp, công đoàn Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng củacả những nhóm mà họ không phải là thành viên.Các thành viên trong gia đình lànhómthamkhảoquantrọngcóảnhhưởnglớnnhất,cóhaigiađìnhtrongđờisốngngười mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà mộtngười có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thứcvềthamvọngcánhân,lòngtựtrọngvàtình yêu.Giađìnhthứhaiảnhhưởngtrựctiếphơnđếnhànhvimuasắmhàngngàylàgiađìnhriêngc ủangườiđó,tứclàvợchồng và con cái Vai trò và ảnh hưởng của người chồng, vợ thay đổi tùy thuộcvào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biếtvàkinhnghiệmvềcáclĩnhvựchànghóakhácnhau.

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểmcá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàncảnhkinhtế,lốisống,nhâncáchvàtự ýniệmcủangườiđó.

 HànhvimuasắmcủaNTDcũngchịuảnhhưởngbởituổitác.Mongmuốnvànhucầuởnhữngl ứatuổikhácnhaucũngsẽkhácnhau.Tínhchấttiêudùng,nhucầu tiêu dùng, khả năng tài chính, sở thích cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng giaiđoạn cuộc đời của mỗi người Do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhautrongviệcmuahàng.

 Nghề nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng tới cách thúc tiêu dùng của mỗi cá nhân.Kháchhàngvớinghềnghiệpkhácnhausẽtiêudùngkhácnhau.Sựlựachọnquầnáo, giày dép, đồ ăn, thức uống, các hình thức giải trí, phong cách của một ngườilàmcôngsẽkhácvớingườilàmchủ,giámđốcđiềuhànhcôngty.

Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có baobìthânthiệnvới môitrường 32 1.3.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm cóbaobìthânthiệnvới môitrường 36 1.4 Khoảngtrốngnghiêncứuvà môhình nghiêncứuđềxuất

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT ta cần tìmhiểucácyếutốảnhhưởngtớiýđịnhmuaTTVMTvàxéttớimốiquanhệgiữaýđịnhvà hành vi mua TTVMT, cũng như các nhân tố điều tiết mối quan hệ từ ý định đếnhànhvimuaTTVMT.

Năm 1970, lý thuyết hành động hợp lý TRA lần đầu tiên được giới thiệu bởihai nhà khoa học Ajzen và Fisbein Kể từ đó, TRA đã trở thành một trong những lýthuyếtcơsởquantrọngtrongphântíchhànhvicủaNTD,tìmhiểubảnchấtmốiquanhệgiữaýđịn hvàhànhvitiêudùng,làlýthuyếttiênphongtronglĩnhvựcnghiêncứutâmlýxãhội(ArmitagevàC onner,2001, ĐàoTrungKiên,2015).

MôhìnhTRAđãchỉrahainhântốảnhchínhhưởngđếnquyếtđịnhlàtháiđộcá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằngniềmtinvàsựđánhgiáđốivớikếtquảcủahànhviđó.Tháiđộđạidiệnchoniềmtintích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Định nghĩachuẩnmựcchủquan(SubjectiveNorms)lànhậnthứccủaconngườivềáplựcchungcủaxãhộiđ ểthựchiệnhaykhôngthựchiệnhànhvivànóđượcquyếtđịnhbởiniềmtin chuẩn mực của con người Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫnđến ý định hành vi Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất củahànhvivàbịảnhhưởngbởihaiyếutốtháiđộvàchuẩnmực chủquan.

Vìvậy,tháiđộvớimộthànhđộngnóichungsẽlàcơsởhìnhthànhnhữngtâmlý, ý niệm về một sự vật, hành động thông qua đó, mỗi người sẽ có những kế hoạchcho hành vi của mình Đây cũng là điểm mấu chốt của lý thuyết hành động hợp lý.Trong mô hình TRA, thái độ được coi là một hàm phụ thuộc vào hai yếu tố là niềmtin vào kết quả của hành động và sự tự đánh giá về những kết quả đó (Vallerand vàcộngsự,1992).Bêncạnhtháiđộ,thìchuẩnmựcchủquancũnggóp phầnhìnhthànhý định hành vi Chuẩn mực chủ quan được coi là nhận thức của cá nhân về điều màhọ nên làm Chuẩn mực chủ quan là hàm của hai yếu tố niềm tin vào ảnh hưởng củangười xung quanh vào việc mà họ nên làm và động lực để làm theo những ngườixungquanh(Vallerandvàcộngsự,1992).

Từkhiđượcgiớithiệuvàonăm1970chođếnnay,lýthuyếtTRAđãtrởthànhcơsởtrongph ântíchhànhvicủaNTD,tìmhiểubảnchấtmốiquanhệgiữaýđịnhvàhành vi tiêu dùng, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội bởi những ưuđiểmcủanó.Cụthể,môhìnhđãxemxétýđịnhhànhvilàmộtbướctrunggianhìnhthành,điềuk hiểnhànhvitừcácyếutốảnhhưởngbaogồmtháiđộvàchuẩnmựcchủquan Trong thực tế, hành vi của một người bị chi phối bởi ý định hành vi (Ajzen vàFishbein Martin, 1975) Xét trên quan điểm tiêu dùng, niềm tin của mỗi cá nhân kháchhàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới thái độ Thái độ sẽ ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi mua thông qua ý định mua Do vậy, thái độ giải thích được lý do dẫn đến ý địnhmuacủaNTD.CònýđịnhmualàyếutốtốtnhấtgiảithíchchohànhvimuacủaNTD.

Tuy nhiên, mô hình TRA cũng tồn tại nhược điểm là chưa xem xét đến các yếu từ tốxã hội tác động đến NTD có thể ảnh hưởng thúc đẩy hoặc cản trở ý định hành vi củaNTD(Werner,2004).

Ajzen (1991) dựa trên nghiên cứu giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát, tác giả đã đưa ra sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlannend Behavior) Giống như nghiên cứu trước đó vào năm 1975 của Ajzen, Ýđịnh chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, trong mô hình TPBxuất hiện nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người làyếutốnhậnthứckiểmsoáthànhvi(PerceivedBehavioralControl).Yếutốkiểmsoátnàycóthểx uấtpháttừbêntrongcủatừngcánhân(kiếnthức,sựquyếttâm,nănglựcthực hiện ) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế ).Kiểmsoáthànhvinhậnthứcđượcđịnhnghĩalànhậnthứccủacánhânvềmứcđộdễdànghaykh ókhănkhithựchiệnmộthànhvicụthể.Mứcđộnàygắnvớiniềmtinvềsự tồn tại của các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen,

1991),chúngsẽthúcđẩykhicánhânnhậnthấymìnhcónhiềunguồnlựcvàsựtựtin(Ajzen,1985;Lee,200 5;Hamilton,K.vàHartwick,J.

(2014).GiốngnhưmôhìnhTRAtrướcđócủatácgiả,ýđịnhmuahànglànhântốthúcđẩycơbảncủa hànhvimuahàngcủangười tiêu dùng Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của conngườivềviệcthểhiệnhaykhôngthểhiệnhànhvikhibịkiểmsoát.Conngườikhôngcókhảnăngh ìnhthành độngcơhayýđịnh mạnhmẽđểthựchiệnhànhvinếuhọtinrằnghọkhôngcónguồnlựchaycơhộichodùhọcóthái độtích cực.

Việc mô hình TPB sử dụng thêm yếu tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bêncạnh hai yếu tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem lạinhững hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng(Ajzen, 1991; Robert,1996). Ngoài ra Axelrod và Lehman (1993) đã vận dụng môhìnhTPBđểxemxéttácđộngtrựctiếpcủatháiđộ,ảnhhưởngxãhội,kiểmsoáthànhvicảmnhận, cáccảmnhậnhànhvixãhội.Nghiêncứunàytậptrungvàocácnhântốtháiđộ,ýthứctráchnhiệm,k ỳvọng,ảnhhưởngxãhội,ảnhhưởngcủamarketingtácđộngđếnýđịnhhànhvitiêudùng.

DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985)bằng cách phân tách ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn Trong mô hình TPB nguyên thủy,tháiđộ,chuẩnmựcchủquanvànhậnthứckiểmsoáthànhviđượcđolườngbởiniềmtin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975)trongTRA.NhưngTaylorvàTodd(1995)chorằngnhưthếchưathểxácđịnhcụthểyếutốn àocóthểsửdụngđểdựđoánmộthànhvicụthểcủakháchhàng.TheoTaylorvà Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thứckiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn Thái độ ảnh hưởngđến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý thuyết về sự lan tỏatrongđổimớiđượcđềxuấtbởiRogers(1995),babiếnsốđólà:lợithếtươngđối,độphứctạpvà khảnăngtươngthích.

Một số nghiên cứu trước đây đề xuất phân tách yếu tố “chuẩn mực chủ quan”thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài(Bhattacherjee,2000;HsuvàChiu,2004;Linvàcáccộngsự,2006).Ảnhhưởnggiữacáccánh ânđềcậpđếnnhữngảnhhưởngcủagiađình,bạnbè,đồngnghiệp,…Trongkhi ảnh hưởng từ bên ngoài đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thôngtinđạichúng,ýkiếnchuyêngia,…

Taylor và Todd (1995) phân tách yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thànhhaikhíacạnhđólà:khảnăngtựsửdụngvàđiềukiệnápdụng.Khảnăngtựs ử dụnglànhậnt hứccủamộtcánhânvềkhảnăngcủamìnhtrongviệcthựchiệnmộthànhvi(TaylorvàTodd,1995).

Hình1.8:Môhìnhlý thuyếtphânrã hành vicóhoạchđịnh(DTPB)

Nguồn:TaylorvàTodd,1995 1.3.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có baobìthânthiệnvớimôitrường

MộtsốnghiêncứutiêubiểuvềquyếtđịnhmuađượckểđếnlànghiêncứucủaJamesF.Enge lvàcộngsự(1973),khinghiêncứuvềquátrìnhraquyếtđịnhmuacủaNTD tác giả đã đưa ra mô hình EKB (chữ cái đầu của 3 nhà nghiên cứu) gồm nămbước (hoạt động) xảy ra trong một khoảng thời gian, gồm: Nhận thức vấn đề, Tìmkiếmthôngtin,Đánhgiákhả năngthaythế,Sựlựachọncủakháchhàngvà

Kếtquả.MôhìnhcủaEKBkhámphácácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngnhưyếutố thu nhập, văn hóa, tầng lớp xã hội, và gia đình Điểm hạn chế của mô hình là chỉđềcậpnhữngyếutốbênngoàitácđộngđếnnhậnthứccủakháchhàngmàchưaxemxétđếncác yếutốcánhâncủamỗi kháchhàngtớiquyếtđịnhmua.

Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình mua hàng của kháchhàngl à môhìnhRACE(Reach–Act–Convert–Engage).Môhìnhnàyđượcnhómtác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012 và được cập nhật vào năm2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ 'Digital Marketing - Tiếp thị số là gì?' TheoDave Chaffey (2017) trong“Introducing

RACE: a practical framework to improveyourd i g i t a l m a r k e t i n g ” , “ W e h a v e d e f i n e d f o u r s t e p s o f e n g a g e m e n t a c r o s s t h e customer lifecycle”tạm dịch là mô hình RACE được xây dựng tương ứng với bốnbước trong vòng đời của khách hàng Bốn bước này nằm trong quy trình mua hàngcủa khách hàng Khách hàng đầu tiên là người xa lạ (Strangers) Họ đại diện cho đốitượng khách hàng chưa biết gì về sản phẩm Ví dụ, người này rõ ràng là đã có nhucầu mua một túi cà phê nhưng bằng cách nào đó lại không hề hay biết có loại cà phêcó bo bì thân thiện với môi trường như vậy trong thị trường Để tiếp cận các kháchhàngnóitrên,doanhnghiệpchủđộngtiếpcậnkháchhàng(Reach)vàkháchhànglúcnày được gọi là những người đã biết về sản phẩm (Knowers) Nhưng mức độ hiểubiếtvềsảnphẩmchỉởmứcđộrấtcơbản– vídụnhưtênvàcôngdụngcủasảnphẩmnhưng chưa thích hoặc có nhu cầu mua Sau đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành bước Actnhằm tạo nhu cầu cho họ và tăng độ nhận biết về sản phẩm, khách hàng trở hànhLikers - đối tượng khách hàng tiềm năng – đã biết rõ về sản phẩm hay dịch vụ, giácả, các chủng loại, đặc tính, và quan trọng nhất là có ý định mua Tiếp đó, doanhnghiệptiếnhànhbướcConvertnhằmthúcđẩyýđịnhmuahàngcủakháchhàngtiềmnăng thành hành vi mua thực tế, sau khi hành vi này diễn ra các khách hàng sẽ đượcgọilànhữngngườimuahàng(Buyers).Bướccuốicùngđượcdoanhnghiệptiếnhànhlà bước Engage vì mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp Các khách hànglúc này là những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ mua và được khuyếnkhích mua sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai, được gọi là Referres (DaveChaffey,2017).

Các mô hình nghiên cứu ý định, hành vi củaNTD hiện đại sau này đã đưathêm các yếu tố tác động để có thể giải thích tốt hơn được những sự biến đổi phứctạp của hành vi Mô hình MAO đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoạisinh là khả năng và cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995) Bằng việc tích hợp đượccả 3 yếu tố Động lực, Khả năng và Cơ hội trong cùng một mô hình nhằm giải thíchhànhvicủaNTD,Mô hìnhMAOđãcáithiệnđángkểkhảnăngdựđoánhànhvicủaNTDTrongmôhìnhMAO,cácnhó myếutốKhảnăngvàCơhộiđượclànhữngnhântố điều tiết (modeogrators) trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi(Olander vàThogersen,1995).

Nhóm yếu tố Động lực có thể thấy giống như mô hình TRA đơn giản(NguyễnAnh Thư, 2018), nhưng không chỉ giới hạn các nhóm biến cơ bản là chuẩn mực chủquanvàtháiđộ.TrongnghiêncứuhànhvitiêudùngTTVMT,mộtsốcácyếutốtâmlýđượcc oilàđộnglựcđốivớicáchànhvitiêudùngTTVMT,nhưquantâmđốivớimôi trường (Albayrak, Aksoy và Caber, 2013;Zabkar và Hosta, 2013; Newton vàcộng sự, 2015;Yadav và Pathak, 2016; Prakash và

Pathak, 2017) tự nhận thức củabảnthânvềmôitrường

Khoảngtrốngnghiêncứu

Dựavàokhoảngtrốngcủacácnghiêncứuđitrước,tácgiảnghiêncứucácyếutố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao TTVMT của KHCN ở VN, đâycũngchínhlàđiểmmớithứnhấtvềmặtthựctiễncủaluậnán.Tácgiảquyếtđịnhpháttriểnmôhìnhn ghiêncứudựavàomôhìnhTRA,TPB,DTPBđểnghiêncứucácyếutố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT kết hợp với mô hình

MôhìnhTPBsửdụngthêmyếutốmớikiểmsoáthànhvinhậnthứcbêncạnhhai yếu tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan So với mô hìnhTRA, mô hình TPB đã chứng minh được ưu điểm và sự phù hợp thông qua một loạtcácnghiêncứuvềhànhvitiêudùng.Tuynhiên,môhìnhTPBcũngcótồntạinhữngđiểm yếu Thứ nhất, ý đinh không chỉ được quyết định bởi các yếu tố thái độ, chuẩnmực chủ quan và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Cũng theo tác giả Ajzen chỉ 40%nhưng biến đổi về hành vi được giải thích bằng TPB Như vậy, sẽ tồn tại các yếu tốkhácảnhhưởngtớihànhvi.Thứhai,theotácgiả Wener,luôntồntại

“khoảngcách”từýđịnhđếnhànhvithựctế.NhiềuNTDcóýđịnhmuahàngtuynhiênhànhvithực tế của mỗi cá nhânlại rất khác nhau Có người sẽ quyết định mua nhưng có ngườithìkhông.RõràngTPBchưađánhgiáđượccácyếutốcóthểảnhhưởngtớimốiquanhệgiữaý địnhvàhànhvi(Werner,2004).Thứba,môhìnhTPBđãgiảđịnhmọihànhvi của khách hàng đều là duy lý, các quyết định được đưa ra đều dựa trên những thôngtin có sẵn NTD sẽ cân nhắc, suy nghĩ để thực hiện hành vi nhưng mô hình chưa lýgiải được những hành vi vô thức như hành vi theo tập thể, hành vi thúc đẩy bởi cảmxúcnhưkhibuồn,vui,phấnkhíchNTDsẽcónhữnghànhvikhácnhau.Nhìnchung, cảbamôhìnhTRA,TPBvàDTPBđềuphùhợpđểgiảithíchhànhvimuacủaNTD,dù yếu tố “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” có khả năng dựbáo hành vi thấp hơn Tuy nhiên, DTPB phức tạp hơn TRA và TPB nhưng khả nănggiải thích ý định mua của DTPB cao hơn TRA và TPB Quan trọng hơn nữa, DTPBcòn cho biết được nguyên nhân sâu xa tác động đến hành vi mua của NTD.Dựa trênquátrìnhtổngquancácmôhìnhtrongcácnghiêncứutrongvàngoàinướcvềýđịnh,hành vi tiêu dùng, mối quan hệ giữa ý định, quyết định và hành vi mua, mô hìnhnghiên cứu được sử dụng trong luận án được tác giả đã tiến hành xây dựngvới nềntảng chính là mô hình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình hành vi tiêu dùngcủa NTD quan tâm đến môi trường (Rylandervà Allen, 2001).Dựa trên những ưuđiểm, bao quát và phù hợp của mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm đếnmôi trường (Rylander và Allen, 2001), trong khuôn khổ của luận án, tác giả sẽ thamkhảomôhìnhcủaRylandervàAllenchomôhìnhnghiêncứuv ề quyếtđịnhmuasảnphẩm có bao bì TTVMT Tại đây, các biến của mô hình hành vi tiêu dùng của NTDquan tâm tới môi trường sẽ được tác giả cân nhắc trước khi đưa vào mô hình nghiêncứuđểphântíchrõnéthơnmốiquanhệgiữa ýđịnhvàquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbao bì TTVMT trên thực tế.Đây chính là điểm mới thứ hai của luận án: kết hợp môhình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi trường củaRylandervàAllen(2001).

Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bìTTVMTtạiViệtNamlàkhôngnhiều.Cácnghiêncứutrênthếgiớichủyếutậptrungvào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc sản phẩm TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứchưa nghiên cứu cụ thể về sản phẩm có bao bì TTVMT Một vài nghiên cứu có đềcập đến ý định tiêu dùng Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quátrìnhtiêudùngthânthiệntớimôitrường:ýđịnhtiêudùng->quyếtđịnhtiêudùng-

> hành vi tiêu dùng Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêudùng.Hơnnữa,khinghiêncứuvềhànhvitiêudùng,cácnghiêncứukhôngtìmkiếmvềsựhìn hthànhcủaýđịnhtiêudùngđểcóthểnhìnthấyrõhơnquátrìnhhìnhthànhquyếtđịnh,hànhvitừnh ững yếutốcơbảnnhưtháiđộvàchuẩnmựcchủquan.Bêncạnh đó,cácnghiêncứu trướcđâychưathựcsựđánhgiáđượctácđộng củacácyếu tố bên trong, bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Đâycũngchínhlà điểmmớithứ bacủaluậnán.

Khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMT được tổng hợp ở Phụ lục 2 bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới ý địnhmua sản phẩm thân thiện với môi trường và phụ lục 3 bảng Tổng hợp các yếu tố ảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuaTTVMT.

1.4.2 Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm cóbaobìthânthiệnvớimôitrườngcủakháchhàngcá nhân

Nhóm thứ nhất sẽ điều tra 9 yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có baobì TTVMT Nhóm này được xây dựng dựa trên cơ sở là mô hình DTPB Các yếu tốtácđộngtớiýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTbaogồmtháiđộ,kiểmsoáthànhvinhậnthức, chuẩnmựcchủquanvềsảnphẩmcóbaobìTTVMT,nhậnthứcvềmôitrường, ảnh hưởng của xã hội,giá cả của sản phẩm có bao bì TTVMT, trải nghiệmtiêu dùng TTVMT, chất lượng của bao bì TTVMT.Trong đó yếu tố thái độ được thểhiệnthông quatháiđộvớisảnphẩmcóbaobìTTVMTvàtháiđộvới môitrường.

Nhómthứhaisẽđiềutramốiquanhệgiữaýđịnhvàquyếtđịnhmuasảnphẩmcó bao bì TTVMT.Mối quan hệ này sẽ chịu tác động của 2 yếu tố bên trong là độnhạy cảm về giá và niềm tin đối với quảng cáo của KHCN và 2 yếu tố bên ngoài làchính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ và tính sẵn có của sảnphẩm.

Tóm lại, chương 1 đã tổng hợp các cơ sở lý thuyết về quyết định mua, quytrình dẫn đến quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sảnphẩm có bao bì TTVMT của KHCN Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trong vàngoài nước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh muasảnphẩmcóbaobì TTVMTcủaKHCN ởViệtNam.

Quy trìnhnghiên cứu

Đầu tiên, tác giả sử dụng phương phápnghiên cứu thứ cấptại bàn, điều tracác số liệu, báo cáo tiêu dùng và môi trường của các tổ chức lớn như Nielsen, TheFreedoniaGroup, kếthợpvớicácnguồnsốliệutrênmạng,tổngcụcthốngkê sauđó tổng hợp, phân tích các nghiên cứu đi trước liên quan đến quyết định mua sảnphẩm có bao bì TTVMT hoặc quyết định mua sản phẩm TTVMT,để hình thànhkhung lý thuyếttừ đó tham khảo để xây dựng mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyếtnghiêncứu.Ngoàiratácgiảsửdụngphươngphápnghiêncứutìnhhuống(casestudy)để so sánh các doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trườngvà doanh nghiệp trong cùng một ngành có sản phẩm sử dụng bao bì thường.Tiếptheo, tác giả áp dụng phương phápnghiên cứu sơ cấpbao gồm phương pháp địnhtính và định lượng thông qua thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việcđiềutrakhảosátcácKHCNởViệtNam,sauđótổnghợpphântíchd ữ liệuướclượngmôhìnhngh iêncứubằngcácphầnmềmthốngkêSPSS20nhằmđưarakhuyếnnghị,giải pháp giúp cải thiện quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ởViệtNamdựatrênnhữngkếtquảphântíchtrước đó.

Bước 1: Tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựatrên các cơ sở lý thuyết và các biến quan sát (thang đo) đã được thiết lập, kiểm địnhtrongcácnghiêncứutrênthếgiớikếthợpvớiviệcphỏngvấnchuyêngia,phỏngvấnsâu và thảo luận nhóm định tính, tác giả đã đưa ra được thang đo thử nghiệm Cácthang đo này được nghiên cứu từ các mô hình nước ngoài, xây dựng cho môi trườngViệt Nam nên chưa thể phù hợp ngay với KHCN ở Việt Nam do khác biệt về vănhóa, kinh tế, lối sống Vì vậy, thang đo thử nghiệm sẽ được điều chỉnh, bổ sung từviệcphỏngvấn,thảoluậntậpmẫuthửnghiệmvàđưaramôhìnhnghiêncứuđềxuất.

Bước2:Nghiêncứusơbộ:Sau khiđưaramôhìnhnghiêncứuđềxuất,thangđothửnghiệ msẽđượcsửdụngkhảosátthửvới100mẫuđểkiểmtramứcđộdễhiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứuchínhthức.

Bước3:Nghiêncứuđịnhlượngchínhthức:Thang đohoànchỉnhđượcdùngđể nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo,môhìnhvàcác giảthuyết nghiêncứu.

Môhìnhđềxuấtvàgiảthuyếtnghiêncứusơbộ

Nghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngvớimụcđíchđảmbảotínhkhoahọcvàsựphù hợp của các khái niệm yếu tố cấu thành nên quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMTvàthangđocácbiếntrongmôhìnhnghiêncứuvềquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTV MTcủaKHCNởViệtNam.Quađóxâydựngmôhìnhnghiêncứuvàkiểm tra ban đầu tính phù hợp của mô hình trong khung cảnh mới Nghiên cứu địnhtính giúp lý giải được các kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và quyết địnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMT,tìmhiểuthựctếvềcácyếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnh muasảnphẩmcóbaobì TTVMTcủaKHCN ởViệtNam.

Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn thông quaviệc thu thập các dữ liệu từ các công trình khoa học trong và ngoài nước, tác giả đãtổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT củaKHCN ở Việt Nam Tiếp theo, tác giả tổng hợp danh mục các yếu tố này và sử dụngphương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố nàycũngnhưmứcđộdễhiểucủacácyếutốđó.Tácgiảđãphỏngvấn12chuyêngiagồmcác giảng viên đại học, những chuyên gia tư vấn trong các lĩnh vực như quản lý,marketing, môi trường để đưa ra danh mục các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muasản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam cũng như hoàn thiện thuật ngữvàthangđocủacácbiếnquansátđượcsửdụngtrongmôhình.Danhmụccác yếutốảnhhưởngtớiquyết địnhmuasảnphẩmcóbaobì TTVMTcủaKHCNgồm:

Bảng 2.1: Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm cóbaobìthânthiệnvới môitrườngcủakháchhàngcánhânởViệtNam

11 Niềmtinđốivới quảng cáo MôhìnhRylander vàAllen(2001)

12 Tínhsẵncócủasản phẩm MôhìnhRylandervàAllen(2011)và mô hình MAO của Olander vàThogersen(1995)

13 Chính sách khuyến khích tiêu dùng

Các cuộc phỏng vấn được ghi chép cẩn thận và đầy đủ kết quả rút ra khôngchỉ dựa vào việc tập hợp các ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn đượctập hợp thành quan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn cócáchnhìntươngtựnhau.Sauđókếtquảtổnghợpđượcsosánhvớimôhìnhlýthuyếtban đầu để rút ra kết luận định tính đối với các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muasảnphẩmcóbaobìTTVMTcủaKHCNởViệtNam.

Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tốxuốngcòn7 yếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTgồm:Tháiđộvớimôitrường,thá iđộvớisảnphẩmcóbaobìTTVMT,chuẩnmựcchủquanvề sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường,chất lượng của bao bìTTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMTcủachínhphủ.

Sauđó,tácgiảthựchiệnphỏngvấnsâuvới3chuyêngia.Chuyêngialànhữngngười có từ kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing hiện đang là nhà quản trị cấp caocủacácdoanhnghiệpbánlẻlớnởViệtNam.Cáccuộcphỏngvấnsâunàynhằmđánhgiá mức độ phù hợp của các biến quan sát thành phần trong mỗi thang đo (Câu hỏikhảo sát cho từng thang đo) Kết quả nghiên cứu của phương pháp chuyên gia đượcsửdụnglàmcăncứđểtácgiảxâydựngthangđochogiaiđoạnphỏng vấnsâu.

Nghiên cứu định tính sơ bộ đã được thực hiện với phương pháp phỏng vấngồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn phỏng vấn sâu để xây dựng và phát triểncác yếu tố đo lường quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở ViệtNam và các thang đo (biến quan sát thành phần) các yếu tố này Bộ câu hỏi chủ yếuđượcsửdụngtừcácnghiêncứuởnướcngoàihoặcnghiêngchiếutạiViệtNam.Tuynhiên, lĩnh vực hành nghề hoặc thời gian nghiên cứu tương đối lâu và có khác nhaugiữacácquốcgianênmứcđộphùhợplàmộtvấnđềcònnhiềunghivấn.Dođó,việcsửdụngkỹt huậtphỏngvấnchuyêngiavàphỏngvấnsâuchophépđiềuchỉnhlạicácbiến quan sát Phỏng vấn này được thực hiện trong nghiên cứu thử nghiệm với quymônhỏkếtquảnghiêncứuchophéptácgiảđiềuchỉnhcácbiếnquansátvàthiếtlậpbảngcâuhỏ iđể triểnkhainghiêncứuđịnhlượngtrênquymôlớnhơn.

Qua quá trình dịch và tóm tắt các nội dung tổng hợp các công trình nghiêncứu, tác giả đặt ra câu hỏi giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu Đồngthờixácđịnhnguồnvànộidungcácbiếnquansátthànhphầntrongmôhìnhđềxuất.Từ đó, tác giả thiết lập bảng câu hỏi dự kiến Nội dung các biến quan sát thành phầntrong môhìnhđềxuấtvàbảngcâuhỏidự kiếnđượckiểmđịnh.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điềuchỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Đầu tiên, dựa trên cơ sởlý thuyết về thái độ đối với môi trường, Chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bìTTVMT,nhậnthứcvềmôitrường,tácgiảdựavàonghiêncứucủaAlbayrakvàcộngsự(2013)vềcá cyếutốảnhhưởngtớiýđịnhmuaTTVMTvànghiêncứucủaOttman(1988) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TTVMT để đề xuất thêm 2 yếutốlàtháiđộvềsảnphẩmcóbaobìTTVMTvàchấtlượngcủabaobìTTVMTđểtìmhiểumốiqua nhệcủacác yếutốnàytớiýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTcủa

KHCN ở Việt Nam Trong 2 yếu tố là mức độ nhạy cảm về giá của KHCN và niềmtinvớiquảngcáođượcchọntừmôhìnhNTDquantâmđếnmôitrườngcủaRylandervàAllen (2001),chuyêngiađềuchorằngtrongbốicảnhởViệtNam,yếutốđộnhạycảmvềgiácủaKHCN cótácđộngmạnhhơntớiquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMT của KHCN Đồng thời, 2 yếu tố bên ngoài là tính sẵn có của sản phẩm vàchínhsáchkhuyếnkhíchtiêudùngTTVMTcủachínhphủlàcácbiếnđiềutiếtthuộcyếutốbên ngoàiđượcchọntừMôhìnhcủaRylandervàAllen(2011).Tácgiảquyếtđịnhsửdụngbiếnđiềuti ếtchínhsáchkhuyếnkhíchtiêudùngTTVMTcủachínhphủbởihầuhếtcácchuyêngiađềuchorằng yếutốnàycóảnhhưởngquantrọngtớiquyếtđịnh mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam Tuy nhiên biến điềutiết: tính sẵn có của sản phẩm cũng không kém phần quan trọng vì vậy tác giả quyếtđịnhtiếnhànhđiềutratạicácsiêuthịnơiđãcósẵncácsảnphẩmcóbaobìTTVMT.

Saukhiđãxâydựngđượcthangđovàcácbiếnquansátthànhphầndựavàoý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra Phiếu điều tra được thiết kế chophùhợpvớicác mụctiêucủaluậnánvàkhunglýthuyết mộtcáchngắngọn,rõràngđể có được thông tin nhanh chóng, người trả lời phỏng vấn không mất nhiều thờigian Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều tra sẽ được thiết kế theo qui trình nhưsau:

DạngcâuhỏichủyếulàdạngcâuhỏilựachọnmứcđộtheothangLinkertvới5 mức độtừ khôngđồngý(1)tới rấtđồngý(5) (Wuensch,2005)

Khôngđồngý Nửađ ồ n g ý , n ử a khôngđồngý Đồngý Hoàntoànđồng ý

Sơbộ Địnhtính Phỏngvấnchuyên gia vàphỏngvấnsâu

Chínhthức Địnhlượng Điềutra,khảosáttrựctiếp hoặctrựctuyếnthôngq u a g o o g l e documents

Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN này là nhữngngười đang công tác trong các lĩnh vực giáo dục, ngân hàng, kinh tế, sinh viên …được chia thành 2 nhóm để thảo luận Đồng thời tác giả cũng đã kết hợp với thamkhảothangđocủacácnghiêncứutrướcđây,đặcbiệtlàcácnghiêncứuvềýđịnhtiêudùngTTVMT để có được thang đo cuối cùng Kết quả thu được sau quá trình điềutra thử nghiệm, về cơ bản những người được hỏi đều trả lời được các câu hỏi trongphiếu điều tra Các câu hỏi khó hiểu hay gây hiểu lầm đều được các những ngườiđượchỏiphảnhồilại.Nhómđiềutrathửcònđưaramộtsốýkiếnchorằngthóiquen tiêu dùng của người Việt Nam với các loại bao bì kiểu cũ, chưa biết nhiều về bao bìTTVMT là một trong những nguyên nhân cản trở quyết định mua sản phẩm có baobìTTVMT.CónhữngKHCNmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTkhôngphảixuấtpháttừ nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề môi trường mà chỉ đơn giản là nghe theolờibạnbè,ảnhhưởngcủađồngnghiệp,cộngđồngsốngxungquanh.Từthựctếnày,các câu hỏi mới khám phá về quyết định mua sản phẩm mua sản phẩm có bao bìTTVMTcủaKHCN ởViệtNamđãđược bổsungvàoluậnán.

Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 100 mẫu nhằmkhẳng định lại cácyếu tố hiện có trong mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh Kết quả khảo sát sơ bộchỉ ra các yếu tố hiện có trong mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh là hoàn toànphù hợp Sau đó, tác giả tiến hànhnghiên cứu định lượng chính thức Luận án sửdụng2nguồndữliệu:nguồndữliệuthứcấp(dữliệuđãđượcthuthậptrướcđóvàđãđượcxuấtbả n)vànguồndữliệusơcấp(dữliệudochínhtácgiảthuthậpđược)(Mẫuphiếu điều tra được trình bày ở Phụ lục 6).

Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ởcác nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu Nguồn dữ liệu sơ cấpđượcthuthậptừđiềutrakhảosátnhằmtìmracácyếutốcóthểtácđộngtớimốiquanhệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở ViệtNam.Cácphiếuđiềutratrựctiếpthuthậpđượcởmộtsốsiêuthị,cửahàngbánlẻvàchợ dân sinh tại Việt Nam Các phiếu điều tra trực tuyến được tác giả gửi tới KHCNởViệtNam thôngquaemail,cácmạngxãhội.

Kích thước mẫu:Do không thể điều tra toàn bộ KHCN tại Việt Nam, luận ántập trung vào số lượng khoảng hơn 600 khách hàng Kích thước mẫu này được tínhtheocôngthứctính mẫuđượcđềxuất bởiYamane(1973)như sau:

1+𝑁𝑒 2 Trong đó, n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, e 2 là sai số cho phép.TheoĐiềutrabiếnđộngdânsố- kếhoạchhóagiađình1/4/2011doTổngcụcThốngkêViệtNamthực hiện, Tínhđến10/2019,dânsốViệtNam là97.860.000người.

VớiN.860.000,e=5%thìkíchthướcmẫutừ400kháchhàngtrởlên.Sốphiếuphátlà 700phiếu,saukhithuhồi,tácgiảthuvềđược623phiếuđạtyêucầu.

Cách chọn mẫu điều tra :Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các yếu tố ảnhhưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT ở Việt Nam, các phỏng vấnviên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn một số siêu thị Tại mỗi siêu thị, KHCN sẽđược lựa chọn một cách thuận tiện và mời tham gia trả lời cho phiếu điều tra. Luậnán nghiên cứu quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.Đây là những người đã có khả năng thanh toán, mua hàng nhằm mục đích tiêu dùngcánhânhoặcđểbiếu,tặngnênngười đượcđiềutracóđộ tuổitừthiếuniêntrở lên.

Môhìnhđiềuchỉnhvàgiảthuyếtnghiêncứuchínhthức

Nhómnhântốtácđộngtớiýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôit rường 65 2.3.2 Nhómnhântốđiềutiếtmốiquanhệgiữaýđịnhvàquyếtđịnhmuasảnphẩmcóba obìthânthiệnvớimôitrường 72 2.3.3 Các biếnquansátthành phần

TrongnghiêncứucủaNewhousevàonăm1990,tácgiảnàyđãđịnhnghĩatháiđộ là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối tượngliên quan đến môi trường Cảm xúc có thể là tiêu cực hoăc tích cực tùy vào mỗi cánhân (Newhouse, 1990) Những người có niềm tin về môi trường, quan tâm đến môitrườngthườngsẽcónhữngquyếtđịnhtíchcựctớihànhvitiêudùngTTVMT(David

Gadenne,2011).TheocácnghiêncứucủaAjzenvàcộngsựvàocácnăm1975,1991,Tháiđộcóảnh hưởnggiántiếptớihànhvitiêudùngthôngquaýđịnhhànhvi(Ajzenvà cộng sự 1975, 1991) do vậy thái độ với môi trường của KHCN có thể coi là mộtyếu tố quan trọng cho dự báo tới hành vi tiêu dùng mà trước đó bắt đầu bằng mộtquyết định mua hay tiêu dùng sản phẩm TTVMT (Ellen, Wiener và Cobb-Walfren,1991;BergervàCorbin,1992;Roberts,1996)

Trong nghiên cứu của Schultz và Zeleny vào năm 2000, các tác giả đã đưa rakết luận khá thú vị là “thái độ của những người quan tâm tới môi trường bắt nguồntừýniệmcủavềchínhbảnthânmìnhvàmứcđộmàcánhânđótiếpnhậnchínhmìnhlàmộtph ầnkhôngthểthiếucủamôitrườngtựnhiên”(SchultzvàZeleny,2000).Haytheo một số các nghiên cứu của Barr năm 2005; Lin và Huang năm 2012 thì có sựtương đồng giữa khái niệm thái độ với môi trường và khái niệm quan tâm tới môitrường.Trongcácnghiêncứuđó,tháiđộvớimôitrườngđượcđịnhnghĩathôngkháiniệm quan tâm tới môi trường Cụ thể thái độ với môi trường là sự định hướng củacác cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với các vấn đề về môitrườngmạnh mẽlànhữngngườicókhảnăngcaosẽthựchiệncáchànhvitáichếrácthảivàhànhvitiêudùngxan h(Barr,2005;LinvàHuang,2012).

Kháiniệmmốiquantâmđốivớimôitrườngcũngđãđượcđềcậpcụthểtrongmộtloạtcácn ghiờncứucủatỏcgiảHartmannvàApaolaza-Ibỏủeznăm2012,nghiờncứu của Hedlund năm 2011, nghiờn cứu của Paco, Alves và Shiel năm 2013 hay cácnghiên cứu của Paladino năm 2013, nghiên cứu Prakash và Pathak, 2017 Trong cácnghiêncứunày,kháiniệmquantâmđếnmôitrườngđượccoilàsựthểhiệnđánhgiácảm tính của khách hàng tới các vấn đề về môi trường Chính vì vậy quan tâm tớimôi trường hoàn toàn có thể đại diện được cho thái độ đối với môi trường của NTDvà điều này là hoàn toàn phù hợp với định nghĩa về thái độ của Newhouse (1990) vàcủaDavidGadenne(2011).

Một cách trực quan hơn, thì khái niệm mối quan tâm đến môi trường hay tháiđộ với môi trường chính là mức độ cảm xúc của khách hàng với môi trường khi đưara quyết định về hành vi tiêu dùng

TTVMT(Nguyễn Anh Thư, 2018; Irland,

1993;Schwepkervà C or nwe ll , 1 99 1) K ế t l u ậ n này đồngth uậ n v ớ i các n g h i ê n c ứu củ a

Ajzen là thái độ của NTD sẽ ảnh hưởng lên đến hành vi tiêu dùng thông qua ý địnhhành vi của cá nhân đó Mỗi KHCN sẽ có những thái độ, mức độ quan tâm tới môitrườngkhácnhau.Ngườinàocóquantâmtớimôitrường,cótháiđộtíchcựcvớimôitrường thì sẽ dễ có những hành vi mua sắm TTVMT và ngược lại (Hui-Hui Zhao vàcộngsự,2013).Nhưvậy,tháiđộđốivớimôitrườngcótácđộngthuậnchiều(tácđộngdương)lênđếnth áiđộhoặchànhvimuasắmsảnphẩmcóđặctínhTTVMT.Mộtsốcác nghiên cứu trước 2013 của Beckford và cộng sự (2010) và Cornelissen và cộngsự (2008) cũng phát hiện được thái độ với môi trường có ảnh hưởng quan trọng lênđến hành vi tiêu dùng TTVMT Mostafa (2006, 2007) cho rằng thái độ đối với môitrường có ảnh hưởng tích cực lên đến ý định mua sắm sản phẩm TTVMT của mỗikhách hàng Kết quả tương tư cũng đạt được trong một số nghiên cứu về hành vi vàtháiđộđốivớitiêudùngxanhnhư:TannervàKast(2003),VũAnhDũngvàcộngsự(2012), G, Madushanka và V.R.Ragel (2016) Chính vì vậy, việc sử dụng yếu tố tháiđộvớimôitrườngcủaKHCNtạiViệtNamkhixemxétcáctácđộngtớiýđịnhmuasảnphẩmT TVMTmàcụthểlàýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTlàphùhợp.Trêncơsởđó,tácgiảđãsửd ụngyếutốtháiđộvớimôitrườngvớigiảthuyếtnhưsau:

Giả thuyết H 1 : Yếu tố thái độ đối với môi trường ảnh hưởng thuận chiều tớiđếnýđịnh muasảnphẩmcóbaobìTTVMT củaKHCNở ViệtNam

Baobìlàmộtphầnhữuhìnhthiếtyếucủamỗisảnphẩm,làyếutốđầutiênthuhútkháchhàng Cùngvới yếutốchấtlượngcủasảnphẩm,baobìsảnphẩmlà yếutốcó ảnh hưởng lớn tới thái độ của khách hàng tới sản phẩm (Underwood, 2001) Quanhững nghiên cứu tổng quan ở các phần trược, thái độ của khách hànglà một trongnhững yếu tố tác động mạnh tới ý định mua sản phẩm (Magnier và Schoormans,2015).

Nghiên cứu của Jain và Srinivan năm 1990 đã chỉ ra thái độ đối với sản phẩmlàmộttrạngtháicảmxúccủaNTDthểhiệnđộnglực,kíchthíchhaysởthíchđốivới một kích thích từ sản phẩm (Jain và Srinivasan, 1990) Cũng nghiên cứu về thái độcủa khách hàng với sản phẩm, các nhà nghiên cứu Juhl và Poulsen đã đưa một cáchhiểuđơngiảnhơnvềtháiđộvớisảnphẩmđólàsựphảnánhmứcđộnhậnthựcvệsựyêu thích của cá nhân tới một sản phẩm (Juhl và Poulsen, 2000) Trong một nghiêncứu về ý định mua sản phẩm TTVMT mà cụ thể là thông qua các nhãn hiệu mỳ ănliềntạiViệtNam,tácgiảNguyễnAnhThưđãđịnhnghĩatháiđộvớisảnphẩmđượchiểu như là một động lực để giải thích ý định tiêu dùng liên quan đến một loại kíchthích kinh tế, mà trong nghiên cứu này là sản phẩm có bao bì TTVMT Thái độ vớisản phẩm còn là khái niệm đề cập đến mức độ tương quan của sản phẩm đó đến vớinhucầucủaNTD(Zaichkowsky,1985).Có3yếutốảnhhưởngchínhtớitháiđộvớisản phẩm là: đặc điểm của NTD, đặc điểm của yếu tố kích thích kinh tế, đặc điểmcủatìnhhuốngtiêudùng(Zaichkowsky,1985;BlochvàRichins,1983).Tháiđộđượccoinhưlàmộ ttrongnhữngyếutốtácđộngtíchcựcđếnýđịnhhànhvitrongmôhìnhTRA và TPB (Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu của Nguyễn Anh Thư (2018) đã tìmra mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và ý định. Với mỗi mức độ khác nhau NTDsẽ thể hiện ý định và hành vi tiêu dùng khách nhau (Lin và Chen, 2006) Chính vìvậy, từ nhữngnghiêncứutrên,tácgiảđưa ragiảthuyết:

Giả thuyết H 2 : Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh hưởngthuậnchiềulêný địnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệnmôitrường

Giả thuyết H2được giải thích cụ thể như sau: thái độ càng tích cực với sản phẩm cóbaobìTTVMTthìcàngcótácđộngtíchcựcđếnviệchìnhthànhýđịnhmualoạisảnphẩmnày.

Giả thuyết tổng quát H 1+2 : Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với sản phẩm cóbaobìTTVMTvàtháiđộđốivớimôitrường,cóthểtổnghợplạithànhmộtgiảthuyếttổngquátrằn gyếutốtháiđộảnhhưởngthuậnchiềulêntớiýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMT.

Nói cách khác khi thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT và thái độ vớimôi trường càng tích cực thì KHCN ở Việt Nam càng có khả năng hình thành nên ýđịnh muasảnphẩmcóbaobìTTVMT củabảnthân.

Thông qua các mô hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD không chỉphụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT màcòn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác (Asch, 1951; Deutsch vàGerard,1955;AjzenvàFishbein,1975;RajivN.RimalvàKevinReal,2003).Trongnghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), các nhà nghiên cứu đã đưa thêm yếu tốchuẩnmựcchủquanvàotrongmôhìnhTRA.Chuẩnmựcchủquanđượccoilànhậnthứccủacán hânvềđiềumàhọnênlàm.Chuẩnmựcchủquanlàhàmcủahai yếutốniềm tin vào ảnh hưởng của người xung quanh vào việc mà họ nên làm và động lựcđể làm theo những người xung quanh (Vallerand và cộng sự, 1992) Chuẩn mực chủquan còn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xãh ộ i , t h ể h i ệ n á p l ự c m à c á n h â n n h ậ n t h ấ y từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực hiện hay không nênthực hiện, chuẩn mực chủ quan được cho rằng có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng(RajivN.Rimal vàKevinReal,2003).

Cũng trong năm 2003, nghiên cứu của Rivis và Sheeran đã chỉ ra rằng chuẩnmựcchủquannhưlàmột yếutốxãhộitrongmôhìnhTPB.Chuẩnmựcchủquanđềcập đến nhận thức của cá nhân về thái độ và hành vi của người khác trong xã hội(RivisvàSheeran,2003).Trướcđó,vàonăm1990,tácgiảCialdini,RenovàKallgren(1990), đã cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố phản ánhmức độ nhận thức củacá nhân đối với hành vi của người khác, dựa trên những quan sát của cá nhân đó vềhành vi của người khác trong những trường hợp cụ thể (Cialdini, Reno, Kallgen,1990) Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực rõ rệt tới ý định hành vi và hành vitiêu dùng TTVMT (Loew và Steffgen, 2014), hành vi bảo vệ môi trường (Bissing -

Olson,FieldingvàIyer,2016;Kormos,GiffordandBrown,2015).Trongkhuônkhổnghiêncứu củaluậnvănnày,tácgiảsẽsửdụngchuẩnmựcchủquannhưlàmột yếutố tác động đến ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Tác giả đưa ra giả thuyếtsau:

GiảthuyếtH 3 :Yếutốchuẩnmựcchủquan ảnhhưởngthuậnchiềuđếnýđịnhmuasảnphẩmcóbao bì TTVMTcủaKHCNở ViệtNam

Cụ thể, giả thuyết H3được giải thích như sau: Nếu KHCN có chuẩn mực chủquancànglớnthìcàngcótácđộngtíchcựcđếnviệchìnhthànhýđịnhmuasảnphẩmcóbao bìTTVMT.

Nhận thức của cá nhân là yếu tố được đưa vào trong mô hình TPB để khắcphục nhược điểm của mô hình TRA Mức độ nhận thức này gắn liền với niềm tin vềsự tồn tại các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nhậnthức sẽ thúc đẩy hành vi khi cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin(Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005). Theo nghiên cứu của Johe và Bhullar,nhận thức có thể coi là một động lực chính của hành vi tiêu dùng (Johe và Bhullar,2016) Thông qua các hoạt động tiêu dùng hàng ngày,

KHCN đã thể hiện sự tự nhậnthứcc ủ a m ỡ n h v ề m ụ i t r ư ờ n g ( N g u y ễ n N g u y ờ n N h ậ t , ệ z ỗ a g l a r -

T o u l o u s e v à Kjeldgaard,2018).Vềsựtựnhậnthứccủabảnthânvềvấnđềmôitrường,nóđềc ậptới mức độ mà ở đó các cá nhân coi bản thân họ là một người ứng xử theo hành viTTVMT (Van der Werff, Steg và Keizer (2013), là ứng xử của bản thân cá nhânkháchhàngvớicácsảnphẩmTTVMT(NguyễnAnhThư,2018).Nhậnthứccủabảnthânv ềvấnđề môitrườngđóngvaitrònhưmộtđộnglựcgiúpkhách hàngtiêudùngTTVMT(Kashima,PaladinovàMargetts,2013).Mộtngườiluônnhìnnhậnbảnthâ nmình có những đặc điểm của một người quan tâm tới môi trường và hành động vìmôitrườngrõrànglàtrongýthứccủahọ,môitrườngđóngmộtvaitròrấtquantrọngđối với cuộc sống và từ đó quyết định mua sản phẩm của họ sẽ thiên theo khuynhhướngmuanhữngsảnphẩmthânthiệnhơnvớimôitrường.Ngườicósựtựnhậnthứcvề môi trường cao sẽ có khả năng hành động TTVMT mạnh mẽ hơn (Nguyễn AnhThư, 2018), sẽ nhận thức các vấn đề về môi trường như một phần trách nhiệm củabảnthân,cóxuhướngbiểuhiệnnhữngýđịnhtiêudùngcólợichomôitrường(Kang,Liu và Kim,

2013) Nhìn nhận về hướng tác động của yếu tố này, Nigbur, Lyons vàUzzell (2010) đã cho thấy nhận thức của KHCN về vấn đề môi trường có mối quanhệ dương hay tác động thuận chiều với ý định mua sản phẩm TTVMT Nguyễn

Cụ thể, giả thuyết H4được giải thích như sau: Nhận thức về môi trường càngcao thì khách hàng cá nhân ở Việt Nam càng có ý định mua sản phẩm có bao bìTTVMT.

Kếtquảnghiêncứuthống kê môtả

Vềgiớitính:Kếtquảkhảosátchothấycó415nữvà208namthamgiatrảlờiphòng vấn Số lượng nam ít hơn (nam chiếm 33.4% và nữ chiếm 66.6%), tuy có sựchênh lệch về giới tính nhưng kết quả này có thể chấp nhận được vì trong thực tế,phụnữ cóxuhướngmuasắmnhiềuhơn.

Về độ tuổi:Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng trong độ tuổi có tỉ lệ chitiêu muasắmnhiềunhấttừ18đến30 tuổi,chiếm53.3%.

Về trình độ học vấn:Đối tượng tham gia phỏng vấn đa số có trình độ caođẳng, đại học (49.8% trình độ đại học và 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau đại họcvà9.9%trungcấp).NghiêncứutậptrungkhảosátnhữngKHCNcótrìnhđộcaocó khả năng nhận thức tốt hơn về việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm có baobìTTVMT.

Vềnghềnghiệp:nghiêncứuđượcthựchiệnvớicácđốitượngcóngànhnghềđadạng.D ođó,kếtquảvềngànhnghề thuđược phânbổkháđều.

Về thu nhập:Nhóm có thu nhập 5 - 9 triệu đồng/ tháng chiếm 49.8%. Điềunày phù hợp với kết quả khảo sát về độ tuổi khi nhóm có độ tuổi dưới 30 tuổi chiếmđasố.Đâylàđộtuổisinhviên,haynhữngngườimớicóviệclàm,côngviệcchưaổnđịnh.Hai nhóm15–25triệuđồng/thángvàtrên25triệuđồng/thángchỉchiếm16.6%.

Về nơi ở: do dân cư tập trung đông đúc ở các thành phố lớn nên nghiên cứutập trung vào các KHCN trong thành phố, chiếm 60.2% lượng khách hàng tham giakhảosát.

Kết quảphân tích tácđộng củanhómyếu tốtới ý địnhmuasản phẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrường

Kiểmđịnhđộtin cậythang đo 84 3.2.2 PhântíchnhântốkhámpháEFAcủaýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệ

HệsốCronbach’sAlphađươcsửdụngđểkiểmđịnhthốngkêmứcđộchặtchẽmà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ các biến và thangđo không phù hợp Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường làtốt,từ0,6đếngần0,8làsửdụngđược(Nunnally,1978vàZikmund,2010).Ngoàira,Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng hệ số tương quan biến – tổng (item-totalcorrelation) dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi cùng đolườngmộtkháiniệmnghiêncứuphảilớnhơnhoặcbằng0.30thìbiếnđóđạtyêucầu.Từ đó, dựa trên độ tin cậy của thang đo trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tươngquan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn lựachọnthangđokhi hệsốCronbach’sAlphalớnhơnhoặcbằng0.6.

Biếnquansát Trungbìnhth ang đo nếuloạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.2chothấy,CronbachAlphacủanhântố thái độ với môi trường là 0.880 nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1, chứng tỏ thang đonàycóđộtincậycao.Bêncạnhđó,cả5biếnquansátthànhphầncủanhântốtháiđộvới môi trường đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach’s alpha nếuloại biến thấp hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.880 Do đó, các biến quan sát thànhphần của nhân tố thái độ với môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hìnhnghiêncứu.

Bảng3.3:Kiểmđịnhthangđo tháiđộvớisảnphẩmcóbao bìthânthiện với môitrường Biếnquansát Trung bìnhthangđon ếu loạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.3chothấy,CronbachAlphacủanhântố thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT là 0.927 nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1,chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao.

Bên cạnh đó, cả 5 biến quan sát thành phầncủanhântốtháiđộvớisảnphẩmcóbaobìTTVMTđềucótươngquanbiếntổnglớnhơn0.3và Cronbach’salphanếuloạibiếnthấphơnCronbachAlphabanđầulà0.927.Do đó, các biến quan sát thành phần của nhân tố thái độ với sản phẩm có bao bìTTVMTđượcgiữ lạivàkhôngbịloạikhỏimôhìnhnghiêncứu.

3.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bìthânthiệnvớimôitrường

Bảng 3.4: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có baobìthânthiệnvớimôi trườnglần1

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.4chothấy,CronbachAlpha củanhântố chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT là 0.754 nằm trong khoảngtừ0.7đến0.8,chứngtỏthangđonàycóđộtincậychấpnhậnđược.Tuynhiên,trong5 biến quan sát thành phần của nhân tố chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bìTTVMT,chỉcóbiếnquansátCMCQ2cótươngquanbiếntổnglà0.124nhỏhơn0.3.Do đó, biến quan sát thành phần CMCQ2 của nhân tố chuẩn mực chủ quan về sảnphẩm có bao bì TTVMT bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Chạy lại mô hình và thuđượckếtquảdướiđây.

Bảng 3.5:Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có baobìthânthiệnvớimôi trườnglần2

Chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bìTTVMT CronbachAlpha=.914

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.5chothấy,CronbachAlphacủanhântố chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT là 0.914 nằm trong khoảngtừ 0.8 đến 1, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cả 4 biến quansát thành phần còn lại của nhân tố chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bìTTVMTđềucótương quanbiếntổnglớnhơn0.3vàCronbach’salphanếuloạibiếnthấp hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.914 Do đó, 4 biến quan sát thành phần củanhân tố chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT được giữ lại và khôngbịloạikhỏimôhìnhnghiêncứu.

Biếnquansát Trung bình thangđonếul oạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.6chothấy,CronbachAlpha củanhântốnhậnthứcvềmôitrườnglà0.750nằmtrongkhoảngtừ0.7đến0.8,chứngtỏthangđo này có độ tin cậy chấp nhận được Tuy nhiên, trong 5 biến quan sát thành phầncủa nhân tố nhận thức về môi trường, chỉ có biến quan sát NTMT2 có tương quanbiếntổnglà0.152nhỏhơn0.3.Dođó,biếnquansátthànhphầnNTMT2củanhântốnhận thức về môi trường bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Chạy lại mô hình và thuđượckếtquảdướiđây.

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.7chothấy,CronbachAlpha củanhântố nhận thức về môi trường là 0.902 nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1, chứng tỏ thangđonàycóđộtincậycao.Bêncạnhđó,cả4biếnquansátthànhphầncònlạicủanhântố nhận thức về môi trường đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach’salpha nếu loại biến thấp hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.902 Do đó, 4 biến quansát thành phần của nhân tố nhận thức về môi trường được giữ lại và không bị loạikhỏi môhìnhnghiêncứu.

3.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng của bao bì thân thiện vớimôitrường

Bảng3.8: Kiểmđịnhthangđochấtlượngcủabaobìthân thiệnvớimôi trườnglần1 Biếnquansát Trung bìnhthangđon ếu loạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.8chothấy,CronbachAlpha củanhântốchấtlượngcủabaobìTTVMTlà0.735nằmtrongkhoảngtừ0.7đến0.8,chứngtỏthang đo này có độ tin cậy chấp nhận được Tuy nhiên, trong 5 biến quan sát thànhphần của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT, chỉ có biến quan sát CLBB3 cótương quan biến tổng là 0.150 nhỏ hơn

0.3 Do đó, biến quan sát thành phần

Biếnquansát Trung bình thang đonếuloạibiến

Phương sai thang đo nếuloạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.9chothấy,CronbachAlpha củanhântố chất lượng của bao bì TTVMT là 0.909 nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1, chứng tỏthang đo này có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cả 4 biến quan sát thành phần còn lạicủa nhân tố chất lượng của bao bìTTVMT đều có tương quan biến tổng lớn hơn0.3vàCronbach’salphanếuloạibiếnthấphơnCronbachAlphabanđầulà0.909.Dođó,4 biến quan sát thành phần của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT được giữ lạivàkhôngbịloạikhỏimôhìnhnghiêncứu.

Bảng3.10:Kiểmđịnh thangđoýđịnh muasảnphẩmcóbaobìthân thiệnvớimôitrường Biến quansát

Cronbach'sal phanếuloại biến Ýđịnh muasảnphẩmcóbao bìTTVMT CronbachAlpha= 866

Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.10 cho thấy, Cronbach Alpha của ýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTlà0.866nằmtrongkhoảngtừ0.8đến1,chứngtỏ thang đo này có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cả 5 biến quan sát thành phần của ýđịnh mua sản phẩm có bao bì TTVMT đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vàCronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.866 Do đó,các biến quan sát thành phần của ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT được giữlạivàkhôngbị loại khỏimôhìnhnghiêncứu.

Tóm lại,kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong nghiêncứu tác động của nhóm nhân tố đến ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT đượcthểhiệnquacácbảngtrên.Tấtcảcácthangđođềuđạtđộtincậychophép.Cácbiếnquan sát thành phần CMCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứuđểđảmbảotínhtincậy,chặtchẽcủathangđo.

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua sản phẩm có bao bì thânthiệnvớimôitrường

Sau khi kiểm tra tính tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích khámphánhântố(ExploratoryFactorAnalysis-EFA).PhươngphápEFAlàphươngpháplà phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sátcó mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúngcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtincủatậpbiếnbanđầu.Các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với cácyêucầusau:hệsốKMO(Kaiser-Meyer- Olkin):0.5≤KMO≤1vớimứcýnghĩacủakiểm địnhBartlett≤0.05;Hệsốtảinhântố(Factorloading)≥0.5;Phươngsaitrích

≥50%vàhệsốEigenvalue>1;Khácbiệthệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacác nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Khi phântích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bìTTVMT, tác giả sử dụng phương pháp trích Pricipal Component Analysis với phépxoayVarimaxvàđiểmdừngtríchcácyếutốcóEigenvalue>1.

Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA ở bảng 3.8 cho nhóm ý định muasản phẩm có bao bì TTVMT thì từ 22 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng tới ýđịnh mua sản phẩm có bao bì TTVMT (YĐ ) là thái độ với môi trường(TĐMT), tháiđộ với sản phẩm có bao bì TTVMT (TĐSP), chuẩn mực chủ quan về mua sản phẩmcóbaobìTTVMT(CMCQ),nhậnthứcvềmôitrường(NTMT)vàchấtlượngcủabaobìTTVMT(CLBB) đã được chia thành 4 nhóm Trong đó hai nhân tố thuộc về tháiđộlàtháiđộvớimôitrườngvàtháiđộvớisảnphẩmcóbaobìTTVMTđãđượcgộpvào làm một nhóm và tạm gọi là nhóm thái độ.Hệ số KMO = 0.819> 0.5 nên EFAphùhợpdữliệu.ThốngkêChi- squarecủakiểmđịnhBartlett’svớimứcýnghĩa0.000do đó các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 74.499% thểhiện 4 nhóm nhân tố mới này giải thích được xấp xỉ 75% biến thiên dữ liệu, do vậycác thang đo được rút ra chấp nhận được Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ4vớiEigenvalue=1.953

Bảng 3.11: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm ý định mua sảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrường KMOandBartlett'sTest

Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 13415.977

Loadings Total %of Variance Cumulative% Total %ofVariance

Từbảngkếtquả,tácgiảcó thểrútracáckết luậnnhư sau:

1 QuátrìnhphântíchEFAđãgộp5nhântốthành4nhântốcóýnghĩahơn,đơngiảnhóamôhì nh

2 Quá trình phân tích EFA đã gộp hai nhân tố về thái độ với môi trường và tháiđộvềsảnphẩmcủasảnphẩmcóbaobìTTVMTthanhmộtnhântốlàtháiđộ.Điềunàyp hùhợpvớimôhìnhTRAvàTPBđượctrìnhbàytrongcácchươnglýthuyếtcủanghiênc ứu.Tácgiảsẽsửdụngkếtquảnàychocácbướcnghiêncứutiếptheo

3.2.3 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua sảnphẩmcóbaobì thânthiệnvớimôitrường

PhântíchPearsonđượcsửdụngđểkiểmđịnhmốiquanhệtuyếntínhgiữacácbiến độc lập và các biến phụ thuộc Như phân tích ở trên, trong nghiên cứu có haibiến phụ thuộc là là ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và quyết định mua sảnphẩmcóbaobì TTVMT.TácgiảsẽtiếnhànhphântíchPearsonhailần.

Kiểmđịnhđộtin cậythang đo

3.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua sản phẩm có bao bì thânthiệnvớimôitrường

Phầnkiểmđịnhđộtin cậythangđoýđịnh muasảnphẩmcóbaobìthânthiệnđã được phân tích ở trên Lý do sử dụng kết quả trước đó là vì mô hình nghiên cứuđềxuấtbaogồm2bước:

Do đó, kết quả kiểm định thang đo Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMTcủa KHCN ở Việt Nam ở bước 1 sẽ được sử dụng cho bước 2 của mô hình nghiêncứu.

Bảng3.16:Kiểmđịnh thangđođộnhạy cảmvềgiácủakháchhàngcá nhân Biếnquansát Trung bìnhthangđon ếu loạibiến

Cronbach'sal phanếuloại biến Độnhạy cảmvềgiácủaKHCN CronbachAlpha= 924

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.16chothấy,CronbachAlphacủanhântốđộnhạycảm vềgiálà0.924nằmtrongkhoảngtừ0.8đến1,chứngtỏthangđonày có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cả 5 biến quan sát thành phần của nhân tố độ nhạycảmvềgiácủaKHCNđềucótươngquanbiếntổnglớnhơn0.3vàCronbach’salphanếu loại biến thấp hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.924 Do đó, các biến quan sátthành phần của nhân tố độ nhạy cảm về giá của KHCN được giữ lại và không bị loạikhỏi môhìnhnghiêncứu.

Bảng 3.17: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùngthânthiệnvớimôitrườngcủachínhphủlần1 Biếnquansát Trung bình thang đonếuloạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.17chothấy,CronbachAlphacủanhântố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ là 0.771 nằm trongkhoảng từ 0.7 đến 0.8, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy chấp nhận được Tuynhiên, trong 5 biến quan sát thành phần của nhân tố chính sách khuyến khích tiêudùng TTVMT của chính phủ, chỉ có biến quan sát

CSCP3 có tương quan biến tổnglà0.180nhỏhơn0.3.Dođó,biếnquansátthànhphầnCSCP3củanhântốchínhsáchkhuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.Chạylạimôhìnhvàthuđược kếtquảdướiđây.

Bảng 3.18: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thânthiệnvớimôitrườngcủachínhphủlần2 Biếnquansát Trung bìnhthangđon ếu loạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.18chothấy,CronbachAlphacủanhântố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ là 0.911 nằm trongkhoảngtừ0.8đến1,chứngtỏthangđonàycóđộtincậycao.Tuynhiên,trong4biếnquan sát thành phần của nhân tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT củachính phủ, chỉ có biến quan sát CSCP4 có Cronbach's alpha nếu loại biến là 0.913lớn hơn Cronbach Alpha ban đầu là 0.911.

Do đó, biến quan sát thành phần CSCP4của nhân tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ bị loại khỏimô hìnhnghiêncứu.Chạylạimôhìnhvàthu được kếtquảdướiđây.

Bảng 3.19: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùngthânthiệnvớimôitrườngcủachínhphủlần3 Biếnquansát Trung bìnhthangđ o n ế u loạibiến

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.19chothấy,CronbachAlphacủanhântốchínhsác hkhuyếnkh íc h tiêudùngT TV MT củachính phủlà 0 913nằmtrong khoảngtừ0.8đến1,chứngtỏthangđonàycóđộtincậycao.Bêncạnhđó,cả3biếnquan sát thành phần còn lại của nhân tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMTcủachínhphủđềucótươngquanbiếntổnglớnhơn0.3vàCronbach’salphanếuloạibiếnth ấphơnCronbachAlphabanđầulà0.913.Dođó,cácbiếnquansátthànhphầncủa nhân tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ được giữ lạivàkhôngbịloạikhỏimôhìnhnghiêncứu.

Bảng 3.20: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bì thânthiệnvớimôitrườnglần1 Biến quansát

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.20chothấy,CronbachAlphacủanhântố quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT là 0.671 lớn hơn 0.6, chứng tỏ thangđo này có độ tin cậy chấp nhận được Tuy nhiên, trong 5 biến quan sát thành phầncủa nhân tố quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, chỉ có biến quan sát QĐ4cótươngquanbiếntổnglà0.106nhỏhơn0.3.

Dođó,biếnquansátthànhphầnQĐ4củanhântốquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTbịlo ạikhỏimôhìnhnghiêncứu.Chạylạimôhìnhvàthuđượckếtquảdướiđây.

Bảng 3.21: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bìthânthiệnvớimôitrườnglần2

KếtquảxửlýsốliệuSPSS20ởbảng3.21chothấy,CronbachAlphacủanhântốquyếtđịnhm uasảnphẩmcóbaobìTTVMTlà0.882nằmtrongkhoảngtừ0.8đến1, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, cả 4 biến quan sát thànhphần còn lại của nhân tố quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT đều có tươngquan biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach’s alpha nếu loại biến thấp hơn CronbachAlpha ban đầu là 0.882 Do đó, các biến quan sát thành phần của nhân tố quyết địnhmua sản phẩm có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiêncứu.

Tóm lại,kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong nghiêncứu tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMT đềuđạt độ tin cậy cho phép Các biến quan sát thành phần CSCP3,CSCP4, QĐ4 bị loạibỏkhỏimôhìnhnghiêncứuđểđảmbảotínhtincậy,chặtchẽ củathangđo.

PhântíchnhântốkhámpháEFAcủaquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệ nvới môitrường 106 3.3.3 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôitrường 108 3.3.4 Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bìthânthiệnvớimôitrường 110 3.3.5 Kiểmđịnhmôhìnhsựkhácbiệtvềquyếtđịnhmuasảnphẩm cóbaobìthânthiệnvớimôitrườngtheotừngđặcđiểmcủakháchhàngcánhânởViệtNam 114 3.4 Bìnhluận

Kết quả Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm ý định mua sản phẩm cóbao bì TTVMT đã giữ nguyên 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới Quyết định mua sảnphẩm có bao bì TTVMT là ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT (YĐ), Độ nhạycảm về giá của KHCN (NCVG) và Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT củachính phủ (CSCP) Hệ số KMO 0.902> 0.5 nên EFA phù hợp dữ liệu Thống kêChi-square của kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa

0.000 do đó các biến quan sátcótươngquanvớinhau.Phươngsaitríchđạt74.594%thểhiện3nhómnhântốnày giảithíchđượchơn74%biếnthiêndữliệu,dovậycácthangđođượcrútrachấpnh ậnđược.Điểmdừng tríchcácyếu tốtạinhântốthứ3vớiEigenvalue =1.329

Bảng 3.22: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm quyết định muasảnphẩmcóbaobìthânthiện vớimôitrường KMOandBartlett'sTest

Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 5434.698

Total %of Variance Cumulative% Total %of Variance

Sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm các nhân tố ảnh hưởngtới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, các nhóm nhân tố giả thuyết vẫnđượcgiữ nguyênvàsửdụngtiếpchocácbướcnghiêncứutiếptheo.

3.3.3 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết địnhmuasảnphẩmcóbaobì thânthiệnvới môitrường

LầnthứhaithựchiệnphântíchtươngquanchobiếnQuyếtđịnhmuasảnphẩmcó bao bì TTVMT và biến độc lập tác động tới Quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMTbaogồm:

 3 biến độc lập: Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT (YĐ), Độ nhạy cảmvềgiácủaKHCN (NCVG)vàchínhsáchcủachínhphủ(CSCP)

 2 biến điều tiết độc lập tác động trực tiếp hành vi mua sản phẩm bao bì TTVMTlàýđịnhmuasảnphẩmTTVMT*ĐộnhạycảmvềgiácủaKHCN(YĐ_mc* NCVG_mc) và ý định mua sản phẩm TTVMT*Chính sách khuyếnkhíchtiêudùngTTVMT của chính phủ(YĐ_mc*CSCP_mc)

Các biến độc lập và điều tiết độc lập đều được tính toán bằng kỹ thuật MeanCenteringđểtránhhiệntượngđacộngtuyếntrongmôhình(Cohenvàcộngsự2003).

Bảng 3.23: Ma trận tương quan giữa quyết định mua sản phẩm có baobìthânthiệnvớimôi trườngvàcácnhântốảnhhưởng

Từ bảng kết quả trên, ta nhận thấy các biến ý định mua sản phẩm có bao bìthân thiện với môi trường(YĐ_mc), độ nhạy cảm về giá (NCVG_mc) và chính sáchkhuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường của chính phủ(CSCP_mc) có mốiquanhệvớibiếnphụthuộcquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthânthiệnvớimôi trường (QĐ) ở mức 1% (p-value0.01).Điềunàycóthểxảyradodunglượngmẫunghiêncứu chưa đủ.

Vì vậy, để tránh loại mất biến quan trọng trong mô hình, tác giả sẽ giữlạicảhai biếnnàytrongquátrìnhxâydựngphươngtrìnhhồiquycho biếnQĐ.

3.3.4 Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bì thânthiệnvớimôitrường

 Giả thuyết H5: Yếu tố độ nhạy cảm về giá của KHCN ảnh hưởng thuận chiềulên mốiquanhệgiữaýđịnhvàquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMT

 Giả thuyết H6:Yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chínhphủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định mua sảnphẩmcóbaobìTTVMT.

 Giả thuyết H7:Yếu tố ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT ảnh hưởngthuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMT.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng tới quyết địnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTcủa KHCNở VN

 3 biến độc lập: Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT (YĐ), Độ nhạy cảmvề giá của KHCN (NCVG) và chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiệnvới môitrườngcủachínhphủ(CSCP)

 2 biến điều tiết độc lập tác động trực tiếp quyết định mua sản phẩm bao bìTTVMTlàýđịnhmuasảnphẩmTTVMT*ĐộnhạycảmvềgiácủaKHCN(YĐ_m c*NCVG_mc) và ý định mua sản phẩm TTVMT*Chính sáchkhuyếnkhíchtiêudùngTTVMTcủachínhphủ(YĐ_mc*CSCP_mc)

Bảng 3.24: Hệ số xác định R Square của nhóm quyết định mua sảnphẩmcóbaobìthânthiệnvới môitrường ModelSummary

Std Error of the Estimate

Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kếtquả phân tích hồi quy như sau: Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đốiphù hợp với mức ý nghĩa 0.05 Hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.425có nghĩa là có gần 42%phương sai ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT được giải thích bởi 5 biến độclậpnêutrên.

Bảng 3.25: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm quyết định mua sảnphẩmcóbaobìthânthiệnvới môitrường ANOVA a

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giảthuyếtvềđộphùhợpcủamôhìnhhồiquytuyếntínhtổngthể.Ýtưởngcủakiểmđịnhnày về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xétbiếnphụthuộccóquanhệtuyếntínhvớitoànbộbiếnđộclậphaykhông Trongbảngphân tíchANOVA, ta thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000 < 0.05), nên mô hình hồiquyphùhợpvớitậpdữliệuvàcóthểsử dụngđược.

Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý địnhmuasản phẩmcóbaobìthânthiệnvớimôi trường Coefficients a

Kết quả phân tích cũng cho thấy, không có giá trị VIF nào cao hơn 2.0, nhưvậy các biến độc lập không có sự tương quan với nhau hay không có hiện tượng đacộngtuyếngiữacácbiếnđộclậptrongmôhình.Hệsốhồiquythểhiệndướihaidạng:

(1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized) Vì hệ số hồiquy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng takhôngthểdùngchúngđểsosánhmứcđộtácđộngcủacácbiếnđộclậpvàobiếnphụthuộc trong cùng một mô hình được Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệsố chúng ta đã chuẩn hóa các biến (các biến cùng đơn vị) Vì vậy chúng được dùngđểsosánhmứcđộtácđộngcủacácbiếnphụthuộcvàobiếnđộclập.CònhệsốBetađượcdùng đểviếtphươngtrìnhhồiquynhư sau:

KếtquảchỉranghiêncứunàychấpnhậngiảthuyếtH5,H6vàH7.Cụthểcácyếutốđộ nhạy cảm về giá của KHCN, yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùngTTVMTcủachínhphủvàyếutốýđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTcótácđộngthuận chiềutớimốiquanhệgiữaýđịnhvàquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìTTVMTcủaK HCNởViệtNam.

3.3.5 Kiểmđịnhmôhìnhsựkhácbiệtvềquyếtđịnhmuasảnphẩmcóbaobìthân thiệnvớimôi trường theotừngđặcđiểmcủakháchhàngcá nhânởViệtNam

H0: “Phương sai bằng nhau”H1: “Phương sai khác nhau”Mứcýnghĩakiểmđịnhlà95

Sig