(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN CAFE của SINH VIÊN UEH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING - Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH Môn : Nghiên cứu Marketing Giảng viên hướng dẫn : GV Nguyễn Thanh Minh Sinh viên thực : Đinh Thị Mỹ Lý - 31201023898 Nguyễn Thị Thanh Xuân - 31201021995 Lê Uyên Thảo - 31201023127 Lê Minh Thư - 31191020517 Huỳnh Khắc Mẫn - 31201020531 Mã lớp HP : 22D1MAR50301712 TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG NĂM 2022 MỤC LỤC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm dùng nghiên cứu 2.1.1 Chất lượng dịch vụ .6 2.1.2 Sản phẩm 2.1.3 Giá 2.1.4 Vị trí, sở vật chất, khơng gian 2.1.5 Khuyến 2.1.6 Thương hiệu 2.1.7 Quyết định/Hành vi chọn quán 2.1.8 Các yếu tố cá nhân 2.2 Các nghiên cứu liên quan .9 2.2.1 Nghiên cứu Anindita Ratnawati Aditya1 Yeshika Alversia .9 2.2.2 Nghiên cứu Li-Mei Hung 10 2.2.3 Nghiên cứu Kamotho J.M 11 2.2.4 Nghiên cứu Matthew Ong, Katherine Kaharian Maecaella Llorente 12 2.2.5 Nghiên cứu Vũ Thị Tình 13 2.2.6 Nghiên cứu Hà Minh Hiếu 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết nghiên cứu 14 2.3.1 Chất lượng dịch vụ hành vi chọn quán 15 2.3.2 Sản phẩm hành vi chọn quán 15 2.3.3 Giá hành vi chọn quán 15 2.3.4 Vị trí, sở vật chất, khơng gian hành vi chọn quán 16 2.3.5 Thương hiệu hành vi chọn quán 16 2.3.6 Những lời truyền miệng hành vi chọn quán 16 2.3.7 Chương trình khuyến hành vi chọn quán 17 2.3.8 Yếu tố cá nhân hành vi chọn quán 17 2.3.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.2 Nghiên cứu định tính 18 3.2.1 Phương pháp 18 3.2.2 Câu hỏi khảo sát 18 3.3 Nghiên cứu định lượng 19 3.3.1 Phương pháp 19 3.3.2 Câu hỏi khảo sát 19 CHƯƠNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT 24 4.1 Kết nghiên cứu định tính 24 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 29 4.2.1 Thống kê mô tả 29 4.2.2 Đánh giá thang đo thành phần 32 4.2.3 Đánh giá định chọn (DECS) 40 4.2.4 Kết luận kết EFA, đánh giá lại Cronbach Alpha điều chỉnh mơ hình đề xuất (nếu có) 41 4.2.5 Kết hồi quy bội 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 45 5.1 Kết luận nghiên cứu 45 5.2 Đóng góp nghiên cứu 45 5.3 Hạn chế nghiên cứu 45 NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Thế hệ Z hay Gen Z – thuật ngữ phổ biến nay, đề cập đến hệ sinh khoảng thời gian từ 1996 đến 2012 Tại nghiên cứu chúng em không đề cập đến Gen Y hay Gen X hệ trước mà lại Gen Z? Chính đặc biệt trình trưởng thành Gen Z, không hệ trước, Gen Z sinh lớn lên thời đại công nghệ, kỹ thuật số phát triển nhanh bùng nổ mạnh mẽ Bởi họ tiếp xúc với cơng nghệ tiên tiến từ sinh ra, lớn lên họ sống giới đại, nên đại đa số, họ quan niệm thành cơng đến từ việc nắm giữ tay tiền từ hình thành nhiều thói quen tiêu tiền vào cơng việc mua sắm, vào thú vui du lịch hay bữa cà phê nhiều lần tuần Gen Z đa phần thoái mái việc chi trả khoản tiền cho việc cà phê họ cảm dịch vụ xứng đáng với số tiền họ bỏ Trong năm gần đây, xu hướng giới trẻ, cụ thể Gen Z bao gồm chúng em bạn sinh viên UEH (nhóm người mà chúng em trực tiếp nhắm đến khảo sát này) cà phê ngày nhiều với nhiều mục đích khác tìm “View” đẹp để chụp hình, để chém gió , check-in chạy dealine hay đơn giản muốn thưởng thức hương vị cà phê đặc biệt Từ nguồn cảm hứng xu hướng nhóm chúng em đến định nghiên cứu ‘’Các yếu tố ảnh hướng đến việc chọn quán cà phê sinh viên UEH’’ với mục đích tìm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tập khách hàng quán cà phê, giúp quán cà phê vận hành cải thiện mơ hình họat động họ Star-up có định hướng định mở quán cà phê thời điểm tại, từ giúp hệ sinh thái quán cà phê nhóm ngành F&B Việt Nam nâng lên tầm cao mới, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu sau: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán café sinh viên UEH Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định lựa chọn quán café sinh viên UEH Sau thu thập đầy đủ thông tin kết đánh giá có được, tìm mơ hình qn café có mức độ ảnh hưởng nhiều đến lựa chọn sinh viên UEH 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, câu hỏi đặt cho nghiên cứu bao gồm: (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán café sinh viên UEH? (2) Mức độ ảnh hưởng nhân tố định lựa chọn quán café sinh viên UEH? (3) Mơ hình qn café ảnh hưởng nhiều đến định lựa chọn sinh viên UEH? 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu □ Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: Tháng 3, 2022 Không gian nghiên cứu: online □ Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định chọn quán café sinh viên đại học UEH Đối tượng khảo sát: sinh viên UEH CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm dùng nghiên cứu 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Theo góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo kịch với kỹ nhân viên đội ngũ cán quản lý Đối với góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng trình sử dụng dịch vụ lợi ích mà khách hàng nhận phải tương xứng với chi phí mà họ bỏ để mua dịch vụ Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy, phản hồi, bảo đảm, cảm thông, yếu tố hữu hình Ngồi ra, phần lớn mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ địa điểm sở vật chất đặt lên hàng đầu Clarkson cộng (1996) Wood, Browne (2007) khẳng định sức ảnh hưởng to lớn nhân tố lên hành vi người tiêu dùng Cũng ngoại hình người, qn café có vị trí đẹp, vẻ sang trọng, bắt mắt, thoải mái khiến người ta nhìn vào cảm thấy thư giãn ấn tượng khách hàng, yếu tố họ nhìn vào qn café yếu tố Kết hợp với sở vật chất khác quán wifi, bàn ghế, máy lạnh, âm nhạc, … khơng thu hút khách hàng mà giữ chân họ, từ tạo nhiều khách hàng trung thành 2.1.2 Sản phẩm Sản phẩm khơng hàng hóa hữu hình mà cịn dịch vụ, vật thể vơ hình Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009) sản phẩm hiểu thứ chào bán thị trường để người ý, mua sử dụng tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn nhu cầu Chẳng hạn mơ hình qn café, khơng việc bán bút chì hay vở, mà khách hàng quan tâm đến chất lượng chúng, quán café, bên cạnh ly café sản phẩm người kinh doanh qn cịn bán dịch vụ cua họ, bán tận tâm nhân viên, quản lý, khơng gian, khung cảnh qn, … Vì rút sản phẩm cần có đặc tính sau: Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm ẩn Để qua yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm, đầu tiên, cần xét đến số liên quan đến khách hàng trước tiên bao gồm: Tỷ lệ giữ chân khách hàng, Tỷ lệ khách hàng rời đi, Tỷ lệ chuyển đổi Tiếp đến, số tương tác tính sản phẩm ta cần xem qua: Tần suất sử dụng sản phẩm, Số lượng hành động người dùng phiên sử dụng, Tuầ suất sử dụng tính Và số đo lương chất lượng sản phẩm cuối số liên quan trực tiếp đến sản phẩm Doanh thu định kỳ hàng tháng, KPI sản phẩm 2.1.3 Giá Giá tổng khối lượng tiền tổng giá trị mà khách hàng hay người tiêu dùng phải bỏ trao đổi để có sản phẩm, cụ thể sản phẩm đồ uống quán café Giá xác định người bán, người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cách trả tiền cho sản phẩm mức giá chi trả Người mua thường tính tốn giá lợi ích mang lại cho họ có xứng đáng với họ bỏ (Kotler, 1999, tr.681) Giá ảnh hưởng đến hành vi, định lựa chọn sản phẩm khách hàng đối thủ cạnh tranh Giá bao gồm yếu tố sau: Giá hợp lý phù hợp với khả tài khách hàng, Ít thay đổi, Ít biến động, Giá có mặt chung với nơi khác, Hình thức tốn đa dạng, linh động (ví điện tử, liên kết ngân hàng, …) Khách hàng có khuynh hướng so sánh đối thủ cạnh tranh họ cảm nhận chất lượng có đôi với giá tiền mà họ bỏ ra, từ định nơi mà họ đến Từ kết nghiên cứu từ Wang (2000); Sheth, Nemman Gross (1991); Sweeney Soutar (2001); Reidenbach Goeke (2006) đưa đến kết luận giá hợp lý kích thích người tiêu dùng đưa lựa chọn mua sản phẩm 2.1.4 Vị trí, sở vật chất, không gian Người tiêu dùng quan tâm đến vị trí, theo nhiều nghiên cứu Jaravara Chitando (2013) “Vai trị vị trí cửa hàng việc định nơi để mua sắm” Vị trí bao gồm yếu tố sau: Vị trí đẹp, Nhiều chi nhánh trải dài, Mạng lưới rộng khắp, Thuận tiện di chuyển, Gần trung tâm, Gần khu đông dân cư, trường học, … Cơ sở vật chất, không gian tạo ấn tượng cho khách hàng trải nghiệm qua dịch vụ/sản phẩm bao gồm yếu tố như: Wifi mạnh, Khơng gian qn thống mát, bắt kịp xu hướng, Âm nhạc hay, … 2.1.5 Khuyến Một phần chức chương trình khuyến khơng để củng cố lịng trung thành người tiêu dùng mà cịn để khuyến khích mua hàng lặp lại Khuyến có ảnh hưởng đến khía cạnh khác định mua hàng người tiêu dùng như: Thương hiệu, Sự lựa chọn, Thời gian mua, Số lượng Chuyển đổi thương hiệu (Nijs, Dekimpe, Steenkamps Hanssens, 2001), Mức độ nhạy cảm người dùng giá (Bridges, Briesch Yim, 2006) Khuyến hình thức tiền tệ phi tiền tệ Những loại cung cấp lợi ích thực dụng thỏa mãn cho người tiêu dùng Lợi ích người theo chủ nghĩa thực dụng lợi ích chẳng hạn chất lượng, thuận tiện mua sắm, tiết kiệm thời gian chi phí (Luk Yip, 2008) Mặt khác, lợi ích Hedonic đề cập đến việc thể giá trị, khám phá, giải trí, kích thích nội lịng tự trọng (Chandon, Wansink Laurent 2000) Theo Luk Yip (2008) khuyến tiền tệ dựa khuyến khích mang tính chất giao dịch, đồng thời cung cấp phần thưởng lợi ích hữu ích cho khách hàng Tuy nhiên, khuyến mại phi tiền tệ mang lại lợi ích thỏa mãn lợi ích thực dụng yếu (Kwok Uncles, 2005) Khuyến mại tiền tệ báo cáo ưu tiên so với khuyến mại phi tiền tệ tất mặt hàng tiêu dùng khả khơi gợi ý định mua hàng chúng (Luk Yip, 2008; Kwok and Uncles, 2005) Một số nghiên cứu khác báo cáo tác động khác xúc tiến bán hàng hành vi người tiêu dùng Ví dụ, Blatterger Wisniewski (1989) báo cáo người tiêu dùng thu nhiều lợi ích từ việc giảm giá mua thương hiệu tiếng thị trường số lượng lớn thương hiệu khác Pauwels, Hanssens Siddarth (2002) lập luận việc khuyến mại giá gây thay đổi tạm thời lựa chọn thương hiệu sản phẩm số lượng mua thương hiệu có tên tuổi thị trường trưởng thành Những thay đổi thương hiệu thị trường gắn liền với thương hiệu có mức độ tin cậy cao, mức độ rủi ro thấp, mối quan tâm nhiều đến nhu cầu khách hàng lợi ích thỏa mãn mạnh mẽ (Luk Yip, 2008) Nó khơng giải giấy tờ cho dù doanh số bán hàng quảng cáo nâng cao làm suy yếu ưa thích thương hiệu ngồi thời gian chúng cung cấp (Lukvà Yip, 2008; DelVecchio, Henard, Freling, 2006) Khuyến mại tiền dẫn đến tác động tiêu cực đến ưa thích tin tưởng thương hiệu Cái khuyến tiền tệ chuyển hướng ý đến khuyến khích tài khuyến khích hành vi chuyển đổi thương hiệu, tăng độ nhạy cảm giá làm giảm tiêu chí chất lượng (Aaker, 1996; Manaled cộng sự, 2007) Từ thảo luận xúc tiến bán hàng dường có tác động kép đến hành vi người tiêu dùng tùy thuộc vào mức độ cam kết người tiêu dùng Người tiêu dùng cam kết tiếp nhận khuyến mại bán hàng nỗ lực Tuy nhiên, người tiêu dùng cam kết bị ảnh hưởng nhiều nỗ lực khuyến mại (Mariole Elina, 2005) Những phát trái ngược cho thấy nhu cầu nghiên cứu thêm ảnh hưởng xúc tiến bán hàng lòng trung thành người tiêu dùng 2.1.6 Thương hiệu Thương hiệu tên, thiết kế, biểu tượng đặc điểm khác để phân biệt sản phẩm công ty sản phẩm khác Thương hiệu không sản phẩm dịch vụ hữu hình bao gồm cảm xúc nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu lời hứa với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2010) Một thương hiệu tuyệt vời điều khiến người tiêu dùng tin tưởng gắn bó giới xung quanh thay đổi Thương hiệu phản ánh cá nhân người người mà cá nhân muốn trở thành Một thương hiệu phải cung cấp giá trị, tính cách, câu chuyện, lợi ích hiệu cho người tiêu dùng (Mallik, 2009) Một sản phẩm có hình ảnh thương hiệu mạnh tương ứng với tính cách người tiêu dùng Người tiêu dùng thể thân thơng qua lựa chọn thương hiệu mong muốn trở thành hình mẫu lý tưởng Hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm tập hợp niềm tin liên quan đến thương hiệu Các nhà tiếp thị tăng cường, phát triển hình ảnh thương hiệu quảng cáo, khuyến cách đóng gói, bao bì (Wright, 2006) Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ mua hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu phải tích cực độc đáo Hình ảnh thương hiệu kết hợp với tính cách thương hiệu Thương hiệu có tính cách tương ứng với tập hợp đặc điểm người (Aaker, 1997) 2.1.7 Quyết định/Hành vi chọn quán Hành vi chọn quán yếu tố then chốt định khả cạnh tranh công ty, doanh nghiệp, đặc biệt ngành dịch vụ ăn uống, cụ thể quán café Do đó, mục tiêu nghiên cứu khám phá, xác định đánh giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi café nhằm hỗ trợ chuỗi cửa hàng café trở nên cạnh tranh Với phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính, sử dụng thang đo Likert điểm, kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí/khơng gian, sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, yếu tố cá nhân truyền thông ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng chuỗi cửa hàng café Qua đó, hỗ trợ công ty, chuỗi cửa hàng café việc phát triển sách đưa định giúp họ cạnh tranh hiệu 2.1.8 Các yếu tố cá nhân Yếu tố cá nhân đặc điểm dành riêng cho người không liên quan đến yếu tố bên Theo Kotler (2008), định người mua bị ảnh hưởng đặc điểm cá nhân Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, sở thích, quan điểm, khả tài chính, … nhiều đặc điểm tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Nghề nghiệp người tiêu dùng lực tài ảnh hưởng đến lực định hành vi mua hàng Mức thu nhập ảnh hưởng tới người tiêu dùng mua quan điểm tiền (Solomon, 2004, tr.12) Phong cách sống người tiêu dùng thể cách người sống tiêu tiền, kết hợp kinh nghiệm trước đó, tình trạng đặc điểm tự nhiên Những lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống họ, phong cách sống cá nhân bao gồm phương diện phong cách sống khác (Khan, 2006, tr.18) 2.2 Các nghiên cứu liên quan 2.2.1 Nghiên cứu Anindita Ratnawati Aditya1 Yeshika Alversia Bài nghiên cứu “Tác động đánh giá trực tuyến tảng truyền thông xã hội quan tâm mua hàng người tiêu dùng việc lựa chọn quán café tham quan đầu tiên” Anindita Ratnawati Aditya1 Yeshika Alversia xuất tạp chí “International Conference on Rural Development and Entrepreneurship 2019: Enhancing Small” năm 2019 với giả thuyết lời đưa bao gồm: H1: Sự hữu ích đánh giá ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm H2: Chuyên môn người đánh giá ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm H3: Tính kịp thời đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm H4: Số lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm H5: Đánh giá trực tuyến tích cực/tiêu cực ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm H6: Tính tồn diện đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng việc lựa chọn quán café ghé thăm Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng, cụ thể 408 người khảo sát, chủ yếu nữ (78,9%) nằm độ tuổi 18-34 Về trình độ học vấn, phần lớn có cử nhân (50,2%) Và nghề nghiệp người hỏi chủ yếu sinh viên (37%) nhân viên tư nhân (31,4%) 43,1% người hỏi đến quán cà phê 3-5 lần / tháng, với chi phí hàng tháng chiếm đa số 2.000.000 Rp, - - 3.000.000 Rp, - tháng Và sử dụng rộng rãi tảng mạng xã hội Instagram (40%), sau YouTube (19%) □ Kết nghiên cứu bao gồm: H1: chấp nhận H2: chấp nhận H3: bác bỏ H4: chấp nhận H5: bác bỏ H6: chấp nhận Vì theo phân tích hồi quy, biến H3, H5 có số SIG > 5% □ Từ kết nghiên cứu rút kết luận bao gồm: Có mối quan hệ tích cực tính hữu ích đánh giá trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến Tính kịp thời viết đánh giá trực tuyến khơng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Đánh giá trực tuyến tích cực khơng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Chun mơn người đánh giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng Số lượng đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng Có tác động đáng kể đánh giá trực tuyến tiêu cực ý định mua hàng Tính tồn diện ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người Có tích cực đáng kể ảnh hưởng đặc tính khác chất lượng thực phẩm bầu khơng khí đóng vai trị đóng vai trị quan trọng việc hình thành ý định mua hàng khách hàng 2.2.2 Nghiên cứu Li-Mei Hung Bài nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng cà phê bình dân” Li-Mei Hung xuất tạp chí “Business and Management Research” năm 2012 với giả thuyết đưa bao gồm: H1: Thông tin cá nhân H2: Trạng thái mua hàng thực tế người tiêu dùng H3: Các yếu tố cân nhắc: “Sự thân thiện nhân viên”, “Chất lượng đồ uống cà phê”, “Tính khả dụng nhà vệ sinh”, “Tốc độ phục vụ nhân viên”, “Độ độ sáng nội thất quán”, “Sự tiện lợi mua sản phẩm”, “Sở thích cá nhân” “Sự thuận tiện đỗ xe” Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng, cụ thể 480 người dùng chọn khảo sát ngẫu nhiên Đài Trung, có 168 nam 312 nữ □ Kết nghiên cứu bao gồm: H1: chấp nhận H2: chấp nhận Prod1 Loc5 Loc4 Loc1 Pri2 Pri3 □ Kết chạy EFA lần Phân tích nhân tố lần cải tiện tổng số phương sai trích từ 63,434% lên 64,612% , điểm dừng trích dừng nhóm nhân tố số với trị số Eigenvalue=1,064 Từ bảng ma trận xoay ta thấy vài biến quan sát bất ổn biến tác giả định loại Loc2 chạy lại EFA lần Rotated Component Matrixa Prom4 Prom3 Prom2 Prom1 Prom5 Prod2 Prod4 Prod5 Prod3 Prod1 Loc2 Qua1 Qua3 Qua4 Qua2 Brd4 Brd1 Brd2 Loc5 Loc4 Loc1 Pri2 Pri3 □ Kết chạy EFA lần Tổng phương sai trích tiếp tục cải thiện lên 65,755% với trị số Eigenvalue=1,038 Dễ thấy nhóm nhân tố phía đa phần vào vị trí nhóm Prod1 đứng sai chỗ đơn nhiên biến quan sát bất ổn cần loại bỏ Tác giả định loại Prod1 chạy lại EFA lần Rotated Component Matrixa Prom4 Prom3 Prom1 Prom2 Prom5 Prod2 Prod5 Prod3 Prod4 Qua1 Qua3 Qua4 Qua2 Brd1 Brd4 Prod1 Brd2 Loc5 Loc4 Loc1 Pri2 Pri3 □ Kết chạy EFA lần Phân tích nhân tố lần 7, điểm dừng trích nhân tố số với trị số Eigenvalue=1,037và nhân tố giải thích lên đến 66,251% biến thiên biến quan sát đưa vào ( tổng phương sai trích=66,251%) , biến xếp vị trí nhóm nhân tố Rotated Component Matrixa Prom4 Prom1 Prom3 Prom2 Prom5 Prod2 Prod5 Prod3 Prod4 Qua1 Qua3 Qua4 Qua2 Brd4 Brd1 Brd2 Loc5 Loc4 Loc1 Pri2 Pri3 4.2.3 Đánh giá định chọn (DECS) Sau kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, biến quan sát DECS1.DECS2,DECS3 đạt độ tin cậy Hệ số KMO=0,616, giới giá trị Chi bình phương=63,795 với mức ý nghĩa( Sig.)=0,000