BÁO cáo NHÓM môn QUẢN TRỊ rủi RO đề tài QUẢN TRỊ rủi RO tài sản THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NHĨM MƠN QUẢN TRỊ RỦI RO ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Kiều Oanh Lớp: 2231101029301 (Chiều thứ 3) Thành viên nhóm gồm: STT HỌ TÊN SV MÃ SỐ SV Trần Thị Phương Linh 1921003563 Ngô Huỳnh Đông Nghi 2021003519 Hồ Thị Thúy Ngọc 2021000462 Trần Thanh Phương 2021002940 Phạm Thị Bích Phượng 2021003530 Nguyễn Thị Thảo Quyên 2021003030 Phạm Ngọc Diễm Quỳnh 1921000178 TP HCM, THÁNG 10 NĂM 2022 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ST T Họ tên Trần Thị Phương Linh Ngô Huỳnh Đông Nghi Hồ Thị Thúy Ngọc Trần Thanh Phương Phạm Thị Bích Phượng MSSV 1921003563 Phân Cơng + 2.4 Tài trợ rủi ro +Thuyết trình chương + 2.5 + 2.1 Nhận dạng rủi ro tài 2021003519 sản thương hiệu +Thuyết trình phần 2.1 + 2.2 2021000462 + 2.3 Đối phó rủi ro + Chương trình Kahoot + Lời mở đầu + Kết luận Mức độ Chữ ký đóng góp sinh viên 100% 100% 100% + Chương Cơ sở lý thuyết 2021002940 quản trị rủi ro tài sản 100% thương hiệu + Trình bày Powerpoint + 2.2 Đánh giá rủi ro 2021003530 + Tổng hợp file Word 100% + 2.1 Nhận dạng rủi ro tài Nguyễn Thị Thảo Quyên Phạm Ngọc Diễm Quỳnh 2021003030 sản thương hiệu + Chỉnh sửa Word 100% + Chương trình Kahoot + 2.3 Đối phó rủi ro 1921000178 + Thuyết trình phần 2.3 100% ĐIỂM BÀI BÁO CÁO NHÓM HỌC KỲ - NĂM HỌC 2022 Tên tiểu luận: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhóm thực hiện: Nhóm Đánh giá: TT Thang điểm Tiêu chí Hình thức trình bày: - Trình bày quy định hướng dẫn (font, số trang, mục lục, bảng biểu, …) - Không lỗi tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu tham khảo Nội dung: Giới thiệu Khái quát vấn đề nghiên cứu Nhận dạng rủi ro: trình bày pp sử dụng nhận dạng, rủi ro phân tích thành phần rủi ro phân tích nguồn, mối nguy hiểm, nguy rủi ro tổn thất Đánh giá rủi ro (đo lường (định tính định lượng) đánh giá xếp loại rủi ro) Đối phó rủi ro (các chiến lược hành động, mục tiêu ứng phó…) Tài trợ rủi ro (tổn thất rủi ro cần tài trợ, mục đích tài trợ, nguồn tài trợ…) Kết luận Tổng điểm Điểm chấm Ghi 1 2 1 10/10 Điểm chữ: (làm tròn đến số thập phân) Ngày … tháng … năm 2022 Giảng viên chấm điểm ĐIỂM THUYẾT TRÌNH HỌC KỲ - NĂM HỌC 2022 Tên thuyết trình: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhóm thực hiện: Nhóm Đánh giá: T T Tiêu chí Thang Điểm điểm chấm Ghi Hình thức trình bày slide - Nội dung slides trọng tâm 1,0 - Thiết kế slides Thuyết trình - Chia công việc cho thành viên 2,0 hợp lý 4,0 - Thuyết trình 1,0 - Kỹ trả lời câu hỏi Tổng điểm 10 2,0 Điểm chữ: (làm tròn đến số thập phân) Ngày … tháng … năm 2022 Giảng viên chấm điểm DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro Bảng 2.2: Khả xảy yếu tố rủi ro thương hiệu (L) 16 Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C) 16 Bảng 2.4: Điểm yếu tố rủi ro thương hiệu 17 Bảng 2.5: Ma trận dánh giá yếu tố rủi ro thương hiệu 18 Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu 19 Bảng 2.7: Tài trợ rủi ro tài sản thương hiệu .22 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm C2 E2 13 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.2 Nội dung quản trị rủi ro tài sản 1.1.3 Tầm quan trọng quản trị rủi ro tài sản 1.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .2 1.2.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu .3 1.2.3 Mục tiêu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 1.2.4 Lợi ích quản trị rủi ro thương hiệu CHƯƠNG TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Nhận dạng rủi ro tài sản thương hiệu .5 2.1.1 Xác định mục tiêu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 2.1.2 Các rủi ro .5 2.1.2.1 Phương pháp nhận dạng 2.1.2.2 Các rủi ro nhận dạng .5 2.1.3 Phân tích rủi ro 2.1.3.1 Thiết kế thương hiệu bị sai 2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu 10 2.1.3.3 Mất ưu kêu gọi vốn đầu tư 11 2.1.3.4 Thương hiệu bị phai mờ tâm trí khách hàng 12 2.1.3.5 Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng chất lượng13 2.1.3.6 Mất thị phần thị trường 14 2.2 Đánh giá rủi ro 15 2.2.1 Phương pháp đo lường 15 2.2.1.1 Xác định khả xảy (L - Likelihood) 16 2.2.1.2 Mức độ nghiêm trọng rủi ro (C – Consequence) 16 2.2.2 Kết đo lường 17 2.2.3 Bảng ma trận xếp loại 18 2.2.4 Đánh giá 18 2.3 Đối phó rủi ro 19 2.4 Tài trợ rủi ro 22 KẾT LUẬN 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO .24 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không dừng lại việc nâng cao chất lượng hạ giá sản phẩm, mà quan trọng nhiều để tâm trí khách hàng hướng đến với sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu nhắc đến trường hợp công cụ động lực trình cạnh tranh Hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp xem hoạt động yếu, có vai trị to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm doanh nghiệp, thúc đẩy hành vi mua khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp Một thương hiệu lớn thường tách biệt với công việc kinh doanh công ty Sức mạnh thương hiệu thay đổi sau định, hành động suy tính cơng ty Một thương hiệu khơng thể sống mà khơng có đe dọa Thực tế, số nguyên nhân khiến giá trị công ty bị thiệt hại cách nhanh chóng thay đổi ban quản lí, chuyển hướng khách hàng mục tiêu, thảm họa hậu tổn thất thương hiệu gây đặt lên hàng đầu Vì vậy, việc phân biệt rõ loại rủi ro quan trọng rủi ro địi hỏi cách giải riêng Điều lại đặc biệt quan trọng hai ba loại rủi ro xảy lúc núp bóng Như chắn rủi ro làm tăng thêm gấp bội mức độ nguy hiểm rình rập Các vấn đề nghiên cứu rõ qua báo cáo “ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” Kết cấu tiểu luận gồm chương: Chương 1: Cơ sở lí thuyết quản trị rủi ro tài sản thương hiệu Chương 2: Tìm hiểu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.1 Quản trị rủi ro tài sản Rủi ro tài sản khả xảy biến cố bất thường có hậu thiệt hại tài sản mang lại kết không mong đợi cho tài sản Đó điều khơng may mắn, không lường trước khả năng, thời gian không gian xảy ra, mức độ nghiêm trọng hậu tài sản rủi ro gây Quản trị rủi ro tài sản (Asset Risk Management) hoạt động quản trị rủi ro liên quan đến tài sản doanh nghiệp Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu sử dụng tài sản từ tài sản sử dụng hợp lí, hiệu 1.1.2 Nội dung quản trị rủi ro tài sản Quản trị rủi ro tài sản đề cập đến đối tượng hưởng lợi chịu tổn thất vật chất, tài sản tài hay tài sản vơ hình kết xảy phải chịu yếu tố mạo hiểm hay rủi ro… Tài sản bị hư hỏng hay tàn phá, giảm giá hay mát theo nhiều cách khác Cụ thể tài sản là: - Bất động sản gồm cơng trình kiến trúc, kho, cửa hàng… - Động sản bao gồm máy móc, thiết bị, hàng hóa, nguyên vật liệu… 1.1.3 Tầm quan trọng quản trị rủi ro tài sản Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu sử dụng tài sản, từ tài sản sử dụng hợp lí, hiệu - Là sở để doanh nghiệp có kế hoạch sửa chữa, thay đổi tài sản, đảm bảo cho tài sản sử dụng cách liên tục trình hoạt động doanh nghiệp - Là sở tính tốn khấu hao giá thành, xác định chi phí 1.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng cơng ty Ví dụ: Thương hiệu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tiếng giới có mặt Việt Nam Nguyên thủy trước đây, thương hiệu để tên Kentucky Fried Chicken sau nhận chữ “Fried” (nghĩa chiên) gây bất lợi cho xu hướng e ngại chứng béo phì ngày gia tăng nên tập đoàn khéo léo né chữ “Fried” cách đổi tên thành KFC, tên viết tắt Kentucky Fried Chicken tên viết tắt ngắn gọn thân thiện cho thị trường khơng nói tiếng Anh 2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu bị bơi xấu a Tổ chức, cá nhân sử dụng sản phẩm chất lượng uy tín thương hiệu để trục lợi b Khơng quản lí chất lượng sản phẩm, dịch vụ Nếu khơng quản lí chất lượng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ cuối đến tay người tiêu dùng Họ cảm thấy khơng hài lịng dịch vụ q tệ hay sản phẩm khơng đảm bảo an toàn, vệ sinh, chất lượng Thương hiệu bị ảnh hưởng Ví dụ: Tháng 3/2014, anh Võ Văn Minh phát chai nước Number Công ty Tân Hiệp Phát có ruồi Sau anh Minh bị bắt, sóng tẩy chay sản phẩm Tân Hiệp Phát bắt đầu Ngày 18/12, TAND tỉnh Tiền Giang tuyên phạt bị cáo Minh năm tù Một lần nữa, sóng tẩy chay sản phẩm Tân Hiệp Phát lại trỗi dậy Nhiều fanpage lập với mục đích kêu gọi khơng dùng sản phẩm cơng ty Thậm chí, thơng tin số siêu thị không bán sản phẩm Tân Hiệp Phát xuất Trên khắp diễn đàn, trang mạng xã hội danh sách 20 dịng sản phẩm có nhãn hiệu phổ biến nước tăng lực Number One, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, sữa đậu nành Soya Number One lời hơ hào tẩy chay, nói khơng với doanh nghiệp nước Lý việc kêu gọi tẩy chay sản phẩm Tân Hiệp Phát người tiêu dùng cho doanh nghiệp "gài bẫy" khiến anh Minh rơi vào vòng lao lý c Do khủng hoảng truyền thơng Ví dụ: - Năm 2014, tỉnh miền Trung xuất tin đồn thương hiệu bia Huda (sở hữu Công ty Carlsberg VN) bị bán hoàn toàn cho Trung Quốc, tin đồn thất thiệt kéo dài khoảng năm (2012 - 2014) khiến DN thiệt hại gần 64 tỉ đồng, chưa kể tác động xấu mặt thương hiệu - Tháng 7/2018, có tài khoản Facebook tên Nguyễn Công Minh đưa thông tin bị suy thận uống nước tăng lực Sting (của Pepsi) Facebook Chỉ vòng ngày tin tức nhận 65.114 lượt chia sẻ Facebook 93.600 lượt tiếp cận Sau đó, Pepsico Việt Nam liên hệ với quan chức Việt Nam Facebook để đưa chứng khẳng định thông tin sai thật, thông tin chưa kiểm chứng Phải ngày, Facebook gỡ thông tin giả mạo xuống Hậu thông tin phát tán rộng rãi, khiến doanh nghiệp phải hứng chịu hậu nặng nề từ thông tin chưa kiểm chứng - Tháng năm 2019, Công ty TNHH Sakura Beauty Việt Nam tổ chức họp báo cho biết làm đơn tố cáo gửi Bộ Công an, Công an TP HCM, Sở Thông tin Truyền thông TP HCM nhiều quan khác bị tài khoản Facebook mang tên Diệp Xuân Hạ tung tin sản phẩm mang thương hiệu Sakura bán siêu thị Aeon TP.HCM kem trộn, không sản xuất Nhật Bản, gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín doanh thu công ty 2.1.3.3 Mất ưu kêu gọi vốn đầu tư a Doanh nghiệp hỗ trợ Nếu thương hiệu khách hàng hay đối tác quan tâm thị trường khó kêu gọi góp vốn đầu tư b Do áp lực đầu tư khơng hợp lý Ví dụ: Xerox trường hợp điển hình thương hiệu mạnh đánh vị trí đầu tư thiếu hợp lý vào lĩnh vực kinh doanh quan trọng Vào năm 60, Xerox vua ngành sản xuất máy photocopy thị phần gần đạt 100% Trở ngại đối thủ muốn gia nhập thị trường cạnh tranh Xerox có thương hiệu bật, văn sáng chế số lượng khách hàng lớn tham gia vào chương trình thuê mua tổ chức dịch vụ Tuy nhiên, thay vào việc trì lợi thế, bảo vệ sức cạnh tranh thương hiệu phát triển công nghệ Xerox lại chuyển sang đầu tư vào lĩnh vực khác “Văn phòng cho tương lai” Kết là, Xerox bị thất bại tay đối thủ Savin, Kodak Canon, thương hiệu sản xuất công nghiệp cung cấp sản phẩm tính sáng tạo hơn, chất lượng giá phải Như vậy, lý dẫn đến việc đánh vị trí thương hiệu thị trường lịng tham muốn tìm lĩnh vực kinh doanh béo bở hơn, thương hiệu đạt đến tầm cao định c Do áp lực kết kinh doanh Đó giảm giá cổ phiếu công ty, nhà đầu tư bán cổ phiếu cơng ty thay mua vào thương hiệu ưa chuộng Sẽ nhà đầu tư lại đầu tư vào doanh nghiệp thương hiệu đến thương trường 2.1.3.4 Thương hiệu bị phai mờ tâm trí khách hàng a Thương hiệu khơng quảng cáo, khuyến Nếu không quảng cáo, khuyến để khách hàng nhớ đến khoảng thời gian cần thiết thích hợp, thương hiệu bị lu mờ tâm trí người tiêu dùng Việc khơng quảng cáo, khuyến thương hiệu có nhiều lý ngân sách hạn hẹp, hết tiền cảm thấy việc quảng cáo, khuyến không đáp ứng lợi nhuận mang lại Ví dụ: Cơng ty có 64.000 khách hàng Cơng ty 5% số khách hàng năm nay, chủ yếu dịch vụ => 3.200 khách hàng Bình quân doanh thu giảm 40 000 USD => công ty 128.000.000 USD doanh thu (3.200 x 40.000 USD) b Bị phai mờ thời Tình hình kinh tế bị suy thối, thu nhập bình quân đầu người giảm, thị trường sản phẩm bị bão hịa hay tàn lụi… Ví dụ: Thẻ gọi điện thoại quốc tế Lúc trước du lịch nhà có người thân định cư nơi nước ngồi xa xơi Việc họ liên lạc thẻ gọi điện thoại quốc tế Nhưng có xuất ứng dụng kết nối internet mạng xã hội Meseger, Line, Weibo, Twitter thương hiệu thẻ gọi quốc tế khơng cịn sử dụng c Thương hiệu bị phai mờ bị cạnh tranh Thương hiệu công ty bị cạnh tranh với mức độ vừa phải hay dội, bị công dồn dập hay bị bao vây Do thị phần thương hiệu bị lọt vào tay thương hiệu đối thủ 2.1.3.5 Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng chất lượng a Bỏ cơng xây dựng lại khơng đăng kí bảo hộ Một lợi cạnh tranh kinh tế phát triển việc doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp không thúc đẩy hoạt động quảng bá thương hiệu, tạo tin tưởng quan hệ với khách hàng mà doanh nghiệp cịn có pháp lý bảo vệ cho quyền lợi trước hành vi sử dụng trái phép thương hiệu Ví dụ: Coca-cola hàng năm phải tốn hàng trăm triệu đô la mỹ để phát xử lý kịp thời dấu hiệu vi phạm quyền sở hữu trí tuệ b Sản phẩm bị giả mạo, có dấu hiệu trùng tương tự nhãn hiệu doanh nghiệp Ví dụ: - Có q nhiều cơng ty muốn tắt đón đầu thương hiệu có tiếng Trung Quốc Đi đầu chiến thuật với thương hiệu đọc tên nghe na ná với thương hiệu tiếng Nhật hay Mỹ ví dụ Wumart WalMart; Hongda Honda - Rõ ràng nước giải khát E2 Đây sản phẩm "nhái" loại nước giải khát tiếng Việt Nam nước giải khát C2 Với C2 ai biết, uống qua bạn nghe tới nước giải khát E2 chưa, bạn uống E2 chưa? Chắc chắn chưa Hình 2.1: Sản phẩm C2 E2 khơng ạ? Thậm chí cịn chưa nghe nói qua khơng ạ? Nhưng để ý kỹ bạn thấy "hàng nhái" có tên E2 khơng phải C2 thơng tin khác hồn tồn khác với C2 có mẫu mã sản phẩm "gần giống" với C2 nên người tiêu dùng mua nhầm mà khơng để ý chẳng biết Nhưng bạn phải hiểu rõ có tên E2 C2 nên bạn khơng thể bảo giả chúng khác tên mà gọi chúng hàng nhái chúng nhìn giống với hàng chuẩn cịn vấn đề khác chất lượng chưa chất lượng hàng chuẩn đâu bạn! c Do toàn cầu xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ phía Các đối thủ không chèn ép giá đa dạng thương hiệu mà khiến cho việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn Họ khiến cho chỗ trống thị trường trở nên có phương tiện thực Theo đó, thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ thị trường không mục tiêu phình to Những nỗ lực để tìm thấy đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn bối cảnh thương hiệu tràn ngập thị trường Ví dụ: Năm 2016, Uber Grab xâm nhập vào thị trường Việt Nam, số nguyên nhân khiến trở thành năm kinh doanh khó khăn, bế tắc hoạt động Mai Linh hãng taxi truyền thống khác Nếu khơng tìm lối thoát, giá trị thương hiệu giảm dần doanh nghiệp đứng trước nguy phá sản d Nhu cầu cầu thị trường tăng Nhu cầu khách hàng tăng làm cho doanh nghiệp dễ dàng có hội làm hàng nhái, bắt chước sản phẩm tiếng thi trường để kiếm lợi nhuận cho công ty 2.1.3.6 Mất thị phần thị trường a Do doanh nghiệp không theo kịp phát triển thị trường Ví dụ: Khi Apple Google mắt hai hệ điều hành iOS Android, ngành công nghiệp di động lần tái định nghĩa xoay quanh tảng, ứng dụng hệ sinh thái Tuy nhiên, với tư cách hãng đứng đầu tồn ngành di động vào thời điểm đó, Nokia không đủ khả để cạnh tranh trước mối đe dọa từ đối thủ tập trung vào mẫu điện thoại đơn giản Sự thụt lùi Nokia thể rõ mảng phần mềm hãng trung thành với hệ điều hành lỗi thời Symbian Hệ điều hành yêu cầu phải viết lại toàn mã cho mẫu điện thoại nên bị nhiều nhà phát triển ứng dụng chán ghét từ lâu Cứ vậy, Nokia ngày bị thụt lùi giới smartphone không ngừng tiến Mọi chuyện kết thúc vào tháng 9/2013, Nokia định bán mảng kinh doanh điện thoại cho Microsoft với giá 6,77 tỷ USD b Công ty đánh điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh Sự tồn cầu hóa làm cho nhiều đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều, họ đưa sản phẩm khác biệt so với sản phẩm cũ có thị trường Từ làm cho cơng ty dễ dàng đánh thương hiệu thị trường c Khơng có ưu so với đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty hoạt động quy mô nhỏ làm cho thương hiệu người biết hay đưa sản phẩm khơng có đa dạng hóa từ làm giảm ưu thương hiệu so với đối thủ thị trường 2.2 Đánh giá rủi ro Sau nhận dạng rủi ro xảy ra, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá mức độ tác động rủi ro hoạt động kinh doanh, định quản trị rủi ro hiệu Đánh giá rủi ro phân tích, xem xét, đo lường định tính định lượng dạng rủi ro doanh nghiệp Khi tiến hành đánh giá rủi ro, nhà quản trị đo lường tác động gây nên mà cịn phải phân tích ngun nhân phát sinh rủi ro Yêu cầu quan trọng hoạt động đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải lượng hóa hai yếu tố rủi ro, là: tần suất xảy mức độ nghiêm trọng dạng rủi ro doanh nghiệp Kết thúc trình đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải đưa danh mục rủi ro xảy xếp theo mức độ quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đây quan trọng cho việc định nên ưu tiên quản trị dạng rủi ro trước nên phân bổ nguồn lực để quản trị dạng rủi ro cách hiệu 2.2.1 Phương pháp đo lường Phương pháp định tính (Phương pháp cảm quan): phương pháp sử dụng kinh nghiệm chuyên gia để xác định tỷ lệ tổn thất, qua ước lượng tổng số tổn thất 2.2.1.1 Xác định khả xảy (L - Likelihood) Từ thang đo khả xảy ra, doanh nghiệp xác định cố rủi ro xảy thương hiệu doanh nghiệp bậc Đo lường rủi ro thương hiệu công ty xác định phụ thuộc vào hai yếu tố khả xảy tổn thất mức độ rủi ro Thang đo đánh giá khả xảy chia thành nhiều cấp bậc khác theo xác xuất xảy cố Bảng 2.2: Khả xảy yếu tố rủi ro thương hiệu (L) Khả xảy (L) Mô tả Rất hiểm xảy Hiểm xảy Ít xảy Thỉnh thoảng xảy Thường xuyên xảy Diễn giải lần/10 năm lần/5 năm lần/ năm lần/ tháng lần/ tháng 2.2.1.2 Mức độ nghiêm trọng rủi ro (C – Consequence) Dựa vào thang đo ảnh hưởng, doanh nghiệp phải nhận dạng tất cố rủi ro thương hiệu doanh nghiệp đánh giá cố nghiêm trọng, bình thường ảnh hưởng khơng đáng kể để có định xử lý rủi ro hiệu Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C) Mức độ nghiêm trọng Mô tả A Khơng đáng kể B Nhỏ C Trung bình Diễn giải Khơng ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty hay việc sản xuất cung cấp cho khách hàng Thay đổi nhỏ gián đoạn trình tạo lập thương hiệu có tác động khơng đáng kể đến lợi nhuận công ty Thiệt hại tài sản thấp 10.000.000 VNĐ Gián đoạn trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm làm cho chất lượng sản phẩm bị tác động kiểm sốt rủi ro xảy Mức độ nghiêm trọng Mô tả D Nghiêm trọng E Rất nghiêm trọng Diễn giải thương hiệu công ty Thiệt hại gây mức 10.000.000 VNĐ – 100.000.000 VNĐ Người tiêu dùng khơng cịn quan tâm đến sản phẩm, khách hàng dẫn đến tồn kho nhiều gây ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Mức thiệt hại gây >100.000.000 VNĐ Sản phẩm bị ngừng sản xuất thương hiệu cơng ty bị khách hàng tẩy chay khơng cịn đáp ứng nhu cầu ngày đổi người tiêu dùng, Gây thiệt hại lớn, khiến công ty bị thương hiệu sụp đổ 2.2.2 Kết đo lường Bảng 2.4: Điểm yếu tố rủi ro thương hiệu Khả Mức độ nghiêm xảy (L) trọng (C) C 4C D 4D D 1D (4) Khách hàng tẩy chay E 2E (5) Thương hiệu sụp đổ E 1E D 2D (7) Mất thị phần D 2D (8) Tốn chi phí A 3A B 3B C 3C E 2E D 4D Các loại rủi ro (1) Không truyền tải đúng, sai lệch thơng điệp (2) Mất uy tín (3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh (6) Mất nguồn lực tài (9) Sai lệch thông tin đến khách hàng (10) Mất tin tưởng khách hàng (11) Mất đối tác quan trọng (12) Doanh thu bị sụt giảm Tổng điểm (13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút 2.2.3 Bảng ma trận xếp loại E 4E Màu đỏ: không chấp nhận Màu vàng: cần biện pháp kiểm soát Màu xanh: chấp nhận sau xem xét lại hoạt động Màu trắng: chấp nhận Bảng 2.5: Ma trận dánh giá yếu tố rủi ro thương hiệu Mức độ nghiêm trọng (C) Khả xảy Không Thấp Vừa phải Cao Rất cao B C D E 1A 1B 1C 1D 1E (3) (5) 2A 2B 2D 2E (6),(7) (4), (11) Ít 3A 3B 3C (8) (9) (10) 3D 3E 4A 4B 4C 4D 4E (1) (2), (12) (13) 5A 5B 5C 5D 5E (L) Rất Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên đáng kể A 2C 2.2.4 Đánh giá Dựa vào kết bảng khảo sát thấy, 13 tổn thất đưa để định mức rủi ro quản trị rủi ro thương hiệu rủi ro bị khách hàng tẩy chay; đối tác quan trọng; uy tín; doanh thu sụt giảm; tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút rủi ro ảnh hưởng nghiêm trọng, khả xảy tương đối Những rủi ro không nằm vị rủi ro doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm, ngăn chặn rủi ro xảy Mức rủi ro nghiêm trọng thứ phải kể đến sụp đổ thương hiệu tác động nghiêm trọng đến công ty khả xảy rủi ro lại không đáng ngại (hiếm xảy ra) nguồn lực tài chính; thị phần; tin tưởng khách hàng; thương hiệu sụp đổ; không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp mức rủi ro rủi ro ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty khả xảy Tuy nhiên, công ty không chủ quan mà cần đưa biện pháp kiểm sốt dự phịng rủi ro Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, sai lệch thông tin đến khách hàng rủi ro mức độ vừa phải, doanh nghiệp chấp nhận sau xem xét lại Tốn chi phí mức độ rủi ro doanh nghiệp chấp nhận Như vậy, qua bảng điều tra khảo sát số định mức rủi ro cơng ty thấy rủi ro nằm khả kiểm sốt cơng ty Tuy nhiên, cơng ty cần có biện pháp giám sát, kiểm soát quản lý tối ưu nhằm hạn chế rủi ro 2.3 Đối phó rủi ro Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu Các nguy Mục đích đối Chiến lược rủi ro phó ứng phó Biện pháp, công cụ, kĩ thuật (5) Giảm tổn thất Chiến lược - Đăng ký bảo hộ thương hiệu để “ Thương tài sản thương chia sẻ rủi bảo hiểm” thương hiệu cho doanh hiệu sụp hiệu ro nghiệp đổ (6) Mất vị - Đa dạng hóa Chiến lược - Xây dựng chiến dịch marketing trí thị hoạt động giảm thiểu dài hạn cho doanh nghiệp, hình trường rủi ro thức quảng cáo xúc tiến, đẩy mạnh - Tránh bị (2) Mất uy khách tín hàng trung thành (4) Khách - Tránh hàng tẩy rủi ro ảnh hưởng chay đến uy tín (10) Mất - Nghiên cứu thị truyền thơng - Sử dụng chương trình khuyến mãi, ưu đãi để “ nhắc nhở” khách nhớ đến - Đảm bảo chất lượng sản phẩm giá hợp lí để khách hàng tin Các nguy Mục đích đối Chiến lược rủi ro phó ứng phó tin tưởng tưởng trung thành với sản phẩm trường phát triển - Phân quyền truy cập nhân khách viên - Đầu tư, phát hàng - Kiểm tra, đánh giá, theo dõi triển, tránh (7) Mất nguồn lực tài thường xuyên kế hoạch tài thị phần, giữ vị chính, dự phịng ngân sách thế, nâng cao giá trị thị trường -Điều chỉnh lại sách, chia nhỏ nguồn vốn, đầu tư với nguồn - Tăng lợi nhuận (8) Mất chi vốn phù hợp phí - Tư vấn với chuyên gia - Tình hình doanh số (12) Biện pháp, cơng cụ, kĩ thuật Mất thị phần sụt giảm - Nghiên cứu đánh giá thị trường để kéo nắm bắt xu hướng tiêu dùng dài Chiến lược để xây dựng sản phẩm phù hợp thị Loại bỏ loại bỏ rủi hiếu (13) dòng sản phẩm ro Doanh thu - Loại bỏ dòng sản phẩm bị sụt giảm khơng tiềm để giảm chi phí việc mở rộng thị không cần thiết trường - Giảm thiểu thiệt hại (11) Mất - Ký kết hợp Chiến lược - Lên kế hoạch tìm kiếm nhà đối đồng dài hạn giảm tác rủi ro quan - Tăng lợi nhuận trọng - Ổn định, tránh đối tác thiểu đầu tư tiềm để hỗ trợ Các nguy Mục đích đối Chiến lược rủi ro phó ứng phó Biện pháp, cơng cụ, kĩ thuật (3) Ảnh - Thiết lập lại Chiến lược - Doanh nghiệp cần xác định hưởng đến bước chấp nhận thị phần tăng trưởng để khơng làm hoạt động trình hoạch định rủi ro ảnh hưởng đến việc kinh doanh kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp (14) Tài - Nhìn rõ - Có hình thức cảnh cáo, xử lí sản thương lực theo quy định có hành vi hiệu bất gây ảnh hưởng uy tín mịn, sút hao doanh sa nghiệp thương hiệu doanh nghiệp - Tránh thiệt hại - Luôn chuẩn bị kế hoạch dự tài sản phòng để xử lý cố - Tránh rủi - Xây dựng đội ngũ thiết kế thương (1) Khơng ro thiết quy hiệu có lực, kinh nghiệm phù kế hợp với hình ảnh thơng điệp truyền tải trình đúng, sai thương hiệu, hạn lệch thơng chế việc đặt tên điệp truyền tải doanh nghiệp - Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh không hay Chiến lược trình trình thực thiết kế thương tăng cường chiến lược, thiết kế thương hiệu (9) Sai hiệu bị sai lệch thông - Phải tuân thủ theo quy trình chăm tin đến - Hạn chế đưa sóc khách hàng qua cơng cụ Access khách thông tin sai hàng lệch đến khách hàng với 2.4 Tài trợ rủi ro Mục đích tài trợ rủi ro: Tài trợ rủi ro hoạt động cung cấp phương tiện để đền bù tổn thất xảy tạo lập quỹ cho chương trình khác để giảm bớt tổn thất Bảng 2.7: Tài trợ rủi ro tài sản thương hiệu Tổn thất rủi ro cần tài trợ (1) Không truyền tải Nguồn/ Hình thức tài trợ lệch  Chuyển giao tài trợ hợp đồng phi bảo hiểm: Cung cấp nguồn kinh phí từ bên ngồi thơng điệp (Thiết kế thực thông qua hợp đồng thiết thương hiệu bị sai) kế nhằm mục đích chuyển giao đúng, gây sai (4) Khách hàng tẩy chay  Lưu giữ tổn thất: Tổn thất bù đắp tài sản dự phòng: (10) Mất tin tưởng tài khoản nợ, loại tài sản tài dễ chuyển khách hàng (6) Mất nguồn lực thành tiền tài (8) Tốn chi phí  Lưu giữ tổn thất: Tổn thất bù đắp tài sản dự phòng: tiền mặt, loại tài sản tài dễ chuyển thành tiền (11) Mất đối tác quan trọng (7) Mất thị phần  Lưu giữ tổn thất: Vay cổ phần: phát hành cổ phiếu trái phiếu Tổn thất tốn từ chi phí hoạt động (12) Doanh thu bị sụt giảm  Lưu giữ tổn thất: Tổn thất tốn từ chi phí hoạt (3) Ảnh hưởng hoạt động: chi phí bán hàng, chi phí quản lý, chi phí động kinh doanh nghiên cứu phát triển KẾT LUẬN Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp không tránh khỏi rủi ro, tiềm ẩn gây tổn thất đến thương hiệu dù xuất phát từ yếu tố chủ quan hay khách quan Qua trình tìm hiểu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu doanh nghiệp thấy mức độ xảy rủi ro tài sản thương hiệu có mối quan hệ vơ mật thiết với mức độ nghiêm trọng, ảnh hướng lớn đến với thương hiệu doanh nghiệp Nhận dạng rủi ro đánh giá mức độ quan trọng tài sản doanh nghiệp cụ thể nằm kết đo lường cách mà doanh nghiệp hồn tồn đưa phương hướng đối phó cách xử lí gặp phải vấn đề cần giải cách nhanh chóng để đảm bảo an tồn tài sản thương hiệu Thơng qua việc nhận dạng, đánh giá, đối phó với loại rủi ro từ doanh nghiệp cân đo đưa định tài trợ rủi ro giúp doanh nghiệp giảm vấn đề thiệt hại tài sản thương hiệu Chính mà nhận dạng rủi ro tài sản thương hiệu cách chặt chẽ hiệu góp phần giữ vững hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp hướng đến TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Kiều Oanh (2020) Quản trị rủi ro, Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Đại học Tài – Marketing Nguyễn Quốc Thịnh (2004) Thương hiệu với nhà quản lí, Hà Nội: NXB Chính trị quốc gia Hạ Diệp (2018) 100 thương hiệu tạo dựng thành công, Hà Nội: NXB Hà Nội Ngô Thị Ngọc Huyền (2007) Quản trị rủi ro doanh nghiệp, Hà Nội: NXB Thống kê Lan Anh (2005) Rủi ro thương hiệu – tránh đây? Truy cập ngày 10/10/2022 từ https://www.lantabrand.com/cat2news1293.html Minh Lan (2019) Quản trị rủi ro tài sản (Asset risk management) gì? Tầm quan trọng quản trị rủi ro tài sản Truy cập ngày 10/10/2022 từ https://vietnambiz.vn/quan-tri-rui-ro-tai-san-la-gi-tam-quan-trong-cua-quan-tri-rui-rotai-san-20191004221520077.htm ... trị rủi ro tài sản thương hiệu Chương 2: Tìm hiểu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.1 Quản trị rủi. .. tiêu quản trị rủi ro tài sản thương hiệu 1.2.4 Lợi ích quản trị rủi ro thương hiệu CHƯƠNG TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Nhận dạng rủi ro tài sản thương hiệu. .. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.1 Quản trị rủi ro tài sản 1.1.2 Nội dung quản trị rủi ro tài sản 1.1.3