CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Quản trị rủi ro tài sản
1.1.1 Quản trị rủi ro tài sản
Rủi ro về tài sản là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại về tài sản hoặc mang lại kết quả không mong đợi cho tài sản Đó là một điều không may mắn, không lường trước được về khả năng, thời gian và không gian xảy ra, cũng như mức độ nghiêm trọng và hậu quả về tài sản và rủi ro gây ra.
Quản trị rủi ro tài sản (Asset Risk Management) là hoạt động quản trị rủi ro liên quan đến tài sản của doanh nghiệp Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản từ đó tài sản được sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất.
1.1.2 Nội dung của quản trị rủi ro tài sản
Quản trị rủi ro tài sản đề cập đến các đối tượng có thể hưởng lợi hoặc chịu tổn thất về vật chất, tài sản tài chính hay tài sản vô hình và các kết quả này xảy ra do phải chịu yếu tố mạo hiểm hay rủi ro…
Tài sản có thể bị hư hỏng hay tàn phá, giảm giá hay mất mát theo nhiều cách khác nhau Cụ thể tài sản ở đây có thể là:
- Bất động sản gồm các công trình kiến trúc, kho, cửa hàng…
- Động sản bao gồm máy móc, thiết bị, hàng hóa, nguyên vật liệu…
1.1.3 Tầm quan trọng của quản trị rủi ro tài sản
Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản, từ đó tài sản được sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất.
- Là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch sửa chữa, thay đổi tài sản, đảm bảo cho tài sản được sử dụng một cách liên tục trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
- Là cơ sở tính toán khấu hao giá thành, xác định chi phí.
Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí là tài sản quan trọng nhất với một số doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền.
Ví dụ: Porsche là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô tô Nếu đưa lên bàn cân giá trị thực dụng, ô tô đơn thuần là phương tiện di chuyển Vậy tại sao các tay chơi xe sẵn sàng bỏ ra hàng tỉ đồng chỉ để sở hữu một chiếc Porsche? Trong khi họ hoàn toàn có thể mua 1 chiếc ô tô đi tốt với giá rẻ hơn nhiều.
Lý do chính là nằm ở cái tên thương hiệu Porsche Nhắc đến Porsche là nhắc đến chất lượng vượt trội, thiết kế và chất liệu “độc nhất”, cùng cam kết đổi mới không ngừng cũng như dịch vụ hậu mãi hàng đầu trong ngành Đó chính là trải nghiệm của người dùng bấy lâu nay về những chiếc siêu xế hộp mang thương hiệu Porsche.
Từ đó, thương hiệu này xây dựng niềm tin vững chắc cùng sự trung thành trong lòng khách hàng Để rồi với các khách hàng mới, với công chúng nói chung, mặc định trong đầu họ có một nhận thức về giá trị của sản phẩm mang thương hiệu Porsche.
Họ trả giá cho thương hiệu, chứ không phải trả giá cho một chiếc ô-tô Họ trả giá để được nhận một cam kết về chất lượng và dịch vụ Và họ chi trả để được một lối sống siêu sang.
1.2.2 Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
Rủi ro thương hiệu là những rủi ro liên quan đến hình ảnh, uy tín thương hiệu. Một công ty có những hoạt động bất chính, lừa dối người tiêu dùng, hay gây tác hại về sức khỏe, môi trường chắc chắn sẽ làm xấu hình ảnh thương hiệu, dẫn đến bị khách hàng tẩy chay, có thể trở thành thua lỗ, thậm chí phá sản Hoặc công ty khác, bỏ công xây dựng thương hiệu nhưng không bảo hộ, bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng… cũng sẽ đi đến phá sản thương hiệu.
Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu là thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp xác định, đánh giá, và đo lường các rủi ro tài sản thương hiệu nhằm ngăn chặn, giảm thiểu các tác động tiêu cực mà chúng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các hướng giải quyết kịp thời và phù hợp.
1.2.3 Mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
- Thiết lập kế hoạch và biện pháp chống sa sút thương hiệu.
- Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro, phòng ngừa rủi ro.
- Xây dựng, chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng truyền thông, thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng.
1.2.4 Lợi ích của quản trị rủi ro thương hiệu
- Tránh lãng phí ngân sách đầu tư.
- Tăng cường công tác quản lý thương hiệu.
- Công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu.
- Hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu.
- Thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp.
- Nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu.
TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .5 2.1 Nhận dạng các rủi ro tài sản thương hiệu
Xác định mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu đúng với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xây dựng kế hoạch truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu đối với nội bộ, khách hàng và đối tác và chuẩn bị các phương án xử lý truyền thông, thay đổi thái độ hành vi của khách hàng và người tiêu dùng.
- Thiết lập các kế hoạch bảo hộ thương hiệu và các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài.
- Thiết lập chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong nội bộ doanh nghiệp.
- Thu hút vốn đầu tư từ các doanh nghiệp đối tác.
- Ổn định thị phần trên thị trường.
Các rủi ro
Phương pháp nhận dạng rủi ro: sử dụng phương pháp liệt kê.
Giải thích: Một trong các phương pháp nhận dạng rủi ro trong quá trình làm thương hiệu là sử dụng bảng liệt kê các tổn thất tiềm năng và các yếu tố cần kiểm tra đối với các nhà quản trị thương hiệu Bảng liệt kê thông thường được hình thành từ một bảng câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho mục đích rộng hơn là xem xét toàn bộ các yếu tố cần kiểm tra thay vì chỉ quản lý rủi ro Chúng ta liệt kê ra những vấn đề liên quan đến nguồn lực, phân loại và nhận định chính xác về các mối hiểm họa gây ra cho doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các phương pháp giải quyết để tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại tối đa cho doanh nghiệp của mình.
2.1.2.2 Các rủi ro nhận dạng
(1) Không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp.
(3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh.
(6) Mất nguồn lực về tài chính.
(8) Sai lệch thông tin đến khách hàng.
(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng.
(11) Mất đi các đối tác quan trọng.
(12) Doanh thu bị sụt giảm.
(13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút.
Phân tích rủi ro
Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro
Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ
Con người Thiết kế thương hiệu bị sai
Doanh nghiệp đặt tên qua loa cho xong việc.
Doanh nghiệp không xác định được mình kinh doanh cái gì?
Người thiết kế đánh giá cao bản thân và đặt tên thương hiệu theo cảm hứng.
Thiết kế thương hiệu quá cầu kì, trau chuốt.
Định hướng sai hình ảnh thương hiệu.
(1) Không truyền tải đúng, gây sai lệch thông điệp.
Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu.
Tổ chức, cá nhân sử dụng sản phẩm kém chất lượng và uy tín của thương hiệu để trục lợi.
Không quản lí được chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Do sự khủng hoảng truyền thông.
(3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh.
Tài chính Mất ưu thế kêu gọi vốn đầu tư.
Doanh nghiệp ít được hỗ trợ.
Do áp lực đầu tư không hợp lý.
(6) Mất nguồn lực về tài chính.
Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ
Do các áp lực về kết quả kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu bị suy yếu, phai mờ trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu không được quảng cáo, khuyến mãi: Nếu không được quảng cáo, khuyến mãi để khách hàng nhớ đến trong khoảng thời gian cần thiết thích hợp, thương hiệu sẽ bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng.
Việc không quảng cáo, khuyến mãi thương hiệu có thể có nhiều lý do như ngân sách hạn hẹp, hết tiền hoặc cảm thấy việc quảng cáo, khuyến mãi không đáp ứng được lợi nhuận mang lại.
Bị phai mờ do thời cuộc: Tình hình kinh tế bị suy thoái, thu nhập bình quân đầu người giảm, thị trường sản phẩm bị bão hòa hay tàn lụi…
Thương hiệu bị phai mờ do bị cạnh tranh:
Thương hiệu nào của công ty cũng đều bị cạnh tranh với mức độ vừa phải hay dữ dội, bị
(3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh.
Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ tấn công dồn dập hay bị bao vây Do thị phần của thương hiệu bị lọt vào tay thương hiệu đối thủ.
Pháp luật, đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng kém chất lượng, …
Bỏ công xây dựng nhưng lại không đăng kí bảo hộ.
Sản phẩm bị giả mạo, có dấu hiệu trùng hoặc tương tự nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Do sự toàn cầu, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu cầu thị trường tăng.
(8) Sai lệch thông tin đến khách hàng.
(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng.
(11) Mất đi các đối tác quan trọng.
Kinh tế, đối thủ cạnh tranh
Mất thị phần trên thị trường.
Do doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường.
Công ty đánh mất những điểm khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh.
Không có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh.
(12) Doanh thu bị sụt giảm.
(13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút.
2.1.3.1 Thiết kế thương hiệu bị sai a Doanh nghiệp đặt tên qua loa cho xong việc
- Năm 1996 Reebok tung ra thị trường một loại giày mang thương hiệuIncubus dành cho phụ nữ Rất tiếc Incubus trong văn học dân gian cổ Hy Lạp có nghĩa là con quỷ dữ và đến tháng 2 năm 1997 Reebok đã phải ngừng sản xuất loại sản phẩm này.
- General Motor với loại xe ô tô mang tên Chevy Nova đã không thành công tại thị trường Tây Ban Nha vì Nova trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là không chạy được.
- Công ty Clairol giới thiệu một loại kẹp uốn tóc mang tên Mist Stick, trong tiếng Đức là tiếng lóng để chỉ phân. b Doanh nghiệp không xác định được mình kinh doanh cái gì?
Không xác định mục tiêu cụ thể cho việc đặt tên thương hiệu, không có kế hoạch cụ thể cho dự án kinh doanh Đây là điều không nên vì cái tên sẽ theo bạn một chặng đường dài phía trước, nó phải truyền tải cả sản phẩm, ngành mà bạn hướng đến. c Người thiết kế đánh giá cao bản thân và đặt tên thương hiệu theo cảm hứng Đánh giá cao bản thân và đặt tên theo cảm hứng (thường là lấy tên riêng) để áp đặt một cái tên mà không quan tâm xem liệu nó có phù hợp hay không, quá tự tin, không cho phép những người thực sự có những ý tưởng giá trị tham gia góp ý.
Ví dụ: Các từ Mỹ Dung Mỹ Sơn trong tiếng Việt nếu bỏ dấu sẽ mang nghĩa hoàn toàn không đẹp trong tiếng Anh (My Son trong tiếng anh là con trai của tôi, My Dung là phân của tôi) Thật tai hại khi có một khách sạn hay nhà hàng lấy tên thương hiệu là My Dung. d Thiết kế thương hiệu quá cầu kì, trau chuốt
Cho dù là cái tên của thương hiệu hay logo biểu tượng của thương hiệu thì có quá nhiều chi tiết hay quá dài và khó nhớ thì cũng khó đọng lại trong tâm trí khách hàng. e Định hướng sai hình ảnh thương hiệu
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất cứ nơi nào trên hành tinh này đều phải có khả năng xâm nhập vào thị trường quốc tế dù là chưa có nhu cầu ngay tức khắc Cạnh tranh ngay tại sân nhà cũng sẽ như cạnh tranh quốc tế Vậy các thương hiệu Việt, các thương hiệu đã khá nổi tiếng sẽ làm gì khi chẳng may các tên của mình quá khó khăn cho người nước ngoài?
Ví dụ: Thương hiệu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC nổi tiếng thế giới đã có mặt tại Việt Nam Nguyên thủy trước đây, thương hiệu này để tên là Kentucky Fried Chicken nhưng sau này nhận ra chữ “Fried” (nghĩa là chiên) gây bất lợi cho xu hướng e ngại chứng béo phì ngày càng gia tăng nên tập đoàn này đã khéo léo né chữ “Fried” bằng cách đổi tên thành KFC, là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken ngoài ra tên viết tắt này còn ngắn gọn hơn thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng Anh
2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu a Tổ chức, cá nhân sử dụng sản phẩm kém chất lượng và uy tín của thương hiệu để trục lợi b Không quản lí được chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Nếu không quản lí được chất lượng sản phẩm dịch vụ khi sản phẩm dịch vụ cuối cùng đến tay người tiêu dùng Họ sẽ cảm thấy không được hài lòng vì dịch vụ quá tệ hay sản phẩm không đảm bảo an toàn, vệ sinh, chất lượng Thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng.
Ví dụ: Tháng 3/2014, anh Võ Văn Minh phát hiện chai nước Number 1 của Công ty Tân Hiệp Phát có ruồi Sau khi anh Minh bị bắt, làn sóng tẩy chay các sản phẩm Tân Hiệp Phát bắt đầu Ngày 18/12, TAND tỉnh Tiền Giang tuyên phạt bị cáo Minh 7 năm tù Một lần nữa, làn sóng tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát lại trỗi dậy Nhiều fanpage được lập ra với mục đích kêu gọi không dùng sản phẩm của công ty này Thậm chí, thông tin một số siêu thị không bán sản phẩm của Tân Hiệp Phát cũng xuất hiện Trên khắp các diễn đàn, trang mạng xã hội là danh sách hơn 20 dòng sản phẩm trong đó có những nhãn hiệu khá phổ biến như nước tăng lực Number One, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, sữa đậu nành Soya Number One cùng lời hô hào tẩy chay, nói không với doanh nghiệp nước ngọt này Lý do chính của việc kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát là người tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp này đã "gài bẫy" khiến anh Minh rơi vào vòng lao lý. c Do sự khủng hoảng truyền thông
Đánh giá rủi ro
Sau khi nhận dạng được các rủi ro có thể xảy ra, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá mức độ tác động của rủi ro đối với hoạt động kinh doanh, ra những quyết định quản trị rủi ro hiệu quả Đánh giá rủi ro là sự phân tích, xem xét, đo lường cả về định tính và định lượng của các dạng rủi ro trong doanh nghiệp Khi tiến hành đánh giá rủi ro, nhà quản trị không những chỉ đo lường những tác động do gây nên mà còn phải phân tích nguyên nhân phát sinh rủi ro Yêu cầu quan trọng trong hoạt động đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải lượng hóa được hai yếu tố cơ bản của rủi ro, đó là: tần suất xảy ra và mức độ nghiêm trọng của từng dạng rủi ro trong doanh nghiệp Kết thúc quá trình đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải đưa ra được danh mục rủi ro có thể xảy ra và sắp xếp theo mức độ quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là quan trọng cho việc ra quyết định nên ưu tiên quản trị dạng rủi ro nào trước và nên phân bổ nguồn lực bao nhiêu để quản trị từng dạng rủi ro một cách hiệu quả.
Phương pháp định tính (Phương pháp cảm quan): là phương pháp sử dụng kinh nghiệm của các chuyên gia để xác định tỷ lệ tổn thất, qua đó ước lượng tổng số tổn thất.
2.2.1.1 Xác định khả năng xảy ra (L - Likelihood)
Từ thang đo khả năng xảy ra, doanh nghiệp xác định các sự cố rủi ro có thể xảy ra trong thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ở bậc nào Đo lường rủi ro thương hiệu tại công ty được xác định phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng xảy ra các tổn thất và mức độ rủi ro Thang đo đánh giá khả năng xảy ra được chia thành nhiều cấp bậc khác nhau theo xác xuất có thể xảy ra sự cố.
Bảng 2.2: Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu (L)
Khả năng xảy ra (L) Mô tả Diễn giải
1 Rất hiểm khi xảy ra 1 lần/10 năm
2 Hiểm khi xảy ra 1 lần/5 năm
3 Ít khi xảy ra 1 lần/ năm
4 Thỉnh thoảng xảy ra 1 lần/ 6 tháng
5 Thường xuyên xảy ra 1 lần/ tháng
2.2.1.2 Mức độ nghiêm trọng của rủi ro (C – Consequence)
Dựa vào thang đo ảnh hưởng, doanh nghiệp phải nhận dạng được tất cả các sự cố rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự cố nào là nghiêm trọng, bình thường hoặc có thể ảnh hưởng không đáng kể để có quyết định xử lý rủi ro hiệu quả nhất.
Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C)
Mức độ nghiêm trọng Mô tả Diễn giải
A Không đáng kể Không ảnh hưởng đến hình ảnh công ty hay việc sản xuất và cung cấp cho khách hàng
Thay đổi nhỏ hoặc gián đoạn trong quá trình tạo lập thương hiệu và có tác động không đáng kể đến lợi nhuận công ty Thiệt hại tài sản thấp hơn 10.000.000 VNĐ
Gián đoạn quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm làm cho chất lượng của sản phẩm bị tác động nhưng vẫn có thể kiểm soát rủi ro xảy ra đối với thương hiệu công ty Thiệt hại gây ra ở mức 10.000.000 VNĐ – 100.000.000 VNĐ
D Nghiêm trọng Người tiêu dùng không còn quan tâm đến sản
Mức độ nghiêm trọng Mô tả Diễn giải phẩm, mất khách hàng dẫn đến tồn kho nhiều và gây ảnh hưởng đến tài sản và thương hiệu Mức thiệt hại gây ra >100.000.000 VNĐ
Sản phẩm bị ngừng sản xuất vì thương hiệu của công ty bị khách hàng tẩy chay hoặc không còn đáp ứng được nhu cầu ngày càng đổi mới của người tiêu dùng, Gây ra thiệt hại rất lớn, có thể khiến công ty bị thương hiệu sụp đổ
Bảng 2.4: Điểm của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu
Các loại rủi ro Khả năng xảy ra (L)
Mức độ nghiêm trọng (C) Tổng điểm
(1) Không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp 4 C 4C
(3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh 1 D 1D
(6) Mất nguồn lực về tài chính 2 D 2D
(9) Sai lệch thông tin đến khách hàng 3 B 3B
(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng 3 C 3C
(11) Mất đi các đối tác quan trọng 2 E 2E
(12) Doanh thu bị sụt giảm 4 D 4D
(13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút 4 E 4E
2.2.3 Bảng ma trận xếp loại
Màu đỏ: không chấp nhận được.
Màu vàng: cần biện pháp kiểm soát.
Màu xanh: chấp nhận được sau khi xem xét lại hoạt động
Màu trắng: chấp nhận được.
Bảng 2.5: Ma trận dánh giá các yếu tố trong rủi ro thương hiệu
Dựa vào kết quả bảng khảo sát có thể thấy, trong 13 tổn thất đưa ra để định mức rủi ro trong quản trị rủi ro thương hiệu thì rủi ro bị khách hàng tẩy chay; mất đi các đối tác quan trọng; mất uy tín; doanh thu sụt giảm; tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút là những rủi ro ảnh hưởng rất nghiêm trọng, khả năng xảy ra tương đối Những rủi ro này không nằm trong khẩu vị rủi ro của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm, ngăn chặn những rủi ro này xảy ra.
Mức rủi ro nghiêm trọng thứ 2 phải kể đến sụp đổ thương hiệu tác động rất nghiêm trọng đến công ty nhưng khả năng xảy ra rủi ro này lại không đáng ngại(hiếm khi xảy ra) như mất nguồn lực về tài chính; mất thị phần; mất sự tin tưởng của khách hàng; thương hiệu sụp đổ; không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp là mức rủi ro là những rủi ro ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty nhưng khả năng hiếm hoặc ít khi xảy ra Tuy nhiên, công ty không được chủ quan mà cần đưa ra những biện pháp kiểm soát dự phòng đối với rủi ro này. Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, sai lệch thông tin đến khách hàng là những rủi ro ở mức độ vừa phải, doanh nghiệp có thể chấp nhận được sau khi xem xét lại.
Tốn chi phí là mức độ rủi ro doanh nghiệp có thể chấp nhận được.
Như vậy, qua bảng điều tra khảo sát các chỉ số về định mức rủi ro trong công ty có thể thấy những rủi ro trên vẫn nằm trong khả năng kiểm soát của công ty Tuy nhiên, công ty cần có những biện pháp giám sát, kiểm soát và quản lý tối ưu hơn nữa nhằm hạn chế những rủi ro này.
Đối phó rủi ro
Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu Các nguy cơ rủi ro
Chiến lược ứng phó Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
Giảm tổn thất về tài sản thương hiệu
Chiến lược chia sẻ rủi ro
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu để “ bảo hiểm” thương hiệu cho doanh nghiệp
(6) Mất vị trí trên thị trường
(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng
- Đa dạng hóa hoạt động.
- Tránh bị mất khách hàng trung thành.
- Tránh được các rủi ro ảnh hưởng đến uy tín.
- Nghiên cứu thị trường phát triển
Chiến lược giảm thiểu rủi ro
- Xây dựng chiến dịch marketing dài hạn cho doanh nghiệp,các hình thức quảng cáo xúc tiến, đẩy mạnh truyền thông.
- Sử dụng chương trình khuyến mãi, ưu đãi để “ nhắc nhở” khách nhớ đến mình.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lí để khách hàng tin tưởng và trung thành với sản phẩm
- Phân quyền truy cập của nhân
Các nguy cơ rủi ro
Chiến lược ứng phó Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
(7) Mất nguồn lực về tài chính
- Đầu tư, phát triển, tránh mất thị phần, giữ vị thế, nâng cao giá trị thị trường.
- Kiểm tra, đánh giá, theo dõi thường xuyên các kế hoạch tài chính, dự phòng ngân sách.
-Điều chỉnh lại các chính sách, chia nhỏ nguồn vốn, đầu tư với nguồn vốn phù hợp
- Tư vấn với chuyên gia
(13) Doanh thu bị sụt giảm
- Tình hình doanh số sụt giảm kéo dài.
- Loại bỏ dòng sản phẩm hiện tại trong việc mở rộng thị trường mới.
Chiến lược loại bỏ rủi ro
- Nghiên cứu đánh giá thị trường để nắm bắt được xu hướng tiêu dùng để xây dựng sản phẩm phù hợp thị hiếu.
- Loại bỏ những dòng sản phẩm không tiềm năng để giảm chi phí không cần thiết.
(11) Mất đi các đối tác quan trọng
- Ký kết hợp đồng dài hạn.
- Ổn định, tránh mất đối tác.
Chiến lược giảm thiểu rủi ro
- Lên kế hoạch tìm kiếm các nhà đầu tư tiềm năng để hỗ trợ.
Các nguy cơ rủi ro
Chiến lược ứng phó Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
(3) Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
(14) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút.
- Thiết lập lại các bước quá trình hoạch định thương hiệu.
- Nhìn rõ được năng lực hiện tại của doanh nghiệp.
- Tránh thiệt hại về tài sản.
Chiến lược chấp nhận rủi ro
- Doanh nghiệp cần xác định đúng thị phần tăng trưởng để không làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Có các hình thức cảnh cáo, xử lí theo quy định nếu có những hành vi bất chính gây ảnh hưởng uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
- Luôn chuẩn bị một kế hoạch dự phòng để xử lý sự cố
(1) Không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp.
(9) Sai lệch thông tin đến khách hàng
- Tránh các rủi ro trong quy trình thiết kế thương hiệu, hạn chế việc đặt tên không đúng hay thiết kế thương hiệu bị sai
- Hạn chế đưa ra các thông tin sai lệch đến với khách hàng.
- Xây dựng đội ngũ thiết kế thương hiệu có năng lực, kinh nghiệm phù hợp với hình ảnh và thông điệp truyền tải của doanh nghiệp.
- Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh trong quá trình quá trình thực hiện chiến lược, thiết kế thương hiệu
- Phải tuân thủ theo quy trình chăm sóc khách hàng qua công cụ Access