Tiểu luận marketing quốc tế chiến lược marketing của LIX

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True MilkNhóm 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  GV Th S Nguyễn Minh Kim Nhóm 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 1 TẦM NHÌN – SỨ MẠNG.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GV : Th.S Nguyễn Minh Kim Nhóm LỜI MỞ ĐẦU TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU 1.1Tầm nhìn tập đồn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thơng qua tun bố tầm nhìn mình, thấy tập đồn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến khơng nước mà tồn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà cơng ty sfí dụng để tạo giá trị cơng ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, cơng nghệ) fíng dụng cơng nghệ đại vào sản xuất 1.2 Sfí mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thơng qua tun bố sfí mạng mình, tập đồn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm khơng sạch, tươi ngon mà cịn bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sfí mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: - Mục tiêu • Đfíng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm • Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới - Các yếu tố chủ chốt • Cơng nghệ sản xuất đại • Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng cơng nghệ • Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi • Thị trường: Việt Nam • Triết lý: nỗ lực • Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên 1.3 Mục tiêu tập đoàn TH - Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 Mục tiêu doanh thu • Đến năm 2015, TH True milk đạt doanh thu 3.700 ty đồng • Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu cán mốc ty USD - Tăng trưởng thị trường • Củng cố mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung thấp • TH true milk không tập trung vào thị trường lớn TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị trường tất tỉnh nước thời gian tới để tất người dân Việt Nam có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa • Đa dạng hóa sản phẩm : khơng cung cấp sữa tươi mà sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013 - Tăng trưởng thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi Việt Nam vào năm 2015 - Tăng trưởng quy mơ doanh nghiệp • Đầu tư sở hạ tầng, nhập dây chuyền máy móc đại, mở rộng quy mơ trang trại TH true milk • Xây hệ thống nhà máy sản xuất Nghệ An với công suất 600 sữa/ngày, hệ thống nhà máy xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với cơng suất 500 triệu lít/năm, đại Đơng Nam Á • Tăng số lượng đàn bị lên 45.000 vào năm 2013 • Từ cuối năm 2012, tập đồn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cfía hàng, đồng thời đầu tư đại hóa hệ thống cfía hàng phân phối TH true mart khắp tỉnh thành nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart phạm vi tồn quốc đến năm 2017 • Tăng cường tính hiệu máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày chuyên nghiệp - Mục tiêu xây dựng thương hiệu: • Trở thành thương hiệu mạnh, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tươi • Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thơng qua chiến lược nghiên cfíu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 2.1.Phân tích ngành 2.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành - Thị phần: Về thị phần sữa nước nước gồm nhiều công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần Tuy nhiên chiếm ưu áp đảo Vinamilk với thị phần vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần Đây hai đối thủ cạnh tranh lớn TH True milk thị trường sữa uống - Phạm vi cạnh tranh: Do đặc thù ngành sữa có khả phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh ngành toàn quốc - Ti lệ phát triển thị trường Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao hầu hết ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mfíc tăng 19,9% (Bộ Công thương báo cáo tháng).Theo báo cáo EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha sữa đậu nành) đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm Đây mfíc tỉ lệ tăng trưởng cao, cho thấy tiềm tăng trưởng ngành, nhiên điều bất lợi cho doanh nghiệp mà mfíc tăng trưởng ngành thu hút doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình TH True Milk - Số lượng người mua kích thước: Thị trường sữa uống thị trường đầy tiềm với nhu cầu ngày tăng khơng lượng mà cịn chất điều kiện kinh tế phát triển với sách phát triển người nhà nước Hiện có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê FAO - - - - - Đối thủ có hội nhập dọc: Cả hai đối thủ lớn TH True Milk Vinamilk hay Dutch Lady có hệ thống phân phối riêng mình.Vinamilk có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ tồn quốc (VINAMILK, 2010).Trong Dutch Lady Việt Nam hệ thống phân phối sản phẩm bao gồm 150 nhà phân phối 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009) Như thấy đối thủ TH True Milk có hội nhập dọc phía trước nhiên Vinamilk Dutch Lady chưa thật hội nhập dọc phía trước mà nguồn nguyên liệu chủ yếu vần phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu,đây hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt Hình thfíc phân phối: Đối với ngành sữa hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng việc tác động tới doanh thu công ty Hầu hết công ty ngành sữa phân phối sản phẩm thơng qua kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nho lẻ), kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng sfíc khoe) kênh phân phối khác Tốc độ phát triển công nghệ: Đối với ngành sữa có địi hoi cao chất lượng thiết bị máy móc sản xuất tốc độ phát triển cơng nghệ hệ thống máy móc, thiết bị lại tương đối chậm, có cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến sản phẩm ngành Sự khác biệt hóa: Thị trường sữa uống Việt Nam đa dạng nhãn hiệu nhiên chủng loại chưa thật đa dạng mà sản phẩm bao gồm loại sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột cơng thfíc) sữa đậu nành Trong thị trường sữa nước có tham gia canh tranh thị phần nhiều doanh nghiệp lại bị nắm giữ chủ yếu Vinamilk Dutch Lady Đây thách thfíc khơng nho cho TH True Milk Khả tận dung lợi kinh tế theo quy mơ: Theo kế hoạch, tổng đàn bị trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 TH True Milk đưa số 22.000 bò nguồn cung cấp sữa cho TH Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cơ gái Hà Lan) cịn lên tới 33.000 Với quy mơ sản xuất lớn nên hầu hết doanh nghiệp ngành sữa tận dụng lợi theo quy mô - - Các thành phần chủ chốt có tập trung một điểm Đòi hỏi vốn rào cản kinh tế: Một đặc trưng ngành sữa vốn đầu tư địi hoi cao khơng phải tập trung cho đầu tư sản xuất mà đầu tư cho nghiên cfíu phát triển đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, … ) Đây yếu tố mà doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cần lưu tâm Bên cạnh doanh nghiệp cần phải đối mặc với vấn đề tài xảy một, hai năm đầu doanh thu thấp người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng họ thị hiếu Tất tạo nên rào cản kinh tế cho doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Mfíc lợi nhuận: Ngành sữa hưởng siêu lợi nhuận Đầu tư lợi nhuận cao Lợi nhuận ngành sữa Việt Nam năm 2007 tăng 3,9 lần so với năm 2000 Tồn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 16,72% năm 2007 Liên kết dọc tạo mfíc giá sữa cao siêu lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh thu TH True Milk đạt ty USD sau năm, Vinamilk cán mốc ty USD 2.1.2.Cạnh tranh sức mạnh áp lực cạnh tranh Mơ hình áp lực cạnh tranh ( M Porter) - Đối thủ tiềm (New Entrants) Rào cản gia nhập ngành Đòi hỏi vê vốn: Đối với doanh nghiệp muốn gia nhập ngành yếu tố vốn vấn đề đáng lưu tâm với đặc trưng ngành sữa có rào cản gia nhập ngành cao, địi hoi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cfíu, quảng bá đặc biệt phân phối sản phẩm Khác biệt hóa sản phẩm: Hiện mà sản phẩm doanh nghiệp sữa tiếng Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot có chổ đfíng lịng người tiêu dùng với dòng sản phẩm đặc trưng thị phần ổn định địi hoi doanh nghiệp phải có nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản Tiếp cận kênh phân phối: Các doanh nghiệp sữa lớn Việt Nam hầu hết có hệ thông phân phối rộng khắp chuyên nghiệp doanh nghiệp muốn tiếp cận kênh phân phối phải tốn nhiều chi phí Nhận diện thương hiệu: Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến thị phần công ty, từ tác động đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp muốn gia nhập ngành câu hoi để tạo dựng thương hiệu, giành trung thành người tiêu dùng từ tay ông lớn khác ngành không dễ dàng trả lời EOS: Cũng mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo quy mô thể rõ ngành sữa Việt Nam, chi phí sản xuất có xu hướng giảm dần quy mô sản xuất tăng Đáp trả kỳ vọng: Với việc có hai ơng lớn chiếm giữ thị phần Vinamilk Dutch Lady việc muốn xâm nhập ngành doanh nghiệp không dễ dàng mà Vinamilk lẫn Dutch Lady có nguồn lực vốn tài sản để thực hành vi đáp trả Dễ dàng nhận thấy Vinamilk với kinh nghiệm lâu năm tiềm lực to lớn cộng với thương hiệu xây dựng vững sản phẩm đa dạng gây khó dễ cho bất cfí doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường Nhận xét: dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh phân phối khả nhận diện thương hiệu rào cản lớn doanh nghiệp muốn gia nhập ngành sữa Bên cạnh đặc thù thị trường Việt Nam bị thống trị Vinamilk nên doanh nghiệp muốn gia nhập nên cần có chuẩn bị trước đáp trả ông lớn - Đối thủ (Competive Rivalry) Hiện trạng đối thủ ngành: Hiện thị trường sữa Việt Nam có quy mơ khoảng ty đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk Trong đó, Vinamilk chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, số thị phần gần độc quyền Mặc dù thế, nguồn nguyên liệu Vinamilk đáp fíng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bị trang trại thu mua hộ gia đình) Vinamilk vẫn cố gắng giữ vững cố gắng gia tăng thêm thị phần Rào cản ngành: Đối với ngành sữa, chi phí vốn địi hoi ban đầu lớn Ta tính sau: bị chfía có giá từ 20-30 triệu đồng, cần 1m2/ bị sữa Bên cạnh đó, bị sữa lồi cần chăm sóc chu đáo Chăn ni bò đòi hoi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mơ bị từ hàng chục bị trở lên vốn đầu tư phải lớn Không thế, cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xfí lý bảo quản sữa tươi Có thể nhận thấy, loại máy móc khó chuyển đổi Tất yếu tố tạo rào cản lớn vốn Khác biệt hóa sản phẩm: Như đề cập trên, thị trường sữa đa dạng nhãn hiệu chủng loại mà cơng ty có dịng sản phẩm riêng Tuy nhiên có khơng dịng sản phẩm giống doanh nghiệp sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do doanh nghiệp sfíc để tạo dựng dịng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp Nhận diện thương hiệu: Đây không vấn đề doanh nghiệp doanh nghiệp gia nhập ngành mà doanh nghiệp vào ngành từ trước Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa Việt Nam bị thống trị tên quen thuộc Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây doanh nghiệp gắn bó lâu với thị trường vào tiềm thfíc người tiêu dùng Đây áp lực lên doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần mà ngành sữa, yếu tố thương hiệu vấn đề đáng lưu tâm Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm người tiêu dùng khơng có có thấp người tiêu dùng hồn tồn chuyển đổi sản phẩm cho ưng ý Điều làm tăng áp lực cạnh tranh doanh nghiệp Tăng trưởng ngành: Ngành sữa ngành có tốc độ tăng trưởng tốt mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng ngày tăng Tuy nhiên cần lưu ý đặc diểm ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh lợi nhuận cao địi hoi phải có thị phần tương đối áp lực cạnh tranh khơng nho Ln có chiến công ty để tranh giành thị phần miếng bánh “béo bở“ trì tốc độ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng ngành Nhận xét: Như đối thủ ngành, doanh nghiệp dễ dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề yêu cầu vốn tạo nên rào cản ngành Thêm vào ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận ổn định lại địi hoi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp phải chịu áp lực lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần - Năng lực đàm phán nhà cung fíng (Bargaining power of Suppliers) Đối với thị trường sữa Việt Nam nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập từ nước vốn chiếm khoảng 70% nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo Habubank 2010) Thống kê thị trường nhập sữa sản phẩm tháng 5, tháng năm 2012 (ĐVT:USD) KNNK T5/2012 KNNK 5T/2012 KNNK 5T/2011 % +/- % KN T5 KN +/- % +/- KN so kỳ so T4 T5/2012 so T5/2011 Tổng KNNK 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80 Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63 Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13 Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63 Đfíc 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50 Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11 Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80 Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96 Đan Mạch 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02 Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66 Oxtrâylia 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36 Hàn Quốc 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87 Tây Nha 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73 ban Philippin Nguồn: Thống kê của tởng cục Hải Quan Qua bảng thống kế thấy NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan nước cung fíng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam Đối với nguồn nguyên liệu nước, chủ yếu cung cấp từ chăn ni bị sữa ni theo quy mơ hộ gia đình mang tính nho lẻ thiếu chuyên nghiệp Tuy nhiên xu hướng quy mơ chăn ni bị sữa chuyển dần sang mơ hình trang trại mà doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc phía sau Tiêu biểu xuât TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 ty USD vào hệ thống chăn ni bị sữa tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, ni theo mơ hình trang trại với số lượng đàn bò vào khoang 22000 , với cơng nghệ chăn ni đại, nguồn thfíc ăn xfí 10 chi đạt 22000 con) khả sản xuất công ty Cơ cấu vốn còn sử (mua thêm bò, dây chuyền sản dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ xuất mới) tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-2011) W4T4T5: Xem xét cắt giảm chi phí khơng cần thiết, xfí lý dự án hay phương án sản xuất không hiệu Cổ phần hóa cơng ty 4.2.Ma trận SPACE Vị trí chiến lược bên Điểm số Sfíc mạnh tài (FS) Vị trí chiến lược bên ngồi Điểm số SC ổn định môi trường (ES) Doanh thu +6 Sự thay đổi cơng nghệ -2 Khả tốn ( giả định) +5 Tỉ lệ lạm phát -5 Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi nhu cầu -1 Ty lệ nợ vốn cổ phần +2 Phạm vi giá sản phẩm cạnh tranh -2 Sự dễ dàng rút lui khoi thị trường +2 Rào cản gia nhập ngành -1 Rủi ro kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5 Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn giá theo nhu cầu -1 Trung bình +4.14 Trung bình -2,42 Tổng điểm trục Y: 1,72 Lợi cạnh tranh ( CA) Sfíc mạnh ngành (IS) Thị phần -2 Mfíc tăng trưởng tiềm +6 Chất lượng sản phẩm -1 Mfíc lợi nhuận tiềm +6 Chu kỳ sống sản phẩm -1 Sự ổn định tài +5 Lịng trung thành khách hảng -3 Bí cơng nghệ +4 Sfí dụng cơng suất để cạnh tranh -5 Sự sfí dụng nguồn lực +5 Bí cơng nghệ -5 Qui mơ vốn +2 Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5 31 Hội nhập dọc -2 Sfí dụng suất, cơng suất Trung bình -2,62 +5 Trung bình +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 32 FS CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6 Như thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk môi trường ngành, kết cho thấy cơng ty TH True Milk có lợi tương đối tài (2,13) nằm ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp phía sau, kết hợp phía trước, v.v….TH True Milk vị tốt để tẩn dụng điểm mạnh bên để tận dụng hội bên ngoài, vượt qua điểm yếu bên né tránh mối hiểm họa từ bên ngồi 4.3.Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) Sfí dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk nằm vị trí Góc tư I, tfíc vị trí chiến lược tốt Lý ngành sữa ngành vẫn cịn có nhiều tiềm 33 phát triển phân tích phần trên, ngồi TH True milk xuất thị trường không lâu (chỉ khoảng năm trở lại đây) nhanh chóng chiếm chổ dfíng thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đfíng sau Vinamilk Dutch Lady) cho thấy cơng ty có vị cạnh tranh mạnh thị trường Như TH True milk phải tập trung vào chiến lược thuộc góc tư I SC tăng trưởng nhanh chóng thị trường Góc tư II Góc tư I Phát triển thị phần tại, khai thác thị phần ( khu vưc nông thôn) thông qua marketin Xây dưng củng cố thương hiệu sữa Phát triển dòng các sản mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa ya Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sfíc cạnh tranh cách đầu tư dây chuyền chế biến co đầu tư đ Vị trí cạnh tranh yếu Góc tư III Góc tư IV Vị trí cạnh tranh mạnh SC tăng trưởng chậm chạp thị trường Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược ma trận SWOT, nhóm định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược với kết ma trận SPACE ma trận chiến lược Các chiến lược bao gồm: • Chiến lược phát triển thị trường : 34 Tận dụng ưu công ty sản phẩm có chỗ đfíng thị trường với hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với hội tình hình trị ổn định, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân số trẻ hfía hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa cịn lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thị trường TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường địa bàn thành phố lớn Hà Nội, TPHCM + Gia tăng mạng lưới phân phối, mở cfía hàng TH true mart thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, thành phố vừa nho khác tỉnh khắp nước, khu vực nông thôn Nhằm mục đích tăng doanh số lợi nhuận + Liên kết kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối chiến lược siêu thị, cfía hàng, đại lý + Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 TH true milk tung dòng sản phẩm mới, giá ban đầu định mfíc giá cao so với mặt chung sau cần phải hạ dần giá thành mfíc tương đương cao đơi chút so với sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, dài hạn, sữa tươi TH true milk sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mfíc giá phù hợp để nhiều khách hàng có nhu cầu tiếp cận Và việc giảm giá thành nên thực sớm tốt + Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thơng qua quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho chương trình truyền hình, treo băngrơn đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điệp vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” sản phẩm TH true milk hoạt động xã hội, PR khác tiếp tục thực mở rộng chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện TH true milk thực tốt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với đối thủ, cần trì thường xun tăng cường hoạt động Tuy nhiên, TH true milk cịn thiếu chương trình khuyến mãi, vẫn định giá cao cần chương trình khuyến kèm theo + Tìm kiếm khách hàng mục tiêu (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm): Tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường tại: sản phẩm TH True Milk sữa tươi, tập trung vào nhóm khác hàng mục tiêu trẻ em thiếu niên TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời, cần phải phát triển sản phẩm (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp fíng phù hợp nhu cầu khác sản phẩm sữa từ sữa người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, thu nhập khác Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa tìm kiếm khách hàng cho cơng ty • Chiến lược phát triển sản phẩm 35 Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng hội mơi trường bên ngồi tình hình trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa cao so với mặt giới lợi than TH True Milk thương hiệu sữa có, hệ thống máy móc cơng nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand Israel để nghiên cfíu phát triển dịng sản phẩm từ sữa phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường phụ ngành sữa thông qua sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động: + Phát triển danh mục sản phẩm + Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng, đặc trưng chất lượng Các sản phẩm sữa tươi TH true milk hồn tồn đáp fíng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Theo mục tiêu phát triển chung TH True Milk cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất người dân Việt Nam việc gia tăng thị phần sữa tươi phân khúc theo thu nhập trung bình thấp điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng nhằm đáp fíng nhu cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng sản phẩm tháp với giá rẻ Từ đó, cơng ty ngăn chặn xâm nhập doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng song làm cho khách hàng xa rời sản phẩm có cơng ty chưa đáp fíng yêu cầu nên đối thủ tìm cách xâm nhập thị trường + Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk dòng sản phẩm là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi trùng, phô mai, bơ, kem Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk có sfíc cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ, gây sfíc ép lên đối thủ, đặc biệt Vinamilk cho mắt sản phẩm nêu TH True Milk có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : điểm bật sản phẩm TH True Milk có thiết kế hình thfíc bề ngồi đẹp, đại, màu xanh da trời bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi phù hợp với thông điệp “sạch” Như nêu TH cho mắt sản thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cfíu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thfíc sản phẩm vốn quen thuộc sữa, thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo khác biệt sản phẩm Đầu tư phát triên nghiên cfíumẫu mã sản phẩm, mục tiêu tạo nhiều mẫu mã sản phẩm + Tiếp tục đầu tư cho nghiên cfíu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm có thị trường, đặc biệt phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sfí dụng sản phẩm vốn xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng 36 • Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sfíc cạnh tranh sản phẩm Như phân tích phần vài thành tích đáng kể năm gần điểm yếu TH True milk giá thành sản phẩm cịn cao so với mặt chung thị trường (các sản phẩm sữa tươi TH True Milk có giá cao so với sản phẩm loại) Điều ảnh hưởng không nho đến khả cạnh tranh TH True milk thị trường, đặc biệt bối cảnh mà người tiêu dùng ngày khắt khe cần có chiến lược cắt giảm chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sfíc cạnh tranh sản phẩm, tận dụng điểm mạnh TH True milk sở hạ tầng sẵn có cơng nghệ đại, lợi hội nhập dọc phía trước hỗ trợ tài từ nhà đầu tư, hội mơi trường bên ngồi trinh độ nhân lực ngày cải thiện, nguồn cung nguyên liệu nước ngày tăng nhờ sách phát triển nhà nước Các hoạt động thuộc nhóm chiến lược bao gồm: + Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ co nhằm thay cho co nhập từ nước ngồi để ni bị: nhân tố ảnh hưởng không nho đến giá thành sản xuất chi phí cho nhập co từ nước ngồi để ni bị, với số lượng đàn bị vào khoảng 22000 mfíc giá co nhập vào khoảng 260 USD/tấn bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng thời gian tới Do hệ thống xfí lý ủ co sfí dụng nguồn co nước việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thfíc ăn cho bị, thuận lợi cho việc mở rộng quy mơ chăn ni bị sau + Tổ chfíc khóa học, đào tạo kỹ cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu chuyên gia lĩnh vực quản lý chăn ni bị đến từ hai quốc gia tiếng chăn ni bị sữa New Zealand Israel, TH True Milk cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực nước, với lợi có chun gia nước ngồi, TH True Milk tổ chfíc khóa học hay buổi huấn luyện hướng dẫn chuyên gia nước cho nhân viên Sự học hoi lan truyền nhân tố đóng vai trị quan trọng hoạt động Nếu TH True Milk thực tốt hoạt động khơng tiết kiệm phần chi phí cho nhân nước ngồi tương lai mà giúp tạo nguồn nhân lực nước có kỹ đóng góp vào phát triển công ty sau 37 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) Nhóm chiến lược SO Sfí dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu yếu tố mơi trường bên ngồi hội thách thfíc có Kết trình bày bảng QSPM Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dịng sản phẩm chiến lược có sfíc hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cho thấy hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hồn tồn lựa chọn hai chiến lược kết hợp hai chiến lược với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk Một điểm hạn chế cần phải lưu ý ma trận QSPM dó việc cho điểm số hấp dẫn chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán trực giác sở kinh nghiệm nhà quản lý, thông tin thu thập mang tính khách quan Chính thực tế, nhà quản lý TH True Milk có đánh giá điểm số hấp dẫn hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đưa 38 Các chiến lược có thể thay Các yếu tố quan trỌng TrỌng số Chiến lược triểphát n thị trường AS Chiến lược phát triển sản phẩm mới TAS AS TAS Chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất AS Cơ sở số điểm hấp dẫn TAS Các yếu tố bên ĐIỂM MẠNH Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào (đàn bò 22000 con) Thương hiệu sữa khách hàng biết đến Công nghệ sản xuất đại nhập từ nước 4 3 12 12 16 16 Thương hiệu sữa dược nhiều người biết đến sở thuận lợi để tung sản phẩm Cơng nghệ sản xuất đại thích hợp để mở rộng SX nghiên cfíu sản phẩm Kênh phân phối riêng (TH True Mart) bên cạnh kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 cfía hàng) 12 12 Kênh phân phối riêng giúp TH True Milk dễ dàng giới thiệu dịng sản phẩm Có thị phần tương đối 12 Thị phần tương đối 39 ) ngành (33% thị phần sữa tươi -2011) sở vững để TH True Milk thực chiến lược mở rộng thị trường Nguồn nhân lực lao động (900 người) có khoảng 70 nhân lực lao động nước 12 Đào tạo hiệu nguồn nhân lực giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân cơng 12 Giúp người lao động có hội tiếp cận học hoi với hệ thống công nghệ SX đại Doanh thu cao giúp cơng ty có nguồn lực tài nhu động lục để thực phương án mở rộng phát triển thị trường 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực Hệ thống cơng nghệ chăm sóc bị nhập từ Israel Doanh thu cao có xu hướng tăng thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu 2500 ty đồng) 1 4 12 1 4 12 ĐIỂM YẾU Chưa có hệ thống hậu chăm sóc khách hàng hiệu 10 Khơng có lợi kinh nghiệm (chì xuất khoảng năm gần đây) 11 Cơ cấu nguốn vốn phụ thuộc nhiều vào vốn vay (vốn 1 2 40 vay chiếm ty trọng 60%-2012) 12 Giá sản phẩm cao so với sản phẩm khác (giá thị trường cao so với sản phẩm loại) 1 1 4 Thực phương án giảm chi phí SX giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm 13 Nguồn thfíc ăn cho bò vẫn nhập với giá cao (260USD/tấn) 2 Xây dựng hệ thống xfí lý ủ co riêng giúp giảm đáng kể chi phí 14 Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao 2 2 4 Đào tạo nhân viên hiệu làm giảm chi phí vận hành 2 4 1 Chiến lược nghiên cfíu phát triển dòng sản phẩm khắc phụ nhược điểm Thị trường tiềm tăng trưởng (7.5%/năm) 4 16 16 12 Cả chiến lược có khả tận dụng tốt hội Rào cản vào ngành lớn Nguồn cung nội địa tăng sản lượng ( năm 2015 đạt 36%) 15 Sản phẩm chưa đa dạng Các yếu tố bên CƠ HỘI 41 Mfíc tiêu thụ sữa người dân thấp so với giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm) Lạm phát giảm năm tới ( CPI đạt 11.5% ) Hệ thống pháp luật trị ổn định Thu nhập người dân ngày cải thiện (4.7%6%/năm) Trình độ nhân lực ngành sữa ngày cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại 4 3 16 12 3 12 12 Cơ hội thuận lợi cho việc thực chiến lược mở rộng thị trường gia tăng sản lượng Lạm phát giảm thời gian tới kích thích tiêu dùng SP sữa người dân Hệ thống trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro việc thực thi chiến lược Thu nhập người dân cải thiện giúp tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho chiến lược phát triển mở rộng 12 12 3 12 Sự xuất doanh nghiệp sữa ngoại làm tăng áp lực cạnh tranh đồng thời đem lại lợi ích cơng nghệ quản lí 2 Ty giá gia tăng tạo áp lực lên chi phí thfíc ăn ni bò chi trả tiền lương cho THÁCH THỨC Ty giá ngoại tệ có xu hướng tăng 42 chun gia nước ngồi 10 Nguồn cung cịn phụ thuộc vào nước (70%) 11 Nhu cầu tiêu thụ sữa giới có xu hướng bão hịa (TĐTT cịn 3-4%/năm) 12 Giá thfíc ăn cho bò sữa tăng 13 Giá xăng, điện, nước tăng 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cao (15-17%/năm) 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) 16.Sự gia nhập tậpđoàn sữa nước làm gia tăng cạnh tranh thị 1 2 2 4 Tự chủ nguồn cung thfíc ăn cho bị loam giảm đáng kể áp lực Lãi vay cao ảnh hưởng khơng nho đến chi phí hoạt động lợi nhuận TH True Milk, đặc biệt tỉ lệ nợ/nguồn vốn cao Sự xuất sản phẩm thay tao áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cfíu sản phẩm để đáp fíng thị hiệu người tiêu dùng 3 4 2 Với canh tranh liệt hàng sữa ngoại chiến lược phát triển sản 43 trường sau Việt Nam gia nhập WTO phẩm hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác thị trường 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thơng tin truyền thơng Vì người tiêu dung dễ hoài nghi nên chiến lược tập trung trì phát triển thị trường củng cố thương hiệu hấp dẫn tung sản phẩm TỔNG ĐIỂM 4 162 3 166 2 148 44 45 ... luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm chiến lược có sfíc hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược. .. thị trường Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược ma trận SWOT, nhóm định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược với kết ma... công ty sau 37 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) Nhóm chiến lược SO Sfí dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình