TIỂU LUẬN môn QUẢ ến lượ n TRỊ CHI c đề tài PHÂN TÍCH CHIẾ ủa CÔNG TY IKEA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Độc lập – Tự – Hạnh phúc TIỂU LUẬN MÔN : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY IKEA Nhóm thực hiện: Nhóm 10 Lớp: K58A GVHD: Th.S Trần Thị Bích Nhung Thành phố Hồ Chí Minh , tháng 10 năm 2021 Danh sách thành viên STT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Hoàn thành tốt tiến độ Hoàn thành Phân tích nội tốt doanh nghiệp tiến độ Hồn thành Phân tích mơi tốt trường ngành tiến độ Hồn thành Giới thiệu cơng ty tốt tiến độ Hồn thành Phân tích chiến lược tốt cạnh tranh tiến độ Hoàn thành Phân tích chiến lược tốt cạnh tranh tiến độ Phân tích mở rộng: Hồn thành IKEA thị trường tốt Việt Nam tiến độ Kết luận Hồn thành Phân tích chiến lược tốt kinh doanh quốc tế tiến độ Hồn thành Phân tích chiến lược tốt cấp công ty tiến độ Phân tích mơi 1912215113 trường vĩ mơ Nguyễn Hương Giang Mai Thị Thúy Hiền 1912215150 Nguyễn Việt Linh 1912215242 Nguyễn Thăng Long 1912215255 Bùi Hữu Nghĩa 1912215313 Trần Thiên Phúc 1912215402 Hoàng Minh Quang 1912215423 Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 1912215535 Trần Thị Mai Trâm 1912215537 Đánh giá MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY PHẦN I Lịch sử hình thành phát triển .1 Tầm nhìn sứ mệnh Mục tiêu PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG .3 PHẦN II Phân tích mơi trường bên ngồi 1.1 Môi trường vĩ mô .3 1.2 Môi trường ngành .6 Phân tích nội doanh nghiệp 2.1 Các hoạt động 2.2 Các hoạt động bổ trợ 10 PHẦN III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 12 Chiến lược đại dương xanh .12 1.1 Chiến lược chi phí thấp 12 1.2 Chiến lược khác biệt hoá tạo từ chiến lược chi phí thấp 15 Chiến lược cấp công ty 15 2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường .16 2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 17 2.3 Chiến lược phát triển thị trường .18 Chiến lược kinh doanh quốc tế .18 3.1 Chiến lược quốc tế IKEA thị trường châu Âu 19 3.2 Chiến lược quốc tế chiến lược toàn cầu IKEA thị trường Hoa Kỳ 20 3.3 Chiến lược xuyên quốc gia IKEA châu Á 21 3.4 Thâm nhập thị trường Việt Nam 22 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 Nhóm 10 Quản trị chiến lược PHẦN I GIỚI THIỆU CƠNG TY Lịch sử hình thành phát triển Về IKEA: Tên: Inter IKEA Systems B.V (IKEA) Nhà sáng lập: Ingvar Kamprad CEO: Jesper Brodin Trụ sở: Delft, Hà Lan Website: about.ikea.com www.ingka.com www.ikea.com (Trang bán lẻ) Logo: IKEA thành lập vào ngày 28/07/1943 Thuỵ Điển Ingvar Kamprad Cơng ty nhanh chóng phát triển từ công ty buôn bán nhỏ lẻ Thuỵ Điển trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất đứng đầu giới Hiện nay, IKEA cơng ty đa quốc gia đa ngành có trụ sở Hà Lan chuyên thiết kế bán lẻ đồ nội thất tháo rời, thiết bị nhà bếp đồ gia dụng Kể từ năm 2008, IKEA trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất lớn giới Tính đến tháng 9/2021, có 461 cửa hàng phân phối IKEA đặt 59 quốc gia châu lục Tính riêng năm tài 2019, cơng ty đa quốc gia đạt mức doanh thu 41,3 tỷ Euro(45,4 tỷ Đô-la Mỹ) Website IKEA giới thiệu khoảng 12.000 sản phẩm thu hút 2,1 tỷ lượt truy cập khoảng thời gian từ tháng 9/2015 tháng 8/2016 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn sứ mệnh IKEA giới thiệu ngắn gọn sau: Nhóm 10 Quản trị chiến lược Để làm điều này, IKEA cố gắng chuyển đổi để hướng tới người dùng Một ví dụ kể đến: Để tăng khả tiếp cận sản phẩm người dùng, IKEA thực bước chuyển đổi sang tảng trực tuyến Đồng thời, họ thay đổi từ cửa hàng lớn khu vực ngoại ô sang cửa hàng nhỏ khu vực nội thành Những thay đổi phần nỗ lực chuyển đổi số IKEA để tăng khả tiếp cận người dùng thông qua việc phá vỡ rào cản lên thời kỳ COVID-19 Mục tiêu Với mục tiêu là: “The leader of life at home”, nhân tố IKEA cần hiểu rõ khái niệm “life at home” Họ thường tới thăm gia đình, quan sát, chụp ảnh lập báo cáo hàng quý sống hàng ngày gia đình Cách tiếp cận cho phép họ hiểu đượ c hoạt động nhỏ nhất, thói quen ăn uống mong muốn người tiêu dùng Kết hợp điều với điều tra trực tuyến nghiên cứu khác, IKEA đưa sách chiến lược phù hợp hoạt động kinh doanh Nhóm 10 Quản trị chiến lược PHẦN II 1.1 1.1.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Phân tích mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ Mơi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế giúp cho doanh nghiệp lựa chọn định hướng đầu tư Nguyên tắc chủ đạo thiết kế dân chủ công ty IKEA đến từ hồn cảnh Thụy Điển thời kỳ suy thối (1930s) Vì mà Kamprad sử dụng nguyên liệu rẻ tiền để tạo thành sản phẩm gia dụng đơn giản, tiện dụng Đặc biệt năm 2019, 2020 nửa đầu 2021, trước tình hình diễn biến phức tạp dịch bệnh Covid 19 khiến kinh tế toàn cầu bị chững lại, doanh nghiệp giới gặp khó khăn, chí phá sản, đóng cửa tình hình ngành hàng nội thất lại khả quan khách hàng dành phần lớn thời gian nhà, họ có xu hướng bày trí, dọn dẹp lại đồ dùng nhà Theo IKEA dự báo, ban đầu hoạt động kinh doanh IKEA giảm khoảng 70-80%, cửa hàng mở cửa trở lại, nhu cầu người tiêu dùng mặt hàng nội thất lớn dự tính Tháng 1/2021, IKEA thơng báo đóng cửa tất 30 cửa hàng hãng Trung Quốc có thơng báo nhằm ngăn chặn dịch bệnh lây lan Vào tháng Ba, khoảng 300 số 380 cửa hàng IKEA khắp giới phải đóng cửa Hầu hết số mở cửa trở lại có 16 cửa hàng phải đóng cửa Nhìn chung, chuỗi bán hàng giá thấp xem kẻ thắng trận tiềm lúc kinh tế suy sụp với ngân sách eo hẹp hộ gia đình Tuy nhiên, khủng hoảng ngắn hạn, chiến lược dài hạn 1.1.2 Mơi trường trị pháp luật Xét trường hợp IKEA đầu tư Việt Nam Đối với IKEA, Việt Nam thị trường tiềm cho hoạt động kinh doanh Cty IKEA đánh giá cao lợi mặt trị luật pháp Việt Nam (chính sách trị ổn định lợi quan trọng Chính phủ Việt Nam quan tâm hỗ trợ cho ngành công nghiệp này) Nhóm 10 Quản trị chiến lược Trường hợp Trung Quốc: Những thay đổi sách nhà phủ năm 1998 cắt đứt ràng buộc phủ việc phải cung cấp nhà cho người dân qua khối lượng công việc làm “work unit” Điều dẫn đến bùng nổ thị trường nhà đất Trung Hoa IKEA nhận định Trung Quốc thị trường đầy tiềm việc mua nhà trang trí nội thất gần trở thành trào lưu phổ biến Tình hình Bắc Âu: phần thành cơng IKEA nhờ vào sách tồn dụng phủ (chính sách sử dụng tối ưu tất nguồn lực, tình trạng thất nghiệp lạm phát kiểm soát mức định) Điều giúp IKEA kinh doanh trạng thái ổn định lâu bền Thêm nữa, khác với quốc gia phát triển khác, quyền Bắc u đánh thuế cao lợi tức không hàng hóa, cho phép IKEA sản xuất mặt hàng có chất lượng cao mà giá thành phù hợp với tiêu chí chi phí thấp cơng ty 1.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội IKEA nghiên cứu đặc trưng văn hoá quốc gia mà họ muốn thâm nhập vào thị trường đưa giải pháp Marketing thích hợp, kịp thời.Với mặt hàng gia dụng đặc trưng mang phong cách người Bắc Âu (Thuỵ Điển), thâm nhập vào thị trường IKEA thườ ng vấp phải phản ứng người dân nước sở Trên thực tế IKEA thất bại nhiều lần thâm nhập vào thị trường mới, Nhật Bản vào năm 1970 khơng tìm hiểu nghiên cứu văn hóa người nơi Cụ thể người dân Nhật Bản bận rộn nhà họ thường nhỏ gọn đồ nội thất IKEA có kích thước lớn đặc biệt phải tự lắp ráp Do sản phẩm IKEA khơng người tiêu dùng Nhật đón nhận công ty phải rút khỏi vào năm 1986, đến năm 2006 quay trở lại thị trường Sự thay đổi IKEA để phù hợp môi trường khơng phải thay đổi tồn diện, IKEA kiên giữ lại nét đặc trưng thương hiệu, chẳng hạn biết người Mỹ khơng quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay lắp Nhóm 10 Quản trị chiến lược sẵn cho khách hàng, Ikea đưa hướng dẫn chi tiết cung cấp dịch vụ tự lắp ráp 1.1.4 Công nghệ Là thương hiệu sáng tạo, IKEA tiên phong thử nghiệm điều mẻ, khơng ngại thay đổi để thích nghi với thời đại số IKEA nhận thấy sẵn sàng lái xe đến cửa hàng vốn thường nằm ngoại ô xa xôi, dành vài tiếng để chọn sản phẩm Khách hàng IKEA thích mua sắm nhanh gọn Hiện tại, doanh thu trực tuyến chiếm khoảng 10% tổng doanh thu IKEA Thương hiệu thể mong muốn số hóa trải nghiệm khách hàng để bắt kịp thay đổi công nghệ Bằng chứng IKEA ứng dụng cơng nghệ thực tế ảo để giúp khách hàng hình dung không gian với sản phẩm IKEA sao, hỗ trợ đặt hàng trực tuyến nhanh chóng Đây bước lĩnh vực nội thất giới Cụ thể, IKEA Apple lên kế hoạch cho việc phát triển ứng dụng mua hàng đặc biệt, với chức mô sản phẩm khách hàng lựa chọn vào ngơi nhà họ trước Một phương án hoàn toàn khả thi với thời đại công nghệ giúp IKEA chinh phục khách hàng kỹ tính Trước đó, từ hồi tháng 2, IKEA áp dụng ứng dụng thực tế ảo có chức mơ tương tự cửa hàng bán lẻ nhận phản hồi tích cực từ phía khách hàng 1.1.5 Môi trường tự nhiên Công nghiệp sản xuất chế biến đồ nội thất, đặc biệt nguyên liệu gỗ ngành gây ảnh hưởng lớn đến mơi trường tự nhiên biến đổi khí hậu Nguyên vật liệu thô IKEA chiếm 36,4% phát thải khí nhà kính hãng Trong hoạt động vận chuyển hàng hóa di chuyển đến cửa hàng khách hàng chiếm 19,4% phát thải khí nhà kính IKEA Do để bảo vệ mơi trường tự nhiên phát triển bền vững IKEA hướng đến mục tiêu giảm trung bình 70% tác động khí hậu tổng thể sản phẩm đến năm 2030 hành Nhóm 10 Quản trị chiến lược động tích cực : sử dụng lượng pin mặt trời, dừng việc phát hành ấn phẩm catalogue giấy in để chuyển sang phiên online, thuê tái chế đồ nội thất quy mơ tồn cầu 1.2 Mơi trường ngành Phân tích mơi trường ngành IKEA thông qua áp lực cạnh tranh Porter: 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Xét cấp quốc tế, Ikea nhà bán lẻ hàng đầu lĩnh vực nội thất nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ giới (theo Wikipedia) Tuy nhiên, cạnh tranh công ty có ngày gay gắt IKEA phải đối mặt với cạnh tranh trực tiếp gián tiếp Phần lớn siêu thị lớn Walmart, Target, Tesco, bán số loại đồ nội thất Ngồi ra, có đối thủ cạnh tranh trực tiếp IKEA American woodmark, Ashley Furniture, Rooms to Go, Hơn nữa, quốc gia mà IKEA hoạt động, cơng ty cịn đối mặt với cạnh tranh nhà sản xuất địa phương có tên tuổi vững thị trường với nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ Wayfair, Amazon, EBay Alibaba Ngành nội thất toàn cầu dự báo tăng trưởng với tốc độ 5,2% năm 2023 (Ikea group 2019) Mức tăng trưởng coi khơng đáng kể so với ngành khác CNTT, giải trí du lịch Theo đó, tốc độ tăng trưởng chậm lại ngành dự kiến làm gia tăng mức độ cạnh tranh bên tham gia thị trường tại, bên cố gắng tăng doanh số bán hàng 1.2.2 Khách hàng Khả thương lượng người mua cao có hàng trăm nhà sản xuất bán lẻ nội thất cấp địa phương quốc tế bán thành công sản phẩm Người mua có nhiều lựa chọn từ thương hiệu khác nhau, chi phí chuyển đổi người mua thấp, làm tăng khả thương lượng người mua 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mối đe dọa ngành sản xuất đồ nội thất thiết bị gia dụng nói chung lớn Khơng có tối thiểu rào cản pháp lý quy định để gia nhập ngành rào cản kiến thức không đáng kể Tuy nhiên, xét quy mơ tồn cầu Nhóm 10 1.1.2 Quản trị chiến lược Cắt giảm chi phí từ hoạt động sản xuất vận chuyển IKEA tập trung nguồn lực xây dựng, thiết kế mẫu sản phẩm nội thất, cịn hầu hết cơng việc sản xuất cơng ty th ngồi Việc th ngồi giúp IKEA cắt giảm chi phí cố định để đầu tư xây dựng vận hành sở sản xuất Bằng cách ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp, IKEA thu mua ngun vật liệu thơ mức giá phải để phục vụ sản xuất Việc thuê sản xuất mang đến lợi ích định cho IKEA Tuy nhiên, việc đòi hỏi IKEA đối tác cung ứng phải phối hợp nhịp nhàng, kiểm sốt chất lượng với chi phí thấp IKEA đóng vai trị cung cấp, hỗ trợ trang thiết bị sản xuất hướng dẫn đối tác ứng dụng công nghệ, kỹ thuật sản xuất đại Từ đó, quy trình sản xuất tiêu chuẩn hoá, tiết kiệm thời gian sức lao động, tăng hiệu cho chiến lược chi phí thấp Ngoài ra, việc lựa chọn sản xuất Trung Quốc (chiếm 22% sản lượng sản xuất) hầu hết quốc gia phát triển Malaysia, Myanmar, Vietnam giúp IKEA tận dụng lợi chi phí nhân cơng giá rẻ tận dụng sách thương mại mà quốc gia dành cho doanh nghiệp Thuỵ Điển Hầu hết sản phẩm IKEA tạo bán dạng mảnh để khách hàng tự lắp ráp nhà Điều giúp IKEA lược bỏ khâu lắp ráp quy trình tạo sản phẩm, giảm chi phí sản xuất trực tiếp xuống mức thấp Ngoài ra, việc chia sản phẩm thành mảnh ghép giúp tối đa hoá số lượng vận chuyển chuyến xe mức hư hỏng tối thiểu, giúp giảm chi phí vận chuyển trung bình sản phẩm 1.1.3 Cắt giảm chi phí từ việc quản lý hàng tồn kho tối ưu Chiến lược chi phí thấp IKEA trở nên thành công phần lớn nhờ vào việc quản lý hàng tồn kho hiệu 1.1.3.1 Áp dụng công nghệ quản lý hàng tồn kho Trước tiên, sử dụng hệ thống kiểm kê độc quyền công ty (IKEA proprietary inventory system), nhà quản lý nắm thơng tin hàng hoá nhập - xuất cửa hàng, từ dự đốn mức độ tương 13 Nhóm 10 Quản trị chiến lược đối xác doanh số bán hàng cho vài ngày tới nhập số lượng sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu IKEA cho rằng, việc dự đoán sai gây nhiều vấn đề nghiêm trọng, sản phẩm không đủ phục vụ dẫn đến khơng hài lịng khách hàng, nhiên dự trữ nhiều sản phẩm tăng chi phí lưu kho, nhân viên kiểm kho Vì vậy, đầu tư vào hệ thống công nghệ đại nhận biết kiểm sốt mức cung - cầu cửa hàng yếu tố quan trọng chiến lược chi phí thấp IKEA 1.1.3.2 Tích hợp kho dự trữ cửa hàng Thay tách biệt cửa hàng bán lẻ với nhà kho, IKEA tích hợp hai nơi làm để tiết kiệm chi phí thời gian vận chuyển từ kho dự trữ đến điểm bán Các mặt hàng trưng bày xếp nơi dễ nhìn, vừa tầm mắt với khách hàng Ở vị trí cao hơn, khuất tầm mắt IKEA tận dụng làm nơi dự trữ hàng hoá Mỗi cửa hàng có khoảng từ 20-25% nhân viên thuộc phận Logistics với nhiệm vụ kiểm kê hàng hoá, phân loại di chuyển hàng đến địa điểm đặt Việc phối hợp nhân viên Logistics nơi bán lẻ giúp IKEA đảm bảo dịng chảy hàng hóa, tăng cường mức độ hài lòng cho khách hàng 1.1.3.3 Nguyên tắc Cost-Per-Touch Lý thuyết đằng sau nguyên tắc “Cost-Per-Touch” cần chạm vào di chuyển sản phẩm, chi phí phát sinh Bằng cách tích hợp kho dự trữ cửa hàng, IKEA tiếp tục đưa sáng kiến “self-service” - khách hàng tự phục vụ Điều có nghĩa, khách hàng tự lấy sản phẩm thông dụng cửa hàng pallet, số sản phẩm cồng kềnh khó lấy, họ cần nhờ đến nhân viên hỗ trợ Chính sách “self-service” - khách hàng tự phục vụ giúp IKEA tiết kiệm chi phí nhân cơng phục vụ, đóng góp khơng cho chiến lược chi phí thấp cơng ty Trong đó, cửa hàng nội thất khác, hầu hết việc lấy di chuyển sản phẩm thực nhân viên, điều làm tăng chi phí nhân cơng đẩy giá thành sản phẩm lên cao IKEA khắc phục điều nguyên tắc “Cost-Per-Touch” 14 Nhóm 10 1.1.4 Quản trị chiến lược Cắt giảm chi phí từ việc lựa chọn địa điểm bán hàng phù hợp Tại thị trường Châu Âu Bắc Mỹ,IKEA thường lựa chọn việc đặt cửa hàng khu vực ngoại ô,nhưng khoảng cách khơng q xa trung tâm thành phố Vì cửa hàng không nơi trưng bày mặt hàng mà nơi để dự trữ hàng hố, điều địi hỏi cửa hàng phải có kích thước to, sức chứa lớn Khơng thế, khách hàng IKEA đa số người tự vận chuyển hàng hố nhà xe tơ, cửa hàng phải có khu đỗ xe thật rộng Để thoả mãn điều kiện trên, IKEA phải chọn vùng ngoại ơ, nơi có nhiều khu đất trống diện tích lớn Ngồi ra, việc đặt cửa hàng nơi giúp phần tiết kiệm chi phí thuê mặt so với nơi nhộn nhịp, trung tâm 1.2 Chiến lược khác biệt hoá tạo từ chiến lược chi phí thấp Với việc bán sản phẩm dạng mảnh ghép để tiết kiệm chi phí sản xuất, logistics, IKEA tận dụng điều để sáng tạo chiến lược khác biệt hoá “Do-ityourself” Tại đây, IKEA xây dựng giá trị đặc biệt cho sản phẩm mình, đem đến trải nghiệm thú vị cho người sử dụng Với chủ đề “Do-it-yourself” IKEA khuyến khích người sử dụng trở thành phần làm nên sản phẩm nội thất xinh xắn đặt tổ ấm Chiến lược khác biệt xúc tiến thông qua hoạt động Marketing hiệu thành công lớn thị trường châu Âu Chiến lược cấp công ty Dựa vào phần phân tích mơi trường mình, IKEA nhận cơng ty có lợi bật so với đối thủ ngành nhận nhiều hội từ mơi trường kinh doanh Chính IKEA định chọn chiến lược phát triển theo đuổi chiến lược tăng trưởng tập trung 15 Nhóm 10 Quản trị chiến lược Trong đó, chiến lược phát triển cấp công ty tiếp tục theo hướng tăng trưởng tập trung Cụ thể thông qua chiến lược con: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường 2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Với chiến lược thâm nhập thị trường, IKEA đề mục tiêu tăng thị phần phân khúc khách hàng cách cắt giảm chi phí cải thiện sản phẩm Tại thị trường châu Âu, Mỹ, nhu cầu đồ gỗ nội thất đánh giá đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 5,4%/năm (do mức sống 16 Nhóm 10 Quản trị chiến lược người dân cao, nhu cầu ngày cảng nhiều, ) Tuy nhiên thị trường này, đối thủ IKEA nhiều, để phát triển nữa, IKEA đẩy mạnh việc sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường, ln trì vị trí nhà bán lẻ dẫn đầu giá, cung cấp hàng hoá mức giá cạnh tranh so với đối thủ đảm bảo chất lượng sản phẩm Để làm điều đó, IKEA tận dụng nguồn lực để kiểm sốt quy trình từ thiết kế, sản xuất, lưu kho đến vận chuyển Với chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả, IKEA mở rộng thị phần, chí vượt mặt nhà bán lẻ nội thất lớn nội địa quốc gia châu Âu Pháp, Vương quốc Anh, đặc biệt Đức, IKEA tăng gấp đôi thị phần sau 10 năm hoạt động trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn 2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm chiến lược tăng trưởng IKEA Vì nhu cầu kỳ vọng người tiêu dùng sản phẩm thay đổi theo thời gian thiết kế yếu tố cốt lõi trình phát triển sản phẩm IKEA Không ngừng nghiên cứu, cải thiện thiết kế, sản xuất để đưa sản phẩm có kiểu dáng đẹp mắt, mang tính tiện nghi cao phương châm IKEA Những ngày bắt đầu sản xuất, danh mục sản phẩm IKEA đơn sơ bàn ghế, giường, đồ dùng nhà bếp với thiết kế có phần đơn điệu… danh mục sản phẩm IKEA vô đa dạng, dịng sản phẩm lại có nhiều mẫu mã khác nhau, tích hợp nhiều chức để người mua thỏa sức lựa chọn Ngày nay, việc giá cả, chất lượng sản phẩm yếu tố thân thiện với mơi trường quan trọng lòng khách hàng Nhận biết điều này, IKEA dốc sức đầu tư vào phát triển sản phẩm theo hướng bền vững Đối với hoạt động cung ứng đầu vào, IKEA bảo đối tác cung ứng họ tuân thủ nguyên tắc IWAY - nguyên tắc đặt đòi hỏi nhà cung ứng phải có quy trình khơng gây hại đến người lao động môi trường tự nhiên Ngoài ra, IKEA đặt mục tiêu đến năm 2020, toàn sản phẩm sản xuất từ nguyên liệu tái chế 17 Nhóm 10 2.3 Quản trị chiến lược Chiến lược phát triển thị trường Hiện thị trường tiêu thụ IKEA thị trường châu Âu với 72,6% Ngoài việc tiếp tục củng cố thị trường châu Âu, IKEA đầu tư mở rộng phát triển thị trường Mỹ châu Á (đặc biệt quốc gia Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ) với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn toàn cầu phủ rộng quốc gia Việc đầu tư phát triển thị trường đòi hỏi IKEA cần có thời gian tìm hiểu văn hố, cách sống sở thích khách hàng nơi Sản phẩm IKEA giữ nguyên thiết kế theo phong cách đơn giản, tinh tế Thuỵ Điển, nhiên có sửa đổi thêm cho phù hợp với tâm lý nhu cầu sử dụng thị trường Việc chiến lược phát triển giúp IKEA mở rộng quy mô thị trường, thực mục tiêu kinh doanh xây dựng thương hiệu lớn, có tiếng tăm Nhờ đưa chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu IKEA gắn liền với tảng chất lượng sản phẩm tốt, giá phải chiến lược quảng bá chuyên nghiệp chiếm lĩnh niềm tin người tiêu dùng Đây hội vững vàng để IKEA tiếp tục triển khai hoạt động kinh doanh hiệu năm tới tiếp tục trì khẳng định vị dẫn đầu ngành hàng nội thất Chiến lược kinh doanh quốc tế Khi tham gia vào thị trường kinh doanh quốc tế, cụ thể ba thị trường lớn phân chia theo khu vực: châu Âu, Hoa Kỳ châu Á, IKEA phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi địa phương Tuy nhiên, công ty nhận thị trường khác nhau, sức đè hai áp lực khác Vì vậy, IKEA áp dụng chiến lược kinh doanh quốc tế khác vào thị trường 18 Nhóm 10 Quản trị chiến lược Nguồn: Dr.Himanshu Mohan and Prof.Amit Kumar, EUROPEAN FIRM’S STRATEGY IN INTERNATIONAL BUSINESS A CASE OF IKEA 3.1 Chiến lược quốc tế IKEA thị trường châu Âu Năm 1963, bước chân giới IKEA đánh dấu việc khai trương cửa hàng Asker, N auy Tính đến 2021, số cửa hàng IKEA châu Âu 276 cửa hàng tổng 461, chiếm gần 70% doanh thu tồn cầu IKEA Theo đó, châu Âu xem thị trường lớn thành công IKEA Đối với thị trường châu Âu, áp lực thích nghi địa phương khơng cao Vì đại đa số khách hàng đều có văn hố, lối sống giống Điều mà IKEA quan tâm áp lực giảm chi phí châu Âu, đối thủ cạnh tranh IKEA tương đối nhiều họ đưa sách giá vơ phải Đứng trước hai áp lực trên, IKEA đề chiến lược kinh doanh quốc tế (International Strategy) - không trọng vào mức độ thích nghi địa phương kiểm soát mức giá phù hợp cách áp dụng tính kinh tế theo quy mơ (economy of scale) Đến năm 19 Nhóm 10 Quản trị chiến lược 1997, nhờ thành công chiến lược mà doanh số bán hàng châu Âu IKEA chiếm đến 89% tổng doanh số 3.2 Chiến lược quốc tế chiến lược toàn cầu IKEA thị trường Hoa Kỳ Sau thành công thị trường châu Âu, IKEA tiếp tục mở rộng sang thị trường Mỹ vào năm 1985 Đối với lần lấn sân này, mức độ cạnh tranh cao nhiều so với thị trường châu  u có nhiều đối thủ hơn, IKEA áp dụng chiến lược kinh toàn cầu (Global Strategy) Mỹ, trọng mạnh vào giải áp lực giảm chi phí khơng q để tâm đến áp lực thích nghi hố Tuy nhiên, đến năm 1996, IKEA có 26 cửa hàng Mỹ doanh số không bật, không thành công cửa hàng châu Âu Nguyên nhân thất bại thị trường Hoa Kỳ IKEA không quan tâm đến áp lực thích nghi hố Khách hàng Hoa Kỳ thích sử dụng sản phẩm nội thất lớn so kích cỡ mà IKEA sản xuất lâu Ví dụ, giường theo tiêu chuẩn Thuỵ Điển hẹp inches so với giường thông thường Mỹ Ly (cốc) IKEA sản xuất nhỏ người Mỹ, thêm vào họ có sở thích thêm đá vào đồ uống địi hỏi ly có kích thước lớn Thêm vào đó, cửa mà IKEA cung cấp cho thị trường không vừa với cửa sổ đại đa số hộ gia đình Mỹ - sai lầm mà quản lý cấp cao IKEA nói đùa rằng: “Người Mỹ khơng thể hạ thấp trần nhà họ để vừa với cửa chúng ta.” Từ thất bại trên, người đứng đầu IKEA nhận thị trường Hoa Kỳ, việc tâm áp lực giảm chi phí thấp chưa đủ, họ cần phải có chiến lược để giải áp lực thích nghi địa phương Những năm sau đó, IKEA thay đổi từ chiến lược tồn cầu (Global Strategy) sang chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) Những công ty Mỹ trao nhiều quyền tự để ứng phó kịp thời hiệu với môi trường kinh doanh địa phương Vào năm 1997, doanh thu Hoa Kỳ lên đến 900 triệu đơ, gấp lần so với trước Đến năm 2002, thị trường Hoa Kỳ chiếm 19% tổng doanh thu tồn cầu IKEA 20 Nhóm 10 3.3 Quản trị chiến lược Chiến lược xuyên quốc gia IKEA châu Á Ở châu Á, thị trường tiềm mà IKEA hướng đến Trung Quốc Về bản, quốc gia có nguồn cầu lớn dân số đông, số lượng khách hàng thị trường lớn hẳn châu Âu Mỹ cộng lại 3.3.1 Áp lực giảm chi phí IKEA thị trường Trung Quốc: Tại Trung Quốc, áp lực giảm chi phí thật vấn đề lớn nhà quản trị IKEA So với châu Âu Mỹ, mức chi tiêu người dân Trung Quốc thấp nhiều Những sản phẩm IKEA cho giá rẻ gây sốc Anh, Nauy, Đức, Trung Quốc dừng lại mức chấp nhận được, chí đắt đối tượng khách hàng mục tiêu IKEA Ngoài ra, Trung Quốc thị trường cạnh tranh vô khốc liệt có vơ số nhà sản xuất với khả cung cấp mức giá thấp nhiều so với mức giá IKEA Khơng dừng lại đó, Trung Quốc biết đến đất nước gần nói khơng với quyền Nếu hầu hết thị trường, IKEA sử dụng catalogue để tiếp thị sản phẩm Trung Quốc, điều lại tạo hội cho đối thủ cạnh tranh chép mẫu mã sản phẩm họ Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc có nguồn đầu vào nhân công giá rẻ tận dụng lợi địa phương để chép thiết kế tính hữu dụng sản phẩm IKEA bán thị trường với giá rẻ Điều lần gây áp lực lên chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA quốc gia 3.3.2 Áp lực thích nghi địa phương thị trường Trung Quốc: Những sản phẩm theo tiêu chuẩn Thuỵ Điển IKEA đánh giá có kích thước q cỡ so với diện tích nhà Trung Quốc - đất nước có dân số đông giới mật độ dân số cao Chẳng hạn như, nhà Trung Quốc thường có ban công, miền Bắc người dân sử dụng ban cơng để tích trữ đồ ăn cịn miền Nam ban cơng nơi giặt giũ, phơi quần áo, sản phẩm IKEA cần thay đổi để thích nghi với thị trường IKEA bỏ số tiền lớn để đầu tư xây dựng cửa hàng Trung Quốc, nhiên cửa hàng lại trở thành điểm đến “giải trí” cho gia đình vào dịp 21 Nhóm 10 Quản trị chiến lược cuối tuần địa điểm lý tưởng để tránh nắng vào ngày hè nóng người dân Trung Quốc Ở châu Âu hay Mỹ, người dân thường dùng xe riêng để di chuyển nên cửa hàng IKEA thường đặt ngoại ô để có nhiều chỗ để xe Trung Quốc, người dân chủ yếu sử dụng phương tiện cơng cộng Chính IKEA đặt cửa hàng vị trí trung tâm thành phố, nơi mà có phương tiện tàu điện, xe điện ngầm, qua lại nhiều Ngồi ra, người dân Trung Quốc khơng hứng thú với khái niệm “Do-it-yourself” mà IKEA áp dụng thành công nhiều quốc gia Họ cho việc thân phải tự lắp ráp sản phẩm đồ dùng thật thời gian chi phí thuê nhân công lắp ráp nước rẻ Việc hiểu thói quen, hành vi người tiêu dùng Trung Quốc điều không dễ dàng IKEA Áp lực thích nghi địa phương thị trường lớn hẳn thị trường mà IKEA thâm nhập vào Vì vậy, để tồn phát triển lại quốc gia nói riêng khu vực châu Á nói chung, IKEA áp dụng chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) với mong muốn giải hai áp lực: giảm chi phí thích nghi địa phương Với chiến lược này, chưa gặt hái nhiều thành công bật mang đến cho công ty gốc Thuỵ Điển thành định châu Á 3.4 3.4.1 Thâm nhập thị trường Việt Nam Bối cảnh thị trường đồ nội thất việt nam IKEA bước chân vào Ước tính trong năm 2018, tổng giá trị tiêu dùng nội thất thị trường Việt Nam đạt khoảng tỷ USD Trong đó, nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân 21 USD/người/năm Tuy nhiên đa phần chuỗi nội thất có tên tuổi thị trường Nhà Xinh, Phố Xinh, Nhà Đẹp, Index Living Mall, BoConcept…đều nhắm đến phân khúc cao cấp Trong đó, phân khúc bình dân đầy tiềm năng, đa phần người dùng kể tên thương hiệu khác ngoại trừ JYSK, thương hiệu nội thất đến từ Đan Mạch Uma, chuỗi siêu thị nội thất trang trí thành lập Việt Nam ơng chủ người Thuỵ Điển Tính đến nay, JYSK có 22 Nhóm 10 Quản trị chiến lược chuỗi cửa hàng Hà Nội, cửa hàng TP.HCM Uma có số lượng tương đương với cửa hàng Hà Nội TP.HCM Nhu cầu tiêu dùng tăng lên, thị trường nội thất từ cao xuống thấp lại có vài tên nói trên, tất yếu dẫn đến xuất tràn lan doanh nghiệp nội thất, chí loại hàng giả, hàng nhái, hàng trơi chất lượng, Với tình trạng trên, phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao nhiều khoảng trống để thương hiệu nhu IKEA gây dựng chỗ đứng 3.4.2 Tham vọng IKEA thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tham vọng IKEA thị trường toàn Châu Á Việc đầu tư vào Việt Nam không đơn giản mở chuỗi cửa hàng bán lẻ mà hướng tới mơ hình tổ hợp sản xuất, đưa Việt Nam tham gia tiếp cận gần với chuỗi cung ứng toàn cầu họ Điều hoàn toàn dễ hiểu Việt Nam thị trường xuất nội thất lớn giới đứng thứ Châu Á Từ Việt Nam, IKEA tạo lợi bàn đạp mở rộng sang thị trường tiềm khác 3.4.3 Cơ hội thách thức IKEA vào thị trường Việt Nam Xu hướng người Việt Nam: Dù số ý kiến cho sản phẩm IKEA có chất lượng khơng q xuất sắc so với hàng Việt Nam lại đáp ứng nhu cầu người trẻ thích thay đổi, thích mới, tâm lý sính đồ ngoại đẳng cấp Châu Âu xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội thất có nhiều yếu tố công thẩm mỹ đại Hưởng lợi từ thị trường bất động sản Việt Nam: Thị trường bán lẻ nội thất Việt Nam vô tiềm nhờ hỗ trợ quan trọng từ phát triển thị trường bất động sản phân khúc sản phẩm IKEA phù Cơ hội hợp cho dạng nhà hộ, nhà nhỏ nội thất đại giá vừa phải TP.HCM hay Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung vào quỹ đạo Khoảng trống phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao: Như phân tích nhu cầu tiêu dùng tăng lên phân khúc 23 Nhóm 10 Quản trị chiến lược bình dân có JYSK Uma mà số lượng cửa hàng thương hiệu cịn IKEA với tiềm lực tài thương hiệu thâm nhập vào phân khúc sản phẩm tầm trung chất lượng cao lợi lớn Hiện có nhiều doanh nghiệp Việt có sản phẩm phân khúc tầm trung IKEA họ làm tốt Về mặt giá cả, dự đoán sản phẩm IKEA khơng rẻ so với hàng nội thất bình dân Việt Nam Thách Một thứ đặc trưng tạo nên thương hiệu IKEA họ có thức nhiều đồ nội thất để khách hàng tự lắp Tuy nhiên, điều chưa hẳn phù hợp với phận người Việt người có tiền họ không muốn phải tự lắp ráp đồ khơng có kỹ làm việc Các kho hàng IKEA thường lớn Để có diện tích lớn đô thị Hà Nội hay TP HCM xây dựng khu vực ngoại thành xa trung tâm Kích thước sản phẩm IKEA to so với diện tích thiết kế nhà, hộ Việt Nam 24 Nhóm 10 Quản trị chiến lược KẾT LUẬN Từ chiến lược mà IKEA thực giúp công ty đạt doanh thu bán lẻ hàng năm vượt ngưỡng 40 tỷ Euro, với thu nhập ròng tăng trưởng 31% năm kết thúc vào 2020, chuỗi có lợi nhuận cao Target - chuỗi bán lẻ tiếng Mỹ Giá trị thương hiệu IKEA đạt 18 tỉ USD, xếp hạng 43 danh sách thương hiệu có giá trị giới Tạp chí Forbes bình chọn Với chiến lược xây dựng phát triển qua năm, định hướng tương lai IKEA không dừng lại 461 cửa hàng 50 thị trường, cơng ty tiếp tục q trình mở rộng thị trường quốc tế đầy tiềm năng, mà với IKEA, khơng đơn mơ hình kinh doanh mà mang sứ mệnh giúp đỡ người thu nhập thấp – trung bình định hướng tầm nhìn tạo sống tốt đẹp 25 Nhóm 10 Quản trị chiến lược TÀI LIỆU THAM KHẢO About.ikea.com 2021 About IKEA [online] Available at: Loeb, W., 2021 IKEA Is A World-Wide Wonder [online] Forbes Available at: Statista 2021 IKEA stores worldwide 2020 | Statista [online] Available at: Furniture Today 2021 Ikea's worldwide sales hit $45.4 billion - Furniture Today [online] Available at: Ringstrom, A., 2021 IKEA gets sales boost from shoppers' new stay-at-home focus [online] U.S Available at: Remington, C., 2021 IKEA decreases environmental impact [online] Ecotextile News Available at: vietnambiz 2021 Lần đầu doanh thu Tập đoàn nội thất Ikea vượt 40 tỉ EUR, kế hoạch mở cửa hàng khởi động thương mại điện tử Việt Nam [online] Available at: Statista 2021 IKEA: annual revenue 2001-2019 | Statista [online] Available at: 26 Nhóm 10 Quản trị chiến lược Porter Analysis 2021 Porter’s Five Forces Analysis of IKEA-Porter Analysis [online] Available at: Business Chronicler 2021 Ikea Competitors Analysis [2021]: How Does It Stand Out? - Business Chronicler [online] Available at: studylib.net 2021 IKEA-GROUP-Report-2019 [online] Available at: Pratap, A., 2021 IKEA Value Chain Analysis [online] notesmatic Available at: Pineda, M., 2021 The Business Strategy of IKEA: A Discussion - Profolus [online] Profolus Available at: Nguyễn, L., 2021 Ikea đầu tư vào ngành cơng nghiệp tái chế - Sài Gịn Tiếp Thị [online] - Sài Gòn Tiếp Thị Available at: Research-Methodology 2021 IKEA Ansoff Matrix - Research-Methodology [online] Available at: 27 ... PH? ?N III PH? ?N TÍCH CHI? ? ?N LƯ? ?C KINH DOANH 12 Chi? ? ?n lư? ?c đại dương xanh .12 1.1 Chi? ? ?n lư? ?c chi phí thấp 12 1.2 Chi? ? ?n lư? ?c kh? ?c biệt hoá tạo từ chi? ? ?n lư? ?c chi phí thấp 15 Chi? ? ?n. .. động mua sắm di? ?n dễ dàng trơi chảy 11 Nhóm 10 Qu? ?n trị chi? ? ?n lư? ?c PH? ?N III PH? ?N TÍCH CHI? ? ?N LƯ? ?C KINH DOANH Chi? ? ?n lư? ?c đại dương xanh IKEA sử dụng chi? ? ?n lư? ?c đại dương xanh để tạo lợi c? ??nh tranh... c? ?ng ty tốt ti? ?n độ H? ?n thành Ph? ?n tích chi? ? ?n lư? ?c tốt c? ??nh tranh ti? ?n độ Ho? ?n thành Ph? ?n tích chi? ? ?n lư? ?c tốt c? ??nh tranh ti? ?n độ Ph? ?n tích mở rộng: H? ?n thành IKEA thị trường tốt Việt Nam ti? ?n độ