LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người
1.1.1.1 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán với sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu Về sau các tác giả như Watkins(1996), Kotler đã có những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một là những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác
Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền
1.1.1.2 Theo các văn bản luật của Việt Nam: Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng …chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP
Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Clear, Sunsilk, Rejoice của Unilever…
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý …
Nhãn hiệu hàng hóa: theo điều 785 Bộ luật dân sự và điều 72 Luật sở hữu trí tuệ
Việt Nam năm 2005 quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó
Tên thương mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh;
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên
Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp nhận diện và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức hay cá nhân này với những tổ chức, cá nhân khác
Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó
- Theo TS Lê Khắc Trí “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng
4 4 khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”
Vai trò của thương hiệu
Theo một chuyên gia kinh tế đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu
Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi theo thời gian.”
Th ứ nh ấ t , thương hiệu ngân hàng mang lại tính nh ậ n bi ế t và lòng trung thành:
Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định
Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình
Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng lớn, có uy tín, và có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn so với ngân hàng khác, đồng thời cũng sẵn lòng quảng bá, giới thiệu thêm với người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành
Th ứ hai, gia t ă ng hình ả nh v ề quy mô
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai
Th ứ ba, nâng cao hình ả nh v ề ch ấ t l ượ ng
Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Chẳng hạn như khi có nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này
Th ứ t ư , t ạ o hình ả nh t ố t v ề kinh nghi ệ m và tính đ áng tin c ậ y:
Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác
Th ứ n ă m , t ạ o đ i ề u ki ệ n cho ngân hàng m ở r ộ ng m ạ ng l ướ i, gia t ă ng th ị ph ầ n, thâm nh ậ p th ị tr ườ ng và cung c ấ p các ch ủ ng lo ạ i s ả n ph ẩ m m ớ i được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn
Th ứ sáu, D ễ dàng thu hút ngu ồ n nhân l ự c có trình độ cao vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt
Th ứ b ả y, giúp ngân hàng xây d ự ng m ộ t t ậ p th ể v ữ ng m ạ nh và tr ườ ng t ồ n theo th ờ i gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ giữa các thành viên trong tập thể Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó
Thứ tám, Gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư nhằm tạo điều kiện cho ngân hàng tăng trưởng, phát triển thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người và thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ
Th ứ nh ấ t : thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm nên tạo được tâm lý yên tâm, tin cậy rằng sản phẩm có chất lượng đảm bảo và đã được kiểm chứng qua thời gian Hơn nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm bị làm nhái, làm giả Ngoài ra, khách hàng còn có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém
Th ứ hai , thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian cần thiết để mua được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, vì càng ngày khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên phần lớn họ sẽ mua hàng dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc tồn tại của một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng
Mô hình thương hiệu
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình thương hiệu Theo nghiên cứu của các chuyên gia, có ba mô hình thương hiệu sau:
Là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thương hiệu duy nhất, theo đó mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh
Sử dụng một thương hiệu Samsung cho tất cả sản phẩm: Điện thoại, Máy giặt, Tivi, tủ lạnh… Ưu điểm: mô hình này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới, chi phí cho công tác xây dựng thương hiệu thấp, phù hợp với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ
Hạn chế: cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Là mô hình mà thương hiệu doanh nghiệp là một thương hiệu lớn, bao trùm, sở hữu, bảo chứng cho nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu con đại diện cho một loại sản phẩm/dịch vụ duy nhất Đặc điểm nổi bật của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu lớn, phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm/ dịch vụ mang tính đặc trưng cao, sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp là rất ít Ưu điểm: khi một thương hiệu xảy ra sự cố thì ít ảnh hưởng đến các thương hiệu hàng hóa khác và thương hiệu của doanh nghiệp Các thương hiệu của từng loại sản phẩm/dịch vụ con hoàn toàn chủ động, độc lập trong phát triển các chiến lược kinh doanh, quảng bá hình ảnh Trong cùng một thương hiệu doanh nghiệp có thể có hai hay nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ mà tính chất ngành nghề có thể hoàn toàn khác nhau, thậm chí đối lập nhau
Nhược điểm: sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp không cao, hạn chế sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp Do vậy, không phát huy được sức mạnh tổng hợp của thương hiệu
Ví dụ: Unilever là thương hiệu lớn - Sunsilk, Clear là thương hiệu con
Thương hiệu lớn Các thương hiệu con
1.3.3 Mô hình đa thương hiệu:
Là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm
Mô hình này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình
Mô hình này phù hợp và phổ biến đối với những tập đoàn kinh tế lớn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, bao gồm một thương hiệu chính và các thương hiệu trực thuộc Ưu điểm: khả năng khai thác tối đa lợi thế và phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong cùng một thương hiệu lớn
Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gặp khủng hoảng thì các thương hiệu trực thuộc có thể sẽ bị ảnh hưởng
Ví dụ: VCB có VCB, VCBF, VCBS…còn sản phẩm thẻ có VCB Connect 24, VCB Connect Visa
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xu thế phát triển kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải nhanh nhạy hơn trước những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh tranh Theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh
12 2 thương hiệu mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
“Muốn chiếm lĩnh thị phần phải chiếm được tâm trí khách hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải có thương hiệu mạnh” Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo dựng được cho mình một quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản Tổng hợp từ nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước thì quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải trải qua 4 bước cơ bản sau:
Bước 1: Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu
Bước 2: Đăng ký bảo hộ thương hiệu Bước 3: Quảng bá thương hiệu
Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu Đối với ngành ngân hàng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng trải qua 4 bước trên, cụ thể:
1.4.1 Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu:
Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu
Cốt lõi thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ CỐT LÕI &
Là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của công chúng về thương hiệu đó Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và chính những điều này làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều thương hiệu khác Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì không bao giờ thay đổi theo thời gian Khi xây dựng cốt lõi thương hiệu, các ngân hàng cần tiến hành phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như phân tích môi trường nội bộ hiện tại của ngân hàng để hoạch định tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn và kịp thời
Tầm nhìn thương hiệu: Để có một định hướng dài hạn cho quá trình xây dựng thương hiệu, trước tiên Ngân hàng cần xác định cho mình một tầm nhìn thương hiệu.Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt gợi ra định hướng cho tương lai, là khát vọng mà thương hiệu hướng tới
Tầm nhìn thương hiệu cho ngân hàng bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu của ngân hàng còn mang tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt Khi đó, vai trò tầm nhìn của thương hiệu ngân hàng giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung Ngân hàng thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và việc không cần làm cho thương hiệu của mình
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của thương hiệu, trách nhiệm của các nhà lãnh đạo ngân hàng là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong ngân hàng, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người
Tầm nhìn thương hiệu ngân hàng phải đạt được các tiêu chuẩn:
(i) Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của ngân hàng ở mọi cấp;
(ii) Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo ngân hàng;
(iii) Động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý ngân hàng;
(iv) Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên của ngân hàng, tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu trong cùng một định hướng
Sau khi xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, thể hiện ước muốn cao nhất của ngân hàng về thương hiệu trong dài hạn thì ngân hàng phải xác định cụ thể vị trí mà họ muốn đạt được trong tâm trí khách hàng, từ đó dần dần hướng khách hàng tới cảm nhận về thương hiệu ngân hàng đúng với tầm nhìn thương hiệu mà ngân hàng đã đặt ra Để làm được điều này, ngân hàng cần tiến hành định vị thương hiệu Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
Do vậy, muốn định vị thương hiệu, ngân hàng trước tiên cần xác định thị trường mục tiêu của mình là gì, những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường mục tiêu này là ai, so sánh những điểm mạnh và yếu của ngân hàng mình với các ngân hàng cạnh tranh để tìm ra được những điểm khác biệt so với họ Khi đó, việc xây dựng thương hiệu ngân hàng sẽ phải dựa trên sự khác biệt này để ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng
Trong marketing có nhiều cách thức để định vị, riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì việc định vị thường được thực hiện dựa trên 3 cách sau:
- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề - giải pháp: Cách định vị này dựa trên giả thiết rằng khách hàng không nhất thiết sử dụng dịch vụ của ngân hàng bắt buộc vì một mục đích rõ ràng nào đó Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho một vấn đề mà họ đang gặp phải và giải pháp ấy chỉ có thể tìm thấy ở sản phẩm/ dịch vụ hay ngân hàng này
- Định vị dựa trên sự cạnh tranh: Mỗi ngân hàng phải luôn ý thức được tình hình cạnh tranh trên thị trường, cái gì đã và đang diễn ra Tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, mà có thể phải thay đổi chiến lược định vị Một kiểu chiến lược phản ứng lại Mặt khác, cũng có thể đi tiên phong và thay đổi chiến lược định vị của mình trước và như thế gây bất lợi cho đối thủ cạnh tranh
- Định vị dựa trên tính cách: xây dựng thương hiệu dựa trên tính cách có thể cực kỳ hiệu quả, và thường xuyên được sử dụng bởi những ngân hàng muốn xây dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới Bởi vì, khách hàng thường sẽ hưởng ứng lại một phẩm chất tính cách mà họ cảm thấy liên quan hay thích hợp với họ Những đặc điểm tính cách sau đây đã được chứng minh là cực kỳ hấp dẫn với phần đông mọi người: quan tâm chăm sóc, hiện đại, đột phá, ấm áp, độc lập, mạnh mẽ, chân thành, từng trải, xác thực, sành điệu, thành công, truyền cảm hứng, mãnh liệt, đáng tin cậy, chắc chắn, dễ gần và vui vẻ - đáng yêu
Sau khi tiến hành định vị, nhà quản lý ngân hàng cần thực hiện những tuyên bố định vị chính thức để bảo đảm có một cái nhìn chung về thương hiệu trong toàn bộ ngân hàng và để chỉ đạo tư duy chiến thuật khi xây dựng thương hiệu ở các bước tiếp theo
Trong tuyên bố định vị nêu rõ lợi ích mà khách hàng sẽ đạt được bằng cách sử dụng thương hiệu ngân hàng của mình và giải thích vì sao sử dụng thương hiệu ngân hàng mình để đạt được lợi ích thì ưu việt hơn những thương hiệu ngân hàng khác hoặc chỉ ra những điểm khác biệt mà thương hiệu ngân hàng sẽ đem lại cho khách hàng mục tiêu so với những thương hiệu ngân hàng khác và cơ sở để ngân hàng có thể làm được điều này cho khách hàng
Tuyên bố định vị thương hiệu có thể được công bố rộng rãi trong ngân hàng và thậm chí chia sẻ với các đối tác (như hãng quảng cáo, các đại lý…)
Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn Chiến lược thương hiệu là định hướng dài hạn, xuyên suốt và thống nhất cho mọi thành viên của tổ chức trong hoạt động phối hợp xây dựng thương hiệu, nhằm thiết lập và quản lý chặt chẽ mọi khía cạnh trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với mục tiêu là duy trì được tính nhất quán của thương hiệu trên cơ sở hình ảnh thương hiệu được xác định từ việc định vị thương hiệu
Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, góp phần tăng lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Chính vì vậy mà các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa đã chú trọng việc tạo dựng thương hiệu từ rất sớm, nhiều doanh nghiệp trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà còn nhờ chính thương hiệu Theo nghiên cứu của Interbrand thì giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp hàng đầu thế giới hiện nay chiếm khoản 1/3 giá trị của doanh nghiệp và có giá trị đến hàng chục tỉ USD Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực tài chính có độ trễ hơn so với các lĩnh vực khác Tuy nhiên trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng trên thế giới cũng đã có sự đầu tư cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Sau đây, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua một số kinh nghiệm thực tiễn về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một vài tập đoàn tài chính
Với tổng giá trị thương hiệu 20,174 triệu USD, Citi vẫn là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới
Tập đoàn Citi cung cấp dịch vụ tài chính ưu việt với khoảng 200 triệu tài khoản khách hàng tại hơn 100 quốc gia Lịch sử của Citi khởi đầu từ khi thành lập Citibank năm 1812, Bank Handlowy năm 1870, Smith Barney năm 1873, Banamex năm 1884, và Salomon Brothers năm 1910, và sau sự kiện tập đoàn Travelers sát nhập với tập đoàn Citicorp vào tháng 10/1998 thì thương hiệu Citigroup Inc chính thức được sử dụng Kinh nghiệm của tập đoàn này trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:
Th ứ nh ấ t, t ạ o ra s ả n ph ẩ m d ự a trên s ự hi ể u bi ế t và n ắ m rõ nhu c ầ u khách hàng
Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới
26 6 những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng
Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được Ngoài ra, các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận
Th ứ hai, là ngân hàng tiên phong trong m ọ i l ĩ nh v ự c và có chi ế n l ượ c kinh doanh linh ho ạ t:
Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương
Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng Với cách thương lượng tỉ giá cụ thể với mỗi khách hàng đã đưa Citibank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates
Th ứ ba, xây d ự ng h ệ th ố ng nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u hoàn h ả o:
Kể từ ngày 30/3/2007, tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới của Mỹ đã sử dụng thương hiệu Citi trong kinh doanh thay cho Citigroup Trên logo mới cũng không có hình chiếc ô màu đỏ quen thuộc với bao thế hệ nhân viên cũng như khách hàng và đối tác nữa Theo đó, tất cả mọi chương trình quảng cáo và marketing của Citi trên phạm vi toàn cầu sẽ mang thương hiệu mới Các mảng kinh doanh sẽ bắt đầu dùng nhãn hiệu chữ Citi màu bạc và hình cung màu đỏ gồm dịch vụ Ngân hàng đầu tư và doanh nghiệp dùng thương hiệu Citi, Ngân hàng quản lý tài sản sử dụng Citi Smith Barney, Citi Investment Research and Citi Private Bank, và Ngân hàng đầu tư đa dạng sử dụng Citi Alternative Investments Các mảng kinh doanh bán lẻ trên toàn cầu của Citi, bao gồm mạng lưới các chi nhánh của Citibank, giữ nguyên nhãn hiệu và biển hiệu chữ Citi màu xanh và hình cung màu đỏ Biểu tượng vòng cung đỏ trên đầu được hãng cho rằng nó thể hiện sự vươn xa và việc kết nối các mảng kinh doanh tại hãng để phục vụ khách hàng, phản ánh việc đấu nối với các thị trường mới và sản phẩm mới để giúp khách hàng thành công Mỗi chi nhánh của tập đoàn sử dụng một màu khác nhau trên logo, chẳng hạn bộ phận đầu tư dùng gam đen là chủ đạo, gam màu đỏ cho quản lý tài sản và màu xanh cho bộ phận kinh doanh khách hàng
Bên cạnh đó, Citi còn nổi tiếng trong việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu trong đó mô tả chi tiết từ những tiêu chuẩn về trang trí nội thất bên trong trụ sở, đến những bảng hiệu đặt bên ngoài phù hợp với từng mảng hoạt động (xem phụ lục 2) Việc thay đổi logo và hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu của Citi nhằm thống nhất sức mạnh của tập đoàn này trên toàn cầu, phản ánh quyết tâm phục vụ khách hàng một cách nhất quán vì một mục tiêu chung và những giá trị chung
Ngân hàng HSBC được phát triển từ hai tổ chức ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải từ thế kỷ XIX Với hơn 10.000 văn phòng và chi nhánh tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính và ngân hàng
Tập đoàn HSBC đã thực hiện thành công chiến lược bài bản, chặt chẽ bằng việc sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới Theo mô hình đa thương hiệu, tất cả các chi nhánh, đơn vị thành viên, công ty con của tập đoàn trên khắp toàn cầu đều đồng nhất một màu sắc, một logo, một câu slogan và các tên gọi đều được bắt đầu bằng chữ HSBC (xem phụ lục 3)
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC phải đánh giá sự khác nhau về con người cũng như môi trường mà ngân hàng đang hoạt động Sự đa dạng trong nhân sự của ngân hàng giúp cho nó thích ứng hơn với môi trường hoạt động mới, cũng như tạo sự cân bằng và hoàn thiện trong tổ chức Với định hướng trở thành một thương hiệu toàn cầu, HSBC luôn luôn thể hiện những giá trị đó trong mọi khía cạnh hoạt động, đặc biệt làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng và đội ngũ nhân viên của mình HSBC nhận thức rõ những thành công của mình đều được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú Ngân hàng luôn tìm ki ế m nh ữ ng con ng ườ i tài
28 8 n ă ng và luôn có tinh th ầ n c ầ u ti ế n Trong năm 2004, HSBC đã thực hiện một cuộc điều tra để làm rõ hơn trình độ cũng như những thông tin liên quan đến nhân viên trong ngân hàng thông qua những diễn đàn tư vấn và đại diện cho toàn bộ nhân viên, và đã có trên 90% nhân viên ủng hộ và tham gia vào chương trình này Ngân hàng rất coi trọng những nhân viên yêu thích các cơ hội và từng tham gia vào những hoạt động bên ngoài môi trường làm việc
Một là, khi xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng, một trong những quan điểm cơ bản được các ngân hàng xác định rõ là tất cả vì khách hàng Quan điểm này được quán triệt sâu rộng từ cấp quản lý đến nhân viên, do đó trong việc điều hành lẫn trong hoạt động tác nghiệp hàng ngày của các giao dịch viên luôn có sự uyển chuyển nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng
Hai là, cần khôn khéo chọn lựa chính xác thị trường mục tiêu và ưu tiên hàng đầu cho việc tập trung quảng bá, củng cố, phát triển thương hiệu trên thị trường này Để đạt được mục đích này, ngân hàng đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng hiện trạng và dự báo các xu hướng phát triển của từng thị trường và các nhóm khách hàng quan trọng để xây dựng và thực hiện các biện pháp phù hợp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu của ngân hàng trên cơ sở làm sâu sắc thêm các ấn tượng và sự cảm tình trước chất lượng và tiện ích của từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, bên cạnh các thị trường và khách hàng trong nước, ngân hàng này luôn chú trọng mở rộng quảng bá thương hiệu của mình nhằm vào các khách hàng trên các thị trường tài chính – tiền tệ của thế giới
Ba là, chấp nhận cạnh tranh với các đối thủ khác, không ngừng cải tiến, đổi mới để giữ vững thương hiệu Muốn vậy, cần thực hiện nhất quán nguyên tắc, công nghệ, cơ cấu tổ chức bộ máy cũng như tổ chức các hoạt động và từng sản phẩm dịch vụ không đơn thuần chỉ nhắm tới các nhóm khách hàng có sẵn và bắt khách hàng phải thích ứng với điều kiện hiện có của ngân hàng, mà điều quan trọng là sẵn sàng tiến hành những điều chỉnh hoặc thay đổi cần thiết để có thể duy trì được các khách hàng và nâng cao vị thế trên thị trường truyền thống nhưng đồng thời phải hướng tới và thu hút mạnh mẽ được các nhóm khách hàng mới, củng cố và phát triển được thị phần và vị thế của ngân hàng trên các thị trường mới nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh khác
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Tổng quan về NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam
Tên thương hiệu : Vietcombank Tên giao dịch trong nước : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tên giao dịch nước ngoài : Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam
Tên gọi tắt : VCB Địa chỉ : 198 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Website : www.vietcombank.com.vn
2.1.1 L ượ c s ử hình thành và phát tri ể n:
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, VCB chính thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc NH Trung ương (nay là NHNN) Theo Quyết định nói trên, VCB đóng vai trò là NH chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại
Quá trình phát triển của VCB được chia làm các giai đoạn chủ yếu như sau:
- Trong suốt cuộc kháng chiến, VCB đã làm tròn nhiệm vụ phục vụ sự nghiệp chống Mỹ cứu nước thông qua việc tham gia trực tiếp vào công tác chi viện tài chính cho chiến trường Miền Nam, đồng thời thực hiện tốt chức năng là trung tâm thanh toán quốc tế duy nhất ở Việt Nam Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung, VCB không chỉ thực hiện chức năng là NH đối ngoại duy nhất của đất nước, mà còn thực hiện vai trò quản lý toàn bộ vốn ngoại tệ quốc gia Trong giai đoạn đất nước chuyển đổi sang kinh tế thị trường, VCB được chính thức chuyển từ một NH chuyên doanh, độc quyền trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một NHTM quốc doanh hoạt động đa năng và tự do cạnh tranh với các loại hình NHTM và các tổ chức tài chính khác
- Để có đủ điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và chuẩn bị cho quá trình triển khai cổ phần hóa, từ cuối năm 1999, VCB đã xây dựng và thực hiện Đề án Tái cơ cấu giai đoạn 2001 – 2005
- Ngày 26/09/2007, Thủ tướng ra quyết định số 1289/QĐ-TTg phê duyệt phương án cổ phần hoá VCB Tháng 12/2007, VCB đã thực hiện thành công việc chào bán cổ phần lần đầu, trong đó bán cổ phần lần đầu ra công chúng với tổng số cổ phần chào bán là 6.5% vốn điều lệ; Phát hành từ chuyển đổi trái phiếu tăng vốn 0.84% vốn điều lệ; phát hành từ bán cổ phiếu theo giá ưu đãi cho cán bộ công nhân viên 0.35%
- Ngày 01 tháng 06 năm 2008, VCB chính thức trở thành NH TMCP
- Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM
- Ngày 30/09/2011 Vietcombank bán 15% cổ phần cho cổ đông chiến lược Ngân Hàng Mizuho thuộc tập đoàn tài chính Mizuho
Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 12.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với 1.700 ATM và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc
Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại
100 quốc gia và vùng lãnh thổ
2.1.3 Ngu ồ n nhân l ự c: Đội ngũ nhân viên của VCB được đánh giá là có chất lượng cao trong thị trường, với tuổi đời bình quân trẻ (xấp xỉ 31 tuổi), được đào tạo bài bản, có kiến thức tổng hợp tốt, có khả năng thích nghi nhạy bén trong môi trường kinh doanh hiện đại và mang tính hội nhập cao Có được như vậy là nhờ vào công tác tuyển dụng luôn được thực hiện nghiêm túc, công khai với yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao về trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp nhằm tìm kiếm các ứng viên tốt nhất cho ngân hàng Ngoài ra, công tác đào tạo cũng được VCB chú trọng như mở các lớp đào tạo kỹ năng quản lý cho cán bộ cấp cao, các khoá học chăm sóc khách hàng cũng như bổ sung kiến thức về trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ quản lý tầm trung và nhân viên
Năm 2011, nền kinh tế tiếp tục bị suy giảm, lạm phát tăng cao, giá cả biến động khó lường, khủng hoảng nợ công lan rộng ở các nước Châu Âu Chịu tác động bất lợi của nền kinh tế thế giới, năm 2011, kinh tế Việt Nam tiếp tục đối mặt với hang loạt khó khăn và thách thức như lạm phát tăng cao, sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp bị đình trệ, thị trường tài chính tiền tệ bất ổn…
Năm 2011, 2012 cũng là một năm ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách lớn như nợ xấu tăng cao, tính thanh khoản căng thẳng ở một số ngân hàng, lãi suất tỷ giá và giá vàng biến động phức tạp
Trong khu vực ngân hàng, tổng phương tiện thanh toán năm 2011 tăng khoảng 10% so cuối 2010, huy động vốn ước tính tăng từ nền kinh tế là 11%, dư nợ tín dụng tăng 12% so với cuối 2010, chất lượng nợ bị suy giảm
Trong bối cảnh khó khăn và thử thách của năm qua, VCB đã linh hoạt, chủ động và nỗ lực phấn đấu để thực hiện các mục tiêu và đạt hiệu quả trong kinh doanh Tổng tài sản của VCB tại thời điểm cuối năm 2011 lên tới xấp xỉ 367 nghìn tỷ VND, tổng dư nợ đạt gần 112 nghìn tỷ VND, vốn chủ sở hữu đạt hơn 28,639 tỷ VND, đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu theo chuẩn quốc tế Năng lực tài chính của VCB được thể hiện bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của VCB giai đoạn 2007-2012
1 Tổng tài sản (tỷ đồng) 197,363 222,090 255,496 307,621 366,722 414.475
2 Tổng vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 13,528 13,946 16,710 20,737 28,639 41.553
3 Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 3,149 3,590 5,004 5,569 5,697 5.764
Nguồn: Báo cáo thường niên VCB qua các năm 2007-2012
NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam với việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Qua bề dày lịch sử gần 50 năm hoạt động, có thể khẳng định VCB luôn là NH có thương hiệu mạnh, nổi trội hơn hẳn so với các ngân hàng khác về công nghệ hiện đại, sức mạnh tài chính, kết quả hoạt động, tăng trưởng, khả năng lãnh đạo và hoạch định chiến lược cũng như sự minh bạch về tài chính Đồng thời, là NH giữ vai trò chủ lực, kiến tạo và dẫn dắt thị trường, cũng như ngân hàng luôn đi đầu, hỗ trợ chính phủ trong việc thực hiện các chính sách tài chính tiền tệ của quốc gia Nhưng dường như đây chưa phải là kết quả của sự nỗ lực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu VCB, mà phần lớn là do “lịch sử” trao tặng Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá thực trạng hiện nay của thương hiệu VCB là một việc làm hết sức cần thiết để công tác xây dựng, hoàn thiện và phát triển thương hiệu trong tương lai đạt được hiệu quả cao
2.2.1 T ạ o d ự ng các y ế u t ố nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u:
2.2.1.1 Tên th ươ ng hi ệ u:
Tên thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam được gắn liền với quá trình thành lập và phát triển cũng như chức năng hoạt động của nó, có đầy đủ tên giao dịch bằng tiếng Việt và tiếng Anh, cũng như tên viết tắt Đồng thời, tên thương hiệu VCB còn được cộng đồng quốc tế biết đến như một biểu trưng của hệ thống NHTM Việt Nam
Hình 2.1: Logo VCB trước 01.04.2013 Hình 2.2: Logo VCB sau 01.04.2013
Hình 2.1 là logo VCB được sử dụng trước ngày 01.04.2013, đây là kết quả của cuộc vận động sáng tác và thiết kế biểu trưng cho ngân hàng Mẫu logo này đã được Cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cấp giấy chứng nhận Nhìn chung, logo của VCB đáp ứng được những yêu cầu cơ bản khi thiết kế một logo: đơn giản, dễ nhớ
Kể từ sau ngày 01.04.2013, VCB chính thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu logo mới như hình 2.2 Để thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu VCB trong toàn hệ thống, VCB đã ban hành hệ thống nhận diện thương hiệu Trong đó quy định về kích cỡ, màu sắc của logo, cách thức đặt biển tên thương hiệu ngân hàng tại hội sở chính, sở giao dịch, các chi nhánh, các phòng giao dịch trong toàn hệ thống
“Chung ni ề m tin, v ữ ng t ươ ng lai”
Trải qua gân 50 năm hoạt động, phương châm trên luôn là tiêu chí để VCB phấn đấu vươn tới giá trị đã cam kết Để thực hiện được điều này VCB luôn lắng nghe và
36 6 tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đã và đang đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, các chính sách, quy định và môi trường kinh doanh nhằm tạo điều kiện tốt nhất để phục vụ khách hàng của mình
2.2.2 T ạ o d ự ng giá tr ị và hình ả nh th ươ ng hi ệ u:
Thương hiệu của một ngân hàng không đơn giản chỉ là những dấu hiệu nhận biết bên ngoài như một cái tên nghe thật ấn tượng, một mẫu logo độc đáo hay một slogan đầy hứa hẹn, mà quan trọng chính là chất lượng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Đó chính là “cái lõi bên trong” của thương hiệu Trong thời gian qua, VCB đã tạo dựng giá trị và hình ảnh thương hiệu của mình qua những việc làm cụ thể sau:
2.2.2.1 T ạ o ra nh ữ ng s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ có hàm l ượ ng công ngh ệ cao và có s ự khác bi ệ t, v ượ t tr ộ i v ề tính n ă ng so v ớ i các s ả n ph ẩ m c ủ a các NHTM khác:
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã vinh dự đoạt giải Cúp vàng Top Ten Thương hiệu Việt 2011 với những thành tích đạt được trong ứng dụng KH & CN vào phát triển dịch vụ, kinh doanh… Liên tục trong những năm qua qua, Thương hiệu Vietcombank luôn giữ vững vị trí Top Ten Thương hiệu Việt.
VCB là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Hệ thống ngân hàng lõi (core-banking) của VCB được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn quốc tế (ISO 7813/4) và đưa vào sử dụng ngay từ đầu năm 1994 Thời điểm này chưa có một ngân hàng nào có thể đầu tư công nghệ như VCB, mà mãi đến năm 2002 mới có ACB, rồi đến BIDV (2004), Argibank (2006), Vietinbank (2008) Đây chính là sự nổi trội của VCB trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể điểm qua các sản phẩm công nghệ đã và đang được đưa vào ứng dụng tại VCB trong những năm qua, như sau:
H ệ th ố ng thanh toán SWIFT: Ngay từ đầu năm 1994, VCB là ngân hàng đầu tiên ứng dụng mạng SWIFT trong thanh toán quốc tế, nhằm tự động hóa quá trình xử lý điện đi/đến theo cơ chế quản lý vốn ngoại tệ tập trung Đến nay, VCB là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% giao dịch thanh toán qua SWIFT được xử lý tập trung, tự động theo tiêu chuẩn Mỹ
VCB Online: ra đời vào tháng 2/2002 với những tiện ích vượt trội Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam, công chúng được thực sự làm quen với khái niệm “Ngân hàng trực tuyến” Với “VCB Online”, khách hàng của VCB có thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc hệ thống VCB trên toàn quốc Tiện ích này được áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm chuyển tiền, tiền gửi, tiền vay, đầu tư dài hạn vào kỳ phiếu, trái phiếu Nằm trong hàng loạt những dịch vụ tiên tiến đã được VCB triển khai cung ứng ra thị trường, sản phẩm VCB- Online được đánh giá là hệ thống an toàn về chất lượng cung ứng dịch vụ, tiện lợi trong giao dịch, hiệu quả trong kinh doanh quản lý, kinh tế trong đầu tư và hiện đại trong lĩnh vực công nghệ
S ả n ph ẩ m th ẻ: VCB đóng vai trò là người đi đầu, là nền tảng cho sự ra đời và phát triển ngoạn mục của dịch vụ thẻ (như thẻ VCB-Connect 24, VCB-Visa ),
Hình 2.3: các sản phẩm thẻ của VCB
Nhìn vào hình 2.4, ta thấy cả hai chủng loại sản phẩm thẻ ghi nợ và tín dụng của VCB rất đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đảm bảo giao dịch chính xác, nhanh chóng, và an toàn cho khách hàng, có thể kể đến như VCB-Visa Debit, VCB Connect 24 Visa Đến nay, VCB luôn giữ kỷ lục VN về NH có mạng lưới ATM lớn nhất VN với tổng số máy đạt 1700, mạng lưới POS lớn nhất nước với số máy đạt gần 22.000 máy, chiếm
38 8 thị phần 28%, NH có sản phẩm thẻ đa dạng nhất VN Doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt gần 1tỷ USD năm 2011 và chiếm trên 50% thị phần tại Việt Nam
Với sự hỗ trợ của công nghệ cùng với mức đầu tư hàng năm về máy móc thiết bị hiện đại gần 20 triệu USD/năm, việc kẻ xấu làm giả thẻ, lợi dụng thẻ bị vô hiệu hoá hoàn toàn vì hệ thống máy móc sẽ không cho phép giao dịch được xử lý Trong tương lai gần, việc đầu tư nâng cấp đồng loạt thẻ do VCB phát hành từ công nghệ băng từ sang thẻ sử dụng chip (smartcard) theo chuẩn EMV sẽ càng nâng cao tính năng định danh và bảo mật cho thẻ và chủ thẻ
Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHTMCP Ngoại Thương VN: Đến thời điểm này, có thể khẳng định rằng VCB là một thương hiệu mạnh tại Việt Nam Sức mạnh của thương hiệu VCB luôn được thể hiện qua các kết quả sau:
Ngu ồ n v ố n: Nếu xem nguồn vốn là một trong các thước đo sức mạnh của một
NH, thì có thể nói VCB là một trong những NH mạnh nhất tại VN, với tổng nguồn vốn đứng thứ 3 trong các NHTM VN
V ố n đ i ề u l ệ c ủ a 6 NHTM l ớ n nh ấ t Vi ệ t Nam t ạ i th ờ i đ i ể m 31/12/2012 Đơ n v ị : t ỷ đồ ng
Chỉ tiêu BIDV Agribank Vietinbank VCB Eximbank STB Vốn điều lệ 23.012 29.605 26.217 23.107 12.355 10.740
(Nguồn: website các ngân hàng)
L ợ i nhu ậ n: Còn nếu xem lợi nhuận là một trong những thước đo về hiệu quả hoạt động kinh doanh, thì có thể khẳng định VCB là NH hoạt động hiệu quả nhất tại
VN với tổng lợi nhuận trước thuế cao nhất trong hệ thống NH tại VN
L ợ i nhu ậ n c ủ a 6 NHTM l ớ n nh ấ t Vi ệ t Nam t ạ i th ờ i đ i ể m 31/12/2012
Chỉ tiêu BIDV Agribank Vietinbank VCB Eximbank STB
Th ị ph ầ n ho ạ t độ ng:
Chiếm thị phần lớn về hoạt động ngân hàng như chiếm 12 % thị phần tiền gửi, chiếm 15% thị phần cho vay, 30% thị phần dịch vụ thanh toán quốc tế và thanh toán xuất nhập khẩu, 50% thị phần thanh toán thẻ, 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế và 25% thị phần thẻ ghi nợ Cụ thể:
48 8 o Thị phần huy động vốn: VCB sở hữu mạng lưới khách hàng truyền thống là những doanh nghiệp nhà nước, những tổng công ty lớn, những doanh nghiệp XNK lớn như Tổng cty dầu khí Việt Nam, cụm Cảng hàng không Việt Nam, Vocarimex với lượng tiền gửi không kỳ hạn cũng như nguồn thu ngoại tệ dồi dào từ hàng trăm ngàn tài khoản của những khách hàng này Tính đến 31/12/2012 huy động vốn từ nền kinh tế đạt 303.942 tỷ, tăng cao so với mức tăng trưởng trung bình toàn ngành
Thị phần huy động vốn của các ngân hàng %:
Vietin bank BIDV VCB Agribank Maritimebank Sacombank Eximbank ACB VP Bank Techcombank Mb VIB
Nguồn : Thông tin Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam số 22,
Vietcombank đang đứng vị trí thứ 3 trong huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam
Thị phần hoạt động tín dụng: Với vai trò là một Ngân Hàng Thương Mại lớn, bên cạnh việc tuân thủ thực hiện chính sách kiểm soát tăng trưởng tín dụng của Ngân Hàng Nhà Nước, Vietcombank luôn linh hoạt theo sát thị trường để điều chỉnh hoạt động tín dụng cho phù hợp nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả nhất Tính đến 31/12/2012 dư nợ tín dụng đạt 241.163 tỷ đồng.
Vietin bank BIDV VCB Agribank Maritimebank Sacombank Eximbank ACB VP Bank Techcombank MB VIB
2012 11.6 11.6 8.3 17.7 1.5 3.1 3.0 4.1 1.2 2.5 2.4 1.7 Nguồn : Thông tin Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam số 22,
Vietcom bank đang đứng vị trí thứ 4 trong thị phần tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam
- Thị phần thanh toán XNK:
Vietcombank tiếp tục khẳng định dẫn đầu về hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu trong năm 2011 với 19,2% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, chiếm 22.6% thị phần cả nước Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 38.8 tỷ USD, tăng 25,5%
50 0 vượt kế hoạch đề ra khẳng định vị trí đứng đầu trong hoạt động NHTM tại VN về thanh toán XNK, mà chưa có đối thủ cạnh tranh nào vượt qua được Năm 2012 chỉ tăng nhẹ 0.09% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 17% trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu cả nước Có được thành quả trên nhờ vào sự am hiểu thị trường cùng với việc sở hữu mạng lưới giao dịch quốc tế nhiều nhất so với các NHTM tại Việt Nam, với hơn 1.450 NH và định chế tài chính tại 90 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn cầu
Với 10.000 đơn vị chấp nhận thẻ và 1244 máy ATM (trong tổng 2752 máy ATM của toàn hệ thống) chiếm 45% số lượng máy ATM trong toàn hệ thống, VCB là NH giữ kỷ lục VN về NH có mạng lưới ATM lớn nhất VN, NH có sản phẩm thẻ đa dạng nhất VN
Hình 2.8 : Thị phần ưu thế của VCB trong việc phát hành thẻ ghi nợ
THỊ PHẦN PHÁT HÀNH THẺ GHI NỢ
2.3.1.2 Chính sách giá cao và phát hành c ổ phi ế u thành công:
- Chính sách giá cao: Thương hiệu VCB tạo điều kiện cho việc xây dựng chính sách giá cao ở một số lĩnh vực nghiệp vụ Ví dụ như cùng cung cấp các sản phẩm trong nghiệp vụ thanh toán XNK như các NHTM khác nhưng tỷ lệ phí phát hành L/C thường cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chọn sử dụng Khách hàng của VCB trong lĩnh vực này chủ yếu là những DNNN, những tổng cty lớn hay những doanh nghiệp XNK lớn trên thị trường; các khách hàng là DN vừa và nhỏ ít khi lựa chọn do tỷ lệ phí cao hơn so với NHTMCP
- Giá phát hành cổ phiếu IPO cao: Thương hiệu đã giúp VCB thành công trong việc chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng Nếu so với các NHTM khác như ACB, STB, Vietinbank thì mức đấu giá thành công cổ phiếu VCB là rất cao là 107.000 đồng/Cổ phiếu Điều này, thể hiện sự kỳ vọng và tin tưởng thương hiệu VCB trong dân chúng Mặc dù, tại thời điểm hiện nay thì giá cổ phiếu của VCB chỉ còn lại 1/3 so với giá khởi điểm Sự giảm giá này chủ yếu là do sự sụt giảm của thị trường chứng khoán trong giai đoạn vừa qua
2.3.1.3 Các gi ả i th ưở ng và s ự tín nhi ệ m c ủ a khách hàng:
Sức mạnh thương hiệu không những được đánh giá bằng những yếu tố mang tính định lượng như hiệu quả hoạt động kinh doanh, thị phần mà còn được đánh giá bằng những yếu tố mang tính định tính như sự tín nhiệm của khách hàng, khả năng đáp ứng dịch vụ, uy tín của ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có tính vô hình
Chính vì thế, việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn
Tuy nhiên, trong thực tế người ta cũng đưa ra một số tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là dựa trên uy tín ngân hàng và lòng tin của khách hàng
Nếu dựa theo tiêu chí này để đánh giá thì có thể nói VCB là một trong những NH có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam và là NH được khách hàng chọn để giao dịch nhiều nhất
X ế p h ạ ng tín nhi ệ m các ngân hàng
Báo cáo thường niên Chỉ số tín nhiệm Việt Nam 2012 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cùng Công ty Cổ phần Xếp hạng tín nhiệm doanh nghiệp (CRV) công bố, 32 ngân hàng thương mại Việt Nam được đánh giá, xếp hạng trên phân định 9 ngân hàng thuộc hạng A, 9 ngân hàng thuộc hạng B, 11 ngân hàng thuộc hạng C và có 3 ngân hàng thuộc hạng D
Tiêu chí để đánh giá xếp loại: Nhóm A (hạng cao nhất) là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh cao, là các tổ chức với sức mạnh thị trường lớn, năng lực tài chính ổn định, hoạt động kinh doanh hiệu quả và tiềm năng phát triển dài hạn
Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào khách hàng
Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng không còn quá mới mẻ Việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường Việt Nam nhằm định lượng rõ các tác động rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu mà nhà cung cấp dịch vụ hết sức cần thiết Kết quả nghiên cứu là tài liệu có giá trị cao cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với thị trường Việt Nam
Cơ sở lý thuỵết của nghiên cứu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng mô hình này
Theo Aaker (1991) có 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khách hàng được thể hiện như trong mô hình dưới đây :
Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu :
Giá trị thương hiệu : Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho từng mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên 2 giác độ chính : giác độ tài chính và giác độ khách hàng Theo Aaker (1991) , giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan
Chất lượng cảm nhận : Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra :
H1 : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu : Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định ( Aaker 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hang trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy an tâm và an toàn hơn Thông thường thì một
CHẤT LƯỢNG CẢM NHÂN NHẬN BIỆT THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn Vì vậy giả thuyết được đề nghị như sau :
H2 : Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu : Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì “ liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách : cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu Trên cơ sở khái niệm và vai trò của liên tưởng thương hiệu , giả thuyết được đề nghị là
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu : Lòng trung thành thương hiệu (BL) là giá trị cốt lõi của thương hiệu (Aaker 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker , 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành đem lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael 1995)
Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau :
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
Quy trình khảo sát được trình bày trong hình và được thực hiện quan 4 bước sau đây:
B ướ c 1 : Xây dựng bảng câu hỏi:
- Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
- Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của khách hàng
- Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi chính thức
B ướ c 2 : Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát:
- Xác định số lượng mẫu cần nghiên cứu: có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis, 2005: trang 400) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005) Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 23x55 mẫu trở lên Tác giả dự tính kích thước mẫu là 130 đủ đại diện cho đề tài khảo sát
- Thang đo cho việc khảo sát: nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý
B ướ c 3 : Tiến hành phỏng vấn khách hàng: Để đạt được kích thước mẫu đã đề ra, 150 phiếu điều tra được tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch và gửi đến khách hàng thông qua đường bưu điện, email với sự hỗ trợ của phòng Thanh Toán và Kinh doanh dịch vụ Danh sách khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cở sở dữ liệu của ngân hàng và khách hàng đến giao dịch tại quầy Đối với những phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay thông qua các nhân viên của phòng Thanh
Toán và Kinh Doanh dịch vụ Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua đường bưu điện và email, sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại
B ướ c 4 : Xử lý dữ liệu dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 16.0
Sau nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử 10 khách hàng, tác giả đã tiến hành điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tại Vietcombank bao gồm 20 biến quan sát đo lường sáu thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Trong đó, thành phần cảm nhận chất lượng được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát, thành phần liên tưởng thương hiệu có 3 biến quan sát, thành phần trung thành thương hiệu có 2 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình có 3 biến quan sát và cuối cùng là thành phần sản
Mô hình nghiên cứu của
Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn thử Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng với n = 130 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số anpha
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được.
66 6 phẩm có 3 biến quan sát Tóm lại, thang đo được sử dụng cho đề tài nghiên cứu như sau:
Chất lượng cảm nhận (PQ)
1 Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản và thuận tiện
2 Phong cách làm việc chuyên nghiệp
3 Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh
4 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Nhận biết thương hiệu (BAW)
5 Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu các ngân hàng
6 Tôi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu Vietcombank giữa các thương hiệu ngân hàng
7 Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc
8 Tôi thân thuộc với thương hiệu Vietcombank
9 Logo và slogan của Vietcombank rất quen thuộc
Liên tưởng thương hiệu (BAS)
10 Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên thị trường
11 Tôi cảm thấy hài lòng khi đến với Vietcombank
12 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Lòng trung thành thương hiệu (BL)
13 Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
14 Tôi trung thành với Vietcombank
Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)
15 Vietconbank là ngân hàng được trang bị hiện đại
16 Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
17 Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các bài giới thiệu rất hấp dẫn
18 Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các ngân hàng khác
19 Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý
20 Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo
Giá trị thương hiệu (GTTH)
21 Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại Vietcombank
22 Bạn hoàn toàn hài lòng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank
23 Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank
Ban đầu có 150 mẫu được phát đến khách hàng, sau 30 ngày điều tra thì kết quả thu về 135 mẫu, trong đó có 130 mẫu hợp lệ và đúng mục đích khảo sát, có 5 mẫu bị loại do không hợp lệ
- Về giới tính: nam chiếm 44,6%, nữ chiếm 55,4% mẫu quan sát
- Về nghề nghiệp của khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu, thấy rõ hơn thông qua bảng sau:
Bảng 2.2 Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu
Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ
Nhân viên tiếp thị, bán hàng 18 13,8 13,8 47,7
Nhìn vào bảng 2.2, nhận thấy được trong các mẫu nghiên cứu thì nhân viên văn phòng chiếm 33,8%, chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu và thấp nhất là nhân viên tiếp thị bán hàng chiếm 13,8% mẫu nghiên cứu Thành phần nghề nghiệp khác cũng chiếm khá cao, đến 32,3%, bao gồm: học sinh sử dụng sản phẩm cho vay du học và những người có sổ tiết kiệm và chủ yếu họ thường sử dụng sản phẩm cho vay đảm bảo bằng giấy tờ có giá, thẻ tiết kiệm
- Về thu nhập của các khách hàng tham gia trong nghiên cứu này thì thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.3 Thu nhập theo mẫu nghiên cứu
Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ
Từ 4 triệu đồng đến 8 triệu đồng 22 16,9 16,9 56,9
Từ 8 triệu đồng đến 15 triệu đồng 30 23,1 23,1 80,0
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Định hướng phát triển của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam đến 2020
3.1.1 Đị nh h ướ ng chung c ủ a ngành Ngân hàng:
Ngày 24/5/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định 112/2006/QĐ-TTg phê duyệt Đế án phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 Theo đó, cải cách triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng đa năng, hiện đại, đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, có quy mô lớn và hoạt động theo nguyên tắc thị trường với mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận, áp dụng các thông lệ và chuẩn mực quốc tế vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Tiếp tục đẩy mạnh cơ cấu lại hệ thống NHTM, tách bạch tín dụng chính sách và tín dụng thương mại, bảo đảm quyền kinh doanh của các tổ chức tài chính nước ngoài theo các cam kết song phương và đa phương đã ký kết với các nước và các tổ chức quốc tế, gắn cải zch ngân hàng với cải cách doanh nghiệp
Khuyến khích các TCTD cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ, uy tín thương hiệu thay vì dựa chủ yếu vào giá cả dịch vụ và mở rộng mạng lưới Hệ thống ngân hàng Việt Nam phấn đấu phát triển được hệ thống dịch vụ ngân hàng ngang tầm với các nước trong khu vực ASEAN về chủng loại, chất lượng và có khả năng cạnh tranh quốc tế ở một số dich vụ
3.1.2 Đị nh h ướ ng phát tri ể n c ủ a VCB đế n 2020:
Trên cơ sở đánh giá môi trường kinh doanh cùng với kinh nghiệm hoạt động trải qua gần 50 năm, NHNT đã khẳng định vị thế hàng đầu của mình trên thị trường Từ đó, NHTMCP NTVN xác định tầm nhìn và chiến lược phát triển như sau:
Xây dựng NHTMCP NTVN thành Tập đoàn đầu tư tài chính ngân hàng đa năng, có phạm vị hoạt động quốc tế,
Trong chiến lược phát triển đến năm 2020,VCB đã xác định:
(i) Nâng cao năng lực tài chính thông qua việc xử lý nợ xấu, tăng vốn, cải thiện các chỉ số tài chính theo tiêu chuẩn quốc tế, một số chỉ tiêu cơ bản đến năm 2015: ằ Vốn chủ sở hữu đạt mức từ 2 tỷ USD; ằ Tổng tài sản tăng trung bỡnh 15%-20%/năm, đạt 30 tỷ USD ằ Tỷ lệ trung bỡnh hàng năm ROE là trờn 15%; ằ Tỷ lệ trung bỡnh hàng năm ROA là 1,2%; ằ Chỉ số CAR là 10 -12% ằ Mức xếp hạng: AA (ii) Mở rộng hoạt động kinh doanh tới nhiều lĩnh vực hoạt động và đối tượng khách hàng, phát triển mạng lưới chi nhánh cả trong và ngoài nước;
(iii) Hiện đại hóa công nghệ và phát triển sản phẩm mới;
(iv) Xây dựng mô thức quản lý hiện đại, đặc biệt là trong công tác quản trị rủi ro, kiểm tra và kiểm toán nội bộ
3.1.2.3 Đị nh h ướ ng phát tri ể n th ươ ng hi ệ u và t ầ m nhìn:
(i) Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu phục vụ công tác phát triển thương hiệu VCB
(ii) Thống nhất và triển khai bộ nhận diện thương hiệu trong toàn hệ thống, nhằm thiết lập một hình ảnh VCB thống nhất
(iii) Tăng cường quảng bá về hình ảnh và thương hiệu VCB góp phần nâng cao vị thế, giữ vững và phát triển thị phần trong nước và quốc tế
(iv) Đẩy mạnh việc quảng bá các mặt hoạt động, tạo sự khác biệt, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
(v) Đăng ký bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu cũng như một số sản phẩm đặc thù VCB trong nước và quốc tế
Giải pháp phát triển thương hiệu NHTMCP Ngoại Thương VN
3.2.1 Nâng cao nh ậ n th ứ c v ề th ươ ng hi ệ u:
Muốn xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và thành công, đòi hỏi VCB, nhất là thành phần Ban Lãnh đạo cấp cao ý thức hết tầm quan trọng của thương hiệu NH và quyết tâm thực hiện để tạo nên một hình ảnh mới, một bản sắc riêng cho thương hiệu, để từ đây ý chí trên được truyền tải đến toàn bộ thành viên VCB và được mọi người cùng chia sẻ
3.2.2 Nâng cao n ă ng l ự c tài chính: Để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, ngoài ý chí muốn xây dựng thương hiệu còn phải có đủ tài chính để thực hiện Vốn chủ sở hữu của VCB tính đến thời điểm 31/12/2012 là 41.553 tỷ đồng, đang chiếm lĩnh vị trí ngân hàng có mức vốn cao trong thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam Nhưng nếu đem so sánh với các ngân hàng trung bình trong khu vực thì số vốn này vẫn còn khá thấp, như Singapore là 1tỷ USD, hay như ngân hàng KRUNGBANK của Thái Lan với mức vốn 5.8 tỉ USD thì mức vốn của VCB chỉ bằng 1/7 về quy mô vốn tự có
Do đó việc tăng vốn là cần thiết, tuy nhiên khi tăng vốn phải có chiến lược hợp lý, tốc độ tăng vốn cần phải theo kịp và phù hợp với tốc độ mở rộng của hệ thống, tốc độ tăng trưởng tín dụng và huy động tiền của ngân hàng, tránh tình trạng thiếu vốn sẽ hạn chế trong mở rộng thị phần cho vay và huy động vốn cũng như khó khăn trong việc đầu tư công nghệ và hoạt động để khuyếch trương thương hiệu Dẫn đến khó khăn trong việc đạt được kế hoạch và mục tiêu đã đề ra Và trên tất cả thì điều này đồng nghĩa với một sự thua kém, bất lợi về khả năng cạnh tranh, và ngược lại nếu tỷ lệ vốn chủ sở hữu quá lớn sẽ làm giảm lợi nhuận của cổ đông
Về lựa chọn các biện pháp để tăng vốn Xét về nguyên lý thì việc tăng vốn của
VCB có thể thông qua các kênh sau đây:
- Tăng vốn từ nguồn lợi nhuận để lại: Trong những năm qua VCB luôn đạt mức lợi nhuận cao: lợi nhuận trước thuế năm 2004 đạt 1.498 tỷ đồng, 2005 đạt 1.760 tỷ đồng, năm 2006 đạt 3893 tỷ đồng, năm 2007 đạt 2.998 tỷ đồng, năm 2008 đạt 3.352 tỷ đồng, năm 2009 là 5.004 tỷ đồng, năm 2010 là 5.569 tỷ đồng, năm 2011 là 5.697
82 2 tỷ đồng, năm 2012 là 5.764 tỷ đồng Đây là biện pháp tăng vốn phát huy từ nguồn nội lực của VCB, nguồn vốn này có thuận lợi là không phụ thuộc vào thị trường vốn, có chi phí huy động vốn thấp, không ảnh hưởng đến quyền kiểm soát ngân hàng của các cổ đông
- Tăng vốn từ việc bán cổ phần cho các đối tác chiến lược nước ngoài và trong nước có năng lực tài chính, có trình độ quản lý cao, công nghệ hiện đại để vừa thu hút được vốn để mở rộng quy mô vừa tiếp thu những phương pháp quản trị hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng
- Và Ngày 30/09/2011 Vietcombank bán 15% cổ phần cho cổ đông chiến lược Ngân Hàng Mizuho thuộc tập đoàn tài chính Mizuho
3.2.3 Xây d ự ng chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u và l ộ trình c ụ th ể :
Nếu liên tưởng giữa nghề lái tàu và xây dựng thương hiệu, thì việc xây dựng thương hiệu cũng như là lái một con tàu vậy Mỗi một con tàu khi rời bến đều phải có một hải trình rõ ràng, biết mình đi đến đâu và đi bằng cách nào để đến đích Thương hiệu NH cũng vậy Ban lãnh đạo cần đưa ra một tầm nhìn rõ ràng ngay từ ban đầu cho thương hiệu nhằm định hướng cho toàn bộ thành viên trong NH biết, giúp họ hiểu được giá trị chung và biết cách làm tròn trách nhiệm của mình như thế nào
Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu tại VN vào năm
2015 – 2020, ngoài việc xây dựng chiến lược phát triển tổng thể, VCB cần phải xây dựng một chiến lược thương hiệu tập đoàn toàn diện và cụ thể Chiến lược này phải gắn liền với chiến lược phát triển của toàn hệ thống nhưng có lộ trình thực hiện rõ ràng với các mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu được cụ thể hóa cho từng giai đoạn và hàng năm, để có thể xem xét, đánh giá kết quả thực hiện và điều chỉnh khi cần thiết
Muốn xây dựng chiến lược thương hiệu thành công cần tiến hành tái định vị thương hiệu Thương hiệu VCB đã được hình thành cùng với lịch sử phát triển gần 50 năm qua của mình, tuy nhiên đến nay VCB vẫn chưa có một sự đánh giá mang tính chính thức về toàn bộ tình trạng và giá trị thương hiệu VCB Do vậy, VCB cần phải tiến hành đo lường tổng thể thương hiệu của mình để có thể biết được chính xác VCB đang ở đâu trong lòng công chúng, khách hàng, đối tác và các nhà đầu tư? Điểm mạnh, điểm yếu của VCB là gì, vị trí và tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh như thế nào…Để thực hiện được công việc này, VCB cần phối hợp với một đơn vị chuyên nghiệp trong lĩnh vực đo lường và phát triển thương hiệu
Sau khi đã “khám bệnh tổng thể và có toa thuốc” cho thương hiệu của mình, VCB cần xây dựng các giá trị cốt lõi thương hiệu như một tầm nhìn thương hiệu có tính chiến lược, phù hợp với mô hình hoạt động kinh doanh, một sứ mạng đúng đắn thể hiện trước công chúng, một tính cách thương hiệu đặc trưng trên cơ sở chắt lọc những tinh tuý nhất trong suốt quá trình hình thành và phát triển VCB và một triết lý hoạt động phù hợp với tầm nhìn mới Tất cả các yếu tố cốt lõi này sẽ làm cấu trúc nền móng vững chắc cho việc phát triển thương hiệu VCB
Tiếp theo đó, Ban lãnh đạo VCB cần đưa ra sự chỉ đạo thống nhất và xuyên suốt về tất cả những mục tiêu và hành động ở mọi cấp công việc để tạo sự nhất quán của thương hiệu Từ đây, các hoạt động tạo dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như quản trị nhân sự, xây dựng văn hóa doanh nghiệp đều phải thể hiện một cách nhất quán thông điệp mà thương hiệu muốn truyền đi Sự nối kết của các hoạt động này với chiến lược thương hiệu được thể hiện hình 3.1 sau:
Hình 3.1: Các y ế u t ố xây d ự ng chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u VCB
Từ 2012 đến 2015 : giai đoạn hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Do chi phí thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là rất lớn, hiện tại Vietcombank chỉ mới thay
84 4 đổi dừng lại ở logo, bảng biểu, hệ thống quầy giao dịch….Do đó, đến 2015 Vietcombank sẽ hoàn thiện hệ thống nhận diện trên toàn quốc,
Từ 2015 đến 2020 phát triển thương hiệu : tiếp tục phát triển thương hiệu thông qua hệ thống thương hiệu, truyền thông nội bộ, quảng bá thương hiệu ra ngoài công chúng, quản trị nhân sự, văn hóa doanh nghiệp, chất lương dịch vụ, cung cách phục vụ tiến tới trở thành một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng trong khu vực và là một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020.
3.2.4 Hoàn thi ệ n b ộ nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u:
Bộ nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của doanh nghiệp bằng hình ảnh thông qua việc sự dụng văn từ, dấu hiệu và các biểu tượng dưới nhiều góc độ khác nhau Nó còn là một tập hợp các quy định, các hướng dẫn cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu đến với công chúng qua logo, hình tượng, ký hiệu, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày thương hiệu vào thực tế kinh doanh như bày trí trụ sở giao dịch, trang trí cho xe chuyên dụng, hay đồng phục nhân viên, namecard, giấy tiêu đề, brochure…Hình 3.1 và 3.2 dưới đây là một ví dụ về hệ thống nhận diện thương hiệu của Cty SSP-Art Design, Cty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Hình 3.2 B ộ nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u cty SSP- Art Design
Hình 3.3 B ộ nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u cty
Với mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính, VCB cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tập đoàn một cách nhất quán và có bản sắc nhằm gia tăng mức độ nhận thức về
VCB trong tâm trí khách hàng Muốn vậy, bộ nhận diện thương hiệu VCB cần được thực hiện trên cơ sở sau:
Thứ nhất: thống nhất trong toàn hệ thống VCB sử dụng một logo và một câu slogan:
