luận văn doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết xây dựng thương hiệu

Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trìn

Luận văn: Doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết

xây dựng thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU:

Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm gia tăng hiệu quả của sự trao đổi Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến trình trao đổi

Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển

Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao

và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao

uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing

do đặc tính hoạt động của công ty Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động

truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình

quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu”

Báo cáo gồm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR

Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu

Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR

1.1 Các quan điểm về PR

Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”

1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp

Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.”

PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp

Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác Họ phải

phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách

của tổ chức

PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho

họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình

PR

Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức

và toàn bộ công chúng Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên

là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức

1.1 2 PR là một công cụ truyền thông

Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…

Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các

bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại…

Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm

thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị

- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau

Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR

- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:

Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường

Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn

1.2 Khái niệm PR

Quan hệ công chúng có vẻ như là một

thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc,

và một quá trình Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn

Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…

Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định

PR là:

“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn Quan hệ công chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình

“All public relation should exist to

preserve a consistent reputation

and build relationships”

(Robert.Wakefild)

“ Tất cả hoạt động quan hệ công

chúng tồn tại với mục đích củng cố

những mối quan hệ trước đây và

xây dựng mối quan hệ mới.”

tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội

và thúc đẩy hành vi 1

Theo định nghĩa của PR News:

“PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.”

Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh:

“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Nói tóm lại2:

- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do

- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng

chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý

in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông …

1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR

1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:

phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận thức này Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải

có mục tiêu là duy trì hình tượng này

1.4.3 Thông tin

Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định Quan trọng là giữ tư duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có hiệu quả được chờ đợi Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại

Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất

cả Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ, mặt khác theo thái độ ban đầu của họ

Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông tin hiệu quả Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải những thông điệp

Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền tin Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm Chúng ta giả định rằng một Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi tiếng của họ trong công chúng Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó

để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực

hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học?

Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu của trường? Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho các bài báo Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và biểu lộ tốt nhất định vị được dùng

Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành, hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương tiện truyền thông đại chúng

Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện Những lễ sinh nhật, triển lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối tạo thành những phương tiện được

sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa

1.4.4 Đánh giá

Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một qui trình thông tin tác động qua lại Qui trình này kéo theo:

+ Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin

+ Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến

+ Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả

+ Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động của một hoạt đông thông tin

Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách riêng rẽ Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng

1.4.4.1 Sự trưng bày:

Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng Người phụ trách việc biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được Họ sẽ tiếp hành một tóm tắt ngắn gọn

Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm:

1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng cộng 8 triệu người

2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người

3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người Nếu tất cả không gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F

Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người

ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều

mà họ rút ra Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn

1.4.4.2 Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi

Một tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp cũng như là sự thay đổi hành vi có thể được gây ra Để làm điều này, một mặt cần thiết sử dụng những đo lường trước và sau chiến dịch để làm nổi bậc những độ lệch, và mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó khăn hơn Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính:

Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly

đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn khuyên dùng Prozac, thuốc chống trầm uất, đã được đánh giá xuất phát từ bảng câu hỏi qua điện thoại được cấp cho những bác sĩ tham gia, tiếp theo một loạt giao dịch với các bác sĩ tâm thần hoạt náo viên các hội nghị, và gặp gỡ những người bác sĩ ủy quyền có trách nhiệm xúc tiên sản phẩm Như thế, người ta có thể đánh giá số lượng những người có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng mới

đánh giá 15% tỷ lệ từ biên tập Chúng ta có thể đánh giá khả năng sinh lãi của vốn đầu tư theo cách sau:

+ Sự tăng trưởng bán hàng: 1 500 000 USD

+ Tác động của biên tập (15%) 225 000 USD

+ Sự đóng góp thuần (10%) 22 500 USD

+ Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD

+ Đóng góp ròng 12 500 USD

+ Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500/10 000 = 125%

Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng Đã qua, những đại lý với dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực Việc xúc tiến bán hàng và những quan

hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ

1.5 Các công cụ truyền thông trong PR

Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt

là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội

(Social investments)

1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng, chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ

Quan hệ công chúng có mục tiêu là theo dõi và phân tích báo chí, cấp báo và trả lời nhờ thông báo, hồ sơ hoặc hội nghị báo chí Chúng bao gồm một pha cần thiết theo dõi các hoạt động và thời sự

Thông tin được cung cấp cho các nhà báo qua tùy viên của báo chí làm việc xuất phát từ hồ sơ báo chí của họ Hồ sơ này (công cụ làm việc cơ bản) bao gồm địa chỉ liên lạc của nhà báo và các đại diện báo chí

Những phương tiện thông tin liên lạc với báo chí có nhiều:

+Thông báo báo chí là một văn bản ngắn gọn dưới hình thức quảng cáo để chuyển tải một thông tin

+ Hồ sơ báo chí là toàn bộ những tài liệu (biên tập, photos ) giao cho các nhà báo

để phát một thông tin đầy đủ về một sản phẩm, một sự kiện

+ Phiếu kỹ thuật là một tài liệu được khởi thảo bởi một tùy viên báo chí để cung cấp cho các nhà báo một thông tin đầy đủ, kỹ thuật và mô tả về một sản phẩm + Hội nghị báo chí được dành cho các nhà báo)

+ Cocktail, chiêu đãi và du lịch báo chí được tổ chức cho các nhà báo Chúng góp phần truyền đạt cho họ những thông tin quan trọng

Việc chọn lựa biến cố phải được cẩn trọng để khich lệ các nhà báo tham gia

1.5.1.1 Thuận lợi

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

Thuận lợi được so sánh với các lợi thế của quảng cáo Do đó, quan hệ công chúng cho phép:

+ Một cấp độ tin tưởng cao bởi vì những bài báo biên tập được đọc với ít sự hoài nghi hơn quảng cáo;

+ Một ảnh hưởng mạnh, phương tiện nhiều và chọn lọc

+ Khả năng hoàn vốn cao vì những chi phí ít hơn so với việc mua không gian quảng cáo

+ Một sự linh hoạt lớn bởi vì các chủ đề được đề được đề xuất cho báo chí có thể được thích ứng theo những bối cảnh và sự kiện, cũng như là so với kiểu phương tiện (support)

1.5.1.2 Những nguyên tắc cần tôn trọng

Một lần nữa quan hệ công chúng không cung cấp các thực đơn thần diệu, một số nguyên tắc phải được tuân theo:

+ Chờ có một vài việc để nói bởi vì im lặng cũng tham gia vào thông tin giao tiếp (Michelin thông tin giao tiếp rất ít)

+ Thông tin giao tiếp về thực tế (bỡi vì tất cả là giả thuyết, trong trường hợp không thực hiện có nguy cơ làm tổn thương hình tượng của nhà cần truyền tin), và nói chân thật (đúng đắn)

+ Giới thiệu một hồ sơ sáng tạo, nguyên bản có thể kéo theo một sự khích lệ động

cơ cao các nhà báo;

+ Không ngần ngại mua không gian để thông báo những sự kiện nhất định;

+ Khai thác một biến cố sâu sắc về mỗi đối tượng mục tiêu Ví du,û để tổ chức cuộc thi đấu thể thao đầu tiên sumo ở Bercy, một hảng đã tiếp xúc với nhiều kiểu báo chí bỡi vì thể thao liên quan nhiều lĩnh vực như kinh tế, nghệ thuật, tôn giáo, địa lý Điều này đòi hỏi một sự phân đoạn thông tin

+ Trong một hồ sơ báo chí, cần phải đính kèm các photo

+ Suy nghĩ về thời hạn (ngày: khoảng 7 ngày, tuần: 15 ngày, tháng: 1 đến 2 tháng) + Cảm ơn nhà báo sau khi xuất hiện bài báo Môt số nhà cần truyền tin nhất định đến cả việc mua không gian trong phương tiện theo một bài báo có liên quan chúng

+ Ứng xử với tất cả những nhà báo theo cách giống nhau

+ Trong trường hợp những thông báo cho báo chí nước ngoài, biên soạn theo ngôn ngữ của họ và làm tương thích nó với sự quan tâm của địa phương

1.5.1.3 Phương tiện

Người ta có thể phân chia phương tiện bằng cách sử dụng một sự dung hòa với những phương tiện cho phép tiếp xúc trực tiếp Các phương tiện đầu tiên chuyển đến thông báo báo chí và đến hồ sơ báo chí:

+ Thông báo phải thu hút sự chú ý của nhà báo thường xuyên được mong muốn, làm có giá trị những thực tế (hơn một lập luận quảng cáo), và thích ứng với bóng dáng, với đối tượng mục tiêu của phương tiện nhắm đến Cuối cùng, hồ sơ báo chí, thông tin phải được gửi đến đích danh và bao gồm những địa chỉ liên hệ của

“nguồn” cho phép đạt được

+ Ngược với thông báo, hồ sơ báo chí phát triển một thông tin quan trọng hơn dưới những khía cạnh khác nhau Đôi khi nó bao gồm những photo

Trong thực tế, việc chọn lựa giữa những phương tiện này phụ thuộc vào tầm quan trọng của thông tin cần truyền

Phương tiện thứ hai tích nhập những cuộc gặp gỡ với những nhà báo thông qua các hội nghị, những bữa ăn trưa, cocktail, du lịch báo chí, hoặc ngay cả những tham quan áp dụng ở đó người ta chứng minh sản phẩm bằng hành động (đôi khi ngay nơi khách hàng)

1.5.1.4 Xu hướng và khó khăn

Các doanh nghiệp có xu hướng thiên về nhận thực hiện lại một phần quan hệ báo chí (có nghĩa là các quan hệ liên quan đến doanh nghiệp và không phải sản phẩm

của họ) Thật vậy, việc chọn lựa một dịch vụ tích hợp hoặc bên ngoài phụ thuộc vào tính đúng lúc các sự kiện của doanh nghiệp: một thông tin giao tiếp hợp thời thường xuyên kéo theo một sự can thiệp của một nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài Nhưng thông qua bởi một hảng quan hệ công chúng tất nhiên cho phép nhà đăng tin thừa hưởng cấu trúc linh hoạt và sẵn sàng hơn

Do đó, quan hệ báo chí đòi hỏi làm chủ các kỹ thuật trình bày viết Nhưng sự phát triển của chúng có thể bị hạn chế bỡi hai yếu tố Đầu tiên ở hồ sơ (thư mục) của các nhà báo: 30% của thư mục các nhà báo thay đổi mỗi năm Hơn nữa nó khó định dạng mục tiêu các nhà báo bỡi vì việc trả theo dòng ngày càng nhiều Thứ hai liên quan đến tầm quan trọng của quan hệ công chúng : Người ta có thể tự hỏi về quan hệ chi phí/ tính hiệu quả của họ vì cho dù sự phản hồi báo chí (kết quả) là tốt, người ta có thể tự hỏi làm thế nào các độc giả đọc, và điều mà họ rút ra

1.5.2 Tổ chức sự kiện

Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên

truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được hình ảnh của thương hiệu

1.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Tin tức

Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp

sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố

1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp

1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

1.5.6 Vận động hành lang (Lobby)

Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó Mục đích của lobby là thu hút sự chú ý của những người có trách nhiệm về lợi ích tập thể về những sự quan tâm của các cá nhân, cũng như nó tác động một doanh nghiệp hoặc ngay một nghề nghiệp

Vai trò của lobby là:

+ Đại diện những thành viên của họ hoặc chỉ một tổ chức (bỡi vì sự khác nhau của một lobby, một công đoàn không có thể thỏa mãn tất cả các thành viên của họ)

+ Lựa chọn những yêu cầu, chấp nhận và tổng hợp những yêu sách

Các hình thức:

- Vận động hành lang tập thể tập hợp cấc tổ chức lớn đại diện công nhân Họ muốn thực hiện một vai trò gần như tổ chức

- Những lobby "áp đặt" bao gồm các tổ chức lớn của nhà nước, với sức mạnh phát triển năng lực của họ, đưa ra những chiến lược riêng của họ

- Những lobby "chinh phục": Mục tiêu chính đối lập lại với những lobby "áp đặt", và chinh phục thị trường mới bằng cách mở ra các không gian pháp lý cung cấp cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển

1.7.7 Đầu tư xã hội

Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan

hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện

Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng

cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng hoảng PR

là cách thức giúp doanh nghiệp thông tin về câu chuyện của mình thông qua bên thứ ba mà rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng Điều này cũng đồng nghĩa PR có nhiều bất lợi: không chủ động - tức không thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không Nhưng bất lợi này đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR

một lợi thế khác là sự tin cậy PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý,

người tiêu dùng có thể phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại Đó chính là căn bản để PR khác hơn với quảng cáo.3

Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty

“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa

PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” 4

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU

2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu

Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ:

- Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu

- Tên giao dịch quốc tế: songthucompany

Để hoạt động hiệu quả và đứng vững trong nền kinh tế thị trường có sự hợp tác tích cực giữa Bộ tư lệnh Quân khu V và Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng Ngày 01/01/2004 Công ty Sông Thu Quân khu V tách ra khỏi Quân khu V và trực

thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng Quá trình bàn giao đã hoàn tất, cơ cấu tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định -1977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa bàn QKV quản lý

- 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập

-XN vận tải biển 234 -XN sửa chữa tàu biển QK V

- 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn

cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng

- 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp lại các DN trong quân đội Tư lệnh

+10/11/1995: số 13/QĐ +18/4/1996:số 484/QĐ-QP

 XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các ngành nghề kinh doanh:

-DV cảng vận tải biển -Vệ sinh tàu dầu -Sản xuất Container

-KD xăng dầu, khí đốt hóa lỏng,vật tư phụ tùng cho sửa chữa tàu biển

2.2.Chức năng,nhiệm vụ và quyền hạn của công ty

 Sửa chữa đóng mới các phương tiện nổi

 DV tàu biển, bốc xếp hàng hóa tại cảng

 DV vận tải nội địa

 DV làm sạch tàu dầu và xử lý cặn dầu

 KD thương mại

 DVcảng

2.2.2 Nhiệm vụ và quyền hạn của công ty Sông Thu

-Phải thực hiện và hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ mà Quân Khu giao,đảm bảo

thực hiện tốt công tác quốc phòng

-Tổ chức thực hiện các nhiệm vụ SXKD có lãi, đây là mục tiêu quan trọng nhất -Nộp ngân sách, bảo đảm đời sống vật chất tinh thần cho nhâ viên

-Nâng cao hiệu quả máy móc thiết bị, lao động, tạo ra SP và đáp ứng kịp thời nhu

cầu thị trường

-Phải quan tâm đến các mối quan hệ xã hội, thực hiện trách nhiệm của mình đối

với xã hội

2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ quản lý tại công ty Sông Thu

GHI CHÚ: Quan hệ chức năg phối hợp: ->

Quan hệ trực tuyến:

Thông qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý của công ty,có thể thấy rằng, giữa các phòng chức năng và các cấp lãnh đạo của công ty có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau,được tổ chức theo quan hệ chức năng phối hợp và quan hệ trực tuyến đảm bảo nguyên tắc thống nhất của một thủ tướng,tạo ra sự đoàn kết thống nhất ý kiến từ trên xuống, tránh được sự mâu thuẫn ý kiến thường thấy trong cơ cấu tổ chức nhiều thủ trưởng Nhờ đó, nhân viên có thể chuyên tâm hơn với nhiệm vụ được giao , không phải phân tâm vì có nhiều mệnh lệnh khác nhau của các cấp lãnh đạo.Thông qua cơ cấu tổ chức này, các chỉ thị mệnh lệnh, thông tin được truyền từ trên xuống, và các thông tin cũng được phản hồi

từ dưới lên, chủ yếu phản hồi về quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất, kinh doanh, tài chính Và các phòng ban thì được bố tris theo từng cấp nhằm đảm bảo thực hiện đúng chức năng của mình, đồng thời phát huy được sức mạnh tổng hợp nhịp nhàng với nhau, cùng nhau thống nhất, đảm bảo đúng tiến độ công việc

Tuy nhiên, do công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nên thường hay có sự ủy quyền, điều này có thể dẫn đến tình tràng nhiễu thông ti Mặt khác, thông qua sơ đồ ta thấy bộ phận Marketing trong công ty chưa được coi trọng, điều này có thể dẫn đến tình trạng cạnh tranh kém Ngoài ra,do giám đốc chịu trách nhiệm quản lý rất nhiều các bộ phận chức năng nên dễ xảy ra tình trạng quản lý không chặt, có thể dẫn đến tình trạng lạm quyền ở một số bộ phận.Nhìn chung cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty khác chặt chẽ, đảm bảo được tính thống nhất cao

Tóm lại cơ cấu tổ chức sản xuất trên đảm bảo được sự chỉ đạo, quản lý nhất quán từ trên xuống và thông tin có thể phản hồi nhanh chóng, chính xác và đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng, hiệu quả giữa các phòng ban

2.4 Phân tích tình hình sử dụng nguồn nhân lực tại công ty

tốc độ phát triển

05/04(%) 06/05(%) A)Phân bổ phòng ban

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Dựa vào bảng trên, ta thấy một số bộ phận, phòng ban được bố trí ít nhân viên, còn một số nơi thì lại được bố trí một lượng lớn nhân viên, lao động Những nơi

bố trí nhiều nhân viên như vậy nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đối tượng làm việc ở các bộ phận này chủ yếu là những người lao động có trình độ học vấn thấp, làm việc bằng sức lao động và tay nghề của mình.Còn các phòng ban thuộc bộ phận quản lý thì số lượng nhận viên văn phòng tương đối ít, vì công việc ở các phòng ban này không đòi hỏi nhiều nhân viên, tuy

nhiên nhân viên ở đây là những người có trình độ học vấn, chuyên môn cao, được

đào tạo cơ bản Do đó việc bố trí nguồn nhân lực của công ty Sông Thu như vậy là

tương đối hợp lý vì tránh được sự lãng phí lao động, nâng cao khả năng phát huy

năng lực làm việc của nhân viên, của lao động, giúp công ty tăng cao khả năng sản

xuất kinh doanh, tạo được thế đứng trên thị trường

2.4.2 Phân tích tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật tại công ty Sông Thu

2.4.2.1 Tình hình sử dụng mặt bằng nhà xưởng

Dựa vào bảng trên, ta thấy công ty Sông Thu có một diện tích đất rất rộng, nhưng

lại chỉ mới sử dụng được một ít Trong đó một số nơi diện tích hiện có thì quá lớn

mà diện tích sử dụng lại chiếm một tỷ trọng quá nhỏ.Chẳng hạn như:

-Nhà làm việc:diện tích hiện có 84796 m2, diện tích đất sử dụng 1004 m2, chiếm

tỷ lệ chỉ có 1%

-Xí nghiệp thương mại: diện tích hiện c60496 m2, mà chỉ sử dụng có 500 m2, chiếm tỷ trọng quá nhỏ 0.5%

-Nhìn chung, ta thấy công ty Sông Thu chỉ sử dụng một phần nhỏ diện tích đất đai của mình.Như vậy có thể nhận định rằng công ty chưa sử dụng một cách hợp lý nguồn lực của mình, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh Tuy nhiên với nguồn lực còn lại rất lớn như vậy, công ty có thêm tiềm lực rất lớn trong việc mở rộng quy mô sản xuất sau này

2.5 Phân tích tình hình tài chính

2.5.1 Phân tích sự biến động tài sản và nguồn vốn

Để có thể hiểu sâu vào hoạt động tài chính của công ty, ta hãy xem xét bảng cân đối kế toán sau:

BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN QUA CÁC NĂM(2004-2006)

Dựa vào bảng,ta thấy tài sản và nguồn vốn của công ty đều tăng dần qua các năm,chứng tỏ công ty làm ăn có hiệu quả, tuy nhiên đi sâu vào phân tích ta có thể thấy lượng tiền mặt là loại tài sản có khả năng thanh toán cao lại quá thấp so với nợ kỳ hạn, trong khi đó các khoản phải thu của khách hàng lại cao, điều này có thể làm tăng nguy cơ không trả nợ đúng hạn của công ty, khi đó có thể gây ra các khó khăn về mặt tài chính

Lượng tồn kho của công ty ở các năm đều ít và tăng không nhiều qua các năm điều này cho thấy công ty rất mở rộng trong công tác tiêu thụ hàng hóa

Mặt khác, lượng TSCĐ và ĐTDH củac công ty lại lớn, điều này có thể tạo

ra mức sinh lời cao cho công ty Tuy nhiên, nguồn vốn và lợi nhuận sẽ thu hơi chậm, phải mất rất nhiều năm, gây ra khó khăn trong việc trả các khoản nợ ngắn