TỔNG QUAN VỀ SỰ H ÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM
Khái niệm về thẻ ngân h àng
Thẻ là một công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cho khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác tại các cơ sở chấp nhận thẻvà rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc tại quầy ngân hàng.
Tại Việt Nam thẻ ngân hàng được định nghĩa là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ cấp cho khách hàng để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đã được các bên thỏa thuận (quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN củaThống đốc ngân hàng Nhà Nước về ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng).
Thẻ ngân hàng luôn được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.
Có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng chủ yếu người ta sử dụng theo 2 phương thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất và phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ.
Phân loại thẻngân hàng theo công nghệ sản xuất:
Thẻ in nổi: Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết Ngày nay loại thẻ này ít được sử dụng vì công nghệ in quá thô sơ, dễ bị làm giả mà kết hợp với các công nghệ mới nh ư thẻ từ, thẻ thông minh.
Thẻ từ: Là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ Các thông tin này phải đảm bảo chính xác và khớp với nhau Thẻ từ hiện nay đang chiếm phần lớn trong tổng số lượng thẻ đang sử dụng trên thị trường.
5 tạo như một máy tính hoàn hảo Thông thường một tấm thẻ thông minh đ ược gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ Cũng có tr ường hợp thẻ thông minh có cả Chip điện tử và băng từ.
Phân loại thẻngân hàng theo tính chất thanh toán :
Thẻ tín dụng: Là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi ti êu trước trả tiền sau Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán c ho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ: Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phân loại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thể tiếp cận với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất l ượng” có ý nghĩa khác nhau Ng ười sản xuất coi chất lượng là mục tiêu họ phải hướng đến để đáp ứng các quy định và yêu cầu mà khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đãđưa ra định nghĩa như sau: “Chất lượng là khả năng của một tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong kinh doanh và marketing Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nh ưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc n ào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mongđợi của khách hàng.
Theo Philip Kolter: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đ ược hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nh ư: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, tài chính, ngân hàng, …và mang lại lợi nhuận.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường được bởi các tiêu chí như: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên dịch vụ là vô hình, vì vậy chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ đó.
Theo Parasuraman Et A l: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mình sử dụng Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là khả năng doanh nghiệp đáp ứng đ ược mong đợi của khách hàng Có sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ thực tế đã nhận được.
Năm 1985, Parasuraman Et Alđãđưa ra mô hình chất lượng dịchvụ 5 khoảng cách Mô hình này cung cấp cho các nhà nghiên cứu công cụ để đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5) Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là sựcảm nhận của khách hàngđối với dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5
Nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách h àng
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Thông tin đến khách hàng
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất l ượng dịch vụ đó Các khoảng cách trong mô hình bao gồm:
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách h àng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ đó, khi cầu dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định.
Khoảng cách 4: Xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin về dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận đ ược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ cả dịch vụ đó đ ược coi là hoàn hảo.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này, hay làm chất
9 được biểu diễn là: CLDV= F( KC_5= f(KC1, KC2, KC3, KC4) ).
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nh ư truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách h àng đó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết, khái niệm về chất lượng dịch vụ Đểcó thể thực hành, nghiên cứu kiểm định được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo d ùng để đo lường và đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần quyết định chất lượng dịchvụ được liệt kê dưới đây:
1 Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu.
2 Sự đáp ứng (responsiveness): mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3 Chất lượng thông tin liên lạc (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân h àng
Dịch vụ thẻ tại ngân hàng là toàn bộ những hoạt động ngân hàng thực hiện nhằm cung cấp các loại thẻ cho khách hàng, đồng thời phát triển cơ sở vật chất, những tiện ích đi kèm thẻ để khách hàng có thể sử dụng thẻ một cách dễ dàng và thuận tiện.
Dịch vụ thẻ của một ngân hàng rất đa dạng và phong phú Mỗi ngân hàng có các dịch vụ thẻ khác nhau, mang tính đặc tr ưng khác biệt của từng ngân hàng Tuy nhiên dịch vụ thẻ của ngân hàng nói chung bao gồm các mảng sau đây:
Phát hành các loại thẻ ngân hàng.
Lắp đặt và mở rộng hệ thống ATM để khách hàng rút tiền.
Lắp đặt và mở rộng mạng lưới máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ để khách hàng thanh toán mua hàng hóa dịch vụ.
Phát triển các tiện ích đi kèm thẻ như: SMS banking, internet banking, thanh toán trực tuyến, nạp tiền điện thoại thông qua thẻ, gửi tiết kiệm bằng thẻ ,…
Triển khai các dịch vụ khuyến mãi dành cho thẻ.
Đào tạo và phát triển bộ phận tiếp thị, giao dịch, chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ.
Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng thẻ, hay nói cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng cố gắng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau vềsự mức độ hài lòng khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi tr ướcvà sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Cụthể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đ ược từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nh ưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
Kếtquả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
Ýđịnhsẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
M ối quan h ệ giữa c h ất lượng dịch vụ v à s ự h ài lòng c ủa khách h àng:
Một số tác giả cho rằng giữa chất l ượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, mức độ hài lòng khách hàng xem như là k ết quả, chất lượng dịch vụ xem nhưlà nguyên nhân.
Theo tác giả Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất l ượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho họ hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của
15 hàng Mối quan hệ này là mối quan hệ nhân quả.
Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phầnchất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ của các nhân tố chất lượng dịch vụ với sựhài lòng của khách hàngứng với một lĩnh vực cụ thể.
Sự cảm nhận về giá cả
Khi mua hàng hóa dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để có được giá trị của sản phẩm mình sử dụng Chi phí đó gọi là giá cả Tuy nhiên khi sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ có cảm nhận về giá cả đó có hợp lý so với giá trị mà mình nhận được hay không Có nghĩa là khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra thì giá cả được cho là cạnh tranh và khách hàng hài lòng Ngược lại nếu khách hàng cho rằng mình phải bỏ ra chi phi nhiều hơn so với giá trị sản phẩm nh ận được thì giá cả không cạnh tranh và khách hàng sẽ không hài lòng.
Như vậy sự cảm nhận về giá cả mới có sự tác động lên sự hài lòng của khách hàng chứ không phải giá cả hay giá trị của sản phẩm Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Nghiên cứu về mối quan hệ của cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu cho rằng hai yếu tố n ày tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách h àng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Bexley J.B, 2005) Ngoàira để đánh giá tác động của nhân tố cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ta cần xem xét kỹ ở ba khía cạnh là: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Chương 1 đã làm rõ các khái niệm trong bài nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thẻ ngân hàng, chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách h àng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, trong bài nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman.
Trên cơ sở nghiên cứu mô hình SERVQUAL, tác giả đã nắm bắt và định hướng để đưa ra mô hình nghiên cứu riêng của đề tài vào chương sau Đ ể nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM , trong chương 2 tác giả sẽ trình bày thực trạng về hoạt động thẻ tại ngân hàng này trong những năm gần đây để có thể đánh giá đ ược chất lượng dịch vụ một cách khách quan hơn.
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TẠINHCT CN1
Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM
Ngân Hàng TMCP Công Thương Vi ệt Nam được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là Ngân hàng thương m ại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam.
NHCT có hệthống mạng lưới trải rộng toàn quốc, gồm: 01 Sở giao dịch; 150 Chi nhán; trên 1,000 Phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm; 07 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty Bảo hiểm, Công ty Quản lý Quỹ, Công ty Vàng bạc đá quý, Công ty Côngđoàn và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin,Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
NHCT có quan hệ đại lý với trên 900 ngân hàng, định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổtrên toàn thế giới, làngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000, là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hộingân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
NHCT là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị và kinh doanh Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong những năm gần đây, NHCT không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh ra nước ngoài, là ngân hàng Việt Nam đầu tiên mở chi nhánh tại Châu Âu,đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trường tài chính thế giới.
2.1.2 Giới thiệu vềNHCT CN1 TPHCM
NHCT CN1 TPHCM được thành lập từ tháng 8/1988 Sau 25 năm xây dựng và phát triển, NHCT CN1 TPHCM đã có những bước tiến vượt bậc, đến nay trở thành một chi nhánh ngân hàng thương mại đa năng, hiện đại, với đội ngũ cán bộ trẻ, có trình độ chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế, xã hội củaTPHCM.
Vượt qua những biến động của nền kinh tế Việt Nam, NHCT CN1 TPHCM nhiều năm liên tục đạt thành tích là Chi nhánh hoàn thành suất sắc nhiệm vụ.
NHCT CN1 TPHCM đóng trên địa bàn Quận 1, TP.HCM với trụ sở chính đặt tại 165-169 Hàm Nghi, có 8 phòng tại trụ sở chính và 10 phòng Giao dịch trực thuộc được tổ chức theo mô hình sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chứcNHCT CN 1 TPHCM
Hiện nay, NHCT CN1 TPHCM chưa thành l ập một phòng thẻ riêng biệt, chuyên sâu để xử lý những dịch vụ liên quan tới thẻ Việc tiếp thị, phát hành, xử lý nghiệp vụ về thẻ của chi nhánh thông qua 4 phòng ban chính:
Phòng t ổng hợp tiếp thị :
Có nhiệm vụ tìm kiếm và tiếp thị khách hàng cá nhân, côngty, trường học, tổ chức hành chính sự nghiệp, bảo hiểm xã hội… có nhu cầu sử dụng thẻ tín
2.1.2 Giới thiệu vềNHCT CN1 TPHCM
NHCT CN1 TPHCM được thành lập từ tháng 8/1988 Sau 25 năm xây dựng và phát triển, NHCT CN1 TPHCM đã có những bước tiến vượt bậc, đến nay trở thành một chi nhánh ngân hàng thương mại đa năng, hiện đại, với đội ngũ cán bộ trẻ, có trình độ chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế, xã hội củaTPHCM.
Vượt qua những biến động của nền kinh tế Việt Nam, NHCT CN1 TPHCM nhiều năm liên tục đạt thành tích là Chi nhánh hoàn thành suất sắc nhiệm vụ.
NHCT CN1 TPHCM đóng trên địa bàn Quận 1, TP.HCM với trụ sở chính đặt tại 165-169 Hàm Nghi, có 8 phòng tại trụ sở chính và 10 phòng Giao dịch trực thuộc được tổ chức theo mô hình sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức NHCT CN 1 TPHCM
Hiện nay, NHCT CN1 TPHCM chưa thành l ập một phòng thẻ riêng biệt, chuyên sâu để xử lý những dịch vụ liên quan tới thẻ Việc tiếp thị, phát hành, xử lý nghiệp vụ về thẻ của chi nhánh thông qua 4 phòng ban chính:
Phòng t ổng hợp tiếp thị :
Có nhiệm vụ tìm kiếm và tiếp thị khách hàng cá nhân, công ty, trường học, tổ chức hành chính sự nghiệp, bảo hiểm xã hội… có nhu cầu sử dụng thẻ tín
Khách hàng doanh nghiệp lớn
2.1.2 Giới thiệu vềNHCT CN1 TPHCM
Dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Th ương VN CN 1 HCM
Th ẻ tín dụng quốc tế :
Tên gọi sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế phát hành tạiNHCT là Cremium Bao gồm các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới là Visa, Master, JCB.
Để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, NHCT phân chia thẻ TDQT làm nhiều hạng gồm: hạng bạch kim, hạng vàng, hạng bạc và hạng xanh.
Với tính năng chi tiêu trước, trả tiền sau, khách hàng có thể sử dụng thẻ TDQT để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.
Th ẻ ghi nợ quốc tế:
Tên gọi sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế phát hành tạiNHCT là Visadebit.
Đây là loại thẻ sử dụng trên toàn cầu, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền trên hệ thống máy ATM trong n ướcvà toàn thế giới, ngoài ra thẻ này cũng được dùng để thanh toán hàng hóa dịch vụ dễ dàng và nhanh chóng.
Th ẻ ghi nợ nội địa:
Tên gọi sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa phát hành tạiNHCT là Epartner.
Loại thẻ này chỉ phát hành và sử dụng trong lãnh thổ Việt Nam Khách hàng rút tiền mặt tại máy, trực tiếp tại quầy Hạn mức chi tiêu thanh toán hàng hóa, dịch vụ phụ thuộc vào số dư có trên tài khoản và hạn mức ngày của thẻ.
Thẻ ATM Epartner cho phép ng ười sử dụng nhanh chóng tiếp cận với các phương thức thanh toán trên máy ATM, thanh toán trực tuyến trên internet,mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, chuyển khoản 24/24 giữa các tài khoản thanh toán trên internet Đặc biệt loại thẻ này là công cụ thuận tiện cho các cơ quan, tổ chức dùng để chi lương quatài khoản cho cán bộ công nhân viên.
Nhắm tới từng đối tượng sử dụng thẻ là giới trẻ, sinh viên, cán bộ hưu trí, phái đẹp hay giới doanh nhân, NHCT đã phân sản phẩm thẻ này thành nhiều loại: vàng, chuẩn, hồng, xanh, 12 con giáp, thẻ liên kết sinh viên, thẻ liên kết công ty, thẻ bảo hiểm xã hội, thẻ liên kết ngân hàng chính sách Mỗi một loại thẻ có hạn mức rút tiền, thanh toán trong ngày khác nhau, rất đa dạng để khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp nhất.
2.2.2 Số lượng thẻ phát hành
Bảng2.1: Số lượng phát hành thẻ củaNHCT CN1 TPHCM
(Nguồn: Báo cáo tình hình thực hiện chỉ tiêu kinh doanh năm 2008, 2009, 2010,
Tốc độ tăng trưởng của thẻ tín dụng quốc tế tại NHCT CN1 TPHCM không đồng đều, tăng liên tục trong các năm 2008, 2009, 2010 nh ưng lại sụt giảm vào năm 2011.
Trong năm 2010, số lượng phát hành thẻ tăng mạnh với tốc độ tăng trưởng lên tới 1,062% Đây là thời gian bộ phận tổng hợp tiếp thị của chi nhánh hoạt động rất tốt,tiếp thị được nhiều khách hàng mở thẻ.
Qua năm 2011, mặc dù số lượng thẻ tín dụng quốc tế vẫn giữ đ ược mức cao nhưng so với năm 2010 đã giảm 5.9% Nguyên nhân do sự cạnh tranh, lôi kéo khách hàng từcác ngân hàng khác Qua năm 2012, số lượng phát hành thẻ đã phục hồi trở lại với tốc độ tăng trưởng 67.9% Chi nhánh đã tập trung đẩy mạnh tăng trưởng, có nhiều giải pháp tiếp thị phù hợp, nhiều chính sách ưu đãi, điều kiện mở
23 Đối với thẻ ghi nợ nội địa, tốc độ tăng tr ưởng số lượng thẻ cũng không đồng đều Năm 2010 đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng tr ưởng đạt 166.2% so với năm 2009 Đây là thời điểm chi nhánh chú trọng nhiều tới việc tăng trưởng lượng thẻ phát hành.
Trong năm 2011 vànăm 2012, số lượng thẻ phát hành giảm Lý do bị sụt giảm là thị trường thẻ ATM trong giai đoạn nàyđã bão hòa, hầu hết các doanh nghiệp đã ổn định cho mình một ngân hàng để chitrả lương qua thẻ.
Ta có thể quan sát dễ dàng quan sát số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế Cremium và thẻ ghi nợ nội địa ATM qua cácđồ thị sau:
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ ATM
23 Đối với thẻ ghi nợ nội địa, tốc độ tăng tr ưởng số lượng thẻ cũng không đồng đều Năm 2010 đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng tr ưởng đạt 166.2% so với năm 2009 Đây là thời điểm chi nhánh chú trọng nhiều tới việc tăng trưởng lượng thẻ phát hành.
Trong năm 2011 vànăm 2012, số lượng thẻ phát hành giảm Lý do bị sụt giảm là thị trường thẻ ATM trong giai đoạn này đã bão hòa, hầu hết các doanh nghiệp đã ổn định cho mình một ngân hàng để chitrả lương qua thẻ.
Ta có thể quan sát dễ dàng quan sát số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế Cremium và thẻ ghi nợ nội địa ATM qua cácđồ thị sau:
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ ATM
THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ
23 Đối với thẻ ghi nợ nội địa, tốc độ tăng tr ưởng số lượng thẻ cũng không đồng đều Năm 2010 đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng tr ưởng đạt 166.2% so với năm 2009 Đây là thời điểm chi nhánh chú trọng nhiều tới việc tăng trưởng lượng thẻ phát hành.
Mô hình nghiên cứu của đề tài
Như vậy dựa vào mô hìnhđãđược hiệu chỉnh của Parasuraman v ào năm 1991 gồm 5 thành phần cộng thêm yếu tố cảm nhận giá cả thì tác giả đưa ra các thành phần của mô hình nghiên cứu như sau:
Sự tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Sự đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấpdịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời vàđúng lúc.
Sự đảm bảo (ký hiệu: DAMBAO): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phụcvụ,tính chuyên nghiệpcủanhân viên phụcvụ,….
Sự cảm thông (ký hiệu: CAMTHONG): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗtrợ đếntừngcá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấpdịch vụthẻ.
Sựhữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thểhiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng.
Sự cảm nhận giá cả (ký hiệu: GIACA): thể hiện sự cảm nhận về giá cả của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghịvề tác động của chất lượng dịch vụ thẻ lên sự hài lòng của khách hàng
Các biến trong mô hình nghiên cứu đề nghị được giải thích như sau:
5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ là biến độc lập.
Cảm nhận giá cả là biến độc lập.
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc.
Giả thuyết nghiên cứu của đề tài
Một dịch vụ thẻtốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách h àng, đặc biệt là tính ổn định,tính bảo mật thông tin, tính an toàn khi giao dịch cần phải được quan tâm.
Khi giao dịch khách hàng cảm thấy tin tưởng ngân hàng với đúng những gì ngân hàng đã cam kết thì mới cảm thấy hài lòng.Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ thẻcũng có tác động đến sựhài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết
Sự hài lòng về dịch vụ thẻ
Sự cảm nhận giá cả
H 1 nghiên cứunày được phát biểu như sau:
H 1 : Khi sự tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì sựhài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.2 Giả thuyết giữa sự đáp ứng và sựhài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng của ngân hàng cung cấp về dịch vụ thẻ đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời và đúng lúc, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có sẵn 24/7 Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng khách hàng Giả thuyết này được phát biểu như sau:
H 2 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.3 Giả thuyết giữa sự đảm bảo và sựhài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo về chất lượng phục vụ của ngân hàng khi cung cấp dịch vụ thẻ thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trìnhđộ cao, phục vụ tận tình Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Từ đây, giả thuyếtnghiên cứunàyđược phát biểu như sau:
H 3 : Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh cao thì sựhài lòng khách hàng sẽ càng cao.
3.2.4 Giả thuyết giữa sự cảm thông và sựhài lòng của khách hàng
Sự cảm thông của ngân hàng khi cung cấpdịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ thẻ cao h ơn Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của ngân hàng cung cấp dịch vụ Điều này làm cho ngân hàng có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự
H 4 : Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.5 Giả thuyết giữa sự hữu hình và sựhài lòng của khách hàng
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này Chất lượng dịch vụ thẻ luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó C ơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ bao gồm công nghệ đ ược sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại: máy ATM, đường truyền mạng, máy POS,…, trang phục làm việc của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang.
Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ càng tốtthì chất lượng củadịch vụ thẻ càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng Giả thuyết nàyđượcphát biểu như sau:
H 5 : Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.6 Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả và sựhài lòng của khách hàng
Giả thuyếtrằng giữa cảm nhậnhài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H 6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
Phương pháp nghiên c ứu
Phiếu khảo sát nhận từ khách hàng.
Phỏng vấn, trao đổi, thảo luận với nhân viên và lãnh đạo NHCT CN1 TPHCM về vấn đề nghiên cứu.
Báo cáo về hoạt động thẻ của NHCT CN1 TPHCM.
Các bài báo trên tạp chí, báo, internet.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp:phỏng vấn chuyên gia.
Việc phỏng vấn chuyên gia tiến hành bằng cách thảo luận với lãnh đạo ngân hàng, trưởng phòng cùng nhân viên phòng tiếp thị thẻ, nhân viên giao dịch với khách hàng hàng ngày của NHCT CN1 TPHCM (Dàn bài thảo luận với đồng nghiệp xem tại phụ lục 1) Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, khám phá những yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó có thể điều chỉnh và bổ sungcác thành phầnchất lượng dịch vụ thẻ cho phù hợp.
Kết quả thực hiện phỏng vấn, thảo luận với đồng nghiệp, các ý kiến đóng góp những yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ được xây dựng thành thang đo chính thức dùng để thực hiện khảo sát khách hàng khi tới giao dịch tại chi nhánh Nhóm thảo luận cũng thống nhất các yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ vẫn gồm 5 thành phần, tuy nhiên mỗi thành phần sẽ có bổ sung một số yếu tố so với bản thảo luận đưa ra ban đầu(xem bảng 3.2), cụ thể nhưsau:
Tin cậy: gồm 5 yếu tố.
Đáp ứng: gồm 9 yếu tố.
3.3.1.3 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Kích thước mẫu vàphương pháp thu th ập thông tin
Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lầnsốbiến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008) Ngoài ra, theo Tabachnick &
Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải
35 xử lý EFA và hồi quy thì kích thước mẫu đòi hỏi phải là 300 (Nguyễn Đình Thọ- Phương pháp nghiên c ứu khoa học trong kinh doanh, NXB lao động xã hội 2011).
Dựa trên những kinh nghiệm trên thì bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡmẫulà 410 khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân t ầng không theo tỷ lệ tại các phòng ban trực tiếp giao dịch với khách hàng thuộc NHCT CN1 TPHCM bao gồm các phòng sau: phòng kế toán và 10 phòng giao dịch trực thuộc Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lượng trung bình của khách hàng đến giao dịch tại từng phòng giao dịch Cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng
Phòng ban Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợEpartner
Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium
Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 06năm 2013 Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 18.0 và phân tích dữliệu.
Phương pháp phân tích d ữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện,… và kết quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ của mỗi lĩnh vực là khác nhau Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo của đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ trong ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp với đề tài nghiên cứu.
Bướcnghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp thảo luận lãnh đạo và nhân viên ngân hàng kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL (21 biến dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) nguyên gốc nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tiễn tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ để đ ưa ra thang đo khảo sát chính thức.Thang đo chính thức được tácgiả thiếtkế như sau:
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 đi ểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý:
3.3.2.1.Thang đo chính thức chất lượng dịch vụ
Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ được diễn đạt bằng 29 biến quan sát trong đó:
Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát.
Thành phần đáp ứng gồm 9 biến quan sát.
Thành phần đảm bảo gồm 5 biến quan sát.
Thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
1 TINCAY1 Quý khách nhận được thẻ đúng thời điểm ngân h àng đã hứa.
2 TINCAY2 Lần đầu tiên quý khách sử dụng dịch vụ thẻ hoàn toàn tốt.
3 TINCAY3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như đã giới thiệu ban đầu với quý khách.
4 TINCAY4 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin tài khoản của quý khách.
5 TINCAY5 Quý khách tin tưởng ngân hàng tính phí dịch vụ đúng và chính xác.
6 DAPUNG1 Quý khách không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
7 DAPUNG2 Thủ tục giao dịch nhanh chóng, thuận tiện.
8 DAPUNG3 Mọi thắc mắc, khiếu nại của quý khách đều đ ược nhân viên giải quyết thỏa đáng.
9 DAPUNG4 Máy ATM/POS hoạt động ổn định, chất l ượng.
10 DAPUNG5 Khi có sự cố máy ATM/POS ngân hàng khắc phục ngay lập tức.
11 DAPUNG6 Dịch vụ thẻ của ngân hàng đa dạng và phong phú.
12 DAPUNG7 Dịch vụ thẻ của ngân hàng sử dụng dễ dàng và thuận tiện.
13 DAPUNG8 Các chương trình khuyến mãi thẻ của ngân hàng rất hấp dẫnquý khách.
14 DAPUNG9 Hệ thống Contact Center hỗ trợquý khách rất tốt.
15 DAMBAO1 Quý khách cảm thấy an toàn khi giao dịch tại các máy
16 DAMBAO2 Quý khách cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với nhân viên ngân hàng.
17 DAMBAO3 Nhân viên có trình độ nghiệp vụ tốt để trả lời các câu hỏi của quý khách một cách chính xác và rõ ràng.
18 DAMBAO4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác.
19 DAMBAO5 Nhân viên ngân hàng phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn, niềm nở với quý khách.
20 CAMTHONG1 Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách.
21 CAMTHONG2 Ngân hàng luôn quan tâm tới ý kiến đóng góp của quý khách.
22 CAMTHONG3 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc quý khách vào dịp
3.3.2.2.Thang đo cảm nhận giá cả
Thang đo cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát được mã hoá như sau:
Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
1 PHIDV1 Quý khách thấy phí mở thẻ ban đầu phù hợp.
2 PHIDV2 Quý khách thấy phí để duy trì dịch vụ thẻ phù hợp.
3 PHIDV3 Quý khách cảm thấy lãi suất áp dụng với tài khoản thẻ là phù hợp.
3.3.2.3.Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát đ ược mã hoá như sau:
Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
1 HAILONG1 Quý khách hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp.
2 HAILONG2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian tới.
3 HAILONG3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân hàng cho những người khác sử dụng.
Phân tích thang đo
Thành phần của các biến đưa vào nghiên cứu cần được kiểm tra xem biến nào lễ, tết, sinh nhật.
23 CAMTHONG4 Ngân hàng có giờ giấc làm việc thuận tiện cho quý khách.
24 HUUHINH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM/POS rộng khắp.
25 HUUHINH2 Địa điểm đặt máy ATM/POS thuận tiện, dễ tìm kiếm.
26 HUUHINH3 Địa điểm đặt máy ATM thoáng mát, sạch sẽ.
27 HUUHINH4 Nhân viên ngân hàng ăn m ặc lịch sự.
28 HUUHINH5 Trụ sở giao dịch ngân hàng khang trang, sạch đẹp.
29 HUUHINH6 Các loại thẻ được thiết kế đẹp, ấn t ượng
39 và tương quan của điểm số của từng biến đối với điểm số của toàn bộ các biến cho một người trả lời.Và hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo.
Theo quy ước thì những biến có hệ số tương quan của biến và tổng phải lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha lớn 0.6 đ ược coi là chấp nhận để đưa vào phântích những bước tiếp theo Vì vậy phương pháp này giúp ta lo ại bỏ được những biến không phù hợpvà hạn chế những biến không tốt trong mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach alpha của các thang đo trong bài nghiên cứu như sau:
Thang đo tin cậy: gồm có 5 biến quan sát là TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.821 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo đáp ứng: gồm có 9 biến quan sát là DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG6, DAPUNG7, DAPUNG8, DAPUNG9 Cả 9 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.844 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin c ậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo đảm bảo: gồm có 5 biến quan sát là DAMBAO1, DAMBAO2, DAMBAO3, DAMBAO4, DAMBAO5 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.860 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo cảm thông: gồm có 4 biến quan sát là CAMTHONG1, CAMTHONG2, CAMTHONG3, CAMTHONG4 Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.803 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo hữu hình: gồm có 6 biến quan sát là HUUHINH1, HUUHINH2,HUUHINH3, HUUHINH4, HUUHINH5, HUUHINH6 Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.749 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo cảm nhận giá cả: gồm có 3 biến quan sát là PHIDV1, PHIDV2, PHIDV3 Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.717 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin c ậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng: gồm có 3 biến quan sát là HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3 Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.692 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin c ậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Như vậy tổng cộng 35 biến quan sát trong từng thang đo của mô hìnhđều đạt được yêu cầu về đánh giá Cronbach alpha nên sẽ được đưa vào phân tích bước tiếp theo là phân tích nhân tố EFA.
Bảng3.5: Kết quảCronbach Alpha của các biến quan sát Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan giữa biến- tổng
Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến này
Hệ số cronbach alpha = 0.692 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân t ố là một kỹ thuật để giảm bớt dữ liệu, giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành 1 hay một số biến tổng hợp gọi là nhân tố hay thành phần Sau khi đãđược rút trích thành một số nhân tố, thì các biến quan sát sẽ được tính một tỷ số, được gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tốcho biết mỗi biến quan sát sẽ thuộc về những nhân tố chủ yếu nào.
Khi phân tích nhân tố EFA cần chú ý một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO nằm trong khoảng (0.5, 1) l à điều kiện đủ để phân tích nhân tố.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
