Các mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của công ty LG Qua kinh nghiệm, khảo sát thực tế cũng nhƣ vận dụng công cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả muốn tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa ra mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng của công ty LG Sau đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ này Chi tiết các mục tiêu của đề tài nghiên cứu đƣợc liệt kê nhƣ bên dưới đây:
● Tìm hiểu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng
Nhƣ đã nói ở trên, một sản phẩm điện tử dầu có qua nhiều công đoạn kiểm tra chặt chẽ đến mấy cũng sẽ có tỷ lệ hƣ hỏng nhất định Đó là lý do mà ở các công ty sản xuất đều cho ra đời phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành hay phòng chăm sóc khách hàng Nhƣng để làm cho khách hàng hài lòng và đánh giá cao chất lƣợng của dịch vụ này là điều không dễ Và để hiểu rõ thế nào là chất lƣợng tốt về dịch vụ cũng là một vấn đề khá quan trọng Liệu có phải sửa chữa hoàn tất nhanh là tốt?
Hay đó là thái độ của nhân viên nhiệt tình khi sửa chữa? Hay đó là vấn đề thực hiện đúng hẹn, đúng cam kết với khách hàng? Hay sửa chữa không bị lặp lại? Chi tiết thế nào là dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng sẽ đƣợc giải đáp trong phần nghiên cứu về lý thuyết cơ sở Ngoài ra những mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trước đây cũng sẽ được tìm hiểu
● Khảo sát, phân tích định lƣợng và định tính về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
Khảo sát định tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng, chuyên gia và các nhà quản lý trong ngành sửa chữa, bảo hành Khảo sát này nhằm tìm hiểu các ý kiến của khách hàng đâu là những nhân tố quan trọng khi khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Những chuyên gia lâu năm trong ngành sẽ có cách nhìn sâu sắc và thấu đáo về vấn đề này Tác giả cũng sẽ đánh giá định tính chất lƣợng dịch vụ của phòng bảo hành công ty LG thông qua việc tìm hiểu thực tế và cảm nhận của tác giả khi đến trung tâm bảo hành LG
Khảo sát định lƣợng là việc soạn sẵn một số câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của công ty LG, người đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, trả lời Các câu hỏi này dựa trên việc đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trước đây và đƣợc điều chỉnh sau khi tham khảo kết quả phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng ở trên Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích định lƣợng để tìm ra các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức một cách tin cậy và phù hợp Mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng cũng đƣợc nghiên cứu chi tiết
Tác giả cũng sẽ đánh giá tác động của độ tuổi và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng qua khảo sát biến định tính (biến giả) trong mô hình hồi quy bội
● Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ Đây là phần khá quan trọng của đề tài Thông qua việc đã xác định những nhân tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG, tác giả sẽ đƣa ra giải pháp cụ thể nhằm cải tiến một số vấn đề làm cho khách hàng chƣa hài lòng.
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Đối tƣợng khảo sát: tác giả sẽ khảo sát các khách hàng có sản phẩm LG bị hỏng và mang đến trung tâm bảo hành để khắc phục.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ tìm hiểu những cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ, mối tương quan về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá về chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Tác giả cũng sẽ tóm lượt một số nghiên cứu trước đây có đề cập sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Sau đó là bước phỏng vấn tay đôi với một số câu hỏi mở nhằm tìm ra các nhân tố liên quan và nhân tố mới đề cập về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các giám sát các trung tâm bảo hành của các thương hiệu uy tín) và phỏng vấn một số khách hàng có sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Căn cứ vào đấy, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cũng nhƣ mô hình nghiên cứu cho phù hợp
Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng thang đo sau khi điều chỉnh ở trên, tác giả sẽ lập bảng câu hỏi và nhờ khách hàng trả lời Các khảo sát thực tế đƣợc thực hiện tại hai trung tâm bảo hành của công ty LG tại thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng là những người vừa sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Các kết quả này sẽ được chạy trên chương trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA Hai bước phân tích và đánh giá trên sẽ loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu cũng nhƣ sẽ rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt toán- thống kê Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Phân tích hồi quy bội để tìm ra phương trình hồi quy là bước phân tích định lượng quan trọng nhằm tìm ra tỷ trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cuối cùng, bằng các kết quả phân tích có đƣợc ở trên, tác giả sẽ đƣa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn dự kiến bao gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại công ty LG Electronics Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Gary M Armstrong, “Dịch vụ là bất kỳ một hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 4 tính chất căn bản là Tính vô hình,
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), Tính biến đổi (Chất lƣợng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm) và Tính dễ bị phá vỡ (Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo)
Ngoài ra, dịch vụ còn có các thuộc tính là Dịch vụ không có tính chất chuyên chở đƣợc, Dịch vụ không có tính đồng nhất, Cần nhiều nhân lực để tạo ra dịch vụ , và Phải có người mua tại thời điểm cung cấp dịch vụ
1.1.1.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành
Khi bán một sản phẩm cho khách hàng, nhà sản xuất với mong muốn sản phẩm đạt chất lƣợng hoàn hảo và không bị hƣ hỏng Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật có thể ít hoặc nhiều đều xảy ra với một số hoặc thậm chí hàng loạt sản phẩm đã bán và đƣợc sử dụng Nhà sản xuất, thông qua các trung tâm chăm sóc khách hàng của mình, có trách nhiệm phải khắc phục các lỗi kỹ thuật hoặc thậm chí phải bồi thường cho khách hàng nếu sản phẩm đó bị hƣ hỏng Đó chính là khái niệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành
Thông thường, thời hạn bảo hành của sản phẩm được giới hạn với một thời gian xác định và ràng buộc cả vào thời điểm sản xuất lẫn thời điểm mua hàng Nếu sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, chi phí liên quan đến việc sửa chữa do nhà sản xuất gánh chịu Tất cả các chính sách và điều khoản quy định này đƣợc thể hiện trong phiếu bảo hành hoặc trên trang web hoặc thông cáo chính thức của các công ty Chi phí bảo hành là một trong những chi phí mà công ty khá quan tâm vì nó không những ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua hàng Nếu dịch vụ sửa chữa, bảo hành đ ƣ ợ c thực hiện tốt và khá ch hà ng hài lòng thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo
1.1.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau:
“Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
Theo W E Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu có nhiều nghiên cứu về chất lượng, “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận”
1.1.2.2 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ
Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài
1.1.2.3 Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Theo các định nghĩa trên ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét về bản chất của nó thì chất lƣợng dịch vụ có các đặc điểm là: Tính vƣợt trội (thể hiện “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác), Tính đặc trƣng của sản phẩm (dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp), Tính cung ứng (Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng), Tính thỏa mãn nhu cầu (Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng) và Tính tạo ra giá trị (Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng)
1.1.2.4 Các loại sai lệch trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Do vậy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là công việc không dễ dàng Có những sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
● Sai lệch loại 1 : Là kiểu sai lệch do công ty, nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng
● Sai lệch loại 2 : Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng
● Sai lệch loại 3 : Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch vụ
● Sai lệch loại 4 : Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ
● Sai lệch loại 5 : Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của công ty Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng 0 Cải tiến chất lƣợng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các sai lệch ở trên
1.1.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL (viết tắt của Service Quality- Chất lƣợng dịch vụ) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Parasuraman & ctg (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi mong đợi của họ đƣợc đáp ứng, thỏa mãn trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan của khách hàng, không có tính định lƣợng nên không dễ dàng đo lường một cách chính xác Vì thế, để đánh giá được chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải lấy nhiều mẫu và phân tích bằng các công cụ thống kê
1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Một trong những đặc điểm rất phổ biến của người Việt Nam, mà cũng không loại trừ công dân của các nước trên thế giới, là vấn đề truyền miệng Họ dễ dàng thông tin với nhau về các trải nghiệm của mình Trong thời đại thông tin hiện nay, truyền miệng không có nghĩa là “nói” cho nhau nghe Có nhiều cách để thông tin cho nhau nhƣ thƣ điện tử, nhật ký cá nhân trên mạng (blog), trang cá nhân thuộc mạng xã hội (facebook)… Có thể nói internet và mạng xã hội rất phổ biến và rất dễ dàng để trao đổi thông tin Người viết tự do bày tỏ quan điểm của mình mà không bị kiểm duyệt Và thông tin được chia sẻ với rất nhiều người trong một thời gian rất ngắn Nhƣ vậy, thông tin về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của công ty rất dễ dàng được chia sẻ với nhiều người một cách nhanh chóng trong thời đại ngày nay
Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ trung thành với công ty, họ sẽ bảo vệ hình ảnh của công ty trong một số tình huống bất lợi cho công ty
Khách hàng trung thành có ý định mua hàng lặp lại rất cao cũng nhƣ sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ mua hàng Họ duy trì sự lựa chọn với thương hiệu mà họ đã trung thành Họ ít hoặc ngại thay đổi thương hiệu mới Công ty cũng sẽ tốn ít chi phí hơn để bán đƣợc hàng cho khách hàng trung thành so với khách hàng mới Ngoài ra, công ty có thể có nhiều lợi nhuận hơn khi đƣa ra mức giá cao hơn nhƣng vẫn thuyết phục đƣợc khách hàng trung thành bỏ tiền ra mua sản phẩm
Về phía doanh nghiệp, nếu biết đƣợc khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp sẽ tiếp tục sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đó
Ngƣợc lại, doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình nếu người tiêu dùng không hài lòng.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhƣng trên thực tế không có công thức giống nhau cho tất cả mọi tình huống Chúng ta hãy xem xét một số mô hình dưới đây:
1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae)
Sự hài lòng (Satisfaction) chất lƣợng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại
Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng
1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI
Chúng ta hãy xem mô hình về sự hài lòng của các quốc gia châu Âu:
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình)
● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu
● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc
Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae)
Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or Service)
● Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại sau:
O Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
O Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng
Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ
● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy: sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Theo Philip Kotler & Gary M Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.4.1 Mô hình nghiên cứu 1.4.1.1 Lựa chọn mô hình
Qua trình bày ở các phần trên, có rất nhiều mô hình đã đƣợc đề xuất để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ sau này đều dựa vào mô hình RATER và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế
Dựa trên các lý thuyết cơ sở nêu trên cũng nhƣ tình hình thực tế, tác giả quyết định chọn mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình RATER như dưới đây:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1.2 Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn
Mô hình trên bao gồm 5 nhân tố độc lập là khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình Nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Trên thực tế, để làm hài lòng khách hàng, tác giả nhận thấy trung tâm bảo hành LG phải đáp ứng những yêu cầu sau:
1) Khi khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành, nhân viên lễ tân phải nhanh chóng tiếp nhận, không để cho khách hàng ngồi chờ lâu Thủ tục giao nhận và thời gian sửa chữa cũng phải nhanh chóng Đó chính là thể hiện nhân tố khả năng đáp ứng
2) Nhân viên phải làm cho khách hàng tin tưởng vào trình độ và kỹ năng khi tiếp nhận cũng nhƣ sửa chữa sản phẩm Nhân viên tiếp nhận phải hiểu những gì khách hàng trình bày về lỗi của sản phẩm Nhân viên kỹ thuật phải sửa chữa sản phẩm hoàn tất một cách triệt để, không để khách hàng quay lại sửa lần hai Không gian lận cũng nhƣ đánh tráo linh kiện bên trong sản phẩm Những vấn đề trên liên
Phương tiện vật chất hữu hình
Sự tin cậy Khả năng đáp ứng quan đến sự tin cậy nhƣ mô hình trên
3) Nhân tố sự đồng cảm thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu và chia sẻ với khách hàng Phải tỏ ra quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cung cấp cho họ những tiện nghi giải trí để họ vơi đi nỗi bực dọc khi có sản phẩm bị hỏng
4) Trung tâm bảo hành phải gần nơi ở của khách hàng và dễ tìm kiếm để họ không mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm Giờ giấc làm việc cũng phải thuận lợi Ngoài ra, tại trung tâm phải trang bị đầy đủ công cụ, thiết bị cho nhân viên làm việc cũng nhƣ cho khách hàng giải trí Đó chính là các yếu tố của thành phần các phương tiện vật chất hữu hình
5) Cuối cùng, phải kể đến sự thực hiện những cam kết, chính sách của trung tâm nhƣ đã công bố Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên, hẹn và sửa chữa hoàn tất nhƣ thời gian đã hẹn, vận hành sản phẩm dưới sự chứng kiến của khách hàng khi giao nhận Đó là những yếu tố nói lên sự đảm bảo về một dịch vụ sửa chữa bảo hành tốt
Nhƣ vậy, các thành phần đƣợc nêu trong mô hình RATER nhƣ trên phù hợp với thực tế sửa chữa bảo hành tại công ty LG mà tác giả dự định nghiên cứu
Ngoài ra, yếu tố nhóm tuổi và giới tính cũng đƣa vào để xét xem liệu có sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau ở các nhóm tuổi, giới tính hay không
Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân biệt giữa 2 nhóm tuổi là dưới 30 tuổi và bằng hoặc trên 30 tuổi Giới tính phân biệt là giữa nam và nữ
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Qua phần lý thuyết đã trình bày ở trên, tham khảo các nghiên cứu trước đây cũng nhƣ dựa trên mô hình nghiên cứu vừa đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG như sau:
H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H2: Sự gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H3: Sự gia tăng sự đồng cảm sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H5: Sự gia tăng đầu tư phương tiện vật chất hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng
H6: Mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa các nhóm tuổi không khác nhau
H7: Mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa nam và nữ không khác nhau
Nói một cách khác, tác giả cho rằng các nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình có tác động thuận chiều lên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ này không phụ thuộc vào nhóm tuổi hay giới tính Để kiểm chứng các giả thuyết này, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng và định tính, chi tiết sẽ được trình bày ở các chương sau.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước như sau:
Nhƣ ta đã biết, mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết liên quan, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chúng nhƣ đã trình bày ở phần trên…Bước tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với khoảng 20 đối tƣợng để tìm hiểu, khám phá các yếu tố làm khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Nếu qua khảo sát xuất hiện các nhân tố mới, tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo cũng như mô hình nghiên cứu cho phù hợp trước khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho việc khảo sát hàng loạt
Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dò ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn:
1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu
2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt
3) Phần cuối: thông tin cá nhân người được phỏng vấn Để việc thảo luận tay đôi đạt hiệu quả cao, các đối tƣợng mà tác giả lựa chọn là những người đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới và trùng lắp Trên thực tế, khi thảo luận đến người thứ 11 thì hầu như các yếu tố đã được nêu ra Kể từ người thứ 12, hầu như không có yếu tố mới nào được ghi nhận thêm Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) đƣợc khách hàng quan tâm nhất khi nói đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành:
1) Thái độ của nhân viên lễ tân
2) Thời gian chờ để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận sản phẩm
3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng
4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh
5) Sự nhanh nhẹn của nhân viên
6) Sản phẩm đƣợc sửa hoàn hảo và không bị hƣ lại
7) Linh kiện bên trong của sản phẩm không bị đánh tráo
8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt
9) Khả năng nhận biết sản phẩm hƣ hỏng một cách nhanh chóng
10) Nhân viên thông cảm với hƣ hỏng của sản phẩm và sự phiền toái của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng
11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành
12) Nhân viên mời nước giải khát, kẹo… cho khách trong khi họ ngồi chờ
13) Nhân viên hiểu đƣợc điều quan tâm lo lắng của khách hàng
14) Khách hàng đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm
15) Trung tâm có báo chí, tivi, internet miễn phí… cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ
16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ cho sửa chữa
17) Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp
18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm
19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn
20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng
21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ cam kết nhƣ trong chính sách bảo hành đã đƣợc công bố
22) Nhân viên có thông báo thời gian dự kiến hoàn tất sửa chữa
23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn
24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên
25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hướng dẫn khách hàng sử dụng để không bị hƣ hỏng lần sau
Chi tiết về mô hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trường hợp sửa chữa, bảo hành ở công ty LG như dưới đây:
1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi họ đến yêu cầu bảo hành sửa chữa
2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng nhƣ sự trung thực của nhân viên của trung tâm bảo hành
3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách hàng khi sản phẩm bị hỏng
4) Phương tiện vật chất hữu hình: Trung tâm bảo hành có trang bị đầy đủ phương tiện phục vụ khách hàng
5) Sự đảm bảo: Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết cả về chất lƣợng lẫn thời gian
Qua khảo sát định tính và kết hợp với mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả đƣa ra 25 biến quan sát đánh giá chi tiết và nhóm lại thành 5 nhân tố đại diện cho 25 biến quan sát này Ngoài ra, để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đƣa ra 3 biến quan sát để hỏi khách hàng so sánh về dịch vụ của LG với các hãng khác, dịch vụ LG có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng và nhìn chung khách hàng có hài lòng về dịch vụ LG hay không? Ba biến này kết hợp thành một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng trong mô hình Từ đó, tác giả tiến hành thành lập bảng câu hỏi dùng cho việc khảo sát số liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng
Vui lòng tham khảo phụ lục 2 về chi tiết bảng câu hỏi Dưới đây là bảng tóm tắt các nhân tố và các biến quan sát trong bảng câu hỏi:
Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát
STT Nhân tố và biến quan sát
1 Nhân viên lễ tân chào đón anh/ chị niềm nở, vui vẻ
2 Anh/ chị không phải ngồi chờ lâu để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận
3 Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng
4 Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh chóng
5 Anh/ chị lúc nào cũng đƣợc nhân viên nhanh chóng giúp đỡ
6 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng sản phẩm của anh/ chị sẽ được sửa chữa tốt và không bị hƣ hỏng lại
7 Anh/ chị không lo sợ linh kiện trong sản phẩm của anh/ chị sẽ bị đánh tráo
8 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng vào khả năng và trình độ của nhân viên LG
9 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm và hiện tƣợng hƣ hỏng khi anh/ chị mô tả
10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thông cảm và hiểu đƣợc sự bất tiện của anh/ chị
11 Nhân viên chia sẻ sự vất vả khi anh/ chị phải bỏ thời gian và công sức để mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành
12 Nhân viên LG giới thiệu cho anh/ chị nước giải khát, kẹo… miễn phí
13 Nhân viên LG hiểu đƣợc vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng
14 Anh/ chị đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm
Phương tiện vật chất hữu hình
15 Trong lúc ngồi chờ anh/ chị có thể thoải mái đọc báo, xem tivi hay truy cập internet miễn phí
16 Trung tâm trang bị những thiết bị, phương tiện hiện đại để phục vụ cho việc sửa chữa và phục vụ khách hàng
17 Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp
18 Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm đƣợc địa chỉ trung tâm bảo hành này
19 Anh/ chị không phải mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành
20 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho anh/ chị
21 LG cam kết đúng những gì đã nêu chi tiết trong chính sách bảo hành
22 Nhân viên LG có thông báo rõ ràng thời gian dự kiến khi hoàn tất sửa chữa
23 Trung tâm LG giao sản phẩm đã hoàn tất đúng thời gian nhƣ đã hẹn
24 Trung tâm LG sửa chữa tốt cho sản phẩm của anh/ chị trong lần đầu tiên
25 Nhân viên vận hành và hướng dẫn anh/ chị cách phòng tránh để không bị hƣ hỏng lần nữa
Mức độ hài lòng dịch vụ
26 So với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng khác, anh/ chị hài lòng với dịch vụ của LG hơn
27 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG đáp ứng đƣợc kỳ vọng, mong muốn của anh/ chị
28 Nhìn chung, anh/ chị hài lòng với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG Đo lường đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức Trị số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh nhƣ phụ lục 2 và nhờ khách hàng của công ty LG trả lời Sau đó, các bảng trả lời không đầy đủ dữ liệu, thiếu thông tin hay mục trả lời không hợp lệ sẽ bị loại Các bảng trả lời đạt yêu cầu sẽ đƣợc nhập vào chương trình SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các biến quan sát cũng như rút trích nhân tố, tìm ra phương trình hồi quy
Tóm lại, quy trình nghiên cứu có thể đƣợc tóm tắt theo sơ đồ sau:
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu
Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng, chất lƣợng dịch vụ và các thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng phổ biến trên
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu chính thức
Phân tích định lƣợng: làm sạch dữ liệu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy Đề xuất giải pháp Phân tích định tính thế giới hiện nay Các kiểu sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc nêu ra
Tác giả cũng đã đề cập đến một số loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành của các công ty điện tử hiện nay tại Việt Nam để có cái nhìn thực tế về cách thức vận hành và quản lý sửa chữa của các công ty điện tử Đối với công ty LG, loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc đƣợc chú trọng và đã thiết lập ở tất cả các thành phố lớn trên cả nước với mong muốn mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao hơn Tác giả cũng đã trình bày các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, lý do phải làm hài lòng khách hàng và một số mô hình hài lòng của Mỹ và châu Âu
Có thể nói thang đo RATER với 5 nhân tố độc lập là thang đo chuẩn và đƣợc áp dụng khá phổ biến khi tiến hành đánh giá chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu trước đây cũng như gần đây về chất lƣợng dịch vụ đều sử dụng thang đo này
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trong lĩnh vực tương tự trước đây và tình hình thực tế tại trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như nêu lên phương pháp nghiên cứu chi tiết Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình RATER của Parasuraman với năm thành phần độc lập là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện vật chất hữu hình và Sự đảm bảo tác động lên thành phần phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng Hai yếu tố nhóm tuổi và giới tính cũng đƣợc đƣa vào mô hình để nghiên cứu sự tác động của chúng Tác giả cũng đã trình bày quy trình nghiên cứu với các bước cụ thể Kết quả chi tiết của quá trình nghiên cứu định tính và định lƣợng sẽ đƣợc trình bày trong chương tiếp theo.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM
Giới thiệu công ty LG Electronics Việt Nam
2.1.1 Sơ lược về công ty và phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 2.1.1.1 Tổng quan về tập đoàn LG Electronics
LG Electronics, Inc (LG) là một tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới chuyên sản xuất công nghệ điện tử dân dụng, truyền thông di động và thiết bị gia dụng với hơn 84.000 nhân viên làm việc trong 112 lĩnh vực bao gồm 81 công ty con trên toàn thế giới LG gồm có năm đơn vị kinh doanh: giải trí gia đình, truyền thông di động, thiết bị gia dụng, điều hòa không khí và giải pháp kinh doanh LG là một trong những nhà sản xuất TV màn hình phẳng, điện thoại di động, điều hòa không khí và máy giặt hàng đầu thế giới LG tiếp tục nỗ lực tăng cường sự hiện diện thương hiệu LG trên toàn cầu và tối đa hóa tăng trưởng lợi nhuận
Ngày thành lập tập đoàn: 1 tháng 10 năm 1958
2.1.1.2 Công ty LG Electronics Việt Nam
Công ty TNHH Điện tử LG Electronics Vietnam đƣợc cấp giấy phép thành lập ngày 29/07/1995 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1997, liên doanh với tập đoàn LG Electronics Inc., Hàn Quốc
Hiện nay, công ty có văn phòng chính tại tòa nhà Keangnam, Hà Nội và các văn phòng đại diện tại các thành phố lớn nhƣ Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Cần Thơ…
Mặc dầu cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu vẫn chƣa chấm dứt nhƣng công ty vẫn tăng trưởng đều hàng năm trên 10% (Xem hình 2.1 bên dưới) Đây là sự cố gắng và nỗ lực của tập đoàn, ban giám đốc cũng nhƣ toàn thể nhân viên LG Electronics Việt Nam
Dưới đây là biểu đồ tăng trưởng về tình hình kinh doanh của công ty LG Electronics Việt Nam trong những năm gần đây
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm của công ty năm 2012)
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng của công ty LG
2.1.1.3 Phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
Nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ sửa chữa, bảo hành, LG đã đầu tƣ đáng kể cho hoạt động này kể từ những ngày đầu thành lập Hiện nay công ty có các trung tâm bảo hành trực thuộc và ủy quyền trên toàn quốc Trừ ngày lễ và chủ nhật, các trung tâm bảo hành hoạt động liên tục từ 8 giờ sáng đến 17h15 chiều Số điện thoại nóng miễn phí 18001503 là nơi mà khách hàng có thể dễ dàng đăng ký các yêu cầu sửa chữa, bảo hành của mình Trung tâm thông tin khách hàng CIC (customer information center) có hơn 30 tổng đài viên, đƣợc trang bị hệ thống làm việc và điều khiển trực tuyến hiện đại Tổng đài viên thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng (out bound) để khảo sát chất lƣợng dịch vụ hay tiếp nhận các cuộc gọi từ khách hàng (in bound) để tư vấn, giải đáp hoặc chuyển các trường hợp sửa chữa cho các trung tâm bảo hành trên toàn quốc Đƣợc đánh giá là một trong những công ty có dịch vụ sửa chữa, bảo hành tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng LG đang hoàn thiện mình và phấn đấu để đáp ứng đƣợc những nhu cầu ngày càng cao từ những khách hàng của mình
Tuy nhiên, do áp lực về chi phí cũng nhƣ lợi nhuận, LG không thể đầu tƣ trực tiếp và vận hành toàn bộ hệ thống bảo hành của mình Do đó, công ty đã thuê ngoài hơn 60% về nhân sự Đối với khu vực tỉnh, công ty ủy quyền cho các trung tâm ở địa phương bảo hành, sửa chữa
Tính đến tháng 5 năm 2013, LG có tổng cộng 87 trung tâm bảo hành trong đó có 10 trung tâm bảo hành trực thuộc (DSC- Direct Service Center), 67 trung tâm bảo hành ủy quyền (ASC- Authorized Service Center), 10 trung tâm bảo hành độc quyền (ESC- Exclusive Service Center).
Phân tích định lƣợng thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
Trong chương này, tác giả sẽ phân tích định lượng dựa theo kết quả khảo sát đã thu thập đƣợc Phần phân tích định lƣợng này sẽ có sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0
2.2.1 Kết quả thu thập thông tin khảo sát
Bảng câu hỏi chính thức như đã nói ở chương 1 được thiết kế ngoài 28 biến nhƣ đã nói ở trên còn có hai biến thu thập thông tin về độ tuổi và giới tính Nhƣ vậy có tất cả 28 biến định lƣợng, 2 biến định tính
Về kích thước mẫu: Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là phù hợp? Nguyễn Đình Thọ (2011) đã cho rằng: “Chúng ta đã biết kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời gian”
Theo Hair và cộng sự (2006) số mẫu quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 28 Vậy số mẫu tối thiểu phải là 140
Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng theo kinh nghiệm kích thước mẫu thường dùng cho hồi quy bội là N> 50+ 8p trong đó N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình Trong nghiên cứu này, p=5 vậy N phải lớn hơn (50+5x25)= 175
Trên thực tế, từ 260 bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc phát ra, tác giả thu thập và kiểm tra có 236 bảng câu hỏi hoàn tất và hợp lệ Vậy kích thước mẫu được áp dụng cho nghiên cứu này là N = 236 đáp ứng đƣợc tất cả các tiêu chí trên
Bảng câu hỏi đƣợc phát cho các khách hàng có mang sản phẩm hỏng đến sửa chữa tại trung tâm bảo hành ở số 55 Sương Nguyệt Ánh, Quận 1 và số 792 Trường Chinh, Quận Tân Bình Một số khách hàng từ chối trả lời vì không có thời gian hoặc có thái độ nghi ngờ mặc dầu tác giả đã nói rõ mục đích của khảo sát Một số khách hàng không điền đủ các kết quả trong bảng khảo sát Các bảng này bị loại
Dưới đây là thống kê về các bảng khảo sát:
1) Tỷ lệ đạt yêu cầu:
- Số bảng khảo sát phát ra: 260 bảng
- Số bảng khảo sát thu về đạt yêu cầu: 236 bảng
- Tỷ lệ đạt yêu cầu: 236/ 260= 90,77%
2) Thống kê chi tiết đặc điểm giới tính và độ tuổi:
Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát
Stt Đặc điểm Nội Dung Số lƣợng Tỷ lệ
(Nguồn: số liệu điều tra thống kê)
Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính tương đối bằng nhau giữa nam và nữ Độ tuổi có sự chênh lệch nhỏ Khách hàng trên 30 tuổi mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành nhiều hơn đối tƣợng còn lại Tuy nhiên, tỷ lệ này chênh lệch không lớn
2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo ở đây đề cập đến việc thang đo không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Thang đo tin cậy thể hiện việc nó đánh giá được và đúng bản chất của đối tượng được đo lường Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo có tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không
Thang đo chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG đƣợc xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo RATER đa hướng với 5 thành phần độc lập gồm
25 biến quan sát và một thành phần phụ thuộc gồm 3 biến quan sát Do đó, việc kiểm định thang đo sẽ đƣợc tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần của 28 biến nêu trên
Phương pháp trên cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được và thường áp dụng cho các nghiên cứu mới thực hiện lần đầu trong lĩnh vực nào đó Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì đƣợc xem là biến rác và bị loại
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG nên tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3 Ngoài ra, nếu độ tin cậy của thang đo tăng lên khi bỏ một biến nào đó thì biến đó cũng sẽ bị loại
Dưới đây là bảng tóm tắt đánh giá độ tin cậy của các thang đo Vui lòng tham khảo phụ lục 4 để có chi tiết về kết quả phân tích này
Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu
Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ nhất Độ tin cậy lớn nhất khi bỏ một biến
Khả năng đáp ứng 5 0,736 0,447 0,708 Đạt
Phương tiện vật chất hữu hình 6 0,668 0,308 0,655 Đạt
Mức độ hài lòng dịch vụ 3 0,596 0,374 0,539 Đạt
(Nguồn: Phụ lục 4, Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha) Đối với thang đo Mức độ hài lòng dịch vụ, hệ số Cronbach’s nhỏ hơn 0,6 nhƣng nó rất gần bằng 0,6 và xét các yếu tố còn lại nó đều thỏa nên tác giả quyết định chấp nhận thang đo này Các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu
Phân tích định tính thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
Trong phần này tác giả sẽ phân tích định tính thực trạng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG dựa theo những gì tác giả đã quan sát, cảm nhận Phân tích này dựa trên 6 thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã nêu
2.3.1 Thành phần Sự tin cậy
Về mặt lý thuyết, thành phần này cho thấy sự thể hiện của công ty về khả năng thực hiện dịch vụ của mình một cách phù hợp, đúng đắn và hoàn hảo ngay từ ngay lần đầu tiên Điều này chắc chắn sẽ mang lại cho khách hàng niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ của công ty Ở lĩnh vực này, tác giả cho rằng phòng bảo hành của công ty LG đã thực hiện khá tốt Công ty cam kết dịch vụ sửa chữa điện thoại trong vòng 30 phút cũng như sửa chữa ngay các sản phẩm được người tiêu dùng mang đến trung tâm Kỹ thuật viên luôn có mặt tại trung tâm để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng Công ty cũng thông báo rõ ràng tại trung tâm về các dịch vụ sửa chữa nhanh này
Ngoài việc tuyển lựa kỹ các kỹ thuật viên có kỹ năng cũng nhƣ kiến thức căn bản tốt, công ty còn có chương trình đào tạo nâng cao hàng năm Khi có sản phẩm mới, công ty lập tức đào tạo nhanh thông qua mạng internet (online training) Hình thức đào tạo này tốn ít thời gian và chi phí đồng thời cũng mang lại hiệu quả nhanh
Ngoài ra, một số kỹ thuật viên còn đƣợc cử sang Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… để học tập ngắn hạn hoặc dài hạn Các kỹ thuật viên luôn đƣợc cập nhật công nghệ mới hàng năm Bên cạnh đó, công ty cũng có hệ thống đánh giá hàng tháng đối với mọi nhân viên Các nhân viên yếu kém sẽ đƣợc đào tạo riêng hoặc bị sa thải nếu không cải thiện đƣợc trình độ, kỹ năng phục vụ khách hàng Do đó, khách hàng có thể tin tưởng vào trình độ và kỹ năng của nhân viên công ty
Với sản phẩm điện thoại, linh kiện bên trong rất dễ bị đánh tráo Nếu đem sửa chữa bên ngoài, khách hàng rất lo lắng về điều này Nhận thấy tầm quan trọng của nó, công ty đề ra chính sách rất nghiêm khắc để chế tài các hành vi vi phạm
Liên quan đến gian lận về tiền bạc cũng nhƣ đánh tráo linh kiện của khách hàng, hình thức xử lý là buộc thôi việc và bồi thường thiệt hại cho khách hàng và công ty Đối với vấn đề sửa lặp lại, chúng ta tham khảo bảng thống kê của công ty như bên dưới đây:
Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại
Xu hướng theo từng tháng
Tỷ lệ sửa lặp lại
(Nguồn: Báo cáo sáu tháng đầu năm, phòng bảo hành LG)
So với năm 2011 và 2012, tỷ lệ sửa lặp lại đã giảm đáng kể Từ 4,5% trong năm 2011 đã giảm xuống còn 2,4% trong sáu tháng đầu năm nay Nhiều nguyên nhân dẫn đến sửa lặp lại nhƣ chất lƣợng linh kiện, kỹ năng của kỹ thuật viên, chất lƣợng sản phẩm (bị lỗi hàng loạt nhƣng khắc phục không triệt để)…Đứng về phương diện khách hàng, họ sẽ mất niềm tin khi sản phẩm bị hư hỏng lặp lại Với kết quả đạt đƣợc chứng tỏ công ty đã kiểm soát tốt chỉ số này
2.3.2 Thành phần Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng thể hiện qua việc nhân viên nhanh chóng tiếp xúc cũng nhƣ giải quyết vấn đề của khách hàng Nhân viên lúc nào cũng không tỏ ra bận rộn để khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc không quan tâm đến khách hàng
Khi khách hàng bước vào trung tâm LG, nhân viên lễ tân luôn luôn đứng dậy và mĩm cười chào khách Điều này gây thiện cảm và ấn tượng đẹp cho khách hàng ngay thời điểm đầu tiên Nhân viên đƣợc đào tạo về tác phong giao tiếp khá kỹ và cũng đƣợc giám sát hàng ngày, hàng giờ thông qua hệ thống đánh giá của công ty
Trong các tiêu chí đánh giá nhân viên lễ tân, tiêu chí niềm nở, vui vẻ với khách hàng có trọng số khá cao Các tổng đài viên của công ty sẽ gọi điện cho tất cả các khách hàng đã sử dụng dịch vụ để hỏi họ về việc nhân viên lễ tân có thực hiện điều này hay không
Thủ tục giao nhận sản phẩm diễn ra tại trung tâm khá nhanh chóng Tuy nhiên, có một vài trường hợp đặc biệt, khách hàng hỏi khá nhiều Nhân viên lễ tân phải mất nhiều thời gian trả lời nên dẫn đến có một số khách hàng phải chờ đợi lâu
Bên cạnh đó, vào các ngày đầu tuần, lƣợng khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm khá nhiều nên nhân viên trở nên bị quá tải Khách hàng phải chờ rất lâu mới đến lượt Trước khi tiếp xúc với nhân viên lễ tân, khách hàng còn được yêu cầu phải ghi thông tin cá nhân cũng nhƣ thông tin sản phẩm vào một mẫu giấy nhỏ Điều này làm mất thời gian của khách hàng cũng nhƣ gây khó chịu cho một vài khách hàng
Sau khi nắm đƣợc tất cả thông tin của khách hàng và sản phẩm, nhân viên lễ tân dựa vào tình hình có sẵn của linh kiện cũng nhƣ kỹ thuật viên mà hẹn rõ ràng thời gian sửa chữa dự kiến Nhân viên lễ tân ghi rõ thời gian hẹn lên một góc của phiếu sửa chữa để khách hàng quay lại sau nếu sản phẩm không đƣợc sửa chữa ngay Nhưng nhiều trường hợp, khách hàng chỉ cần ngồi chờ để lấy sản phẩm luôn thì nhân viên lễ tân thông báo bằng miệng luôn cho khách Điều này có nghĩa công ty có cam kết rõ ràng về thời gian sửa chữa dự kiến
Tốc độ sửa chữa sản phẩm cũng là một vấn đề mà khách hàng khá quan tâm
Ngoài trình độ và khả năng của nhân viên kỹ thuật, công ty còn phải dự trữ đủ linh kiện thay thế thì mới rút ngắn đƣợc thời gian sửa chữa Chúng ta hãy xem bảng thống kê tỷ lệ sử dụng linh kiện và tổng số tiền linh kiện đang dự trữ nhƣ sau đây:
Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện
Xu hướng theo từng tháng
Tỷ lệ sử dụng linh kiện
(Nguồn: Báo cáo sáu tháng đầu năm, phòng bảo hành LG)
Tỷ lệ thay thế linh kiện trung bình khoảng 63% nên việc dự trữ linh kiện là một yêu cầu bắt buộc và phải hợp lý Tính đến tháng 6 năm 2013, giá trị tổng số linh kiện dự trữ là 938 triệu đô-la Đây là một con số không nhỏ
Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam
Qua phân tích định lượng và định tính các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành ở trên, có thể đƣa ra những nhận xét nhƣ sau:
2.4.1 Thành phần Sự tin cậy
Khách hàng ít quan tâm đến thành phần này khi đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của công ty đồng thời điểm đánh giá của khách hàng cũng không cao Có thể nói khách hàng mặc nhiên tin tưởng vào công ty LG với quy mô toàn cầu và uy tín lâu năm Vấn đề công ty cần quan tâm là chất lƣợng sửa chữa (không bị hƣ hỏng lại) cũng nhƣ đạo đức của nhân viên (ngăn chặn việc linh kiện bên trong sản phẩm bị đánh tráo)
2.4.2 Thành phần Khả năng đáp ứng
Tương tự như trên, nhân tố này cũng nhận được ít sự quan tâm của khách hàng nhƣng điểm đánh giá của khách hàng khá cao Công ty đã đào tạo đội ngũ tiếp nhận và sửa chữa tốt, nhanh chóng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng Tuy vậy, vẫn còn một số vấn đề cần cải tiến để tăng khả năng phục vụ nhanh chóng cho khách hàng trong việc tiếp nhận cũng nhƣ sửa chữa nhƣ đã phân tích ở trên Giải pháp cụ thể sẽ được nêu ở chương sau
2.4.3 Thành phần Sự đồng cảm
Mức độ quan tâm của khách hàng về thành phần này rất cao vì nhu cầu hiện nay của khách hàng đã tăng lên rất nhiều Khách hàng không chỉ yêu cầu sản phẩm đƣợc sửa chữa hoàn tất mà còn mong muốn đƣợc chia sẻ, cảm thông Điểm đánh giá của khách hàng chƣa cao lắm cho thấy công ty cần phải cải tiến nhiều hơn để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng cao hơn
2.4.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành Đây là thành phần đƣợc khách hàng quan tâm nhiều nhất và cũng nhận đƣợc sự đánh giá của khách hàng cao nhất Điều này cho thấy công ty cơ bản đã nắm bắt bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng và đã làm hài lòng họ tối đa Tuy nhiên, một số trang thiết bị căn bản đang thiếu cần đƣợc đầu tƣ sẽ đƣợc tác giả trình bày trong chương sau
2.4.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành
Khách hàng cũng ít quan tâm đến thành phần này và điểm đánh giá của khách hàng cũng thấp nhất trong các thành phần Công ty cần có kế hoạch sắp xếp lại sao cho hợp lý để mang lại hiệu quả, hơn là đầu tƣ nhiều chi phí cho các yếu tố này Điều này vừa tiết kiệm đƣợc chi phí bảo hành vừa nâng cao sự hài lòng của khách hàng
2.4.6 Thành phần Sự đảm bảo
Khách hàng cũng khá quan tâm đến thành phần này và điểm trung bình mà khách hàng đánh giá cũng tương đối cao Tuy nhiên, vấn đề sửa tốt ngay lần đầu tiên hay kỹ năng sửa chữa của kỹ thuật viên cần đƣợc phân tích chi tiết để tìm ra những mặt hạn chế và có hướng cải thiện Cũng cần phải xem lại chất lượng linh kiện thay thế Khách hàng ngày nay khá quan tâm đến vấn đề sửa chữa dứt điểm ngay từ lần đầu tiên
Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu sơ lược về tập đoàn, công ty và phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG để chúng ta biết đƣợc chức năng và nhiệm vụ quan trọng của phòng Công ty khá chú trọng đến vấn đề tạo giá trị gia tăng cho khách hàng Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ đặt mục tiêu là dịch vụ có chất lƣợng hàng đầu tại khu vực châu Á là nhiệm vụ khó khăn và thách thức cho phòng bảo hành của công ty trong những năm gần đây
Tác giả đã đi sâu vào việc phân tích định lƣợng thông qua việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo, rút trích các nhân tố và điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tế nghiên cứu tại công ty Có sự khác biệt nhỏ giữa mô hình nghiên cứu chính thức và mô hình nghiên cứu ban đầu Trong mô hình nghiên cứu chính thức, hai nhân tố mới đƣợc tách ra từ một nhân tố ban đầu nên mô hình mới bao gồm sáu thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ của công ty LG Electonics Việt Nam
Các đánh giá về độ tin cậy cũng đã đƣợc kiểm tra cho các nhân tố mới
Với mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình hồi quy tuyến tính bội Bên cạnh đó, tác giả cũng đã phân tích sự tác động của độ tuổi và giới tính lên mô hình này Có thể kết luận rằng các yếu tố về độ tuổi và giới tính tác động không lớn lắm nên trong nghiên cứu này chúng ta không cần phải quan tâm nhiều đến yếu tố này khi đƣa ra giải pháp
Sau đó, tác giả đã có nhận định về kết quả phân tích sáu thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nhận định này dựa trên các điểm số trả lời của khách hàng, từ hệ số Bê-ta trong phương trình hồi quy khi chạy chương trình SPSS
Tác giả cũng đã phân tích định tính thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty dựa theo quan sát và ghi nhận, cảm quan của mình Các phân tích cũng đi theo sáu thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ mô hình đã đề xuất
Cuối cùng, tác giả có đánh giá chung các thành phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng công ty LG khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Đây chính là cơ sở để nhận định đƣợc mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng và thực trạng của chúng, phục vụ cho việc đề ra giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty ở chương sau.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM
Sứ mệnh, mục tiêu và chiến lƣợc của công ty LG Electronics Việt Nam 58 1 Mục tiêu của công ty: LG số 1
LG Way (Con đường LG) là giá trị cốt lõi duy nhất của LG hình thành nên nền tảng của các hoạt động kinh doanh của Công ty và đƣợc chia sẻ tới toàn thể nhân viên Đƣợc xây dựng dựa trên giá trị cốt lõi đã đƣa LG phát triển từ một Công ty nhỏ bé năm 1958 trở thành tập đoàn đứng đầu trên toàn cầu nhƣ ngày hôm nay
LG Way bao gồm chân giá trị, niềm tin và động lực chủ yếu của LG LG Way minh họa cho tầm nhìn là đường lối cho suy nghĩ và hành động của các thành viên
LG trong việc đạt đƣợc mục tiêu “No.1 LG” hay “LG số 1”
3.1.1 Mục tiêu của công ty: LG số 1
Mục tiêu hàng đầu của LG, tầm nhìn của LG là trở thành LG số 1, tức là được nhìn nhận và đánh giá là dẫn đầu thị trường
LG số 1 mà LG đang hướng tới được hiểu như sau:
● Trước hết, là Công ty có thể khiến khách hàng hoàn toàn tin tưởng, giành đƣợc trái tim của khách hàng bởi các sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng tốt nhất
● Thứ hai, là Công ty hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư
● Thứ ba, là Công ty với môi trường làm việc tốt nhất để những người tài năng tìm đến làm việc và cống hiến hết mình với tinh thần làm chủ
● Cuối cùng, Công ty là mối đe dọa đối với các đối thủ cạnh tranh , đồng thời cũng khiến đối thủ luôn muốn học hỏi, là Công ty có kết quả hoạt động xuất sắc thông qua mô hình quản lý hàng đầu
Trên đây là diễn giải của LG số 1 mà toàn bộ nhân viên đang cố gắng đạt tới, cũng là bộ quy tắc hành xử duy nhất của LG, điều khiển và chi phối mọi hoạt động
3.1.2 Mục tiêu của phòng bảo hành: Dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á
Thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng và tuân theo định hướng phát triển của công ty, phòng bảo hành của công ty đã đề ra mục tiêu phải phấn đấu trở thành dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á Để làm đƣợc điều này, phòng bảo hành đã có rất nhiều biện pháp để nâng cao tốc độ sửa chữa, tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái và thích thú khi đến trung tâm bảo hành Công ty đã trang bị đầy đủ các công cụ, dụng cụ sửa chữa cho kỹ thuật viên, nhân viên lễ tân…Luôn luôn lắng nghe từ phía khách hàng, đối thủ để chắt lọc những điểm yếu và đề ra giải pháp cải tiến thường xuyên
Chất lƣợng dịch vụ của phòng bảo hành đƣợc đánh giá thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (NPS) và kết quả đánh giá chỉ số (KPI) từ tập đoàn hàng tháng Tổng kết năm 2012, phòng bảo hành LG Electronics Việt Nam đã vươn lên vị trí dẫn đầu sau nhiều năm ở vị trí thuộc 5 chi nhánh đứng đầu của LG châu Á
Tuy nhiên, chắc chắn sẽ vẫn có nhiều thiếu sót cần đƣợc cải thiện Đặc biệt, nhƣ đã nói ở phần lý thuyết, chất lƣợng dịch vụ không thể giống nhau tại mọi thời điểm, mọi không gian Vì thế, các ý kiến của khách hàng mà tác giả khảo sát đƣợc và phân tích ở trên cho thấy công ty cần phải ghi nhận Giải pháp cụ thể cũng đƣợc nêu dưới đây để công ty có thể cải tiến chất lượng dịch vụ của mình.