TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu phát triển, hiện tượng nóng lên toàn cầu và các vấn đề môi trường như hiệu ứng nhà kính và mưa axit ngày càng trở nên nghiêm trọng Điều này đã khiến người tiêu dùng trên toàn thế giới chú ý hơn đến môi trường và hành vi tiêu dùng của bản thân, đặc biệt là tiêu dùng xanh Theo Schaefer và Crane (2005), tiêu dùng xanh là việc lựa chọn hàng hóa thân thiện với môi trường và tránh xa những sản phẩm gây hại cho môi trường và động vật Hành vi này không chỉ phản ánh sự quan tâm đến môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội và các yếu tố đạo đức phức tạp trong quyết định mua sắm.
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng nổi bật tại Việt Nam, trong khuôn khổ Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050 Người dân tích cực tham gia các hoạt động như gói rau củ bằng lá chuối, sử dụng bình nước thủy tinh, ống hút inox, giấy hoặc tre, và thay thế túi ni-lông bằng túi vải khi đi chợ Nhiều hàng quán cũng đã chuyển sang sử dụng hộp đựng từ bã mía, thể hiện sự cam kết bảo vệ môi trường.
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng bền vững trong bối cảnh hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và ý định tiêu dùng xanh Bài viết đề xuất các biện pháp mà chính phủ và doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm nâng cao giá trị môi trường trong nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu những lý do cản trở và tăng cường động lực cho việc tiêu dùng bền vững.
Thứ hai, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố xác định người tiêu dùng có ý định và có hành vi chuyển sang tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết suy luận hành vi để khám phá giai đoạn đầu tiên của khoảng cách giữa thái độ và ý định trong tiêu dùng xanh, đồng thời xác định các nguyên nhân dẫn đến khoảng cách này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/4/2022 đến ngày 26/4/2022
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu cùng với các khái niệm đo lường, dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó Mục tiêu là tạo ra thang đo chính thức cho các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi và khảo sát trên Google Form để thu thập thông tin Sau khi đạt được 250 mẫu hợp lệ, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Giả thuyết nghiên cứu
1.5.1 Mối quan tâm về sức khoẻ
Mối quan tâm về sức khỏe ngày càng tăng, khiến người tiêu dùng xem xét tác động của thói quen tiêu dùng đến sức khỏe cá nhân Nghiên cứu của Magnusson (2003) cho thấy người tiêu dùng tin rằng sản phẩm có nhãn xanh tốt cho sức khỏe hơn so với sản phẩm thông thường Hơn nữa, Yii và cộng sự (2020) chỉ ra rằng nhận thức về sức khỏe cao hơn dẫn đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn Từ những phân tích này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1.
H1: Mối quan tâm về sức khoẻ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. 1.5.2 Nhận thức về môi trường
Theo Nhung (2018), nhận thức về môi trường là hiểu biết về cách hành vi con người tác động đến môi trường, bao gồm ba yếu tố: sự nhận biết, nhận thức và cảm nhận Nghiên cứu cho thấy cá nhân có trình độ học vấn cao và kiến thức môi trường tốt hơn thường tham gia nhiều hơn vào hành vi bảo vệ môi trường Ngược lại, thiếu kiến thức về môi trường có thể dẫn đến tiêu dùng xanh kém Hơn nữa, nghiên cứu của Paramzina và Babazade (2019) chỉ ra rằng nhận thức tích cực về tác động của hành động đến môi trường thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng xanh Dựa trên các luận điểm này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2.
H2: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. 1.5.3 Chiêu thị xanh
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hoạt động chiêu thị xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo Polonsky và Rosenberger (2001), chiêu thị xanh được định nghĩa là những hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu con người đồng thời giảm thiểu tác động xấu đến môi trường Chiêu thị xanh không chỉ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào thành công kinh doanh Một chiến lược chiêu thị xanh hiệu quả không chỉ khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ sản phẩm xanh mà còn nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, giúp họ nhận thức được những đóng góp của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường.
Chiêu thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu năm 2014 cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh hơn nhờ vào các chiến lược chiêu thị xanh Hơn nữa, truyền thông có ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
H5 được đề xuất nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về vấn đề môi trường và biến đổi khí hậu, từ đó thúc đẩy hành động tích cực nhằm bảo vệ tự nhiên.
H3: Chiêu thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
1.5.4 Giá cả sản phẩm Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng xanh Theo nghiên cứu của Ling
Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn do chi phí sản xuất và chứng nhận, như cho thấy trong nghiên cứu của 2013 Bonini & Oppenheim (2008) chỉ ra rằng mức giá cao của sản phẩm xanh là rào cản lớn đối với người tiêu dùng, ngay cả khi họ có nhận thức cao về môi trường Nghiên cứu của Neff (2012) cũng cho thấy ít người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm xanh do lo ngại về giá Kavilanz (2008) nhấn mạnh rằng giá cao của sản phẩm xanh làm giảm số lượng người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm này Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) đã thảo luận về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm xanh.
Mỹ Dung và cộng sự (2019) chỉ ra rằng nghiên cứu về tác động của nhận thức về giá đối với ý định mua hàng xanh vẫn còn hạn chế Vì vậy, giá cả, một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, sẽ được đưa vào mô hình để hình thành giả thuyết nghiên cứu H4.
H4: Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
Trong chương này, nhóm trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu Các nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài và quá trình hình thành, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 275 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm xanh tại TP.HCM, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 250 bảng câu hỏi hợp lệ với đầy đủ thông tin Số liệu này sẽ được sử dụng làm dữ liệu chính cho nghiên cứu.
❖ Mục đích: đếm số trả lời chung của toàn mẫu qua các biến thông tin: tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập.
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu Analyze
- Chọn các biến Tuổi, Giới tính, Học vấn và Thu nhập vào khung Variable
Bảng 2.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát
❖ Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Trong nghiên cứu, có 181 người nữ chiếm 72.4% và 69 người nam chiếm 27.6% Kết quả cho thấy, phụ nữ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến tiêu dùng xanh so với nam giới Điều này phù hợp với thực tế, khi phụ nữ thường là người quản lý chi tiêu và chăm sóc gia đình Họ thường cân nhắc lựa chọn các sản phẩm xanh để bảo vệ sức khỏe cho các thành viên trong gia đình mỗi khi mua sắm hàng hóa và thực phẩm.
Trong nghiên cứu về độ tuổi người tiêu dùng, có 14 người dưới 18 tuổi, chiếm 5.6%, 225 người trong độ tuổi từ 18 - 35 chiếm 90.0%, và 11 người trên 35 tuổi chiếm 4.4% Kết quả cho thấy nhóm tuổi 18 - 35 có nhu cầu tiêu dùng xanh cao nhất, do họ đã có khả năng tài chính và tự quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.
Hiện nay, chúng ta đang phải đối mặt với nhiều vấn đề nghiêm trọng như ô nhiễm môi trường và dịch bệnh, điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý thức bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình.
Về trình độ học vấn, có 28 người (11.2%) có trình độ trung cấp trở xuống, 36 người (14.4%) có trình độ cao đẳng, trong khi số lượng người có trình độ đại học chiếm ưu thế với 178 người (71.2%).
Trong một khảo sát, 8 người chiếm tỷ lệ 3.2%, cho thấy sinh viên đại học là nhóm có nhu cầu tiêu dùng xanh cao nhất Nhóm đối tượng này đã nắm vững kiến thức về lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe con người và môi trường Do đó, họ trở thành khách hàng mục tiêu lý tưởng cho các chiến dịch tiếp thị xanh đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay.
Theo khảo sát, có 102 người (40.8%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 96 người (38.4%) có thu nhập từ 3 - 7 triệu đồng/tháng, và 52 người (20.8%) có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng Nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng thể hiện nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh cao nhất, chủ yếu là học sinh, sinh viên và công nhân, do họ cần tiết kiệm chi phí Nhóm này có xu hướng ưu tiên các sản phẩm xanh có thể tái sử dụng nhiều lần hoặc có tuổi thọ dài, nhằm tiết kiệm chi phí cho cuộc sống.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát liên quan đến sức khỏe, nhận thức về môi trường, chiêu thị xanh, giá cả sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh là rất quan trọng Công cụ này giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Tiêu chuẩn kiểm định nhóm được thiết lập với hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.3 Năm thang đo được sử dụng cho năm khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) thông qua thang đo Likert 5 mức độ.
(1)Mối quan tâm về sức khỏe (4) Giá cả sản phẩm xanh (2)Nhận thức về môi trường (5) Hành vi tiêu dùng xanh (3)Chiêu thị xanh
Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1),(2),(3),(4),(5).
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu Analyze chọn Scale chọn Reliability Analysis.
Sau đó chọn các biến SK1 đến SK4 vào khung Items Tại khung Scale label gán nhãn: Mối quan tâm đến sức khỏe.
Chọn nút Statistics, xuất hiện hộp thoại chọn khung Descriptives for: chọn mục Item và Scale if item deleted.
Chọn continue Chọn OK Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4),(5).
Bảng 2.2: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Mối quan tâm về sức khỏe (SK): Cronbach’s Alpha = 0.768
Nhận thức về môi trường (NT): Cronbach’s Alpha = 0.731
Chiêu thị xanh (CT): Cronbach’s Alpha = 0.722
Giá cả sản phẩm xanh (GC): Cronbach’s Alpha = 0.680
Hành vi tiêu dùng xanh (HV): Cronbach’s Alpha = 0.845
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Thang đo đã được kiểm tra và cho thấy độ tin cậy cao, với các biến quan sát có mối tương quan tốt với tổng thể thang đo Điều này đảm bảo rằng các thang đo sử dụng trong khảo sát chính thức là đáng tin cậy Tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo, giúp làm rõ hơn về cấu trúc của các biến này.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 20 biến quan sát từ 5 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, quá trình phân tích EFA được tiến hành.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra mô hình thông qua các thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Bartlett Phương pháp sử dụng là Principal Axis Factoring kết hợp với phép quay Promax để đạt được kết quả chính xác và hiệu quả.
Mục đích của nghiên cứu là xác định xem các thang đo hiện tại có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không Việc này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của các thang đo, đồng thời loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, từ đó đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá lần 1
❖ Thao tác thực hiện: chọn menu Analyze chọn Dimension Reduction chọn Factor.
Tại khung Variables: Chọn 20 yếu tố biến của 5 nhóm (SK, NT, CT, GC, HV) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Chọn Descriptives Chọn mục Initial Solution và mục KMO and Bartlett’s test of sphericity và chọn Continue.
Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components và chọn Continue.
Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax sau đó chọn Continue. Chọn Scores Chọn mục Save as Variables sau đó chọn Continue.
Chọn Options Chọn Coefficient Display Format Sau đó chọn hai mục là Sorted by size và Suppress small coefficient ( trong mục này chỉnh Absolute value below 0.50)
Bảng 2.3: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett lần 1
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .880
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2682.999 df 190
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett.
Hệ số KMO đạt 0.88 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Kiểm định Bartlett với giá trị ý nghĩa thống kê 0.000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố khám phá là phương pháp thích hợp để kiểm định thang đo.
Bảng 2.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Ma trận xoay các thành phần
❖ Qua bảng ta có nhận xét:
Trong bảng Rotated Component Matrix, hệ số tải của biến GC3 và GC2 có sự chênh lệch nhỏ hơn 0.3 Do đó, trong lần phân tích đầu tiên, chúng tôi đã loại bỏ biến GC3 và GC2.
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai, tương tự với các biến sau khi đã loại, ta được bảng 2.5 và 2.6.
Bảng 2.5: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett lần 2
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2309.179 df 153
Kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.86 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Điều này xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo.
Bảng 2.6: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Ma trận xoay các thành phần
❖ Qua bảng ta có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA của 18 biến thuộc 5 nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM:
- 0.5 =< (KMO = 0.86) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp.
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệ số tải) của các biến đều > 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào.
- Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 4 nhóm, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu.
- Có 18 biến được giữ lại và sẽ chia thành 4 nhân tố:
Nhân tố 1 được xác định bao gồm 7 biến quan sát, trong đó có 4 biến liên quan đến Hành vi tiêu dùng xanh (HV), 2 biến phản ánh Nhận thức về môi trường (NT), và 1 biến thuộc lĩnh vực Chiêu thị xanh (CT) Do đó, tên gọi cho nhân tố này là HVL4.
Nhân tố 2 bao gồm 6 biến quan sát, trong đó có 4 biến liên quan đến Mối quan tâm đến sức khỏe (SK), 1 biến thuộc Chiêu thị xanh (CT) và 1 biến thuộc Nhận thức về môi trường (NT) Do đó, nhân tố này được đặt tên là SKL4.
+ Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, trong đó có 1 biến thuộc Giá cả sản phẩm xanh (GC),2 biến thuộc Chiêu thị xanh (CT) Vậy đặt tên là GCL4.
Nhân tố 4 (NTL4) bao gồm hai biến quan sát: một biến liên quan đến Nhận thức về môi trường (NT) và một biến liên quan đến Hành vi tiêu dùng xanh (HV).
Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Tương quan Pearson
Nghiên cứu này kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa hành vi tiêu dùng xanh (HV) và các yếu tố độc lập như mối quan tâm về sức khỏe (SK), nhận thức về môi trường (MT), chiêu thị xanh (CT) và giá cả sản phẩm xanh (GC) Kết quả cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến này, cho thấy rằng khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn, bất chấp giá cả.
16 nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Bước 1: Chọn Analyze Chọn Correlate Chọn Bivariate.
Trong bước 2, hộp thoại Bivariate Correlations sẽ xuất hiện, cho phép bạn chuyển các biến độc lập và biến phụ thuộc từ cột bên trái vào khung Variables Để dễ dàng trong việc đọc số liệu, nên sắp xếp biến phụ thuộc ở vị trí trên cùng, như trong hình minh họa là biến HVL4.
Bước 3: Chọn mục Pearson và Two – tailed Sau đó, chọn OK.
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích tương quan
** Chấp nhận mức ý nghĩa α là 0.01
❖ Qua bảng kết quả, rút được nhận xét:
chỉ ra rằng cặp biến có sự tương quan tuyến tính với mức tin cậy 99%, cho thấy tất cả các biến đều có mối liên hệ ở mức ý nghĩa 1% Giá trị Sig, được đánh dấu màu vàng, đều là 0.00 < 0.05, cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Giá trị Sig đánh dấu xanh lá cho thấy mối tương quan giữa các biến Khi các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, cần chú ý đến hệ số tương quan Pearson để xác định mức độ tương quan mạnh hay yếu giữa các biến độc lập.
- SKL4 tồn tại mqh tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5.
- GCL4 tồn tại mối quan hệ tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5.
- NTL4 tồn tại mqh tương quan cùng chiều mạnh với HVL4 vì sig=00.5.
Hồi quy tuyến tính
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh Chúng tôi sẽ phân tích mức độ đóng góp của từng nhân tố để tìm ra nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều, ít hoặc không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Từ đó, đưa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất.
Bước 1: chọn Analyze Chọn Regression Chọn Linear.
Bước 2: xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent và các biến độc lập vào ô Independents.
Bước 3: vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và chọn Continue.
Bước 4: các mục còn lại để mặc định Chọn OK.
Bảng 2.8: Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình Hệ số Hệ số Hệ số hiệu Sai số chuẩn chỉnh ước lượng
1 742 551 545 418 a Biến độc lập: (Hằng số), SKL4, GCL4, NTL4. b Biến phụ thuộc: HVL4
R 2 hiệu chỉnh cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, trong đó ba biến độc lập đã giải thích 54.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 45.5% còn lại do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 2.9: Bảng kết quả phân tích hồi quy ệ ố ồ
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy
Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig.
NTL4 297 041 348 7.298 000 a Biến phụ thuộc: HVL4
Các giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập đều 0.05 nên ta sử dụng giá trị Sig T- Test màu xanh lá ở hàng Equal variances assumed Đồng thời, bác bỏ H0.
Giá trị Sig T-Test màu xanh lá là 0.809, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng giữa HVL4.
(thang điểm từ 1-5) giữa nam và nữ.
2.7.2 Giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm tuổi đến quyết định giữa HVL4”.
Bước 2: Dependent list: chọn HVL4 Factor: chọn biến Độ tuổi.
Bước 3: Chọn Post Hoc Multiple Comparisons
Chọn các mục theo hình
Tiếp tục với các nhân tố Thu nhập, Học vấn.
Bảng 2.12 trình bày kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai nhằm xác định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong quyết định hành vi tiêu dùng xanh của HVL4 Kết quả này giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của độ tuổi đến thói quen tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Xét Sig = 0.490 > 0.05 nên phương sai bằng nhau, sử dụng bảng Tukey HSD.
Bảng 2.13 trình bày sự so sánh giữa phương pháp Tukey HSD và Dunnett C về sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong quyết định hành vi tiêu dùng xanh của HVL4 Kết quả cho thấy có sự khác nhau đáng kể trong hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm tuổi, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của độ tuổi trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bền vững.
Mutiple Comparisons Biến phụ thuộc: HVL4
(I) Độ (J) Độ Giá trị cậy 95%
TB khác Sai số Sig Giới Giớ tuổi tuổi biệt (I-J) hạn hạn trên dưới
❖ Xét độ tuổi dưới 18 tuổi
HVL4 từ dưới 18 tuổi so với từ 18-35 tuổi là -0.087, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
HVL4 từ dưới 18 tuổi so với từ trên 35 tuổi là -0.312, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
❖ Xét độ tuổi từ 18-35 tuổi
HVL4 từ 18-35 tuổi so với từ trên 35 tuổi là -0.225, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
2.7.3 Giữa trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm trình độ học vấn đến quyết định giữa HVL4”.
Bảng 2.14 trình bày kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai nhằm xác định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng xanh của HVL4 Kết quả này giúp đánh giá mối liên hệ giữa trình độ học vấn và xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Xét Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai không bằng nhau, sử dụng bảng Dunnett C
Bảng 2.15 so sánh Tukey HSD và Dunnet C để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng xanh của HVL4 Kết quả phân tích cho thấy có sự khác nhau rõ rệt giữa các nhóm, từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của trình độ học vấn trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Mutiple Comparisons Biến phụ thuộc: HVL4
(J) Trình Giá trị cậy 95% độ học TB khác Sai số Sig Giới Giớ độ học vấn vấn biệt (I-J) hạn hạn trên dưới
Từ TCCN Đại học -.304 * 117 049 -.61 00 trở xuống
Cao đẳng trở xuống Đại học -.589 * 105 000 -.86 -.32
Sau đại trở xuống học Cao đẳng 1.036 * 225 000 45 1.62 Đại học 446 208 143 -.09 99
TCNN Đại học -.304 131 -.66 05 trở xuống
Sau đại xuống Đại học 446 169 -.11 1.00
❖ Xét trình độ học vấn từ TCCN trở xuống
HVL4 từ TCCN trở xuống so với Cao đẳng là 0.286, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
HVL4 từ TCCN trở xuống so với Đại học là -0.304, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
Nghiên cứu cho thấy rằng điểm HVL4 giữa nhóm người có trình độ sau đại học và nhóm có trình độ TCCN trở xuống là -0.750, với ý nghĩa thống kê ở mức 5% Điều này cho thấy rằng quyết định tiêu dùng xanh của những người có trình độ sau đại học cao hơn so với những người có trình độ TCCN trở xuống.
Người có bằng cấp cao hơn sau Đại học thường có khả năng tài chính độc lập và thu nhập ổn định hơn so với những người có trình độ TCCN, những người này vẫn chưa tiếp cận đầy đủ thông tin về sản phẩm xanh và thường có thu nhập không ổn định Để cải thiện tình hình, những người thuộc TCCN cần nâng cao năng lực cá nhân nhằm tăng cường nguồn tài chính Doanh nghiệp cũng cần tăng cường tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm xanh để thu hút khách hàng tiềm năng.
❖ Xét trình độ học vấn từ Cao đẳng
HVL4 từ Cao đẳng so với Đại học là -0.589, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% → Quyết định tiêu dùng xanh của người Đại học cao hơn Cao đẳng.
HVL4 từ Cao đẳng so với Sau đại học là -1.036, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% →
Quyết định tiêu dùng xanh của người Sau đại học cao hơn Cao đẳng.
Cao đẳng, với trình độ thấp hơn đại học, thường dẫn đến cơ hội việc làm hạn chế hơn Do đối tượng chính là sinh viên, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá hợp lý để phù hợp với khả năng tài chính của họ, từ đó tạo điều kiện cho sinh viên dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm.
Nếu giá thành cao thì sẽ ít sinh viên chú ý đến.
❖ Xét trình độ học vấn từ Đại học
HVL4 từ Đại học so với Sau đại học là -0.446, không có ý nghĩa thống kê nên không có sự khác biệt.
2.7.4 Giữa thu nhập với hành vi tiêu dùng xanh
❖ Mục đích: Kiểm định “Có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến quyết định giữa HVL4”.
Bảng 2.16 : Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Xét Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai không bằng nhau, sử dụng bảng Dunnett C
Bảng 2.17: Bảng so sánh giữa Tukey HSD và Dunnet C của biến có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến hành vi tiêu dùng xanh của HVL4
Mutiple Comparisons Biến phụ thuộc: HVL4
(J) Trình TB cậy 95% độ học khác Sai số Sig Giới Giớ độ học vấn vấn biệt (I- hạn hạn
Dưới 3 Từ 3-7 triệu -.270* 084 004 -.47 -.07 triệu Trên 7 triệu -.490* 101 000 -.73 -.25
Trên 7 Dưới 3 triệu 490* 101 000 25 73 triệu Từ 3-7 triệu 220 102 081 -.02 46
Dưới 3 Từ 3-7 triệu -.270* 091 -.49 -.05 triệu Trên 7 triệu -.490* 086 -.69 -.29
Trên 7 Dưới 3 triệu 490* 086 29 69 triệu Từ 3-7 triệu 220* 073 05 39
Ta thấy: Giá trị Sig=0.000 < 0.05 → Phương sai không bằng nhau → sử dụng bảng
❖ Xét thu nhập dưới 3 triệu
So sánh thu nhập dưới 3 triệu với thu nhập từ 3-7 triệu cho thấy sự khác biệt đáng kể về hành vi tiêu dùng xanh, với hệ số -0.270 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Điều này cho thấy rằng người có thu nhập từ 3-7 triệu có xu hướng tiêu dùng xanh cao hơn so với những người có thu nhập dưới 3 triệu.
Các cửa hàng bán sản phẩm tiêu dùng xanh cần tập trung vào việc khuyến mãi và đưa ra mức giá hợp lý để người có thu nhập dưới 3 triệu đồng có thể chi trả Điều này sẽ giúp tăng cường khả năng tiêu dùng trong nhóm thu nhập này.
HVL4 từ dưới 3 triệu so với trên 7 triệu là -0.490, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% →
Quyết định tiêu dùng xanh của người trên 7 triệu cao hơn người dưới 3 triệu.
Doanh nghiệp có thể cung cấp giá ưu đãi hoặc cho phép khách hàng trải nghiệm miễn phí các sản phẩm tiêu dùng xanh, từ đó khuyến khích thói quen tiêu dùng thân thiện với môi trường.
❖ Xét thu nhập từ 3-7 triệu
Người có thu nhập từ 3-7 triệu đồng có quyết định tiêu dùng xanh thấp hơn người có thu nhập trên 7 triệu đồng với giá trị -0.220, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Điều này cho thấy rằng người có thu nhập cao hơn có xu hướng thực hiện các quyết định tiêu dùng xanh nhiều hơn so với nhóm thu nhập thấp hơn.
Để nâng cao sức khỏe người tiêu dùng, cần đẩy mạnh tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm và cải thiện chất lượng sản phẩm Dù thu nhập thấp hay cao, người tiêu dùng luôn đặt vấn đề sức khỏe lên hàng đầu.
Trong chương này, nhóm đã áp dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ khảo sát 250 người, thực hiện thống kê mô tả, xây dựng mô hình, và tiến hành phân tích tương quan cũng như hồi quy.
