QUAN ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành Ô Tô Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng Chu kỳ này dự kiến còn tiếp tục trong ít nhất là 5 năm tới Theo thông tin khảo sát, “dư địa tăng trưởng ngành còn rất lớn khi tỷ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô mới chỉ ở khoảng 2%” (Vietinbank Security [VS], 2019, Bcnganhoto, p 1) Trong bối cảnh những thay đổi về chính sách để thúc đẩy tăng trưởng ngành ô tô được chính phủ chú trọng như hiện nay, tôi cho rằng khả năng tiếp cận của người dân đối với sản phẩm ô tô sẽ tăng lên đáng kể Giá xe sẽ phù hợp hơn với thu nhập của đại đa số người dân, sự lựa chọn trong phân khúc giá thấp sẽ trở lên đa dạng hơn trước Triển vọng tăng trưởng sẽ có thay đổi tùy thuộc vào môi trường, điều kiện pháp lý, kinh tế của từng giai đoạn Tuy nhiên chắc chắn rằng ngành Ô tô Việt Nam sẽ còn tăng trưởng mạnh trong dài hạn trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng bền vững hơn trước Ngành Ô tô Việt Nam đứng trước sự thay đổi lớn về môi trường pháp lý tạo ra cơ hội lớn cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp Tính tới thời điểm hiện tại, Việt Nam đã ký tổng cộng 12 hiệp định thương mại tự do với các nước và các khối, trong đó 10 hiệp định đã có hiệu lực Một điều khá đặc biệt ở các hiệp định đã ký kết đó là 2 ngành công nghiệp như Ô tô và Thép luôn được đối xử hết sức đặc biệt và thường không nằm trong danh mục các dòng thuế được miễn giảm vì đây là 2 ngành công nghiệp trọng điểm có đóng góp lớn vào nền kinh tế Thế nhưng, trong vài năm trở lại đây, Việt Nam chấp nhận giảm đi sự bảo hộ đối với ngành ô tô, một ngành quan trọng và có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai là để đội lại lấy dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI Khi tham gia hiệp định với càng nhiều nước thì sẽ càng dễ dàng cho những doanh nghiệp đặt nhà máy ở Việt Nam để xuất khẩu sản phẩm của mình đi nước khác Có thể hiểu rằng, Việt Nam đang chọn con đường để trở thành một công xưởng sản xuất, đây cũng là bước đệm cần có để tạo ra một nền tảng vững chắc cho thị trường ô tô Việt Nam.Trong đó, hoạt động Marketing - mix đóng vai trò, vị trí vô cùng quan trọng trong quá trình tạo đà kích thích tăng trưởng của thị trường, cũng như vai trò duy trì tốc độ tăng trưởng của thị trường Vì đây là một chuỗi các chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp, việc thấu hiểu thị trường cũng như các hoạt động marketing – mix là đặc biệt quan trọng trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào trong mọi lĩnh vực, đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm có giá trị cao như ô tô.
Hình 1.1: Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô (VAMA ,2020)
Thực trạng cho thấy dù thị trường ô tô tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh thế nhưng riêng phân khúc D đang có dấu hiệu suy giảm mạnh trái ngược với xu hướng chung của thị trường Theo báo cáo của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam [VAMA], (2019), “mức tăng bình quân của ngành ô tô được dự báo vào khoảng 10,5% mỗi năm” (VS, (2019), Bcnganhoto, p 19), thế nhưng riêng phân khúc D lại có mức tăng trưởng âm, cụ thể âm 8% năm 2020 (VAMA, (2020), Report 2020, p 1) Điều này đã kìm hãm một phần tốc độ phát triển chung của ngành, dẫn đến kết quả thực tế sai lệch nhiều so với dự báo ban đầu của các chuyên gia Với nhận định rằng, việc dẫn đến hậu quả trên bắt nguồn từ hoạt động Marketing – Mix Vì vậy, nhằm mục đích gỡ nút thắt, khắc phục sự sụt giảm trong tốc độ tăng trưởng của thị trường xe ô tô đặc biệt là phân khúc D trên thị trường thông qua việc cải thiện hoạt động Marketing – Mix của ngành ô tô – phân khúc D tại Việt Nam.Đó chính là lý do tôi đã chọn thực hiện nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM.”
Thông qua việc thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing – Mix của ngành ô tô – phân khúc D tại thị trường Việt Nam tác giả sẽ đưa ra giải pháp, kiến nghị chi tiết dựa trên lý thuyết Marketing – Mix và các mô hình hoạt động tương tự có hiệu quả của các thị trường lân cận được tinh chỉnh sao cho phù hợp với tình hình thực tế của thị trường việtNam Tác giả hi vọng đóng góp công sức vào công cuộc phát triển ngành ô tô Việt Nam nói riêng, kinh tế Việt Nam nói chung thông đánh giá, phân tích, đề xuất giải pháp, kiến nghị góc nhìn cá nhân tác giả.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix của thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam
+ Bài báo cáo trên tập chung nghiên cứu cơ sở lý luận marketing và marketing – mix cũng như những vấn đề liên quan đến đề tài được lựa chọn
+ Nghiên cứu tổng quan về thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam, đánh giá chung về tình hình hoạt động Marketing -mix của ngành ô tô – phân khúc D trong giai đoạn 2020- 2021
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam trong thời gian tới giúp các công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thị trường ô tô – phân khúc D phát triển
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng hoạt động marketing – mix được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu tại phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, đại lý bán hàng, các nhà phân tích độc lập khác Chủ yếu khai thác xoay quanh 4 vấn đề chính: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị của ngành.
+ Về không gian: Dự án được thực hiện trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp phân tích thống kê: dựa trên công tác thu thập các tài liệu thực tế có liên quan đến đề tài tại các công ty hoạt động trên thị trường xe ô tô - phân khúc D, kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đưa ra các đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần nghiên cứu và tạo cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đã được đặt ra Phương pháp phân tích thống kê là phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động marketing - mix của thị trường trong thời gian qua, người ta xây dựng các chỉ tiêu cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động marketing – mix của các doanh nghiệp Các số liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ các phòng ban của các công ty sản xuất ô tô về tình hình kinh doanh và thực trạng marketing - mix của công ty
- Phương pháp so sánh: bao gồm các hoạt động xây dựng các chỉ tiêu kinh tế Từ các chỉ tiêu kinh tế đã được xây dựng thực hiện công tác so sánh tuyệt đối hoặc so sánh tương đối tùy thuộc vào mục đích và yêu cầu đề ra để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế đang cần nghiên cứu: đói tượng kinh tế đó đang phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu đi.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng có uy tín, mang tính chuyên sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường ô tô - phân khúc D tại Việt Nam và thực trạng marketing - mix của các công ty đó như trangWebsite của công ty để phục vụ cho quá trình nghiên cứu Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thông tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ bằng bản giấy tại các Phòng ban (đặc biệt là phòngKinh doanh, phòng Marketing) tại các công ty đó.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương3: Thực trạng về hoạt động Marketing - Mix thị trường: Mô tả, phân tích, đánh giá. Chương4: Đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động Marketing - Mix
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Có thể thấy thực trạng cho thấy dù thị trường ô tô tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh thế nhưng riêng phân khúc D đang có dấu hiệu suy giảm mạnh trái ngược với xu hướng chung của thị trường nhằm mục đích gỡ nút thắt, khắc phục sự sụt giảm trong tốc độ tăng trưởng của thị trường xe ô tô đặc biệt là phân khúc D trên thị trường thông qua việc cải thiện hoạt động Marketing – Mix của ngành ô tô – phân khúc D tại Việt Nam.Đó chính là lý do tôi đã chọn thực hiện nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM.”
Thể hiện đầy đủ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp (thống kê, so sánh, nghiên cứu tại bàn), ngoài ra còn trình bày đầy đủ lý do, sự phù hợp khi chọn các phương pháp trên
Cuối cùng bài THNN1 gồm 5 chương.
SỞ LÝ LUẬN
Marketing
Marketing là hoạt động thiết yếu nó diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò chủ chốt trong sự thành bại của doanh nghiệp Nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi, … bởi lẽ đây là những hoạt động tác động thường xuyên và trực tiếp đối với nhiều người Tất cả những cách hiểu trên chỉ mô tả được một phần nhỏ hoạt động Marketing chứ không phải toàn bộn khái niệm cần hiểu về Marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm “tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Hoạt động Marketing được xem là một quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chứ không dừng lại ở một vài hoạt động ngẫu hứng, chủ quan Marketing được định nghĩa theo các thời kỳ như sau:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” (như trích dẫn trong Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, p 13).
- Theo Gronroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều kiện hứa hẹn” (như trích dẫn trong Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, p 13).
- Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (như trích dẫn trong Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, p 14).
- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” (như trích dẫn trong Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, p 14).
Tóm lại, qua các thời kỳ Marketing được định nghĩa dưới các góc nhìn khác nhau nhưng theo quan điểm của tác giả ta có thể hiểu chung quy là: Marketing là một bộ phận trong tổ chức có các chức năng hoạt động bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông, phân phân phối giá trị đến khách hàng nhằm thu hút, gìn giữ và tăng trưởng lượng khách hàng, thông qua đó đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan của tổ chức.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, … thế nhưng theo quá trình phát triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội bây giờ người ta càng nhận thức cao và xem trọng hơn về vai trò của marketing trong kinh doanh.
- Thứ nhất, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường.
- Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?
Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing, những chức năng đó là:
- Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường phân tích và tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng thông qua các cuộc khảo sát thực tiễn hơn thế việc nghiên cứu tiềm năng và dự án triển vọng nhằm phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường cũng là những hoạt động quan trọng trong chức năng này.
- Thích ứng với nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thông qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng doanh nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo chính xác các nhu cầu của thị trường mục tiêu, đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, phản hồi người tiêu dùng đưa ra thị trường cũng là công việc thiết yếu trong chức năng này.
- Hướng dẫn - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm mới chất lượng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khi đời sống thu nhập, tiêu dùng ngày càng phát triển.
- Hiệu quả kinh tế: Việc thỏa mãn nhu cầu chính là cách giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số và lợi nhuận lâu dài.
- Thích ứng về mặt giá cả: Định giá phù hợp tâm lý khách hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường.
- Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất.
Marketing - Mix
2.2.2 Vai trò,chức năng, mục tiêu của marketing - mix
Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp
Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix
Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, …
Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ Chức năng này có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Chức năng truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
2.2.4 Nội dung hoạt động Marketing – mix:
Hình 2.1: Mô hình 4P trong Marketing – mix (Giáo trình Marketing căn bản,2011)
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm ( Product)
Theo Philip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình” (như trích dẫn trong KLTT Đào Thùy Dương,(2015),p.12).
Phân loại sản phẩm: Các loại sản phẩm thường được phân loại dựa trên 1 tiêu chí cụ thể như sau: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất), theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vô hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp).
Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:
- Một là, chính sách sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì không có sản phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.
- Hai là, dựa vào chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, từ đó có các phương thức hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.
- Ba là, Chính sách về giá là bài toán cho tính cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao giờ hết.
- Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về quản lý chất lượng tổng hợp
Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, họ cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn phải nắm bắt được họ mong muốn chất lượng ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn nhất Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao Để có được sự so sánh về chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế nào Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất.
+ Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu cầu mua Danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau Danh mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa Bề rộng được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và bề sâu được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả, …
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
- (1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới.
- (2) Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn.
- (3) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng.
- (4) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm
Khái niệm: định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình Nó phụ thuộc vào các yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị trường.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng Vì vậy việc định vị thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Ai là người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai (2) Đặt tên như thế nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm tích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật không?: Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp (4) Lưu ý: : phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán tại thị trường sở tại.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM
Sản phẩm
Thông điệp “Định đẳng cấp, tạo tương lai” – Người tiên phong luôn mang trong mình một niềm tin mãnh liệt và khát khao bức phá mọi thứ Cá tính, mạnh mẽ, vững chắc, sang trọng, hiện đại Với ngôn ngữ thiết kế “Exciting H Design” những đường nét trau chuốt tôn vinh trọn vẹn tinh thần thú vị, lại một lần nữa thổi bùng triết lý độc tôn trên.
– HIGH TECH – CÔNG NGHỆ CAO Yếu tố công nghệ được thể hiện thông qua thiết kế phần đầu xe với cách định vị logo chữ H nối liền hai thanh crom to bản, kết hợp cùng hệ thống đèn pha được thiết kế theo phong cách tiên tiến, liên tục như một dòng chảy để tạo nên “Đôi cánh vững ” độc tôn của Honda.
– HIGH TENSION – TINH TẾ Sự tinh tế đã tạo nên một Honda City đầy trải
– HIGH TOUCH – ĐẦY CẢM XÚC Từ khoang lái khoáng đạt, Honda City mang đến hành trình đầy cảm hứng với sự xuất hiện của tay lái trợ điện lực tích hợp các nút điều chỉnh âm thanh, mặt taplo thời thượng với điều hòa cảm ứng, Audio đa chức năng kết hợp hệ thống âm thanh 8 loa cho trải nghiệm âm nhạc thêm trung thực khi cầm lái.
Thông điệp “Tận hưởng từng khoảnh khắc sau tay lái” Sang trọng, tinh tế, khỏe khoắn, tiện nghi và cao cấp Với tiêu chí “Việt Nam - Phong cách -An toàn - Sáng tạo - Tiên phong” của VinFast đã được thể hiện xuất sắc thông qua ngôn ngữ thiết kế đẳng cấp thế giới do Pininfarina - đội ngũ sáng tạo danh tiếng của Italia thực hiện Từ nền tảng cấu trúc kinh điển, các nhà thiết kế của VinFast và Pininfarina đã xây dựng nên những chiếc xe ổn định, có chiều dài hiện đại Toát lên sự bền vững; vẻ đẹp kiêu hãnh, tràn đầy năng lượng và điểm nhấn đặc biệt là logo chữ V độc đáo – Sedan VinFast tượng trưng cho tinh thần bứt phá mạnh mẽ của một Việt Nam mới, năng động và phát triển.
Sự phân cách về thương hiệu cũng như cách thiết kế của hai dòng sản phẩm sẽ tác động rất lớn đến cấu trúc, chức năng của sản phẩm cụ thể như sau:
Hiện tại VinFast Việt Nam đang phân phối phiên bản Lux A 2.0 với 8 màu sơn chủ đạo thông qua nghiên cứu về nhu cầu cũng như thói quen lựa chọn màu sắc của người Việt ( quan niệm ngũ hành) đó là: màu đỏ (RE11 – MISTIQUE RED), màu đen (BL11 – JET BLACK), màu xám (GR11 – NEPTUNE GREY), màu trắng (WH11 – BRAHMINY WHITE), màu bạc (SL11 – DESAT SILVER), màu nâu (BR11 – CORMORANT BROWN), màu cam (OR11 – ACTION ORANGE), màu xanh (BL11 – LUXURY BLU). Ngoài ra, một số khách hàng còn được đặt màu sơn theo sở thích của khách hàng như màu Hồng trẻ trung cá tính và đầy nổi bật.
Hình 3 6:Lựa chọn màu sắc phân phối chính hãng của Vinfast Lux A2.0 ( Vinfast,2021)
Trong khi đó, Honda Việt Nam chỉ phân phối chính hãng 3 màu xe đó là: màu bạc (LUNAR SILVER METALLIC), màu đen (CRYSTAL BLACK PEARL), màu trắng (PLATINUM WHITE PEARL)
Hình Hình 3 3 7 : SEQ Lựa chọn Hình màu 3.\* sắc ARABIC phânphối 12:Lựa chính chọn hãng màu của sắc Honda phân Accord phốichính (Honda, hãng 2021) của
Có thể thấy Vinfast tạo ra một sản phẩm được trang bị các trang bị vượt trội hơn hẳn với sản phẩm của nhà Honda Việc trang bị cho sản phẩm của mình ghế chỉnh điện lên tới 12 hướng của nhà Vinfast thay vì chỉ 8 hướng trên Honda Accord Chưa dừng lại ở đó Lux A2.0 còn thể hiện sự vượt trội của mình thông qua các chức năng giải trí qua hình ảnh được trang bị sẵn trên xe như màn hình chính lên đến 10.4 inch, lớn hơn đối thủ 2.4 inch, âm thanh của Vinfast Lux A2.0 cũng nhỉnh hơn khi được trang bị 13 loa trong khi đó Accord chỉ có 8 loa.
Về phương diện lý thuyết với sự vượt trội của các trang bị nội thất được trang bị trên sản phẩm của mình Vinfast Lux A2.0 dường như sẽ có nhiều lợi thế thu hút khách hàng so vớiHonda Accord.
TRANG BỊ VỀ AN TOÀN
Trang bị an toàn được xem là yếu tố không có khác biệt giữa các hãng xe trong ngành Tại thời điểm hiện tại các hãng xe tại phân khúc D hầu hết các xe đều được trang bị đầy đủ các trang bị bảo vệ an toàn cho người sử dụng xe như : túi khí, hệ thống chống bó phanh ABS, phân bố lực phanh điện tử AB, khởi hành ngang dốc HSA, kiểm soát lực kéo
Việc các trang bị công nghệ về an toàn gần như giống nhau trên toàn phân khúc D dần tạo thành các quy định ngầm cho các nhà sản xuất Đây sẽ là cơ hội cạnh tranh hớn cho bất kể hãng xe nào có thêm các trang bị mới cho khách hàng của mình.
TRANG BỊ VỀ ĐỘNG CƠ
Hình 3 9:So sánh trang bị an toàn của Vinfast Lux A2.0 và
Hình 3 10:So sánh trang bị động cơ của Vinfast
Mặc dù được định hướng theo phong cách thuần thể thao thế nhưng Honda Accord chưa thể hiện được chất thể thao thực thụ của mình khi so sánh với Vinfast Lux A2.0 hướng tới sự tinh tế, đẳng cấp, êm ái Cụ thể, Honda Accord chỉ được trang bị động cơ 1.5L Turbo được đánh giá là yếu hơn so với động cơ 2.0L nhà Vin Chưa dừng lại ở đó khả năng vận hành cùng cảm giác lái của Accord cúng kém hơn khi Vinfast Lux A2.0 được trang bị hộp số 8 cấp ZF ( trang bị trên các dòng xe thể thao cao cấp của BMW) cung cấp công suất vượt trội, cùng với mô men xoắn cực đại cao hơn hẳn đối thủ Một điểm lưu ý nữa khi Honda Accord lại trang bị dẫn động cầu trước, tuy tiếp kiệm nguyên liệu, êm ái nhưng điều này lại chưa phù hợp với 1 dòng xe phong cách thể thao
Các trang bị về động cơ là điều đặc biệt quan trọng đối với các hãng xe, bởi chúng ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng
Theo lý thuyết chính sách sản phẩm giúp định hình chất lượng sản phẩm theo mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao Để có được sự so sánh về chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế nào Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất Tiếp đến là quyết định về dịch vụ khách hàng Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài chính, chia sẻ rủi ro,
Sản phẩm phải thể hiện sự vượt trội của mình trong phân khúc, dựa trên chiến lược sản phẩm được tạo ra khi xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng nêu trên, chỉ có thế mới tạo được lợi thế kinh doanh cho thương hiệu của mình Bài học thực tiễn của Honda Accord cho thấy dù được định hướng là dòng xe cho phái mạnh, cá tính, hiện đại, tiên phong thế như sản phẩm Accord của hãng không thực sự đáp ứng được mong đợi của khách hàng mục tiêu khi ngoài thiết kế có phần cứng cáp hầm hố thì khối động cơ, cùng các chế độ lái của đại diện nhà Honda lại cho thấy sự “yếu thế” với đối thủ Vinfast Lux 2.0 Đáng chú ý hơn sản phẩm được thiết kế dẫn động cầu trước theo đánh giá của nhiều chuyên gia cho là không phù hợp với phong cách khách hàng hãng đang hướng tới dù tiết kiệm, êm ái hơn dẫn động cầu sau Còn với Vinfast, hãng xe thực sự xây dựng được sản phẩm đúng như nguyện vọng của khách hàng mục tiêu dựa trên những trang bị nội ngoại thất phù hợp để tôn lên vẻ sang trọng, lịch thiệp, sự đa dạng trong màu sắc cũng là điểm mạnh của hãng khi so sánh với hãng xe đến từ Nhật Bản.
Từ so sánh trên chỉ ra rằng các đại diện trong phân khúc D cần lưu tâm đặc biệt đến chính sách sản phẩm bởi theo lý thuyết chính sách sản phẩm là cốt lõi, nền tảng cho các chính sách khác nhau, lý thuyết cũng chỉ ra sự khác biệt về chính sách sản phẩm là “vũ khí”uy lực nhất khi đối đầu với các đối thủ, bởi sự khó khăn khi bắt chước lẫn nhau, hơn nữa đây cũng là chính sách nhận được sự bảo trợ từ các tổ chức như nhà nước thông qua các đăng ký bản quyền thiết kế, mẫu mã.
Giá
Về chiến lược giá, thị trường xe ô tô phân khúc D chứng kiến sự ganh đua khắc nghiệt của các hãng xe tạo ra 1 dải dài giá trong khoảng từ 750 triệu VNĐ đến 1.5 tỷ đồng Về phía khách hàng, đây là điều kiện thuận lợi khi họ được các hãng xe cung cấp dải giá dài điều này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với điều kiện phù hợp với khả năng tài chính của mình Các phân khúc về giá của các hãng xe được thể hiện qua ma trận dưới đây.
MA TRẬN GIÁ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ
PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM tỷ đồ ng
Hình 3 11:Ma trận giá thị trường ô tô phân khúc D tại Việt Nam
Dưới tác động động của Covid – 19 thị trường ô tô nói chung bị ảnh hưởng nặng nề về doanh thu đặc biệt là phân khúc D khi cùng lúc nhận được sự cạnh tranh nặng nề từ các phân khúc khác ngày càng được khách hàng hướng đến nhiều hơn như SUV, hatback, Chính những tác động đó buộc các nhà quản trị phải triển khai hàng loạt chính sách về giá để kích cầu thị trường trở lại. Điển hình phải nhắc tới hãng xe Việt Vinfast Có thể nói chính sách về giá của Vin thực sự tạo ra tác động lớn đến việc kích hoạt hành động mua của khách hàng, việc chuyển khai chính sách giá kịp lúc giúp cho doanh số của vinfast luôn tăng trưởng dương từ khi ra mắt thị trường, bất chấp xu hướng giảm dần về nhu cầu của phân khúc D cũng như tác động mạnh mẽ của đại dịch Covid vừa qua, Vinfast tự hào là hãng xe duy nhất làm được điều “ kì diệu” Các chiến lược giá mà Vinfast đã chuyển khai trong thời gian vừa qua có thể kể đến như :
1 Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm: Vinfast khá mạnh tay khi giảm từ 100 – 150 triệu/ xe áp dụng cho các sản phẩm khác nhau Giá trị giảm trực tiếp chiếm từ 7% - 8% giá trị của sản phẩm Chính sách này của Vinfast tạo ra một sức hút cực lớn đối với các đối thủ của mình
2 Tặng phiếu quà tặng: phiếu quà tặng của của hãng xe Việt cũng hết sức
3 Chính sách tiện ích kèm theo: việc tận dụng tốt lợi thế hệ thống kinh doanh rải khắp mọi lĩnh vực của mình Vinfast tạo cho người dùng những giá trị tiện ích mà không hãng xe nào làm được, như gửi xe miễn phí tại tất cả
26 các trung tâm thương mại Vincom, hệ thống bệnh viện Vinmec, trường học Vinschool,
4 Ngoài các chính sách về giá để kích thích doanh số trong thời gian ngắn hạn, Vinfast lại rất khôn khéo khi cùng lúc tạo ra các phiên bản khác nhau cho khách hàng từ bản tiêu chuẩn,bản nâng cao, bản cao cấp Chưa dừng lại ở đó Vinfast còn cung cấp gói
“custom” cho phép khách hàng tùy chỉnh những trang bị theo ngân sách phù hợp với nhu cầu của mình.
Hình 3 12: Giá khởi điểm của Vinfast thay đỏi theo từng giai đoạn của thị trường ( Vinfast, 2020)
Ngược lại Honda Accord lại tỏ ra khá thờ ơ trước những diễn biến ngày càng khó khăn hơi của thị trường Các chính sách giảm giá chỉ được thực hiện nhỏ giọt, tự phát từ phía các nhà phân phối, với giá trị khá thấp chỉ từ 10 – 15 triệu/ xe Sự thiếu quyết liệt về chính sách giá tạo cho các nhà phân phối những khó khăn rất lớn trong việc triển khai chính sách bán hàng Kết quả thực tế của hai hãng xe cho thấy: Tổng số xe ô tô VinFast đã bàn giao cho khách hàng trong tháng 3 là 548 chiếc đạt mức tăng trưởng mạnh với tỷ lệ tương ứng 59,8%, đây là một con số cực kì ấn tượng khi so sánh với đối thủ Accord chỉ bàn bán được 24 xe trong 2 tháng, hình 3.5, đã phân tích ở trên.
Lý thuyết chính sách về giá chỉ ra ba phương pháp định giá chính: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa trên cạnh tranh thế nhưng thực trạng cho thấy điều tối thiểu phải cùng lúc áp dụng 3 phương pháp định giá trên ta còn phải quan tâm đến các nhân tố tác động khác như xu hướng thị trường, kinh tế vĩ mô, yếu tố thiên tại.
Thực tế thị trường cho ta phản ánh rằng, phần lớn lượng xe bán ra ở nằm trong dải giá từ 700 triệu đến 1.1 tỷ, đây được xem là tầm giá rất phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu trong phân khúc (mức sẵn sàng chi) Ngoài ra các chính sách về giá cần được đa dạng thông qua các chính sách cho phép khách hàng có thể custom sản phẩm theo mong muốn của bản thân Các chính sách giá có thể đến từ việc tăng thêm giá trị cho sản phẩm như các chính sách chăm sóc kèm theo thay vì giảm giá trực tiếp làm giảm giá trị thực của sản phẩm.
Năm 2020 vừa qua là một ví dụ điển hình chính sách giá của các hãng liên tục phải thay đổi để thích ứng với thị trường mới do tác động của dịch Covid – 19, đại dịch đã làm
“ì ạch” nền kinh tế vĩ mô, thay đổi xu hướng tiêu dùng của người dân, phần lớn các chi tiêu sẽ được đầu tư cho sức khỏe, y tế, lương thực thay vì nhu cầu đi lại như mọi khi, đây là lúc các doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá “thay đổi” để thích ứng với biến động của thị trường.
Phân phối
Bên cạnh sản phẩm mới, việc mở rộng, chiếm lĩnh thị trường phân phối là xu thế được hầu hết các doanh nghiệp ô tô lựa chọn làm lợi thế cạnh tranh nhằm giữ vững thị phần tại Việt Nam Hệ thống phân phối được xây dựng trên ba nền tảng, một trang web chính thống, đại lý bán hàng, show và triển lãm xe.
Hệ thống website ngành ô tô hiện tại có khoảng 15 220 000 000 cho thị trường thế giới, và 367.000.000 website cho thị trường Việt Nam (chiếm khoảng 4.147% lượng website trong toàn ngành) khi tìm kiếm trên nền tảng google Đây được xem là nhánh phân phối với chi phí thấp và dễ dàng thực hiện hơn nữa độ phổ cập đến khách hàng khá rộng và tăng trưởng nhanh của với các nhà phân phối
Chi tiết mạng lưới đại lý phân phối của thị trường ô tô vào khoảng 1332 xe (ô tô daily,2012, para 1) được trải dài trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, đặc biệt tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác.
Có thể thấy phần lớn các cửa hàng phân phối thuộc về các nhà phân phối tư nhân với hơn
903 đại lý (khoảng 67, 792%) thị trường phân phối xe toàn quốc Nhìn chung số lượng đại lý độc quyền, Showroom chính hãng còn khá nhỏ so với các đại lý tư nhân Tập đoàn Thaco (86 đại lý), Vinfast (79 đại lý), Hyundai (80 đại lý) là ba hãng xe có số lượng của hàng lớn nhất chiếm đến 6% thị phần phôi phối toàn quốc Tiếp đến là Toyota với 67 đại lý chính hãng – 5, 030%, vị trí thứ tư, thứ năm lần lượt của Honda và Ford với 41 đại lý và 37 đại lý… cuối cùng chiếm đến 68% thị phần phân phối là các đại lý tư nhân (đại lý bán xe cũ, xe nhập ngoại).
Phần lớn các showroom đều được trang bị đầy đủ các tiện ích để phục vụ khách hàng đến thăm quan mua sắn từ với các tiện ích như đặt hẹn trước, hỗ trợ di chuyển, phòng chờ hạng sang, quầy bar với cà phê, đồ uống, thức ăn nhẹ miễn phí, wifi, ghế mát xa Hệ thống kênh phân phối của thị trường ô tô Việt Nam đã đang làm tốt nhiệm vụ làm cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm của mình cho khách hàng một cách “ vẹn toàn” nhất, chính sách phân phối còn giúp các doanh nghiệp điều hòa chính sách sản phẩm, tiết kiệm chi phí và hạn chế rủi ro, đồng thời hỗ trợ chuyển khai các chính sách về sản phẩm cũng như các chính sách về giá thông qua cơ sở vật chất được trang bị cho đại lý, đồng thời đây cũng là địa điểm thực hiện chính sách bảo hành, hỗ trợ khách hàng của các hãng ô tô tại Việt Nam.
Mảng triển lãm được xem là hình thức tạo dấu ấn lớn nhất với khách hàng của các hãng xe hiện nay Các triển lãm trên thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm, đóng vai trò
1 Vietnam Motor Show: là sự kiện thường niên của ngành xe lớn nhất và lâu đời nhất tại Việt Nam còn tồn tại và phát triển đến nay Trong nhiều năm qua, triển lãm này thường đón nhận hàng trăm ngàn lượt khách vào xem và mua xe.Vietnam Motor Show do Hiệp hội các nhà Nhập khẩu Ô tô chính hãng Việt Nam (VIVA) và Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), phối hợp với liên danh CIS Việt Nam và Le Bros tổ chức.
2 Automechanika Ho Chi Minh: Triển lãm Automechanika Tp Hồ Chí Minh đóng vai trò tạo cầu nối sự hợp tác giữa các nhà sản xuất ô tô, đại lý, nhà phân phối, nhà xuất nhập khẩu, nhà sản xuất phụ tùng OEM, nhà bán lẻ trong và ngoài nước Trong nỗ lực đưa Việt Nam trở thành trung tâm sản xuất quan trọng, triển lãm sẽ giới thiệu toàn bộ chuỗi cung ứng trong ngành công nghiệp ô tô từ công cụ vật liệu, thiết bị chính xác, máy móc kiểm tra, hoàn thiện sản phẩm, robot và tự động hoá…đến phụ tùng và và linh kiện ô tô.
3 Vietnam Autoexpo: Đây là sự kiện thường niên do Viện Nghiên cứu Chiến lược Chính sách Công Thương (VIOIT), Hiệp hội Công nghiệp Hỗ trợ Việt Nam (VASI), Hội Kỹ sư Ôtô Việt Nam (VSAE) và Công ty Quảng cáo và Hội chợ Triển lãm C.I.S Vietnam phối hợp tổ chức.Vietnam AutoExpo là triển lãm duy nhất về ô tô, xe máy và công nghiệp hỗ trợ tại thị trường phía Bắc, nơi hội tụ những thương hiệu hàng đầu về xe thương mại, chuyên dụng và xe công trình… Không chỉ thế, Vietnam Autoexpo còn là sân chơi có sức hút đối với các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ô tô, xe máy, xe điện và công nghiệp hỗ trợ ngành ô tô, xe máy không chỉ ở Việt Nam mà còn nhiều nơi trên Thế giới.
4 Saigon Autotech & Accessories: là một trong số những triển lãm chuyên ngành ô tô uy tín, được tổ chức chuyên nghiệp, luôn ghi nhận những nỗ lực không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng – hiệu quả phù hợp với xu hướng công nghệ chung của ngành trên thế giới và đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành Công nghiệp Ô tô – Xe máy và Công nghiệp Hỗ trợ tại Việt Nam.
5 HARDWARE & HAND TOOLS EXPO: là triển lãm quốc tế chuyên ngành Ngũ Kim & Dụng cụ Cầm tay Đây là triển lãm có tốc độ tăng trưởng về quy mô và giao dịch sôi động nhất trong chuỗi triển lãm chuyên ngành.
Hệ thống kênh phân phối của Vinfast và Honda:
Cả hai hãng xe đều có các Website chính hãng được đầu tư công phu về mặt giao diện mang đậm phong cách riêng của hãng Thêm vào đó sự có mặt đầy đủ ở tất cả các triển lãm làm tăng độ gần gũi hơn của hãng đối với khách hàng mục tiêu của mình có thể thấy sự khác biệt về hai yếu tố trên giữa hai hãng không nhiều, sự khác biệt lớn nhất là hệ thống đại lý của hai hãng, cụ thể như sau:
Vinfast có 79 showroom, trong đó có các đại lý 1S và 3S của công ty việc phân loại cấp bậc của đại lý làm tăng khả năng tiếp cận gần hơn với các khách hàng của hãng với chi phí thấp hơn khi triển khai các cửa hàng 1S thay vì 3S Cùng với việc phân bổ hợp lý giữa cửa hàng cấp 3S và 1S vừa đảm bảo đáp ứng đủ trải nghiệm của khách hàng, vừa tiết kiệm chi phí xây dựng kênh phân phối của hãng
Honda lại đầu tư toàn bộ hệ thống phân phối với 41 đại lý của hãng đều đạt chuẩn 5S (Sale, Service, Genuine Spare-parts, Safety Driving, Social Contributions) Với sự đồng nhất về chất lượng Honda tạo ra giá trị trải nghiệm ở bất kì đại lý nào đều tương đồng nhau.
29 Đối với ngành ô tô tại Việt Nam, phần lớn các hãng xe đều chọn kênh phân phối trực tiếp, điều này hoàn toàn đúng với lý thuyết về chính sách phân phối bởi các sản phẩm ô tô là các sản phẩm đặc biệt có giá trị kinh tê cao Đối với các sản phẩm có giá trị lớn kênh phân phối còn được xem là yếu tố tác động mạnh mẽ đến niềm tin và quyết định mua của khách hàng Tại thị trường Việt Nam hầu hết các giao dịch đều kết thúc tại điểm phân phối do đó đầu tư mạng lưới đại lý là điều hết sức đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực ô tô, đặc biệt là trong phân khúc xe hạng D tại Việt Nam hiện nay Dù giống nhau về kênh phân phối, nhưng chính sách phân phối của từng hãng cũng có điểm khác nhau bởi chúng được xây dựng dựa trên tiềm lực khác nhau cho thấy những điểm mạnh khác nhau trong việc phân phối sản phẩm của mình Nếu như chính sách “mix” những showrooms 1S và 3S của Vinfast thể hiện lợi thế về tiết kiệm tài chính cũng như khả năng bao phủ rộng khắp vượt trội của mình Thì chính sách 5S của Honda lại tạo ra được sự đẳng cấp đồng bộ trên toàn hệ thống của mình Với các chiến lược khác nhau các hãng đã xây dựng chính chính sách phân phối khác nhau, điều này đem lại lợi thế khác biệt cho từng hãng xe Nhìn chung các hãng xe làm “ khá tốt” công tác phân phối sản phẩm trong chuỗi hoạt động marketing – mix.
Chiêu thị
Nhận thức được tầm quan trọng công tác duy trì mối quan hệ với khách hàng các hãng xe đều thực hiện chính sách marketing hỗn hợp Những năm trước, các khoản đầu tư cho chính sách chiêu thị thường được phân bố rộng khắp và trải đều trên các kênh như: Quảng cáo, sự kiện, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tài trợ, khuyến mãi,… Hiện nay trước tình hình dịch bệnh diễn biến ngày một phức tạp và chưa có dấu hiệu dừng lại, thay vì đầu tư vào con đường “ About the line” – các hoạt động quảng cáo và thương hiệu cho các mục tiếp, tạo ra các chương trình khuyến mãi cho khách nhằm kích cầu tiêu dùng gia tăng doanh số cho công ty trước tình hình kinh tế tăng trưởng chậm như hiện tại.
Chính sách chiêu thị tiêu biểu của Vinfast
Cụ thể, VinFast luôn biết cách chiều theo ý khách hàng Biết người Việt cần gì và muốn gì để có thể đáp ứng đúng và chính xác nhất Cụ thể như:
+Chương trình khuyến mãi “0 đồng thuế trước bạ và bảo hành 5 năm” cực sốc vì thường người Việt thường ghét nhất khi mua xe vẫn là thuế Giá trị xe 1 tỷ thuế đã lên đến
Hình 3 14:Hỗ trợ trước bạ 0 đồng ( Vinfast, 2019)
+ Chương trình bảo hành tận 5 năm bất kỳ dòng xe nào dù là xe cũ Đồng thời cứu hộ miễn phí 24/7 giúp khách hàng tin tưởng và yên tâm trong suốt quá trình sử dụng Đánh vào tâm lý sợ bảo dưỡng, thay thế phụ kiện của khách hàng để tăng khả năng mua
Hình 3 15:Chương trình bảo hành 5 năm - AN TÂM TRỌN VẸN ( Vinfast, 2019)
+ Chương trình “Vạn quà tri ân – Tình yêu lan toả” vào tháng 07/2020 Cụ thể khi mua xe ô tô VinFast trước ngày 28/7/2020 khách hàng sẽ được tặng 90 – 130 triệu đồng tùy phiên bản
+Chiến dịch “ Đẳng cấp tinh hoa” tặng voucher Vinfast 200 triệu đồng.
+ Chiến dịch “ Lên đời xe sang cùng Vinfast” Tạo cơ hội cho khách hàng thay đổi dòng xe mới một cách tiết kiệm.
+ Ngoài ra, VinFast còn áp dụng chương trình miễn phí 6 tiếng gửi xe tại các trung tâm thương mại Vincom trên toàn quốc Đây chắc chắn là điều mà tất cả người Việt đều mong muốn, với vấn đề đất chật người đông tại các thành phố lớn thì việc tìm kiếm được một chỗ đỗ xe khá khó khăn và tốn kém chi phí.
+ Với hệ thống đại lý lắp đặt trên khắp 63 tỉnh thành Việt Nam nên hãng VinFast đã thực hiện chiến lược marketing bảo hành toàn quốc Dù khách hàng ở đâu cũng đều có thể tìm thấy cơ sở đại lý để sửa chữa khi không may gặp rủi ro Điều này thật sự hữu ích dành cho những khách hàng tại các khu vực xa thành phố hoặc khi bạn đi xuyên tỉnh,…
Hình 3 16:Chiến dịch cứu trợ miễn phí của Vinfast (Vinfast,2019)
Chính sách chiêu thị tiêu biểu của Honda
+ Chương trình “ tặng combo phụ kiện” có giá trị thiết thực lên đến chục triệu đồng
Hình 3 17:Chiến dịch: " đón xe thay thêm ngay quà tặng" (honda,2019)
+ Hỗ trợ trả góp lên đến 90% giá trị xe, gói lãi suất cực thấp: 6,99%/ năm, 7,99%/năm, 8,99%/ năm Đặc biệt khách hàng có thu nhập tốt với gói 8,3% cố định 3 năm
+ Ưu đãi gói bảo hiểm thân xe chính hãng
+ Hỗ trợ một phần phí trước bạ
So sánh hai chiến lược chiêu thị của Honda và Vinfast:phần lớn số người được hỏi đều cho rằng chính sách chiêu thị của Vinfast có phần hấp dẫn hơn khi so với đàn anh lâu năm Honda, từ việc thấu hiểu tâm lý khách hàng chính sách chiêu thị của Vinfast khéo léo tận dụng những lợi thế sẵn có trong hệ sinh thái VinGroup đem lại cho khách hàng những tiện ích thiết thực và hấp dẫn.
Chính sách chiêu thị là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình cung – cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều Đặc biệt giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thương hiệu Để hoàn thiện chính sách chiêu thị các nhà sản xuất ô tô cần lưu ý đến nhu cầu, cũng như trở ngại của khách hàng cũng như các nhân tố tác động khác Từ so sánh minh họa trên phần phân tích thực trạng tại chương 3 giữa chính sách chiêu thị của Honda và Vinfast, ta có thể nhận định rằng chính sách chiêu thị của các hãng xe cần phải đáp ứng điều kiện sau:
1 Dễ dàng qui đổi thành giá trị tiền.
2 Thực sự phù hợp với các nhu cầu của khách hàng đối với các chính sách sản phẩm tặng kèm.
3 Đánh vào tâm lý cung khi mua hàng – khách hàng chỉ muốn trả số tiền trên giá trị xe, họ thường có xu hướng quang ngại bởi các khoản phụ thu Do đó ta nên tập trung tháo gỡ mối quan ngại đó.
4 Quan tâm hơn đến vấn đề tạo dựng hình ảnh thương hiệu của hãng xe, bời vì xu thế khách hàng mua xe để khẳng định “chất riêng” của bản thân ngày càng diễn ra nhiều hơn thay vì chỉ đơn thuần phục vụ nhu cầu đi lại.
Như cách Vinfast đã thực hiện, việc các chính sách về hỗ trợ cứu hộ 24/7 miễn phí của hãng làm cho khách hàng yên tâm tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm của hãng bất kể điều kiện môi trường nào, chưa dừng lại việc kéo dài thời gian bảo hành tận 5 năm thay vì 3 năm cũng đã giúp công ty ngầm “ghi dấu” sản phẩm chất lượng trong tâm chí người mua hàng, bởi khi một sản phẩm tốt thì nhà sản xuất mới tự tin bảo hành với thời gian vượt trội như vậy Từ phân tích trên có thể thấy chính sách chiêu thị không chỉ thúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà chính sách chiêu thị còn là một phương thức xây dựng thương hiệu cho nhãn hàng.Ngoài ra các chính sách về giá của công ty luôn tạo được cảm giác “ hời” đối với khách hàng của mình Đây cũng là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Trái ngược lại với sự ấn tượng bài bản của Vinfast chính sách quảng bá chương trình khuyến mãi của Honda còn một số khuyết điểm như chưa giá trị hóa được ra thành tiền đối với các sản phẩm cho tặng khách hàng khi khách hàng mua xe đây là một thiệt thòi lớn khi khách hàng thường quy đổi các khuyến mãi ra thành tiền rồi đem so sánh giá trị đó giữa các thương hiệu đối thủ Vì vậy hãng xe Honda nói riêng, các hãng xe khác trong phân khúc đang nằm có những chính sách tương tự nên nghiên cứu, thay đổi chính sách dựa trên những điều kiện mà tác giả đã đề xuất ở trên nhằm cải thiện, xây dựng một chính sách chiêu thị phù hợp, hiệu quả cho hãng xe của mình.
Chương 3 giúp ta nắm được các khái niệm cơ bản nhất về xe phân khúc xe,các hãng xe kinh doanh sản xuất tại Việt Nam, các tính chỉ số tập trung HHI, cũng những định nghĩa cần thiết khác
Khái quát thị trường ngành thông qua các chỉ số về doanh thu, thị phần, các nhân tố chủ yếu tác động đến thị trường trong môi trường vi mô như kinh tế, chính trị - pháp luật và khoa học công nghệ Đối với vĩ mô là các yếu tố: tình hình thị trường, xu hướng tăng trong khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP
Nhận xét, đánh giá
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng bền vững từ 6% - 10% mỗi năm, trừ năm 2020 tăng 2% do tác động từ đại dịch Covid-19 Hơn nữa, ngành ô tô nhận được nhiều sự ưu ái, bảo hộ của nhà nước thông hàng loạt các chính sách xuất nhập khẩu nhằm bảo vệ và phát triển ngành ô tô trong các năm qua, đặc biệt là những năm gần đây.
Dung lượng thị trường xe còn rất lớn, hiện tại chỉ 2% người Việt sở hữu ô tô điều này hứa hẹn một thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Đặc biệt hơn hết khách hàng mục tiêu của phân khúc D, tầng lớp trung lưu – thượng lưu, tăng trưởng ngày một nhanh hơn Tạo ra một thị trường “béo bở” đầy tiềm năng cho những nhà sản xuất.
Giá nhân công tại Việt Nam thuộc mức rẻ, đây là điều kiện thuận lợi để tối ưu hóa chi phí sản xuất cho các doanh nghiệp, từ đó sẽ đưa ra được các mức giá phù hợp, cạnh tranh hơn so với đối thủ
Vốn đầu tư nước ngoài ngày càng một nhiều dưới dạng FDI thông qua các chính sách được ký kết giữa Việt Nam cũng như các ASEAN, Thái Bình Dương.
Công nghệ và khoa học phục vụ cho công tác sản xuất ô tô tại Việt Nam còn chưa được phát triển điều này làm giảm năng xuất dẫn đến đội giá thành của sản phẩm Khi sản phẩm có giá vốn cao sẽ làm giảm lợi nhuận cũng như tạo khó khăn về cạnh tranh với các đối thủ cũng như thu hút khách hàng.
Thay đổi về nhu cầu của thị trường cho thấy ngày nay, một bộ phận lớn khách hàng tiềm năng của xe ô tô phân khúc D chuyển sang các phân khúc khác như SUV, hay các xe cỡ nhỏ hơn hạng B, hoặc cao hơn là hạng E Có thể thấy sự thay đổi trong lựa chọn khách hàng là bất lợi lớn cho doanh nghiệp.
Ngành sản xuất ô tô của Việt Nam còn phụ thuộc rất nhiều bởi các nhà cung ứng nước ngoài, dẫn đến việc thiếu chủ động trong công tác sản xuất cũng như đội giá thành khi phải chịu thêm các loại thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt,
Chỉ có một bộ phận nhỏ hãng xe như Vinfast, Mazda tạo ra các dải xe với các
“option” và giá đủ rộng cho khách hàng thoải mái lựa chọn Dẫn đến khách hàng có quá ít sự lựa chọn trong phân khúc D.
Ngoài ra phần lớn các dòng xe phân khúc D là xe nhập khẩu nguyên chiêc do đó phải chịu mức thuế nhập khẩu, tiêu thụ đặc biệt, và các khoản thuế khác liên quan, dẫn đến mức giá chung của xe ô tô phân khúc D cao hơn khi xét về giá trị khách hàng nhận lại khi chi trả một khoản tiền nhất định là thấp hơn so với các phân khúc khác như SUV, B, E.
Các hệ thống phân phối chính hãng còn gặp nhiều hạn chế về mặt quy mô ( số lượng) chỉ chiếm khoảng 33%, trong khi đó phần lớn các cửa hàng phân phối thuộc về các nhà phân phối tư nhân với hơn 903 đại lý (khoảng 67, 792%) thị trường phân phối xe toàn quốc Có quá ít đại lý bán xe chính hãng làm cho khách hàng khó tiếp cận, trải nghiệm đến với các đại lý chính hãng để trải nghiệm những dòng xe mới từ đó làm giảm nhu cầu mua xe của khách hàng.
Số lượng trạm BOT quá lớn cũng là một trở ngại lớn cho khách hàng mua xe cùng với đó là hệ thống cơ sở hạ tầng vận tải còn chưa đồng bộ.
Giá xăng dầu cũng là một cản trở lớn đến phát sinh nhu cầu mua xe Theo TS Cấn Văn Lực và Nhóm tác giả Viện Đào tạo và Nghiên cứu BIDV: “Đối với Việt Nam, giá dầu thế giới giảm góp phần giảm chi phí sản xuất cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, qua đó kích thích đầu tư và tiêu dùng, đồng thời tiết kiệm được lượng ngoại tệ nhập khẩu xăng dầu, hỗ trợ kiểm soát lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô” Dù theo báo cáo của GlobalPetrolPrices, cho thấy giá xăng tại Việt Nam mở mức thấp hơn giá trung bình của ASEAN ở mức 11%, vào khoảng trung bình 0.9 USD/ lít Nhung thực tế, khi xét tương quan giá xăng dầu với thu nhập bình quân thu nhập hằng ngày của người dân thì chỉ số này ở mức khá cao lên đến 13,3% Mức giá này làm cho nhiều khách hàng mục tiêu cảm thấy rụt rè khi chi phí duy trì quá cao.
Hình 4 1:: Giá xăng TB của Việt Nam và các nước ASEAN ( GlobalPetrohPrice,2017)
Hình 4 2:: Giá xăng TB chiếm trong thi nhập bình quân đâì người ( Bloomberg và IMF, 2017)
Cơ hội phát triển của ngành còn rất lớn do chỉ có khoảng 2% dân số Việt Nam sở hữu xe tại thời điểm hiện tại, hơn nữa tầng lớp khách hàng mục tiêu của xe ô tô phân khúc
D đang phát triển bùng nổ nhanh chóng Điều này tạo điều kiện thuận lợi việc mở rộng thị trường dễ dàng hơn.
Cơ hội trở thành nước xuất khẩu xe có ảnh hưởng lớn trong khu vực , do các điểm mạnh nêu trên cùng với sự đầu tư lớn, bài bản đến từ các doanh nghiệp nước ngoài dưới hình thức FDI đã tạo đà cho Việt Nam từng bước làm chủ công nghệ tiến tới nước xuất khẩu xe trong tương lai thay cho hiện tại là nước nhập khẩu linh kiện để lắp ráp.
Cơ hội để phân khúc D phục hồi, và phát triển trở lại khi chúng ta làm chủ được công nghệ - khoa học trong sản xuất Bời phần lớn các xe có mặt trong phân khúc D là xe nhập khẩu dẫn đến giá thành bị đội lên khá cao so với thông thương do các loại thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt Do đó những khách hàng mục tiêu của xe ô tô phân khúc D có xu hướng lựa chọn những hạng xe khác khi họ cảm thấy không nhận lại được những giá trị mong muốn với số tiền họ trả ra cho nó.
Sức cạnh tranh trong phân khúc D tại Việt Nam ở mức TB – Cao dựa theo chỉ số HHI = 1670 Ngoài ra thị trường tại Việt Nam còn phải đối đầu với các thị trường ô tô phát triển hơn như Thai Lan hay Indonesia. Đào tạo, sử dụng nguồn nhân công chất lượng cao tại Việt Nam, dù được đánh giá là đất nước có nguồn lực lao động giá rẻ thế nhưng mặt bằng chung chất lượng của nguồn lực lao động tại Việt Nam là chưa cao Thế nên việc đào tạo, chiêu mộ nhân tài cũng sẽ là thách thức cho doanh nghiệp trong tương lai
GIẢI PHÁP
Có thể thấy khách hàng mục tiêu của phân khúc D tỏ ra khá kỹ tính khi chọn lựa chiếc xe phù hợp với bản thân họ, ngoài yếu tố thương hiệu, họ còn xem xét, cân nhắc các yếu tố khác như thiết kế, nội thất, trang bị an toàn, động cơ, cảm giác lái, cảm giác hưởng thụ, độ bền của xe Vì vậy để chiếm cảm tình của các khách hàng mục tiêu, các nhà sản xuất có đại diện trong phân khúc D cần làm tốt chiến lược sản phẩm với một số lưu ý như sau:
1 Thiết kế tổng thể: phải lột tả được những mong đợi của khách hàng mục tiêu, như việc một chiếc xe nhắm tới khách hàng đam mê thể thao cần có những chi tiết, đường nét mạnh mẽ, cá tính Đối với các khách hàng tìm kiếm sự tinh tế sang trọng thiết kế của xe phải toát lên được sự mềm mại, thanh lịch, xa hoa, đẳng cấp Để làm được điều này các hãng xe phải dành nhiều thời gian tìm hiểu thị yếu của khách hàng mục tiêu, phân loại, chọn lọc nhu cầu, áp dụng vào sản phẩm thực tế của hãng Mở ra các cuộc khảo sát, bình chọn từ đó thu thập phản hồi từ khán giả tiếp tục khắc phục cải tiến Tại thị trường xe phân khúc D tại Việt Nam, Vinfast đã thực hiện cuộc bình chọn để đo đạc sự hài lòng cũng như sở thích của khách hàng từ đó cho ra đời dòng xe Lux A 2.0 đáp ứng mong đợi của khách hàng
2 Về nội thất: khách hàng trong phân khúc D rất quan tâm đến nội thất từ trang bị như loa, màn hình, , máy lạnh đến chất liệu da, chất liệu ốp nội thất Khách hàng trong phân khúc D đặc biệt quan tâm đến chất lượng của những yếu tố trên cũng như sự tiện ích, công dụng mà chúng đem lại vì thế các nhà sản xuất cần lưu tâm đến sự kỳ vọng của khách hàng để trang bị cho những chiếc xe phân khúc D những trang thiết bị tốt nhất phù hợp với mong đợi, kỳ vọng cụ thể của từng nhánh khách hàng mục tiêu.
3 Trang bị an toàn: đây được xem là tiêu chí được khách hàng so sánh nhiều nhất giữa những đối thủ trong cùng phân khúc trên phương diện sản phẩm Cơ bản nhất khách hàng sẽ so sánh số lượng túi khí được trang bị trong xe, vị trí của các túi khí đó được bố trí như thế nào, có hợp lý và tập chung vào người sử dụng xe hay không Xe có được trang bị bao nhiêu cảm biến trước, bao nhiêu cảm biến sau Camera lùi, trước có độ nét như thế nào, hoạt động được ban đêm tốt hay không? Tại phân khúc D một số trang bị nhất định phải có như cảm biến va chạm, hệ thống cân bằng điện tử (ESP), dây đai an toàn Ngoài ra nếu được trang bị thêm những trang thiết bị an toàn cao cấp, hiện đại hơn sẽ làm lợi thế lớn cho doanh nghiệp đó như hỗ trợ chuyển làn an toàn, giữ làn đường, phanh khẩn cấp khi gặp vật cản hay chế độ tự động lái., Các hãng xe nên xem xét việc đưa những trang bị an toàn từ các dòng xe cao hơn xuống dòng D để tăng sức hút với khách hàng mục tiêu.
4 Động cơ: đối với những nhóm khách hàng khác nhau trong phân khúc
D, họ đòi hỏi những yêu cầu khác nhau Như nhóm khách hàng tìm kiếm sự sang trọng, thanh lịch, đẳng cấp, họ quan tâm nhiều đến sự êm ái, mượt mà trong lúc chuyển số hơn là các chỉ số về dung tích, mã lực, công suất như nhóm khách hàng tìm kiếm cảm giác thể thao, cá tính Nhưng họ cũng có những mong đợi chung như độ bền của động cơ, tính tiết kiệm nguyên liệu Từ đó, các nhà sản xuất nên làm tốt những nhu cầu chung của khách hàng trong phân khúc D trước Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, các nhà sản xuất có thể cân nhắc đến việc nghiên cứu và sử dụng động cơ điện Đây được xem là một “sân chơi” mới của các nhà sản xuất xe, nó cũng được dự đoán là xu hướng chính trong thời gian sắp tới
Tổng quan, các hãng xe phải chú trọng, nghiên cứu cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tìm hiểu nhu cầu, thị yếu của khách hàng mục tiêu Ngoài ra, các hãng xe nên đầu tư nghiên cứu những xu hướng sử dụng xe trong tương lai Một xu hướng tương lai có thể nhắc tới là “xu hướng sử dụng xe điện”, hay “xu hướng xe tự lái”,
Có thể thấy ô tô điện đang trở lên phổ biến hơn bao giờ hết khi có thể giải quyết được bài toán ô nhiễm đô thị, hệ thống tự lái cũng đang được đầu tư phát triển mạnh mẽ Các hãng xe và cả các nhà cung cấp đang đầu tư những khoản tiền lớn cho hoạt động nghiên cứu phát triển để đón đầu xu hướng mới Volkswagen đứng đầu bảng với chi phí nghiên cứu đạt tới 13 tỷ USD năm 2017, chiếm xấp xỉ 8% doanh thu của hãng Bosch cũng là một ví dụ thành công khi bỏ lượng lớn tiền cho khâu nghiên cứu, động cơ điện của Bosch hiện được dùng cho nhiều dòng xe ô tô cũng như xe máy Doanh số bán xe điện + xe Hybrid toàn cầu đang tăng rất mạnh thời gian gần đây Quý 4/2018, lượng xe có yếu tố ‘điện’ được bán trên toàn cầu đạt 1.3 triệu xe, tăng 50% so với cùng kỳ và chiếm hơn 6% lượng xe tiêu thụ toàn cầu Mẫu xe Tesla Model 3 chạy hoàn toàn bằng điện là mẫu xe bán chạy thứ 11 ở Mỹ năm 2018 và đáng chú ý, thời điểm bán tập trung nhiều ở những tháng cuối năm Khả năng lớn Tesla sẽ còn đẩy được doanh số bán mạnh mẽ hơn nữa trong những năm sắp tới Xu hướng thay đổi như vậy có thể coi là đã rõ ràng, có thể sẽ cần nhiều thời gian nữa để những thay đổi này được áp dụng ở các nước nhỏ như Việt Nam, thế nhưng việc đón đầu xu hướng sẽ là một lợi thế cực lớn trong kinh doanh Một số quốc gia thậm chí đã lên lộ trình cấm xe sử dụng động cơ đốt trong như Anh (đến 2040), Pháp, Đức, Ấn Độ, Slovakia, Trung Quốc Những chính sách này sẽ tạo ra những sự thay đổi lớn tại một số thị trường nội địa của các nước và tạo cơ hội cho các hãng xe mới vươn lên Bloomberg dự báo, lượng xe động cơ đốt trong được bán tại Trung Quốc sẽ giảm xuống gần như bằng 0 vào thời điểm năm 2032.Ô tô tự lái cũng sẽ là một yếu tố thay đổi lớn ở các nước phát triển.
Với “xu hướng xe tự lái” các hãng sản xuất lớn hiện tại đã tự đặt ra lộ trình phát triển hệ thống tự lái trên ô tô của họ Nếu như hiện tại mới chỉ có một vài mẫu xe có thể tự lái ở trên những tuyến đường cao tốc và vẫn yêu cầu sự chú ý của tài xế thì trong tương lai những chiếc xe sẽ phải tự chuyển động ở nhiều địa hình khác nhau, sự mới mẻ, tiên phong này dù chưa được phổ biến rộng rãi nhưng đã và đang gây ra sự chú ý lớn cho cộng đồng sử dụng xe hơi Đây chắc chắn là một miếng bánh lớn cho những người tiên phong.
Thực tế thị trường cũng phản ánh rằng phần lớn lượng xe bán ra ở nằm trong dải giá từ
700 triệu đến 1.1 tỷ, đây được xem là tầm giá rất phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu trong phân khúc ( mức sẵn sàng chi) Để đạt được lợi thế về giá các nhà sản xuất cần biết “ lợi dụng” những chính sách về thuế để tạo lợi thế cho doanh nghiệp mình đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam Một số chính sách thuế cần xem xét như:
1 Nghị định 70/2020 của chính phủ về công tác bảo hộ ngành ô tô: cụ thể nội dung quy định như sau: những ô tô lắp ráp trong nước sẽ được giảm 50% lệ phí trước bạ.
2 Nghị định 57/2020/NĐ – CP với nội dung sửa đổi, bổ sung một số điều từ nghị định 122/2016/NĐ – CP về biểu thuế xuất khẩu, biểu thuế nhập khẩu ưu đãi, danh mục hàng hóa và mức thuế tuyệt đối, thuế hỗn hợp cụ thể như sau: thuế nhập khẩu ưu đãi 0% áp dụng từ 10/7/2020 đối với nguyên liệu, vật tư, linh kiện trong nước chưa sản xuất được để sản xuất, gia công (lắp ráp) các sản phẩm hỗ trợ ưu tiên phát triển cho ngành sản xuất, lắp ráp ô tô.s
Hình 4 3:Doanh số xe điện + xe Hybrid toàn cầu hằng quý (Bloomberg,2018)
Từ việc tận dụng tốt những chính sách trên có thể giúp các doanh nghiệp sản xuất ô tô có thể đưa ra các thay đổi thực tiễn trong khâu sản xuất, nhập khẩu linh kiện từ những thay đổi đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm một số tiền không nhỏ, từ đó việc cân đối,điều chỉnh giá sản phẩm vào dải giá “sẵn sàng mua” ( từ 750 triệu đến 1.1 tỷ) sẽ trở nên dễ dàng hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất ô tô Việc nằm trong dải giá nóng của thị trường sẽ là lợi thế lớn cho doanh nghiệp sản xuất ô tô, bởi lượng khách hàng mục tiêu
4.2.3 Phân phối Đối với các sản phẩm có giá trị cao như xe hơi ở phân khúc D, đòi hỏi khách hàng cần có đầy đủ thông tin về sản phẩm, cân nhắc nhiều lựa chọn trước khi đưa ra quyết định mua. Dựa vào đặc điểm này ngành ô tô nói chung cần truyền tải đầy đủ, nhanh chóng các thông tin đến với khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược phân phối một cách thông minh hiệu quả. Một số điểm mà các nhà bán xe cần phải lưu ý như việc tham gia đầy đủ các triển lãm ô tô sẽ làm điều kiện quý báu để chia sẻ thông tin đến khách hàng nhằm thu hút sự chú ý từ họ Tiếp đến cần xây dựng hệ thống website dễ nhìn, dễ tiếp cận thông tin, cũng như tương tác cao đối với khách hàng để giải đáp nhanh chóng, kịp thời những thắc mắc của khách hàng Cuối cùng, quan trọng nhất là hệ thống cửa hàng trưng bày ( showroom) cần được thiết kế hợp lý, rộng rãi, sang trọng, chú ý đến các trải nghiệm của khách khi thăm quan của hàng bởi đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe từ quan niệm của khách hàng là: “ trải nghiệm dịch vụ thì tương đồng với chất lượng sản phẩm”
Các nhà sản xuất cần phải chú ý hơn nữa việc xây dựng hình ảnh lâu dài cho thương hiệu thông qua con đường “ About the line” bởi điều này đem lại giá trị thương hiệu vô hình lâu dài cho thương hiệu, việc chăm sóc tên tuổi của hãng xe được xem như hành động bảo vệ giá trị cho người tiêu dùng Bởi một số khách hàng mua xe vì tên tuổi của hãng Song song đó, các hãng xe cũng cần có những chiến lược kích cầu một cách hợp lý, đúng thời điểm thông qua con đường “ Below the line” Phần lớn các hãng xe đều thực hiện chính sách giảm giá trực tiếp trên sản phẩm do đó không tạo được sự khác biệt, sức hút với khách hàng so với các đối thủ Một số giải pháp cho vấn đề trên là nâng giá trị sản phẩm thông qua các chính sách của hãng như: chính sách bảo hành bảo dưỡng, chính sách dịch vụ hậu mãi, tổng đài hỗ trợ cứu nạn hay độc đáo như Vinfast miễn phí cước gửi xe tại các điểm đến trong tập đoàn Vingroup Việc xây dựng, thực hiện chiến lược chiêu thị phải xuất phát từ nhu cầu thiết yếu của khách hàng mới thực sự đem lại hiệu quả cho nhà bán lẻ.
Các chiến lược liêu thị không cần nhiều mà còn phải chú ý hơn đến tác động thực tế của khách hàng vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu nắm bắt kịp thời thị yếu khách hàng thông qua các phản hồi từ website, đánh giá thị trường, các chính sách tác động đến nhu cầu mua xe là điều hết sức cần thiết Song song với đó các doanh nghiệp trong ngành nên tuân thủ những điều kiện cần đạt được khi đưa ra một chiến dịch chiêu thị mà tác giả đã đề xuất tại chương
4 Cụ thể là 4 điều kiện sau:
1 Dễ dàng qui đổi thành giá trị tiền.
2 Thực sự phù hợp với các nhu cầu của khách hàng đối với các chính sách sản phẩm tặng kèm.
LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Thực tế, nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm trong tăng trưởng của thị trường ô tô – phân khúc D trong những năm gần đây phần lớn đến từ hoạt động Marketing – Mix chưa được hiệu quả Vấn đề cốt lõi dẫn đến tình trạng trên là nằm ở “sản phẩm”, viêc sản phẩm chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng về trang bị, hình dáng, ngoại thất, nội thất là nguyên do đầu tiên cho sự “thờ ơ” của khách hàng đến phân khúc D Tiếp đến là tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm thấp của ô tô lắp ráp trong nước dẫn đến giá thành sản phẩm chịu nhiều loại thuế khác, đối với ô tô nhập khẩu đây quả là rào cản lớn hơn trong việc tiếp cận người dùng Hệ thống phân phối được xem là (P) hiệu quả nhất trong thị trường xe phân khúc D, thế nhưng số lượng của các chi nhánh, đại lý trong hệ thống bán xe mới chính hãng còn quá thấp Cuối cùng, chiêu thị, phần lớn các hãng xe không tìm ra được chiến lược chiêu thị phù hợp cho từng giai đoạn biến động của thị trường.
Những đánh giá chi tiết thực trang trên qua ma trận SWOT, là tiền đề vững chắc cho những giải pháp cụ thể nhằm phục hồi và phát triển thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam Những phân tích cho thấy tuy có nhiều điểm mạnh về tốc độ phát triển kinh tế, dư địa thị trường, tốc độ phát triển vượt bậc của từng lớp trung lưu, thượng lưu, Nhưng thị trường ô tô tại Việt Nam cũng phải thừa nhận những điểm yến như: sự tụt hậu trong khoa học và công nghệ, những thay đổi của thị yếu khách hàng bất lợi cho phân khúc D, sự lệ thuộc quá nhiều vào các nhà cung ứng nước ngoài Dù vậy, thị trường ô tô cũng có những cơ hội sáng để tăng trưởng doanh thu của phân khúc D, trở thành nơi xuất khẩu xe cho các thị trường khác Nhưng để đạt được thành công đó chúng ta cần đối mặt với sự khốc liệt trong thị phần, khi chỉ số HHI của Việt Nam nằm trong vùng TB – Cao Thách thức tiếp theo là nhân lực chất lượng cao.
Các giải pháp được đưa ra dựa trên tình hình thực trạng hoạt động Marketing – Mix của ngành ô tô phân khúc D cùng với nhìn nhận về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.Nhằm có những giải pháp thiết thực phù hợp với những đặc tính và thực trạng của ngành.
Kiến nghị của tác giả
Công tác phục hồi và phát triển là một nhiệm vụ hết sức khó khăn và mất nhiều thời gian Ngoài ra cần có sự cộng tác chặt chẽ giữa của chính quyền và các cơ quan chức năng cùng với doanh nghiệp trong ngành để đạt được hiệu quả như mong đợi Về phía vĩ mô tác giả đề xuất một vài kiến nghị sau để kích thích nhu cầu sử dụng xe của người dân:
1 Điều chỉnh, kiểm soát giá xăng, dầu ở mức hợp lý hơn điều này chứng tỏ giá xăng dầu trong nước cao hơn nhiều so với giá xăng dầu thế giới đây là một trở ngại lớn đối với một số khách hàng mục tiêu.
2 Phí cầu đường còn quá cao: theo thống kê của bộ giao thông vận tải hiện Việt Nam có tổng cộng 88 trạm thu phí Sự dày đặc trong ma trận “BOT” làm cho khách hàng sợ hãi với khoản chi phí phải bỏ ra khi di chuyển ít nhiều Do đó ngoài việc điều chỉnh phí qua trạm về mức hợp lý, nhà nước nên kiểm tra, rà soát, bỏ những trạm đã hết hạn thu phí để giảm bớt sức ép cho người sử dụng phương tiện giao thông là ô tô.
Hình 4 4:Ma trận trạm thu phí tại Việt Nam (Zetech, 2020)
4 Đưa ra các quy định nghiêm ngặt hơn về khí thải: Theo Quyết định số 49/2011 của Thủ tướng (quy định về lộ trình áp dụng tiêu chuẩn khí thải đối với xe ôtô…), từ 1/1/2022, các loại xe ô tô lắp ráp, sản xuất trong nước và nhập khẩu mới phải đạt tiêu chuẩn về phép thử và giới hạn chất gây ô nhiễm có trong khí thải mức 5 (Euro 5) Thế nhưng tại một số nước Châu âu thậm chí họ đã đang áp dụng tiêu chuẩn khí thải Euro 6 với hành động quyết liệt trong công tác bảo vệ môi trường này sẽ loại bỏ được một lượng lớn xe không đạt tiêu chuẩn lưu thông, làm cho chủ xe phải thay thế một chiếc xe mới, điều này vô hình chung tạo điều kiện cho các hãng xe có thêm khách hàng mục tiêu Việt Nam cũng đã từng bước làm theo thông qua những quyết định cụ thể, thế nhưng chúng ta cần mạnh tay hơn nữa, quyết liệt hơn trong xử lý triệt để những phương tiện không đạt yêu cầu từ đó tạo đà cho tăng trưởng nhu cầu sử dụng xe mới
Hình 4 5:Lượng xả thải theo từng mức độ EURO (EURO,2017)
Với những đánh giá tổng quát của những kết quả đã triển khai được trong nội dung chương 3 và chương 4 từ đánh giá ấy Tác giả đề xuất kiến nghị các giải pháp hỗ trợ phát triển thị trường như: điều chỉnh giá xăng dầu, cắt giảm phí BOT, nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông , đưa ra các yêu cầu cao hơn về khí thải đến các cơ quan nhà nước, cơ quan có thẩm quyền Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự phục hồi và phát triển của ngành ô tô phân khúc D tại Việt Nam.
ASEAN SECURITIES, 2021, Phân tích thị trường ô tô, phát hành 25.02.2021, nguồn https://news.oto-hui.com/phan-tich-thi-truong-o-to-viet-nam-den-nam-2020/
Saigon Autotech, n.d, Đánh giá tiềm năng thị trường ô tô, phát hành 2017, nguồn : https:// saigonautotech.com.vn/viet-nam-van-la-thi-truong-o-to-duoc-danh-gia-la- tiem- nang/
Linh Lam, 2020, Doanh số bán xe theo quý, phát hành 11.20.2020, nguồn : https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thi-truong-oto-viet-vua-co-thang- ban-duoc-nhieu-xe-nhat-tu-dau-nam-328701.html
MinhĐức, 2020, Doanh số xe, phát hành 17.07.2020, nguồn https://vietnamfinance.vn/xep-hang-xe-hang-d-nua-dau-nam-2020-doanh-so-toyota- camry-de-bep-honda-accord-20180504224241160.htm Đức Khôi, 2021, Ma trận giá, phát hành 22.04.2021, nguồn : https://cafef.vn/ma-tran-gia- xe-mazda-viet-nam-34-ban-phu-kin-tu-500-trieu-toi-13-ty-dong-vot-khach-toan-o- phan-khuc-hot-20210422082735276.chn
NguyễnChí Hải, 2019, Chiến lược sản phẩm, phát hành 27.12.2019, nguồn : https://dailyxe.com.vn/so-sanh-xe/so-sanh-vinfast-luxa20-va-honda-accord-
BSC Research, 2019, Báo cáo vĩ mô, phát hành 15.03.2020, nguồn : https://www.bsc.com.vn/Report/ReportFile/2245360
Văn Xuyên, 2021, Doanh số Vinfast Lux A 2.0 tháng 3, phát hành 12.04.2021, nguồn : https://bnews.vn/thang-3-vinfast-ban-giao-xe-o-to-cho-khach-tang-gan-
Trần Thị Khánh Tâm, 2020, Số trạm thu phí tại Việt Nam, phát hành 24.10.2020, nguồn : https://zestech.vn/tin-tuc/tram-thu-phi-duong-bo-tai-viet-nam.html
H.Kim,2020, Giá xăng dầu tại Việt Nam, phát hành 31.03.2020, nguồn : https://cafef.vn/ gia-dau-giam-sau-tac-dong-the-nao-den-kinh-te-viet-nam- 20200331165853096.chn
Lê Thành Nhân, 2016, APA, phát hành 24.04.2016, nguồn http://hcmup.edu.vn/index.php?option=com_content&id!011&tmpl=component
&task=preview&lang=vi&site2
Lưu Văn Hoàng, 2019, Báo cáo ngành ô tô, phát hành
09.2019, nguồn https://www.vietinbank.vn/investmentbanking/resources/reports/042019-CTS-BCnganhoto.pdf
