Nhân tố vĩ mô

2.2 .Marketing Mix

2.2.5.1. Nhân tố vĩ mô

Kinh tế

Môi trường kinh tế Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đối, các chính sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế)… cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực tiếp đến q trình bán hàng của các doanh nghiệp

Chính trị - pháp luật

Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc

chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc mơi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

- Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. Môi trường văn hóa xã hội Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.

Mơi trường văn hóa - xã hội

Mơi trường khoa học cơng nghệ

Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu-phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một trong những nguyên tắc của kinh tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể tung ra được sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phải chăng thì có quyền chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi nhuận chỉ dành cho những người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.

Môi trường tự nhiên

Đó là những vấn đề như: ơ nhiễm mơi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Các nhân tố tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải xem xét yếu tố này thật kỹ lưỡng để tận dụng tốt lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm chức năng tương đương và sẵn sàng thay thế nên tìm hiểu tổ chức này rất quan trọng. Cơ bản có bốn loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, về loại sản phẩm, về hình thái sản phẩm, về nhãn hiệu sản phẩm. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt khơng có sự thống nhất, các cơng ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các cơng ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.

Nhà cung ứng

Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Để tìm được nhà cung cấp phù hợp, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về mặt tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa,…Cịn để giữ chân họ trung thành với mình thì doanh nghiệp cần phải có chính sách xúc tiến hợp lý bao gồm các chế độ, chính sách, hoa hồng thỏa đáng, kích thích kịp thời tinh thần hợp tác của họ. Các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, biến động của thị trường để đưa ra các quyết sách thêm, bớt hoặc thay thế (tức là thu hẹp hay mở rộng mạng lưới nhà cung cấp) sao cho có hiệu quả để xây dựng được hệ thống mạng lưới kênh phân phối hợp lý

CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM:

3.1. khái niệm:

Phân khúc xe: là tập hợp nhóm ơ tơ có chung những đặc điểm về kiểu dáng, kích

thước, ngoại hình hay trang bị lựa chọn (option). mỗi phân khúc sẽ có cách phân biệt cũng như những đặc điểm chung riêng dựa trên các điểm chung như kích thước chiều dài x rộng xe, khoảng sáng của gầm xe, dung tích của động cơ, số chỗ ngồi

Các phân khúc xe tại VN: Hiện nay, trên thị trường xe ơ tơ có khá nhiều phân khúc,

trong đó có các phân khúc thường được nhắc đến như: A, B, C, D, E, F, M, SUV.

Phân khúc D: Các xe được xem là phân khúc D khi thỏa các đặc điểm sau:

- Kích thước xe bắt đầu từ 4.600m x 1800m và không vượt quá 4,850m x 1,850m - Xe từ 5 chỗ ngồi và có khoang hành lý rộng rãi.

- Dung tích động cơ xe sẽ từ 2.0 - 3.5 lít.

Herfindahl-Hirschman Index (HHI): là thước đo phổ biến về sự tập trung của thị

trường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường (thường là trước và sau các giao dịch M&A). HHI được tính bằng tổng các bình phương thị phần của mỗi công ty cạnh tranh trong một thị trường. HHI có thể dao động từ gần đến 0 đến 10.000. Bộ Tư pháp Hoa Kỳ sử dụng HHI để đánh giá các thương vụ sáp nhập tiềm năng. Lưu ý: Các nhà quản lý sử dụng Chỉ số HHI của 50 công ty lớn nhất trong một ngành cụ thể để xác định xem ngành đó nên được coi là cạnh tranh hay độc quyền. Bộ Tư pháp Hoa Kỳ coi thị trường có HHI dưới 1.500 là thị trường cạnh tranh, HHI từ 1.500 đến 2.500 là thị trường tập trung vừa phải và HHI từ 2.500 trở lên là thị trường tập trung cao độ. Theo nguyên tắc chung, các vụ sáp nhập làm tăng HHI hơn 200 điểm tại các thị trường tập trung cao độ làm tăng mối lo ngại chống độc quyền. Cơng thức tính như sau:

Hình 3. SEQ Hình_3. \* ARABIC 1: Cơng thức HHI ( Investopedia,2019)

Trong đó: sn là tỉ lệ phần trăm thị phần của công ty thứ n được biểu thị dưới dạng một số nguyên, không phải là số thập phân.

Ý nghĩa: Thị trường càng gần độc quyền thì mức độ tập trung của thị trường càng cao và cạnh tranh càng thấp.

3.2. Thực trạng thị trường ô tô – phân khúc D:

Ngành Ơ tơ Việt Nam mới đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển. Dù còn non trẻ, dung lượng thị trường còn khá khiêm tốn, nhỏ hơn thị trường Thái Lan tới 2,6 lần, thế nhưng thị trường ơ tơ Việt Nam có sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới.

nghiệp sản xuất linh kiện phụ tùng xe ô tô. Số lượng doanh nghiệp ở Việt Nam thấp hơn nhiều nếu so với 385 doanh nghiệp ở Malaysia và 2500 doanh nghiệp ở Thái Lan, 4 nhà sản xuất xe lớn là THACO, Toyota, Hyundai, Ford chiếm tới 75% thị phần toàn ngành. THACO đứng đầu với 2 thương hiệu xe chủ lực là Kia và Mazda, Toyota đứng thứ 2 với 19% thị phần và bám sát nút là Hyundai với 18% thị phần.

Chỉ số HHI (Herfindahl - Hirschman Index) của ngành ơ tơ Việt Nam tính theo thị phần 11 tháng 2018 là 1.698.57, với mốc chỉ số này thì ngành Ơ tơ được coi là ở mức độ tập trung Trung Bình (vừa phải)

Hình 3. 1: Thị phần các hãng xe 11 tháng 2018 (VAMA and Huyndai,2018)

Doanh số xe ô tô phân khúc D

Doanh số tiêu thụ Ơ tơ Việt Nam tăng trưởng 16% đạt 352,209 xe năm 2018. Đạt khoảng 241.6 nghìn tỷ VNĐ (10.3 tỷ USD). Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam, “Đà tăng trưởng ấy vẫn tiếp tục được duy trì trong tháng 3/2021, các hãng xe thành viên đã tiêu thụ được 30,935 xe, tăng 127% so với tháng 2/2021, tăng 61% so với tháng 3/2020 (VAMA, Report quý 1/2021,2021), đây là tháng các thành viên VAMA đạt doanh số cao nhất từ đầu năm 2021. Có thể thấy tuy gặp nhiều khó khăn về các chính sách giãn cách xã hội thế nhưng thị trường ô tô Việt Nam vẫn đem lại những kết quả khả quan nhất định.

Trong số gần 31,000 xe bán ra trong tháng 3, có 21.084 xe du lịch; 9.772 xe thương mại và 619 xe chuyên dụng. Riêng trong số các xe du lịch, phân khúc D đạt 21,43% với hơn 4500 chiếc (theo Việt Nam financial). Với hơn 2149 chiếc nhà Toyota dẫn đầu phân khúc với xe Toyota Camry, tiếp đến là Lux A2.0 doanh số 1.149 chiêc theo sau là Mazda6 và

Kia Optima lần lượt có doanh số lần lượt là 624 và 413 chiếc, đứng cuối bảng là đại diện nhà Honda, Honda Accord chỉ vỏn vẹn 114 chiếc.

Về doanh thu, Thaco Trường Hải dẫn đầu thị trường trong nhiều năm với thị phần 31,3%. Theo sau là Toyota Việt Nam; TC Motor giữ vị trí số ba. Tuy chỉ mới ở giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển những ngành vẫn có đóng góp lớn vào nền kinh tế cụ thể 3% GDP của cả nước chính đóng góp lớn lao đó ngành ln nhận được sự quan tâm đặc biệt từ phía cơ quản quản lý nhà nước. Dư địa tăng trưởng ngành cịn rất lớn khi tỷ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô mới chỉ ở khoảng 2%, so sánh với con số ở các nước phát triển như Đức, Mỹ ở mức 85% – 88% (hình 1.1: Tỷ lệ gia đình sở hữu xe ơ tơ). Vì vậy tơi cho rằng ngành Ơ tơ Việt Nam sẽ cịn tăng trưởng mạnh trong dài hạn trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng bền vững.

Hình 3. 2:Đóng góp của ngành ơ tơ vào GDP (Eurostat,2019)

Dù nhìn vào kết quả kinh doanh toàn ngành đang trên đà phát triển khơng ngừng thế nhưng nhìn vào tỷ lệ sở hữu ơ tơ cực thấp chỉ 2% thấp hơn xấp xỉ trên 40% so với các nước trong khối Châu Âu, và Mỹ. Hơn nữa, một chỉ số khác chỉ ra rằng tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chiếm khoảng 23% và không ngừng gia tăng với tốc độ đáng kể từ 18.5% - 20% mỗi năm nhưng sức tăng trưởng của xe ô tô phân D các năm trước chỉ đạt khoảng 7%/năm, đặc biệt dưới tác động của đại dịch Covid – 19 mức tăng trưởng của xe ô tô phân khúc D là âm 8%. Kết quả này thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng tiêu thụ hợp lý vào khoảng 10.5% (VT, Bcngangoto, 2019, p. 1), so sánh tương quan hai chỉ số trên có thể thấy rằng tuy phát triển nhanh chóng nhưng đó khơng phải tốc độ tối đa mà ngành ơ tơ có thể đạt được. Việc tìm ra lỗ hổng trong bức tranh tăng trưởng kinh tế chung của ngành ô tô sẽ là một đóng góp lớn vào việc phát triển ngành ơ tơ nói chung đặc biệt là phân khúc D nới riêng. Hơn thế nữa phát triển vượt bậc của ngành còn là bàn đạp cho sự tăng trưởng lành mạnh của kinh tế vĩ mơ. Với hy vọng đó tác giả sẽ phân tích chiến lược marketing – mix (4P) của ngành ơ tơ – phân khúc D.

19 trên tồn cầu. Tổng số vốn FDI cam kết chỉ giảm khoảng 19% trong bối cảnh dòng vốn FDI tồn cầu dự đốn giảm từ 30-40% theo dự báo mới nhất của Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và phát triển (UNCTAD). Đặc biệt, thặng dư thương mại hàng hóa của Việt Nam đạt 16,8 tỷ USD, cao nhất từ trước tới nay. Điều kiện của thị trường lao động đang trở lại bình thường, dù tỷ lệ lao động có việc làm giảm, thất nghiệp và thiếu việc làm gia tăng; thương mại hàng hóa thặng dư 16,8 tỷ USD. Bởi vậy, GDP của Việt Nam có thể đạt tăng 2,5-3,0% và lạm phát được giữ vững dưới 4% trong năm 2020, với sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu rộng hơn trong thời gian tới.

Chính trị - pháp luật: Tính tới thời điểm hiện tại, Việt Nam đã ký tổng cộng 12 hiệp

định thương mại tự do với các nước và các khối, trong đó 10 hiệp định đã có hiệu lực. Một điều khá đặc biệt ở các hiệp định đã ký kết đó là 2 ngành cơng nghiệp như Ơ tơ và Thép luôn được đối xử hết sức đặc biệt và thường khơng nằm trong danh mục các dịng thuế được miễn giảm vì đây là 2 ngành cơng nghiệp trọng điểm có đóng góp lớn vào nền kinh tế. Trừ AFTA (ATIGA) thì lại là một ngoại lệ, hiệp định thương mại tự do giữa các nước Đông Nam Á quy định mức thuế nhập khẩu ô tô nội khối giảm về 0% từ đầu năm 2018.

Khoa học, cơng nghệ: Trong ít năm trở lại đây, các doanh nghiệp sản xuất quan tâm

đầu tư rất nhiều cho sự phát triển khoa học, công nghệ. Thế nhưng, thực tế khoa học công nghệ trong sản xuất của Việt Nam còn ở mức thấp, còn bị bỏ lại xa so với các nước láng giềng, các đối thủ trong ngành ô tô.

Các nhân tố vi mô

Tình hình thị trường: Thị trường ơ tơ Việt Nam có nhiều biến đổi lớn trong thị phần

giữa các phân khúc có mặt trên thị trường, cụ thể khách hàng dành sự quan tâm nhiều hơn cho các dịng xe SUV, hạng A, hạng B thay vì các dịng xe hạng D, E như các năm trước. Chỉ trong vòng 4 năm từ 2014 – 2017, thị phần xe SUV đã tăng lên 11.6% và chiếm tới 34% (VT, Bcngangoto, 2019, p. 24)

Khách hàng: Theo số liệu thống kê và dự báo của BMI và BCG, Việt Nam đang trong

thời điểm chứng kiến sự thay đổi thanh của mức thu nhập. Cơ cấu dân số thuộc tầng lớp thượng lưu tăng từ 3% năm 2012 lên 11% năm 2020, cơ cấu tầng lớp trung lưu cũng tăng

từ 11% lên 23%. Với việc tăng lên nhanh chóng của tầng lớp Thượng lưu và Trung lưu thì nhu cầu tiêu thụ xe ô tô của người Việt cũng sẽ tăng lên tương ứng.

Nhà cung ứng: Theo Viện nghiên cứu chiến lược, giá trị xuất khẩu linh kiện phụ tùng

ô tô hàng năm cao hơn giá trị nhập khẩu gần 1 tỷ USD.Những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là những đồ có hàm lượng cơng nghệ thấp như ăng ten, van điều hịa khí xả, bàn đạp chân ga, lỗ bịt sàn…Việt Nam chủ yếu nhập ô tô nguyên chiếc từ nội khối ASEAN và cụ thể là Thái Lan và Indonesia vì có mức thuế nhập khẩu giảm về 0% kể từ 2018. Một số thị trường nhập khẩu khác cũng chính là những nước có nền cơng nghiệp ơ tô phát triển là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức,..

Hình 3. 4:Tỷ lệ nhập khẩu linh kiện, phụ tùng theo quốc gia (Tổng cục hải quan,2018)

3.3. Phân tích thực trạng chiến lược 4P trong hoạt động Marketing – Mix của ngành xe ô tô phân khúc D tại thị trường Việt Nam:

Tại thị trường sản phẩm của phân khúc D có sự góp mặt của hơn 20 dịng xe từ các thương hiệu khác nhau, nổi bật hơn hết phải kể đến các cái tên đầu danh sách như như Toyota Camry, Mazda6, Vinfast Lux 2.0,.. . Hơn 20 đại diện từ các hãng xe khác nhau tạo ra hơn 70 phiên bản khác nhau có thể thấy trên phương diện mẫu mã sản phẩm thị thị trường