TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BETRIMEX
Tổng quan về thị trường đồ uống tại Việt Nam
1.1 Thị trường đồ uống tại Việt Nam
Với dân số hơn 97 triệu người, trong đó có trên một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực.
Theo ước tính của Bộ Công Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam luôn chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng trong thời gian tới Việt Nam có lượng sản phẩm nông nghiệp và nguồn nguyên liệu thô dồi dào, rất thuận lợi cho việc cung ứng nguyên liệu cho hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm, đồ uống.
Theo ông Võ Tân Thành - Phó Giám đốc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tại TP.HCM cho biết, thực phẩm và đồ uống nằm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng và còn nhiều tiềm năng phát triển Theo dự báo, ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng từ 5-6% trong giai đoạn 2020-2025 Bên cạnh việc phân phối, tiêu dùng trong nước, sản phẩm thực phẩm, đồ uống Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều thị trường khác nhau Tuy nhiên, những thay đổi trong thói quen tiêu dùng và “cú sốc” Covid -19 đang định hình lại ngành thực phẩm đồ uống, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược đối phó Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trở thành động lực dẫn dắt thị trường buộc các DN phải xây dựng các chiến lược phù hợp trong tình hình mới
Ngành hàng đồ uống qua các năm có những đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của toàn ngành FMCG Trong giai đoạn bùng phát dịch Covid-19, hầu hết các ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa và thực phẩm đóng gói đều có doanh thu tốt trong đợt dịch này Ngành đồ uống là ngành duy nhất bị ảnh hưởng nặng nề trong đại dịch
Hình: Sự thay đổi giá trị các ngành hàng FMCG Việt Nam (đơn vị: %)
Ngành đồ uống của Việt Nam cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, giá cả, thương hiệu… với các doanh nghiệp nước ngoài tại chính thị trường trong nước Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tận dụng mọi kênh phân phối, đặc biệt là thương mại điện tử để tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, mở rộng thị trường cả trong và ngoài nước.
Nhiều doanh nghiệp đã chủ động thay đổi tư duy sản xuất kinh doanh trong bối cảnh mới bằng cách đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại, chú trọng chất lượng và mẫu mã sản phẩm để chinh phục thị trường khu vực và thế giới Hiện nay, sản phẩm lương thực, thực phẩm Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang Hoa Kỳ, Trung Quốc, ASEAN, EU và Nhật Bản… Nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến ngày càng lớn và đa dạng, đặc biệt là các sản phẩm dinh dưỡng, có nguồn gốc hữu cơ Đó là cơ hội để DN Việt Nam tiếp tục đầu tư phát triển.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng khắt khe, cùng với đó là ảnh hưởng của đại dịch đã làm xáo trộn mạch tiêu thụ và phát triển của ngành đồ uống Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống cần chủ động thiết lập những kế hoạch để ứng phó với tình hình, nắm bắt những cơ hội ngay trong giai đoạn khó khăn này.
(https://thoibaonganhang.vn/nganh-thuc-pham-do-uong-tang-truong-tot-108548.html)
Tại sao người Việt uống ngày càng nhiều?
Theo Nielsen Việt Nam, thực tế việc đồ uống được tiêu dùng ngày càng vượt thực phẩm xuất phát từ 2 lý do chính:
Thứ nhất, đa phần các sản phẩm đồ uống (đồ uống, bao gồm có sữa đóng hộp) được sản xuất dưới dạng các hộp, chai nhỏ Đây là những hình thức sản phẩm rất tiện dụng mà người tiêu dùng có thể dễ dàng mua, mang đi, và sử dụng nhanh Cũng vì sự tiện lợi do dễ dàng mang đi và nhanh sử sụng hết, người tiêu dùng có xu hướng mua các mặt hàng này thường xuyên hàng ngày. Điều này khác biệt với các nhóm hàng khác như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc gia đình hay sản phẩm chăm sóc cá nhân, khi những người mua thường không có nhu cầu tiêu dùng liên tục như đồ uống.
Thứ hai, các nhà sản xuất trong ngành đồ uống đang ngày càng quan tâm đến việc đánh vào yếu tố sức khỏe trong các sản phẩm mới ra mắt của mình.
Ngày nay, yếu tố sức khỏe được xếp hạng là một trong những quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Nắm bắt được xu hướng này, các nhà sản xuất đồ uống đã tung ra nhiều sản phẩm mới, với những quảng cáo tính năng sản phẩm tốt cho sức khỏe, ví dự như tăng chất dinh dưỡng, giảm hàm lượng chất béo, hay được làm từ nguyên liệu trà xanh…
1.2 Thị trường sữa thực vật tại Việt Nam
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang có xu hướng quay về với lối sống xanh,nghĩa là lựa chọn các thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe, lợi từ trong ra ngoài Đối với thị trường sữa thì xu hướng phát triển sẽ là những sản phẩm sữa organic,sữa bổ sung chất dinh dưỡng và sữa có nguồn gốc từ thực vật, chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như sữa bắp, sữa đậu nành mè đen, sữa óc chó… với hương sữa tươi (MilkFlavor) thơm ngon. Đặc điểm của những sản phẩm sữa thực vật là có hương vị thơm ngon, dễ uống, ít calo, dễ tiêu hóa, không chứa hóc môn tăng trưởng và rất tốt cho sức khỏe Chúng vẫn có đầy đủ hàm lượng canxi và protein như sữa động vật, đặc biệt là không chứa lactose nên không sợ gây ra hiện tượng dị ứng, bất cứ ai cũng có thể uống được.
Theo Innova Market Insights, số lượng sản phẩm thay thế sữa động vật có tốc độ tăng trưởng kép đạt 20%/năm trong giai đoạn 2012-2016 Trong khi đó, số lượng sản phẩm đồ uống nguồn gốc thực vật trên thế giới đã tăng gấp 3 lần trong giai đoạn 2012 -
2016 Thị trường toàn cầu bắt đầu chứng kiến sự đa dạng hóa trong phân khúc sữa có nguồn gốc thực vật bao gồm ngũ cốc như gạo, yến mạch và các loại hạt – như hạnh nhân, óc chó – và các lựa chọn độc đáo khác như sữa dừa.
Theo các công ty kinh doanh sữa, xu hướng tiêu thụ sữa của người Việt đang có sự thay đổi rõ rệt khi chọn sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch để thay thế cho sữa bò Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy lĩnh vực sữa thực vật tăng trưởng cao trong vài năm gần đây Cụ thể, theo nghiên cứu của Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có thương hiệu trong 10 tháng đầu năm 2019 tăng 13%.
Trong giai đoạn ảnh hưởng bởi diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu cho những thực phẩm tốt cho sức khỏe Theo khảo sát nhanh của Vietnam Report, trên 50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch, các thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ, thực phẩm sạch và lành mạnh… Đó là xu hướng và cũng cho cơ hội để các doanh nghiệp ngành thực phẩm, đồ uống.
Tổng quan về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Bến Tre (BETRIMEX)
Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Bến Tre (Betrimex) - một thành viên của Tập đoàn TTC - đã nhanh chóng khẳng định thương hiệu của mình trong lĩnh vực chế biến, xuất khẩu các sản phẩm từ Dừa Sau những bước thăng trầm, công ty cũng đã gặt hái những thành tích phát triển vượt bậc góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội tỉnh nhà ngày càng phát triển mạnh hơn.
Theo tiến trình đổi mới kinh tế đất nước và xu thế hội nhập, Betrimex đã xây dựng được một hệ thống hoàn thiện với 5 nhà máy sản xuất, 1 công ty thành viên, hơn 1000 nhân viên giỏi chuyên môn, giàu nhiệt huyết cùng một đội ngũ đông đảo công nhân lành nghề Ngoài ra, công ty còn không ngừng đầu tư về trang thiết bị và công nghệ hiện đại để mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống phân phối và mở rộng thị trường Hiện nay, các sản phẩm mũi nhọn như cơm dừa sấy khô, chỉ xơ dừa, lưới xơ dừa, thảm xơ dừa, mụn dừa ép viên, than gáo dừa, than hoạt tính, dầu dừa… ngày càng được phía đối tác tín nhiệm Sản phẩm của Betrimex có mặt rộng khắp trên 40 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với định hướng chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm, phương châm “Chất lượng sản phẩm và uy tín” luôn là tiêu chí hàng đầu mà Betrimex hướng đến Công ty đã áp dụng thành công các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như: ISO 22000:2005, HACCP, GMP, HALAL, KOSHER và ORGANIC Bất kỳ một sản phẩm nào của Betrimex đều mang trong mình một sự cam kết tuyệt đối về chất lượng, số lượng và thời gian nhằm đảm bảo Betrimex luôn là thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam và khu vực.
2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
BETRIMEX xác định “Kinh doanh là sứ mệnh không phải là quyền lợi”, tầm nhìn của Betrimex là trở thành công ty có nội lực và chỗ đứng tốt nhất trong ngành dừa Việt Nam Đồng hành, mang lại giá trị gia tăng cho người nông dân, đối tác, khách hàng, người lao động, mang lại giá trị hữu ích cho cộng đồng xã hội.
Trên con đường trở thành doanh nghiệp lớn nhất trong ngành dừa Việt Nam, Betrimex luôn xem sự tin yêu, chia sẻ và những thành công của đối tác, cổ đông, khách hàng, người nông dân chính là sứ mệnh, động lực phấn đấu và là phần thưởng của chính mình Cùng với mục tiêu và kỳ vọng phía trước, với tính năng động sáng tạo và ý chí vượt lên chính mình của đội ngũ Lãnh đạo và CBNV, Betrimex đang vững tiến về phía trước, nỗ lực cống hiến xứng đáng hơn vào sự phát triển của tỉnh Bến Tre nói riêng và nền kinh tế của đất nước nói chung.
Vì môi trường: Betrimex cam kết áp dụng các phương pháp canh tác mới và hệ thống sản xuất hiện đại, thân thiện với thiên nhiên để cải thiện hệ sinh thái.
Đối với nông dân: Betrimex luôn xem người nông dân là người bạn đồng hành Vì vậy, Betrimex cam kết thực hiện nhiều chính sách đảm bảo lợi ích cho người dân trồng dừa để cùng nhau khai phá tiềm năng, gia tăng giá trị cho người dân
Đối với các đối tác: Betrimex luôn nỗ lực để tạo dựng niềm tin, đồng hành vì sự phát triển chung, nỗ lực hết mình để giữ vững uy tín và sự hợp tác đó.
Dành cho khách hàng: Betrimex luôn quan tâm và hướng tới mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng và tốt cho sức khỏe.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA DỪA COCOXIM CỦA CÔNG TY BETRIMEX
Phân tích môi trường
1.1 Môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)
Trong bài phát biểu "Cập nhật tình hình phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam và triển vọng" tại Hội nghị CFO thế giới lần thứ 48, GS Nguyễn Thiện Nhân, Bí thư Thành uỷ TP.HCM, cho biết sau 32 năm đổi mới từ 1986 – 2017, nền kinh tế Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng GDP bình quân 6,6%, giai đoạn tăng trưởng cao nhất từ năm 1992 – 1997 với mức tăng GDP 8,1-9,5%.
Về thu nhập bình quân đầu người cũng có nhiều cải thiện Nếu như từ năm 2007 trở về trước, Việt Nam là nước thu nhập thấp với bình quân thu nhập đầu người dưới 1.000USD/người/năm Nhưng từ năm 2008, Việt Nam trở thành nước có thu nhập trung bình thấp, với thu nhập bình quân đầu người 1.154 USD/người/năm và tăng lên 2.306USD/người/năm vào năm 2017 Trong 22 năm qua, tính từ năm 1995 – 2017, thu nhập bình quân đầu người tăng 08 lần.
Trong hơn 32 năm đổi mới, cơ cấu nền kinh tế chuyển dịch sang công nghiệp hoá và hiện đại hoá, trong đó, sự đóng góp vào GDP của khu vực FDI ngày càng tăng từ 15,2% năm 2005 lên đến 21,1% năm 2017 Khu vực doanh nghiệp Nhà nước giảm mạnh trong giai đoạn này từ 37,6% còn 29,4% Khu vực tư nhân đóng góp vào GDP không thay đổi nhiều từ mức 47,2% lên 49,5%.
Kế hoạch đến năm 2020, khu vực kinh tế Nhà nước đóng góp 27,5% vào GDP, khu vực doanh nghiệp FDI đóng góp 22,5% và khu vực kinh tế tư nhân đóng góp 50% vào GDP.
Vài năm gần đây, nền kinh tế có những bất ổn do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, chính sách thương mại, căng thẳng địa chính trị tại một số khu vực, xu hướng bảo hộ, yêu cầu mới về truy xuất nguồn gốc sản phẩm tuy nhiên, theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, bên cạnh những yếu tố tiêu cực cũng có những thông tin tích cực từ EVFTA. Đối với công ty Betrimex, hiệp định EVFTA sẽ giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc xuất khẩu sữa dừa ra nước ngoài, đây là một tín hiệu tích cực với nền kinh tế Việt Nam nói chung và công ty Betrimex nói riêng
Nền kinh tế của nước ta trong những năm trước đây luôn ở mức ổn định, GDP đạt 7,02%/năm với các chỉ số kinh tế tích cực tạo điều kiện cho doanh nghiệp yên tâm hoạt động sản xuất Các điểm bán lẻ, nhiều siêu thị gia tăng và mở rộng quy mô, hoạt động mua bán thuận lợi, hàng không bị tồn đọng quá nhiều nên doanh nghiệp thuận lợi phân phối hàng hóa đều Tuy nhiên, do yếu tố dịch bệnh vào năm 2020 GDP tăng 2,91% là mức tăng thấp nhất trong thập kỷ qua nhưng lại thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thể giới Theo Tổng Cục Thống kê, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,68%, khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,98% còn dịch vụ tăng 2,34% Với sự giảm sút kinh tế đã ảnh hưởng khá nhiều đến hoạt động thu mua, trồng trọt nguyên liệu, xuất khẩu sữa và đặc biệt là sản lượng tiêu thụ. Đối với người tiêu dùng, vì chính sách của Chính phủ hạn chế ra ngoài mua sắm nhưng giai đoạn đầu, người tiêu dùng lại nhu cầu tích trữ hàng làm số lượng mua sắm nhiều hơn mức bình thường Điều này làm thiếu hụt sản phẩm ở một vài nơi do doanh nghiệp không kịp phân phối đến các trung gian Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng trực tuyến ngày càng tăng dẫn đến các nhà sản xuất hướng đến việc mở rộng kênh phân phối thông qua việc bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi Hơn nữa, do phải hạn chế số lượng nhân viên tới nhà máy và nơi làm việc nên doanh nghiệp gặp tình trạng tồn hàng tại các kho lớn nhưng lại thiếu hàng tại một số nhà bán nhỏ lẻ Tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, do phải tạm đóng cửa và vắng bóng người tiêu dùng nên hàng tồn rất nhiều khiến dòng tiền trong kênh phân phối bị giảm sút lớn Đây cũng là thực trạng của ngành sữa nói chung và công ty Betrimex nói riêng, sản lượng đồ uống được tiêu thụ giảm chung khiến các sản phẩm sữa của công ty cũng bị ảnh hưởng.
1.1.2 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa Việt Nam mang đậm chất Á Đông, mang đặc trưng là có tính cộng đồng rất cao Bên cạnh đó, việc tiếp thu các giá trị văn hóa bên ngoài và nâng cao chất lượng cuộc sống hình thành nên con người Việt hiện đại, năng động và ngày càng thể hiện rõ tính cá nhân.
Xã hội Việt Nam từ sau thời mở cửa đến nay đã và đang dần ổn định, tuy vẫn còn nhiều bất cập trong lối sống và tư tưởng nhưng xã hội Việt Nam vẫn được coi là một môi trường không quá phức tạp cho các nhà đầu tư kinh doanh tại thị trường hơn 90 triệu dân này.
Con người Việt Nam phân chia thành những tính cách, lối sống, văn hóa, ngôn ngữ, phong cách mua sắm và chi tiêu rất đa dạng và phong phú tùy theo vùng miền (Bắc - Trung - Nam) tạo nên những cơ hội và thách thức không hề nhỏ cho việc phát triển kinh tế và hoạt động kinh doanh, marketing
Việc phân tích môi trường văn hóa, xã hội giúp Betrimex phác họa chân dung khách hàng mục tiêu để đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
1.1.3 Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế chính trị - luật pháp tại khu vực đó
Những luật mới thường đưa ra những trở ngại và thách thức mới Những nhà kinh doanh quốc tế luôn phải sẵn sàng đối phó với những thử thách mới, cơ hội mới khi có luật mới ban hành cùng với những thay đổi thường xuyên và nhanh chóng trong các tiêu chuẩn về kinh tế - xã hội, và các tiêu chuẩn về chính trị Một thị trường đã bị đóng có thể đột nhiên được mở cửa do sự thay đổi của chính trị.
Việt Nam là đất nước có nền chính trị ổn định, môi trường pháp lý thuận lợi, và nhận được nhiều hỗ trợ từ Chính phủ Đây là một môi trường thuận lợi cho các nhà kinh doanh.
1.1.4 Môi trường khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ (KHCN) có vai trò quyết định đến sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia, vừa là phương tiện, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của sự phát triển. Đảng và Nhà nước ta luôn coi phát triển và ứng dụng KHCN là quốc sách hàng đầu, là một trong những động lực quan trọng để phát triển kinh tế - xã hội và bảo vệ Tổ quốc, là một nội dung cần được ưu tiên tập trung đầu tư trước một bước trong hoạt động của các ngành, các cấp
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư gồm 4 đặc điểm chính, thể hiện năng lực to lớn mà các ngành công nghiệp và khu vực sản xuất có được cho sự thay đổi: Sự kết nối các khâu theo chiều dọc quy trình của các hệ thống sản xuất thông minh; sự tích hợp các khâu theo chiều ngang thông qua thế hệ mới các chuỗi giá trị toàn cầu; hàm lượng kỹ nghệ sâu trong toàn bộ chuỗi giá trị; tác động của những công nghệ đột phá Điều này thể hiện trên các mặt:
Thứ nhất, sự kết nối chiều dọc của quy trình sử dụng các hệ thống điều khiển công nghiệp phỏng sinh học (CPS) cho phép các nhà máy phản ứng một cách nhanh chóng đối với những thay đổi cung cầu trên thị trường và sản phẩm lỗi Mọi sự bất thường (thay đổi đơn hàng, nhu cầu thị trường, mức độ dao động chất lượng sản phẩm, sản phẩm lỗi ) đều được ghi nhận và xử lý một cách nhanh chóng Do vậy, việc lãng phí thời gian, nguyên vật liệu, nhân công được giảm thiểu.
Phân tích chiến lược STP của BETRIMEX đối với dòng sản phẩm sữa dừa Cocoxim
Theo nhân khẩu học, đối tượng khách hàng trải rộng từ 5 tuổi đến 60 tuổi:
- Trẻ em từ 5-10 tuổi: Ở độ tuổi này trẻ em thường không tự chủ trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình mà thường đi chung với ba mẹ hoặc người lớn, vì thế các bậc phụ huynh sẽ là người trực tiếp chi trả, họ quan tâm và lo lắng cho sức khoẻ của con em ở khoảng độ tuổi 5-10 – giai đoạn cơ thể trẻ em bắt đầu phát triển Các phụ huynh tin dùng những sản phẩm có thương hiệu và nổi tiếng trên thị trường, nhất là đối với các sản phẩm đồ uống đóng hộp Với mức giá cả cạnh tranh, họ thường có xu hướng lựa chọn cho con em những sản phẩm có uy tín và chất lượng.
- Trẻ vị thành niên từ 10 -18 tuổi: Đây là giai đoạn mà trẻ em có thể tự chủ trong việc mua hàng theo sở thích và khẩu vị của mình, tuỳ hoàn cảnh gia đình mà có trường hợp các em chủ động trong việc mua hàng và chi trả cho lựa chọn của mình Các em thường có xu hướng chọn mua đồ uống đóng hộp quen thuộc (đã từng được ba mẹ mua cho khi còn nhỏ) và các sản phẩm hợp khẩu vị Lúc này các em đã biết so sánh về hương vị và giá cả của sản phẩm Đây cũng là lúc con người tiêu thụ đồ uống khá lớn vì đang ở độ tuổi mà cơ thể cần hấp thu chất dinh dưỡng nhiều, nhất là đối với các bé trai.
- Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu hết khách hàng thường tự đi mua và lựa chọn sản phẩm phù hợp với cá nhân dựa theo sở thích, trải nghiệm và giá cả của sản phẩm
- Trung niên: Đây là những người thường chi trả cho sản phẩm nhưng có nhu cầu sử dụng ít hơn những đối tượng trên, vì họ cho rằng những sản phẩm đóng hộp thường có chất bảo quản và không tốt cho sức khoẻ.
2.1.2 Theo yếu tố tâm lý
Trên thế giới, các dòng sữa “thế hệ thứ 2” đang phát triển nhanh chóng Theo số liệu của Nielsen, ước tính thị trường sữa có nguồn gốc thực vật toàn cầu đạt 11,9 tỉ USD vào năm 2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỉ USD vào năm 2024 Sản phẩm ra đời giữa bối cảnh người tiêu dùng khắp thế giới đang quan tâm đặc biệt đến chế độ ăn uống thực dưỡng, sử dụng thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật để bảo vệ sức khỏe và phòng chống bệnh tật Tại Việt Nam, theo một khảo sát của Nielsen, có khoảng 79% người tiêu dùng cho biết họ chủ động lựa chọn các thực phẩm tốt cho sức khoẻ Còn theo khảo sát của Vietnam Report công bố vào tháng 9/2018, có đến 86% người Việt lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ
2.1.3 Theo yếu tố địa lý
Sản phẩm chủ yếu tập trung phục vụ khách hàng tại khu vực thành thị nhờ hệ thống kênh phân phối hiện đại hướng tới các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Co-op Mart,AEON Citimart, Lotte, BigC, Auchan, Family Mart…
Bên cạnh đó với lợi thế đã đạt các chứng nhận quốc tế khắt khe như Organic (USDA, EU, JAS, KOREA), Halal, Kosher, FDA, …Sữa dừa tiệt trung Cocoxim cũng được xuất khẩu sang hơn 30 quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, Hàn Quốc, Úc, Canada, Châu Âu
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Con người ngày càng quan tâm tới những sản phẩm lành tính tốt cho sức khỏe, cùng với đó là xu hướng dùng sữa có nguồn gốc thực vật gia tăng đã góp phần tăng sức hấp dẫn đối với thị trường sữa dừa (bên cạnh các loại sữa có nguồn gốc thực vật khác như hạnh nhân, óc chó vì mùi vị sữa dừa phù hợp với số đông người tiêu dùng).
Với vị thế là một trong những sản phẩm tiên phong trong thị trường sữa dừa đóng hộp, Cocoxim đã và đang phát triển các sản phẩm của mình với nhiều mùi vị và nguyên liệu hơn (matcha, socola,…) Cocoxim hướng tới một mô hình sản phẩm đa dạng, phong phú với giá cả cạnh tranh
Với các thế mạnh về thị trường và nguồn nguyên liệu, cùng với khả năng và nguồn lực về nhân sự, tài chính, Cocoxim lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sinh sống ở khu vực thành thị, có thu nhập trung bình, khá trở lên.
Sữa dừa nguyên chất Cocoxim là sản phẩm sữa dừa đầu tiên tại Việt Nam
Lợi thế cạnh tranh: Thị trường sữa dừa hiện đang phát triển rất mạnh trong bối cảnh nhu cầu về dừa và các sản phẩm từ dừa trên thế giới tăng 30%/ năm (Nielsen 2018) và cũng theo Nielsen ước tính thị trường sữa có nguồn gốc thực vật toàn cầu đạt 11,9 tỉ USD vào năm 2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỉ USD vào năm 2024, trong khi đó số lượng đối thủ cạnh tranh vẫn chưa nhiều Với lợi thế là thương hiệu tiên phong trong thị trường sữa dừa, sản phẩm thiết kế dạng đóng hộp tiện lợi, sản phẩm đảm bảo chất lượng, sữa dừaCocoxim hiện đang dẫn đầu thị phần trong thị trường ngách này
Theo tiêu chí “Từ người nông dân đến gia đình bạn”, sản phẩm sữa dừa Cocoxim được định vị là sản phẩm chất lượng với nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên đảm bảo an toàn cho sức khỏe, thiết kế tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện đại.
Xác định mục tiêu chiến lược sản phẩm
3.1 Mục tiêu tăng trưởng thị phần, doanh thu:
Cuộc sống hiện đại với sự ô nhiễm và sức ép từ công việc khiến con người có xu hướng tìm về thiên nhiên để thanh lọc cơ thể và thư giãn Trong những năm gần đây, lối sống xanh ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng sạch, có nguồn gốc từ tự nhiên Những dòng sản phẩm sữa thực vật ngày càng được nhiều người yêu thích và lựa chọn, đây có thể sẽ trở thành thị trường tiềm năng được nhiều đơn vị muốn giành lấy Ở thời điểm hiện tại, số công ty gia nhập thị trường sữa thực vật tại Việt Nam chưa nhiều và Betrimex là công ty có thế mạnh về những dòng sản phẩm thức uống hữu cơ Tuy nhiên, trong tương lai gần, rất có thể sẽ có nhiều công ty trở thành đối thủ cạnh tranh của Betrimex, vì vậy việc triển khai chiến lược sản phẩm hiệu quả sẽ giúp công ty giữ vững và gia tăng thị phần của mình trên thị trường đồ uống thực vật nói chung và thị trường sữa dừa nói riêng Betrimex cam k
3.2 Mục tiêu gia tăng lợi nhuận
Betrimex triển khai chiến lược sản phẩm để đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng, thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng hơn so với những sản phẩm của đối thủ Từ đó tăng doanh số bán sản phẩm, lợi nhuận công ty thu về cũng gia tăng Mặt khác, việc triển khai chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ giúp công ty tiết kiệm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả, từ đó gia tăng mức lợi nhuận thu được từ sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm sữa dừa Cocoxim
4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là số sản phẩm cùng với số lượng,chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng,chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, biểu thị quy mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phẩm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc… của một chủng loại sản phẩm nhất định.
4.1.1 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm: Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh, Mở rộng sản phẩm, Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hẹp dòng sản phẩm, Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh, Hiện đại hóa dòng sản phẩm.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng: Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm, Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm, Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
4.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa dừa Cocoxim
Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu
Loại SP Tên SP Kích cỡ Công dụng
330ml Vị thơm béo của sữa dừa (ép lạnh nguyên chất từ cơm dừa tươi) kết hợp cùng nước dừa nguyên chất mang đến loại thức uống thanh mát bổ dưỡng dành cho bạn Không chỉ giải khát hiệu quả, sữa dừa cung cấp nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe, là sự lựa chọn tuyệt hảo bên cạnh các loại sữa khác cho ngày thêm khỏe.
Matcha 330ml Sữa dừa Cocoxim Matcha Nhật
Bản là sự kết hợp hài hoà giữa sữa dừa cùng bột trà xanh Matcha 100% nhập khẩu từ
Nhật Bản, mang đến loại thức uống thanh mát bổ dưỡng dành cho bạn Không chỉ giải khát hiệu quả, Sữa dừa Matcha Nhật Bản chứa chất chống oxy hóa tự nhiên từ trà xanh matcha và cung cấp nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe, là sự lựa chọn tuyệt hảo bên cạnh các loại sữa khác.
Socola đen 330ml Sữa dừa socola đen là sự kết hợp đột phá giữa sữa dừa nguyên chất Bến Tre và bột cacao, mang lại thức uống bùi, béo, thơm ngon và nhiều dinh dưỡng.
Không chỉ cung cấp dinh dưỡng, khoáng chất từ dừa, sản phẩm còn cung cấp acid lauric – một loại acid kháng khuẩn – chỉ có trong sữa dừa và sữa mẹ giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể.
Socola đen với hơn 75% là bột cacao mang lại cho bạn nhiều lợi ích từ cacao như bảo vệ tim mạch, giảm cân, tăng khả năng tập trung.
Sữa dừa Hạnh nhân Cocoxim là sự kết hợp hài hòa giữa sữa dừa thanh mát thiên nhiên cùng hạnh nhân cao cấp, mang lại hương vị thơm ngon và dinh dưỡng cân bằng Các thành phần tự nhiên trong sữa dừa - MCT giúp hỗ trợ kiểm soát cân nặng, tốt cho trí não và Axit Lauric giúp tăng cường hệ miễn dịch.
Sản phẩm được chuyên gia dinh dưỡng khuyên dùng với 3 lợi ích vượt trội:
Tăng cường hệ miễn dịch
Socola 180ml Sữa dừa Cocoxim Socola là sự kết hợp hài hòa của sữa dừa và bột Socola đen tạo ra sản phẩm mới đột phá với hương vị thơm ngon, cung cấp dưỡng chất và các khoáng chất cần thiết cho cơ thể như Na, K, Ca, P, Mg.
Bảng 1: Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm sữa dừa Cocoxim
- Quyết định về danh mục sản phẩm: nắm bắt được nhu cầu sử dụng sữa nguồn gốc thực vật ngày càng tăng, Cocoxim quyết định đầu tư phát triển sản phẩm sữa dừa để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, cung cấp đa dạng về sự lựa chọn.
- Quyết định về dòng sản phẩm: Cocoxim đã quyết định phát triển sản phẩm sữa dừa với hai hương vị được ưa chuộng trên thị trường là matcha và socola (đã tham khảo từ các sản phẩm sữa khác có nguồn gốc động vật) và mới đây nhất là hạnh nhân.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng: Cocoxim đang hoàn thiện kỹ thuật và cải tiến chất lượng sản phẩm từng ngày, tạo cảm giác đáng tin cậy cho người tiêu dùng, tăng cường dịch vụ hỗ trợ để hoàn thiện sản phẩm.
Nguồn: https://www.betrimex.com.vn/vi
4.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm sữa dừa Cocoxim vẫn đang trong giai đoạn giới thiệu Năm 2017, Betrimex tung ra thị trường sản phẩm Sữa dừa nguyên chất Cocoxim là sản phẩm sữa dừa đầu tiên tại Việt Nam, được chế biến từ nước dừa tươi nguyên chất kết hợp cùng sữa dừa ép lạnh từ cơm dừa tươi, mang đến một thức uống bổ dưỡng Sản phẩm chứa a xít lauric(theo nhiều nghiên cứu, a xít lauric được cho là giúp cơ thể kháng khuẩn và tăng cường hệ miễn dịch) và bổ sung canxi và magiê từ tảo biển đỏ Bắc Đại Tây Dương giúp xương chắc khỏe Mới đây, công ty tiếp tục cho ra đời sản phẩm sữa dừa với 2 vị mới là Matcha và Socola ra mắt đầu năm 2019, vị Hạnh Nhân ra mắt vào tháng 8 năm 2020 Hiện tại, Cocoxim có mặt tại hơn 40 quốc gia, trong đó có các thị trường lớn như Mỹ, Anh, Đức, New Zealand, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Đông… Doanh thu chưa cao, tốn nhiều chi phí đầu tư dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ và chi phí giới thiệu sản phẩm Betrimex đang nỗ lực giới thiệu để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
1 Đánh giá về chiến lược sản phẩm của công ty BETRIMEX với sản phẩm sữa dừa Cocoxim
Chiến lược sản phẩm của sữa dừa Cocoxim nhìn chung được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp và đang có những bước thành công Ra đời từ năm 2017 song ở thời điểm hiện tại Cocoxim cùng Vietcoco là 2 thương hiệu dẫn đầu thị phần sữa dừa trong nước và là thương hiệu có độ nhận biết hàng đầu khi nhắc đến sữa dừa Để làm được điều này công ty đã rất nỗ lực trong việc nghiên cứu thị trường, STP, xây dựng chiến lược sản phẩm và các hoạt động marketing mix khác Các chỉ tiêu khắt khe về chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, nhận diện thương hiệu, các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm,… đều tương đối hoàn thiện Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số điểm chưa hiệu quả trong chiến lược sản phẩm của Cocoxim.
- Về mặt mục đích sử dụng, sản phẩm sữa dừa vẫn chưa có sự đa dạng về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu Cocoxim có thể cần phát triển nhiều hơn những sản phẩm mở rộng trong thời gian tới.
- Thị trường của các sản phẩm sữa từ thực vật cũng như thị trường các sản phẩm từ dừa đang phát triển với tốc độ rất cao Cocoxim cần tập trung khai thác tối đa hiệu quả thị trường tiềm năng này
Về mặt mục đích sử dụng, sản phẩm sữa dừa vẫn chưa có sự đa dạng về dung tích, bao bì dạng hộp => Nên có thêm các loại dung tích khác, các dạng bao bì khác để dễ vận chuyển và đáp ứng được nhu cầu sử dụng của nhiều đối tượng
Bên cạnh đó, công ty cũng nên mở rộng kích thước tập hợp sản phẩm để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn Cần nghiên cứu thêm nhiều hương vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, ví dự như thêm thành phần một số hương vị trái cây vào sản phẩm.
Chú trọng hoạt động quản lý từng khâu sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Cần quản lí và kiểm soát chặt chẽ vấn đề liên quan đến thương hiệu để tránh rủi ro đánh mất thương hiệu của mình ở thị trường nước ngoài.
Giá của sản phẩm chưa đa dạng do có sự hạn chế về các chủng loại sản phẩm Betrimex nên thiết lập nhiều mức giá sau khi mở rộng kích thước tập hợp sản phẩm
Cocoxim cần mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách tiếp cận các đối tượng là cửa hàng tạp hóa, sạp chợ để có thể phủ sóng hàng hóa hơn, tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Bên cạnh đó, Cocoxim cần cân nhắc mở các cửa hàng độc quyền (như Vinamilk, TH True Milk) để đa dạng hóa kênh phân phối.
2.4 Về chiêu thị Đây là thời gian đầu nên các chương trình truyền thông đều thiên hướng cung cấp thông tin sản phẩm, dễ mang lại sự nhàm chán và khó thu hút người tiêu dùng.
Cần đầu tư hơn về nội dung và chương trình truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng Thực hiện các chương trình marketing online hiệu quả, triển khai các chiến lược content marketing nâng tầm giá trị sản phẩm…
Kiểm tra kỹ về nội dung và kênh truyền tải, và dập tắt ngay các vụ rắc rối có thể dẫn đến việc thương hiệu bị tẩy chay Chuẩn bị phương án dự phòng cẩn thận.
