(TIỂU LUẬN) đề XUẤT PHƯƠNG án GIẢM tỷ lệ NGỪNG HOẠT ĐỘNG của NGƯỜI DÙNG ỨNG DỤNG SÁCH nói AUDIOBOOK

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2021 ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN GIẢM TỶ LỆ NGỪNG HOẠT ĐỘNG CỦA NGƯỜI DÙNG ỨNG DỤNG SÁCH NĨI AUDIOBOOK Kính gửi: Ban Giám đốc Cơng ty Book Intelligence Chúng tơi là: Bộ phận phịng Marketing Cơng ty Book Intelligence Trong tháng vừa qua, tỷ lệ khách hàng ngừng mua lại dịch vụ chiếm 68% tổng lượng khách hàng công ty Điều đáng báo động khơng có biện pháp ngăn chặn kịp thời dễ dẫn đến tình trạng sụt giảm doanh thu nghiêm trọng Để giảm tỷ lệ người dùng dừng hoạt động ứng dụng sách nói Audiobook, đồng thời giúp tăng trưởng doanh thu cải thiện lợi nhuận cho cơng ty, chúng tơi tiến hành phân tích liệu khách hàng nhằm khám phá thuộc tính người dùng gói dịch vụ có tác động đến hành vi mua lại họ Từ kết phân tích, chúng tơi có thuộc tính gói dịch vụ Giá gói sản phẩm, với đặc điểm hành vi người dùng Trạng thái để lại đánh giá khách hàng Lần truy cập gần có ảnh hưởng đến xu hướng tiếp tục gia hạn dịch vụ sách nói Với mong muốn làm giảm tỷ lệ rời bỏ khách hàng, đề xuất số gợi ý để cải thiện tình trạng mong ban lãnh đạo xem xét phê duyệt Chúng cam kết kết phân tích có độ xác cao (~ 80%) tin cậy Xin chân thành cảm ơn! Trưởng nhóm Trương Thị Cúc ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN GIẢM TỶ LỆ KHÁCH HÀNG NGỪNG GIA HẠN GÓI DỊCH VỤ TRÊN ỨNG DỤNG SÁCH NĨI AUDIOBOOK CỦA CƠNG TY BOOK INTELLIGENCE Chịu trách nhiệm Trương Thị Cúc Hà Thanh Huyền Vũ Thanh Huyền Mai Thị Hương Trần Thị Ngà Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2021 TỔNG QUAN Thời kỳ 4.0 tạo tảng cho ứng dụng công nghệ phát triển mạnh mẽ, cần lên vài thao tác tìm kiếm đơn giản có hàng trăm gợi ý ứng dụng audiobook hiển thị cho với nhiều ngôn ngữ đa dạng, điều cho thấy thị trường audiobook cạnh tranh cao, mà việc chân khách hàng, khiến họ quay trở lại sử dụng sản phẩm công ty Book Intelligence quan trọng cần thiết việc trì doanh thu cơng ty Hiểu tầm quan trọng việc giữ chân khách hàng, phận phịng ban Marketing tiến hành phân tích liệu khách hàng lấy từ Audiobook data với 7024 quan sát tương ứng với 7024 khách hàng sử dụng dịch vụ sách nói cơng ty tháng vừa qua để tìm hiểu xem gói dịch vụ nào, yếu tố tác động mạnh đến định mua lại khách hàng, từ đề xuất biện pháp ngăn chặn tình trạng rời bỏ khách hàng gia tăng tỷ lệ mua lại Để phân tích tỷ lệ mua lại khách hàng, chúng tơi sử dụng mơ hình hồi quy Logistic để yếu tố tác động đến định sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ khách hàng ứng dụng sách nói Audiobook Cụ thể yếu tố tác động đến tỷ lệ mua lại khách hàng bao gồm: Giá gói sản phẩm (price_one), Trạng thái để lại đánh giá khách hàng (review) Thời lượng truy cập lần cuối (last_visited) Thông qua kết phân tích trên, chúng tơi phát yếu tố có vai trị giúp giữ chân khách hàng, khiến họ mua lại sản phẩm/dịch vụ, chưa thực tìm nguyên nhân thực yếu tố lại tác động đến định mua lại khách hàng Do hạn chế liệu nên dựa tình hình đề xuất hoạt động Marketing tiến hành tháng tới, bao gồm: - Kiến nghị số phương hướng, kỹ thuật thực nhằm nghiên cứu kỹ hơn, khám phá đặc điểm hành vi sử dụng khách hàng app Audiobook - Tạo chiến lược promotion (tiếp thị) để giữ chân thúc đẩy khách hàng mua lại sử dụng sản phẩm công ty song song với việc gia tăng sử dụng sức ảnh hưởng yếu tố Trong phần sau báo cáo, chúng tơi trình bày rõ bước tiến hành phân tích liệu, diễn giải kết kiến nghị phương án để giải tình trạng xu hướng rời bỏ tăng lên người dùng ứng dụng sách nói Audiobook cơng ty MỤC LỤC Giới thiệu Mơ hình thiết lập Kết Diễn giải thảo luận Ưu - nhược điểm trình phân tích liệu 5.1 Ưu điểm 5.2 Nhược điểm 7 Kết luận 6.1 Đề xuất thực tiễn 6.2 Kiến nghị 8 10 16 NỘI DUNG CHÍNH Giới thiệu Trong tháng vừa qua, tỷ lệ khách hàng ngừng mua lại dịch vụ sách nói chiếm 68% tổng lượng khách hàng cơng ty Điều đáng báo động khơng có biện pháp ngăn chặn kịp thời dễ dẫn đến tình trạng sụt giảm doanh thu nghiêm trọng Chúng tiến hành phân tích liệu lấy từ Audiobook data với 7024 quan sát tương ứng với 7024 khách hàng sử dụng gói dịch vụ audiobook công ty 13 biến tương ứng với thông tin mã khách hàng, đặc tính gói dịch vụ hành vi tiêu dùng họ ứng dụng Audiobook Mơ hình thiết lập Do tỷ lệ rời bỏ tính dựa số lượng khách hàng rời bỏ biểu diễn dạng biến nhị phân (0 rời bỏ, khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ), nên nhóm phân tích chúng tơi thiết lập mơ hình dự báo tỷ lệ mua lại dựa mơ hình hồi quy Logistic biến phụ thuộc repurchase (Có 1/Khơng - 0) Từ liệu ban đầu, chúng tơi tiến hành phân tích hệ số tương quan 11 biến độc lập (ngoại trừ biến id) kiểm định hệ số VIF Để tránh xuất đa cộng tuyến mơ hình, nhóm phân tích loại biến độc lập sau khỏi mô hình là: num_of_purchase, completion, price_overall Mơ hình hồi quy Logistic đề xuất có dạng: Thời lượng gói sản phẩm (book_leng_one) Tổng thời lượng gói sản phẩm (book_leng_overall) Giá gói sản phẩm (price_one) Khách hàng để lại đánh giá (review) Điểm đánh giá (review_ponit) Thời gian khách hàng sử dụnglượng Số lượng yêu cầu hỗ trợ (support_request) Thời lượng lần truy cập cuối (last_visited) Khách hàng mua lại gói sản phẩm (repurchase) Hình Mơ hình hồi quy logistic đề xuất Kết Sau q trình phân tích, chúng tơi xác định đặc tính có ảnh hưởng tác động đến tỷ lệ mua lại ứng dụng Audiobook cụ thể là: price_one (Giá gói sản phẩm), review (Trạng thái để lại đánh giá khách hàng) last_visited (Thời gian lại ứng dụng lần truy cập cuối cùng) Mơ hình hồi quy Logistic với mức ngưỡng (threshold) 0.35 giúp dự báo xác xuất mua lại khách hàng dựa biến động biến tác động Với độ xác 0.86 AUC 0.94, chúng tơi kết luận mơ hình đề xuất tin tưởng Diễn giải thảo luận Dựa vào hiểu biết tâm lý khách hàng ta diễn giải kết phân tích cụ thể sau: Yếu tố giá khơng ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ mua lại khách hàng Điều đáng ngạc nhiên giá gói sản phẩm (price_one) tăng lên đơn vị tỷ lệ mua lại tăng lên 0.94 lần Mặc dù tỷ lệ tăng khơng đáng kể lại ngược lại với tâm lý chung ưa chuộng giá rẻ, lại phù hợp với tâm lý khác người giá cao chất lượng sản phẩm tốt Hay nói cách khách chất lượng tương xứng với giá thành Có thể khách hàng cho giá cao nội dung phong phú giá trị Thời gian lại ứng dụng lần truy cập cuối (Last_visited) yếu tố ảnh hưởng nhiều tới hành vi mua lại khách hàng vòng tháng qua Khi thời gian lại ứng dụng lần truy cập cuối tăng lên tỷ lệ mua lại tăng lên 2.10 lần Điều dễ dàng lí giải theo tâm lí chung thời gian lại ứng dụng lâu chứng tỏ khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dẫn đến tỷ lệ mua lại khách hàng tăng lên Cuối yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua lại khách hàng trạng thái để lại đánh giá (Review) khách hàng Với khách hàng có để lại đánh giá ứng dụng tỷ lệ mua lại gấp 2.44 so với khách hàng khơng để lại đánh giá Điều dễ dàng lý giải rằng, khách hàng nổ việc để lại đánh giá, bình luận xây dựng mối quan hệ gắn kết định với ứng dụng sách nói, họ dùng ứng dụng phần sống, nên tỷ lệ mua lại cao so với người không để lại bình luận Chúng ta cần đặc biệt ý xây dựng thêm nhiều mối quan hệ gắn kết Tất giải thích đốn chúng tơi mà chưa kiểm định tính xác Ưu - nhược điểm q trình phân tích liệu 5.1 Ưu điểm Dữ liệu sử dụng q trình phân tích historical data, liệu thu thập liên quan đến gói sản phẩm audio khách hàng mua ứng dụng Audiobook nên việc thu thập liệu dễ dàng tiết kiệm chi phí Q trình phân tích giúp xác định yếu tố tác động đến định mua lại gói sản phẩm khách hàng Tìm hiểu lý khách hàng rời bỏ, ngừng gia hạn đưa giải pháp phù hợp để khắc phục Công ty Book Intelligence dựa theo kết phân tích đưa sách, giải pháp để giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, tập trung cải thiện yếu tố tác động lớn đến việc khách hàng tiếp tục gia hạn gói sản phẩm, đồng thời tăng khả khách hàng mua lại 5.2 Nhược điểm Bộ liệu liên quan đến sản phẩm audio khách hàng mua, vài trường liệu hành vi nghe audio mà khơng có liệu yếu tố nhân học, tâm lý khách hàng, chưa dự báo xác lý khách hàng ngừng sử dụng ứng dụng Audiobook Cũng chưa đánh giá chung hàng vi khách hàng hành vi dựa nhiều yếu tố tác động khác môi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Thơng qua phân tích, đánh giá số yếu tố tác động đến khả mua lại sản phẩm khách hàng đủ thơng tin để thực xác định nguyên nhân khiến khách hàng mua lại Bộ liệu thể hành vi mua sách nói khách hàng hồn cảnh cụ thể mà không xét đến yếu tố khác, mơi trường xung quanh ln khơng ngừng thay đổi tác động đến hành vi ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng sách nói cơng ty Kết luận 6.1 Đề xuất thực tiễn Yếu tố ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ quay lại khách hàng Audiobook việc khách hàng để lại đánh giá Chính vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm audio để đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, Book Intelligence cần đưa thêm nhiều sách khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau mua Sau đánh lượt đánh giá sản phẩm audio, khách hàng cộng thêm số thời gian nghe audio ứng dụng Qua liệu, nhận thấy công ty chưa có gói đăng ký sản phẩm audio phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng, việc khách hàng đăng ký gói cảm tính Thực tế, lựa chọn đăng ký gói sản phẩm app Audiobook, người dùng có nhiều lựa chọn mức thời lượng tối đa audio khác nghe Sự đa dạng khiến khách hàng rơi vào trạng thái rối bời, phân vân khơng biết nên lựa chọn mua gói sản phẩm Điều khiến thời gian định mua khách hàng kéo dài lâu hơn, chí số trường hợp khiến khách hàng từ bỏ ý định mua Vì thế, chúng tơi đề xuất Audiobook nên thiết kế gói sản phẩm với mức giá thời lượng cụ thể đẩy mạnh 1-2 tháng tới nhằm định hướng sẵn giúp khách hàng dễ dàng so sánh lợi ích gói có định mua nhanh Hình Thống kê số lượt mua gói audio theo thời lượng gói Hình Thống kê số lượt mua gói audio theo giá gói Theo kết thống kê mơ tả, xét theo audio có số lượt mua cao nhất, thấy gói sản phẩm với thời lượng 36h có lượt mua cao (2269 lượt), thứ hai gói 27h (2147 lượt), mức giá USD/1 tháng có 1533 lượt mua mức giá 5,33 USD/1 tháng có 2324 lượt mua Tuy nhiên yếu tố thời lượng gói audio khơng tác động đến hành vi mua lại khách hàng nên tiến hành thực phân tích Conjoint nhằm xây dựng mắt gói sản phẩm cụ thể để mắt đẩy mạnh thời gian tới, chúng tơi khơng xét đến thuộc tính Các thuộc tính tìm hiểu đưa vào gói sản phẩm bao gồm: Mức giá gói sản phẩm (1=5.33$, 2=8$), Chất lượng âm (1=160Kbps, 2=96Kbps), Quyền truy cập sách Vip (1=Có, 0=Khơng) Kết phân tích (Phụ lục 8) cho thấy lựa chọn gói sản phẩm sách nói, khách hàng quan tâm đến thuộc tính “quyền truy cập sách Vip” (37.87%), tiếp đến thuộc tính “chất lượng âm thanh” (36.23%) cuối đến “mức giá” gói sản phẩm Cũng từ đó, nhóm phân tích tính tốn điểm số trung bình mà khách hàng tham gia khảo sát đánh giá phương án kết hợp gói sản phẩm bảng đây: 10 Có thể thấy gói sản phẩm có điểm số cao phương án kết hợp mức giá - 5.33$, chất lượng âm - 96Kbps khơng có quyền truy cập sách Vip Tiếp phương án có điểm số cao thứ hai Cụ thể phương án với mức giá 8$, người dùng nghe audio với chất lượng âm 160Kbps có quyền truy cập vào nghe sách Vip Từ đó, chúng tơi đề xuất mắt hai gói sản phẩm PRO USD Standard - 5,33 USD Cả hai gói khơng bị giới hạn thời lượng nghe audio khác yếu tố thời lượng ko tác động tới việc khách hàng mua lại, đồng thời kỳ vọng yếu tố nhằm giữ chân, thu hút người dùng quay trở lại sử dụng ứng dụng sách nói Gói sản Giá Chất lượng âm Quyền truy Số thời gian cập sách VIP (tiếng/tháng) 8$ 160Kbps Có Unlimited 5.33$ 96Kbps Không Unlimited phẩm PRO Standard Bảng Hai gói sản phẩm đề xuất Thiết kế app tự động nhắc nhở hàng ngày tới khách hàng sản phẩm audio nghe dở dang vào khung khách hàng thường truy cập, đồng thời thông báo có ghi phù hợp với sở thích/hành vi khách hàng Qua việc giúp công ty tạo thói quen cho khách hàng vào nghe hàng ngày để tăng lượt khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ Khuyến khích khách hàng khách hàng mua tiếp dịch vụ chương trình khuyến tặng kèm file sách hay tặng thêm audio ngắn mua gói có thời lượng dài 11 Đẩy mạnh dịch vụ tiếp thị, quảng cáo tảng mạng xã hội để thu hút khách hàng quảng cáo sản phẩm dịch vụ mà khách hàng chưa biết tới 6.2 Kiến nghị Với phát triển vũ bão tảng công nghệ số, ngày có nhiều ứng dụng sách nói thị trường, điều dẫn đến cạnh tranh khốc liệt cơng ty phát triển sách nói nói chung Book Intelligence nói riêng Khách hàng khơng phải “thượng đế”, họ trung tâm phát triển doanh nghiệp Bởi lẽ mà cơng ty cần trọng việc quan sát diễn biến tâm lý khách hàng Để biết thực gói sản phẩm phù hợp với khách mục tiêu hay chưa, cần thu thập thêm liệu khác liệu nhân học, vài liệu hành vi, Tỷ lệ khách hàng ngừng mua lại sản phẩm audio cơng ty phản ánh phần tình hình kinh doanh sụt giảm Nhiệm vụ cấp bách lúc nghiên cứu tìm nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ Chúng ta cần thiết phải tổ chức khảo sát nghiên cứu sâu nguyên nhân rời bỏ sản phẩm khách hàng khảo sát thăm dị phản ứng nhóm khách hàng hai gói sản phẩm đề xuất phía để điều chỉnh xây kế hoạch triển khai hiệu Bên cạnh đó, Book Intelligence nên tận dụng trang Social Media để tiếp cận họ, lắng nghe tâm tư tìm nhiều điều mà khách hàng quan tâm Bên cạnh cần đề cao phát triển tảng ứng dụng audio, giúp khách hàng dễ dàng sử dụng ứng dụng, đồng thời hỗ trợ kịp thời thông qua box-chat hỗ trợ khách hàng gặp khó khăn sử dụng ứng dụng tri ân khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ nhiều lần Điều làm tăng gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Cuối cùng, cần nghiên cứu nhận thức vị thị trường, so sánh với đối thủ cạnh tranh để đưa kế hoạch phát triển dài hạn 12 PHỤ LỤC Dưới quy trình tiến hành phân tích liệu mà thực hiện, bước quan trọng mang tính sâu chuỗi với nhau: Bước 1: Xác định vấn đề Nhận thấy tình trạng doanh thu app Audiobook có dấu hiệu sụt giảm, tiến hành thảo luận nhận thấy tỷ lệ rời bỏ khách hàng mức cao (68%) Chính điều chúng tơi tiến hành phân tích yếu tố tác động đến tỷ lệ mua lại ứng dụng để đề xuất phương án khắc phục kịp thời Bước 2: Lấy liệu Dữ liệu sử dụng phục vụ cho việc phân tích trích xuất từ sở liệu người dùng mua gói sản phẩm phí (Audiobook_data) vòng tháng gần lưu trữ hệ thống quản lý liệu khách hàng chung công ty Book Intelligence Bước 3: Xử lý liệu Bộ liệu ban đầu có 7024 quan sát, giá trị ngoại lai xuất biến price_one, chiếm 2,54% trổng quan sát Nhóm phân tích tiến hành loại bỏ 179 hàng chứa giá trị bị outlier Bộ liệu lại 6845 quan sát đưa vào phân tích xây dựng mơ hình “Hồi quy Logistic” Bước 4: Kiểm định phân phối Churn loại biến + Biến liên tục 13 14 + Biến nhị phân + Kiểm tra mối tương quan biến liên tục biến phụ thuộc repurchase 15 Bước 5: Xây dựng mơ hình Nhóm phân tích lựa chọn mơ hình Logistic để dự báo biến tác động đến tỷ lệ ngừng mua lại gói sản phẩm sách nói khách hàng Để xây dựng mơ hình, chúng tơi tiến hành: - Kiểm tra độ phân phối liệu - Chia tập liệu thành mẫu là: Mẫu xây dựng (train) Mẫu kiểm định (test) (70% 30%) - Train Models: Thử nhiệm model cho VIF giá trị p nhỏ 5% Kết kiểm định hệ số tương quan biến liên tục với với biến phụ thuộc cho thấy mô hình hồi quy xây dựng có khả xảy tượng “đa cộng tuyến” hệ số tương quan ® cặp biến mức cao: num_of_purchase với price_overall (r=0.84), completion với time_listened (r=0.92) Từ đó, sau xây dựng mơ hình Logit với biến phụ thuộc repurchase 11 biến độc lập (ngoại trừ biến id (mã khách hàng) mẫu xây dựng (train), nhóm tiến hành kiểm tra hệ số VIF biến tiến hành loại dần biến có hệ số VIF > khỏi mơ hình để tránh xảy tượng đa cộng tuyến Thứ tự biến độc lập bị loại qua lần xây dựng kiểm định mơ sau: num_of_purchase, completion, price_overall Kết phân tích hồi quy Logistic cuối gồm biến phụ thuộc biến độc lập có kết sau: Hình Kết phân tích hồi quy logistic mẫu xây dựng Mơ hình hồi quy Logistic có dạng: 16 Logit(p) = Log( p ) = -0.06209 price_one + 0.8934 review(Yes) + 1−p 0.7403 last_visited Bước 6: Đánh giá tính hiệu mơ hình AUC diện tích nằm ROC, vùng lớn khả dự đốn mơ hình tốt Một mơ hình hiệu có FPR thấp TPR cao Đối với mẫu xây dựng (train) Đối với mẫu kiểm định (test) Bước Kết phân tích Mơ hình hồi quy logistic cuối (với ngưỡng = 0,43) có độ xác 0,84 AUC 0,92 Dựa giá trị Pz biến, kết luận biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc repurchase (Hành vi mua lại vòng tháng khách hàng) là: price_one (Giá gói sản phẩm), review (Trạng thái để lại đánh giá khách hàng) last_visited (Lần truy cập gần nhất) Có thể diễn giải kết sau: - Khi giá gói sản phẩm tăng lên đơn vị (nghìn đồng) tỷ lệ mua lại tăng 0.94 lần - Tỷ lệ mua lại khách hàng có để lại đánh giá ứng dụng 2.44 tỷ lệ mua lại khách hàng không để lại đánh giá - Khi thời gian truy cập gần tăng lên tỷ lệ mua lại tăng 2.10 lần Bước Kết phân tích Conjoint gói sản phẩm đề xuất Utilities Importance Values 17 Giá 5.33 Sách_Vip Estimate Error Giá 25.897 159 Âm_thanh 36.226 031 159 sách_Vip 37.877 160Kbps -.250 159 96Kbps 250 159 Khơng 375 159 -.375 159 4.500 159 Có (Constant) Std -.031 Âm_thanh Utility Averaged Importance Score 18 ...ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN GIẢM TỶ LỆ KHÁCH HÀNG NGỪNG GIA HẠN GÓI DỊCH VỤ TRÊN ỨNG DỤNG SÁCH NÓI AUDIOBOOK CỦA CÔNG TY BOOK INTELLIGENCE Chịu trách nhiệm... tác động đến tỷ lệ mua lại ứng dụng để đề xuất phương án khắc phục kịp thời Bước 2: Lấy liệu Dữ liệu sử dụng phục vụ cho việc phân tích trích xuất từ sở liệu người dùng mua gói sản phẩm phí (Audiobook_ data)... quanh ln khơng ngừng thay đổi tác động đến hành vi ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng sách nói cơng ty Kết luận 6.1 Đề xuất thực tiễn Yếu tố ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ quay lại khách hàng Audiobook việc