Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Luận văn : Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Lời nói đầu

Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu dùng Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc thì sản xuất sẽ trở thành v.lý do để tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từ khi sản xuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lợc phân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phơng pháp chiến lợc tiêu thụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạt động mở rộng thị trờng hiện có và thị trờng mới đang và sẽ xuất hiện.

ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau Hiện nay trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh khốc liết trên thị trờng Thị trờng là chiến trờng nhng thị trờng cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh nghiệp phải tìm lợi thế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc chơi để dành lấy thị phần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị trờng Do đó để duy trì sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt đợc cũng nh việc theo đuổi các mục tiêu lâu dài trong tơng lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng vững chắc và thích hợp Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng góp phần quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh

Là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc quân chủng Phòng không – Không quân chuyên doanh về mặt hàng may mặc, công ty 247 trong những năm gần đây đang đợc quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt động mở rộng thị tr-ờng trong và ngoài nớc không ngừng nâng cao doanh thu trong cơ chế thị trờng hiện nay Nhận thức đợc vai trò công tác tiêu thụ và tính cấp thiết của hoạt động này, sau một thời gian thực tập tại công ty 247 tôi đã chọn đề tài “Một số giải

pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247” để làm báo

cáo chuyên đề của mình.

Nội dung chuyên đề gồm 3 phần

Chơng I: Cơ sở lý luận về thị trờng và hoạt động mở rộng thị trờng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chơng II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trờng của công ty 247

Chơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty 247

Trớc một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, nhng do có nhiều mặt hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót Vì thế tôi rất mong sự góp ý của các thầy cô giáo, các bạn sinh viên và cán bộ công ty 247 để chuyên đề hoàn thiện hơn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ, công nhân viên của công ty 247 đã giúp tôi thực hiện đề tài này Và đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo hớng dẫn TS Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thanhf báo cáo này.

Hà nội ngày 10 tháng 5 năm 2003 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Anh

1.1 Khái niệm về thị trờng

Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩmđợc sản xuất ra không phải cho ngời sản xuất tiêu dùng mà ngời sản xuất ra để bán Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông Ngời có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, ngời mua có nhu cầu cha thoả mãn và có khả năng thanh toán đợc gọi là bên mua

Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mối quan hệ nhất định Đó là quan hệ giữa ngời bán và ngời mua, quan hệ giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa ngời mua với nhau.

Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa ngời bán và ngời mua Tuy nhiên, không thể coi thị trờng là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hoá.

Sự hình thành thị trờng đòi hỏi phải có:

- Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.- Đối tợng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán

Nh vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhu cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay không Còn đối với ngời tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.

Từ những nội dung trên thị trơng đợc định nghĩa nh sau:

Thị trờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh các quyết định của các doanh nghiệp về số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.

Tuy nhiên thị trờng đợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua ’’ Có nhiều quan niệm lại cho rằng “ thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định gía cả hàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trờng là tổng hợp các số cộng của ng-ời mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”.

Hiểu một cách tổng quát, thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định Bởi mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời bán và ngời mua nhng những ngời làm Marketing lại coi ng-ời bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn ngời mua mới hợp thành thị trờng Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Nh vậy, theo quan niệm này quy mô thị trờng sẽ tuỳ thuộc số ngời có nhu cầu và mong muốn vào lợng thu nhập, lợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Tuy nhiên, dù hiểu thị trờng theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị trờng mà tìm cách giải quyết các vấn đề :

Phải phân loại hàng gì? Cho ai?

- Số lợng bao nhiêu ?

- Mẫu mã , kiểu cách , chất lợng nh thế nào? Và cũng qua đó ngời tiêu dùng biết đợc :- Ai sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của mình ?- Nhu cầu đợc thoả mãn đến mức nào ?- Khả năng thanh toán ra sao?

Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trờng Sự nhận thức phiến diện về thị trờng cũng nh sự điều tiết thị trờng theo ý muốn chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi ngợc lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trờng và hậu quả sẽ làm cho nền kinh tế khó phát triển.

1.2 Quy luật của thị trờng

Trên thị trờng có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan hệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :

1.2.1 Quy luật giá trị :

Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và trao đổi hang hoá đợc tiến hành phù hợp với hao phí lao động cần thiết tạo ra hàng hoá Quy luật giá trị đợc thể hiện nh quy luật giá cả và giá cả thì luôn biến động xoay quanh giá trị.

Do quy luật giá trị ( biểu hiện thông qua giá cả, làm cho ngời bán hàng hoá mở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp hơn giá trị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị )

1.2.2 Quy luật cung cầu giá cả :

Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên thị trờng Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyển động xích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trờng.

Cầu là một đại lợng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lợng tỷ lệ thuận với giá Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngợc lại

Cung hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời sản xuất muốn và có khả năng sản xuất để bán theo mức giá nhất định Nh vậy, cung hàng hoá thể hiện mối quan hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá dịch vụ cung ứng và giá

cả trong một thời gian nhất định Quy luật về cung nói : ngời ta sản xuất nhiều hơn nếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm.

Cầu hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn và có khả năng mua theo mức giá nhất định Giá thị trờng của hàng hoá cần mua càng tăng thì cần phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngợc lại Giá cả càng cao thì chi phí cơ hội càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng ngời ta có thể mua đợc những gì Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản phẩm sẽ đợc ngời sản xuất đa bán trên thị trờng, quy luật về cầu lại cho biết với giá nh vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận mua

1.2.3 Quy luật cạnh tranh :

Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm hoặc chiếm hữu u thế thị trờng về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuận kinh tế cao nhất trong phạm vi cho phép

• Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm u thế trên thị trờng.

1.2.4 Quy luật lu thông tiền tệ :

Quy luật này chỉ ra rằng số lợng (hay khối lợng ) tiền lu thông phải phù hợp với tổng giá trị hàng hoá lu thông trên thị trờng Số lợng tiền cho lu thông đợc tính bằng thơng giữa tổng giá trị hàng hoá lu thông với tốc độ vòng quay của tiền.

Tiền tệ là phơng tiện của trao đổi ( lu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn cho quá trình trao đổi Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lu thông hoặc lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế

Ngoài ra thị trờng còn có các quy luật khác nh quy luật kinh tế, quy luật giá trị thặng d …

1.3 Vai trò của thị trờng

1.3.1 Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trờng Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị trên thị tr… ờng đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trờng đầu ra Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng hay nói cách khác thị trờng đã tác động và có ảnh hởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờng càng mở rộng và phát triển thì lợng hàng hoá tiêu thụ đợc càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngợc lại Bởi thế còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

1.3.2 Thị trờng điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá :

Thị trờng đóng vải trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị ờng Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Nh thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ đợc cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trớc Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trờng của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Thị trờng tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm phơng hớng hoạt động thích ứng với thị trờng Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc,

kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng và xã hội

1.3.3 Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thơng trờng đều có một vị thế cạnh tranh nhất định Thị phần ( phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc ) phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng.

Thị trờng mà doanh nghiệp chinh phục đợc càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.

Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng đợc củng cố và phát triển

1.4 Chức năng của thị trờng

1.4.1 Chức năng thực hiện :

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.

Thị trờng thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trờng ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị Thông qua chức năng của…mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.

1.4.2 Chức năng thừa nhận :

Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất phải bán nó Việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trờng khi hàng hoá đợc bán.

Thị trờng thừa nhận : tổng khối lợng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đa ra thị trờng ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv Thị tr… -ờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó

1.4.3 Chức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trờng Do đó, thị trờng vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của mình.

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

• Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

• Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngợc lại những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũng phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trờng tạo ra đối với sản xuất

• Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.

• Trong quá trình tái sản xuất, không phải ngời sản xuất, lu thông chỉ ra…cách chi phí nh thế nào cũng đợc xã hội thừa nhận Thị trờng chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình) Do đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động

1.4.4 Chức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin.Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.…

Thị trờng thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trờng ; các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng, đến mua và bán, chất lợng sản phẩm, hớng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…

Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định Ra quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trờng Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , đợc xã hội thừa nhận

Bốn chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện ợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn t bản chất thị trờng, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng Nhận biết đợc đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trờng, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trờng, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trờng do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trờng

1.5 Phân loại thị trờng

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trờng Phân định các hình thái thị trờng là chia thị trờng theo góc độ khách quan khác nhau Phân định hình thái thị trờng là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trờng.

Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân định hình thái thị trờng Mỗi cách phân định có một hình thái thị trờng riêng đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân định chủ yếu về nội dung, tính chất của từng hình thái thị trờng tơng ứng với các phân định đó

1.5.1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trờng chiathành thị trờng quốc nội và thị trờng quốc tế:

Thị trờng quốc nội là thị trờng mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những ngời trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nớc.

Thị trờng quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nớc với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới ảnh hởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nớc.

Phân biệt thị trờng quốc nội và thị trờng qquốc tế không ở phạm vi biên giới mỗi nớc mà chủ yếu ở ngời mua và ngời bán với phơng thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nớc trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trờng quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trờng quốc tế Việc dự báo đúng sự tác động của thị trờng quốc tế đối với thị trờng quốc nội là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thơng trờng quốc nội

1.5.2 Căn cứ vào vai trò và vị thế của ngời mua và ngời bán trên thịtrờng , thị trờng chia thành thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua :

Trên thị trờng ngời bán, vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng, thờng xẩy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán Các quan hệ kinh tế hình thành trên thị trờng ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thờng bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lu thông không hợp lý vai…trò của ngời mua bị thủ tiêu Việc hình thành thị trờng của ngời bán một măt là do sản phẩm hàng hoá cha phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối của cả hệ

thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp Việc xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trờng ngời bán sang thị trờng ngời mua.

Trên thị trờng ngời mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về ngời mua Các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá cả và cung cầu ) đ… ợc hình thành một cách khách quan Với thị trờng ngời mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trờng đợc phát huy tác dụng và do đó vai trò, chức năng của thị trờng ngời mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch đối với thị trờng này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt đợc thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trờng

1.5.3 Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu

thành hiện thực, thị trờng chia thành thị trờng thực tế, thị trờng tiềm năng và thị trờng lý thuyết :

Thị trờng thực tế là một bộ phận của thị trờng mà trong đó yêu cầu tiêu dùng đã đợc đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.

Thị trờng tiềm năng bao gồm thị trờng thực tế và một bộ phận thị trờng mà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhng cha đợc đáp ứng.

Thị trờng lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân c trên thị trờng kể cả ngời cha có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán

1.5.4 Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tợng trao đổi, thị trờng thành thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ :

Thị trờng hàng hoá là thị trờng trong đó đối tợng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trờng hàng hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trờng khác nhau, điển hình là thị trờng t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng Trên thị trờng t liệu sản xuất thờng có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trờng lớn hơn nhng nhu cầu thị trờng không phong phú, đa dạng nh nhu cầu thị trờng hàng tiêu dùng, thị trờng t liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trờng hàng tiêu dùng Còn trên thị trờng hàng tiêu dùng số lợng ngời mua và ngời bán nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trờng này không

gay gắt nh trên thị trờng t liệu sản xuất Khả năng hình thành các cửa hàng đờng phố, siêu thị của thị trờng tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trờng cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ , đại lý ) Thị tr… ờng bán lẻ là thị trờng chủ yếu của hàng tiêu dùng.

Thị trờng dịch vụ là thị trờng trao đổi các chủng loại dịch vụ nh sửa chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dới hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mạng lới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thờng tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trờng và từng hoạt động kinh doanh

1.5.5 Căn cứ vào vai trò và số lợng ngời mua và ngời bán trên thị

trờng, thị trờng chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo và thị trờng độc quyền :

Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng mà ở đó số ngời tham gia vào thị trờng tơng đối lớn không có u thế để cung ứng hay mua một số lợng sản phẩm khả dĩ ảnh hởng đến giá cả Ngời mua và ngời bán không ai quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị trờng này là đồng nhất Đều kiện tham gia vào thị trờng và rời khỏi thị trờng nói chung dễ dàng Ngời bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lợng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.

Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng mà phần lớn các doanh nghiệp đều ở hình thái thị trờng vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền ở hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trờng.

Thị trờng độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối các quan hệ kinh tế và giá cả thị trờng Trên thị trờng độc quyền có thị trờng độc quyền bán và thị trờng độc quyền mua Thị trờng độc quyền bán là trong đó vai trò quyết định thuộc về ngời bán, các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ cung cầu ,giá cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò

của ngời mua bị thủ tiêu Còn thị trờng độc quyền mua thì vai trò quyết định trong mua bán hàng hoá thuộc về ngời mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.

Mở rộng thị trờng là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng“ ”

cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những ngời không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh của ngời cạnh tranh

Biết đợc biến động của thị trờng và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trớc mắt cũng nh triển vọng lâu dài Kế hoạch mở rộng phải đợc vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu t quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trờng suy thoái Và hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp

2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng

Hoạt động mở rộng thị trờng là một trong những tác động Marketing nhằm mở rộng phạm vi thị trờng cũng nh phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì u thế cạnh tranh

2.2.1 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Dới giác độ kinh tế , nội lực đợc xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn

bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm :

• Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất nh đối tợng lao động, t liệu lao động, sức lao động.

• Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế Nội lực đợc chia thành hai dạng : loại đang đợc sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hoá nh hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển, khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực không tốt Trong nội lực, sức lao động con ngời là quan trọng, con ngời có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con ngời là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực.

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao động, t liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trờng tác động theo hớng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó.

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ nh hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trớc rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trờng Trớc đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trờng tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến

cái gì thực sự là nhu cầu Kết quả là sự xâm nhập thị trờng giảm xuống tối thiểu Chiến lợc mở rộng thị trờng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng Do đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trờng để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp Chẳng hạn trong một chiến lợc mở rộng thi trờng, doanh nghiệp phải nắm bắt đợc nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trờng mới Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trờng đợc thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trờng, tổ chức lu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm đợc tạo ra trong quá trình sản xuất Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trờng mới và nắm bắt đợc số lợng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế đợc nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm đợc biết đến rộng rãi.

Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trờng này nhng cha chắc đã thành công trên các đoạn thị trờng khác hay ngợc lại Do đó mở rộng thị trờng giúp các doanh nghiệp tìm đợc các đoạn thị trờng tiêu thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo u thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trờng Có thể nói mở rộng thị trờng là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới.

Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng đợc thị trờng và sự đáp ứng này phù hợp với sự nghiên cứu bớc đầu về thị trờng và với việc thẩm tra các khả năng có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác định những chi phí kéo theo để bớc vào thị trờng mới.

Mở rộng thị trờng còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lợng của lực lợng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng Các nhân viên tiếp thị và bán hàng đợc coi nh là đội ngũ thống nhất, năng

động và tháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trờng.

2.2.2 Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trờng giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:

• Sự tồn tại của một thị trờng đứng vững đợc.

• Quy mô các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự

Việc biết đợc hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản xuất và tiếp thị có hiệu qủa Mở rộng thị trờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trờng hiện có mang tính ổn định Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh chanh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng Lẽ đơng nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ Mở rộng thị tr-ờng sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lợng sản phẩm bán ra.

2.3 Các khả năng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.

Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất kinh doanh lẫn ngời tiêu thụ Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh Nhu cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất cao Do đó cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn khai thác tất cả các nhu cầu đã xuất hiện Nhng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều cũng không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng, tức là không một nhà kinh doanh nào có thể khai thác hết những cơ hội trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó.

Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và “ vợt qua ” nó để thu lợi nhuận.

Ansoff đã đa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trởng chiều sâu gọi là lới mở rộng sản phẩm hay thị trờng Theo Ansoff có 3 chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu

Chiến lợc sâm nhập thị trờng: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm

hiện có trên thị trờng hiện tại

Chiến lợc phát triển thị trờng: tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của

những thị trờng đó có thể đáp ứng đợc những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Chiến lợc phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị

trờng hiện tại có khả năng quan tâm

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1 Chiến lợc xâm

nhập thị trờng.

3 Chiến lợc phát triển sản phẩm.

Thị trờng hiện có

2 Chiến lợc phát triển thị trờng.

(Chiến lợc đa dạng hoá) Thị trờng mới

Bảng 1.1: Ba chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu:

Lới mở rộng sản phẩm/thị trờng của Ansoff.

Khi công ty dự định mở rộng thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trờng hay không, sẽ bán đợc số lợng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác Thờng thì ngời làm marketing có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trờng mới, đó là :

• Khả năng gặm nhấm thị trờng( tăng thị phần của doanh nghiệp ):cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị tr-ờng hiện tại.

• Khả năng phát triển thị trờng ( mở rộng thị trờng của doanh nghiệp ):cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trờng mới

• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đa vào tiêu thụ trên các thị trờng hiện tại

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thơng mại trên cơ sở đa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trờng mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.

Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hoá :

- Đa dạng hoá sản phẩm :tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trờng mới thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp

- Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng mới , ngành nghề mới mà trớc đó doanh nghiệp cha từng hoạt động

2.4 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng trớc tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có để tạo nên một thị trờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.

Mở rộng thị trờng để phù hợp với mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng Điều này rất quan trọng vì để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng mới, cạnh tranh đợc với các đối thủ thì trớc hết phải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh đợc hay không, sản phẩm của doanh nghiệp cần hoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể đợc thị trờng chấp nhận không, lựa chọn kênh phân phối cho thị trờng nh thế nào?…

Mở rộng thị trờng nhằm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng Ngời sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và từ đó ngời sản xuất sẽ thu đợc lợi nhuận Để kiếm lợi nhuận ngày càng nhiều thì phải quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của ngời tiêu dùng trớc mắt cũng nh lâu dài.

Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc hiệu quả kinh tế cao Đây là nguyên tắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trờng Để đảm bảo hiêu quả kinh tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất Đồng thời phải tổ chức hệ thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp lý cho từng thị tr-ờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trờng mới.

Mở rộng thị trờng cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nớc quy định, việc mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên các thị trờng mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn bộ các sản phẩm phải đợc kiểm tra trớc khi tung ra thị trờng.

2.5 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng

2.5.1 Nghiên cứu thị trờng xác định thị trờng có nhu cầu cao

• Nghiên cứu thị trờng:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứa thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.

Việc đánh giá chính xác thị trờng hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trờng tơng lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc.

Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức đợc sự cần thiết phải đạt đợc và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trờng để công ty tận dụng tối đa năng lực của mình.

Thị trờng luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty đợc trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng Luôn luôn nắm bắt đợc điều gì đang xẩy ra trên thị trờng và đang đa đến những xu hớng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà các

công ty cần phải tìm cách đạt đợc Những phơng pháp hoạt động thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong tơng lai.

Việc phân tích quy mô thị trờng là rất quan trọng để công ty xác định tỷ trọng khu vực thị trờng của mình Việc phân tích thị trờng cho ta những chỉ dẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng, cho phép công ty xác định đợc rõ ràng hơn vị trí của mình Những đòi hỏi của thị trờng luôn biến đổi, đặc trng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể có tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này.

Nghiên cứa thị trờng là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ Trớc khi việc sản xuất hết công suất đợc thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoc lời đáp cho 15 câu hỏi cần thiết sau đây:

- Phơng pháp kinh doanh thích hợp nhất.

- Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thơng mại tới thị trờng.- Những thời hạn thanh toán.

- Những đòi hỏi về bao bì.

- Mức độ phản ánh sự tăng trởng tơng lai của thị trờng.- Vòng đời đợc dự đoán của thị trờng.

- Phạm vi thị trờng có thể dành đợc.

- Thời gian thông thờng tối cần để giao hàng

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trờng là sự hiểu rõ các hoạt động của những đối thủ cạnh chanh cũng nh tác động tiềm tàng của những hoạt động ấy Không thể đa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trờng tiềm năng nếu không

có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty Cạnh tranh còn tồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ chính trong các khu vực thị trờng, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vợt qua cạnh tranh Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt đợc vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp sẽ có khả năng thực hiện với những chiến lợc để đơng đầu với bất kỳ thị trờng nào mà đối thủ đã xâm nhập vào.

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trờng Quy mô hiện tại của khu vực thị trờng trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ở địa phơng trong khu vực, mang tính quốc gia hay nớc ngoài đều cần phải xem xét và đánh giá Phải xác định số lợng và loại hình các khách hàng hiện có để tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trờng hiện tại, cũng nh trong tơng lai Những thông tin sống còn này sẽ cho phép những chính sách chiến lợc về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền mặt chắc chắn Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trờng sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện Đối thoại tại chỗ với khách hàng ở thị trờng là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng.

Thiếu sự phân tích thị trờng liên tục và chính xác có thể thờng xuyên dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trờng căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao.

• Xác định thị trờng có nhu cầu cao:

Để xác địng thị trờng có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trờng cần giải quyết tốt các vấn đề sau:

- Quy mô thị trờng hiện tại về :số lợng, loại hình và phạm vi khách hàng ; nhu cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật

- Sức mua của thị trờng

- Xác định các công ty có thị phần lớn nhất.

- Những tiêu chuẩn kỹ thuật công dung của sản phẩm - Đểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

- Tiến hành phân phối sản phẩm

- Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu.

- Các phơng thức quảng cáo và phơng thức bán hàng thích hợp.- Sự hợp pháp của sản phẩm

- Thời hạn thanh toán thông thờng.- Các nhu cầu tối đa và tối thiểu.

- Những xu hớng của thị trờng hiện nay.- Sự thay đổi về nhu cầu thị trờng

- Sự phân định có tính địa lý của thị trờng.

- Sản phẩm có dễ dàng đợc chấp nhận bởi thị phần lớn không

- ảnh hởng của sản phẩm, thị trờng đối với thị phần của doanh nghiệp - Những công việc duy trì và tăng thị phần.

- Những nhu cầu trong tơng lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trờng khách hàng và các lực lợng cạnh tranh, các công ty đứng trớc các cơ hội và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trớc khi lựa chọn mục tiêu của mình

Nhu cầu của thị trờng đối với một sản phẩm là tổng khối lợng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời kỳ nhất định với một môi trờng và chơng trình marketing nhất định.

Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu thị trờng tơng ứng với mức giá đó gọi là dự báo thị trờng.

Dự báo thị trờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trờng chứ không phải nhu cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có đợc trong một ngày và trong một thời kỳ nhất định Ngoài ra, để xác định các thị trờng có nhu cầu cao, doanh nghiệp cần ớc tính tiềm năng của thị trờng và ớc tính nhu cầu tơng lai Hiện có hai phơng pháp chủ yếu :

• Phơng pháp xây dựng thị trờng đòi hỏi phát hiện tất cả những ngời mua tiềm ẩn trên thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ.

• Phơng pháp chỉ số đa yếu tố :ớc tính tiềm năng thị trờng khu vực

Đối với ớc tính nhu cầu tơng lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo dễ dàng Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp.

2.5.2 Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dờng nh có thể kiểm xoát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại và có chiến lợc xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụ là:

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã đa vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.

- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp để đón bắt đợc cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.

Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:

• Tiềm lực tài chính:

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau:

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác.

Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp, Yếu tố này là…tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trởng vốn tiềm năng và quy mô kinh doanh mới.

Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trờng phản ánh xu thế phát triển của doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trờng về sức mạnh (hiệu quả) của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” của tài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ.

Các tỷ lệ về khả năng sinh lời nh: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất thu hồi đầu t, Nó phản ánh hiệu quả đầu t… và kinh doanh của doanh nghiệp.

• Tiềm lực con ngời:

Trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công Chính con ngời với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng đợc cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật, công nghệ, một cách có hiệu quả để khai thác và v… ợt qua cơ hội Vì thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến l-ợc trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau: Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu tố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những ngời lao động có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực hiện đúng và đủ số lợng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp ngời phù hợp trong một hệ thống thống nhất theo yêu cầu của công việc

Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con ngời Chiến lựoc này nhằm tạo cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất nh: trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.

• Tiềm lực vô hình:

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của

khách hàng Đây là tiềm lực “vô hình” bởi ngời ta không lợng hoá đợc mà phải đo qua các tham số trung gian nh:

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng: một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lợng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả, và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm…của doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn.

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp Mức độ đạt đợc về thứ bậc trong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán hàng càng tốt.

Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liên quan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh, quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thơng mại

• Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:

Yếu tố này ảnh hởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh cũng nh là ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm đợc sự, ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chơng trình kinh doanh của doanh nghiệp.

• Trình độ tổ chức quản lý:

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới mục tiêu Doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp

• Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh nghiệp:

Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trờng.

• Vị trí địa lý cơ, sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp:–

Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vật chất kỹ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh nh thiết bị, nhà xởng, văn phòng, Nó phản ánh tiềm lực vật…chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp

• Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những ngời tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp:

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳ nhất định Mà yếu tố này phản ánh khả năng đa ra những mục tiêu đúng đắn cho doanh nghiệp cũng nh đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục tiêu đó

2.5.3 Xác định dạng thị trờng mà doanh nghiệp muốn mở rộng

Phân đoạn thị trờng ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing

Quy trình phân đoạn thị trờng bao gồm 3 bớc:

- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: ngời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trờng khác nhau nhiều nhất -Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông Quá trình phân đoạn thị trờng phải đợc lặp lại định kỳ bởi vì các hình thức thị trờng thay đổi Có nhiều trờng hợp, công ty mới đột phá vào một thị trờng đã ổn định nhờ phát triển đợc các khả năng phân đoạn thị trờng mới trùng với phân đoạn thị trờng đó Một cách để phát hiện ra đoạn thị trờng mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà ngời tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.2.5.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trờng cho những sản phẩm mà mọi ngời đều thích một chút, mà chỉ có thị trờng cho những sản phẩm mà một ngời nào đó thích thật nhiều ”.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định

Để xác định đợc dạng thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc các nội dung sau :

• Tính đo lờng đợc : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đợc đo lờng đợc.

• Tính tiếp cận đợc : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định

• Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh đợc lời

• Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đã phân chia

Một nhóm nhỏ thị trờng hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trờng có một nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công đợc ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng nếu ngời làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động của mình Tuy nhiên, một đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trờng vợt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu hiện thực Ngay cả các đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phơng diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị tr… ờng đó đợc không Các phơng án xét dạng thị trờng mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trờng

• Chuyên môn hoá tuyển chọn

• Chuyên môn hoá sản phẩm

• Bao phủ toàn bộ thị trờng

2.5.4 Xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng.

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp quan tâm là lựa chon ra đợc cơ hội hấp dẫn thì doanh nghiệp sẽ sản xuất theo ph-ơng hớng mở rộng thị trờng kinh doanh sản phẩm và xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng.

Khi xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng cần thoả mãn các yêu cầu sau : - Thứ nhất : phải khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dung thế mạnh của công ty

- Thứ hai : xác định các mục tiêu mở rộng thị trờng và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu đó Chú ý mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung nguồn lực vào các mục tiêu đó

-Thứ ba : phải dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai, trong đó quan trọng nhất là phải dự báo đợc biến động của thị trờng sản phẩm Để nâng cao tính chính xác của dự báo nên tìm kiếm, thu thập các thông tin về quy hoạch phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trong thời gian tới, xu hớng phát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh

-Thứ t : phải kết hợp độ chín muồi và thời cơ Chiến lợc không chín muồi thì công ty sẽ không phát triển đợc thị trờng, nhng nếu quá cầu toàn thì dễ để mất thời cơ và dẫn đến thất bại.

- Thứ năm : cần xây dựng các chiến lợc phát triển thị trờng dự phòng vì chiến lợc để thực thi trong tơng lai mà tơng lai thì cha chắc chắn

2.5.5 Tổ chức thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng

2.5.5.1 Lập kế hoạch trớc cho chiến lợc tiêu thụ:

Sự hoạch định tiêu thụ một cách kỹ lỡng và chi tiết là điều tối quan trọng đảm bảo cho việc thâm nhập thị trờng có bài bản và phối hợp Việc lập kế hoạch trớc, thu thập thông tin và chú ý chi tiết là điều kiện sống còn Những dự án tiêu thụ phải đợc thiết lập để chỉ dẫn cho công ty và đội ngũ bán hàng, tiếp thị đi theo con đờng ngắn nhất đến thành công Tính sáng tạo trong chuẩn bị dự án tạo ra sự chú ý của khách hàng và sự nhiệt tình của ngời bán.

Cần phải bộc lộ những quan điểm tiêu thụ độc đáo Khó có thể chờ đợi sự quan tâm nhiệt tình của ngời mua đối với sản phẩm nếu chiến dịch tiêu thụ thiếu tính sáng tạo Bởi nó là động lực của tiến bộ và là giá trị của thắng lợi Dự án tiêu thụ là công cụ chỉ đạo cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, cần phải khai thác cho sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới Dự án tiêu thụ phải linh hoạt để giúp cho công ty đáp ứng nhanh nhậy nhất với nhiều nhu cầu của thị trờng

2.5.5.2 Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới :

Việc tăng khả năng tiêu thụ thông qua phát triển khách hành mới là dòng máu nuôi dỡng tất cả các tổ chức thơng mại Và không có nỗ lực nào có thể đợc miễn trừ trong việc không ngừng theo đuổi những công việc kinh doanh bổ sung

2.5.5.3 Tấn công vào thị trờng :

Tấn công là cách phòng ngự tốt nhất, cần đợc hoạch định với những chính sách tiếp thị mạnh mẽ và đúng đắn.

2.5.5.4 Phá vỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗ đứng :

Nên để lộ ra ngoài ít những thông tin trừ khi một dự án tiêu thụ chiến lợc ợc tạo ra cẩn thận đã đợc chấp nhận Nhân viên bán hàng phải từ địa vị khách hàng mà nhìn nhận công việc bán hàng

đ-2.5.5.5 Chuyên môn hoá và chiếm lĩnh góc kiến thị trờng :

Chính sách này loại bỏ trực tiếp một cách có hiệu quả sự so sánh sản phẩm và sự cạnh tranh chủ yếu, đồng thời cho phép nhà sản xuất “chiếm đợc ” thanh danh lừng lẫy nh một nhà sản xuất - chuyên gia Việc chuyên môn hoá thu hút sản xuất và kinh doanh và nhìn chung trong khi có xu hớng nhỏ đi, thị trờng chuyên môn hoá lại cống hiến cơ hội rất khả quan cho phép sự phát triển có lợi Nguyên lý thị trờng thích hợp có thể đợc áp dụng thành công cho hầu hết các sản phẩm hoặc các khu vực dịch vụ

2.5.5.6 Chiếm chỗ tối u trên thị trờng thông qua định giá đích thực :

Xác định giá cả sản phẩm đòi hỏi phải chiếm chỗ một cách tối u trên thị ờng nhằm tăng tối đa ( lợi nhuận ) quy mô tiêu thụ thành công và có lợi Ngời mua luôn mong muốn đạt đợc chất lợng tối đa với giá rẻ nhất, trong khi đó nhà sản xuất một mặt phải đáp ứng yêu cầu chất lợng, mặt khác phải đa ra cơ cấu đảm bảo bù đắp tất cả những chi phí hoạt động, kể cả chi phí nghiên cứu và phát triển, đồng thời tạo ra một mức lợi nhuận ít nhất có thể chấp nhận đợc Đáp ứng đợc nhu cầu của ngời mua tức là việc xác định giá cả hợp lý và trình độ của tính độc nhất của sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dồn những kẻ có ý định “ bắt chớc ” sản phẩm với mức giá rẻ hơn vào bức đờng cùng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng

tr-2.5.5.7 Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh:

Rất nhiều những khách hàng từ chối xem xét những nguồn cung cấp khác, chỉ vì ngoan cố và sợ phải thay đổi từ nhà cung cấp quen biết sang ngời cung cấp

không quen biết Việc thuyết phục những khách hàng không khoan nhợng đó có thể khó khăn nhng hoàn toàn có khả năng

2.5.5.8 Hoạt động tiếp thị và quảng cáo :

Nếu ngời bán loại bỏ các bí mật và phát triển mối quan hệ cởi mở với khách hàng thì sự tín nhiệm với khách hàng doanh nghiệp sẽ tăng lên và những cơ hội cho các đối thủ xâu xé thị phần thị trờng sẽ giảm đợc tối đa

Quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể tách rời trong khâu tiếp thị, giúp cho chiến dịch tìm kiếm kinh doanh đợc tổ chức

2.5.6 Đánh giá việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp :

Điều thách thức quan trọng đặt ra trớc các công ty ngày nay là làm nh thế nào xây dựng và duy trì thị trờng mới trớc tình hình thị trờng và mô trờng biến đổi nhanh chóng Nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá dựa vào hiệu quả ngày càng tăng Có nhiều ngời lại cho rằng câu trả lời dựa vào sự tăng trởng và lợi nhuận thông qua các chơng trình thôn tính và đa dạng hoá mạnh Ngày nay ngời ta đa ra bốn yếu tố đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp :

2.5.6.1 Ngời hậu thuẫn:

Ngời hậu thuẫn bao gồm khách hàng, công nhân viên, ngời cung ứng, ngời phân phối Nếu doanh nghiệp không nuôi dỡng tốt ngời hậu thuẫn thì không bao giờ doanh nghiệp có thể kiếm đủ lợi nhuận Đồng thời công ty cũng có thể đề ra mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cao hơn mức tối thiểu đối với những ngời hậu thuẫn khác nhau.

2.5.6.2 Các quá trình :

Công ty có thể thực hiện đợc những mục tiêu thoả mãn đã đề ra thông qua việc quản lý các quá trình công tác, những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ là những công ty có khả năng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủ chốt

2.5.6.3 Nguồn tài nguyên:

Để thành công công ty phải có những nguồn nh nhân lực, vật t, máy móc và thông tin Nhu cầu sở hữu và nuôi dỡng nguồn tài nguyên tạo nên nòng cốt cho doang nghiệp và tăng lợi thế trong cạnh tranh

3.1 Nhóm các nhân tố chủ quan.

3.1.1 Tiềm lực của doanh nghiệp :

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thơng ờng Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hớng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố

Vì thế mà doanh nghiệp phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này

3.1.2 Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh :

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm Đặc tính của sản phẩm quyết định phơng thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiên cứu

công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là :

• Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trng của sản phẩm.

• ảnh hởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm.

• Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?

• Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá …

3.1.3 Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm :

Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lợng và chất lợng, công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thị trờng bao gồm nhiều khâu và nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, chào hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm đến việc tổ chức mang lới tiêu thụ sản phẩm cũng đánh vai trò đẩy mạnh trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết các hợp đồng tiêu thụ của…doanh nghiệp

Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết về sản phẩm của doanh nghiệp Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lới phân phối và tiêu thụ sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng nh việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản phẩm đến khách hàng Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hởng không nhỏ đến tình hình mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Vì vậy phải tổ chức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao đợc số lợng sản phẩm tiêu thụ và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần của doanh nghiệp

3.1.4 Khách hàng :

Khách hàng là cá nhân, nhóm ngời, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà cha đợc đáp ứng và mong muốn đợc thoả mãn.

Thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí

trong xã hội Ng… ời ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)

*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.

Ngời tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình ; những ngời trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho ngời khác cần dùng.

*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nớc Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những ngời khác là đặc trng của nhóm khách hàng này.

* Căn cứ vào khối lợng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với khối lợng lớn và khách hàng mua với khối lợng nhỏ.

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phơng; trong nớc ngoài nớc ( gồm cả ngời sản xuất, ngời trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ ).

Các khách hàng trong nớc thể hiện quy mô của thị trờng nội địa; khách hàng nớc ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trờng mà doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lợng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lợng và sự trởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền thống và khách hàng mới.

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thờng xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ đợc khách hàng là quan trọng

hơn Chìa khoá để giữ gìn đợc khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn

- Vai trò và chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ.

- Sự điều tiết và khuynh hớng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế - Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng.- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

3.2.2 Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “ là máy đo nhiệt” độ của thị trờng, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân.

- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dung khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinh doanh.

- Chiến lợc phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế

3.2.4 Yếu tố văn hoá xã hội.

Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con ngời, qua đó ảnh hởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.

- Dân số và xu hớng vận động.

- Các hộ gia đình và xu hớng vận động.- Sự di chuyển của dân c.

- Thu nhập của dân c và xu hớng vận động ; phân bố thu nhập giữa các nhóm ời và các vùng địa lý.

ng Việc làm và vấn đề phát triển việc làm.- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý.

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhng các niềm tin thứ hai và

các giá trị rất thờng dễ bị thay đổi

3.2.5 Môi trờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng.

Doanh nghiệp cần lu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hớng của môi trờng tự nhiên.

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh đợc.

- Sự gia tăng chi phí năng lợng.

- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trờng

- Sự thay đổi vai trò của nhà nớc trong bảo vệ môi trờng

- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất : đờng xá giao thông, thông tin liên lạc …

Chơng II

Phân tích thực trạng

Hoạt động mở rộng thị trờngCủa công ty 247

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 247.

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty may 247 - BQP là một doanh nghiệp Nhà nớc đợc thành lập theo quyết định số 384/QĐ-QP ngày 21/05/1991 của Bộ quốc phòng và theo quyết định số 388/CP ngày 27/07/1993 của Văn phòng chính phủ Trụ sở của công ty đặt tại 311 đờng Trờng Chinh - Hà Nội.

Tiền thân của công ty may 247 - BQP là một trạm may đo X19 thuộc Quân chủng Phòng không đợc thành lập ngày 01/04/1983 với chức năng nhiệm vụ chính là chuyên may đo quân phục cho cán bộ, chiến sĩ thuộc quân chủng Phòng Không - Không Quân Thành lập và hoạt động trong cơ chế quản lý tập trung, bao cấp, toàn bộ nhà xởng, máy móc, trang thiết bị và tiền lơng của cán bộ, công nhân viên đều do ngân sách quân đội cấp Trong những ngày đầu mới thành lập, trạm mới chỉ có 45 cán bộ công nhân viên, cơ sở trang thiết bị còn nghèo nàn, lạc hậu (45 máy khâu đạp chân của Sài Gòn và Trung Quốc), trình độ cán bộ, công nhân còn thấp, quy mô sản xuất nhỏ hẹp nên hoạt động sản xuất kinh doanh còn có nhiều hạn chế.

Công ty 247 là một đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập, chịu ảnh hởng trực tiếp của quy luật cung cầu trên thị trờng Vì vậy mà công ty đã gặp không ít khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều tổ chức kinh tế khác hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng ngành Nhng với sự sáng tạo và năng động của ban lãnh đạo cũng nh sự cần cù và yêu nghề, ý thức trách nhiệm của cán bộ, công nhân viên, công ty đã dẫn gỡ bỏ những khó khăn nhanh chóng nắm bắt thị trờng và đang từng bớc khẳng định vị trí và vai trò của mình trên thị trờng Không ngừng lỗ lực phấn đấu, công ty đã đa mình từ một cơ sở sản xuất nghèo nàn, thiếu thốn, vốn sản xuất kinh doanh ít trở thành công ty có một cơ ngơi khang

trang với nhà xởng, máy móc, thiết bị đầy đủ, hiện đại (với hơn 600 cán bộ công nhân viên tất cả đều đợc ban lãnh đạo tuyển cử, xét duyệt một cách kỹ lỡng phù hợp với trình độ, năng lực và vị trí công tác của từng ngời; trên 400 máy may công nghiệp và máy chuyên dùng đợc nhập từ Đức và Nhật, với diện tích mặt bằng 2500m2 phục vụ cho sản xuất kinh doanh) Công ty đã đứng vững trong nền kinh tế thị trờng, từng bớc khẳng định vai trò và vị trí cuả mình

Do công ty làm ăn có uy tín trên thị trờng mà ngày càng có nhiều bạn hàng đến với công ty trong đó có những bạn hàng lớn và thờng xuyên nh: Bộ công an, Viện kiểm sát, Hải quan, Kiểm lâm Sản phẩm của công ty rất đa dạng với mẫu mã đẹp, chất lợng cao, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, công ty đã mở rộng thị trờng ra bên ngoài Theo công văn số 1121058/GB ngày 21/07/1997 của Sở kế hoạch và đầu tthành phố Hà Nội cấp về đăng ký kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty đã chủ động tìm kiếm các bạn hàng quốc tế Tính đến nay, công ty đã xuất khẩu hơn 1.000.000 sản phẩm sang thị trờng lớn nh Châu Âu, Châu Mỹ

Có thể khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây nh sau:

1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty.

Công ty 247 - Bộ Quốc phòng là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập, bộ máy quản lý đợc tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc có t cách pháp nhân, đợc tổ chức theo cấp quản lý và trực thuộc Quân chủng Phòng Không - Không Quân, cơ cấu quản lý của công ty đợc tổ chức nh sau:

- Giám đốc: Đợc UBND thành phố Hà Nội và Bộ Quốc phòng - QCPK ra quyết định bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm cao nhất trớc ngời bổ nhiệm và trớc pháp luật về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Phó giám đốc: Là ngời giúp việc cho giám đốc, đợc giám đốc phân công nhiệm vụ và công việc cụ thể Có hai phó giám đốc:

+ Phó giám đốc sản xuất kinh doanh + Phó giám đốc nội bộ.

- Phòng Tài chính Kế toán: Là cơ quan thực hiện chức năng quan sát viên của Nhà nớc tại công ty, chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty, cơ quan tài chính cấp trên và pháp luật về thực hiện các nghiệp vụ tài chính kế toán của công ty, là cơ quan tham mu cho giám đốc công ty về công tác tài chính kế toán đảm bảo phản ánh kịp thời chính xác các nhiệm vụ tài chính kế toán của công ty.

- Phòng Kỹ thuật: Là cơ quan tham mu và chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty về mặt công tác nghiên cứu quản lý, khoa học, công nghệ sản xuất, chất l-ợng sản phẩm, nghiên cứu mẫu mốt, chế thử sản phẩm mới, quản lý máy móc thiết bị, bồi dỡng đào tạo công nhân kỹ thuật trong công ty, tổ chức các biện pháp đảm bảo an toàn lao động và một số lĩnh vực hoạt động khác

- Phòng Kinh doanh - xuất nhập khẩu: Là cơ quan tham mu giúp giám đốc công ty xác định phơng hớng, mục tiêu KD - XNK; nghiên cứu chiến lợc KD - XNK trên các lĩnh vực nh sản phẩm, thị trờng, tăng cờng công tác mở rộng thị trờng trong nớc và quốc tế; trực tiếp tổ chức triển khai thực hiện các mục tiêu nhiệm vụ về KD - XNK theo kế hoạch của công ty.

Phòng còn là cơ quan tham mu t vấn cho giám đốc công ty về việc tuân thủ các quy định của pháp luật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

- Phòng Kế hoạch tổng hợp: Là cơ quan tham mu tổng hợp cho giám đốc công ty về công tác kế hoạch tổ chức sản xuất lao động tiền lơng, chế độ về hành chính, văn th bảo mật, đảm bảo an toàn cho công ty, đảm bảo sức khoẻ cho cán bộ công nhân, phơng tiện làm việc