ẢNH HƯỞNG CỦA LAN TỎA VIDEO ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 4, 2022 ẢNH HƯỞNG CỦA LAN TỎA VIDEO ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI THE IMPACT OF VIRAL VIDEO ON CONSUMERS' ATTITUDE: A STUDY ON SOCIAL NETWORKS Nguyễn Hồng Quân*, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền Trường Đại học Ngoại thương1 *Tác giả liên hệ: quannh@ftu.edu.vn (Nhận bài: 28/01/2022; Chấp nhận đăng: 18/4/2022) Tóm tắt - Nghiên cứu sử dụng liệu sơ cấp từ 422 người dùng mạng xã hội nhằm xác định yếu tố video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng mạng xã hội Việt Nam Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy sử dụng phần mềm SPSS 20 Kết nghiên cứu cho thấy, tính giải trí, tương tác video, độ tin cậy nguồn, tính thơng tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực tới thái độ người tiêu dùng với video lan tỏa Nghiên cứu kiểm chứng nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp xây dựng chiến dịch viral video marketing để tạo ấn tượng hiệu Abstract - This study uses primary data from 422 social network users to determine the elements of viral videos that affect consumers' attitudes on social networks in Vietnam The reliability testing method of the scale by Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), and regression analysis was used by SPSS 20 software The results of the research show that the entertaining and interactive video, , the source credibility, informativeness, incentive and brand awareness, respectively leave positive impacts on consumer attitudes towards viral videos The study examined the factors affecting consumer attitudes and proposed some managerial implications for enterprises in building viral video marketing campaigns to create impressions and effectiveness Từ khóa - Video lan tỏa; mạng xã hội; thái độ người tiêu dùng Key words - Viral video; social network; customer attitude Giới thiệu chung Tại Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội chiếm 70% dân số [1], tạo hội cho nhà tiếp thị tiếp cận tới hàng trăm, hàng nghìn người tiêu dùng tiềm Với tốc độ lan truyền nhanh chóng, độ phủ sóng rộng, lan tỏa truyền động lực hành động mạnh mẽ, video lan tỏa dần trở thành công cụ đắc lực cho nhà tiếp thị để thu hút khách hàng [2] Để sử dụng video lan tỏa công cụ tiếp thị hiệu quả, nhà tiếp thị phải biết thái độ người tiêu dùng bị tác động yếu tố video lan tỏa để xây dựng chiến dịch video marketing vừa tiếp cận nhiều người tiêu dùng, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu [3] Sự vui tươi, mức độ hữu ích, tương tác người với thông điệp quảng cáo, tương tác nhà sản xuất với khách hàng video quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng video [4] Bên cạnh đó, nhận thức quảng cáo video lan tỏa [2], tính giải trí, tính thơng tin, tính kích ứng, độ tin cậy nguồn [5, 6] yếu tố khuyến khích [6] ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng với quảng cáo video lan tỏa Sự phát triển Internet khiến người tương tác với mạng nhiều hơn, khơng cịn hình thành trì thái độ cách độc lập mà bị ảnh hưởng hành động người dùng khác Hơn nữa, thông tin thương hiệu lồng ghép hai yếu tố quan trọng video lan tỏa [7] bên cạnh nội dung thú vị Tuy nhiên, nghiên cứu trước cịn thiếu sót chưa đề cập đến hai khía cạnh đặc biệt bối cảnh tiếp thị trực tuyến trở thành xu hướng Vì vậy, nghiên cứu với mục đích lấp đầy lỗ hổng nghiên cứu trước bổ sung thêm phát cho lý thuyết hiệu ứng hào quang để cung cấp nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng video lan tỏa mạng xã hội, từ giúp nhà tiếp thị xây dựng chiến lược video marketing lan truyền mạnh mẽ, không để quảng cáo cho sản phẩm mà cơng cụ để xây dựng hình ảnh thương hiệu Cơ sở lý thuyết, giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Video lan tỏa (Viral Video) Một video lan tỏa clip hoạt họa phim “lan truyền nhanh chóng thơng qua chia sẻ trực tuyến” “trở nên phổ biến Internet” [8] Những ứng dụng cho phép chia sẻ video không gian xã hội để người đánh giá, bình luận chia sẻ video với video ngày đóng vai trị khơng thể thiếu trải nghiệm người dùng trực tuyến [9] Chính vậy, quảng cáo video lan tỏa phần quan trọng chiến dịch tiếp thị lan truyền [6] Tuy nhiên, thực tế 5% chiến dịch lan truyền thành công [10] vô số video xem hàng ngày Trong phạm vi nghiên cứu, video lan tỏa hướng đến đối tượng doanh nghiệp sử dụng video lan tỏa công cụ chiến dịch truyền thông tảng mạng xã hội 2.2 Thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến thể thơng qua phản ứng tích cực tiêu cực người tiêu dùng quảng cáo Foreign Trade University (Nguyen Hong Quan, Hoang Thi Hong Nga, Nguyen Thi Kieu Trang, Nguyen Thi Hai Ha, Pham Phuong Hien) Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền Internet [11] Trong quảng cáo video lan tỏa, thái độ khách hàng định nghĩa xu hướng phản ứng theo cách thuận lợi không thuận lợi kích thích quảng cáo video lan truyền cụ thể tình tiếp xúc cụ thể [6] Cũng theo tác giả, thái độ thay đổi liên tục khoảng thời gian khác bị ảnh hưởng mạnh yếu tố bên bên trong, chẳng hạn kinh nghiệm trước họ, mối quan hệ bên ngồi (bạn bè, gia đình người thân), quảng cáo Thái độ người tiêu dùng quảng cáo số quan trọng đánh giá hiệu quảng cáo [12] 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Tính giải trí Yếu tố giải trí quảng cáo bao gồm chất liệu ấm áp, vui vẻ vui tươi [13], nội dung sống động, gây cười, giàu trí tưởng tượng chứa nhiều chất xám [14] Tính giải trí lý khiến người tiêu dùng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu phương tiện truyền thông [15, 16], người chia sẻ video “mong muốn vui vẻ, giải trí kết nối xã hội” [17] Mức độ thích thú tham gia q trình tương tác với quảng cáo điện thoại, máy tính cao, nhận thức chủ quan tâm trạng người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực [18] Quảng cáo giải trí khiến khán giả có tâm trạng tốt, tạo tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo thương hiệu [19] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H1: Tính giải trí video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ tích cực người xem video 2.3.2 Tính thơng tin Người tiêu dùng cảm nhận tính thơng tin quảng cáo họ thấy rằng, quảng cáo cung cấp thơng tin liên quan hữu ích [20], cần thiết [21, 22], đầy đủ sản phẩm [23], cập nhật sản phẩm mới, giúp họ hiểu rõ lợi sản phẩm với đối thủ cạnh tranh [24] Từ khách hàng cảm thấy thuyết phục [25, 26] có thái độ tích cực quảng cáo cung cấp nhiều thông tin [24] Người tiêu dùng thấy, quảng cáo hấp dẫn quảng cáo cung cấp lý đáng tin cậy để mua sản phẩm, từ tạo thái độ tích cực với quảng cáo [27, 28, 29] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H2: Tính thơng tin video lan tỏa ảnh hưởng tích cực tới thái độ người xem video 2.3.3 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu phản ánh cách cá nhân nhận diện nhớ lại thương hiệu cách dễ dàng [30] điều kiện để tên thương hiệu in sâu tâm trí người tiêu dùng [31] Đây nhân tố quan trọng khơng có nhận thức thương hiệu khơng có truyền thơng giao dịch không xảy [32] Video lan tỏa mang tính quảng cáo video thiết kế để lan tỏa với thông điệp tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu [33] Nhận thức thương hiệu lồng ghép vào video dạng tên thương hiệu, biểu tượng hiệu Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhận thức thái độ người tiêu dùng lòng trung thành với thương hiệu [34] Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu khách hàng sản phẩm đề xuất quảng cáo cao thái độ đăng tài trợ trở nên tích cực [35, 36] Như vậy, nhận thức thương hiệu có tác động thuận chiều đáng kể đến thái độ khách hàng [37] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H3: Nhận thức thương hiệu video lan tỏa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người xem video 2.3.4 Yếu tố khuyến khích Khuyến khích tiếp thị đề cập đến lợi ích tiền tệ giảm giá, phiếu giảm giá, quà tặng lợi ích phi tiền tệ [6, 38] số ưu đãi đặc biệt nhằm khuyến khích hành động mong muốn [6] Khuyến khích lý khiến người tiêu dùng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu phương tiện truyền thông [16, 39, 40] Khuyến khích cho có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông điệp tiếp thị lan truyền người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận tiếp thị lan truyền dựa yếu tố khuyến [41] Phân tích chấp nhận tiếp thị lan truyền, khuyến tiền tệ lý khuyến khích người tiêu dùng có thái độ tích cực tiếp thị lan truyền [42, 43] Do đó, có mối quan hệ lợi ích khuyến thái độ khách hàng nhận thông điệp tiếp thị lan truyền [44, 45] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H4: Yếu tố khuyến khích video lan tỏa ảnh hưởng tích cực tới thái độ người xem video 2.3.5 Tương tác video lan tỏa Hiệu ứng hào quang lần đầu sử dụng nghiên cứu tâm lý Thorndike [46], nhấn mạnh với ấn tượng chung, ban đầu người có tác động bao trùm lên cách ta nhận xét, đánh giá người khác dạng thiên vị nhận thức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hiệu ứng hào quang tạo hiệu ứng thiên vị, khiến người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực với quảng cáo nhận xét đánh giá tích cực sản phẩm, quảng cáo hay thương hiệu có tần suất hiển thị cao [47] Những thông điệp tiếp thị lan tỏa người tiêu dùng dường tác động lớn đến người tiêu dùng khác thay nhà tiếp thị [48] Khi số người xem, đánh giá, xếp hạng video người dùng tạo YouTube tăng lên uy tín tính hữu ích video cải thiện mắt người tiêu dùng [49, 50, 51] chúng chứng thực họ sử dụng sản phẩm [52] Đối với người sẵn sàng tin tưởng có mức độ hồi nghi thấp với nội dung trực tuyến, nhiều người bình luận làm tăng độ tin cậy nội dung [48] Hơn nữa, độ tin cậy người tiêu dùng bị ảnh hưởng số lượng phản hồi nhận xét chủ sở hữu video [50] số lượt thích [48] Lý thuyết hiệu ứng hào quang giải thích rằng, video nhiều lượt thích mức độ phổ biến tăng, từ uy tín hình ảnh thương hiệu tăng theo ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng với video [50] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H5: Tương tác video lan tỏa ảnh hưởng tích cực tới thái độ người xem video 2.3.6 Độ tin cậy nguồn Cảm nhận độ tin cậy nguồn thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng đến quảng ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 4, 2022 cáo video [6] Những thông điệp đến từ trang web tiếng, fanpage uy tín, người thân quen [6] bạn bè thành viên gia đình [20] thường nhận tin cậy cao người tiêu dùng họ cảm thấy quan tâm, cung cấp thơng tin hữu ích, giảm rủi ro, gây khó chịu khả đón nhận cao Từ phản ứng tích cực với người gửi, họ có thái độ tích cực với quảng cáo thương hiệu [20] Tin cậy dựa tảng trung thực, thơng tin đến từ nguồn có độ trung thực cao đáng tin cậy [6, 53] Lý thuyết hiệu ứng hào quang rằng, người tiêu dùng ấn tượng với người, thương hiệu video tạo cho họ thái độ tích cực với video Đồng thời, người tiêu dùng thường bị thuyết phục nguồn thơng tin có kiến thức chun mơn, thơng điệp họ đáng tin [54], ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng [55, 56] Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu: H6: Độ tin cậy nguồn ảnh hưởng tích cực tới thái độ người xem video Dựa vào giả thuyết yếu tố video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng, nhóm tác giả đề xuất Mơ hình nghiên cứu thể Hình Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thu thập tài liệu, nghiên cứu bàn để xác định yếu tố video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng, sở xây dựng với giả thuyết mơ hình tổng thể Phương pháp định lượng để đo lường thái độ người tiêu dùng với yếu tố video lan tỏa sử dụng liệu thu thập bảng hỏi tảng trực tuyến Bảng hỏi khảo sát thiết kế bao gồm phần phân phối tới người tiêu dùng thông qua liên kết đăng tải dẫn trực tiếp tới bảng hỏi Phần mở đầu tóm tắt mục đích khảo sát giới thiệu video lan tỏa Ở phần thứ hai, người tiêu dùng hỏi cách họ cảm nhận yếu tố video lan tỏa với 35 mục cho nhân tố Phần thứ ba bao gồm câu hỏi nhân học người tham gia khảo sát, tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội Tổng số 422 câu trả lời hợp lệ sử dụng cho nghiên cứu sau loại bỏ câu trả lời không đầy đủ liệu Các thang đo sử dụng bảng hỏi tham khảo từ tài liệu nghiên cứu trước phát triển để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu video lan tỏa tảng mạng xã hội (Bảng 1) Đặc biệt, thang đo yếu tố khuyến khích phát triển từ định nghĩa [6] Để đảm bảo tính hợp lệ nội dung công cụ khảo sát, ba chuyên gia có kinh nghiệm nghiên cứu tiếp thị phát triển quy mô nghiên cứu định lượng đánh giá thang đo đề xuất Đồng thời nghiên cứu thử nghiệm thực với 40 người tiêu dùng có sử dụng mạng xã hội cho kết từ phân tích kiểm định phần mềm SPSS thấy giá trị Cronbach alpha 0,7, tức thang đo lường sử dụng tốt [57] Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường thái độ người trả lời khía cạnh video lan tỏa Phương pháp phân tích: Dữ liệu sau mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để đo lường phân tích liệu phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố video lan tỏa tới thái độ người tiêu dùng với video lan tỏa Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Theo kết thống kê từ liệu khảo sát trực tuyến 337 người trực tuyến trực tiếp 85 người dùng mạng xã hội Việt Nam, thu 414 phiếu hợp lệ, tỷ lệ phản hồi đạt 98,1% số lượng giới tính nữ (47,1%), giới tính nam (52,9%) Độ tuổi nhỏ 18 tuổi (6%); Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (85,3%); Độ tuổi từ 26 đến 30 tuổi (16%); Độ tuổi từ 31 đến 35 tuổi (1,9%); Độ tuổi từ 36 đến 40 tuổi (1,2%); Độ tuổi từ 40 tuổi trở lên (1,7%) Trình độ học vấn, trung học sở (1,4%); Trung học phổ thông (10,1%); Trung cấp, cao đẳng (12%); Đại học (80,7%); Sau đại học (4,8%) Thu nhập triệu VND (78,5%); Từ triệu đến 10 triệu VND (12,1%); Từ 10 triệu đến 20 triệu VND (4,3%); Từ 20 triệu đến 40 triệu VND (2,4%); Trên 40 triệu vnđ (2,75) Thời gian sử dụng mạng xã hội < giờ/ ngày (14,5%); 2-5 giờ/ngày (52,9%); >5 giờ/ ngày (32,6%) Kinh nghiệm sử dụng điện thoại năm (1%), từ đến năm (16,4%), từ đến năm (35,7%), năm (46,9%) 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA hồi quy Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố nằm khoảng 0,859 đến 0,959 tất quan sát có tương quan biến – tổng lớn 0,3 nên đảm bảo độ xác mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiến hành với 35 biến quan sát thuộc nhân tố Đối với biến độc lập, hệ số thỏa mãn điều kiện EFA: Hệ số tải> 0,5; 0,5 ≤ KMO = 0,915 ≤ 1; Chi-Square = 9317,709; Sig = 0,000 < 0,05; Eigenvalues = 1,314 > 1; Tổng phương sai trích = 69,517% > 50% Như vậy, sau phân tích EFA, nghiên cứu có yếu tố phù hợp với mơ hình gồm: Tính giải trí viral video (ENT); Tính thơng tin viral video (IF); Mức độ nhận thức thương hiệu viral video (BW); Yếu tố hấp dẫn viral video (INC); Yếu tố tương tác viral video (TT); Yếu tố nguồn tin cậy viral video (SI) Đối với biến phụ thuộc thái độ viral video (CA), hệ số thỏa mãn điều kiện EFA: Hệ số tải> 0,5; 0,5 ≤ KMO = 0,828 ≤ 1; Chi-Square = 992,118; Sig = 0,000 < 0,05; Eigenvalues = 3,048 > 1; tổng phương sai trích = 76,198% > 50% Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền Bảng Kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA Nhân tố Ký hiệu/ tóm tắt quan sát ENT1: Video bắt mắt, vui nhộn Tính giải trí viral ENT2: Video hài hước video (ENT) ENT3: Video thú vị Hsieh cộng [58] ENT4: Video giúp thư giãn IF1: Video cung cấp thơng tin sản phẩm tìm kiếm IF2: Video cập nhật thơng tin sản phẩm Tính thơng tin viral IF3: Video cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm video (IF) Alalwan [59]; Logan IF4: Video nguồn thuận tiện để tìm kiếm thông tin sản phẩm cộng [60] IF5: Video cung cấp nhiều thông tin nguồn quảng cáo khác 0,705 0,823 0,729 0,673 0,834 0,792 0,785 0,667 0,842 0,722 0,717 0,843 0,743 0,681 0,851 0,717 0,774 0,828 0,859 0,712 0,774 0,821 0,873 0,721 0,842 0,749 0,616 0,867 0,705 BW1: Thương hiệu nghe qua 0,700 0,851 0,760 BW2: Thương hiệu quen thuộc 0,720 0,846 0,791 0,679 0,857 0,742 0,840 0,768 BW5: Có thể nhận diện thương hiệu qua dấu hiệu bên 0,692 0,853 0,696 INC1: Giảm giá 0,615 0,841 0,741 0,701 0,826 0,794 0,699 0,827 0,653 0,834 0,600 0,844 0,701 INC6: Hỗ trợ bảo hành 0,634 0,838 0,733 TT1: Video nhiều người xem 0,863 0,952 0,805 0,841 0,956 0,783 0,943 0,939 0,950 0,938 0,784 TT5: Chủ sở hữu thường xuyên trả lời bình luận video 0,829 0,938 0,867 SI1: Người quen biết (gia đình, bạn bè, ) 0,915 0,842 0,872 SI2: Người tiếng (influencer, KOL ) 0,658 0,879 0,659 SI3: Người có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu 0,712 0,869 SI4: Chuyên gia lĩnh vực thương hiệu 0,652 0,879 SI5: Trang web/ Fanpage tiếng 0,694 0,873 0,713 SI6: Người giống anh/chị (có sở thích, thói quen) 0,650 0,879 0,714 0,779 0,861 0,881 0,812 0,849 0,764 0,867 0,719 0,883 Mức độ nhận thức thương hiệu viral BW3: Có thể phân biệt, so sánh thương hiệu với thương hiệu tương tự video (BW) Cheung cộng [61] BW4: Có thể gợi nhớ thương hiệu dễ dàng nhắc đến tệp thương hiệu INC2: Quà tặng Yếu tố khuyến khích INC3: Dùng thử sản phẩm miễn phí viral video (INC) INC4:Chơi trị chơi có thưởng Wang Nguyen [6] INC5: Miễn phí vận chuyển Yếu tố tương tác TT2: Video nhiều người chia sẻ video lan tỏa (TT) TT3: Video nhiều người bình luận, đánh giá tích cực ksel [62] TT4: Video nhiều lượt thích Yếu tố nguồn tin cậy viral video (SI) Duong cộng [63] Cheung cộng [64] Tương Cronbach’s Hệ số Trọng số quan biến Alpha Cronbach’ EFA – tổng loại biến s Alpha Thái độ viral CA1: Bị thu hút xem từ đầu đến cuối video video (CA) CA2: Thích xem video Blas cộng [65] CA3: Cảm thấy tích cực xem video Muda cộng [66] CA4: Cảm thấy khơng phí thời gian xem video 0,876 0,859 0,959 0,890 0,895 0,704 0,801 0,763 0,856 0,735 0,703 0,901 0,870 0,839 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS Bảng Hệ số KMO kiểm định Bartlett Hệ số KMO kiểm định Bartlett Hệ số KMO 0,926 Chi bình phương Kiểm định Barkett 10795,516 Bậc tự 595 Sig (giá trị P – value) 0,000 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS 4.3 Phân tích hồi quy Từ kết phân tích hồi quy Bảng cho thấy, tất biến Tính giải trí, Tính thơng tin, Nhận thức thương hiệu, Tính khuyến khích, Tính tương tác Độ tin cậy nguồn có giá trị Sig phù hợp với lý thuyết (