THỰC TIỄN-KINH NGHIỆM NGHIÊN CỨU Sư HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÊ DỊCH VỤ NGẦN HÀNG sô TẠI VIETCOMBANK BẠC LIÊU NGUYỄN HĨNG HÀ, NƠNG THỊ NGỌC DIỄM Mục tiêu nghiên cứu nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng SÔ VCB Digibank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), chi nhánh Bạc Liêu Thông qua phương pháp thu thập liệu sơ cấp từ300 khách hàng sử dụng dịch vụ ngán hàng sốcủa Vietcombank, kếthừa sử dụng mơ hình hồi quy đa biến, nhóm nghiên cứu tìm 05 nhàn tốảnh hưởng đến hài lòng khách hàng là: Độ bào mật an toàn, Khả đáp ứng, Phương tiện điện tử, Yếu tốdễ sử dụng, Giá đồng cảm chất lượng dịch vụ Từ đó, nhóm nghiên cứu đềxuất giải pháp nhấm phát triển dịch vụ ngân hàng số Vietcombank chi nhánh Bạc Liêu thời gian tới Từ khóa: VCB Digibank, hài lòng, khách hàng, VCB Bạc Liêu SATISFACTION OF INDIVIDUAL CUSTOMERS WITH DIGITAL BANKING SERVICES OF VIETCOMBANK BAC LIEU Nguyen Hong Ha, Nong Thi Ngoc Diem This study targets at improving the satisfaction of individual customers with digital banking services (VCB Digibank) provided by the Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam (Vietcombank), Bac Lieu branch Through the method of collecting primary data from 300 customers who have been using Vietcombank's digital banking services, inheriting and using the multivariate regression model, the research team has found 05 factors affecting customer satisfaction including: security, responsiveness, electronic media, easy-to-use, price and service quality empathy Thereby, the researchers proposed solutions to develop digital banking services at Vietcombank Bac Lieu in the coming time Keywords: VCB Digibank, satisfaction, customers, VLB Bac Lieu Ngày nhận bài: 8/6/2022 Ngày hoàn thiện biên tập:27/6/2022 Ngày duyệt đăng: 4/7/2022 Giới thiệu Tại Việt Nam, Chương trình “Quốc gia số chuyên đổi đêh năm 2025, định hướng đến năm 2030" Chính 178 phủ nêu rõ, tài ngân hàng lĩnh vực có tác động xã hội lớn; nên ưu tiên số hóa Yêu cầu đặt ngân hàng phải cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng sô' nhằm đáp ling nhu cầu, nâng cao hài lòng khách hàng Ngày 16/7/2020, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) thức mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank VCB Digibank có nhiều tính vượt trội cho phép khách hàng thực giao dịch tài chính, phi tài tiện ích nâng cao VCB Digibank trở thành dịch vụ ngân hàng số hàng đầu Việt Nam, ngân hàng uy tín năm 2020 theo Vietnam Report bình chọn, vinh danh Giải thưởng Sao Khuê năm 2021 Vietcombank hoàn thành sứ mệnh đơn vị hàng đầu ứng dụng kỹ thuật công nghệ số Để đạt kết trên, Vietcombank xác định yếu tô' ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng số Bên cạnh đó, đại dịch COVID-19 năm qua làm thay đổi thói quen người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng Nhiều khách hàng có trải nghiệm định cơng nghệ số, địi hỏi chất lượng dịch vụ tốt hơn, theo đó, diễn cạnh tranh khốc liệt dịch vụ ngân hàng điện tử Lược khảo tài liệu Nguyễn Thị Bình Minh (2020) khảo sát hài lịng 385 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Thơng qua việc phân tích nhân tơ' khám phá EFA, phân tích nhân tơ' khẳng định CFA, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm TÀI CHÍNH - Tháng 7/2022 BẢNG 1:TỐNG HỢP CAC NHÂN TỞ TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN cứu TT Kỷ hiệu biến XI X2 Tên biến Chi tiết tên biến Cơ sở chọn biến Kỳ vọng biến Độc lập Độ bảo mật, an toàn Parasurraman (1988); Cronnin Taylor (1992) Và Hoàng Xuân Bích Loan (2018); Admasu Abera Lalisho (2015) + Độc lập Khả đáp ứng Parasurraman (1988); Cronnin Taylor (1992); Phan Minh Thành (2018); Trương Thị Thúy Giang (2014); Admasu Abera Lalisho + Parasurraman (1988); Cronnin Taylor (1992) Và Nguyễn Việt Hùng (2017); + X3 Độc lập Phương tiện hữu hình X4 Độc lập Yếu tố dễ sử dụng Parasurraman (1988) Và Hoàng Thị Tú (2018) + X5 Độc lập Giá cảm chất lượng dịch vụ Khảo sát chuyên gia + Y Phụ thuộc Sự hài lòng vể dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank Tổng hợp nghiên cứu tác giả Ngn: Tổng hạp biến mơ hình nghiên cứu định ước lượng mơ hình Bootstrap, nghiên cứu chứng minh rằng, tin tưởng chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hài lịng, tin tưởng chịu ảnh hưởng nhân tô' chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống chất lượng dịch vụ Trần Thị Kim Chi (2019) khảo sát 392 khách hàng sử dụng dịch vụ ACB theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; ứng dụng mơ hình dựa theo mơ hình SERVQUAL: Kết nghiên cứu cho thấy: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình Trần Huỳnh Anh Thư (2013) sử dụng kỹ thuật kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy để đo lường độ tin cậy biến, từ xác định yếu tố ảnh hưởng thang đo đề xuất số giải pháp khả thi đẩy mạnh định sử dụng dịch vụ Internet Banking khách hàng cá nhân Vietcombank Aaroni Ulaya (2017) ứng dụng mơ hình SERVQUAL gồm nhân tố: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, thu thập liệu từ 200 khách hàng từ chi nhánh Ngân hàng Chi nhánh Tandika Chi nhánh Tegeta Nghiên cứu khách hàng NHTM Akiba hài lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp Các nhân tố ảnh hưởng chiều đến hài lòng khách hàng Gaura Nautiyal (2014) Trong đó, Raja (2014) khẳng định mơ hình gơm nhân tố: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng cho thấy, có mối quan hệ đáng kê’ thuộc tính chất lượng dịch vụ hài lòng khách Phương pháp nghiên cứu Từ nghiên cứu lược khảo trên, mơ hình trình bày trên, nhóm tác giả nhận thấy mơ hình E-SERVQUAL thích hợp đê đánh giá hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank Vietcombank chi nhánh Bạc Liêu Mơ hình nghiên cứu đề xuất có dạng: Yi = po + pixi + P2X2 ++ 03X3 + P4X4 + P5X5 + si Trong đó: XI đến X5: Biểu giá trị biến độc lập thứ p quan sát thứ i Y: Là biêh phụ thuộc Phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp phi xác suất 300 khách hàng (theo Tabachnick Fidell (2007) thực Vietcombank, chi nhánh Bạc Liêu phòng giao dịch Từ kết khảo sát thu được, tác giả mã hóa làm sạch, tiên hành các bước phân tích cụ thể sau: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố; Phân tích phương sai Phân tích hồi quy đa biến Kết nghiên cứu thảo luận Kiêm định mơ hình với yếu tố phụ thuộc hài lòng khách hàng thành phần yếu tố thuộc biến độc lập bao gồm: độ bảo mật an toàn, khả đáp ling, phương tiện điện tử, yếu tố dễ sử dụng, giá đồng cảm hài lòng Kết kiểm định hồi quy cho biết thành phân ảnh hưởng nhiều đến hài lòng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank khách hàng qua Bảng Kết phân tích hồi quy cho thấy, mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình sau: Y = 0,053 + 0,297X1 + 0,237X2 + 0,268X3 + 0,379X4 + 0,257X5 - Yếu tố dê sử dụng, thân thiện người dùng yếu tố định đến hài lòng khách hàng Khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ, họ cảm thấy an 79 THỰC TIỄN-KINH NGHIỆM BẢNG 2: KỄT QUẢ HỐI QUY Hệ số chưa chuẩn hóa MƠ hình B Sai số chuẩn (Hằng số) 0.053 0.232 Yếu tố dễ sử dụng (XI) 0.186 0.034 Độ bảo mật, an toàn (X2) 0.159 Giá cả, cảm chất lượng dịch vụ (X3) Hệ SỐ chuẩn hóa t Sig Beta Đa cộng tuyến Dung sai VIF 0.228 0.820 0.297 5.458 0.000*** 0.776 1.288 0.033 0.237 4.848 0.000*** 0.958 1.044 0.174 0.031 0.268 5.558 0.000*** 0.986 1.014 Khả đáp ứng (X4) 0.237 0.030 0.379 7.824 0.000*** 0.978 1.023 Phương tiện hữu (X5) 0.171 0.036 0.257 4.793 0.000*** 0.798 1.254 - Bên cạnh đó, phương tiện hữu hình nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ đến hài lịng khách hàng Khi phương tiện hữu hình tăng lên điểm hài lịng tăng lên 0,257 điểm với tỷ lệ chiếm 25,7% đến hài lòng khách hàng, với mức ý nghía 99% Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng R = 0,884 R2 = 0,781 R2 điều chỉnh = 0,775 SigAnova = 0,000 F = 47.780 sử dụng dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy, yêù tố tác động đến hài lịng Ngn: Chiết xuất từ két nghiên cứu):*** (Độ tin cậy 99%, sai số 1% khách hàng phương tiện hữu hình yêù tố tác động mạnh Vì Vietcombank chi nhánh Bạc tâm, hài lòng, dễ hiểu, dễ thao tác, dễ sử dụng xu hướng họ hài lịng hơn, khơng lo sợ lúng túng thao Liêu cần trì phát huy lợi tác hay lo sợ tiền tài khoản Tại Bảng cho có để phát triển dịch vụ VCB Digibank Vê độ an toàn, bảo mật: thấy, yếu tố dễ sử dụng tăng lên điểm hài lịng dịch vụ tăng 0,297 điểm, tỷ lệ đạt 29,7% đến - Tư vấn sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB hài lòng khách hàng, với mức ý nghĩa 99% Digibank an toàn cho khách hàng, hướng dẫn khách - Độ bảo mật an tồn có tác động mạnh mẽ đến hàng ln giữ bí mật thơng tin ngân hàng điện hài lòng khách hàng chất lượng dịch tử, không cung cấp tên truy cập mã OTP cho vụ ngân hàng số VCB Digibank Vì tâm lý người người lạ, cảnh báo khách hàng không đăng nhập dùng mong muốn tài khoản bảo đường link lạ, khơng lưu mật thiết bị mật, an toàn, xác cao Trong Bảng 2, điện tử giao dịch tài lạ để giảm thiểu rủi trường hợp yếu tố khác không đổi; độ bảo ro có thê mật an tồn dịch vụ tăng diêm, hài lịng - Đối với chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng thêm 0,237 điếm, tương đương 23,7%, điều cân phải có tiêu chuẩn dịch vụ hỗ trợ khách hàng, có ý nghĩa chất lượng dịch vụ ngân hàng số VCB đặc biệt khâu giải đáp thắc mắc khiếu nại phải Digibank chi nhánh Bạc Liêu, với mức ý nghĩa 99% giải nhanh chóng thỏa đáng, giúp - Nhân tố có tác động thứ đến hài lòng cho khách hàng an tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng giá cả, đồng cảm chất số VCB Digibank Vê khả đáp ứng: lượng dịch vụ, nhân tố khác không đổi, tin cậy tăng lên điểm hài lịng khách - Nâng cao trình độ nhân viên hàng tăng lên 0.268 điểm đồng cảm chất lực phục vụ dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank lượng giá sản phẩm chiếm 26,8% cho khách hàng, đảm bảo chia sẻ tương tác tốt, hài lòng khách hàng, với mức ý nghĩa 99% đảm bảo tính hiệu chi phí giao dịch - Về khả đáp ứng dịch vụ ngân hàng ngân hàng điện tử để nâng cao hiệu dịch vụ số VCB Digbank nhu cầu tất yếu khách tương lai gần hàng, trường họp yếu tố khác khơng đổi; khả - Xây dựng sách quà tặng cho khách hàng đáp ứng dịch vụ sản phẩm tăng thêm mở CIF mới, tài khoản mới, đăng ký dịch vụ trọn gói, đơn vị, hài lịng tăng thêm 0,259 điểm, tương kích hoạt Digibank Tạo group Zalo, Facebook hay đương 25,9% tác động đến hài lòng từ khả Viber hướng dẫn khách khách hàng khối payroll, đáp ứng mức ý nghĩa 99% xây dựng video youtube, tiktok, hướng 80 TÀI CHÍNH - Tháng BÀNG: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC BIỂN ứng dụng ngân hàng số VCB Digibank Tư vâh hướng dẫn khách hàng cập nhật phân mềm mới, cài chương trình diệt virus, thay đổi mật định kỳ - Tại sảnh Vietcombank Bạc Liêu, trình chiếu hình rộng sản phẩm ngân hàng số, tính dịch vụ để khách hàng vừa xem vừa đợi lượt giao dịch quầy - Nhân viên lễ tân hướng dẫn chia sẻ thông tin đến khách hàng, hướng dẫn khách hàng tận tình, giúp khách hàng dễ hiểu, dễ thao tác ứng dụng TRONG MÕ H1NH NGHIÊN cứu STT Biến quan sát 1 PT3 0.834 PT2 0.798 PT1 0.739 PT4 0.733 PT5 0.639 DU3 0.829 DU4 0.829 DU1 0.815 DU2 0.753 10 SD4 0.834 11 SD3 0.789 12 SD1 0.750 13 SD2 0.743 14 BM2 0.842 15 BM1 0.779 16 BM3 0.674 17 BM4 0.665 18 GC3 0.859 19 GC2 0.844 20 GC1 0.826 Nhân tố ìộí 7/2022 Vê giá đông cảm chất lượng dịch vụ: - Nhân viên Vietcombank tận tình tư vấn, hỗ trợ khách hàng, giải đáp yêu cầu tra soát, khiếu nại đến khách hàng, giải quyền lợi thỏa đáng, đảm bảo an tâm hài lòng đến người sử dụng dịch vụ - Tư vấn sản phẩm mói cho khách hàng, gia tăng bán chéo sản phẩm đến người sử dụng dịch vụ, khai thác tối đa nhu cầu khách hàng đến ngân hàng - Vietcombank có sách phí rẻ, ổn định, cạnh tranh nhân viên Vietcombank cần truyền thông đến khách hàng lợi sản phẩm dịch vụ Vietcombank để khách hàng an tâm tin tưởng sử dụng dịch vụ V1 Hệ ỉố hội tụ Eigenvalues 7.518 2.816 2.186 1.593 1.094 Cumulative variance (%) 28.902 39.717 48.514 59.390 62.374 Tài liệu tham khảo: Đỗ Thị Ngọc Anh (2016), (ác nhân tố ảnh hưởng đến việc sừ dụng Hệ ỉố KMO mô hình: 0,869 Kiểm định Bartlett's: Sig = 0,000 Internet Banking khách hàng ngân hàng thương mại Việt Ngn: Tác già tổng hợp từ phân tích liệu sơ cáp Nam Luận án Tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế Quác dàn; ỉ Trán Thị Kim Chi (2019), Nghiên cứu hài lòng khách hàng vé dẫn sử dụng dịch vụ, tư vấn sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Vê phương tiện hữu hĩnh: - Rà soát danh sách khách hàng tổ chức, định kỳ hàng tháng lọc lượng khách hàng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank để chào bán lại; Tổ chức tiếp cận hướng dẫn trực tiếp công ty vào nghỉ ca, trưa, cuối ; Đồng thời, tạo group zalo chung để cán hướng dẫn, tư vấn giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến sản phẩm dịch vụ VCB, hướng dân giải đáp kịp thời có tra sốt, khiếu nại phát sinh (nếu có) giúp cho khách hàng quan tâm, đáp ứng kịp thời, ln hài lịng sản phẩm dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank Vê yếu tố dễ sử dụng: - Tiếp nhận công văn hướng dẫn truyền thông đến khách hàng giao dịch ngân hàng thông tin sản phẩm mói, phiên chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân hàng Á Châu- Chi nhánh Đơng Nai, Tạp chí Khoa học, Đại học Lạc Hóng, (6), trang 01-05; Nguyên Thị Minh Châu, Đào Lê Kiều Oanh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cùa khách hàng cá nhân tỉnh Bến Tre, Tạp chí Công Thương, (10); Aaroni Ulaya (2017), Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng Tanzania cụ thể NHTM Akiba Luận văn thạc sĩ, Đại học Mở Tanzania; Ahmad Esmaeili et al (2021), Customer loyalty in mobile banking services Assessment ofperceived risk, the relationship of advantages and usability, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 32(1), page 70—81; Rubogora Felix (2017), Service Quality and Customer Satisfaction in Selected Banks in Rwanda, Journal of Business & Financial Affairs, DOI: 10.4172/2167-0234.1000246 Thông tin tác giả: PGS., TS Nguyễn Hong Hà - Khoa Kinh tế- Luật, Trường Đợi học Trà Vinh Nông Thị Ngọc Diễm - Ngân hàng Vietcombank, chi nhánh Bạc Liêu Email: hongha@tvu.edu.vn; diemntn.bli@gmail.com 81 ... từ chi nhánh Ngân hàng Chi nhánh Tandika Chi nhánh Tegeta Nghiên cứu khách hàng NHTM Akiba hài lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp Các nhân tố ảnh hưởng chiều đến hài lòng khách hàng Gaura Nautiyal... dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cùa khách hàng cá nhân tỉnh Bến Tre, Tạp chí Cơng Thương, (10); Aaroni Ulaya (2017), Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng. .. tốt, hài lòng khách hàng, với mức ý nghĩa 99% đảm bảo tính hiệu chi phí giao dịch - Về khả đáp ứng dịch vụ ngân hàng ngân hàng điện tử để nâng cao hiệu dịch vụ số VCB Digbank nhu cầu tất yếu khách