QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ PHÂN TÍCH Sự LựA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG TRẺ TUổI VỚI DỊCH VỤ GỌI MÓN GIAO HÀNG TRựC TUN • NGƠ THANH PHƯƠNG QUỲNH TĨM TẮT: Dưới tác động đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng muốn gọi nhà ăn, mơi trường tích cực để phát triển dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu dịch vụ đặt giao hàng trực tuyến Việt Nam sơ khai dạng thống kê số liệu Đê’ nghiên cứu xu hướng này, tác giả dựa mơ hình TAM (Davies, 1986) Kết xác định có yếu tố, gồm: chát lượng thức ăn, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, lợi ích kinh tế, giá trị cảm nhận chát lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến lựa chọn người tiêu dùng trẻ tuổi dùng dịch vụ đặt giao hàng trực tuyến Việt Nam Các nghiên cứu tương lai đề xuâ’t mở rộng địa điểm đối tượng nghiên cứu khác sinh viên đại học Thành phố Hồ Chí Minh để đạt kết luận xác Nghiên cứu đưa kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống bên thứ ba phát triển ứng dụng nâng cao hiệu kinh doanh Từ khóa: dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến, chất lượng thức ăn, sinh viên đại học Đặt vân đề Sự phát triển internet điện thoại thông minh thay đổi hành vi mua sắm khách hàng dịch vụ phát triển kể từ năm 2018 tác sang mua sắm trực tuyến, nên nghiên cứu cần phát triển để đo lường yếu tô’ tác động Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi thói quen mua hàng khách tảng thương mại điện tử thây Dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến hàng quy mơ lớn bên thứ ba tham gia vào thị trường cung câp dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến chủ yếu tảng di động Vì thế, nghiên cứu cụ thể yếu tô tác động đến lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam xu hướng động đại dịch, nhu cầu khách hàng thực bùng nổ Nắm bắt xu hướng này, chuỗi nhà SỐ 17 - Tháng 7/2022 221 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG cần xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp; đồng thời để hỗ trợ doanh nghiệp ứng hưởng yếu tố đặc trưng khác thuận tiện, thông tin, sản phẩm dịch vụ sẩn có, hiệu dụng vào kinh doanh thu hút, tác động tích cực chi phí thời gian (Katawetawaraks, vào lựa chọn khách hàng Chayapa, and Cheng Wang, 2011); khác biệt Do đó, nghiên cứu thực với mục tiêu: [1] Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lựa môi trường mua sắm truyền thông tiếp thị chọn khách hàng trẻ tuổi sử dụng dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến?; [2] Đề xuất (Kotler Armstrong, 2012); ảnh hưởng yếu tố rủi ro lòng tin (Cormegys cộng sự, 2009) suốt trình mua sắm trực tuyến giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thu hút nhiều khách hàng trẻ tuổi sử dụng dịch vụ gọi giao 2.3 Khái niệm dịch vụ gọi giao hàng rực tuyến hàng trực tuyến Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Yusof cộng (2016) định nghĩa dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến (online food Từ đời, internet trở thành mảnh đất màu mỡ để phát triển dịch vụ thương mại điện tử, hay gọi chức mua sắm trực tuyến phương thức hiệu để bán sản phẩm dịch vụ (Dhanapal cộng sự, 2015) Sau đó, đời điện thoại thơng minh dịng máy tính bảng tiếp tục thúc đẩy phát triển nhanh chóng mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến định nghĩa mua bán sản phẩm, dịch vụ hệ thống điện tử internet mạng máy tính Với cơng nghệ này, cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích vượt trội việc tiết kiệm thời gian, kinh tế, tiện lợi, so sánh, delivery Service) sử dụng công nghệ làm tảng để cung cấp dịch vụ đặt hàng, toán giám sát q trình thực hiện, khơng chịu trách nhiệm hoạt động chuẩn bị ăn/thức uống giao hàng, chất, gọi giao hàng trực tuyến bị tác động yếu tố mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, quy trình có trải qua trung gian tảng/hệ thơng gọi món, nên Salunkhe cộng (2018) đưa quy trình định gọi giao hàng trực tuyến bao gồm bước, cụ thể là: (1) Khách hàng đăng ký trang web/ứng dụng đặt món; (2) Khách hàng chọn nhà hàng/quán ăn từ khu vực lân cận; (3) Khách hàng xem ăn; (4) Khách hàng định đặt hàng; (5) Khách hàng tìm kiếm thơng tin, mua hàng nhận giao hàng toán trực tuyến/tiền mặt nhận hàng; (6) nhà chớp mắt mà không cần đến nơi mua sắm đơng đúc chật chội Họ mua hàng cú nhấp chuột, sử Đơn hàng gửi trực tiếp đến nhà hàng/quán ăn; (8) Chuẩn bị đơn hàng thời gian quy định hứa với khách hàng; (9) Giao hàng đến địa khách yêu cầu dụng tài thời gian rảnh hiệu (Erikssona cộng sự, 2017), đồng thời cung cấp trải nghiệm độc đáo, phù hợp quan trọng cho khách hàng (Van cộng sự, 2012) 2.2 Quá trình định mua trực tuyến ngitịi tiêu dùng Theo mơ hình truyền thống, người tiêu dùng trải qua bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hàng hành vi phản hồi sau mua hàng (Kotler Keller, 2014) Quá trình định mua hàng trực tuyến tương tự, nhiên bị ảnh 222 SỐ 17 - Tháng 7/2022 Mơ hình phương pháp nghiên cứu 3.1 Mơ hĩnh nghiên cứu đề xuất Davis (1986) đưa mơ hình đột phá dựa TRA mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model), đo lường mức độ chấp nhận sử dụng công nghệ cụ thể người dùng phân tích, dự đốn hành vi họ với biến cảm nhận lợi ích (Perceived usefulness) cảm nhận thuận tiện sử dụng (Perceived Ease of use) Yang Wang (2005) khẳng định mơ QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ hình TAM mơ hình quan trọng cảm nhận lợi ích; mỡ rộng thêm biến nghiên cứu ứng dụng di động, gồm: chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ đặc biệt toán trực tuyến, trực tuyến giá trị cảm nhận khách hàng nghiên cứu dịch vụ gọi giao hàng trực Các biến đo lường tác động lên thái độ tuyến, mơ hình TAM đươc áp dụng người tiêu dùng - tác nhân lên sư lưa nghiên cứu Salunkhe cộng (2018), chọn khách hàng (Xem Hình) Kapoor cộng (2018) Lee Eun - Yong Cảm nhận lợi ích (Perceived of usefu ness): cộng (2017) Các kết cho thây mơ hình Davies (1986) cho người có xu hướng sử TAM giúp dự đốn giúp phân tích dụng ứng dụng dựa vào cảm nhận có giúp ích cho việc vận hành công việc họ tốt chấp nhận khách hàng dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến tảng di động Trong nghiên cứu này, tác giả dựa mơ hình TAM (Davis, 1986) với biến thuận tiện hay không Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến, đặc biệt điện thoại, lợi ích khách hàng dễ dàng cảm nhận Tiết kiệm Hình: Mõ hình nghiên cứu Số 17 - Tháng 7/2022 223 TẠP CHÍ CÚNG THƯƠNG thời gian (Time - saving, TS) Lợi ích kinh tế (Economic Benefit, EB) Do đó, giả thuyết là: Hl; Tiết kiệm thời gian có tác động tích cực lên thái iộ ỈỊỈa chọn dịch vụ gọi gtao hàng trực tuyến H2: Lợi ích kinh tế có tác động tích cực lên thái H5: Chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động tích cực lên thái độ lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Giá tri cam nhận cua hhách hàng (Perceived value, PV) Cơ sở khái niệm nhận thức giá trị lý Sự thuận tiện (Covenience motivation, CM): thuyết công giả định tỷ lệ kết nhà cung cấp đầu vào người tiêu dùng Sự thuận tiện nghiên cứu hay cịn gọi tính dễ sử dụng mơ hình TAM ban đầu (García - Fernandez cộng sự, 2018) Khách hàng cảm thấy đối xử công họ cảm Davies (1986) Theo Davies, xem tính dễ sử dụng thấy tỷ lệ hy sinh trải nghiệm mức độ niềm tin khách hàng việc sử họ với sản phẩm dịch vụ tương đương dụng ứng dụng miễn phí Điều kèm (Chang cộng sự, 2009) Do đó, giả thuyết: với định nghĩa từ “thuận tiện” “dễ dàng”, cho thây khách hàng mong mn cần nỗ H6: Giá trị cảm nhận khách hàng có tác độ lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến lực vượt qua khó khăn sử dụng ứng dụng Giả thuyết: H3: Sự thuận tiện có tác động tích cực lên thái độ lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Chất lượng thức ăn (Food quality, FQ) Đây thuật ngữ đề cập đến hiệu suất tổng thể thực phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng coi yếu tố quan trọng trải nghiệm khách hàng với nhà hàng (Hà & Jang, 2010; Sulek & Hensley, 2004) Dù có lợi thời gian tiết kiệm, khách hàng có cân nhắc tiện lợi, mùi vị sức khoẻ - liên quan đến chát lượng thức ăn họ (Costa, Schoolmeester, Dekker and Jongen, 2007) Giả thuyết: H4: Chất lượng thức ăn có tác động tích cực lên thái độ lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-service quality, EQ) Theo Zeithaml cộng đề xuất (2002, trang 363), chất lượng dịch vụ trực tuyến “mức độ mà trang web/ứng dụng tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm, mua phân phối sản phẩm dịch vụ cách hiệu hiệu quả” Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-service quality) đánh giá toàn diện khách hàng dịch vụ thương mại điện tử Do đó, giả thuyết: 224 SỐ 17 - Tháng 7/2022 động tích cực lên thái độ lựa chọn dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Thái độ khách hàng dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến Trong mơ hình TAM, Davies (1986) cho thái độ điều bị ảnh hưởng cảm nhận lợi ích thuận tiện khách hàng sử dụng công nghệ Đồng thời, thái độ ảnh hưởng lên lựa chọn thói quen sử dụng lặp lại khách hàng lần Nghiên cứu tiếp nhận quan điểm ứng dụng để nghiên cứu bôi cảnh dịch vụ gọi giao hàng trực tuyến 3.2 Mẩu nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn chính, gồm: nghiên cứu sơ - thu thập phân tích tài liệu nghiên cứu thức với đánh giá sơ vấn 50 khách hàng, sau nghiên cứu định lượng khảo sát 382 khách hàng độ tuổi (18 - 22) thông qua bảng hỏi trực tuyến trực tiếp Sau sàng lọc, phân tích chương trình SPSS20 cịn 336 bảng hỏi đủ điều kiện Trong mơ hình có biến độc lập, biến phụ thuộc với số biến quan sát tổng cộng 18 biến Tổng số mẫu thiểu phù hợp theo phương pháp Bollen (1989) Tabachniick Fidell (1996) 98 mẫu Như vậy, với 336 mẫu đủ điều kiện thỏa mãn số lượng mẫu cần có QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Kết thảo luận 4.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát yếu tố giải thích đến 80.295% biến Theo kết khảo sát, nữ 219 người, chiếm 1.047 Trọng số nhân tố biến tổng phương 65,2% độ tuổi, xác định từ trước nên tất sai trích thỏa điều kiện Vì vậy, kết mẫu độ tuổi 18 - 22 học luận mơ hình phù hợp, biến tiếp tục đưực đưa vào phân tích hồi quy sau kiểm định hệ số trường đại học TP Hồ Chí Minh, tình trạng nhân, đa số cịn độc thân, nhiên sống gia đình/người thân/bạn bè, số người hộ gia đình với tỷ lệ người trở lên chiếm đa số (49,1%) Dưới tác động đại dịch Covid-19 bùng nổ thương mại điện thiên liệu, hệ số Eigenvalue tương quan đạt yêu cầu 4.4 Kiểm định hệ sốtương quan Pearson Phương pháp kiểm định hệ số tương quan pearson dùng để xem xét tương quan tử ứng dụng di động, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ tảng ứng dụng di động biến độc lập với biến phụ thuộc Nếu biến độc lập có tương quan cao chạy hồi quy ta cần ý đến tượng đa cộng tuyến Qua kiểm (chiếm 89,6%) Đa số khách hàng có thời gian tải định hệ số tương quan, ta có biến phụ thuộc và sử dụng ứng dụng khoảng từ đến 12 tháng, cụ thể đến tháng (43.1%) đến 12 nhóm nhân tố sau: Y: Thái độ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, Xj: Giá trị cảm nhận, x2: tháng (19.1%) 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha Mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố độc lập biến phụ thuộc với 18 biến quan sát Sau kiểm định thang đo thức tiến hành, kết Tiết kiệm thời gian, x3: Sự thuận tiện, x4: Lợi ích kinh tế, x5: Chát lượng thức ăn, x6: Chất lượng dịch vụ trực tuyến Hệ số tương quan Y X 0.278 (Sig - 0), 0.492 (Sig = sau kiểm định Cronbach’s alpha lại đủ 18 biến có tất lớn 0.6 Hệ số 0), 0.507 (Sig = 0), 0.442 (Sig = 0), 0.522 (Sig = 0), 0.379 (Sig = 0) Hệ số tương quan Pearson biến độc Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 Cụ thể: Chất lượng thức ăn (.818), Tiết kiệm lập - biến phụ thuộc biến độc lập có ý thời gian (.922), Sự thuận tiện (.842), Lợi ích kinh tế (.807), Chát lượng dịch vụ trực tuyến (.870), quan chặt chẽ (r lớn 0.522, nhỏ 0.278), có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Do vậy, trình chạy hồi quy, cần xem xét Giá trị cảm nhận (.907), Thái độ đôi với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (.858) Kết hệ số nghĩa mức 1% Các biến độc lập có mối tương tương quan biến tổng biến thành phần tương đa cộng tuyến biến độc lập Qua đưa kết luận biến phụ thuộc tương quan với lớn hdn 0,3 Kết cho thây thang đo biên độc lập CĨ hệ sơ' tin cậy tơ't nằm khoảng biến thiên [0.807 - 0.922], Đồng thời, tất giá trị Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ 4.5 Phân tích hồi quy Đánh giá độ phù hợp mơ hình thơng qua R R2 hiệu chỉnh Hệ số phù hợp mơ hình mức trung bình với R = 0.710 R2 = 0.504 R2 hiệu chỉnh = 0.595 Điều chứng tỏ, 59,5% biến động biến phụ thuộc Dựa vào bảng Cronbach’s Alpha nên có thang đo hợp lệ Như vậy, biến đề xuất đủ tin cậy để đưa vào phân tích nhân lố khám phá 4.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA Kết cho thấy thành phần thang đo, biến độc lập với sig.0,000 hệ số KMO = 0.813>0.5 biến hội tụ lại thành yếu tô' phân biệt giả thuyết ban đầu tổng phương sai trích đạt 80.295% Kết cho ý nghĩa ANƠVA, ta có F= 55.728, sig =