QUÁN trị kinh DOANH CÁC NHÂN Tố ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ỨNG DỤNG ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYÊN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP Hồ CHÍ MINH Phạm Hùng Cường Trường Đại học Ngoại thưong Email: phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn Lưu Đặng Gia Hân Công ty TNHH DEK Technologies Việt Nam Email: giahan.dg.luu@gmail.com Ngày nhận: 18/12/2021 Ngày nhận lại: 04/3/2022 Ngày duyệt đăng: 08/03/2022 viết đánh giá ảnh hưởng cùa nhân tố đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực h/Xuyến khách hàng TP Hồ Chí Minh Kết khảo sát 190 người dân sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến cho thấy, có nhân tố tác động đến định lựa chọn ứng dụng đật thức ăn trực tuyến cùa khách hàng TP Hồ Chí Minh, là: Nhận thức hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Anh hưởng cùa xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Từ đó, nhóm tác giả đưa số đề xuất, kiến nghị đoi với DN kinh doanh ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến việc nâng cao hài lòng khách hàng Từ khóa: Ung dụng đặt thức ăn, nhân tồ định, khách hàng, Tp Hổ Chi Minh, hài lòng JEL Classifications: M31, M37, M39 Đặt vần đê Những năm gần đây, thị trường đặt thức ăn trực tuyến Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn phát triển nhanh chóng, với hãng, như: GrabFood, Now Foody.vn GoFood Go - Viet Ngoài ra, vào tháng vừa qua, thị trường giao đồ ăn có thêm tân binh đến từ Hàn Quốc - Woowa Brothers Đơn vị triển khai ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN Việt Nam sau thâu tóm ứng dụng Vietnammm Tuy nhiên, với cạnh tranh gay gắt từ nhiều đố i thủ thị trường, nhiều hãng phải rút lui Trường hợp tiêu biểu thuộc Foodpanda Là đon vị giao đồ ăn trực tuyến có mặt sớm Việt Nam từ năm 2012 với tên gọi ban đầ u HungryPanda, 68 khoa học thuungmạỉ Foodpanda xây dựng mạng lưới giao đố ăn trực tuyến với 1.000 nhà hàng TP.HCM Hà Nội đội ngũ khoảng 100 shipper Tuy nhiên, đến năm 2015, Foodpanda phải chấp nhận bán cho Vietnammm Lúc này, Foodpanda tập đoàn hàng đầu lĩnh vực đặt thức ăn trực tuyến khắp giới với hoạt động 27 quốc gia thuộc châu lục khác CEO công ty buộc phải chuyển nhượng lại hoạt động kinh doanh Foodpanda Việt Nam cho Vietnammm để giúp công ty tập trung vào thị trường cốt lõi tiềm khác Vi vậy, để tồn phát triển thị trường đầy tính cạnh tranh trên, tổ chức cần phải quan tâm đến nhiều nhân tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách só 164 2022 QUÀN TRỊ KDVH DOANH hàng Điều hày giúp doanh nghiệp nắm bắt thói quen, xu hi Ig nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ xây dựng chiến lược phù họp, nâng cao lực cạnh tranh, phát triển kinh doanh mang lại lợi nhuận tốt Do đó, nhóm tác giả định chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hàng TP Hồ Chí Minh ’ cho nghiên cứu minh Cơ sở lý thuyếtvà A ' phương ■ pháp nghiên cứu 2.1 Cff sởlý thuyết Một sổ khải niệm Hành vỉ người tiêu dùng Cho đến này, có nhiều quan điểm khác hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiíĩiman, David Bednall Aron 0’cass (2001), hành vi người tiêu dùng tương tác động nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổ i đ ó người thay đổi sống họ Theo CharleỊs w Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng trinh mô tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hài vi người tiêu dùng với mục đ ích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nao, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Phần mềm ứng dụng (tiếng Anh: Application software, viết tắt Application app) loại chương trình có khả làm cho máy tính thực trực tiếp cơng việc người dùng muốn thực Điều khác với phần mềm hệ thống tích họp chức máy tính, khơng trực tiếp thực tác vụ có ích cho người dùng Phần mềm ứng dụng chia làm hai loại: Tiện ích vồ Công cụ ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến ứ ng dụng cung cấp dịch vụ giao nhận thức ăn Đây nơi kết Sô 164/2022 nối tài xế nhà hàng, quán ăn để người bán hàng đăng tải sản phẩm, đồ àn, thức uống lên ứng dụng, từ khách hàng lựa chọn ăn giao hàng đến tận nơi Các nhà cung cấp ứng dụng có đội ngũ shipper riêng không sử dụng dịch vụ giao hàng trung gian Các nghiên cứu liên quan Lý thuyết hành vi dự định đ ã Shefali Kumar (2003) sử dụng cho nghiên cứu Tác giả dùng phương pháp thống kê mô tả để kiểm tra ảnh hưởng đến biến nhân học số nhân tố cá nhân khác kinh nghiệm máy tính, làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến tới hành vi mua hàng trực tuyến, phân tích với số mẫu 303 Kết cho thấy, quy chuẩn chủ quan, thái độ, cảm nhận tự chủ hành vi mua hàng trước đ ó nhân tố dự báo quan trọng hành vi dự định mua hàng trực tuyến Tác giả điều tra mối quan hệ lần mua sắm trước ý định mua tương lai Theo kết nghiên cứu, người nhận khảo sát có trả lời đ ã thực mua trước đ ó có ý định mua hàng cao lương lai Qua đ ó cho kinh nghiệm mua hàng họ đáp ứng vượt mong đợi họ Matthew K o Lee Christy M K Cheung (2014) dựa mơ hình TRA TPB nghiên cứu thỏa mãn khách hàng mua sắm qua mạng Ket cho thấy, thỏa mãn khách hàng mua sắm qua mạng chịu tác động nhân tố là: Chất lượng thông tin; Chất lượng hệ thống; Chất lượng dịch vụ Nghiên cứu thái độ nhận thức khách hàng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Dr Neha Parashar Ms Sakina Ghadiyali (2017) tiến hành Ấn Độ Nghiên cứu khảo sát 129 người độ tuổi từ 20-25 Mục tiêu tìm nhân tố tác động tới sử dụng ứng dụng đặt thức ăn ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng bao gồm: Tốc độ giao hàng; Lượng thức ăn đặt tối thiểu; Chất lượng dịch vụ; Phương thức tốn; Chương trình khuyến mãi; Sự tiết kiệm thời gian khoa học thuUng mại 69 QUẢAI TRI KI1VH DOA1MH Trong đ ó, Gagah Triyuniar Prabowo Agung Nugroho (2018) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng Indonesia ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến ứng dụng Go-Food Kết cho thấy, Lợi ích mang lại sau sử dụng Sự thuận tiện hai nhân tố tác động mạnh mẽ đến Thái độ hành vi người tiêu dùng ứng dụng Go-food Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nhóm tác giả đề xuất xây dựng dựa mơ hình lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước đây, kế thừa từ mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại đ iện tử ECAM Joongho Ahn cộng (2001) mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ Venkatesh cộng (2003) Ngoài ra, nhân tố nhân học như: giới tính, thu nhập, độ tuổi trinh độ học vấn thêm vào mơ hình nghiên cứu để tìm khác biệt nhân tố nhân học đến nhân tố khác mô hình ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Từ lập luận trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất trưng bày Hình gồm nhân tổ (biến độ c lập) là: Nhận thức hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng khảo sát TP Hồ Chí Minh Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Giả thuyết HI: nhận thức hữu ích có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hàng khảo sát TP.HCM Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hàng khảo sát TP.HCM Giả thuyết H3: Anh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hàng khảo sát TP.HCM Nguồn: Nhóm tác giả để xuất Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 70 khoa học thUUng mại Sô 164/2022 QUẢIXI TRỊ KINH DOANH Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận lợi có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hàng khảo sát TP.HCM Già thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sàn phẩm, dịch vụ có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến cùa khách hạng khảo sát TP.HCM chuẩn quốc tế) Kết nghiên cứu Phăn tích hệ so Cronbach’s Alpha (bảng 1) Theo kết phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu có 26 biến quan sát, khơng có biến bị loại Phăn tích nhân tố khám phá (EFA) Phản tích EFA biến độc lập (bảng 2) Bảng Kiếm định KMO Barlett 's cùa biến độc lập Kiểm định KMO Barlett Hệ số KMO Kiểm định Barlett Giá trị Chi-Square Bậc tự (df) Sị£ 880 3161.322 253 000 (Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019) Giả thuyet H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động tích cực (+) đến định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khách hắng khảo sát TP.HCM 2.2 Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ tháng 9-11/2019 200 bảng câu hỏi khảo sát theo hình thức trực tuyến thơng qua ứng dụng mạng xã hội, thư điện tử phát tới đối tượng người dân địa bàn TP Hồ Chí Minh Sau thu phiếu về, đối tượng khảo sát có độ tuổi 15 45 loại bỏ, giữ lại phiếu có đối tượng khảo sát có đột tiẵổi khoảng 21 đến 25 tuổi Đây hệ sinh trưởng thời đại bùng nổ công nghệ thông tin internet Chính mà hầu hết đối tượng quan sát có kinh nghiệm sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Nhóm tác giả thu 190 bảng trả lời hợp lệ thực xử lý phần mềm SPSS 20.0 Bên cạnh việc thống kê mô tả, phương pháp nghiên cứu độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, hồi quy, kiểm định ANOVA T - test nhóm tác giả đề cập cách rõ ràng đầy đủ (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo SỔ 164/2022 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA trình bày bảng Kết cho thấy: - Hệ số KMO có giá trị 0.880, đủ điều kiện phân tích, việc phân tích nhân tố thích hợp với liệu (KMO >= 0.90: Rất tốt; 0.80