Luận văn thạc sĩ UEH ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP HCM

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với dân số hơn 86 triệu người, trong đó 79 triệu người dưới 65 tuổi Mức tiêu thụ đã tăng 75% từ năm 2000 đến 2007, nhờ vào sự gia tăng thu nhập Theo chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ (GRDI) của A.T.Kearney, Việt Nam luôn nằm trong top 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, đứng thứ tư năm 2007 và vươn lên dẫn đầu vào năm 2008 Năm 2009, doanh số bán lẻ đạt gần 1200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm trước, và nếu loại trừ yếu tố tăng giá, tăng trưởng vẫn đạt gần 11% Dự báo tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ sẽ tiếp tục tăng trưởng trên 20% trong năm 2010, với doanh số bán lẻ đạt khoảng 85 tỷ USD vào năm 2012.

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hàng điện máy đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu thụ đạt 4 tỷ USD/năm, TP.HCM hiện có hơn 80 trung tâm điện máy lớn như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Ideas, Đệ Nhất Phan Khang, Best Caring, và Wonderbuy Sự gia tăng này tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt kể từ khi thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa từ ngày 1/1/2009.

1 Theo thống kê của tập đoàn tư vấn Mỹ A.T.Kearney, thời báo kinh tế Sài gòn

3 Dự báo của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS của Mỹ

Các trung tâm điện máy đang nỗ lực duy trì và phát huy vị thế của mình bằng cách đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Khách hàng là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ là yếu tố quan trọng để đạt được thành công lâu dài trong kinh doanh mà còn giúp công ty duy trì khách hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận bền vững cho tổ chức.

Việc xây dựng chất lượng dịch vụ cao là rất cần thiết để gia tăng giá trị và đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng Các nhà quản trị tiếp thị tại các trung tâm điện máy cần hiểu rõ về chất lượng dịch vụ và ước lượng ảnh hưởng của các thành phần chất lượng đến sự thỏa mãn của khách hàng Điều này giúp họ có thể tác động tích cực vào các thành phần chất lượng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trong điều kiện nguồn lực có hạn.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, tiêu biểu là các công trình của Bitner và Hubert (1994), Stafford et al (1998), Caruana và Malta (2002), cùng với Ruyter et al (1997).

Nghiên cứu của Peyrot et al (1993), Woodside et al (1989), Gotlieb et al (1994), Brady et al (2001), Parasuraman et al (1993), Lee et al (2000), Fornell (1992), Cronin và Taylor (1992), cùng với Nguyễn Đình Thọ (2003), đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ vẫn còn hạn chế Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài này để khám phá sâu hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

“ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM”.

Câu hỏi nghiên cứu

1) Chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy tại TP.HCM bao gồm những thành phần nào?

2) Mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?

3) Chất lượng dịch vụ ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM đã đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng chưa?

4) Gợi ý nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM?.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm đạt đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mức độ quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình của Dabholkar et al (1996) và cách chúng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố chất lượng dịch vụ được xác định sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện dịch vụ hiệu quả.

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy khu vực TP.HCM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện đối với những khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM

Đề tài này nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM, dựa trên mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar et al (1996) Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ khảo sát khách hàng tại một số trung tâm điện máy lớn ở TP.HCM, với thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 10 năm 2010.

Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức Tiếp theo, giai đoạn 2 tập trung vào nghiên cứu định lượng, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Các công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-Test, Anova, và phân tích hồi quy bội, tất cả đều được thực hiện với phần mềm SPSS.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn cho các trung tâm và siêu thị điện máy tại TP.HCM, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị, sinh viên và những người quan tâm đến quản trị chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu này cung cấp luận cứ khoa học quan trọng cho các doanh nghiệp trung tâm điện máy trong việc quản trị chất lượng dịch vụ Bằng cách hiểu rõ về chất lượng dịch vụ và đánh giá ảnh hưởng của các thành phần chất lượng đến sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

- Thứ hai, kết quả của nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự trong các lĩnh vực dịch vụ khác

Đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài liệu tham khảo lý luận và phương pháp cho sinh viên cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ.

1.7 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 của bài viết trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến dịch vụ, bao gồm khái niệm, đặc tính và chất lượng dịch vụ, cũng như mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, chương này cũng xem xét các nghiên cứu trước đây của các tác giả uy tín trên thế giới Đặc biệt, mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al (1988) và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS được giới thiệu để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ 2.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ đã và đang đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu từ những năm 1980, như Zeithaml (1981) và Groonroos (1984) Sự đa dạng và tính vô hình của dịch vụ đã dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ, gây khó khăn trong việc thống nhất định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu Dưới đây là một số khái niệm dịch vụ phổ biến được nhiều tác giả tham khảo trong nghiên cứu của họ.

Theo Regan (1963), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người bán cung cấp cho người mua, thường gắn liền với quá trình bán hàng hóa.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình Sản phẩm dịch vụ có thể liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất hoặc tồn tại độc lập.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 của nghiên cứu trình bày các lý thuyết cơ bản về dịch vụ, bao gồm khái niệm, đặc tính, chất lượng dịch vụ và mối liên hệ với sự thỏa mãn của khách hàng Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đây từ các tác giả uy tín trên thế giới Đặc biệt, mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al (1988) và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS được giới thiệu, từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ đã và đang đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu từ những năm 80 của thế kỷ 20, như Zeithaml (1981) và Groonroos (1984) Sự đa dạng và tính vô hình của dịch vụ đã dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ, tạo ra nhiều tranh luận trong giới học thuật Dưới đây là một số định nghĩa về dịch vụ được nhiều tác giả tham khảo trong các nghiên cứu của họ.

Theo Regan (1963), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người bán cung cấp cho người mua, liên quan đến quá trình bán hàng hóa.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình Sản phẩm dịch vụ có thể liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất hoặc hoàn toàn độc lập.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ.

Trong giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ của trường Đại học Kinh tế quốc dân năm 2003, dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm kinh tế không phải là hàng hóa vật chất, mà là kết quả của lao động con người, bao gồm thể lực, kiến thức, kỹ năng chuyên môn, cùng khả năng tổ chức và thương mại.

2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt với những đặc điểm riêng biệt so với hàng hóa thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng Những đặc điểm này tạo nên sự khác biệt quan trọng trong cách thức cung cấp và tiêu thụ dịch vụ, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và quy trình quản lý dịch vụ.

2.2.2.1 Tính vô hình Đa số dịch vụ mang tính vô hình hay nói cách khác là không thể sờ mó được (Bateson 1977, Love lock 1981), vì dịch vụ, chúng là sự thực hiện chứ không phải là các đối tượng

Mức độ vô hình đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm và dịch vụ (Levitt, 1981) Theo Darby và Karni (1973) cùng với Zeithaml (1981), mức độ hữu hình giúp khách hàng dễ dàng ước lượng sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho rằng tính vô hình không phải là cơ sở tốt để phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và dịch vụ Bowen (1990) và Fitzroy cùng Mandry (1975) nhấn mạnh rằng khái niệm vô hình và hữu hình có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc hiểu và nắm bắt Do đó, cần xem xét các đặc tính khác của dịch vụ để có thể phân biệt rõ ràng giữa sản phẩm và dịch vụ.

Dịch vụ có đặc tính vô hình, khiến việc đo lường và đánh giá chất lượng trở nên khó khăn trước khi dịch vụ được cung cấp Điều này tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc hiểu rõ nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ (Zeithaml, 1981).

Tính không đồng nhất trong dịch vụ phản ánh khả năng biến thiên cao trong phân phối dịch vụ, điều này gây khó khăn cho các ngành dịch vụ thâm dụng lao động Việc đảm bảo tính thống nhất trong hành vi của những người cung cấp dịch vụ là một thách thức lớn, bởi vì dịch vụ có thể được thực hiện bởi những cá nhân khác nhau hoặc ngay cả bởi cùng một cá nhân nhưng ở các thời điểm khác nhau cũng có thể dẫn đến sự khác biệt.

Carman và Langeard, 1980; Onkvisit và Shaw, 1991)

Sản phẩm vật chất có thể được chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt, đảm bảo chất lượng đồng nhất trên các thị trường và thời điểm khác nhau Ngược lại, dịch vụ thường có kết quả thực hiện khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, khách hàng, địa điểm và thời gian Do đó, điều mà doanh nghiệp dịch vụ mong muốn cung cấp cho khách hàng có thể không trùng khớp với những gì khách hàng thực sự nhận được.

2.2.2.3 Tính không chia tách được

Tính không chia tách được của dịch vụ cho thấy sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980) Khác với sản phẩm vật chất, nơi khách hàng chỉ tham gia vào giai đoạn tiêu dùng sau khi sản phẩm đã được thiết kế và sản xuất, dịch vụ yêu cầu sự tham gia của khách hàng ngay trong quá trình cung cấp.

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là một quá trình không thể tách rời, trong đó doanh nghiệp tạo ra dịch vụ đồng thời phân phối đến khách hàng Khách hàng tham gia tích cực vào quá trình này, từ đó có khả năng ảnh hưởng đến việc thực hiện và chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1978; Zeithaml, 1981).

Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là một quá trình liên kết chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ được đánh giá ngay trong thời gian cung cấp, đặc biệt là qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982) Do đó, doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng dịch vụ, đặc biệt khi khách hàng tham gia nhiều vào quá trình (như cắt tóc hay khám chữa bệnh) Trong những trường hợp này, ý kiến của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.

2.2.2.4 Tính dễ hỏng Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng Nói chung, dịch vụ không thể được lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai đoạn tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985) Theo đó, dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay mua đi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp cung cầu với dịch vụ Hartman và Lindgren khẳng định rằng hậu quả của đặc tính dễ hỏng này chủ yếu liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do khó khăn trong việc xác định và đo lường Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ Dưới đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ từ các tác giả uy tín và được công nhận rộng rãi.

Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá thống nhất qua trực giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp đến khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988).

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhận thức của khách hàng về việc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ (Czepiel, 1990) Trong môi trường bán lẻ, nhận thức này được hình thành qua thời gian và phụ thuộc vào mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm cả các giao dịch trong quá khứ và hiện tại.

Dotchin và Oakland (1994): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá một dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Wisniewski và Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Theo Gefan (2002), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa kỳ vọng của họ và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được từ dịch vụ.

Theo Lewis và Boom (1983), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ phù hợp giữa dịch vụ thực hiện và mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đáp ứng những mong đợi này một cách chính xác và hiệu quả.

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó.

2.3.2 Các nghiên cứu trước đây

Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn do các đặc tính riêng như tính vô hình, không đồng nhất, không chia tách được và dễ hỏng (Bateson, 1995) Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình trước khi mua, nhưng chất lượng dịch vụ chỉ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).

Trong việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu đã đóng góp quan trọng về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực quản trị tiếp thị.

Nghiên cứu đầu tiên về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được thực hiện bởi British Airways vào năm 1980, đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, bao gồm sự chăm sóc, sự hiểu biết về khách hàng, sự bảo đảm, khả năng giải quyết vấn đề và khả năng khắc phục.

Parasuraman, Leonard L Berry và Valarie A Zeithaml (1985) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ được coi là xuất sắc khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng, trong khi đó nếu cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, dịch vụ sẽ bị đánh giá kém Nếu cảm nhận và kỳ vọng tương đương, dịch vụ được xem là đạt chất lượng tốt Dựa trên điều này, họ đã phát triển mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm các yếu tố như minh chứng hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm, với tổng cộng 97 biến Sau các nghiên cứu thực nghiệm, số biến này đã được giảm xuống còn 22 và 5 thành phần chính, tạo thành mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi.

Mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát và hiệu lực của nó Để khắc phục những vấn đề này, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể SERVPERF, trong đó tập trung vào mô hình cảm nhận Mô hình này cho rằng chỉ cần đo lường chất lượng cảm nhận là đủ, mà không cần phải xem xét cả chất lượng mong đợi như trong SERVQUAL SERVPERF kế thừa các thành phần và biến quan sát từ SERVQUAL, nhằm cung cấp một cách tiếp cận đơn giản và hiệu quả hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) đã chỉ ra rằng mô hình SERVQUAL chủ yếu được thiết kế để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các môi trường dịch vụ thuần túy, nhưng không hiệu quả trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ Do đó, nhóm tác giả đã phát triển mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) nhằm xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ Mô hình RSQS bao gồm năm thành phần chính: cơ sở vật chất, tương tác cá nhân, sự tin cậy, giải quyết vấn đề và chính sách.

Gronroos (2000) đã chỉ ra hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến giá trị thực tế mà khách hàng nhận được từ dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng tập trung vào cách thức dịch vụ được cung cấp Chất lượng chức năng bao gồm năm yếu tố quan trọng: độ tin cậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự thấu cảm (Empathy) và sự đáp ứng (Responsiveness).

Jarmo Lehtinen (1982) phân tích chất lượng dịch vụ qua ba khía cạnh chính: chất lượng vật chất, chất lượng hình ảnh và chất lượng tương tác Chất lượng vật chất liên quan đến các minh chứng hữu hình của dịch vụ, trong khi chất lượng hình ảnh phản ánh cách mà khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các nhóm xã hội khác nhận thức về dịch vụ Chất lượng tương tác nhấn mạnh tính tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, tạo ra một luồng thông tin hai chiều Tóm lại, Lehtinen & Lehtinen khẳng định rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá cả trong quá trình cung cấp và kết quả cuối cùng của dịch vụ.

Tóm lại, nhiều mô hình chất lượng dịch vụ đã được đề xuất, nhưng tất cả đều thống nhất rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều với nhiều thành phần Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ rút ra các thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy tại TP.HCM từ thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar và các cộng sự (1996).

Mô hình SERVQUAL

Parasuraman et al (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với những đóng góp quan trọng cho lĩnh vực này Họ đã phát triển mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ nhận được.

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khách hàng Nhà tiếp thị

Hình 2.1 minh họa rằng giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể xuất hiện các khoảng cách, và những khoảng cách này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cách mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận thức về những kỳ vọng đó.

Khác biệt trong chất lượng dịch vụ xuất phát từ việc doanh nghiệp không hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ của mình Họ cũng thiếu kiến thức về cách chuyển giao những yếu tố này đến khách hàng một cách hiệu quả.

Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ xảy ra khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Điều này dẫn đến sự không nhất quán giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng nhận được.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí chất lượng mà doanh nghiệp đã xác định Nguyên nhân chủ yếu của khoảng cách này đến từ phía nhân viên, vì vậy, vai trò của nhân viên dịch vụ trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.

Khi có sự chênh lệch giữa thông tin mà khách hàng nhận được và dịch vụ thực tế, khoảng cách thứ tư xuất hiện Doanh nghiệp quảng cáo phóng đại trên các phương tiện truyền thông và hứa hẹn quá mức trong chương trình khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên, nếu dịch vụ không đáp ứng được những hứa hẹn này, chất lượng trải nghiệm của khách hàng sẽ bị giảm sút.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự trải nghiệm Khoảng cách này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ; nếu khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa hai yếu tố này, dịch vụ sẽ được coi là đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt.

Theo mô hình của Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ (CLDV) được xác định bởi khoảng cách thứ năm, mà là hàm số của các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư Điều này có nghĩa là CLDV = F{KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}, cho thấy rằng các yếu tố này tương tác lẫn nhau để tạo ra chất lượng dịch vụ tổng thể.

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, KC 2, KC 3, KC 4, KC 5 lần lượt là các khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5

Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp cần rút ngắn khoảng cách thứ năm, đồng thời cũng phải giảm thiểu các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

The SERVQUAL model developed by Parasuraman et al in 1988 identifies five key dimensions of service quality: Tangibles, which refers to the physical aspects of the service; Reliability, emphasizing the ability to deliver promised services consistently; Responsiveness, highlighting the willingness to assist customers promptly; Assurance, focusing on the competence and courtesy of service providers; and Empathy, which involves understanding and addressing customer needs.

Phương tiện hữu hình bao gồm các công cụ và trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, cũng như ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ.

Sự tin cậy là yếu tố quan trọng, phản ánh khả năng của doanh nghiệp dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ đúng yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng phản ánh trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân viên, thể hiện qua phong cách phục vụ tận tình, lịch sự và tôn trọng đối với khách hàng.

Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc tận tình đến từng khách hàng

Mô hình gồm 5 thành phần này được công nhận có độ tin cậy và giá trị cao, phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ Nó cũng có thể được sử dụng để khảo sát xu hướng chất lượng dịch vụ, cho thấy rằng các thành phần khác nhau có tác động khác nhau đến nhận thức về chất lượng Một số nhà nghiên cứu, chẳng hạn như Carman, đã đặt vấn đề về mô hình này.

Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale)

Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ khác biệt so với các môi trường sản phẩm, dịch vụ khác, đòi hỏi phải cải tiến, xác định và đo lường một cách riêng biệt Việc xem xét chất lượng trong bán lẻ cần từ cả hai khía cạnh dịch vụ và hàng hóa, sử dụng các công cụ phù hợp Dabholkar et al (1996) đã thực hiện phỏng vấn sâu để hiểu quá trình mua sắm của khách hàng tại trung tâm thương mại, kết hợp khám phá định tính với lý thuyết hiện tại và SERVQUAL để phát triển mô hình RSQS Mô hình này đề xuất năm thành phần chất lượng dịch vụ: cơ sở vật chất, tương tác cá nhân, sự tin cậy, giải quyết vấn đề và chính sách Đặc biệt, thành phần cơ sở vật chất trong RSQS có ý nghĩa rộng hơn so với thành phần phương tiện hữu hình trong SERVQUAL, bao gồm cả sự hiện diện của các phương tiện vật chất và sự tiện lợi trong bố trí cửa hàng và khu vực công cộng.

Thành phần sự tin cậy trong thang đo SERVQUAL phản ánh khả năng của nhà bán lẻ trong việc giữ lời hứa và thực hiện đúng cam kết của mình.

Thành phần tương tác cá nhân trong thang đo RSQS bao gồm sự kết hợp giữa hai yếu tố của thang đo SERVQUAL: sự đáp ứng (Responsiveness) và năng lực phục vụ (Assurance) Sự đáp ứng thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, như việc luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu, thông báo thời gian thực hiện dịch vụ và cung cấp dịch vụ tức thì Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên, bao gồm khả năng nắm bắt thông tin cần thiết, trả lời câu hỏi của khách hàng và giao tiếp một cách nhã nhặn, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

Giải quyết vấn đề là một yếu tố quan trọng mà nhóm tác giả đề xuất để đánh giá khả năng của doanh nghiệp bán lẻ trong việc xử lý các thắc mắc và khiếu nại từ khách hàng.

Một thành phần quan trọng khác trong mô hình kinh doanh là chính sách (Policy), giúp mô tả toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chính sách này bao gồm các yếu tố như chất lượng hàng hóa cao cấp, chỗ đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa linh hoạt, cũng như việc chấp nhận thanh toán bằng nhiều loại thẻ tín dụng và thẻ thanh toán do doanh nghiệp bán lẻ phát hành.

RSQS được cấu thành từ 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến được lấy từ thang đo SERVQUAL 11 biến còn lại được phát triển từ các lý thuyết và nghiên cứu định tính Đáng chú ý, 5 biến trong thang đo SERVQUAL đã được xác định là không phù hợp và do đó đã bị loại bỏ.

Dabholkar et al (1996) đã kiểm định thang đo RSQS tại Mỹ và xác nhận rằng thang đo này có độ tin cậy và giá trị cao, phù hợp cho nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, nơi kết hợp hàng hóa và dịch vụ Công cụ này hỗ trợ các nhà quản trị bán lẻ xác định các thành phần chất lượng dịch vụ, từ đó nhận diện thành phần quan trọng nhất trong thị trường mà doanh nghiệp phục vụ, giúp phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.

Đến nay, nhiều nghiên cứu từ các tác giả quốc gia khác nhau đã áp dụng mô hình RSQS như một công cụ để xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, trong đó có một số nghiên cứu điển hình đáng chú ý.

Vào năm 1997, Boshoff và Terblanche đã thực hiện một nghiên cứu tại các trung tâm thương mại, siêu thị và siêu thị chuyên biệt ở Nam Phi Họ phát hiện rằng thang đo RSQS là công cụ đáng tin cậy và có giá trị trong việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ.

Năm 2001, Kim và Jin đã tiến hành nghiên cứu tại các cửa hàng giảm giá ở

Mỹ và Hàn Quốc đã phát hiện ra 5 biến được thiết kế để đo lường thành phần chính sách, nhưng không đạt độ tin cậy ở cả hai quốc gia Các yếu tố tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề đã được kết hợp lại thành một thành phần mới, được gọi là chăm sóc cá nhân (Personal attention).

Năm 2001, Siu và Cheung đã tiến hành nghiên cứu tại chuỗi trung tâm thương mại ở Hong Kong và đề xuất mô hình RSQS với 6 thành phần chất lượng dịch vụ, thay vì chỉ 5 thành phần như trước đây.

Năm 2003, Siu và Chow đã tiến hành nghiên cứu về các siêu thị Nhật Bản tại Hong Kong, trong đó 5 biến trong thang đo RSQS đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu về giá trị Cronbach alpha Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần giải quyết vấn đề đã được hợp nhất với thành phần tương tác cá nhân, tạo thành một thành phần mới mang tên tính đáng tin cậy (Trustworthiness).

Việc áp dụng thang đo RSQS trong nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra một số hạn chế nhất định Do đó, cần điều chỉnh thang đo RSQS cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả quan trọng của các hoạt động marketing, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay trong lĩnh vực bán lẻ Việc mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi mua sắm đã trở thành một yêu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ tăng cao (East, 1997).

Sự thỏa mãn của khách hàng được công nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai (Taylor và Baker, 1994) Khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác, từ đó tạo ra sự lan tỏa và thu hút thêm khách hàng mới.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Hành vi tiêu cực từ khách hàng không thỏa mãn có thể dẫn đến việc họ tham gia vào việc truyền miệng xấu về công ty Những hành động như lặp lại việc mua sắm và truyền miệng này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và khả năng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp (Dabholkar et al, 1996).

Nghiên cứu của Lavesque và McDougall (1996) đã khẳng định rằng dịch vụ khách hàng kém làm giảm sự thỏa mãn của khách hàng và ý định giới thiệu dịch vụ cho người khác Hệ quả là tỷ lệ khách hàng chuyển đổi tăng, khiến họ rời bỏ doanh nghiệp để tìm đến sản phẩm, dịch vụ của đối thủ Điều này đặt ra một mối đe dọa nghiêm trọng cho sự tồn tại của doanh nghiệp.

2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng, một khái niệm quan trọng trong kinh doanh đã được nhiều tác giả nghiên cứu và đề xuất quan điểm của mình

Theo Kotler (2000), sự thỏa mãn là cảm giác vui thích và hài lòng của một người, được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi và những gì họ thực sự nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn cao Ngược lại, nếu những gì khách hàng nhận được thấp hơn mong đợi, họ sẽ không cảm thấy thỏa mãn.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng các nhu cầu và mong đợi mà họ đặt ra.

Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ, theo Theo Bachelet (1995:81).

Theo Yi (1990), sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ quá trình nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý đối với trải nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Tse và Wilton (1988), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng đối với sự chênh lệch giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả thực tế nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Oliver (1980), sự thỏa mãn của khách hàng là thái độ hình thành từ việc so sánh giữa mong đợi của họ về sản phẩm trước khi mua và thực tế mà họ nhận được sau khi mua.

Westbrook (1981) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ

Theo Lin (2003), sự thoả mãn khách hàng được hình thành từ việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực nhận Khi giá trị nhận được thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không cảm thấy thoả mãn Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ đạt được sự thoả mãn.

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để nâng cao trải nghiệm tiêu dùng.

2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, thu hút sự quan tâm nghiên cứu từ các nhà quản trị và học giả Nỗ lực này nhằm đo lường và xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ngày càng gia tăng trong những năm gần đây.

Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ Theo nghiên cứu của Bitner và Hubert (1994) cùng với Stafford và các cộng sự, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn gia tăng sự trung thành và lòng tin của họ đối với thương hiệu.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khách quan, được đánh giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, trong khi sự thỏa mãn lại phụ thuộc vào các yếu tố chủ quan, chủ yếu dựa vào phản ứng cảm xúc của khách hàng (Shemwell & ctg, 1998).

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, theo tiến trình thời gian Nghiên cứu của Caruana và Malta (2002) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ xảy ra trước mà còn là đầu vào quan trọng dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Nghiên cứu của Ruyter et al (1997) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cần được coi là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mặt hữu hình của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhận thức (Santos, 2002), và tác động này thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ Đối với lĩnh vực bán lẻ, nhà bán lẻ không chỉ cung cấp hàng hóa mà còn cả dịch vụ, do đó, cơ sở vật chất trở thành yếu tố then chốt (Keillor et al., 2004).

Cơ sở vật chất trong môi trường bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng Môi trường vật chất không chỉ là nơi khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng mà còn là yếu tố quyết định nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ Khách hàng thường xem cơ sở vật chất như một dấu hiệu phản ánh khả năng và chất lượng của doanh nghiệp Đầu tư vào các thiết bị hiện đại, trưng bày hàng hóa hấp dẫn, và tài liệu quảng cáo bắt mắt, cùng với việc duy trì vệ sinh sạch sẽ, sẽ thu hút khách hàng hơn Do đó, nếu trung tâm điện máy được đầu tư nghiêm túc vào cơ sở vật chất, khách hàng sẽ đánh giá cao và hài lòng hơn khi mua sắm.

Hay nói cách khác chúng ta có giả thuyết H1 như sau:

H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng

Khi trung tâm bán lẻ thực hiện đúng cam kết với khách hàng, như hoàn thành dịch vụ đúng hẹn, cung cấp hàng hóa đa dạng và lưu giữ hồ sơ giao dịch chính xác, họ sẽ giành được sự tin tưởng từ khách hàng Sự tin tưởng này dẫn đến việc khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và cảm thấy hài lòng với trung tâm điện máy.

Sự tin cậy của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Khi khách hàng mua sắm, họ thường cần hỗ trợ từ nhân viên để được cung cấp thông tin, tư vấn và giải đáp thắc mắc Nhân viên thể hiện sự hỗ trợ này bằng cách chăm sóc từng khách hàng, thông báo thời gian thực hiện dịch vụ và luôn giữ thái độ lịch sự, nhã nhặn Tương tác giữa khách hàng và nhân viên rất quan trọng, vì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng quay lại nếu được đối xử thân thiện và tôn trọng.

H3: Tương tác cá nhân có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng

Dabholkar et al (1996) cho rằng việc giải quyết các vấn đề của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ Khi doanh nghiệp thể hiện sự sẵn lòng trong việc xử lý các vấn đề liên quan đến đổi, trả hàng và thể hiện mối quan tâm chân thành đến khách hàng, khả năng xử lý khiếu nại nhanh chóng sẽ nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, chúng ta đưa ra giả thuyết H4.

H4: Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng

Chính sách của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ (Dabholkar et al 1996), bao gồm việc cung cấp hàng hóa chất lượng cao, bãi đậu xe rộng rãi và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng Khi trung tâm điện máy thiết lập và thực hiện các chính sách phục vụ và thanh toán thuận lợi, khách hàng sẽ có đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và cảm thấy hài lòng Từ đó, chúng ta đưa ra giả thuyết H5.

H5: Chính sách có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng

Tóm lại chúng ta có 5 giả thuyết nghiên cứu, và 5 giả thuyết này được mô hình hóa như hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Giới thiệu về một số trung tâm điện máy tại TP.HCM

Ngày nay, sự phát triển kinh tế đã nâng cao đời sống người dân, dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm kim khí, điện máy và công nghệ cao ngày càng tăng, đặc biệt tại các thành phố lớn Tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hơn 8 triệu dân, có hơn 80 trung tâm điện máy hoạt động, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại.

2.8.1 Trung tâm điện máy Nguyễn Kim

Nguyễn Kim là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ điện máy tiêu dùng, nổi bật với khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Nguyễn Kim khẳng định tên tuổi và uy tín của mình thông qua việc tổ chức hệ

Nguyễn Kim đã thiết lập một mô hình bán lẻ hiện đại và tiên phong đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam, mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng trong lĩnh vực điện máy gia dụng Với sự hỗ trợ từ các tập đoàn điện tử hàng đầu như Sony, Panasonic, Toshiba, và Samsung, Nguyễn Kim giúp người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận nhanh chóng với các sản phẩm và công nghệ mới Điều này không chỉ nâng cao quyền lợi của người mua sắm mà còn đảm bảo họ được hưởng các chương trình mua sắm hiệu quả cùng chế độ hậu mãi, bảo hành tốt nhất.

Trong 4 năm liên tục từ 2007 - 2010, Nguyễn Kim là nhà bán lẻ hàng điện tử, điện máy duy nhất của Việt Nam được Tạp chí Retail Asia xếp hạng Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương, Top 100 Thương hiệu Sao Vàng Đất Việt và được người tiêu dùng bình chọn là “Trung tâm Điện máy số 1 Việt Nam” do Công ty Nghiên cứu Thị trường AC Nielsen thực hiện

2.8.2 Trung tâm điện máy Thiên hòa

Trung tâm điện máy Thiên Hòa, thành lập vào tháng 11 năm 2001, là sự hợp tác giữa Thiên Hòa Electric và công ty cổ phần Thương mại xuất nhập khẩu Thiên Nam Với khẩu hiệu “Quyền lợi và sự tiện ích của khách hàng là nền tảng cho sự tồn tại bền vững và phát triển,” trung tâm cam kết mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Sau 9 năm hoạt động, Trung tâm điện máy Thiên Hòa đã phát triển mạnh mẽ với 5 trung tâm điện máy và một trung tâm chăm sóc khách hàng.

Trung tâm điện máy Thiên Hòa có mặt tại nhiều quận với diện tích rộng lớn, bao gồm quận 10 và quận 12, mỗi trung tâm có diện tích 2500 m² Ngoài ra, trung tâm tại Lý Thường Kiệt cũng có diện tích 2500 m², trong khi trung tâm ở quận 7 lớn hơn với diện tích 2700 m².

Trung tâm điện máy Thiên Hòa quận Gò vấp, diện tích trên 8000 m 2 Trung tâm chăm sóc khách hàng, diện tích 2000 m 2

Trung tâm điện máy Thiên Hòa đã xây dựng thành công mô hình bán lẻ phù hợp với văn hóa và tập quán người Việt, mang đến cho khách hàng sự yên tâm với đa dạng hàng hóa như điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, thiết bị giải trí, điện thoại di động và máy vi tính Giá cả luôn chuẩn mực và cạnh tranh, kèm theo quà tặng hấp dẫn và nhiều chương trình ưu đãi Chế độ phục vụ tối ưu bao gồm miễn phí 100% vật tư và công lắp đặt, giao nhận, cùng bảo hành chính hãng từ các tập đoàn điện tử Môi trường mua sắm tại Thiên Hòa luôn tiện nghi và thoải mái, với nhiều chương trình khuyến mãi thiết thực được tổ chức thường xuyên.

2.8.3 Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang

Trung tâm điện máy Đệ Nhất Phan Khang, được thành lập vào năm 2005 với khẩu hiệu “Sinh ra để phục vụ”, hiện đang hoạt động 6 trung tâm tại TP.HCM và các tỉnh lân cận.

Trung tâm điện máy Đệ nhất Phan Khang có mặt tại nhiều địa điểm, bao gồm Tân Bình, Đầm Sen, Long An, Cần Thơ, Đà Nẵng và Đồng Tháp Ngoài ra, Trung tâm điện máy Chợ Lớn cũng là một lựa chọn đáng chú ý cho khách hàng.

Trung tâm điện máy Chợ Lớn, thuộc công ty TNHH Cao Phong, được thành lập vào tháng 5 năm 2001 với khẩu hiệu "Hiện đại – Gần gũi – Tin cậy".

Với bề dày gần 10 năm, cho đến nay trung tâm điện máy Chợ lớn đã xây dựng được

Trung tâm điện máy Chợ lớn quận Tân Bình Trung tâm điện máy Chợ lớn quận 2

Trung tâm điện máy Chợ lớn tại quận 12, Cần Thơ, Rạch Giá, Mỹ Tho và Hà Nội cung cấp đa dạng sản phẩm điện máy chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tại mỗi địa điểm, khách hàng có thể tìm thấy những mặt hàng điện tử, gia dụng và công nghệ tiên tiến với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình.

Trung tâm điện máy Chợ lớn tại Long Xuyên, Vĩnh Long, Đồng Nai, Phan Thiết và Vũng Tàu cung cấp đa dạng sản phẩm điện máy chất lượng cao Bên cạnh đó, Trung tâm điện máy Ideas cũng là một lựa chọn đáng tin cậy cho khách hàng tìm kiếm thiết bị điện tử và gia dụng hiện đại.

Trung tâm điện máy Ideas, thuộc Công ty TNHH Tân Thịnh An, được thành lập vào tháng 4 năm 2005 với sứ mệnh phục vụ khách hàng, thể hiện qua khẩu hiệu “Tất cả vì khách hàng – Tất cả cho khách hàng”.

Cho đến nay trung tâm điện máy Ideas vẫn chỉ tập trung vào khách hàng tại khu vực nội thành TP.HCM với 2 chi nhánh là:

Trung tâm điện máy Ideas – Sài gòn, quận 3 Trung tâm điện máy Ideas – Chợ lớn, quận 5 2.8.6 Trung tâm điện máy Best Caring

Trung tâm điện máy Best Caring được thành lập từ năm 2004 với khẩu hiệu là “Best care – Best value”

Best Caring là nhượng quyền thương mại giữa công ty Tiếp thị Bến Thành và tập đoàn bán lẻ điện tử Best Denki Nhật Bản Hiện tại, Best Caring đã có mặt tại ba thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội, TP.HCM và Cần Thơ.

2.8.7 Trung tâm điện máy Wonderbuy

Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Lý thuyết về dịch vụ đã được trình bày bày góp phần làm sáng tỏ những đặc tính của dịch vụ Ngoài ra từ các khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nhiều tác giả đề xuất trên thế giới, tác giả rút ra được khái niệm về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ

Từ việc xem xét lại những nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Parasuraman, Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1985);

Các nghiên cứu của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996), Gronroos (2000), và Jarmo Lehtinen (1982) đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều với nhiều thành phần Thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale) do Dabholkar và các đồng sự (1996) phát triển đã xác định năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Nghiên cứu này áp dụng thang đo RSQS để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM và ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 3 dựa trên cơ sở mục tiêu và phạm vi nghiên cứu từ chương 1, cùng với cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được đề xuất từ chương 2 để tiếp tục trình bày chi tiết hơn về phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 3 bao gồm hai phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu và (2) xây dựng các thang đo.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng bản phỏng vấn Tiếp theo, giai đoạn 2 chuyển sang nghiên cứu định lượng, nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày ở hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi, n)

- Mã hóa, nhập dữ liệu

- Phân tích nhân tố khám phá

- Phân tích hồi qui tuyến tính

- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

Bản phỏng vấn sơ bộ

Bản phỏng vấn chính thức

3.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và các cộng sự (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ Trong khi đó, giữa Việt nam và Mỹ lại tồn tại nhiều khác biệt về văn hóa cũng như trình độ phát triển kinh tế vậy nên việc áp dụng cứng nhắc thang đo RSQS là thật sự chưa phù hợp Trên cơ sở đó, giai đoạn nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn chính thức phù hợp với thị trường Việt nam nói chung, và các trung tâm điện máy tại TP.HCM nói riêng

Dựa trên cơ sở lý luận của nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ, nhưng nhận thấy rằng bảng này có thể không phù hợp với thị trường TP.HCM Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất một lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010 Kết quả từ nghiên cứu định tính đã giúp tác giả hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức, được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

- Đề tài này tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng của bốn hệ thống trung tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM là:

(1) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim

(2) Trung tâm điện máy Thiên hòa

(3) Trung tâm điện máy Chợ lớn

(4) Trung tâm điện máy Đệ nhất Phan khang

Kích cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là 210, được xác định dựa trên phương pháp phân tích Đối với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phương pháp ước lượng ML, Hair & ctg (1998) khuyến nghị tối thiểu từ 100 đến 150 quan sát, trong khi Hoelter (1983) yêu cầu ít nhất 200 quan sát Đối với phân tích nhân tố EFA, Gorsuch (1983) cũng chỉ ra rằng cần ít nhất 200 quan sát, trong khi Hatcher (1994) đề xuất số quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến hoặc tối thiểu là 100 Với 38 biến trong nghiên cứu này, số quan sát tối thiểu được xác định là 210.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, trong đó nhóm điều tra đã tiến hành phỏng vấn 210 khách hàng Sau khi mua sắm tại bốn trung tâm điện máy, khách hàng được phát phiếu khảo sát để điền thông tin và sau đó thu lại.

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp và kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ, tức là những bản có quá nhiều ô trống Những bản phỏng vấn hợp lệ sau đó sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu và thực hiện công tác làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS for Windows 16.0.

Việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các công cụ thống kê như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích hồi quy bội Tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để tiến hành các phân tích này.

Xây dựng thang đo

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS, được phát triển bởi Dabholkar và các cộng sự (1996) tại thị trường Mỹ, đã được điều chỉnh để phù hợp với khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM Sự điều chỉnh này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với 15 khách hàng đã từng mua sắm tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2009 đến 10/2010.

Nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM vẫn được xác định qua 5 thành phần cơ bản theo nghiên cứu của Dabholkar và các cộng sự (1996).

(5) Chính sách Tuy nhiên trong từng thành phần đã có một số khác biệt và được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường điện máy tại TP.HCM

Thành phần cơ sở vật chất, ký hiệu là PA, được đo lường qua 8 biến từ PA1 đến PA8 Trong đó, hai biến PA7 và PA8 (được in nghiêng trong bảng 3.1) đã được bổ sung vào thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

Trong chương 2, chúng ta đã đề cập đến tầm quan trọng của cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi Đầu tư vào trung tâm điện máy cần bao gồm các trang thiết bị tiên tiến, cách trưng bày hàng hóa hấp dẫn, cũng như thiết kế các tài liệu như catalogues và brochures một cách bắt mắt Bên cạnh đó, việc duy trì vệ sinh sạch sẽ cho các khu vực cũng là yếu tố không thể thiếu để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất (Physical aspects)

- Trang thiết bị hiện đại PA1

- Trưng bày hàng hóa hấp dẫn PA2

- Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn PA3

- Trung tâm điện máy này luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu vực công cộng rất thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)

- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm hàng

- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu vực mua sắm

- Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng PA7

- Có khu vực phòng chờ có phục vụ nước uống, báo tạp chí PA8

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng các câu hỏi được thiết kế rõ ràng, giúp người tham gia dễ dàng hiểu và trả lời nhanh chóng Các biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức, nhằm xác định mức độ đồng ý của khách hàng.

Sự tin cậy, ký hiệu là RE, được đo lường thông qua 6 biến từ RE1 đến RE6 Trong đó, các biến RE1 đến RE5 được lấy từ thang đo RSQS, và biến RE6, được in nghiêng trong bảng 3.2, đã được bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy

- Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết RE1

- Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết RE2

- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên RE3

- Hàng hóa đa dạng RE4

- Lưu giữ chính xác các hồ sơ RE5

- Hàng hóa luôn được giao trong tình trạng hoàn hảo (không trầy, móp…)

Nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng hiểu được các câu hỏi này, nó thể hiện được tính đáng tin cậy của một trung tâm điện máy

Các biến quan sát trong thang đo sự tin cậy được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

Khái niệm tương tác cá nhân (PI) được đo lường thông qua 11 biến từ PI1 đến PI11, trong đó PI1 đến PI9 được lấy từ thang đo RSQS, còn PI10 và PI11 được bổ sung dựa trên nghiên cứu định tính Cụ thể, PI10 thể hiện khả năng tiếp cận nhân viên hoặc quản lý khi khách hàng có thắc mắc hoặc cần hỗ trợ trong quá trình mua sắm tại trung tâm điện máy Trong khi đó, PI11 tập trung vào thái độ của nhân viên và quản lý khi tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.

Các biến quan sát trong thang đo tương tác cá nhân được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân

Tương tác cá nhân (Personal Interaction)

- Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách hàng PI2

- Khách hàng thấy an toàn trong giao dịch với trung tâm điện máy

- Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng PI4

- Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

- Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng PI6

- Trung tâm điện máy này luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng PI8

- Nhân viên luôn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch sự

- Dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý PI10

- Sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng với thái độ tôn trọng

3.3.4 Khả năng giải quyết vấn đề

Khái niệm giải quyết vấn đề (PS) được đo lường qua 4 biến từ PS1 đến PS4 Các biến PS1 đến PS3 được lấy từ thang đo RSQS, trong khi biến PS4 (được in nghiêng trong bảng 3.4) được bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

Khách hàng trong nghiên cứu định tính cho rằng ba câu hỏi trong thang đo giải quyết vấn đề chỉ tập trung vào việc xử lý thắc mắc và khiếu nại một cách thụ động Do đó, cần bổ sung khía cạnh chủ động trong việc phát hiện vấn đề của khách hàng từ trung tâm điện máy Ví dụ, có thể thực hiện cuộc gọi sau khi giao hàng hoặc sau khi bảo hành để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và xem liệu họ còn gặp phải vấn đề gì không.

Các biến quan sát trong thang đo khả năng giải quyết vấn đề được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức, nhằm xác định mức độ đồng ý của khách hàng.

Bảng 3.4: Thang đo khả năng giải quyết vấn đề

Giải quyết vấn đề (Problem Solving)

- Luôn sẵn lòng xử lý việc đổi hoặc trả hàng PS1

- Khi khách hàng có vấn đề, trung tâm điện máy này luôn thể hiện sự quan tâm đến việc giải quyết

- Giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng trực tiếp, tức thì

- Chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng PS4

Khái niệm chính sách, ký hiệu là PO, được đo lường thông qua 7 biến từ PO1 đến PO7 Trong đó, các biến PO1 đến PO4 được lấy từ thang đo RSQS, một phần của thang đo chính sách trong mô hình RSQS do Dabholkar và các cộng sự phát triển.

Năm 1996, một số yếu tố đã không còn phù hợp và bị loại khỏi thang đo do dựa vào nghiên cứu định tính Khách hàng cho rằng các trung tâm điện máy tại TP.HCM chưa áp dụng công cụ thanh toán bằng thẻ tín dụng do chính họ phát hành và cũng chưa hiểu rõ về công cụ này Ba biến PO5 đến PO7 đã được bổ sung vào thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

Bảng 3.5: Thang đo chính sách

- Trung tâm điện máy này cung cấp hàng điện máy chính hãng, chất lượng cao

- Trung tâm điện máy này có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện PO2

- Giờ mở cửa của trung tâm điện máy này thuận tiện cho khách hàng

- Trung tâm điện máy này chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

- Có website để cung cấp thông tin cho khách hàng PO5

- Trung tâm điện máy đặt ở vị trí thuận tiện PO6

- Có chương trình thẻ thành viên tích lũy điểm để nhận ưu đãi PO7

Các biến quan sát trong thang đo chính sách được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

3.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng ký hiệu là CS và được đo lường bằng 2 biến quan sát là CS1 đến CS2

Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn (Customer satisfaction)

- Xét tổng thể các khía cạnh, chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy đáp ứng được kỳ vọng của anh/ chị

- Nhìn chung, anh/ chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy

Các biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn khách hàng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.

Tóm tắt

Dựa trên quy trình nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất một lần trong khoảng thời gian từ tháng 10/2009 đến 10/2010 Mục đích của giai đoạn này là điều chỉnh và bổ sung cho bản phỏng vấn sơ bộ (xem phụ lục 1), từ đó xây dựng bản phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) để sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy được đánh giá qua 5 thành phần chính: cơ sở vật chất, độ tin cậy, tương tác cá nhân, khả năng giải quyết vấn đề và chính sách dịch vụ Nghiên cứu này đã xem xét tổng cộng 38 biến quan sát.

Trên cơ sở này trong chương tiếp theo sẽ trình bày về việc kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả khảo sát.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Giới thiệu

Chương 4 sẽ trình bày các nội dung cơ bản như sau: thứ nhất là về đặc điểm của mẫu khảo sát; thứ hai là tiến hành việc kiểm định thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; thứ ba là thực hiện việc kiểm định mô hình nghiên cứu và thứ tư là trình bày kết quả nghiên cứu chính của đề tài.

Đặc điểm mẫu khảo sát

Tác giả đã phát 250 phiếu khảo sát và thu về 235 phiếu Sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu khảo sát hợp lệ cuối cùng là 210 phiếu.

Trong tổng số 210 phiếu khảo sát hợp lệ, khách hàng của trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang chiếm tỷ lệ cao nhất với 25.7% (54 phiếu), trong khi đó, các trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Thiên Hòa và Chợ Lớn đều có tỷ lệ 24.8% với 52 phiếu mỗi trung tâm (Xem bảng 4.1 và đồ thị 4.1)

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm điện máy

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm điện máy

Theo bảng 4.2 và đồ thị 4.2, cơ cấu mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 18 đến 30, cho thấy đa số người tham gia thuộc độ tuổi trẻ.

Trong một cuộc khảo sát với 210 mẫu hợp lệ, nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 115 mẫu, tương đương 54.8% Nhóm tuổi từ 31 đến 50 có 71 mẫu, chiếm 33.8%, trong khi nhóm tuổi trên 50 chỉ có 24 mẫu, chiếm tỷ trọng thấp nhất là 11.4%.

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.3 và đồ thị 4.3 cho thấy rằng trong tổng số 210 mẫu khảo sát hợp lệ, nhóm nghề nghiệp khác chiếm 24.3% với 51 mẫu, trong khi nhóm cán bộ quản lý đạt 30 mẫu, tương đương 14.3% Nhóm công nhân và lao động phổ thông có số lượng thấp nhất, chỉ với 5 mẫu, chiếm 2.4%.

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

Cong nhan, lao dong pho thong 5 2.4 2.4 75.7

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Trong số 210 khách hàng tham gia khảo sát, tỷ lệ giới tính được phân bố khá đồng đều, với 46.7% là nam và 53.3% là nữ (Xem bảng 4.4 và đồ thị 4.4)

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Mức thu nhập hàng tháng của khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng từ 3 triệu đến dưới 7 triệu đồng, với 82 mẫu khảo sát, chiếm 39% Tiếp theo, có 52 mẫu (24.8%) có mức thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu đồng Đối với nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng, tỷ lệ mẫu đạt 19.5%, trong khi chỉ có 35 mẫu (16.7%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng.

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Theo kết quả khảo sát, phần lớn khách hàng có trình độ học vấn từ Cao đẳng – Đại học chiếm 51.4% Tiếp theo, 23.8% khách hàng đạt trình độ sau đại học, trong khi đó, trình độ trung cấp có 19.5% với 41 mẫu Cuối cùng, tỷ lệ khách hàng có trình độ phổ thông trung học thấp nhất, chỉ đạt 5.2% (Xem bảng 4.6 và đồ thị 4.6)

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

Total 210 100.0 100.0 Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Kiểm định mô hình đo lường

Trong nội dung chương 3 đã trình bày sáu thang đo cho sáu khái niệm nghiên cứu, cụ thể là:

(1) Cơ sở vật chất (Physical aspects), ký hiệu là PA

(2) Sự tin cậy (Reliability), ký hiệu là RE

(3) Tương tác cá nhân (Personal Interaction), ký hiệu là PI

(4) Giải quyết vấn đề (Problem Solving), ký hiệu là PS

(5) Chính sách (Policy), ký hiệu là PO

Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction), ký hiệu là CS, cần được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha Nếu trị số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6, thang đo sẽ không đạt độ tin cậy và bị loại khỏi mô hình Chỉ những thang đo có trị số lớn hơn hoặc bằng 0.6 và các biến có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 mới được xem là đạt độ tin cậy và có thể sử dụng Sau đó, các biến quan sát đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.

Cuối cùng, tập hợp biến còn lại sẽ được sử dụng vào chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội

Kiểm định Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá mức độ liên kết giữa các biến quan sát trong thang đo, giúp loại bỏ những biến không đạt yêu cầu Trong nghiên cứu này, chỉ những thang đo có trị số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên và các biến có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 mới được coi là đạt độ tin cậy và có thể sử dụng.

6 Nguyễn Khánh Duy (2006, 32) trích từ Nunnally & Burnstein (1994) Pschy Chometric Theory, 3 rd edition, NewYork, McGraw Hill

Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy, với hệ số Cronbach’s alpha của từng thang đo lớn hơn 0.6 Cụ thể, thang đo giải quyết vấn đề (PS) có hệ số cao nhất là 0.940, trong khi thang đo sự tin cậy (RE) có hệ số thấp nhất là 0.837.

Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của các thang đo

Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất

1 Cơ sở vật chất (PA) 8 0.872 0.445

3 Tương tác cá nhân (PI) 11 0.894 0.466

4 Giải quyết vấn đề (PS) 4 0.940 0.790

Biến RE5 (Lưu giữ chính xác các hồ sơ) có hệ số tương quan biến-tổng là 0.184, không đạt yêu cầu Nếu loại bỏ biến RE5, hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự tin cậy sẽ tăng lên 0.878 Do đó, biến RE5 cần phải được loại bỏ khỏi thang đo sự tin cậy.

Bảng 4.8: Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến RE5

Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất

1 Cơ sở vật chất (PA) 8 0.872 0.445

3 Tương tác cá nhân (PI) 11 0.894 0.466

4 Giải quyết vấn đề (PS) 4 0.940 0.790

Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s alpha, cả 6 thang đo lý thuyết đều đạt độ tin cậy Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy bao gồm 5 thang đo con: cơ sở vật chất (PA), sự tin cậy (RE), tương tác cá nhân (PI), giải quyết vấn đề (PS) và chính sách (PO) với tổng cộng 36 biến Tuy nhiên, biến RE5 đã bị loại khỏi thang đo sự tin cậy, do đó 5 thang đo con của thang đo RSQS chỉ còn lại 35 biến để phân tích nhân tố EFA Thang đo sự thỏa mãn (CS) cũng đạt độ tin cậy và thỏa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến-tổng, nên thang đo này được giữ nguyên để đưa vào phân tích nhân tố EFA.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố EFA, có 3 tiêu chí cần đạt để có thể sử dụng được kết quả là:

Thứ nhất: Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett 8 phải ≤ 0.05, đồng thời hệ số KMO 9 (Kaiser-Meyer-Olkin) phải ≥ 0.5

Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể bằng không Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Thứ hai: Tổng phương sai trích (Cumulative) 10 phải ≥ 50% và eigenvalue phải ≥ 1

Thứ ba: Biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố 11 (Factor loading) > 0.45

Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.45 thì sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell,

1989, Using Multivariate Statistics, Northridge, USA: HarperCollins Publisher)

According to Theo Hair et al (1998), in "Multivariate Data Analysis," factor loadings greater than 0.3 are considered acceptable, those above 0.4 are deemed significant, and loadings exceeding 0.5 are regarded as practically meaningful Therefore, in the exploratory factor analysis (EFA) of this study, only variables with a factor loading of 0.5 or higher will be retained.

Trong đề tài này, khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp Principal components với phép xoay Varimax và eigenvalue lớn hơn 1

4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy

Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy bao gồm 5 thành phần chính, tương ứng với 5 thang đo con, và tổng cộng có 35 biến quan sát Đồng thời, thang đo sự thỏa mãn (CS) được thực hiện với 2 biến quan sát, cả hai đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố lần đầu đối với thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy được thể hiện trong phụ lục 4

Theo phụ lục 4, hệ số KMO đạt 0.908 (lớn hơn 0.5) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000 (nhỏ hơn 0.05), cho thấy đã đạt tiêu chuẩn đầu tiên Tổng phương sai trích là 67.167% (lớn hơn 50%) và eigenvalue lớn hơn 1, xác nhận tiêu chuẩn thứ hai như đã nêu trong mục 4.3.2 Bên cạnh đó, phụ lục 4 cũng chỉ ra rằng các biến PA7, PA8, RE6, PI8, PI9, PI10, PI11, và PO1 có hệ số tải nhân tố tương ứng.

Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA được coi là phù hợp khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

10 Nguyễn Khánh Duy (2006, 32) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192)

11 Factor loading là chỉ tiêu nhằm đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg, 1998,111

(Factor loading) là 0.478; 0.381; 0.437; 0.413; 0.422; 0.444 và 0.420; 0.469 (tức đều nhỏ hơn tiêu chuẩn là 0.5), vậy nên cần phải tiến hành loại bỏ từng biến

Tiến hành loại bỏ các biến theo thứ tự PA8, PI8, PO1, PI10, PI11 và PA7 đã cho kết quả phân tích nhân tố, được trình bày chi tiết trong phụ lục 5 và bảng 4.9.

Bảng 4.9: Kết quả sau phân tích nhân tố EFA

RE1 Hoan thanh dich vu dung nhu da cam ket

PS2 Khi khach hang co van de, trung tam dien may nay luon the hien su quan tam den viec giai quyet

RE2 Thuc hien dich vu dung nhu thoi gian da cam ket

RE3 Thuc hien dich vu dung ngay tu lan dau tien

PS1 Trung tam dien may nay luon san long xu ly viec doi hoac tra hang

PS3 Giai quyet cac than phien, khieu nai cua khach hang truc tiep va tuc thi

PS4 Chu dong phat hien cac van de cua khach hang

RE4 Hang hoa da dang 628

Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (PS_RE)

PA2 Trung bay hang hoa hap dan

PA5 Cach trung bay tao su thuan tien cho khach hang khi tim kiem hang

PA1 Trang thiet bi hien dai 725 PA6 Cach trung bay tao su

Cơ sở vật chất tại PA4 Trung tâm điện máy được thiết kế thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu vực mua sắm Nơi đây luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu vực công cộng rất tiện lợi.

PA3 Cac tai lieu nhu Catalogues, Brochure bat mat, hap dan

RE6 Hang hoa luon duoc giao trong tinh trang hoan hao

PO7 Co chuong trinh the thanh vien tich luy diem de nhan uu dai

PO6 Trung tam dien may duoc dat o vi tri thuan tien

PO5 Trung tam dien may nay co website de cung cap thong tin cho khach hang

PO4 Trung tam dien may nay chap nhan thanh toan bang the tin dung

PO3 Gio mo cua thuan tien cho khach hang

PO2 Trung tam dien may nay co bai giu xe rong rai, thuan tien

PI6 Nhan vien luon san sang dap ung cac yeu cau cua khach hang

PI7 Trung tam dien may nay luon huong su cham soc den tung ca nhan khach hang

PI5 Nhan vien cho khach hang biet khi nao dich 717

(RS) vu duoc thuc hien PI4 Nhan vien cung cap dich vu tuc thoi cho khach hang

PI1 Nhan vien co day du kien thuc de tra loi cac cau hoi cua khach hang

PI2 Ung xu cua nhan vien truyen su tin tuong den khach hang

PI3 Khach hang cam thay an toan trong cac giao dich

PI9 Nhan vien tra loi dien thoai cua khach hang mot cach lich su

Năng lực phục vụ (AS)

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Phân tích nhân tố cho thấy 29 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ tính quan trọng và ý nghĩa thực tiễn Hệ số KMO đạt 0.897, cho thấy sự phù hợp của phân tích với dữ liệu, trong khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là 0.000, xác nhận các biến quan sát có tương quan Tổng phương sai trích đạt 67.797%, chỉ ra rằng 5 nhân tố giải thích được phần lớn biến thiên của dữ liệu, từ đó khẳng định các thang đo con về chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy là chấp nhận được.

Nhân tố đầu tiên, được ký hiệu là PS_RE, bao gồm 8 biến quan sát như được trình bày trong bảng 4.10, mang tên Giải quyết vấn đề và sự tin cậy.

RE1 Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết PS2 Khi khách hàng gặp vấn đề, trung tâm điện máy này luôn thể hiện sự quan tâm đến việc giải quyết.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng thành phần "giải quyết vấn đề và sự tin cậy" có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn khách hàng với hệ số Beta là 0.500 Điều này có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu "giải quyết vấn đề và sự tin cậy" của trung tâm điện máy được cải thiện thêm một đơn vị, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.500 đơn vị Sự chênh lệch lớn giữa hệ số Beta của thành phần này và các thành phần khác cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của việc giải quyết vấn đề và sự tin cậy trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

Thành phần "cơ sở vật chất" có hệ số Beta là 0.274, cho thấy rằng nếu đầu tư vào cơ sở vật chất của trung tâm điện máy tăng lên một đơn vị, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.274 đơn vị, khi các yếu tố khác không đổi.

Khả năng đáp ứng của trung tâm điện máy có hệ số Beta là 0.264, cho thấy rằng khi các yếu tố khác không đổi, nếu khả năng đáp ứng tăng lên một đơn vị, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.264 đơn vị.

Chính sách của trung tâm điện máy có hệ số Beta là 0.257, cho thấy rằng khi các yếu tố khác không đổi, việc cải thiện chính sách thêm một đơn vị sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng lên 0.257 đơn vị.

Trong năm thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, "năng lực phục vụ" có tác động yếu nhất với hệ số Beta là 0.153 Điều này có nghĩa rằng, khi các yếu tố khác không thay đổi, việc cải thiện "năng lực phục vụ" của trung tâm điện máy thêm một đơn vị sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng lên 0.153 đơn vị.

4.4.2 Đánh giá của khách hàng

Phân tích trước đã chỉ ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Trong phần này, chúng ta sẽ đi sâu vào đánh giá của khách hàng về từng yếu tố cụ thể, bao gồm khả năng giải quyết vấn đề và độ tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách, khả năng đáp ứng, và năng lực phục vụ.

Kết quả từ bảng 4.18 và đồ thị 4.7 cho thấy trong các thành phần chất lượng dịch vụ tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM, khách hàng đánh giá cao nhất về cơ sở vật chất với điểm trung bình đạt 3.96 Điều này cho thấy các trung tâm đã đầu tư nghiêm túc vào cơ sở vật chất, bao gồm các phương tiện vật chất và sự tiện lợi trong bố trí hàng hóa Phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng "cơ sở vật chất" có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn khách hàng, đứng thứ hai trong năm thành phần chất lượng dịch vụ với hệ số Beta là 0.274.

Khách hàng đánh giá “chính sách” của các trung tâm điện máy, bao gồm vị trí, giờ mở cửa, kênh thông tin và phương thức thanh toán, thấp hơn “cơ sở vật chất” với điểm trung bình 3.92, nhưng sự chênh lệch không đáng kể Tiếp theo là “năng lực phục vụ” với điểm trung bình 3.89, tuy nhiên, theo phân tích hồi qui, “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng thấp nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta = 0.153) Đặc biệt, “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3.03, nhưng lại có ảnh hưởng cao nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta = 0.500).

Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM hiện chỉ đạt mức trung bình với điểm số 3.56 Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các trung tâm điện máy cần nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình.

Bảng 4.18: Thống kê mô tả

Trong nghiên cứu, các chỉ số thống kê cho thấy mức độ tin cậy và giải quyết vấn đề với 210 mẫu khảo sát Điểm trung bình cho sự tin cậy đạt 3.0298 với độ lệch chuẩn 1.06657 Về cơ sở vật chất, điểm trung bình là 3.9578 với độ lệch chuẩn 0.66418 Chính sách có điểm trung bình 3.9246 và độ lệch chuẩn 0.65844 Khả năng đáp ứng đạt 3.6881 với độ lệch chuẩn 0.74482 Năng lực phục vụ có điểm trung bình 3.8952 và độ lệch chuẩn 0.71408 Cuối cùng, mức độ thỏa mãn đạt 3.5643 với độ lệch chuẩn 0.75894.

Valid N (listwise) 210 Đồ thị 4.7: Giá trị trung bình

0 1 2 3 4 5 giai quyet van de va su tin cay co so vat chat chinh sach kha nang dap ung nang luc phuc vu su thoa man

4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các đối tượng khách hàng khác nhau

Sau khi phân tích sự thỏa mãn chung và đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ từ khách hàng, chúng ta sẽ xem xét sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) sẽ cung cấp những kết quả cần thiết cho nghiên cứu này.

Phân tích theo các nhóm tuổi: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 7) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.126 >

Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy với mức ý nghĩa Sig = 0.14, lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc ba nhóm tuổi khác nhau, với độ tin cậy 95%.

Phân tích theo nghề nghiệp: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 8) cho thấy phương sai giữa các nhóm không bằng nhau (Sig = 0.035 <

Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances (phụ lục 8) cho thấy vi phạm giả định của ANOVA Do đó, không thể sử dụng kết quả của ANOVA và cần áp dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế.

Kết quả phân tích cho thấy Asymp.Sig = 0.530, lớn hơn 0.05, điều này cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc năm nhóm nghề nghiệp khác nhau, với độ tin cậy 95%.

Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau với Sig = 0.504 > 0.05, cho phép sử dụng kết quả ANOVA Mức ý nghĩa Sig = 0.549 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về trung bình sự thỏa mãn giữa khách hàng nam và nữ ở độ tin cậy 95%.

Tóm tắt

Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu

Qua phân tích nhân tố khám phá, thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy được xác định bao gồm năm thành phần chính: “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “thái độ phục vụ”, “độ tin cậy trong giao hàng” và “mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ tại các trung tâm điện máy.

Chính sách, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp và các giả thuyết được chấp nhận Ngoài ra, chương này phân tích ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng, trong đó "giải quyết vấn đề và sự tin cậy" có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta đạt 0.500.

Chương tiếp theo sẽ cung cấp những gợi ý thiết thực cho các trung tâm điện máy tại TP.HCM, đồng thời nêu rõ những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM Bằng cách phân tích mức độ hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chúng với sự thỏa mãn của khách hàng đã được trình bày trong chương 2 của nghiên cứu.

Nghiên cứu đã được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng bản phỏng vấn hiệu quả Tiếp theo, giai đoạn 2 tập trung vào nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất một lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010 Mục đích của giai đoạn này là điều chỉnh và bổ sung cho bản phỏng vấn sơ bộ, từ đó xây dựng bản phỏng vấn chính thức phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu 210 người Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha Sau đó, các biến quan sát đạt độ tin cậy sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố Cuối cùng, các biến này sẽ được sử dụng để chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Trong chương 5 này sẽ trình bày các kết luận và những gợi ý chính dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 4.

Ý nghĩa và kết luận

Đề tài đã kiểm định mô hình đo lường bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi kiểm tra, 36 biến thuộc thang đo RSQS chỉ còn lại 35 biến, do biến RE5 bị loại Qua EFA, 6 biến đã bị loại, còn lại 29 biến được nhóm thành 5 nhân tố: “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “chính sách”, “khả năng đáp ứng”, và “năng lực phục vụ” Thang đo RSQS đạt độ tin cậy và giá trị, phù hợp sử dụng tại các trung tâm điện máy TP.HCM và Việt Nam Tuy nhiên, thang đo đã có sự điều chỉnh, với 3 biến PI8, PI10, PI11 bị loại và các biến còn lại được chia thành 2 nhân tố mới: Khả năng đáp ứng (Responsiveness - RS) và Năng lực phục vụ (Assurance - AS) Hai thành phần “giải quyết vấn đề” và “sự tin cậy” cũng được nhóm lại thành một nhân tố mới mang tên Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (Problem solving & Reliability - PS_RE).

Nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM chỉ đạt trung bình, với điểm số 3.56 trên thang đo 5 mức, trong điều kiện độ tin cậy 95%.

Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) đã cho kết quả:

Sự thỏa mãn khách hàng tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM không có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi, với mức độ tin cậy đạt 95%.

Sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau, với độ tin cậy 95%.

Không có khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các đối tượng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau (ở độ tin cậy 95%)

Sự thỏa mãn khách hàng tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm học vấn khác nhau, với độ tin cậy 95% Ngoài ra, mức độ thỏa mãn trung bình giữa khách hàng nam và nữ cũng không có sự khác biệt rõ rệt, cho thấy sự đồng nhất trong trải nghiệm mua sắm của cả hai giới.

Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy, thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng với hệ số Beta là 0.500 Tiếp theo là “cơ sở vật chất” (Beta 0.274), “khả năng đáp ứng” (Beta 0.264), và “chính sách” (Beta 0.257) Trong khi đó, “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng yếu nhất (Beta 0.153) Tất cả các thành phần đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn khách hàng và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Điều này gợi ý cho nhà quản trị doanh nghiệp trung tâm điện máy cần tác động đồng thời vào cả 5 thành phần, nhưng với mức độ ưu tiên khác nhau, để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự thỏa mãn cho khách hàng hiệu quả.

Một số gợi ý đối với các trung tâm điện máy

Cải thiện khả năng "giải quyết vấn đề" và nâng cao "sự tin cậy" với khách hàng là ưu tiên hàng đầu cho các trung tâm điện máy tại TP.HCM, vì hiện tại, hai yếu tố này chỉ được đánh giá trung bình 3.03 Mặc dù vậy, phân tích hồi quy cho thấy chúng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, với hệ số Beta là 0.500 Các trung tâm điện máy cần chủ động phát hiện vấn đề của khách hàng, hiện tại điểm trung bình cho việc này chỉ là 2.68 Để làm điều này, họ nên thực hiện thăm dò ý kiến định kỳ, đặt hộp thư phản hồi gần cửa ra vào và các khu vực chờ, đồng thời in số điện thoại quản lý trên các hộp thư Sau khi giao hàng, bộ phận dịch vụ khách hàng cũng nên gọi điện để thu thập phản hồi từ khách hàng, từ đó giúp quản lý kịp thời phát hiện và giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải.

Khi khách hàng có thắc mắc hoặc khiếu nại, nhân viên và quản lý trung tâm điện máy cần thể hiện sự quan tâm và nhanh chóng giải quyết vấn đề Điều này rất quan trọng đối với khách hàng, vì theo nghiên cứu, 95% khách hàng sẽ quay lại giao dịch nếu khiếu nại của họ được xử lý kịp thời Hơn nữa, những khách hàng có khiếu nại được giải quyết hài lòng sẽ tích cực chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác.

Trung tâm điện máy cần chú trọng đến việc xử lý linh hoạt trong việc đổi hoặc trả hàng, vì khách hàng thường cảm thấy không hài lòng với sự thiếu sẵn lòng này Điểm trung bình chỉ đạt 2.84 cho biến PS1 cho thấy sự không hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đổi ý hoặc gặp trục trặc với sản phẩm mà không được hỗ trợ kịp thời, họ có thể phát sinh ác cảm và không quay lại mua sắm, gây tổn hại đến uy tín của trung tâm Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng bất mãn sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ gấp bốn lần so với những điều tích cực.

Các trung tâm điện máy cần chú trọng thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, bao gồm hoàn thành dịch vụ đúng như đã hứa, thực hiện đúng thời gian và đảm bảo chất lượng ngay từ lần đầu tiên Việc không tuân thủ các cam kết này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng vào trung tâm điện máy.

Cùng với việc ưu tiên cải thiện thành phần “giải quyết vấn đề” và nâng cao

Để xây dựng sự tin cậy, các trung tâm điện máy tại TP.HCM cần tác động đồng thời đến bốn thành phần quan trọng: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chính sách và cơ sở vật chất Việc ưu tiên thực hiện các tác động này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo niềm tin cho khách hàng.

5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng đáp ứng” và thành phần “năng lực phục vụ”

Các trung tâm điện máy nên chú trọng hơn vào quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên Bên cạnh trình độ học vấn, nhân viên cần có những tố chất như năng động, hoạt bát, nhiệt tình và tận tâm với công việc.

Nhân viên cần được huấn luyện và đào tạo thường xuyên, đặc biệt là về nhận thức để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng Việc chăm sóc từng cá nhân khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời là rất quan trọng Trung tâm điện máy cần chú trọng vào việc đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, cũng như kiến thức về sản phẩm để tư vấn hiệu quả Do đặc thù hàng hóa kỹ thuật cao, nhu cầu hỗ trợ tư vấn từ khách hàng là rất thực tế và cần được đáp ứng.

Để cải thiện khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, vai trò của nhân viên là rất quan trọng Do đó, nhà quản trị trung tâm điện máy cần chú trọng tạo động lực cho nhân viên thông qua chế độ lương thưởng và đãi ngộ hợp lý, giúp họ hoàn thành tốt công việc.

5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác

Các trung tâm điện máy cần chú trọng đầu tư cho bãi giữ xe, đặc biệt trong các dịp khuyến mại khi lượng khách hàng tăng cao Điểm trung bình của biến PO2 chỉ đạt 3.80, thấp nhất trong các yếu tố liên quan, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các trung tâm nên tìm thuê thêm bãi giữ xe gần bãi chính của mình.

Cơ sở vật chất của các trung tâm điện máy ở TP.HCM đạt điểm trung bình 3.96, cho thấy sự đầu tư nghiêm túc vào trang thiết bị và bố trí hàng hóa, khu vực công cộng Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng "cơ sở vật chất" có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn khách hàng, đứng thứ hai trong năm thành phần chất lượng dịch vụ với hệ số Beta là 0.274.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những khó khăn xuất phát chủ quan lẫn khách quan mà đề tài nghiên cứu này cũng có một số mặt hạn chế như sau:

Nghiên cứu này chỉ khảo sát khách hàng của bốn trung tâm điện máy tại TP.HCM, bao gồm Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn và Đệ Nhất Phan Khang, dẫn đến khả năng tổng quát hóa chưa cao Do đó, để nâng cao tính tổng quát, hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng ra không chỉ các trung tâm đã chọn mà còn bao gồm thị trường điện máy tại các thành phố lớn khác trên toàn quốc.

Bảng 4.15 cho thấy R² điều chỉnh đạt 0.471, cho thấy 47.1% sự biến thiên trong sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi 5 nhân tố trong mô hình, bao gồm: khả năng giải quyết vấn đề, sự tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách, và năng lực phục vụ Ngược lại, 52.9% sự biến thiên còn lại có thể do các yếu tố khác như giá cả, quảng cáo, và khuyến mại, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.

1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing

2 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức

3 Philip Kotler, Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê

4 Nguyễn Khánh Duy (2007), Khảo sát sự hài lòng của học viên cao học ở trường đại học Kinh tế TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở

5 Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 – 2007

6 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập

7 Hệ thống phân phối bán lẻ Việt Nam sau 3 năm gia nhập WTO: Vẫn cần phải tiếp sức, http://www.saga.vn/Kynangquanly/Vanhoakinhdoanh

8 Điểm sáng thị trường bán lẻ Việt nam, http://quantritructuyen.com

9 Darshan Parikh, Measuring Retail Service Quality: An Empirical Assessment of the Instruments, Vikalpa-Volume 31- No 2-April-June 2006

10 Maive Suuroja (2003), Service Quality – Main Conceptualizations and Critique

11 Olle Stromgren, Analyzing Service Quality – A Study among Peruvian Resort Hotels, pp.12-14, Master’s Thesis

12 Ali Dehghan (2006), Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction, pp.22-32, Master’s Thesis

13 Mohammad Mehdi Bozorgi (2007), Measuring Service Quality in the Airline Using SERVQUAL Model, pp.25-27, Master’s Thesis

14 Nor Khalidah Abu (2004), Service Quality Dimension: A Study on Various Sizes of Grocery Retailers – A conceptual Paper

15 Mary Long and Charles McMellon, Exploring the determinants of retail service quality on the Internet, Journal of Services Marketing, Volume 18-

16 Russell Wolak, Stavros Kalafatis and Patricia Harris, An Investigation Into Four Characteristics of Services, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Threee 1998

17 Parasuraman et al, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Volume 49 (Fall

18 Dr.Anupam Das (2008), Retail Service Quality Scale: Examining Applicability in a Transition Economy

19 WANG Shucui, A review of the Service Quality Scales of Retail Store

BẢN PHỎNG VẤN SƠ BỘ

A GIỚI THIỆU Xin chào các Anh/ Chị Tôi tên là Nguyễn Lê Huyền Tôi đang thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM Rất mong các Anh/ Chị dành chút thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của Anh/ Chị, cũng xin được lưu ý với Anh/ Chị là không có ý kiến nào là đúng hay sai cả Tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/ Chị đều được ghi nhận và đóng góp to lớn vào thành công của nghiên cứu này

B NỘI DUNG CHÍNH B1 Khám phá

1 Xin vui lòng cho biết tên trung tâm điện máy mà anh chị thường chọn lựa để mua sắm khi có nhu cầu? Vì sao trung tâm điện máy ấy là lựa chọn của Anh/ Chị?

2 Theo các Anh/ Chị chất lượng của một trung tâm điện máy thể hiện qua những yếu tố nào? Vì sao? Trong đó, yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?

3 Anh/ Chị cảm thấy chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy mà anh chị đã lựa chọn trong câu 1 là tốt hay chưa tốt?

4 Anh/ Chị dựa vào những yếu tố nào để đánh giá về chất lượng dịch vụ của một trung tâm điện máy là tốt hay chưa tốt?

5 Ngoài những yếu tố mà Anh/ Chị vừa nêu thì theo Anh/ Chị các yếu tố sau có cần thiết không? (Giới thiệu cho khách hàng từng khái niệm của thang đo RSQS) 5.1Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây:

- Trang thiết bị hiện đại

- Trưng bày hàng hóa hấp dẫn

- Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn

- Trung tâm điện máy này luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu vực công cộng rất thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)

- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm hàng

Cách trưng bày hợp lý giúp khách hàng di chuyển dễ dàng trong khu vực mua sắm Để đánh giá cơ sở vật chất của một trung tâm điện máy, cần xem xét những yếu tố cần thêm hoặc bớt để nâng cao trải nghiệm mua sắm Điều này không chỉ tạo sự thuận tiện mà còn thu hút khách hàng quay lại trong tương lai.

Sự tin cậy của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây:

- Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết

- Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết

- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Để đánh giá độ tin cậy của một trung tâm điện máy, việc lưu giữ chính xác các hồ sơ là rất quan trọng Anh/chị có nghĩ rằng cần bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào trong quy trình này không? Hãy chia sẻ lý do của bạn.

5.3Tương tác cá nhân Tương tác cá nhân hay nói cách khác là phục vụ của nhân viên của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau:

- Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Ứng xử của nhân viên truyền sự tin cậy đến khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với trung tâm điện máy

- Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng

- Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

- Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Trung tâm điện máy này luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

Nhân viên luôn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch sự là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng phục vụ tại các trung tâm điện máy Để cải thiện dịch vụ, cần xem xét thêm các yếu tố như tốc độ phản hồi và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên, đồng thời giảm bớt những thủ tục rườm rà có thể gây khó khăn cho khách hàng.

5.4Giải quyết vấn đề Khả năng giải quyết vấn đề của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau:

- Luôn sẵn lòng xử lý việc đổi hoặc trả hàng

- Khi khách hàng có vấn đề, trung tâm điện máy này luôn thể hiện sự quan tâm đến việc giải quyết

Để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề của một trung tâm điện máy, việc xử lý các than phiền và khiếu nại của khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng là rất quan trọng Anh/Chị có nghĩ rằng cần bổ sung hoặc giảm bớt yếu tố nào trong quy trình này để nâng cao hiệu quả không? Lý do cho ý kiến của Anh/Chị là gì?

5.5Chính sách Chính sách của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây

- Trung tâm điện máy này cung cấp hàng điện máy chính hãng, chất lượng cao

- Trung tâm điện máy này có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện

- Giờ mở cửa của trung tâm điện máy này thuận tiện cho khách hàng

- Trung tâm điện máy này chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

Trung tâm điện máy này cung cấp thẻ thanh toán riêng cho khách hàng, tạo thuận lợi trong giao dịch Để đánh giá chính sách của trung tâm, Anh/Chị có thấy cần bổ sung hay điều chỉnh điều gì không? Xin hãy chia sẻ lý do của bạn.

Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị đã có những đóng góp quý báu cho nghiên cứu này Kính chúc các Anh/Chị luôn sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống.

BẢNG PHỎNG VẤN Ý KIẾN KHÁCH HÀNG