Luận văn thạc sĩ UEH các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hồn thiện chiến lược thương hiệu Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Tác giả luận văn Trương Hoàng Sơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ƒ Đặt vấn đề ƒ Mục tiêu đề tài ƒ Đối tượng phạm vi nghiên cứu ƒ Phương pháp nghiên cứu ƒ Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 1.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.2.3.1 Phân tích khách hàng 1.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp 1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.2.4.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 1.2.4.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 12 ƒ Thương hiệu – sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ƒ Thương hiệu – tổ chức ƒ Thương hiệu – người ƒ Thương hiệu – biểu tượng 1.2.4.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 13 1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 14 1.2.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 17 1.2.6.1 Đối tượng mục tiêu 17 1.2.6.2 Thông điệp định vị 18 1.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 18 1.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 19 1.2.6.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 19 1.2.6.6 Theo đuổi 19 TĨM TẮT CHƯƠNG 20 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 24 2.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 24 2.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 27 2.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 28 2.2.3.1 Phân tích khách hàng 28 2.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 28 2.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp 28 2.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 29 2.2.4.1 Thương hiệu – sản phẩm 29 2.2.4.2 Thương hiệu – tổ chức 31 2.2.4.3 Thương hiệu – người 31 2.2.4.4 Thương hiệu – biểu tượng 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32 2.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 35 2.2.6.1 Đối tượng mục tiêu 35 2.2.6.2 Thông điệp định vị 36 2.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 36 2.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 37 2.2.7 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG CỦA VINAMILK TÓM TẮT CHƯƠNG 38 40 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK 43 3.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK 48 3.3 GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 50 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 53 3.5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 60 3.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU 66 TĨM TẮT CHƯƠNG 70 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Tóm tắt phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế 11 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Sự khác biệt đặc tính hình ảnh thương hiệu 14 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức 22 Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 25 Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em 27 Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn 27 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 46 Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi 47 Hình 3.3: Cấu trúc thương hiệu Dielac 48 Hình 3.4: Mơ hình yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế 55 Hình 3.5: Đặc tính hình ảnh thương hiệu 60 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU ƒ Đặt vấn đề: Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khố tạo khác biệt doanh nghiệp Chính thương hiệu khơng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm mà làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Uy tín thương hiệu chuỗi để làm nên đột phá thương hiệu Uy tín thương hiệu cho thấy định khác mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa để chứng tỏ nhãn hiệu đáng tin cậy Trong chiến để tăng nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị phần chí giá trị uy tín nhãn hiệu vũ khí quan trọng mà nhà quảng bá thương hiệu đạt Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu kết ngoạn mục Các công ty Việt Nam ngày có quan tâm định vấn đề thương hiệu thực tế chưa rõ ràng Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu thực đạt kết khả quan Tuy nhiên thống chiến lược thương hiệu điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu mức độ cao đạt hiệu tốt Khách hàng tiếp cận chương trình quảng bá truyền thơng dồn dập chưa thống đặc tính thương hiệu sắc truyền thơng Sức mạnh quảng bá khó đạt hiệu tối đa khách hàng không nhận biết rõ ràng đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu quan trọng chương trình truyền thơng khơng thống mục tiêu chung Hàng năm Vinamilk chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu nhằm xác định chỗ đứng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng bối cảnh cạnh tranh liệt từ đối thủ khác Đứng trước thị trường đầy tiềm cạnh tranh gay gắt, Vinamilk cần có hoạch định đắn thống để định hướng phát triển thương hiệu truyền thông với tâm điểm người tiêu dùng nhằm đưa giá trị đích thực vào phục vụ phát triển công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ƒ Mục tiêu đề tài: Đề tài tập trung vào mục tiêu chính: o Nhận diện chiến lược thương hiệu o Đánh giá thành công hạn chế chiến lược thương hiệu Vinamilk o Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Vinamilk ƒ Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu viết việc phân tích chiến lược thương hiệu Vinamilk với trọng tâm việc phân tích đặc tính thương hiệu truyền thông Vinamilk Phạm vi nghiên cứu thực qua chiến lược sách Vinamilk thực Việt Nam ƒ Phương pháp nghiên cứu: Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm điểm chưa hồn thiện, từ đưa giải pháp hồn thiện khắc phục nhằm mục đích định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp ƒ Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu: Đề tài điểm tồn chiến lược thương hiệu Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu truyền thơng Từ giải pháp đưa để ứng dụng thực tế xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk Việc ứng dụng đề xuất đề tài giúp Vinamilk có chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tư tưởng xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp hoạt động đạt hiệu cao hình ảnh thương hiệu phát triển LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI 1.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: * Một thương hiệu cho toàn cấu trúc * Thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu * Gia đình thương hiệu Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU 1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HiỆU: Bao gồm thành phần: ƒ Phát biểu mục tiêu tổng quát thương hiệu ƒ Đối tượng khách hàng mà thương hiệu tâm phục vụ ƒ Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng ƒ Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI 1.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng: ƒ Xu hướng tiêu dùng ƒ Động mua sắm ƒ Những nhu cầu chưa đáp ứng ƒ Phân đoạn khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh: ƒ Đặc tính hình ảnh thương hiệu ƒ Điểm mạnh, chiến lược áp dụng ƒ Yếu điểm Phân tích thân doanh nghiệp: ƒ Hình ảnh thương hiệu ƒ Sự kế thừa thương hiệu ƒ Điểm mạnh/năng lực tổ chức ƒ Các giá trị tổ chức Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU 1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu – sản phẩm: Thương hiệu – tổ chức: Thương hiệu – người: Thương hiệu – biểu tượng: Phạm vi sản phẩm Thụơc tính sản phẩm Chất lượng/giá trị Tính hữu dụng Người sử dụng Nước xuất xứ Đặc điểm tổ chức (ví dụ: đổi mới, quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) Địa phương đối lập với tồn cầu Cá tính (sự thành thật, động, nghiêm nghị…) 10 Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tư vấn…) 11 Sự ẩn dụ hình ảnh hữu hình thương hiệu 12 Sự kế thừa thương hiệu VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU * Tập hợp đặc tính cam kết mang lại giá trị * Hướng đến khách hàng mục tiêu * Lợi ích mặt tinh thần SỰ TIN CẬY * Lợi ích tự thể * Chủ động giao tiếp với khách hàng * mang lại lợi cạnh tranh THỰC HIỆN * Lựa chọn phương án ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ * Lợi ích mặt chức HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU * Biểu tương thơng điệp * Kiểm tra THEO DÕI * Hỗ trợ thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ Ế N LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U CHI LƯ HI 1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU: - Hệ thống nhận diện thương hiệu thể sắc, đặc trưng tính cách thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, ý nghĩa logo, cách thể chất liệu, hình thức thể hiện, tầm nhìn, sứ mệnh cơng ty, Slogan … Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆ HIỆU VÀ VÀ CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU 1.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU: ƒ Đối tượng mục tiêu ƒ Thông điệp định vị ƒ Mục tiêu truyền thông ƒ Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền ƒ Truyền thông hiệu kinh doanh ƒ Theo đuổi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CÔNG TY CỔ Ổ PHẦ Ầ N SỮ Ữ A VIỆ HI T C PH S VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM: 8200 Đồ thị tăng trưởng (Đvt: tỉ đồng): 7773 8000 6662 7000 Doanh thu Lợi nhuận sau thuế 5659 6000 5000 6675 11 tháng năm 2008 4226 4000 3000 2000 1000 605 517 731 1200 963 1140 2004 2005 2006 2007 11T/2008 Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế Thành công Hạn chế Nguyên nhân Cấu trúc thương hiệu - Thương hiệu - Không tận dụng tốt - Thương hiệu thể không đồng Vinamilk khả bảo trợ chưa có hệ thống thương hiệu mạnh thương hiệu Vinamilk nhận diện thương - Phần lớn sản - Một số thương hiệu phẩm sử dụng hiệu không - Phát triển nhiều thương thương hiệu thành công hiệu khơng cần Vinamilk - Mất tính chất thiết sản phẩm tốt cho - Chưa tập trung vào tính sức khỏe chất chăm sóc sức khỏe số thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế Thành cơng Hạn chế Ngun nhân Tầm nhìn thương hiệu - Tập trung vào tính - Khơng bao trùm chất có lợi cho chiến sức khỏe đáp lược phát triển ứng mục sản phẩm tiêu - Khơng đầy đủ - Có khác biệt yếu tố cấu thành tầm nhìn - Nhiều thương hiệu chệch tầm nhìn - Sự khác biệt không rõ ràng - Không phát biểu đối tượng khách hàng mục tiêu tài Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM Thành cơng Hạn chế Ngun nhân Phân tích chiến lược thương hiệu Phân tích khách hàng - Sử dụng nghiên cứu mua đơn vị khác ACNielsen, TNS - Khó ứng dụng vào thực tế cơng ty - Khơng phân tích theo nhóm khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh - Có số liệu thị phần tiêu thụ để so sánh - Khơng có báo cáo chung - Không tập trung - Không nghiên cứu cụ thể đối thủ cạnh tranh - Chưa xác định đối thủ theo phân khúc - Các nhóm nhãn hiệu tự tìm hiểu - Khơng xác định thị phần nhóm sản phẩm Phân tích thân doanh nghiệp - Đánh giá giá trị thương hiệu Vinamilk lần - Thương hiệu lâu đời có tính kế thừa - Thương hiệu mạnh phân khúc cấp trung - Không đánh giá giá trị thương hiệu thay đổi theo thời kỳ - Chưa khai thác hết tính kế thừa - Khơng đánh giá thường xuyên - Không tận dụng hết khả bảo trợ - Chưa phân bổ ngân sách chi tiết cho thương hiệu - Thiếu database doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI Thành cơng Hạn chế Ngun nhân Hệ thống đặc tính thương hiệu Thương hiệu sản phẩm - Liên tưởng đến sữa - Mang lại sức khỏe - Anh tâm chất lượng - Nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu - Hình ảnh sữa bị thay đổi - Không thể chất lượng quốc tế - Phát triển sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe cà phê, bia - Tâm lý chuộng hàng ngoại - Không khẳng định chất lượng quốc tế mục tiêu chăm sóc sức khỏe Thương hiệu tổ chức - Tổ chức lớn, qui mô rộng - Khách hàng đánh giá chưa chuyên nghiệp - Thông tin hệ thống cịn yếu - Chưa nói lên cá tính - Chưa khẳng định tính chất chăm sóc sức khỏe - Chưa phân tích hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” - logo: hình chữ - Khó khăn sử dụng - Khơng có qui định rõ ràng khơng có thống - Khơng thể tính cách chăm sóc sức khỏe Thương hiệu người Thương hiệu biểu tượng - Biểu tượng lâu đời Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI CTY CP SỮ SỮA VIỆ VIỆT NAM Thành công Hạn chế Nguyên nhân Hê thống nhận diện thương hiệu - Dễ nhận biết - Quá nhiều hình thức thể - Người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng - Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu để qui định rõ ràng thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2: PHÂN TÍ TÍCH THỰ THỰC TRẠ TRẠNG CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I CTY CP SỮ Ữ A VIỆ Ệ T NAM HI T S VI Thành công Hạn chế Nguyên nhân - Một số sản phẩm định vị chưa - Chưa định hướng đối tượng - Nghiên cứu chưa cụ thể q trình hoạch định truyền thơng khơng thực tốt - Đối tượng hệ tương lai chưa tập trung - Chưa thống mang tính tổng qt - Nhiều thơng điệp cho nhiều dịng sản phẩm - Thiếu mục tiêu chung - Không xây dựng mục tiêu chung rõ ràng - Một số kênh quảng cáo không hiệu - Thiếu định hướng nghiên cứu tiếp nhận số đối tượng - Chưa có chiến lược chung thống thông điệp truyền Hoạt động truyền thông thương hiệu -Rất mạnh kinh phí cao Đối tượng mục tiêu - Khá rõ ràng Thông điệp định vị Mục tiêu truyền thông Chiến lược tiếp cận thông điệp truyền - Đa dạng - Các mục tiêu riêng đạt hiệu Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI CÁC THƯƠNG HIỆU VINAMILK: VINAMILK VINAMILK – Sữa tươi Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe mang thương hiệu Vinamilk Thương hiệu phụ sử dụng sản phẩm có đặc tính đặc biệt cho việc chăm sóc sức khỏe Không phát triển thương hiệu Vinamilk cho sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe VINAMILK - MILK VINAMILK -TEEN VINAMILK - ENERGY VINAMILK – Sữa chua ăn VINAMILK – Sữa chua uống VINAMILK – Sữa chua men sống Tất sản phẩm sữa bột sử dụng thương hiệu Dielac Chuyển đổi thương hiệu chệch định hướng cấu trúc thương hiệu Các thương hiệu khơng có lợi cho sức khỏe chuyển giao sang đơn vị thứ VINAMILK - SKIN VINAMILK - PROBI VINAMILK – Phô mai VINAMILK – Kem Vinamilk – Nước ép trái Vinamilk – Sữa đậu nành Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk Vinamilk – Bột ăn sáng ngũ cốc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T 3.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK: “Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo sản phẩm dinh dưỡng cao cấp, với quan tâm chăm sóc sức khỏe nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng tồn giới.” • Các yếu tố cấu thành: – Mục tiêu: Trở thành thước đo sản phẩm dinh dưỡng cao cấp – Sự khác biệt: Chăm sóc sức khỏe cung cấp sản phẩm dinh dưỡng – Đối tượng khách hàng: Mở rộng đến người tiêu dùng toàn giới – Mục tiêu tài chính: Mang đến lợi ích tài khơng lợi ích dinh dưỡng Nhấn mạnh đặc tính chăm sóc sức khỏe Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK 3.3 GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: * Phân tích khách hàng: • Phân lập nhóm khách hàng khác để từ xác định nhu cầu nhóm: – Khách hàng cuối – Kênh truyền thống – Kênh đại * Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Xác định đối thủ cạnh tranh theo phân khúc • Hệ thống phân tích gồm: – Phân tích Swot – Giá trị thương hiệu – Thị phần nắm giữ – Đặc tính hình ảnh thương hiệu * Phân tích thân doanh nghiệp: • Các lực sẵn có doanh nghiệp cập nhật vào database để dễ dàng truy cập lựa chọn chiến lược phù hợp • Kinh phí cho nhãn hiệu phân bổ dựa khả phát triển thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu đánh giá làm sở cho việc đầu tư thêm hay không 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: Định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu quan điểm “Chăm sóc sức khỏe với Chất lượng quốc tế” * Thương hiệu – sản phẩm: • Phạm vi sản phẩm: – Hình ảnh sữa ăn liền với thương hiệu Vinamilk hình ảnh tốt lâu bền • Thuộc tính sản phẩm: – Thơng điệp “chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” • Chất lượng/giá trị: – Công nghệ đại Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm chất lượng sản phẩm khác VINAMILK Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK IQ Codex khuyến nghị Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Tiêu chuẩn HACCP SGS Thụy Sỹ chứng nhận Phịng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025 Chứng môi trường ISO 14000 Giấy chuyền thiết bị Pháp với hệ thống tháp sấy Việt Nam Nguyên liệu nhập chủ yếu từ New Zealand Úc Hình 3.2: Mơ hình yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: • Thương hiệu tổ chức: – Ngoài việc xây dựng hình ảnh Vinamilk cần tham gia nhiều hoạt động giáo dục marketing quản trị Kế hoạch xây dựng hình ảnh thương hiệu tổ chức: • Mục tiêu: – • Thơng điệp: – Vinamilk với mơ hình tổ chức quốc tế • Đối tượng nhận tin: • Phương tiện truyền thơng: – – Trung tâm nghiên cứu phát triển hoạt động gần riêng biệt với phịng thí nghiệm nghiên cứu thị trường đa dạng giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh “chất lượng quốc tế” rõ ràng Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp qua nâng tầm giá trị thương hiệu – • Người tiêu dùng Việt Nam Sử dụng phương tiện truyền hình để chuyển tải hết nội dung hình ảnh cách sống động cho người tiêu dùng Bên cạnh kênh báo chí bổ trợ cho hoạt động Nội dung: – Xây dựng Video Clip hình ảnh doanh nghiệp với mơ hình hoạt động mang tính quốc tế Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK *Thương hiệu người: • Ở góc độ thương hiệu Vinamilk có cá tính thương hiệu sản phẩm Khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” mang lại nhẹ nhàng hướng đến tương lai khơng làm quan điểm chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế Vinamilk – Chương trình chăm sóc sức khỏe người già – Chương trình Vì tương lai trẻ em Việt * Thương hiệu biểu tượng: • Hình thành biểu tượng chăm sóc sức khỏe • Thể quan tâm • Chất lượng quốc tế 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T 3.5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK: Thống tính chất thể thương hiệu • Logo, ý nghĩa logo, cách thể chất liệu, hình thức thể • Dịng sữa thể đặc tính thương hiệu cung cấp sản phẩm sữa dinh dưỡng phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng Hình ảnh cánh đồng tràn ngập ánh nắng thể sống tươi đẹp Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ LƯỢC THƯƠNG HIỆ HIỆU TẠ TẠI VINAMILK 3.5 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU: * Đối tượng mục tiêu: Đầy mạnh hoạt động thương hiệu nhắm vào lứa tuổi nhi đồng, hệ tương lai đất nước Các chương trình gắn liền với học đường cần triển khai nhiều như: – Học bổng tài trẻ Việt Nam – Cùng Vinamilk đến trường – Tương lai trẻ em Việt Nam – Cúp bóng đá thiếu niên nhi đồng – Giải cờ vua trẻ toàn quốc – Trung tâm bóng đá cộng đồng Vinamilk –Arsenal * Thơng điệp định vị: – Thông điệp định vị thể “cuộc sống tươi đẹp” với ý nghĩa thật nhẹ nhàng qua chuyển tải quan tâm đến sức khỏe người Việt – Cách thể bám sát hệ thống nhận diện thương hiệu 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: CÁC GIẢ GIẢI PHÁ PHÁP HOÀ HOÀN THIỆ THIỆN CHIẾ CHIẾN LƯỢ Ợ C THƯƠNG HIỆ Ệ U TẠ Ạ I VINAMILK LƯ HI T 3.5 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU: * Mục tiêu truyền thơng: – Mục tiêu truyền thông quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt trẻ em * Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền đi: – Tiếp cận thông qua hoạt động PR chiến lược ưu tiên KẾT LUẬ LUẬN Với hiệu Vinamilk – Cuộc sống tươi đẹp kim nam cho hoạt động thương hiệu từ xây dựng lại cấu trúc, cải tiến phương pháp Marketing đến hoạt động PR bước xây dựng hình ảnh quan tâm chăm sóc đến sức khỏe người tiêu dùng mà đặc biệt hệ trẻ, hệ tương lai đất nước Một đặc tính thương hiệu thể quan tâm nhẹ nhàng hướng đến sống tươi đẹp để bước dành trọn niềm tin nơi người tiêu dùng từ họ có người quan tâm chăm sóc cho sức khỏe họ Ngồi việc khẳng định chất lượng quốc tế làm tăng thêm tin tưởng nơi người tiêu dùng mà tâm lý chuộng hàng ngoại tồn Sản phẩm với thương hiệu Vinamilk có đẳng cấp quốc tế xu hướng tiêu dùng bước tăng lên 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chân thành cảm ơn 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHỮNG ĐIỂM MỚI VÀ KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI: “CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK” ƒ Xây dựng thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu có đặc tính chăm sóc sức khỏe, qua định hướng sản phẩm Vinamilk sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng ƒ Khẩu hiệu “Vinamilk – Cuộc sống tươi đẹp” kim nam cho hoạt động thương hiệu từ xây dựng lại cấu trúc, cải tiến phương pháp Marketing đến hoạt động PR bước xây dựng hình ảnh quan tâm chăm sóc đến sức khỏe người tiêu dùng mà đặc biệt hệ trẻ, hệ tương lai đất nước Một đặc tính thương hiệu thể quan tâm nhẹ nhàng hướng đến sống tươi đẹp ƒ Khẳng định chất lượng quốc tế Vinamilk làm tăng thêm tin tưởng nơi người tiêu dùng mà tâm lý chuộng hàng ngoại tồn Sản phẩm với thương hiệu Vinamilk có đẳng cấp quốc tế xu hướng tiêu dùng bước tăng lên ƒ Cấu trúc thương hiệu Vinamilk tận dụng tốt khả bảo trợ ưu thương hiệu Vinamilk giúp cho sản phẩm đời hiệu nâng tầm giá trị thương hiệu ƒ Tầm nhìn thương hiệu định hướng chăm sóc sức khỏe cho hoạt động thương hiệu Vinamilk sau tránh làm sắc thương hiệu ƒ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến thống toàn hoạt động xây dựng hình ảnh Vinamilk Mang tính thuyết phục hiệu quả, giới thiệu hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận biết người tiêu dùng ƒ Thống mục tiêu truyền thông quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng mà đặc biệt trẻ em qua thông điệp định vị, đối tượng, thông điệp truyền … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com © Trương Hoàng Sơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 24 2.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU... - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI... TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG CỦA VINAMILK TÓM TẮT CHƯƠNG 38 40 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU