NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DUNG DỊCH VỆ SINH NAM LOLI THE WOLF CỦA SINH VIÊN HUTECH

3199 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DUNG DỊCH VỆ SINH NAM LOLI THE WOLF CỦA SINH VIÊN HUTECH Lê Thanh Huy, Nguyễn Thị Minh Thư, Nguyễn Mai Lan Anh Khoa Marketing và Kinh doa.

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DUNG DỊCH VỆ SINH NAM LOLI & THE WOLF CỦA SINH VIÊN HUTECH Lê Thanh Huy, Nguyễn Thị Minh Thư, Nguyễn Mai Lan Anh Khoa Marketing Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Phạm Ngọc Trâm Anh TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên Hutech” với mục đích yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam mà cụ thể thương hiệu Loli & The Wolf dành cho sinh viên Hutech Đối tượng tham gia nghiên cứu bạn nam sinh viên trường đại học Hutech biết đến sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf phương thức khảo sát trực tiếp Trong q trình nghiên cứu thời gian có hạn nên số liệu thu thập chưa sát với thực trạng đề tài Sau q trình phân tích số liệu thu thập nhóm tìm yếu tố tác động mạnh ý định mua sản phẩm Từ phát triển giải pháp xoay quanh yếu tố đồng thời nêu điểm hạn chế doanh nghiệp gặp phải để giúp cho sản phẩm thay đổi phát triển tương lai Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, dung dịch vệ sinh nam, Loli & The Wolf, nam giới , ý định mua ĐẶT VẤN ĐỀ: Trong thời điểm xã hội ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao người có thêm nhu cầu mà họ cho cần thiết thân gia đình họ Đặc biệt Việt Nam, nhu cầu mà người Việt bắt đầu quan tâm tới nhu cầu chăm sóc sức khỏe, làm đẹp thị trường nước tồn số sản phẩm đáp ứng nhu cầu đặc biệt dung dịch vệ sinh vùng kín sản phẩm mà người phụ nữ đặc biệt quan tâm Nhóm tác giả nhận thấy dung dịch vệ sinh vùng kín sản phẩm cần thiết cho sức khỏe vùng kín cho nam lẫn nữ đặc biệt sản phẩm cịn giúp họ thu hút người khác giới với tính tương tự nước hoa Hiện nay, mức độ quan tâm nam giới dòng sản phẩm thấp nên thị trường Việt Nam có doanh nghiệp đầu tư sản xuất bán dòng sản phẩm dành cho nam giới Nhưng Loli & The Wolf thương hiệu Việt Nam cung cấp sản phẩm dung dịch vệ sinh dành cho nữ giới nam giới với chất lượng sản phẩm đánh giá tốt chất lượng đa dạng sản phẩm với giá thành hợp lý Dù sản phẩm khơng q phổ biến với nam giới Việt Nam nhiều nguyên khác 3199 Theo nhóm tác giả nhận thấy Loli & The Wolf dù gặp nhiều khó khăn thị trường Việt Nam sản phẩm tiềm để phát triển tương lai xu hướng tiêu dùng nam giới bắt đầu gần giống với nữ giới Với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên Hutech” tìm nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm người Việt mà khởi đầu sinh viên Hutech để tìm giải pháp, hướng phù hợp cho Loli & The Wolf để dung dịch vệ sinh nam phổ biến thị trường Việt Nam Đồng thời trở thành nguồn liệu cho nghiên cứu sau sản phẩm dung dịch vệ sinh nam tương lai CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Khái niệm mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Mơ hình TRA phát triển Ajzen Fishbein xây (1975) tiền đề cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố hành vi tiêu dùng Theo lý thuyết, ý định thực hành vi định có trước hành vi thực tế Ý định hành vi quan trọng lý thuyết TRA ý định xác định “Thái độ hành vi” “Chuẩn chủ quan” Khái niệm mơ hình hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour – TPB): Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen xây dựng từ lý thuyết gốc TRA (Lý thuyết hành động hợp lý) Nhân tố trung tâm TPB ý định cá nhân việc thực hành vi định Ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi yếu tố dẫn đến hình thành ý định hành vi Và theo mơ hình lý thuyết này, thái độ hành vi, chuẩn chủ quan theo hướng tích cực nhận thức kiểm sốt hành vi cao ý định thực hành vi mạnh mẽ Không vậy, kiểm sốt hành vi thực tế cao cá nhân có xu hướng thực ý định hành vi có hội (Ajzen, 2002) Khái niệm mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Mô hình TAM nghiên cứu chấp nhận hệ thống cơng nghệ thông tin Khi người dùng giới thiệu công nghệ mới, yếu tố ảnh hưởng đến định họ họ sử dụng Trong mơ hình, cảm nhận tính hữu ích (PU) cảm nhận dễ dàng sử dụng (Peou) hai yếu tố quan trọng giải thích ý định hành vi sử dụng thực tế người sử dụng Theo đó, người dùng thường chấp nhận ứng dụng họ cảm nhận thuận tiện sử dụng sản phẩm khác Khái niệm ý định mua hàng: Ý định mua bị ảnh hưởng kiến thức người tiêu dùng, thái độ thương hiệu cụ thể xem xét có ý định mua tương lai sản phẩm thương hiệu (Howard & Sheth, 1969) Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa hành vi ý định (Behavior Intention) ý định thực hành vi cụ thể ảnh hưởng yếu tố: thái độ (Attitude) người tiêu dùng chuẩn chủ quan (Subjective norm) liên quan đến ý định hành vi 3200 Các khái niệm chăm sóc sức khỏe vùng kín nam giới: Sức khỏe tình dục định nghĩa – theo WHO tảng cho sức khỏe tổng thể hạnh phúc cá nhân, cặp đôi u gia đình Cũng tình trạng hồ hợp thể chất, tinh thần xã hội vấn đề liên quan đến tình dục Khả đạt sức khỏe tình dục hạnh phúc đàn ông phụ nữ phụ thuộc vào: tiếp cận thơng tin, chất lượng tốt giới tính tình dục; kiến thức rủi ro đối mặt dễ tổn thương hậu bất lợi hoạt động tình dục khơng an tồn; khả tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe đời sống tình dục cuối sống mơi trường tích cực nâng cao sức khỏe tình dục Các giả thuyết nghiên cứu: Nhận thức sức khỏe vùng kín: Theo xu hướng tiêu dùng nam giới họ thường quan tâm tới mỹ phẩm làm đẹp họ có tác dụng sản phẩm y tế (Nyadzayo, 2016) Việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cá nhân phái mạnh ngày tăng ý thức sức khỏe (Souiden & Diagne, 2009) Giả thuyết H1: Nhận thức sức khỏe vùng kín có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Sự hấp dẫn thể chất: bao gồm hành động, cử chỉ, ngoại hình, trang phục, phong cách, mùi hương Nhiều nghiên cứu cho thấy nam giới quan tâm nhiều với thể ngoại hình (Turner, 2008) Ngồi số nghiên cứu cho thấy phụ nữ thích giữ mối quan hệ với người đàn ơng có sức hút ngoại hình Nhu cầu làm đẹp nam giới phát triển, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm trở thành sản phẩm thiếu nhiều nam giới đặc biệt người có lịng tự trọng cao (Baumeister, Campbell, Krueger, & Voh, 2003) Giả thuyết H2: Sự hấp dẫn thể chất có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Hình ảnh thân: Nam giới họ mua sản phẩm làm bật hình ảnh (Grubb & Grathwohl, 1967) Hình ảnh người thay đổi qua thời điểm khác đặc biệt người quan tâm việc đánh giá người khác hình ảnh (Frederick, 2016) Giả thuyết H3: Hình ảnh thân có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Khuyến mãi: Doanh nghiệp xúc tiến bán hàng cho khách hàng dùng thử tặng quà nhằm lôi kéo khách Khi người tham gia dùng thử sản phẩm cảm thấy hài lịng, họ có ấn tượng tốt sản phẩm muốn tiếp tục sử dụng (Blackwell, 2018) Các chương trình giảm giá cửa hàng tặng khách phần quà kèm tạo ấn tượng với khách hàng sản phẩm (Taylor, 2012) Giả thuyết H4: Khuyến có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Ảnh hưởng xã hội: Với phát triển công nghệ 4.0 khơng q khó để sản phẩm truyền bá cách rộng rãi phổ biến phương tiện truyền thông, mạng xã hội, internet Chính hoạt động giao tiếp, giáo dục, phong cách sống tuyên truyền qua Key Opinion 3201 Leader – KOL (Whitler, 2017) Việc tác động yếu tố tâm lý bên chịu ảnh hưởng thơng tin kích thích cung cấp từ ngồi xã hội mà người tiêu dùng tham gia (Pernille,2014) Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Chuẩn chủ quan: Ajzen Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan sức ép xã hội mặt nhận thức để tiến hành khơng tiến hành hành vi Sự cảm nhận người tiêu dùng sau xem xét tham khảo từ nhiều nguồn thông tin họ đánh giá thơng tin sản phẩm cách chủ quan việc họ có đầy đủ thơng tin cần thiết hình thành ý định mua (Ajzen, 1991) Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có tác động chiều tới ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Phương pháp nghiên cứu Dựa sở lý thuyết trình bày mục 1.2.2 mơ hình nghiên cứu tác giả: ThS Từ Thị Hải Yến (Năm 2015); Trần Thu Thảo Trần Khánh Linh (Năm 2021); Isabel Ambaum Zeynep Demir (Năm 2020); Lê Hữu Khánh Mai Đoàn Kim Yến (Năm 2020); Thivashini B Jaya Kumar, Tang Renee, Goh See Kwong, Yip Kwok Keong, Foong Chee Haur, Nan Jiang (Năm 2020); Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (Năm 2020) Từ mơ hình nghiên cứu nêu trên, nhóm đưa lý thuyết yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên Hutech sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Số liệu nghiên cứu thu thập trình khảo sát trực tiếp 389 bạn sinh viên Hutech phương pháp thuận tiện dựa bảng câu hỏi mà nhóm xây dựng, kết thu có 335 mẫu hợp lệ 54 phiếu khơng hợp lệ, sau nhóm tiến hành phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu nhân học cho thấy 335 mẫu khảo sát đa số sinh viên năm với 31,30%; người tham gia khảo sát có thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 39,70%; chi phí tiêu thụ triệu đồng dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân có tỷ lệ cao chiếm gần 64,50%; đa số 3202 bạn nam sinh viên Hutech đồng ý với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên Hutech” có phù hợp với xu hướng cần phát triển nghiên cứu chiếm 84,50% Thống kê mô tả biến Theo bảng khảo sát thu được, biến quan sát có mức độ từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Ta đánh giá, có khác ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên trường đại học Hutech Phân tích kết hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích kết hệ số Cronbach’s Alpha: thang đo nhận thức sức khỏe vùng kín, hấp dẫn thể chất, hình ảnh thân, khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, chuẩn chủ quan có biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố: Kết kiểm định Bartlett's bảng KMO and Bartlett's Test để kiểm tra KMO Sig KMO dựa 36 biến quan sát nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf sinh viên Hutech cho kết lần chạy cịn 35 biến nhóm thành nhân tố loại biến quan sát XH1= 0.281 < 0.3 Ở lần phân tích EFA cuối hệ số KMO = 0,952 nằm khoảng [0,5;1] nên EFA phù hợp với liệu Thống kê Chi-square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 63530,283 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 biến quan sát có tương quan với Phân tích nhân tố trích nhân tố với giá trị tổng phương sai trích 62,151% > 50% nên đạt yêu cầu Phân tích biến phụ thuộc: Đạt yêu cầu kiểm định với hệ số KMO = 0,831 nằm khoảng [0,5;1] ; phép kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 693,488 Sig = 0,000 < 0,05) nên biến có tương quan với Và giá trị tổng phương sai trích cho kết biến quan sát thang đo ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf 73,634 > 50% nên đạt yêu cầu Phân tích hồi quy bội Kiểm tra giả định lần 1: Kết tất tiêu đạt kiểm tra tương quan biến phụ thuộc biến độc lập số Sig biến độc lập có biến đạt u cầu biến CQ bị loại có Sig = 0,061 > 0,05 nên khơng có ý nghĩa cho biến phụ thuộc phải chạy lại mơ hình hồi quy Kiểm tra giả định lần 2: Kết phân tích hồi quy lần hai giá trị Sig biến độc lập lại đạt yêu cầu nhỏ 0,05 nên có ý nghĩa biến phụ thuộc Với kiểm định Đa cộng tuyến kết cho thấy giá trị VIF biến độc lập có giá trị nhỏ nên tượng xảy đa cộng tuyến thấp 3203 Chỉ số Tolerance biến độc lập lớn 0,5 nên đạt điều kiện Dựa vào số Beta tất biến độc lập có β > nên có tác động tích cực biến độc lập Từ viết phương trình hồi quy sau: YĐ=-0,273+0,235HA+0,156KM+0,189SK+0,166TC+0,251XH ⇔Ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf= -0,273+0,235 Hình ảnh thân +0,156 khuyến +0,189 Nhận thức sức khỏe vùng kín +0,166 Sự hấp dẫn thể chất+0,251 Ảnh hưởng xã hội Bảng Bảng phân tích giá trị tương quan Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0,727a 0,529 0,522 0,664 1,795 a Predictors: (Constant), XH, HA, SK, KM, TC b Dependent Variable: YD Ở bảng ta có kết Chỉ số R2 hiệu chỉnh đạt yêu cầu (0,522 > 0,5) nên ,các biến độc lập giải thích 52,2% biến thiên biến phụ thuộc Phần cịn lại 47,8% giải thích biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên (0,664) Chỉ số Durbin-Watson đạt yêu cầu nằm khoảng [1;3] nên khơng có tượng tự tương quan Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy thang đo nhận thức sức khỏe vùng kín, hấp dẫn thể chất, hình ảnh thân, khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf Trong đó, nhân tố ảnh hưởng xã hội có hệ số β = 0,251 tác động mạnh đến ý định mua cho ta thấy tác động xã hội có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ Sau đó, nhân tố hình ảnh thân có tác động mạnh khơng cụ thể β = 0,235 ta hiểu ngồi ảnh hưởng xã hội ngoại hình, hình ảnh thân nam giới phụ thuộc đến ý định mua mà nay, phái mạnh bắt đầu quan tâm đến vẻ bề để thu hút bạn bè, người thân hay công việc ngày Sau nhân tố nhận thức sức khỏe vùng kín có hệ số β = 0,189 điều cho ta thấy nam giới bắt đầu quan tâm đến sức khỏe vùng kín thân Một số lý nam giới bắt đầu quan tâm phần có kiến thức, thông tin mong muốn thân khơng bị khó chịu, mùi hơi, ngứa ngáy vùng kín làm cho bạn trai tự tin Cuối hai yếu tố hấp dẫn thể chất khuyến có hệ số β = 0,166 β = 0,156 điều cho ta nhận nam giới quan tâm hấp dẫn thể chất ngày việc quan tâm, chăm sóc làm đẹp cho cách hoàn hảo để yêu lấy thân Khi đủ tự tin phái mạnh có hút, phong thái lẫn phong cách để giao tiếp với người xung quanh cách hoàn hảo Đối với số nam 3204 giới khuyến có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm số khơng phái mạnh việc trải nghiệm sản phẩm với chi phí hợp lý giúp họ có ý định mua lại sản phẩm hay khơng Để nam giới tìm hiểu có thơng tin xác để định mua sản phẩm dung dịch vệ sinh nam Loli & The Wolf thì: Thứ nhất: Nâng cao hiểu biết tác dụng sản phẩm: Fanpage công ty tổ chức buổi connect với góp mặt host Nguyễn Minh Trang (TrangEdu), TS.BS Từ Thành Trí Dũng, đội ngũ nghiên cứu Loli & The Wolf chia sẻ vấn đề sức khỏe liên quan đến vùng cách chăm sóc cách Thứ hai: Để người tiêu dùng biết đến nhiều doanh nghiệp nên kết hợp với Durex doanh nghiệp tiếng bao cao su marketing truyền thông thành công Sự kết hợp tạo sản phẩm tiện lợi cho người tiêu dùng cụ thể nam giới gồm (bao cao su Durex với sản phẩm dung dịch vệ sinh nam nước hoa vùng kín Loli & The Wolf) Thứ ba: Để sản phẩm tiếp cận khách hàng công ty tổ chức buổi phát sản phẩm mẫu mini trường đại học để khách hàng nam sử dụng trước sau quay lại thu thập ý kiến khách hàng Tài liệu tham khảo L H Khanh (2020), Research Factors affect the consumption of men’s grooming products in Vietnam (2020) Journal of Thu Dau Mot University, 267–279 From https://doi.org/10.37550/tdmu.ejs/2020.03.064 Kumar, T B J (2020, November 1) [PDF] Grooming Products Purchase Intention: Using the ValueAttitudeBehaviour Model | Semantic Scholar SEMATIC SCHOLAR Retrieved March 10, 2022, from https://www.semanticscholar.org/paper/Grooming-Products-Purchase-Intention:-Using-theKumarRenee/f7a274dda266f71198a35b33b3b68000d96ceeec Ql&Ktqt, T C (2020, January 10) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Retrieved March 10, 2022, from https://bitly.com.vn/lcgxtq Taylor, C Advertising, R (2012b) Editorial International Journal of 31(4), 699–702 https://doi.org/10.2501/ija-31-4-699-702 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211 https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t Blackwell, R D., Miniard, P W., Engel, J F., & Rahman, Z (2018) Consumer Behavior Cengage., ISBN 10: 9386650878; form https://www.abebooks.com/9789386650870/Consumer-Behavior-EdtionPaperbackJan-9386650878/plp Turner, B S (2008) The Body and Society: Explorations in Social Theory (Published in association with Theory, Culture & Society) (3rd ed.) SAGE Publications Ltd https://doi.org/10.4135/9781446214329 3205 Baumeister, R F., Campbell, J D., Krueger, J I., & Vohs, K D (2003) Does High Self-Esteem Cause Better Performance, Interpersonal Success, Happiness, or Healthier Lifestyles? Psychological Science in the Public Interest, 4(1), 1–44 https://doi.org/10.1111/1529-1006.01431 Grubb, E L., & Grathwohl, H L (1967) Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach Journal of Marketing, 31(4), 22 https://doi.org/10.2307/1249461 10 Frederick, D A., & Essayli, J H (2016) Male body image: The roles of sexual orientation and body mass index across five national U.S Studies Psychology of Men & Masculinity, 17(4), 336–351 https://doi.org/10.1037/men0000031 3206