BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH, CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ Cần Thơ, tháng 11 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN.
HIỆN TRẠNG MARKETING
Tình hình thị trường
1.1.1 Quy mô mức tăng trưởng và các phân đoạn thị trường
Kinh Đô là thương hiệu do hai anh em Trần Lệ Nguyên - Trần Kim Thành sáng lập từ năm 1993 Thời gian đầu, Kinh Đô được biết đến với dòng sản phẩm snack (bim bim) Nhờ giá bán thấp hơn, lại phù hợp với khẩu vị của người Việt, snack Kinh Đô nhanh chóng được người tiêu dùng trong nước ủng hộ, đánh bật sản phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường Từ sự thành công của sản phẩm snack, Kinh Đô tiến vào giai đoạn phát triển mới theo hướng đa dạng hóa sản phẩm: bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh
Cracker, bánh bông lan… Đến năm 1998, bắt nhịp cùng ngành hàng bánh kẹo sôi động, Kinh Đô chính thức cho ra đời dòng sản phẩm bánh trung thu Những chiếc bánh trung thu Kinh Đô đậm hương vị truyền thống với nguyên liệu giản dị, gần gũi như đỗ xanh, lạc, vừng, thịt lợn, lá chanh… dễ dàng lấy lòng người tiêu dùng nhiều thế hệ Có thể nói bánh trung thu Kinh Đô là sản phẩm đem lại thành công cho “ông lớn” này Tại Việt Nam, Kinh Đô chỉ chiếm hơn 30% thị phần ở ngành hàng bánh kẹo thì với riêng sản phẩm bánh trung thu, thời điểm đỉnh cao đã hoàn toàn chiếm lĩnh hơn 70% thị phần
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003
Tập đoàn đạt doanh thu 200 tỷ đồng và lợi nhuận 60 tỷ đồng trong mùa Trung thu
2022 Trước đó, vào mùa trung thu 2020 tập đoàn ghi nhận doanh thu 160 tỷ đồng và lợi nhuận 36 tỷ đồng Như vậy, so với năm 2020, doanh thu bánh trung thu năm nay tăng 25% và lợi nhuận tăng 68%
Theo vị trí địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… Theo đó, các nhà máy sản xuất bánh trung thu đều được xây dựng và lắp đặt tại đây Đặc biệt, vào đúng dịp Trung Thu, đi khắp các quận lớn ở thành phố Hà Nội, như: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,… ta sẽ bắt gặp hàng loạt các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô
Theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường mục tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,… Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bào ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên,
Theo lối sống: Hãng sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen,… Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy Hay hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu,
- Tổng quan nhu cầu thị trường bánh trung thu
Bánh trung thu được xem là loại cao lương, có vị ngọt, hình tròn, thường được tặng cho các em nhỏ và dùng để cúng tổ tiên trong dịp Tết Trung Thu hằng năm
Nhưng trong thời kỳ kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ này, bánh trung thu ngày càng được người lớn quan tâm, để dùng làm quà biếu, nhằm xây dựng các mối quan hệ làm ăn
Những chiếc bánh đẹp, có giá thành cao dùng làm quà để mở rộng mối quan hệ, hoặc thể hiện đẳng cấp còn những bánh có giá trung bình chủ yếu dành cho những người có thu nhập trung bình và thấp
Theo phong tục người Việt, vào dịp Tết Trung Thu, cha mẹ bày cỗ cho các con để mừng trung thu, mua và làm đủ thứ lồng đèn thắp bằng nến để treo trong nhà và để
3 các con rước đèn Cỗ mừng trung thu gồm bánh Trung Thu, kẹo, mía, bưởi và các thứ hoa quả khác nữa.Vì vậy Bánh trung thu không thể thiếu trong mỗi gia đình
Trong những năm gần đây thị trường bánh trung thu ngày càng sôi động với nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chất lượng ngày càng tốt đáp ứng thị hiếu của phần đông khách hàng
- Đặc điểm thị trường bánh trung thu Kinh Đô
Về Kinh đô, công ty đã tung ra thị trường những dòng sản phẩm bánh trung thu thuộc phân khúc trung cấp và cao cấp, nó đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường (76%), các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng và luôn có sự tăng trưởng thị phần, sản lượng cao ngay trong thời điêm thị trường vẫn còn nhiều khó khăn
Sản phẩm của Kinh Đô phân phối ở hầu hết các cửa hàng bán bánh trung thu, bánh trung thu Kinh Đô luôn là mặt hàng tiêu thụ chạy nhất trong các gian hàng bánh trung thu trong thời điểm hiện tại, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô có mặt ở hầu hết các tỉnh thành phố và tiêu thụ mạnh nhất ở các thành phố lớn đông dân như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Tình hình sản phẩm
1.2.2 Lượng tiêu thụ, giá bình quân
Năm nay mặc dù dịch bệnh đã được kiểm soát, tình hình kinh doanh năm nay so với năm ngoái khởi sắc hơn, nhưng nhìn chung tốc độ tiêu thụ sản phẩm vẫn chậm, các cửa hàng bày bán bánh trung thu nhiều nhưng sức mua giảm rõ rệt Giá tăng là một trong những nguyên nhân làm nhiều cửa hàng bánh “ế ẩm”.Giá bánh tăng cao hơn năm ngoái
7 là một trong những lý do khiến sức tiêu thụ giảm.Mức tăng không nhiều nhưng nhu cầu giảm so với mọi năm vì ảnh hưởng dịch COVID-19, nhiều người giảm thu nhập Dù vào mùa cao điểm nhưng sức mua ít
Tác động của 2 năm đại dịch đã khiến toàn thị trường đóng băng khi lễ hội không còn được tổ chức, người dân thắt chặt hầu bao Năm 2022, tình hình dịch bệnh đã tạm lắng, nền kinh tế dần khôi phục Dù vậy, có một thực tế không thể phủ nhận, trong khi xu hướng sản xuất, kinh doanh các mặt hàng này bị chững lại những năm gần đây, thì nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng đã biến đổi với khẩu vị cao hơn xưa, sự tươi ngon, đa dạng, an toàn trở thành những chuẩn mực quan trọng
Trái với kỳ vọng sức mua sẽ tăng sau 2 năm thị trường ảm đạm bởi dịch bệnh Covid-
19, các cơ sở kinh doanh bánh trung thu bán hàng khá chậm Mặc dù Tết Trung thu đã cận kề nhưng các sạp bánh trung thu vẫn tồn khá nhiều sản phẩm
Sức mua tại thị trường Trung Thu năm nay có xu hướng giảm 30 – 40% so với các năm trước
Bên cạnh các dòng bánh có giá bình dân, dao động từ 40.000 - 80.000 đồng/chiếc (tùy theo vị và trọng lượng), các thương hiệu đã cho ra mắt các dòng sản phẩm bánh cao cấp với thiết kế sang trọng Giá các loại bánh năm nay tăng nhẹ (khoảng 2.000 - 5.000 đồng/chiếc) so với năm 2021
Giá bánh trung thu Kinh Đô sẽ dao động trong khoảng từ 40.000 đến 390.000 VNĐ tuỳ thuộc vào có trứng hay nhiều trứng và những dòng bánh đặc biệt như Trăng Vàng sẽ có giá từ 560.000 đến 4.900.000 VNĐ
BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2022
MÃ HÀNG BÁNH TRĂNG VÀNG KINH ĐÔ ĐVT ĐƠN GIÁ
KC Trăng vàng Black & Gold Kim Cương (6 bánh x 160g+trà) Hộp 4,900,000 G6 Trăng vàng Black & Gold (6 bánh x 160g + 1 trà) Hộp 3,000,000 G4 Black & Gold (4 bánh x 160g + 1 trà) Hộp 1,500,000 GYS Black & Gold Yến sào (4 bánh x 160g + 1 trà) Hộp 2,500,000
HKD Hoàng Kim Vinh Hiển Đỏ (4 bánh + 1 trà) Hộp 1,300,000
HKV Hoàng Kim Vinh Hoa vàng (4 bánh x 1 trà) Hộp 1,300,000
PLX6 Pha Lê Vạn Phúc xanh Hộp 1,000,000
HND Hồng Ngọc An Thịnh Đỏ (4 bánh x 180g ) Hộp 760,000
HNV Hồng Ngọc An Phú Vàng (4 bánh x 180g) Hộp 760,000
HNHP Hồng Ngọc Hưng Phú (8 bánh x 80g) Hộp 760,000
G2 Trăng vàng Black & Gold (2 bánh x 160g+ trà) Hộp 610,000
HNG Hồng Ngọc An Lành (Xanh) (4 bánh) Hộp 610,000
HNXD Hồng Ngọc An Nhiên (Xanh dương) (4 bánh) Hộp 610,000
HNAB Hồng Ngọc An Bình (4 bánh x 160g) Hộp 560,000
HNX Trăng vàng Hồng Ngọc Tâm An (4 bánh) Hộp 560,000
HNHT Hồng Ngọc Hưng Thịnh (6 bánh x 80g) Hộp 560,000
MÃ HÀNG BÁNH TRUNG THU OREO ĐVT ĐƠN GIÁ
OREO4 Bánh trung thu OREO (4 bánh) Hộp 340,000
OREO2 Bánh trung thu OREO (2 bánh) Hộp 180,000
MÃ HÀNG HỘP THU YOUNG ĐVT ĐƠN GIÁ
THU6X Hộp Thu young Xanh (6 bánh) Hộp 480,000
THU6H Hộp Thu Young Hồng (6 bánh) Hộp 480,000
THU3X Hộp Thu young Xanh (3 bánh) Hộp 280,000
THU3H Hộp thu Hồng (3 bánh) Hộp 280,000
MÃ HÀNG HỘP THU TUYẾT ĐVT ĐƠN GIÁ
T6 Hộp Thu Tuyết 6 bánh Hộp 480,000
T3 Hộp Thu Tuyết 3 bánh Hộp 280,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG 4 TRỨNG (800g) ĐVT ĐƠN GIÁ
24 Gà Quay sốt XO Cái 390,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG 2 TRỨNG ĐẶC BIỆT (210g) ĐVT ĐƠN GIÁ
2 Gà Quay sốt XO Cái 137,000
4 Lạp Xưởng Ngũ Hạt Cái 122,000
5 Hạt Sen Dừa Tươi Cái 102,000
T Hạt sen trà xanh Cái 102,000
L Đậu xanh lá dứa Cái 98,000
M Khoai môn hạt sen Cái 98,000
6 Đậu Xanh hạt dưa Cái 98,000
7 Sữa dừa Hạt dưa Cái 95,000
R Đậu Đỏ kiểu Nhật Cái 95,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG 1 TRỨNG (150g) ĐVT ĐƠN GIÁ
A1 Nấm đông cô sốt rượu Cái 79,000
41 Thập cẩm Lạp Xưởng Cái 73,000
T1 Hạt sen trà xanh Cái 65,000
L1 Đậu xanh lá dứa Cái 65,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG 0 TRỨNG (150g) ĐVT ĐƠN GIÁ
40 Thập cẩm lạp xưởng (0 trứng) Cái 68,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG (130g) ĐVT ĐƠN GIÁ
4S Thập cẩm Lạp Xưởng (0 trứng) Cái 45,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG LAVA ĐVT ĐƠN GIÁ
LAVA6 Lava trứng chảy (6 bánh x 80g) Hộp 480,000
LAVA3 Lava trứng chảy (3 bánh x 80g) Hộp 280,000
MÃ HÀNG BÁNH NƯỚNG (230g) ĐVT ĐƠN GIÁ
R0 Đậu đỏ kiểu Nhật (0 Trứng) 65,000
MÃ HÀNG BÁNH DẺO (230g) ĐVT ĐƠN GIÁ
811 Bánh dẻo Jambon Lạp xưởng (0 Trứng) Cái 87,000
82 Bánh dẻo Hạt sen Hạt dưa (1 Trứng) Cái 75,000
83 Bánh dẻo Đậu xanh Hạt dưa (1 Trứng) Cái 75,000
85 Dẻo hạt sen hạt dưa (0 Trứng) Cái 70,000
86 Dẻo đậu xanh hạt dưa (0 Trứng) Cái 70,000
MÃ HÀNG BÁNH DẺO (180g) ĐVT ĐƠN GIÁ
92 Dẻo hạt sen (1 trứng) Cái 60,000
93 Dẻo đậu xanh (1 trứng) Cái 60,000
95 Dẻo hạt sen (0 trứng) Cái 55,000
1.2.3 Tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng
96 Dẻo đậu xanh (0 trứng) Cái 55,000
98 Dẻo thập cẩm ( 0 trứng) Cái 65,000
99 Dẻo sầu riêng (0 trứng) Cái 55,000
90 Dẻo sữa dừa (0 trứng) Cái 55,000
MÃ HÀNG BÁNH DẺO (150g) ĐVT ĐƠN GIÁ
S6 Dẻo đậu xanh (1/2 trứng) Cái 35,000
S5 Dẻo hạt sen (0 trứng) Cái 35,000
MÃ HÀNG BÁNH XANH (150g) ĐVT ĐƠN GIÁ
XDX Đậu xanh hạnh nhân Cái 68,000
XHS Hạt sen hạt chia Cái 68,000
XMD Mè đen hạt dưa Cái 68,000
XTX Trà xanh hạt Macadamia Cái 68,000
MÃ HÀNG BÁNH THIẾU NHI (120g) ĐVT ĐƠN GIÁ
HV Heo vàng nhân phô mai Cái 60,000
Báo cáo kết quả kinh doanh ĐVT: Tỷ đồng
Chi phí quản lý doanh nghiệp 100 81 24%
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận trước thuế và lãi vay 206 191 8%
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Báo cáo kết quả kinh doanh của Kinh Đô quý 1 năm 2021 và năm 2022
1 Tiền và các khoản tương đương tiền
2 Đầu tư tài chính ngắn hạn 481.213.039.652 481.213.039.652
3 Các khoản phải thu ngắn hạn 2.721.575.249.210 2.552.304.855.441
5 Tài sản ngắn hạn khác 162.790.536.943 204.122.526.063
1 Các khoản phải thu dài hạn 27.924.634.906 64.433.132.352
3 Bất động sản đầu tư 4.552.827.031 4.600.922.314
4 Tài sản dở dang dài hạn 166.960.575.383.049 167.738.466.872
5 Đầu tư tài chính dài hạn 3.985.575.383.049 3.953.358.790.928
6 Tài sản dài hạng khác 320.452.993.286 328.150.885.371
Bảng cân đối kế toán hợp nhất ngày 31/3/2022
- Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu (ROS)
Biên lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay
Biên lợi nhuận trước thuế 5,3% 6,5%
Biên lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
- Tỷ số lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA)
- Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu
Kết quả kinh doanh Quý 01 năm 2022 của Tập đoàn KIDO tiếp tục tăng trưởng so với kỳ năm trước, cụ thể: Doanh thu thuần Quý 01 năm 2022 đạt 2.879 tỷ đồng, hoàn thành 21% kế hoạch năm và tăng 24% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận trước thuế đạt 152 tỷ đồng, tăng nhẹ 1,3% so với cùng kỳ năm trước.
Tình hình cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Hữu Nghị a Ưu điểm:
Lịch sử thành lập có từ lâu đời: ra đời năm 1981 được nhiều người biết đến
Giá thành hợp lý, bình dân: 57.000đ – 1.980.000đ/ sản phẩm, nhiều sản phẩm từ 1 chiếc bánh riêng lẻ cho đến những hộp bánh 4-6 bánh/ hộp
Yếu tố ATTP được đặc biệt chú trọng: yếu tố ATTP cũng được Hữu Nghị hết sức chú trọng Để đảm bảo chất lượng và vệ sinh ATTP, các thông tin về nguyên liệu, bán thành phẩm đều phải được cập nhật trong suốt quá trình chế biến b Nhược điểm:
Bao bì: ít mẫu mã sang trọng
Hạn sử dụng không dài: chỉ khoảng 45 ngày với bánh dẻo, 60 ngày với bánh nướng (Bánh Kinh Đô thường có hạn sử dụng trong 3 tháng Nhưng để đảm bảo, thương hiệu kinh Đô thương có hạn sử dụng sau ngày trung thu (15/8) là 1 tuần (7 ngày)
Bánh trung thu Hữu Nghị nổi tiếng tại Việt Nam nhờ kế thừa công thức truyền thống và được làm từ các thành phần nguyên liệu tinh sạch, có nguồn gốc tự nhiên như đậu xanh, hạt sen, hạt bí, lá chanh tươi, nhân sâm… Cùng với hương thơm tự nhiên của các loại hạt được rang chín, Hữu Nghị Food cũng sở hữu công thức bí truyền trong việc ủ chượp và chiết xuất tinh chất hoa bưởi để tạo hương thơm tự nhiên cho bánh trung thu
Hữu Nghị Food tự hào là một trong hai nhà sản xuất bánh trung thu lớn nhất Việt Nam và đã cung cấp cho các khách hàng lớn như Samsung, Foxconn, Canon, Viettel, Vietcombank
Năng lực chuỗi cung ứng và Logistics:
Hữu Nghị Food đặc biệt quan tâm đầu tư xây dựng năng lực chuỗi cung ứng và logistics để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong nước và nước ngoài cả về số lượng và chất lượng sản phẩm Hữu Nghị Food đã xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn và các tiêu chí đánh giá chất lượng, khả năng đáp ứng các nhà cung cấp, đồng thời, ứng dụng công nghệ vào quản lý hoạt động chuỗi cung ứng & logistics Hữu Nghị Food cam kết sản phẩm đến với khách hàng kịp thời, đúng chủng loại, đủ số lượng với chất lượng cao nhất trong hạn sử dụng
Hệ thống kinh doanh Suốt hơn 20 năm qua, Hữu Nghị Food đã chú trọng đầu tư xây dựng và vận hành thành công hệ thống phân phối-bán hàng đa kênh tại thị trường nội địa theo hướng hiện đại, chuyên nghiệp:
Kênh truyền thống (GT): Quy mô 130 nhà phân phối và hơn 140.000 điểm bán lẻ Kênh bán lẻ theo chuỗi Bakery: Tại Hà Nội với hàng chục điểm bakery
Kênh hiện đại (MT): Quy mô hàng trăm đại siêu thị thuộc chuỗi VinMart, BigC,
MMMega, Aeon, Lotte Mart và hơn 6.000 siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS)
Kênh khách hàng trọng điểm (KA): Quy mô hàng trăm trường học, hàng chục tập đoàn đa quốc gia, tổng công ty và các ngân hàng, tổ chức tín dụng như Samsung, Canon, Foxconn, Viettel, Vietcombank v.v…
Kênh xuất khẩu: Hữu Nghị Food đã xúc tiến và thiết lập thành công mạng lưới khách hàng xuất khẩu tại hơn 12 quốc gia và vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanmar, Thái Lan, Singapore, Campuchia, Lào v.v…
Kênh thương mại điện tử: Triển khai bán hàng online trực tiếp và thông qua các sàn thương mại điện tử trong nước và quốc tế.
Tình hình phân phối
Công ty Mondelez Kinh Đô có 3 kênh phân phối chính và một số kênh phụ khác…
Kênh phân phối trực tiếp cửa hàng Kinh Đô
Kinh đô đã trở thành nhà sản xuất với thị phần chiếm 30% về chủng loại bánh trung thu, hơn thế nữa hãng cũng có lợi thế trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 – 20%
Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…
CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ Đại lý
Nhà bán buôn Siêu thị
Cửa hàng Kinh Đô Bakery
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ trên toàn lãnh thổ Việt Nam
Kênh siêu thị Đối với kênh phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một mạng lưới mạng của cả nước Các điểm bán hàng được tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op Mart, Vinmart…
Kênh phân phối trực tiếp cửa hàng Kinh Đô
Hiện nay với hơn chuỗi 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery.
PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
Môi trường vi mô
Thị trường bánh kẹo ngày càng đa dạng đi đôi với nhu cầu tiêu thụ rộng lớn Hiện tại, xu hướng thị trường cho thấy, việc tiêu thụ bánh kẹo chuyển sang hướng các sản phẩm ít đường do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng
Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì họ cần những dòng bánh, mẫu mã những hộp
17 bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị đa dạng, lạ miệng, không trùng lặp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt
Kinh Đô đã và đang tạo bước đột phá bằng cách cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng
Sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất
- Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy đường
Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonbom, nhà máy đường Phú Yên
Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam
Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cungcấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bị thiết)
- Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp
Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít, vì bánh kẹo là sản phẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng Tuy nhiên, hiện nay xuất hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô
- Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh trung thu, bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, Với mục tiêu hoạt động là luôn hưởng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phẩm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động” Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại
Môi trường vĩ mô
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.239.648 người vào ngày 18/11/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế giới Việt Nam hiện đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Cùng với đó thu nhập bình quân tháng của người lao động 6 tháng đầu năm
2022 là 6,5 triệu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326.000 đồng) so với cùng kỳ năm
2021 và tăng 11% (tương ứng tăng 646.000 đồng) so với cùng kỳ 2020
Cuộc sống phát triển kéo theo đó nhu cầu về mua sắm hàng hóa, thực phẩm sẽ ngày càng tăng
Nền kinh tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2022 Sau đợt giãn cách xã hội do dịch COVID hồi quý III/2021, nền kinh tế bật tăng trở lại, tăng trưởng 5,2% trong quý IV/2021 và 6,4% trong nửa đầu năm 2022 Sự phục hồi này đạt được chủ yếu nhờ tăng trưởng vững chắc của xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, chế tạo sang các thị trường xuất khẩu chính như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Trung Quốc
GDP được dự báo sẽ tăng 7,5% trong năm 2022 và 6,7% trong năm 2023.Khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Tăng trưởng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, chế tạo được kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững, tuy có thể giảm tốc phần nào do Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Trung Quốc trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm lại Lạm phát được dự báo sẽ duy trì ở mức khoảng 4% trong năm 2022 và năm 2023
Nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái
Thời gian qua, Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của KHCN, nhất là trên các lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới…
Theo đó, KHCN của Việt Nam đã từng bước hội nhập, giao lưu với nền KHCN thế giới, tạo thuận lợi cho sự phát triển của kinh tế - xã hội Năm 2019, Báo cáo về xếp hạng Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII) của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho biết, Việt Nam tăng 3 bậc lên vị trí 42/129 quốc gia/nền kinh tế Với thứ hạng này Việt Nam vươn lên thứ nhất trong nhóm 26 quốc gia thu nhập trung bình thấp, thứ 3 trong ASEAN, sau Singapore và Malaysia Đây là thứ hạng cao nhất Việt Nam đạt được từ trước đến nay So với năm 2018, hai chỉ số liên quan khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo tăng mạnh Trong đó, tổng chi cho nghiên cứu và phát triển tăng 5 bậc (đầu vào); sản phẩm dựa trên tri thức và công nghệ tăng 8 bậc (đầu ra) Các chỉ số về trình độ phát triển của thị trường tăng 3 bậc; tín dụng tăng 4 bậc; tăng năng suất lao động tăng 3 bậc Năm 2018, Việt Nam được xếp hạng 45 trên 126 quốc gia và nền kinh tế, tăng 02 bậc so với năm 2017 Trong khi đó, năm 2017, chỉ số đổi mới sáng tạo của Việt Nam đạt 47/127 nước và nền kinh tế tăng 12 bậc so với năm 2016 (59/128), xếp vị trí thứ 9 trong khu vực Đông Nam Á - Đông Á - châu Đại Dương
Có thể thấy, sự phát triển của hoạt động KHCN thời gian qua đã từng bước được đáp ứng với hệ thống văn bản quy phạm pháp luật được hoàn thiện, tập trung hỗ trợ, thúc
21 đẩy sự phát triển của doanh nghiệp KHCN; khuyến khích nhập khẩu công nghệ cao vào những ngành, lĩnh vực ưu tiên và ngăn chặn nhập khẩu máy móc, thiết bị, dây chuyền công nghệ lạc hậu; xây dựng hệ thống sở hữu trí tuệ phù hợp với các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội, phát huy tốt nhất vai trò của sở hữu trí tuệ là công cụ thúc đẩy hoạt động đổi mới sáng tạo, góp phần quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước
Theo thống kê, hiện nay hệ thống các tổ chức KHCN tại Việt Nam có sự phát triển mạnh, cả nước đã có hơn 4.000 tổ chức KHCN thuộc mọi thành phần kinh tế Đội ngũ nhân lực phát triển cả về số lượng và chất lượng với khoảng 67 nghìn cán bộ nghiên cứu, đạt tỷ lệ 7 người/vạn dân Số lượng công bố quốc tế của các nhà khoa học Việt Nam tăng trung bình 26%/năm, lĩnh vực toán học và vật lý luôn đứng ở tốp đầu các nước ASEAN Việc ứng dụng công nghệ cao và phát triển sản phẩm theo chuỗi được đẩy mạnh trong các ngành nông nghiệp và công nghiệp
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trưởng theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ Vai trò trên trường quốc tế củaViệt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh Đô
Bên cạnh đó, Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới
22 Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tin ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thưởng, ổn định, chiếm 25% dân số Người Việt có các hình thức tin ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ nhữngngười có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Ma trận SWOT
Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hôi và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sở để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp:
Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô
MA TRẬN SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
1 Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng
2 Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn kém
3 Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao
4 Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO
1 Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhập AFTA, WTO
2 Sự gia tăng đầu từ vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt độngn trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước
3 Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao
Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài
Chiến lược ST: Sử dụng các điểm mạnh để hạn chế và né tránh các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài
1 Thương hiện mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm
2 Mạng lưới phân phối rộng
3 Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại
4 Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh
5 Tiềm lực tài chính lớn
6 Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm
8 Chất lượng sản phẩm đảm bảo
9 Có danh mục sản phẩm đa dạng
1- Sử dụng các điểm mạnh S1,S2,S3,S5,S7,S8 để tận dụng các cơ hội O1,O2,O3,O4 (Chiến lược mở rộng thị trường) 2- Sử dụng các điểm mạnh S3,S4,S5 để tận dụng các cơ hội O1,O2,O3,O4, (Chiến lược phát triển sản phẩm mới)
3- Sử dụng điểm mạnh S1,S2,S7,S9 để tận dụng cơ hội O3, (Chiến lược đa dạng hóa)
1- Tận dụng điểm mạnh S3,S4,S5 để vượt qua đe dọa T1,T2 (Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm)
Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu
Chiến lược WT: Tối thiểu hóa các điểm yếu để tránh khỏi mối đe dọa
1 Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị
2 Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả
1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng các cơ hội O1,O2,O4, (Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất)
1- Tối thiểu hóa điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3 (Chiến lược nhân sự)
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu marketing
Năm 2022, KIDO đặt mục tiêu tung 300 tấn bánh ra thị trường và chinh phục vị trí thứ hai thị trường trong vòng 3 năm Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, KIDO đã hoàn thành
24 vượt kế hoạch đề ra, tức hơn 300 tấn bánh do KIDO sản xuất đã đến tay người tiêu dùng Và bánh trung thu KIDO’s Bakery đã “cháy hàng” trên toàn quốc Ông Trần Lệ Nguyên - Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO cho biết: "Thành công của KIDO trong lần trở lại này là bên cạnh những khách hàng cũ đã nhiều năm yêu mến và mong chờ sự trở lại của KIDO, những khách hàng nhỏ lẻ, KIDO còn nhận được rất nhiều đơn đặt hàng lớn từ phía cơ quan, xí nghiệp, doanh nghiệp lớn và nhỏ trong nước và nước ngoài Phát huy những thế mạnh hiện tại, tôi tin KIDO sẽ tiếp tục khẳng định được vị thế, trở thành thương hiệu bánh trung thu hàng đầu, được người tiêu dùng cả nước"
Tập trung nghiên cứu xu hướng thưởng thức và khẩu vị của người tiêu dùng Việt, KIDO quay trở lại thị trường bánh trung thu bằng hai dòng sản phẩm chính: dòng bánh truyền thống và dòng bánh cao cấp Sự độc đáo trong nhân sốt đến từ mỹ vị khắp nơi trên thế giới, cùng thiết kế bao bì hiện đại, sang trọng và tinh tế chính là những nhân tố quan trọng giúp việc tiêu thụ bánh của KIDO’s Bakery gia tăng mạnh mẽ và nhanh chóng “cháy hàng” sớm trước thềm Trung thu
Bánh trung thu KIDO’s Bakery đã ra mắt thị trường từ đầu tháng 8/2022 và được phân phối trên các kênh GT; kênh KA; kênh cơ quan - xí nghiệp; hệ thống 450.000 điểm bán ngành hàng thực phẩm thiết yếu và 120.000 điểm bán ngành hàng lạnh của KIDO; các kênh mua sắm trực tuyến lớn như Lazada, Tiki, Shopee Và bánh trung thu KIDO’s Bakery cũng được trưng bày, giới thiệu và bán tại tất cả cửa hàng của chuỗi F&B Chuk Tea & Coffee tại TP.HCM và Thủ đô Hà Nội
Tận dụng những thế mạnh về đội ngũ R&D, marketing cùng hệ thống phân phối rộng khắp, Tập đoàn KIDO sẽ tiếp tục nghiên cứu và cho ra mắt thêm nhiều dòng sản phẩm mới với nhân sốt độc đáo, khác biệt nhưng vẫn giữ được chất truyền thống vốn có, đồng thời chú trọng thiết kế lễ hộp để phục vụ nhu cầu thưởng thức và quà biếu của người tiêu dùng trong những mùa Tết đoàn viên tới
3.1.2 Doanh thu Để đạt được mức doanh thu và lợi nhuận đề ra trong dịp lễ này, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu Tập đoàn Kinh Đô xây dựng theo mô hình doanh thu bán hàng, bao gồm: hình thức bán hàng
25 trực tiếp và bán hàng qua các sàn Thương mại điện tử Đây là mô hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay và được nhiều thương hiệu lựa chọn Với mô hình này, Kinh Đô đã triển khai nhiều chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Năm 2020 – 2021, đi đôi với việc phòng chống dịch và phát triển kinh tế, với mong muốn chia sẻ nỗi lo cùng với cộng đồng, Kinh Đô đã ủng hộ tiền mặt và nhu cầu yếu phẩm trị giá hơn 3,5 tỷ đồng cho những người dân gặp khó khăn, cho những lực lượng ở tuyến đầu chống dịch Thương hiệu đã đồng hành cùng Sở Công thương trong chương trình Siêu thị 0 đồng, phối hợp với Hiệp hội doanh nghiệp Thành phố để chăm lo cho những người dân gặp hoàn cảnh khó khăn do dịch,…
Bên cạnh đó, hãng cũng tiến hành đẩy mạnh các hoạt động bán hàng, đưa sản phẩm của mình vào kênh MT (Modern Trade – kênh bán hàng hiện đại) thông qua các sàn Thương mại điện tử
Với sự bản lĩnh của mình, Tập đoàn KIDO đã đạt 8.324 tỷ đồng doanh thu thuần, hoàn thành 101,1% kế hoạch năm 2020 Lợi nhuận trước thuế năm 2020 đạt 416 tỷ đồng, hoàn thành 126,1% kế hoạch đề ra của cả năm, tăng 46,9% so với năm 2019 và lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 330,2 tỷ đồng tăng 59,3% so với năm 2019 Đặc biệt, sau 09 tháng đầu năm 2021, doanh thu thuần của hãng đạt 1.138 tỷ đồng, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận gộp đạt 43,5 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 3,2 tỷ đồng
Thực tra ̣ng: Do tình hình ảnh hưởng của đa ̣i di ̣ch Covid dẫn đến khó khăn trong viê ̣c chi tiêu nên tình hình tiêu thu ̣ bánh giảm Giá cả xăng dầu tăng kéo theo vâ ̣n chuyển nguyên vâ ̣t liê ̣u tăng, giá bán sản phẩm tăng
- Sáu tháng đầu năm 2021, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của KDC đều ghi nhận tăng trưởng ở mức 2 con số, lần lượt đạt 4.898 tỷ đồng và 278 tỷ đồng, hoàn thành 43% kế hoạch năm 2021
- Các kênh phân phối dày đặc đã đưa sản phẩm bánh trung thu của Kinh đô đến từng ngõ ngách của các tỉnh thành nhỏ lẻ Kinh đô đã trở thành nhà sản xuất với thị phần chiếm 30% về chủng loại bánh trung thu, hơn thế nữa hãng cũng có lợi thế trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 – 20%
- Vì là một “Ông lớn” trong ngành kinh doanh bánh kẹo, với thâm niên hơn 20 năm, vì vậy thay vì sử dụng “mua 1 tặng 1” hay “giảm 50%” thì Kinh Đô hỗ trợ khách hàng chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi mua
- Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt hàng bánh trung thu với 62%
- Đến cuối mùa, CTCP Kinh Đô (HOSE: KDC) công bố đạt sản lượng tiêu thụ 2,800 tấn bánh Trung thu như kế hoạch đề ra và tăng 15% so với năm trước Kết quả khả này quan cùng với đà tăng trưởng ấn tượng của KDC trong 6 tháng đầu năm, doanh thu và lợi nhuận quý 3 của KDC đang được đánh giá sẽ tiếp tục có nhiều bứt phá Chiếm thị phần khoảng 76% toàn ngành hàng bánh Trung thu, KDC công bố sản lượng tiêu thụ bánh đến cuối mùa đạt 2,800 tấn như kế hoạch đặt ra ban đầu và tăng 15% Như vậy, chỉ trong vòng hơn 2 tháng kể từ lúc chính thức khởi động mùa vụ kinh doanh, Kinh Đô đã hoàn thành kế hoạch và đạt được kết quả ấn tượng so với các doanh nghiệp khác trong ngành bánh kẹo
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm
Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp
Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng
Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp
Thứ nhất, Kinh Đô đã là thương hiệu lâu đời suốt 22 năm qua với vị bánh ngon truyền thống và chất lượng ổn định Các sản phẩm làm từ đội ngũ Mondelez Kinh Đô nhiều tâm huyết, với sự hỗ trợ của công nghệ sản xuất và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn từ hệ thống nhà máy Mondelēz International toàn cầu
Thứ hai, thương hiệu Kinh Đô liên tục đổi mới những sản phẩm cốt lõi và sáng tạo trong công thức, đáp ứng nhu cầu khách hàng Với nỗ lực mang Trung thu đến mọi nhà, trên mọi vùng miền, đội ngũ Mondelez Kinh Đô nhiều năm qua phát triển hệ thống phân phối trải khắp Việt Nam với các hình ảnh gian hàng bắt mắt Có thể nói, nơi đâu có màu vàng rực rỡ của Kinh Đô, nơi ấy Trung thu đã đến rất gần
Thứ ba, gìn giữ những giá trị tốt đẹp của mùa lễ hội đoàn viên Thương hiệu Kinh Đô luôn gắn với những hoạt động đậm không khí Trung thu hàng năm với nhiều không gian vui chơi dành cho gia đình và trẻ nhỏ.
Chiến lược marketing
4.2.1 Chiến lược mở rộng thị trường
Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phổi, nổ lực đưa hàng đển vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả,
28 hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương
Cơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài càng được mở rộng hơn khi Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO Trong khi đó, mức độ cạnh tranh tại thị trường trong nước ngày càng trở nên gay gắt hơn nên việc tìm kiếm những ngách thị trường mới với mức độ cạnh tranh thấp hơn tại các quốc gia khác sẽ giúp Kinh Đô tận dụng khai thác nhiều hơn nữa các nguồn lực cũng như kinh nghiệm của mình trong sản xuất bánh kẹo
Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước
Thực tế, bước đầu Kinh Đô mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thị trường: Mỹ, Singapore, Trung Đông, Đài Loan, Và bước đầu mang lại những kết quả rất khả quan Chiếc lược này giúp Kinh Đô nâng cao uy tín quốc tế cũng như gia tăng kim ngạch xuất nhập khẩu nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng của Kinh Đô trong thời gian sắp tới
4.2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: là chiến lược bổ sung các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Kinh Đô đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển sản phẩm đa dạng hóa các dòng sản phẩm bánh trung thu có chất lượng, giá cả phải chăng và phù hợp với thực trạng người tiêu dùng Việt Nam Công ty còn phát triển đa dạng thêm các dòng sản phẩm bánh trung thu: Trăng vàng, Oreo của Kinh Đô, bánh dành cho những người ăn kiêng, người ăn chay,
Bên cạnh đó, sự đa dạng về các hương vị cũng là 1 yếu tố thu hút khách hàng Sử dụng nguyên liệu làm bánh gồm cả hương vị truyền thống như hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, khoai môn là các hương vị mới lạ, đa dạng hơn cho khẩu vị của người tiêu dùng Kinh Đô còn tinh tế chú trọng thiết kế các bao bì, mẫu mã mới sang trọng phù hợp dành cho biếu, tặng
4.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Kinh Đô có tiềm lực về tài chính lớn và khả năng huy động vốn tốt cùng với hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại giúp công ty phát huy được tối đa các hoạt động
29 nghiên cứu tạo sự đột phá, vượt trội về sản phẩm giúp kinh đô mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO
Với những sản phẩm mới khi được tung ra thị trường Kinh Đô luôn có chiến lược tạo ra những dấu ấn riêng biệt nhằm giúp khách hàng dễ nhận diện được các dòng sản phẩm với nhau.Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu
Tất cả những đổi mới và cải tiến của thương hiệu thể hiện sự lắng nghe, thấu hiểu và không ngừng cải thiện để mang lại những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Marketing – mix
4.3.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh
Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)
Kinh Đô không chỉ chú trọng về sản phẩm, mà còn quan tâm đến yếu tố làm nên bản sắc của thương hiệu
Kinh Đô luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm của mình bằng công nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất
Ngoài áp dụng công nghệ hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng còn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp
Chiến lược Marketing về giá (Price)
Chiến lược marketing chính về giá của Kinh Đô là chiến lược Định giá sản phẩm và các chương trình chiết khấu
Kinh Đô đã đưa ra nhiều mức giá phù hợp với từng khả năng tài chính của các đối tượng khách hàng khác nhau nhờ vậy những sản phẩm của Kinh Đô rất dễ tiếp cận với hầu hết các khách hàng
Song song với đó, Kinh Đô còn triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá tốt Có thể nói định giá chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thành công trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng
Bên cạnh đó, Kinh Đô còn áp dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị là định giá tập trung vào khách hàng, sẽ dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp
Chiến lược Marketing về hệ thống phân phối (Place)
Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một chiến lược marketing hiệu quả của Kinh Đô
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty bánh kẹo tại thị trường Việt Nam được phân phối rộng khắp chủ yếu thông qua ba kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị và công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu
Chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Kinh Đô đã triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm bánh trung thu
Bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng với kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng nên giá các dòng bánh trung thu của Kinh Đô thường cao hơn các
31 sản phẩm cùng loại khác Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn thu hút được khách hàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình
Sau khi tạo nên sự “nhận biết thương hiệu” của khách hàng thì Kinh Đô dần chuyển hướng sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem thông qua kênh Marketing Online, phương tiện truyền thông báo, đài…
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan, các tổ chức xã hội triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội;
Họ cũng đã trao tặng vô số những phần quà cho các chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn Những chương trình này đã tạo nên không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
Về sản xuất
Phục vụ mùa Tết Trung thu 2022, Công ty Mondelez Kinh Đô ra mắt hơn 70 dòng bánh Trung Thu với những cải tiến chất lượng đáng kể và 3 dòng sản phẩm mới để phục vụ đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng Đáp ứng nhu cầu biếu tặng cao cấp, Mondelez Kinh Đô ra mắt sản phẩm mới bánh trung thu “Trăng Vàng Black & Gold Yến sào” thượng hạng Tinh tuyển những nguyên liệu hảo hạng như bào ngư, cua, cùng yến sào cao cấp Dòng bánh Trăng Vàng Hồng Ngọc Hưng Thịnh và Hưng Phú là những chiếc bánh trung thu Gà Quay Tứ Quý, Đậu Xanh Hạnh Nhân hay Hạt Sen Hạt Dưa tạo nên một bức tranh hương vị mùa thu thật vẹn toàn, viên mãn
Mondelez Kinh Đô đồng thời cũng có những dòng bánh riêng hướng đến những người tiêu dùng trẻ tuổi ưa thích các hương vị mới mẻ, trẻ trung cùng những hương vị hiện đại được yêu thích như vị Cam Nhật (Yuzu), Trà xanh, Đậu đỏ hay Mè đen tạo vị ngon hài hòa, lạ miệng
Bên cạnh sản phẩm mới, các dòng bánh trung thu hiện đại được đông đảo người tiêu dùng đón nhận cũng tiếp tục trở lại trong năm nay Đó là dòng bánh Thu Mini tinh tế, bao bì trẻ trung hiện đại với sắc hồng ngọt ngào và xanh rực rỡ, cùng với dòng bánh trung thu Lava tan chảy nổi tiếng với 3 hương vị đặc sắc: Sô cô la tan chảy, Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy.
Phân phối
Nhằm đảm bảo bánh Trung thu Kinh Đô đến tay người tiêu dùng dễ dàng, an toàn và tiện lợi, năm nay, Mondelez Kinh Đô đã mở rộng thêm gần 1.000 điểm bán là các quầy trung thu trên dọc các tuyến phố, nâng tổng số điểm phân phối bánh Trung thu lên 13.500 cửa hàng trên toàn quốc
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có thể tìm mua bánh Trung thu Kinh Đô dễ dàng tại các kênh mua sắm trực tuyến lớn như Lazada, Tiki, Shopee, ứng dụng giao hàng Grab, các kênh bán hàng hiện đại như hệ thống siêu thị lớn, các cửa hàng tiện lợi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
