4.1 Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm
4.1.1 Thị trường mục tiêu
Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
Khu vực thị trường nơng thơn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
4.1.2 Vị trí sản phẩm
Thứ nhất, Kinh Đô đã là thương hiệu lâu đời suốt 22 năm qua với vị bánh ngon truyền thống và chất lượng ổn định. Các sản phẩm làm từ đội ngũ Mondelez Kinh Đô nhiều tâm huyết, với sự hỗ trợ của công nghệ sản xuất và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn từ hệ thống nhà máy Mondelēz International tồn cầu.
Thứ hai, thương hiệu Kinh Đơ liên tục đổi mới những sản phẩm cốt lõi và sáng tạo trong công thức, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với nỗ lực mang Trung thu đến mọi nhà, trên mọi vùng miền, đội ngũ Mondelez Kinh Đô nhiều năm qua phát triển hệ thống phân phối trải khắp Việt Nam với các hình ảnh gian hàng bắt mắt. Có thể nói, nơi đâu có màu vàng rực rỡ của Kinh Đô, nơi ấy Trung thu đã đến rất gần.
Thứ ba, gìn giữ những giá trị tốt đẹp của mùa lễ hội đồn viên. Thương hiệu Kinh Đơ luôn gắn với những hoạt động đậm khơng khí Trung thu hàng năm với nhiều khơng gian vui chơi dành cho gia đình và trẻ nhỏ.
4.2 Chiến lược marketing
4.2.1 Chiến lược mở rộng thị trường
- Nội địa:
Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phổi, nổ lực đưa hàng đển vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả,..
28 hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương.
- Nước ngoài:
Cơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài càng được mở rộng hơn khi Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO. Trong khi đó, mức độ cạnh tranh tại thị trường trong nước ngày càng trở nên gay gắt hơn nên việc tìm kiếm những ngách thị trường mới với mức độ cạnh tranh thấp hơn tại các quốc gia khác sẽ giúp Kinh Đô tận dụng khai thác nhiều hơn nữa các nguồn lực cũng như kinh nghiệm của mình trong sản xuất bánh kẹo. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng ở nước ngồi, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước.
Thực tế, bước đầu Kinh Đô mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thị trường: Mỹ, Singapore, Trung Đông, Đài Loan,... Và bước đầu mang lại những kết quả rất khả quan. Chiếc lược này giúp Kinh Đơ nâng cao uy tín quốc tế cũng như gia tăng kim ngạch xuất nhập khẩu nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng của Kinh Đô trong thời gian sắp tới.
4.2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: là chiến lược bổ sung các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Kinh Đô đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển sản phẩm đa dạng hóa các dịng sản phẩm bánh trung thu có chất lượng, giá cả phải chăng và phù hợp với thực trạng người tiêu dùng Việt Nam. Cơng ty cịn phát triển đa dạng thêm các dòng sản phẩm bánh trung thu: Trăng vàng, Oreo của Kinh Đô, bánh dành cho những người ăn kiêng, người ăn chay,...
Bên cạnh đó, sự đa dạng về các hương vị cũng là 1 yếu tố thu hút khách hàng. Sử dụng nguyên liệu làm bánh gồm cả hương vị truyền thống như hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, khoai môn là các hương vị mới lạ, đa dạng hơn cho khẩu vị của người tiêu dùng. Kinh Đơ cịn tinh tế chú trọng thiết kế các bao bì, mẫu mã mới sang trọng phù hợp dành cho biếu, tặng.
4.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Kinh Đơ có tiềm lực về tài chính lớn và khả năng huy động vốn tốt cùng với hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại giúp công ty phát huy được tối đa các hoạt động
29 nghiên cứu tạo sự đột phá, vượt trội về sản phẩm giúp kinh đô mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO.
Với những sản phẩm mới khi được tung ra thị trường Kinh Đơ ln có chiến lược tạo ra những dấu ấn riêng biệt nhằm giúp khách hàng dễ nhận diện được các dòng sản phẩm với nhau. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu.
Tất cả những đổi mới và cải tiến của thương hiệu thể hiện sự lắng nghe, thấu hiểu và không ngừng cải thiện để mang lại những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
4.3 Marketing – mix
4.3.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh
4.3.2 Chiến lược marketing - mix
Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)
Kinh Đô khơng chỉ chú trọng về sản phẩm, mà cịn quan tâm đến yếu tố làm nên bản sắc của thương hiệu.
Kinh Đô luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm của mình bằng cơng nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất.
Ngoài áp dụng công nghệ hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Sản phẩm của Kinh Đơ ngồi sự đột phá về chất lượng cịn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp.
Chiến lược Marketing về giá (Price)
Chiến lược marketing chính về giá của Kinh Đơ là chiến lược Định giá sản phẩm và các chương trình chiết khấu.
30 Kinh Đơ đã đưa ra nhiều mức giá phù hợp với từng khả năng tài chính của các đối tượng khách hàng khác nhau nhờ vậy những sản phẩm của Kinh Đô rất dễ tiếp cận với hầu hết các khách hàng
Song song với đó, Kinh Đơ cịn triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đơ khá tốt. Có thể nói định giá chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thành công trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, Kinh Đơ cịn áp dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị là định giá tập trung vào khách hàng, sẽ dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp.
Chiến lược Marketing về hệ thống phân phối (Place)
Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một chiến lược marketing hiệu quả của Kinh Đô.
Hệ thống phân phối của Kinh Đơ được coi là hồn hảo nhất trong số các công ty bánh kẹo tại thị trường Việt Nam được phân phối rộng khắp chủ yếu thơng qua ba kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị và công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc.
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đơ, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu.
Chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Kinh Đô đã triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm bánh trung thu.
- Khuyến mãi
Bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng với kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng nên giá các dòng bánh trung thu của Kinh Đô thường cao hơn các
31 sản phẩm cùng loại khác. Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn thu hút được khách hàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình.
- Quảng cáo
Sau khi tạo nên sự “nhận biết thương hiệu” của khách hàng thì Kinh Đơ dần chuyển hướng sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem thông qua kênh Marketing Online, phương tiện truyền thông báo, đài…
- Hoạt động xã hội
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan, các tổ chức xã hội triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội;
Họ cũng đã trao tặng vô số những phần quà cho các chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn. Những chương trình này đã tạo nên khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp.