Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải anh khoa

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing phù hợp như định vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau:

- Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố

- Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng

Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975)[11] thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và

(2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)[10]

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực

Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó

Đặc điểm của dịch vụ

Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ

Những đặc điểm của dịch vụ theo G Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm:

- Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ như cầm nắm, chạm vào hoặc ngửi… trước khi mua Chính vì vậy, tính vô hình đã gây nên một số khó khăn cho các doanh nghiệp như khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố về cơ sở vật chất, cũng như không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tưởng sản phẩm của mình…

- Tính không đồng nhất Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và yếu tố con người, do vậy dịch vụ có thể không giống nhau giữa các lần phục vụ cho dù là do một người thực hiện hay một nhà cung cấp Do đó, tùy thuộc thái độ của nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn của chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua dịch vụ

- Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời đề cập đến việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Khách hàng thường phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trò chủ động trong quá trình này Chất lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

- Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộchọ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động.

Quy trình mua dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vô hình, không đồng nhất đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Vì vậy, quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua sắm hàng hóa

Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau:

Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ

2.3.1 Đánh giá trước khi mua:

Do sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trường hợp của hàng hóa

Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) [32] ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ

Trong giai đoạn này, người mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế trước khi ra quyết định mua một dịch vụ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ vô thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ như đói) hay các yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing)

Cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ khác với cách thức mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lượng thông tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng để thu thập thông tin Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết

Mua và sử dụng dịch vụ Đánh giá trước khi mua Đánh giá sau khi mua định lựa chọn dịch vụ được xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vô hình và không đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000) [33,14] Những rủi ro có thể phát sinh như không thỏa mãn về chất lượng như mong đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí còn có thể bị tổn thương về mặt vật lý như chấn thương, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng như cơ sở vật chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phương thức bảo hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ

2.3.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:

Người tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch vụ Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là người tiêu dùng đồng tạo ra giá trị và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình (Wirtz 2011) [32]

Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tương tác của người tiêu dùng với các yếu tố môi trường xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất, phương tiện thiết bị,… cũng như sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và các hành khách khác có thể làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các hành vi như ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000)[16]

2.3.3 Đánh giá sau khi mua

Người tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trước đó của họ Họ sẽ hài lòng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận được) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ

Và ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những phản ứng đối với lỗi lầm phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có thể là phàn nàn hoặc không bao giờ sử dụng dịch vụ này lần nữa và có các hiệu ứng truyền miệng tiêu cực…

Khác với hàng hóa, dịch vụ được cung cấp rất khó đưa ra những tiêu chí cụ thể để làm hài lòng khách hàng vì đặc điểm vô hình của nó Những chuẩn mực đưa ra là tương đối, do vậy khả năng phục hồi hay các hành động sửa chữa sai lầm ngay lập tức trong quá trình chuyển giao dịch vụ là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cho nhà cung cấp dịch vụ

Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng đều giả định rằng hành vi tiêu dùng đều phải thông qua từng bước từng giai đoạn để mua và sử dụng cũng như đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng tuân thủ các quy trình như vậy, có thể một vài giai đoạn sẽ được bỏ qua khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001)[3], khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất

Thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay cảm nhận Vì thế giá trị dành cho khách hàng có thể xem như giá trị cảm nhận

Theo Philip Kotler (2001)[3] giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, tr.47) Theo Zeithaml (1998)[45] giá trị cảm nhận được xem là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Wen và cộng sự (2005)[41] cho rằng giá trị cảm nhận sẽ cao khi giá trị nhận được cao hơn chi phí phải trả và ngược lại

Như vậy, yếu tố giá trị cảm nhận có thể được xem xét trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng của khách hàng

Ngoài giá trị cảm nhận, Engel and Blackwell (1995) [21] cho rằng các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình mua sắm của khách hàng Philip Kotler

(2001) [3] đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một nền văn hóa luôn chứa đựng những giá trị, sự nhận thức và sở thích

Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh

Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, và các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

- Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,…mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Đa số người mua luôn chịu tác động của người thân khi ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Ngoài ra, vai trò và địa vị của một cá nhân trong xã hội cũng góp phần tác động đến quyết định của người mua, họ thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào có thể thể hiện được khả năng và địa vị của họ trong xã hội

- Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…

Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi khi tuổi tác thay đổi Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những nhu cầu chính yếu nhất là ăn uống, quần áo đến các nhu cầu như chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm…Và rõ ràng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đều phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng, từ đó mà có những phân khúc thị trường cho các nhà làm marketing đặt ra chiến lược cụ thể cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

- Tâm lý: Động cơ, nhận thức và hiểu biết, niềm tin và thái độ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất, chính vì vậy mà nhu cầu sẽ thúc đẩy họ có động cơ Và họ sẽ hành động như thế nào trong thực tế phải chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về nhu cầu và mong muốn của mình Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ và yếu tố này làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vì thái độ luôn làm ta cư xử nhất quán đối với cùng một sự việc tương tự

Bốn nhóm yếu tố trên thể hiện đặc điểm của người tiêu dùng, hiểu rõ được các yếu tố trên là một lợi thế đối với người làm marketing Họ có thể chia thị trường ra thành nhiều phân khúc, nhờ vào đặc điểm cụ thể của mỗi phân khúc, hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ có những chiến lược các sản phẩm và dịch vụ phù hợp

Mặt khác, nghiên cứu của Cronin (2000)[26] về “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ” cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động gián tiếp giữa các yếu tố trên với nhau, sự tác động này có thể làm thay đổi mức độ ảnh hưởng trực tiếp của chúng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ Đó là sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ, và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, ông cho rằng giá trị cảm nhận sẽ chịu ảnh hưởng của một yếu tố khác là chi phí cơ hội

Chi phí cơ hội được hiểu “là những gì ta phải từ bỏ hoặc hy sinh khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Zeithaml,1988)[45] Nó không chỉ bao gồm là giá trị tiền tệ bỏ ra mà còn những yếu tố khác như thời gian, công sức, sự thay thế, và các yếu tố về tinh thần Một nghiên cứu được thực hiện bởi Wen và cộng sự (2005)[41] cho thấy được ý nghĩa thống kê của chi phí cơ hội trong mối quan hệ ngược chiều của nó với giá trị cảm nhận dịch vụ

Mô hình của Joseph đã được các nhà nghiên cứu khác ứng dụng rất nhiều trong các ngành dịch vụ khác nhau Sik Sumaedi và cộng sự (2012) [39] đã ứng dụng thành công mô hình này trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện vận tải công cộng tại thành phố Jakarta, Indonesia

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng

Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa

2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao:

Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải xe khách liên tỉnh: “Kinh doanh vận tải khách liên tỉnh bằng ô tô là việc sử dụng xe ô tô khách để vận chuyển khách, có thu tiền, từ một bến xe thuộc tỉnh này đến một bến xe thuộc tỉnh khác” (theo quyết định số 16/2007/QĐ –BGTVT của Bộ trưởng Bộ giao thông vận tải)

Căn cứ quyết định số 16/2007/QĐ – BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải, tác giả trích dẫn một vài khái niệm sau:

“Tuyến vận tải hành khách là tuyến được xác định để xe ô tô khách vận chuyển khách từ một bến xe thuộc địa danh này đến một bến xe thuộc địa danh khác.”

“Vận tải hành khách theo tuyến cố định là vận tải hành khách theo tuyến có bến đi, bến đến là bến xe khách và xe chạy theo hành trình, lịch trình quy định.”

“Đối với xe chất lượng cao, doanh nghiệp tổ chức chuyến xe chất lượng cao phải đăng ký với cơ quan quản lý tuyến về chất lượng phương tiện và các dịch vụ phục vụ khách trên suốt hành trình để theo dõi trong quá trình thực hiện.”

Từ đó, có thể xem khái niệm xe khách liên tỉnh chất lượng cao như sau: “Xe khách liên tỉnh chất lượng cao là loại xe ô tô có 9 chỗ ngồi trở lên kể cả ghế người lái, vận chuyển khách từ một bến xe thuộc tỉnh này đến một bến xe thuộc tỉnh khác, và xe chạy theo hành trình, lịch trình đã đăng ký theo quy định về chuyến xe chất lượng cao.”

2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa Địa chỉ: 51-65 Nguyễn Đức Cảnh, Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk

306 Lê Hồng Phong, P.1, Q.10, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: 0838.39 39 39 – 0835 11 72 11 (Tp Hồ Chí Minh)

05003 84 84 84 (Tp.Buôn Ma Thuột) Anh Khoa được tổ chức hoạt động và kinh doanh ngành vận tải hành khách và hàng hóa trên tuyến cố định bằng ô tô Có phòng bán vé tại bến xe miền Đông Tp Hồ

Chí Minh Hiện tại xe Anh Khoa có dịch vụ xe khách chất lượng cao và chuyển phát hàng hóa luôn được khen ngợi về sự an toàn, thuận tiện, giao nhận dễ dàng

Nhà xe Anh Khoa luôn coi chất lượng phục vụ hành khách là hàng đầu và tạo khác biệt với các nhà xe khác ở sự thân thiện, dễ mến

Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa thành lập và hoạt động trong các lĩnh vực:

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh bằng ô tô trên tuyến cố định

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ

- Kí kết các hợp đồng kinh tế với các tổ chức có nhu cầu vận chuyển bằng phương tiện vận tải của Anh Khoa

2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ:

- Anh Khoa được thành lập với chức năng chủ yếu tập trung vào dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh

- Tổ chức kiểm tra, bảo quản phương tiện, bảo dưỡng, sửa chữa nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật khi xe xuất bến

- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và vệ sinh môi trường tại bãi giao ca.

- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng

- Huấn luyện, giáo dục và động viên lực lượng nhân sự hoàn thành nhiệm vụ theo đúng mục tiêu, chính sách của công ty, chăm sóc và đãi ngộ nhân sự tại đơn vị.

2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa:

Anh Khoa được thành lập với một sứ mệnh là phục vụ tất cả hành khách có nhu cầu đi lại bằng xe chất lượng cao, tài xế vận hành xe chuyên nghiệp, an toàn, đúng thời gian hành trình và được nhân viên phục vụ thân thiện, dễ mến

Quy trình vận chuyển hành khách của Anh Khoa:

STT Từ Bến Đến Bến Giải thích

1 Bán vé Vé bán ở nhà xe

Anh Khoa có quầy bán vé riêng ở bến xe

2 Đón khách Anh Khoa đón khách ở nhiều địa điểm khác nhau bằng xe trung chuyển

3 Khởi hành Ngoài tài xế, trên xe còn có một nhân viên phục vụ trên xe hướng dẫn hành khách

4 Điểm tạm dừng Anh Khoa luôn dừng chân ở trạm dừng nghỉ Bù Đăng, sạch sẽ thoáng mát

5 Đến đích Anh Khoa dừng trả khách tại bến xe Miền Đông

6 Tu dưỡng Ngừng ở trạm để đổ xăng, bảo dưỡng và chuẩn bị cho chuyến kế tiếp

Nhân viên: Tại Anh Khoa, đội ngũ tài xế đều là những tay lái giỏi, có đủ trình độ chuyên môn, giàu kinh nghiệm, vui vẻ và lịch sự, được trang bị đồng phục

Nhân viên bán vé và nhân viên ở bộ phận tổng đài đều được đào tạo, luôn thân thiện dễ mến, nhiệt tình với khách hàng Đặc điểm xe của Anh Khoa: Xe Anh Khoa cung cấp là xe chất lượng cao, giường nằm 39 chỗ, sạch sẽ thoải mái, có cung cấp đầy đủ chăn gối cho hành khách Xe Anh Khoa rất hiện đại, luôn ở trong tình trạng mới hoàn toàn, đảm bảo chất lượng, có thể phục vụ nhiều chuyến một ngày

Thời gian xuất bến bao gồm: 9h, 21h, 21h30, 22h

Các dịch vụ phụ của Anh Khoa:

Anh Khoa có cung cấp dịch vụ đưa đón tại nhà đến bến để chuẩn bị khởi hành trong phạm vi khoảng cách 20km, có xe trung chuyển từ nhà xe Anh Khoa tại Tp Hồ Chí Minh ra bến xe miền Đông Đối với hành khách đặt vé qua điện thoại, nhân viên bán vé luôn nhắc nhở hành khách nhớ lịch trình, và đến sớm trước 30 phút để đảm bảo giờ xuất bến đúng giờ

Trong suốt chuyến đi, khách sẽ được phục vụ khăn lạnh và nước suối lạnh và máy điều hòa, ti vi, âm nhạc giải trí

2.5.3 Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:

Theo thông tin của Sở giao thông và vận tải tỉnh ĐăkLăk, cho đến thời điểm hiện nay trên địa bàn tỉnh có 52 doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách, trong đó có 48 doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách với 226 tuyến liên tỉnh và 8 tuyến nội tỉnh

Tính riêng cho tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh đã có hơn 36 doanh nghiệp cùng tham gia hoạt động (Thống kê tại bến xe) Đây là một tuyến đường ngắn, nên phương tiện vận chuyển chủ yếu của người dân là ô tô, mặt khác nhu cầu đi lại trên tuyến đường ngày càng tăng theo từng năm do sự gia tăng dân số, cũng như sự phát triển kinh tế ở khu vực này khiến thị trường này còn rất nhiều tiềm năng

Anh Khoa gia nhập vào thị trường vận tải hành khách từ năm 2004 chỉ với 7 xe được sử dụng cho vận tải hành khách, là một trong những nhà xe đầu tiên tham gia hoạt động trong lĩnh vực vận tải tại khu vực Với hơn 7 năm kinh nghiệm Anh Khoa đã xây dựng cho mình một hình ảnh vững vàng với những chiến lược cụ thể Hiện tại số lượng xe của Anh Khoa đã gia tăng lên 15 xe dành cho vận chuyển hành khách, có đội xe vận chuyển hàng hóa riêng Tuy nhiên do sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, cộng thêm dịch vụ là một trong những ngành dễ sao chép, mức độ bảo hộ lại không cao, vì thế đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp nhảy vào phân chia thị phần, làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn tay đôi với quản lý nhà xe Anh Khoa)

Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 200 hành khách)

Phân tích CFA kiểm tra độ thích hợp của mô hình Ước lượng mô hình bằng boostrap kiểm định giả thuyết bằng phần mềm AMOS Đánh giá hiệu chỉnh thang đo Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách cũng như phát hiện thêm những yếu tố của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như đặc điểm kinh doanh vận tải hành khách có khác so với vận tải hành khách công cộng Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm các bước sau:

- Khám phá các thang đo cho các yếu tố: dựa vào các thang đo yếu tố đã có trong các nghiên cứu trước đó, hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc điểm vận tải hành khách ở Việt Nam nói chung và Anh Khoa nói riêng

- Phỏng vấn tay đôi (Phụ lục 1): thực hiện phỏng vấn trực tiếp với nhà quản lý và 2 nhân viên cấp cao của công ty TNHH TM-VT Anh Khoa, tác giả tìm kiếm và thu thập thêm các thang đo cho các yếu tố phù hợp với đặc điểm dịch vụ của Anh Khoa

- Thảo luận nhóm (Phụ lục 2): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với một nhóm khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa gồm 5 nam 5 nữ để xem xét khách hàng có hiểu được nội dung câu hỏi hoặc bổ sung thêm, chỉnh sửa các thang đo Từ đó, người nghiên cứu hoàn thành được bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc thu thập thông tin Bảng câu hỏi sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5)

- Bảng câu hỏi khảo sát chính thức(Phụ lục 3)

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần:

Phần 1: Phần gạn lọc (Chỉ tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa)

Phần 2: bao gồm các câu hỏi liên quan đến 36 biến quan sát đo lường các yếu tố

Phần 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc nghiên cứu

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước đó tác giả dựa trên các nghiên cứu theo bảng 3.1 để đề xuất thang đo định lượng cho 5 khái niệm

Bảng 3.1 Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu

Khái niệm Biến quan sát Tham khảo

Sự hài lòng 4 Gour C Sa (2009)[36]

Chất lượng dịch vụ 10 Huang (2009), Sik (2012) [43,39]

Giá trị cảm nhận 4 Jen (2003)[42]

Hình ảnh thương hiệu 3 Khraim (2013)[20]

Hành vi lựa chọn DV Anh Khoa 3 Huang (2009) [43]

Nội dung các thang đo được thể hiện ở phụ lục 1, được tác giả thực hiện phỏng vấn thêm với 3 nhà quản lý của Anh Khoa với mục đích điều chỉnh cho phù hợp với khả năng mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường hiện nay

Tác giả xin tóm tắt kết quả phỏng vấn từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (phụ lục 2) như sau:

Các nhà quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ mà Anh Khoa cung cấp là rất tốt, dựa trên các yếu tố sau:

- Anh Khoa không bắt khách dọc đường, không chở khách quá tải

- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, tài xế có đồng phục và sổ ghi chép lịch trình cụ thể

- Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông, nên luôn đảm bảo an toàn cho hành khách

- Có xe trung chuyển đưa đón khách tận nhà trong khu vực 20km trở lại

- Sắp xếp chỗ ngồi đúng số ghế của khách, không làm thất lạc hàng hóa

- Nhân viên bán vé luôn nhiệt tình niềm nở, có tổng đài ghi nhận lời phản hồi của khách hàng

- Xuất bến và về bến theo quy định đã ghi trong vé

- Chỗ nằm rất thoải mái, có tivi âm nhạc phục vụ hành khách trong suốt chuyến đi

- Dừng nghỉ ở Bù Đăng, sạch sẽ và thoáng mát, có thức ăn hợp vệ sinh

Nhà quản lý Anh Khoa cho rằng khách hàng có cảm nhận rất tốt đối với dịch vụ của Anh Khoa, bao gồm

- Khách hàng cảm thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng dịch vụ

- Họ cảm thấy chất lượng xe rất tốt và hiện đại

- Họ cảm thấy nhân viên rất nhiệt tình và tận tâm

- Khách hàng không cảm thấy mệt mỏi sau một chuyến đi

Họ khẳng định Anh Khoa là một thương hiệu được nhiều người biết đến, vì các yếu tố sau:

- Là những nhà xe ra đời đầu tiên trong lĩnh vực vận tải hành khách tại địa phương

- Có cả dịch vụ vận chuyển hàng hóa, tuy nhiên không sử dụng xe vận chuyển hành khách để chở hàng

- Luôn là một trong những thương hiệu được lựa chọn đầu tiên của khách hàng

- Luôn bảo trì, vệ sinh, thay mới để bảo đám chất lượng xe luôn ở trong tình trạng tốt nhất để phục vụ khách hàng

- Mỗi năm đều xem xét nâng cấp chất lượng xe, hiện tại chỉ cung cấp xe giường nằm cho hành khách

- Anh Khoa luôn tuân thủ tiêu chí an toàn cho khách hàng là trên hết

Họ cho rằng khách hàng rất hài lòng về dịch vụ của Anh Khoa, dựa trên các yếu tố sau:

- Xe Anh Khoa đi rất an toàn, nhanh chóng và kịp thời

- Hài lòng với chất lượng xe tốt và sạch sẽ

- Nhân viên rất nhiệt tình và thân thiện

- Hàng hóa bảo đảm không hư hại hay mất mát

Câu hỏi 5: Đa số các nhà quản lý đều đồng ý với các yếu tố và thang đo mà người phỏng vấn đưa ra Tuy nhiên cần điều chỉnh cụ thể về nội dung câu hỏi cho chất lượng dịch vụ như loại bỏ hai thang đo về phương tiện giải trí và trang thiết bị hiện đại thành các thang đo với nội dung:

- Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn

- Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu

- Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ

Các nhà quản lý của Anh Khoa đều đồng ý rằng yếu tố chi phí cơ hội không tác động nhiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hiện nay, vì thời gian công sức hay chi phí bỏ ra cho các nhà xe không chênh lệch nhiều, nếu lựa chọn thương hiệu vận tải khác thì sự khác biệt đó là sự phục vụ của nhân viên và tài xế

Vì vậy, để khách hàng luôn ưu tiên chọn dịch vụ của mình Anh Khoa sẽ tập trung vào sự tuân thủ quy định của tài xế, phục vụ của nhân viên, và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng.

Xây dựng thang đo

Dựa vào các kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa tại thị trường Việt Nam

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách Các biến quan sát cho các khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm

3.2.1 Thang đo sự hài lòng:

Sự hài lòng được ký hiệu là HL.Thông qua khảo sát định tính và dựa vào thang đo về sự hài lòng khách hàng của Gour C Sa và cộng sự (2009)[36] trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay giá rẻ ở Thái Lan, tác giả xây dựng 4 biến quan sát (HL1-HL4) nhằm đo lường khái niệm sự hài lòng của hành khách như bảng 3.2:

Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng

Lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa là một lựa chọn đúng đắn HL1 Tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa HL2 Đảm bảo an toàn cho hành khách là những gì tôi cần ở Anh Khoa HL 3 Tôi rất hài lòng vì hàng hóa đi kèm không bị hư hại, mất mát hay thất lạc HL4

3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CL Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của Sik Sumaedi và cộng sự (2012)[39] gồm 23 biến quan sát để đo lường cho chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng tại thành phố Jakarta, Indonesia và các thang đo chất lượng dịch vụ gồm 18 biến quan sát của Huang (2009)[43] trong nghiên cứu về dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay Tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp với đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên tuyến cố định, loại trừ những quan sát có đặc thù giao thông công cộng và vận chuyển bằng phương tiện khác Đồng thời, thông qua khảo sát định tính (phỏng vấn nhà quản lý của Anh Khoa và thảo luận nhóm), người nghiên cứu xây dựng 17 biến quan sát nhằm đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa như bảng 3.3:

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

Tài xế luôn đảm bảo an toàn cho hành khách trong chuyến đi CL1

Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách CL2

Anh Khoa không chở hành khách quá tải CL3

Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông CL4

Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự CL5

Có tổng đài lắng nghe ý kiển và phản hồi của khách hàng CL6 Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp những thắc mắc cho khách hàng CL7 Anh Khoa luôn xử lý những khiếu nại và phàn nàn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời CL8

Anh Khoa có xe trung chuyển từ nhà xe đến bến CL9 Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn CL10 Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu CL11

Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng CL12

Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ CL13 Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo CL14

Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng CL15

Chỗ ngồi (nằm) rất thoải mái CL16

Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự CL17

3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhận được ký hiệu là GT Dựa vào thang đo giá trị cảm nhận của Jen và cộng sự (2003)[42] trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng tàu lửa và nghiên cứu định tính Tác giả xây dựng 5 biến quan sát (GT1-GT5) nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Anh Khoa như bảng 3.4:

Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận

Chất lượng phục vụ của Anh Khoa tốt hơn so với các nhà xe khác GT1 Giá vé của Anh Khoa là phù hợp GT2 Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ GT3

Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi GT4

Cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt GT5 Thái độ nhận viên thân thiện dễ mến GT6

3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu được kí hiệu là TH Dựa vào thang đo hình ảnh thương hiệu của Hamza Salim Khraim (2013)[20] trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay ở Jordan và thông qua khảo sát định tính, tác giả xây dựng 6 biến quan sát để đo lượng khái niệm hình ảnh thương hiệu Anh Khoa như bảng 3.4:

Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ ngay đến Anh Khoa TH1 Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách TH2

Rất nhiều người biết đến Anh Khoa TH3

Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa TH4

Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho hành khách TH5 Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng của Anh Khoa TH6

3.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa

Hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa ký hiệu là HV Dựa vào thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ của Huang (2009)[42] về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hành vi tiêu dùng của hành khách ở Đài Loan Tác giả xây dựng

3 biến quan sát để đo lường khái niệm hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa như bảng 3.5:

Bảng 3.6 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

Tôi luôn lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình HV1 Tôi luôn giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân của mình HV2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới HV3

Nghiên c ứu định lượng

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:

Mẫu quan sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí), dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát ở những nơi có thể gặp được đối tượng (như nhà xe, nơi bán vé tại bến hoặc những hành khách đang chờ xuất bến) Đối tượng khảo sát là những hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa, thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

Theo Hair & ctg (1998)[25] cho rằng, nếu thực hiện phân tích nhân tố EFA thì kích thước mẫu tối thiếu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (maximum likehood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-151 (Hair và cộng sự, 1998) [25]

Tỷ lệ số lượng mẫu/số lượng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần (Bryant and Yarnold, 1995)[17] Như vậy, theo các tác giả thì số lượng mẫu tối thiểu phải đảm bảo theo công thức: n  5*x (n: cỡ mẫu, x: số lượng biến quan sát)

Bảng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 36 biến nên cỡ mẫu tối thiểu là n≥

3.3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng:

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Thu thập số liệu: Để đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu là 180, tác giả dự định thu thập 200 bảng câu hỏi nên đã gửi đi 220 bảng câu hỏi, thông qua việc phỏng vấn

Khoa ở thành phố Buôn Ma Thuột, ở thành phố Hồ Chí Minh cũng như tại bến xe miền Nam và miền Đông với những hành khách đang chờ xuất bến dựa trên tính dễ tiếp cận với đối tượng khảo sát, tại mỗi thành phố số bảng câu hỏi được phát đi là

110 bảng, thời gian phỏng vấn được thực hiện trong 1 tháng và được tiến hành bởi một nhóm sinh viên được tác giả hướng dẫn giúp người nghiên cứu thu thập số liệu

- Sau khi thu thập lại bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nhập liệu, làm sạch thông tin, và mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi để tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

- Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thông qua các kiểm định thống kê gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với mục đích đánh giá độ tin cậy cũng như kiểm định các giả thuyết.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong quá trình khảo sát, tác giả đã gửi đi 220 bảng câu hỏi và nhận về 192 bảng

Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng không phù hợp, kết quả cuối cùng còn lại

184 bảng câu hỏi, được sử dụng cho phân tích dữ liệu

- Về giới tính: Trong 184 khách hàng, nữ chiếm 63.04% và nam hành khách là 36.96%

Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê

- Về độ tuổi: Trong số 184 hành khách, có 8 hành khách có độ tuổi nhỏ hơn

18 tuổi, 115 hành khách từ độ tuổi 18 – 35, 44 hành khách nằm trong độ tuổi từ 35 – 45, và lớn hơn 45 tuổi có 17 hành khách

Hình 4.2 Độ tuổi mẫu khảo sát

- Về nghề nghiệp:Trong 184 hành khách, sinh viên và nhân viên chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 30.98% và 42.93%, nội trợ chiếm tỷ lệ 5.43% và ngành nghề khác là 20.65%

Hình 4.3 Phân loại theo nghề nghiệp

- Về mục đích của chuyến đi:Kết quả thu được trong 184 hành khách, mục đích cho các chuyến công tác chiếm tỷ lệ cao là 46.2% sau đó là về vấn đề học tập là 34.24%, viếng thăm chiếm khoảng 8.7% và vì các mục đích khác như khám chữa bệnh, du lịch, … chiếm 10.87%

Hình 4.4 Phân loại theo mục đích

Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm Kiểm định này dựa trên kết quả phân tích Cronbach’s Alpha theo tiêu chuẩn của Leech và cộng sự (2005)[31], tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha tổng phải lớn hơn 0.7

Kết quả đánh giá độ tin cậy chi tiết cho từng thang đo như sau:

4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 17 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha 0.907 Vì mối tương quan với biến tổng của CL4 nhỏ hơn 0.3 nên biến này bị loại ra khỏi thang đo, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại CL4 là 0.912

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với chất lượng dịch vụ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tống hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Như vậy, chất lượng dịch vụ bao gồm 16 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.912 (> 0.7) và các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ đạt được độ tin cậy Do đó, các biến số này được

4.2.2 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.926 (>0.7) đạt độ tin cậy với các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh > 0.3 Cho thấy mức ý nghĩa của bốn biến quan sát dùng để đo lường khái niệm sự hài lòng

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với sự hài lòng

Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh

4.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 6 biến quan sát, với Cronbach’s Alpha là 0.916

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với hình ảnh thương hiệu

Như vậy, thang đo hình ảnh thương hiệu đạt độ tin cậy (>0.7) với các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, có thể sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá

4.2.4 Thang đo giá trị cảm nhận

Thang đo giá trị cảm nhận gồm 6 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.919 (>0.7) và các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, cho thấy

6 biến quan sát có đóng góp ý nghĩa trong việc đo lường Do đó, thang đo giá trị cảm nhận đạt độ tin cậy và được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với giá trị cảm nhận

4.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa:

Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa được đo lường bởi 3 biến quan sát, có độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.910 (>0.7), với các hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như trên cho thấy được các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa đều đạt độ tin cậy, cho phép thực hiện các phân tích chuyên sâu tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện với các mục tiêu như sau:

- Đánh giá mức độ hội tụ (độ giá trị) của các biến quan sát đo lường cho các khái niệm nghiên cứu

- Đánh giá độ phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu của biến độc lập, nhằm xem xét mức độ độc lập của từng khái niệm trong mối liên hệ với các khái niệm nghiên cứu trước khi phân tích CFA

4.3.1 Phương pháp phân tích EFA:

Phương pháp rút trích nhân tố “Principal Axis Factoring” cho phép xoay không vuông góc “Promax” phù hợp cho mục tiêu phát hiện các cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu (Hair và cộng sự, 2010)[24]

Trích xuất nhân tố theo hệ số Eigen >1.0 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố trích xuất đều đảm bảo khả năng giải thích phương sai của ít nhất 1 biến quan sát (Hair và cộng sự, 2010)

- Kiểm định “KMO and Bartlett's Test”: nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu (mẫu và các biến quan sát đầu vào có tương quan phù hợp) cho phân tích nhân tố (KMO >0.50, và Sig.0.50| được xem là có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo độ hội tụ của biến quan sát lên nhân tố đo lường (Hair và cộng sự, 2010)[24]

- Chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và các hệ số tải nhân tố bất kỳ đối với một biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi,2003)- (trích theo Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS”- Nguyễn Khánh Duy, 2009)[6]

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA cho 5 khái niệm:

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì biến quan sát “Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông” (CL4) đã bị loại và 36 biến quan sát ban đầu còn lại 35 biến được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố EFA, bao gồm: chất lượng dịch vụ (16 biến quan sát), giá trị cảm nhận (6 biến quan sát), Hình ảnh thương hiệu (6 biến quan sát), sự hài lòng (4 biến quan sát), hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa (3 biến quan sát)

Quá trình phân tích nhân tố khám phá trải qua nhiều giai đoạn, với kết quả phân tích EFA lần đầu như sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0.913 > 0.5 và sig 1.0(phụ lục 5), cùng tổng phương sai trích 69.48%(phụ lục 5) đảm bảo trích xuất phương sai cho 5 khái niệm ban đầu

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố cho 35 biến quan sát, ta lần lượt loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 được cho là các biến không đảm bảo giá trị hội tụ và không đạt mức ý nghĩa Số biến không đạt yêu cầu qua từng lần phân tích EFA gồm có 11 biến: CL1, CL3, CL8, CL9, CL10, CL11, CL12, CL13, GT2, TH5, và TH6

Bảng 4.6 Các biến quan sát bị loại sau khi thực hiện phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố (Lần)

Số nhân tố rút trích được

Biến bị loại lần lượt Lý do loại

1 0.913 7 69.47% TH5 –“Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho khách hàng”

Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.335)

2 0.912 7 69.98 CL3- “Anh Khoa không chở hành khách quá tải”

Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (-0.339)

3 0.913 7 71.25 CL12 –“Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng”

Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (0.305)

4 0.915 7 72.12 CL11- “Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu”

Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (0.376)

TH6 – “Khách hàng luôn tin tưởng chất lượng của Anh Khoa”

6 0.908 7 73.21 CL13 –“Nhà về sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ”

CL8 –“ Anh Khoa luôn xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và kịp thời

8 0.905 7 74.17 CL10 – “Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn”

Chênh lệch hệ số tải nhân tố dưới 0.3 (0.519 &

9 0.906 7 74.91 GT2 – “Giá vé của Anh Khoa là phù hợp”

Chênh lệch hệ số tải nhân tố dưới 0.3(0.672 &

CL9 – “Anh Khoa có nhà xe trung chuyển từ nhà xe đến bến”

CL1-“Tài xế luôn đảm bảo an toàn cho hành khách trong Hệ số tải khác nhân tố yếu

Sau 12 lần thực hiện phân tích nhân tố khám phá, hệ số KMO 0.912 thỏa điều kiện lớn hơn 50% và sig là 0.000 (< 0.05) cho thấy dữ liệu phù hợp (nguồn phụ lục 5) Thang đo được rút gọn còn lại 24 biến quan sát đo lường cho 6 nhân tố với tổng phương sai trích 76.42% và hệ số Eigenvalue là 1.038 >1.0, đảm bảo yêu cầu phương sai trích (nguồn phụ lục 5)

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần thứ 12

GT3 –Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 0.942

GT6 – Tôi càm thấy nhân viên rất thân thiện và dễ mến 0.875

GT1- Chất lượng phục vụ của Anh Khoa tốt hơn nhà xe khác 0.822

GT4- Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi 0.801

GT5- Tôi thấy cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt 0.729

HL4- Tôi hài lòng vì hàng hóa đi kèm không hư hại hay mất mát 0.916

HL3 – Đảm bảo an toàn cho hành khách là những gì tôi cần ở

HL2 – Tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa 0.840

HL1 – Lựa chọn dịch vụ Anh Khoa là lựa chọn đúng đắn 0.759

TH2 – Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải 0.888

TH3- Rất nhiều người biết đến Anh Khoa 0.872

TH4 – Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa 0.844

TH1- Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ đến Anh Khoa 0.734

CL5 – Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự 0.924

CL6–Có tổng đài lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng 0.868

CL7 – Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp thắc mắc cho khách hàng 0.715

CL2 - Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách 0.697

CL17 – Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự 0.861

CL16 – Chỗ ngồi (nằm ) rất thoải mái 0.829

CL15 – Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng 0.801

CL14 – Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo 0.790

HV1 – Tôi luôn lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình 0.950

HV2 – Tôi luôn giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân 0.764

HV3 – Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới 0.732 Eigenvalue 12.408 1.868 1.653 1.441 1.333 1.038 Phương sai trích (%) 50.747 6.678 5.959 4.986 4.649 3.398 Tổng phương sai trích (%) 50.747 57.425 63.384 68.371 73.020 76.481

KMO = 0,912 Mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000

4.3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố như trên, chúng ta thấy rằng ở mô hình thứ nhất, từ 5 khái niệm thành phần trong mô hình nay tăng lên 6 khái niệm Trong mô hình thứ nhất, thành phần chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 17 biến quan sát, sau khi phân tích EFA thành phần chất lượng dịch vụ còn 8 biến quan sát và được tách thành 2 nhân tố: biến CL2, CL5, CL6, CL7 được gộp thành một nhân tố chủ yếu đề cập đến tài xế, nhân viên và tổng đài chăm sóc khách hàng do đó tác giả đặt tên lại là yếu tố nhân viên; biến CL14, CL15, CL16, CL17 gộp thành một nhân tố chủ yếu đề cập đến phương tiện chuyên chở và trạm dừng nghỉ do đó tác giả đặt tên lại cho nhân tố này là yếu tố phương tiện hữu hình Như vậy mô hình ban đầu được hiệu chỉnh như hình 4.5:

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết:

- H1’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của Anh Khoa

- H2’: Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

- H3’: Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

- H4’: Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

- H5’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

- H6’: Gia tăng chất lượng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

- H7’: Gia tăng chất lượng nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

- H8’: Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

- H9’: Gia tăng chất lượng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

- H10’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

- H11’: Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

- H12’: Gia tăng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

- H13’: Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình đo lường tổng thể (Mesuarement Model) nhằm mục đích xem xét từng khái niệm nghiên cứu trong mối liên hệ với các khái niệm nghiên cứu khác nhằm đánh giá độ tin cậy các khái niệm (tin cậy cấu trúc, độ tin cậy hội tụ, và độ tin cậy phân biệt) nhằm đảm bảo dữ liệu cho phân tích hồi qui SEM

Tiêu chí đ ánh giá mô hình CFA :

- Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường sau khi kiểm định Chi-square có P_value > 0.05 Như vậy, chỉ số Chi-square càng nhỏ cho thấy mô hình càng tương thích Tuy nhiên, điều này còn tùy thuộc vào cỡ mẫu nghiên cứu, Chi-square luôn luôn có ý nghĩa (sig.) khi cỡ mẫu lớn hơn 100 (Hair và ctg, 2010)[24] Trong khi đó, nghiên cứu này có cỡ mẫu là 184 Theo tiêu chuẩn của Hair et al (2010)[24] cho rằng Chi-square/df 0.50, và lý tưởng là >0.70 Do đó, trong nghiên cứu này chủ yếu thực hiện hiệu chỉnh mô hình bằng cách bỏ bớt biến có quan hệ tương quan phần dư với biến hoặc nhân tố khác, và các biến có hệ số tải với nhân tố thấp ( 0.7 và >0.5 (Hair và ctg, 2010)[24]

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của mô hình:

Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 24 biến quan sát với 6 khái niệm đã được rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện CFA bằng phần mềm AMOS kết quả ban đầu cho thấy, thông tin các chỉ số như bảng 4.8:

Bảng 4.8: Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình lần 1

Chỉ số Giá trị các chỉ số của mô hình

Giá trị tham chiếu sử dụng cho nghiên cứu

Kết quả lần đầu thực hiện cho thấy dữ liệu mô hình không đạt được giá trị phù hợp với thông tin thị trường, tác giả thực hiện hiệu chỉnh mô hình dựa vào giá trị của chỉ số MI để tìm ra mô hình thích hợp hơn

Chỉ số MI cho thấy có mối tương quan lớn giữa các phần dư như sau:

Bảng 4.9: Kết quả MI từ CFA lần 1

Mối tương quan MI Sự thay đổi tương quan e21< >e20 20.385 0.112 e5< >e22 14.623 0.082 e2< >e5 28.634 -0.113

Cột MI gợi ý cho người nghiên cứu nên móc mũi tên 2 đầu vào các cặp sai số trên, và kết quả các chỉ số sau khi hiệu chỉnh mô hình như bảng 4.10:

Bảng 4.10: Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh

Kết quả cho thấy, mô hình đã thể hiện các chỉ số tốt hơn sau khi hiệu chỉnh, tuy nhiên một mô hình không nên móc quá nhiều mũi tên hai đầu giữa các cặp sai số (Nguyễn Khánh Duy, 2009)[6] Do vậy, nhận thấy biến quan sát CL14-“Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo” với sai số là e5 có mối tương quan mạnh với lượng cũng chỉ cung cấp thông tin về mặt thống kê, và một mô hình có chỉ số thống kê tốt chưa hẳn là mô hình tốt nhất Do đó tác giả quyết định loại biến quan sát này ra khỏi mô hình nghiên cứu

Hình 4.6 Kết quả phân tích CFA- mô hình hiệu chỉnh

Sau khi loại biến quan sát CL14, mô hình cho ra kết quả các chỉ số sau khi thực hiện CFA như sau:

Hình 4.7 Kết quả phân tích CFA- sau khi loại biến CL14

Từ mô hình trên có thể nhận thấy 23 biến quan sát đều có trọng số đã chuẩn hóa lớn hơn 0.5, từ 0.69 - 0.91 (phụ lục 6) và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê Có thể kết luận các thang đo trên đạt giá trị hội tụ

Bên cạnh đó, chỉ số Chi-square/df = 1.995 0.8 khá gần ngưỡng 1, có thể chấp nhận được (Hair at al 2010)[24] Như vậy, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: độ tin cậy tổng hợp CR (Composite reliability), trung bình phương sai trích AVE (Average Variance Extracted), và hệ số Cronbach’s Alpha

Giá trị CR và AVE được tính bằng phần mềm excel căn cứ theo kết quả lấy được từ phần mềm AMOS theo công thức của Hair và cộng sự (2010)[24]:

Trong đó: i: số biến quan sát

Li: Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa ei: phương sai phần dư Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và trung bình phương sai trích các biến tiềm ẩn đều đảm bảo độ tin cậy tương ứng với Cronbach’s Alpha > 0.5, CR > 0.7 và AVE > 0.5 (Hair và cộng sự 2010)[24], được thể hiện trong bảng 4.11 như sau:

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha, CR và AVE

Chất lượng dịch vụ Nhân viên

Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách CL2

Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự CL5

Có tổng đài lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng CL6

Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp thắc mắc cho khách hàng CL7 α= 0.890; CR = 0.890; AVE = 0.67

Chất lượng dịch vụ PTHH

Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ, gọn gàng CL15

Chỗ ngồi (nằm) rất thoải mái CL16

Trạm dừng nghỉ rất sạch sẽ và lịch sự CL17 α= 0.895; CR = 0.90; AVE = 0.74

Chất lượng dịch vụ của Anh Khoa tốt hơn các nhà xe khác GT1

Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ GT3

Tôi luôn cảm thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi GT4

Cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt GT5

Thái độ nhân viên thân thiện, dễ mến GT6 α= 0.943; CR = 0.95; AVE = 0.78

Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ ngay đến Anh Khoa

Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách

Rất nhiều người biết đến Anh Khoa TH3

Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa TH4 α= 0.92; CR = 0.92; AVE = 0.75

Lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa là một lựa chọn đúng đắn HL1

Tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa HL2 Đảm bảo an toàn cho hành khách là những gì tôi cần ở Anh Khoa HL3

Tôi rất hài lòng vì hàng hóa đi kèm không bị hư hại, mất mát hay thất lạc

HL4 α= 0.926; CR = 0.92; AVE = 0.74 Hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa

Tôi luôn lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình HV1

Tôi luôn giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân của mình HV2

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới HV3 α= 0.91; CR = 0.91; AVE = 0.77

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.5.1 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết:

Dựa trên mô hình đã hiệu chỉnh từ EFA, gồm 6 nhân tố tác giả xây dựng mô hình SEM tổng quát như sau:

Hình 4.8 Mô hình SEM tổng quát (đã chuẩn hóa)

Kết quả phân tích cấu trúc mô măng cho thấy mô hình có các chỉ số đạt mức thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường với các chỉ số thỏa điều kiện tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010)[24]

Bảng 4.13: Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình SEM

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình

Mối quan hệ Ước lượng Sai lệch chuẩn P

HAILONG CLDV_NV 0.249 0.119 0.036 HAILONGCLDV_PTHH 0.282 0.120 0.018

HANHVI CLDV_PTHH 0.032 0.095 0.738 HANHVI CLDV_NV 0.132 0.090 0.144

Từ bảng kết quả trên cho thấy, có hai giá trị P không thỏa điều kiện 0.05), điều này cũng cho phép kết luận rằng không có mối tương quan giữa 2 yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ là nhân viên và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa Tác giả bác bỏ

Dựa vào bảng kết quả 4.14.tác giả đưa ra nhận định cho các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1’ được chấp nhận với kết quả ước lượng giữa yếu tố nhân viên với hình ảnh thương hiệu Anh Khoa là 0.281, và mức ý nghĩa thống kê P = 0.025

Trọng số ước lượng mang dấu dương cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa hai yếu tố, tức khi chúng ta gia tăng chất lượng của nhân viên thì hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng gia tăng

Tương tự với giả thuyết H2’ cũng được chấp nhận trong mối quan hệ giữa yếu tố phương tiện hữu hình với hình ảnh thương hiệu Anh Khoa là mối quan hệ tỷ lệ thuận, lưu ý cho thấy ước lượng này là 0.677 là khá cao, như vậy có thể nói chất lượng cơ sở vật chất của Anh Khoa có tác động mạnh đến hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, còn nhân viên thì yếu hơn

Giả thuyết H3’được chấp nhận, thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa giá trị cảm nhận dịch vụ Anh Khoa của hành khách, điều này cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến những dịch vụ có thương hiệu trên thị trường

Giả thuyết H4’, H5’ được chấp nhận trong sự tác động cùng chiều của hai yếu tố chất lượng dịch vụ là nhân viên và phương tiện hữu hình lên yếu tố giá trị cảm nhận, với giá trị P0.302) đối với cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp

Giả thuyết H6’, H7’ cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa sự hài lòng với hai yếu tố chất lượng dịch vụ (nhân viên và phương tiện hữu hình), với ước lượng lần lượt là 0.249 & 0.282.Tuy nhiên có thể thấy mức tác động không cao, chứng tỏ hành khách vẫn chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa hiện tại

Giả thuyết H8’ phát biểu mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ vận tải Anh Khoa Điều này cho phép kết luận gia tăng giá trị cảm nhận sẽ làm gia tăng sự hài lòng khách hàng, với giá trị P 000

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Dịch Vụ Vận Tải Hành Khách
Tác giả	Đỗ Thị Hải Minh
Người hướng dẫn	TS. Lê Tấn Bửu
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,59 MB