Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Năm 2018 là năm thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, việc mua sắm online trực tuyến vì vậy cũng trở nên xu thế và ngày càng phổ biến trở thành thói quen dần dần thay thế thói quen mua hàng truyền thống của người việt

Các nhà kinh doanh đã quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng bao gồm những yếu tố nào Mức độ quan tâm của khách hàng đến những yếu tố đó ra sao Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp phân tích và so sánh các nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến Đóng góp to lớn phải kể đến “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”

Một số nghiên cứu khác như Destiny, Cheuk Man LUI (2012) khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua quần áo qua mạng của người Hồng Kông Kết quả của cuộc nghiên cứu yếu tố chủ quan như nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng là không có liên quan trong đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và hành vi Trong khi ba yếu tố từ các yếu tố khách quan, bao gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hay nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng tại Malaysia về các hành vi mua sắm trực tuyến của họ, tác giả Mahrdad Salehi

(2012) đã đưa ra 09 yếu tố: “sự bảo mật, giá trị phù hợp, sự độc đáo, sự xuất hiện của website, sự thu hút, sự truy cập nhanh chóng, sự tin tưởng, bố cục website, sự cải tiến” Qua việc tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, kết quả sau khi phân tích số liệu, kiểm định và hồi quy cho thấy chỉ có 05 biến tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia

Trên thế giới cũng có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến theo các lĩnh vực khác nhau của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, tuy nhiên hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về loại hình mua sắm này Trong những đóng góp to lớn nhất phải kể đến nghiên cứu của Fishbein and Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện là yếu tố dự báo hành vi Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control – PBC) để báo dự định Kiểm soát hánh vi nhận thức có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ

Ngoài ra, để dựa trên một trong những nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới vào tình hình thực tế tại Việt Nam là không phù hợp do các điều kiện về khác biệt văn hóa, tư tưởng xã hội và nền kinh tế Người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen muốn dùng thử hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm do tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến chất lượng không đảm bảo

Các số liệu thống kê cho thấy, tại Việt Nam giao dịch mua quần áo trực tuyến là một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua, vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch dụ mua quần áo qua mạng, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện về quá trình này Tại Việt nam cũng có có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng qua mạng, như hàng điện tử, sách, vé máy bay, nhưng chưa nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng thời trang mà cụ thể là quần áo

Do đó việc đưa ra các gợi ý mang tính khoa học về các nhân tố nào tác động đến hành vi mua quần áo qua mạng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp phát triển doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, cải thiện chất lượng

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng?

Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

Những doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM nên làm gì để thu hút được khách hàng?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là các khách hàng sống tại TP.HCM đã mua quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng gần đây và không tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan đến việc mua quần áo trực tuyến trong 6 tháng gần đây.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại các khu dân cư, văn phòng ở khu vực quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn

Về thời gian: Thực hiện khảo sát trong tháng 5 năm 2018

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trực tuyến nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Đề tài có ý nghĩa như sau:

Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan

Về mặt thực tiễn: Giúp cho các nhà quản trị nhận ra các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn và mua quần áo trực tuyến của mình Từ đó có cơ sở để có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa

Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó? Cách thức mua sắm của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu?

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua

Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

Nguồn: Trần Minh Đạo 2003, Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua

Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định

Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng

Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng

Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau

Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm

Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ

2.1.2.3 Đánh giá các chọn lựa

Việc đánh giá các lựa chọn sau khi họ đã tìm kiếm được thông tin bằng cách đánh giá khách quan hoặc chủ quan của đối tượng người tiêu dùng

Quyết định mua chính là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng

Sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng

Có hai kết quả cơ bản sau mua:

Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi

Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm nguời tiêu dùng - cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với nguời tiêu dùng Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm nguời tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng

Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát thì thương mai điện tử có thể định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng, các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm

Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e- tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet

2.1.3 Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến 2.1.3.1 Thực trạng thị trường quần áo

Theo số liệu của Vinatex, những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa Tính bình quân, mỗi năm người Việt bỏ ra 42,9 USD để mua năm qua, cao hơn gấp đôi hai ngành hàng kế tiếp đồ công nghệ (36%) và mỹ phẩm (33%) Có đến 43% cho biết mặt hàng họ mua qua mạng nhiều nhất là quần áo, giày dép, phụ kiện

Bên cạnh đó theo đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam

Hình 2.4: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam

Nguồn: Wazir Advisors; số liệu của Việt Nam lấy từ VinaResearch Ở thị trường nước ta, đang thể hiện rõ nét hướng tới hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên của sản phẩm may may mặc

2.1.3.2 Đặc điểm hành vi mua quần áo qua mạng

Qua khái niệm về hành vi mua và các bước ra quyết định của người mua hàng, thì hành vi mua quần áo trực tuyến có những đặc điểm sau:

Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Theo các tác giả Na Wang (2008) thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên cá nhân đến nhận thức cá nhân Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm truyền thống rất khác biệt Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, nhưng hành vi mua sắm truyền thống chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố thuộc về tâm lý và môi trường văn hóa Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựa trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua”

Cùng quan điểm với Na Wang, Sajjad (2012) cho rằng: "Người tiêu dùng trực tuyến sợ cơ hội để kiểm tra các sản phẩm được đặc biệt coi là yếu tố có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng Vì vậy, mô hình hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có thể cơ bản khác với hành vi mua hàng truyền thống”

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly &

Chaiken,1993; Olson& Zanna,1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, C & Christopher J.A., 1998) Lý thuyết TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,1998; Ajzen & Fishben,1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, trích trong Ạjzen,1991), theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhân thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi

Theo học thuyết TRA của AEN và Fishbein, ý định hành vi (Behavior Intention –BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior –AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm- SN)

Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức, suy nghĩ của những của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gủi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ (AB) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (SN)

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN)

Theo Turstone (Mowen & Monnor, 2006)” thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó” Theo Gordron Allport (1970) “thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật” Còn theo Schifinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi

Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trong khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất (Nguyễn Văn phú, 2011) “Yếu tố chuẩn quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về

Hạn chế của mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Vì vậy thuyết này chỉ áp dụng với các trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu sự tác độ của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy được, để có được hành vi cá nhân thì sản phẩm dịch được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985)

Kết quả nghiên cứu cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bở cá nhân

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) tập trung vào yếu tố tình huống khi mà người tiêu dùng không hoàn toàn kiểm soát các dụ định hành vi của họ Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua nếu thấy việc mua là quá phức tạp Việc đắn đo này là phù hợp với lý thuyết của (Ajzen

1985, 1991) về hành vi dự định

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action) Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được sự đoán lần lượt bởi thái độ (Attiude Toward Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) TPB giả định rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bậc nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng về thái độ với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi

Hình 2.6 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

- Thái độ (Attitude Toward Behavior) được khái niệm là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là

“áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen ,1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến đến ý định hành vi và nếu người tiêu dùng và người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Fishbein và Ajzen chỉ ra là: xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

Các nghiên cứu liên quan

- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu những nhân tố tác động đến đến hành vi mua hàng qua mạng dựa trên mô hình hành động hợp lý (TRA), kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

- Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát 1000 khách hàng bằng sử dụng bảng câu hỏi để đo lường các yếu tố như thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, niềm tin vào web, có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng) là biến phụ thuộc

- Kết quả: 6 yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua hàng qua mạng và có mối quan hệ với hành vi mua hàng trực tuyến, Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyết hành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mô hình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các nhân tố tác động

Hành vi mua hàng trực tuyến

Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Niềm tin vào Web

Nguồn: Nali và Ping Zhang, 2002

Hình 2.10 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến

Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse, 2002

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng

Hình 2.11 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi, 2012

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp định tính với thảo luận nhóm và phỏng vấn thử mô hình trên xem xét mối quan hệ giữa thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm

- Kết quả nghiên cứu: Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc

(2012) cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm

Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những yếu tố khác khi mua hàng trực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển

Mô hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mô hình hành vi dự định (TBP) để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể do tập quán, thói quen và sự gợi nhớ và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiên nhược điểm của mô hình là có thể xảy ra ở các biến độc lập cũng như mô hình không đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Thoải mái mua sắm Thuận tiện mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Giá sản phẩm

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012

2.3.1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012)

Mục tiêu nghiên cứu: khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông

Phương pháp nghiên cứu: Destiny, Cheuk Man LUI (2012) đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia trong nghành và 2 nhóm khách hàng nam và nữ với độ tuổi khác nhau từ 18 – 55 Sau đó tiến hành khỏa sát 322 mẫu độc lập theo bảng câu hỏi

Hình 2.12 Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Hồng Kông Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

- Kết quả của cuộc nghiên cứu: cho thấy 5 trong 6 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến là: sự thuận tiện, tin tưởng web, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm Trong khi ba yếu tố từ các yếu tố khách quan, bao gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

2.3.1.4 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

- Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad Thực hiện kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 600 sinh viên về hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad

- Qua nghiên cứu này phát hiện ra 05 nhân tố tác động là

Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Haslinger và các cộng sự, 2007

2.3.2 nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)”

Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Bảng dưới đây được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu các nghiên cứu trước và

Từ bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy mặc dù có sự cách biệt về địa lý và thời gian và phương pháp nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng Tuy cách đặt tên có khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến do các nhân tố Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Hasslinger và các cộng sự (2007)

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

Thoải mái đi mua sắm X x x

Giá sản phẩm x x Đa dạng lựa chọn x

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ phân tích ở mục 2.2 và 2.3 qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến đã chỉ ra các nhân tố chính tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng bao gồm Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP HCM, các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của khách hàng cũng được đưa vào mô hình nhằm đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua quần áo trực tuyến

Từ những nhận định trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu này, khái niệm sự thuận tiện dựa trên nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) Sự thuận tiện là việc cảm nhận mà một cá nhân về việc dễ dàng mua sắm, trong bất kì thời gian và không gian sống nào của họ

Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi về việc lựa chọn, thời gian thực hiện và không gian thực hiện ở bất kì đâu Giả thuyết H1được đặt ra

[H1]: Nhân tố Sự thuận tiện cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Thái độ thoải mái khi mua sắm là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Trong phạm vi của nghiên cứu này, sự thoái mái khi mua sắm thể hiện cảm giác của người mua (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua quần áo qua mạng Internet Sự thoải mái khi mua sắm của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Thang đo "Thoái mái khi mua sắm" trong nghiên cứu dựa trên

[H2]: Nhân tố Thoải mái khi mua sắm có quan hệ cùng chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Mong đợi về giá đề cập đến mức độ giá cả mà người dùng chấp nhận từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng việc mua sắm trực tuyến với mức giá mua được đúng như mong đợi, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Họ tìm thấy rằng mong đợi về giá có một tác động tích cực lên hành vi của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

[H3]: Nhân tố mong đợi về giá có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Chất lượng sản phẩm đề cập đến mức độ chấp nhận mà người dùng chấp nhận từ việc mua sắm quần áo trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm mua được tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của họ theo hướng tích cực, cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng tốt khiến hành vi mua quần áo trực tuyến càng tích cực

[H4]: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Trong phạm vi nghiên cứu này, Niềm tin vào web dựa trên nghiên cứu của Destiny, Cheuk Man LUI (2012) Niềm tin vào web là cảm nhận mà một cá nhân thể hiện sự tin tưởng vào website ban hàng quần áo trực tuyến Trong khi Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi thì thì người mua sắm quần áo trực tuyến cũng có những cảm nhận khác nhau về website, việc tin tưởng website sẽ tạo cảm giác tích cực tác động đến hành vi mua quàn áo trực tuyến của họ

Giả thuyết H5 được đặt ra

[H5]: Nhân tố Niềm tin vào Web cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất, mức độ của rủi ro được cảm nhận trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể (Cox and Rich, 1964) Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua hàng Những rủi ro thường gặp trong thương mại điện tử bao gồm rủi

Nên ta có giả thuyết như sau:

[H6]: Nhân tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có quan hệ ngược chiều (-) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố như sau:

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Biến độc lập: Sự Thuận tiện, Thoải mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch Vụ

Biến phụ thuộc: hành vi mua quần áo trực tuyến

2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến Sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Trong chương 2 tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi mua hàng trực tuyến, đặc điểm ngành quần áo trực tuyến, đồng thời giới thiệu sơ lược một số mô hình thường được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng, từ đó làm cơ sở để xây dựng thang đo và mô hình

Tác giả tóm tắt một số nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng trực tuyến ở trong và ngoài nước, so sánh những ưu, nhược điểm của mô hình được sử dụng để từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu bao gôm các bước như hình 3.1:

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đây là giai đoạn quan trọng để xác định vấn đề mà nghiên cứu hướng đến, từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu

+ Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây

+ Bước 3: Lựa chọn mô hình và thang đo gốc phù hợp với đề tài + Bước 4: Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mô hình, thang đo, các khái niệm sao cho phù hợp với đề tài

+ Bước 5: Xây dựng than đo chính thức

+ Bước 6: Khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu, dữ liệu thu thập chất lượng, có độ tin cậy tốt là cơ sở cần thiết để viết báo cáo, phân tích

+ Bước 7: Phân tích độ tin cậy và loại các biến không đạt yêu cầu

+ Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và loại các biến không đạt yêu cầu

+ Bước 9: Phân tích tương quan và hồi quy

+ Bước 10: Đánh giá kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện

Mã hóa Biến quan sát

STHT1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm STHT2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng STHT3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần

STHT4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu STHT5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng

Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007

Sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát lấy cơ sở từ thang đo “Tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001)” thực hiện bởi Hasslinger và các cộng sự (2007)

3.2.1.2 Thang đo thoải mái khi mua sắm

Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát được tham khảo từ thang đo “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” năm 2013 của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm

1 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại

2 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền

3 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013

3.2.1.3 Thang đo mong đợi về giá Được đo bằng 6 biến quan sát từ thang đo “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI

Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá

1 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường

2 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua trực tuyến

3 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc nhiều người cùng mua)

4 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường

5 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại

6 Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến

3.2.1.4 Thang đo chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm gồm 7 biến quan sát từ mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI

Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm

1 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến

2 Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm

3 Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

4 Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

5 Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến

6 Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường

3.2.1.5 Thang đo niềm tin vào trang Web

Niềm tin vào trang Web dựa trên nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” của Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát dùng để đo lường “Niềm tin vào trang web” bao gồm 6 biến quan sát như bảng 3.5

Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web

1 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn

2 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng

3 Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi

4 Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao

5 Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng

6 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích cực càng làm tăng sự uy tín của web

3.2.1.6 Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm 6 biến quan sát lấy cơ sở từ mô hình “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” (Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012)

Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

1 Có thể không nhận được hàng hóa

2 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả

3 Không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả

4 Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo

5 Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển

3.2.1.7 Thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến

Thang đo này có 3 biến quan sát lấy cơ sở từ mô hình “yếu tố quyết định hành vi mua bán trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm sử dụng một phần mở rộng của

Lý thuyết về Kế hoạch hành vi” của Daniela Vera (2012)

Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm quần áo trực tuyến

2 Tôi có kế hoạch mua sắm quần áo trực tuyến trong thời gian tới

3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng mua quần áo trực tuyến

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sao cho phù hợp với đề tài

Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng tham gia thảo luận nhóm về vấn đề nghiên cứu thông qua một buổi trò truyện Trong đó, người dẫn dắt nhóm dựa trên nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội dung trao đổi, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thông tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp

Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hổ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung như sau:

- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 12 người là những người có thực hiện việc mua quần áo trực tuyến trong 3 tháng gần đây (phụ lục 01)

- Địa điểm thực hiện thảo luận nhóm là văn phòng Công ty Cổ Phần Mobifone

- Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng để đánh giá, hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục 02 Dàn bài thảo luận được chia làm 3 phần:

 Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số đối tượng không phù hợp (việc gạn lọc này được trao đổi trực tiếp trước khi bắt đầu cuộc thảo luận nhóm)

 Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập

 Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp

- Kết quả thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 03

3.2.3 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, nhóm thảo luận thống nhất chọn mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012) giữ lại ba yếu tố khách quan là: Giá, chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web Trên cơ sở của nghiên cứu chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001), nhóm thảo luận đề nghị bổ sung thêm yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Dựa vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007), nhóm thảo luận đề nghị bổ sung yếu tố sự thuận tiện, thoải mái khi mua sắm Đồng thời kết quả thảo luận nhóm cũng thống nhất việc điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TPHCM của người tiêu dùng như bên dưới

3.2.3.1 Thang đo sự thuận tiện

Sự Thuận tiện gồm 5 biến quan sát lấy cơ sở từ thang đo “Tìm hiểu các nhân thảo luận đều cho rằng nên giữ nguyên các biến trong thang đo này, không cần chỉnh sửa gì thêm

Stt Biến quan sát Mã hóa

1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm STHT1

2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng STHT2

3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần STHT3

4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu STHT4

5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng STHT5

Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007

3.2.3.2 Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Phương pháp nghiên cứu

Bảng khảo sát được thiết kế thành 3 phần:

Phần 1, phần thông tin lựa chọn để chọn đối tượng khảo sát là người có đi mua quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng qua, đang sinh sống tại TP HCM

Phần 2, nội dung chính xoay quanh các nhân tố và biến quan sát trong mô hình để đo lường 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập, 38 biến quan sát đã đề cập vào bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập ý kiến của khách hàng Trong đó:

Phần 3: Thông tin chung Thông tin chung nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát để phù hợp với mục tiêu của đề tài Phần này ghi nhận các thông tin về đối tượng nghiên cứu bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp

Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử với

10 người Mục đích của cuộc phỏng vấn thử này không phải để thu thập dữ liệu mà để đánh giá bảng câu hỏi xem đối tượng khảo sát có hiểu đúng câu hỏi không? Đối tượng khảo sát có đồng ý cung cấp thông tin không? … Kết quả của bước này là bảng câu hỏi chính thức để đi khảo sát với số lượng lớn

Về kích thước mẫu, Hair và cộng sự, 1998 cho rằng cỡ mẫu để phân tích yếu tố khám phá EFA phải tối thiểu gấp gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo, bảng hỏi này có 32 biến nên cần cỡ mẫu ít nhất là 32 x 5= 160 mẫu

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy theo Tabachnick và Fidell (2007) trích từ Nguyễn Đình Thọ (2012), kích thước mẫu cần thiết được tính như sau: 50 + 8*n, (n: biến độc lập), đề tài này có 6 biến độc lập Như vậy theo tiêu chí này thì kích thước mẫu tối thiểu là: 50 + 8*6 = 98 mẫu

Tổng hợp hai điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu phải là N >= Max (160, 98) = 160

Nhưng thực tế để đáp ứng được yêu cầu về tính đại diện cho khách hàng nam và nữ tại TP.HCM, các chỉ tiêu về thống kê cần đảm bảo quy mô tổng thể và độ tin cậy 95% và số mẫu tốt nhất nên gấp 10 lần số biến quan sát Thang đo có 32 biến quan sát tốt nhất nên chọn cỡ mẫu là 350, tiến hành khảo sát 350 mẫu nghiên cứu

Việc chọn mẫu dữ liệu nghiên cứu là một bước quan trọng của đề tài, mẫu

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin được thu thập bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 350 người Đối tượng khảo sát: những người có mua quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng qua, đang sinh sống tại TP HCM

Thời gian khảo sát: tháng 05 năm 2018 Địa điểm khảo sát: các khu dân cư, văn phòng tại khu vực quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn, Khu vực KCN Tân Bình

Với đề tài này phương pháp phỏng vấn trực tiếp là phù hợp, đem lại kết quả trung thực, dữ liệu thu thập sau khi tiến hành phân tích chúng ta sẽ có được những thông tin chính xác cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài Lựa chọn thời điểm khảo sát thường là giờ nghỉ trưa hoặc giờ tan tầm buổi chiều tối hoặc vào thời gian rãnh của đối tượng được khảo sát

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Nghiên cứu này đánh giá các số liệu thống kê về tác động và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

3.4.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm SPSS phiên bản 23.0, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn Trong đó:

Cronbach’s alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc hệ số Cronbach’s alpha có giá trị 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 thì sử dụng được Một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên thì sử dụng được với trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong điều kiện nghiên cứu (Nunnally, 1978; Slater,

1995) Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ [0,1] Về lý thuyết thống kê thì hệ số này càng cao càng tốt, tức là thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên thực tế thì không phải như vậy, khi hệ số này lớn hơn 0,95 thì các biến quan sát hầu như không có sự khác biệt vì vậy kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau

Trong nghiên cứu vấn đề này được xem là trùng lắp trong đo lường Nguyễn Đình Thọ (2012)

Hệ số Cronbach’s alpha được tính như sau:

Trong đó: ρ: đọc là pro, là hệ số tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Cronbach’s alpha không cho biết cần loại bỏ và giữ lại biến nào nên ngoài hệ số Cronbach’s alpha, người ta còn quan tâm đến hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation), những biến có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng việc quyết định loại bỏ hay giữ một biến quan sát không đơn thuần dựa trên con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm Nếu thang đo đáp ứng Cronbach’s alpha mà việc loại bỏ biến có tương quan biến tổng < 0,3 gây ra vi phạm giá trị nội dung (các biến còn lại không bao phủ đầy đủ nội hàm của khái niệm) thì không nên loại biến đó

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 Trong đó:

 Trong 322 người được phỏng vấn có 189 người là Nữ chiếm 58,7% mẫu nghiên cứu, và 133 người là Nam chiếm 41,3 % mẫu nghiên cứu

 Trong 322 người được phỏng vấn phần lớn thuộc nhóm dưới 24 tuổi với tổng số 142 người chiếm 44,1 %, tiếp theo là từ 24 đến 34 tuổi với 111 người chiếm 34,5 %, trên 34 tuổi có 69 người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ 21,4 %

 Trong tổng số 322 đáp viên tham gia khảo sát có 96 người chiếm tỷ lệ 29,8 % khách hàng đã có gia đình và có con, 88 người còn độc thân chiếm tỷ lệ 27,3%, 71 người đã có gia đình nhưng chưa có con chiếm tỷ lệ 22 % và số khác là 67 người chiếm 20,8%

 Kết quả khảo sát có 128 người trong tổng số 322 người tham gia khảo sát có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ 39,8 %, 93 người có trình độ cao đẳng hoặc trung cấp chiếm tỷ lệ 28,9 %, 52 người có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 16,1 %

 số đáp viên tham gia khảo sát có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 15,2 % với 49 người trong tổng số 322 mẫu, 17,1 % có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng với 53 người, 80 người có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 24,8 %,

85 người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 26,4 % và có 55 người quản lý chiếm tỷ lệ 17,4 %, 43 người là công nhân chiếm tỷ lệ 13,4 % và 59 người có nghề nghiệp khác chiểm tỷ lệ 18,3%

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ %

Hôn nhân Độc thân 88 27,3 Đã kết hôn nhưng chưa có con 71 22,0 Đã kết hôn và có con 96 29,8

Cao đẳng, trung cấp 93 28,9 Đại học 128 39,8

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kiểm Định Thang Đo

Cronbach’s alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, hay mức độ chặt chẽ và tính nhất quán của tập hợp những câu hỏi đo lường một khái niệm, những biến có hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và các biến nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) < 0,3 sẽ bị loại bỏ và một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, 0,6 đến 0,8 là sử dụng được, tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha >

0,6 Kết quả cuối cùng của phân tích độ tin cậy được trình bày trong bảng 4.2

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Sự thuận tiện - Cronbach’s Alpha = 0,883

Thoải mái khi mua sắm - Cronbach’s Alpha = 0,897

Mong đợi về giá - Cronbach’s Alpha = 0,850

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Niềm tin vào trang web - Cronbach’s Alpha = 0,863

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ - Cronbach’s Alpha = 0,850

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến - Cronbach’s Alpha = 0,655

Qua kết quả kiểm định thang đo hầu hết tương quan biến tổng của các biến đều cao và lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu và độ tin cậy luận văn có tổng cộng 7 khái niệm được đưa vào phân tích cronbach alpha kết quả các khái niệm có hệ số cronbach alpha đạt yêu cầu với giá trị lần lượt dao động trong khoản 0,655 – 0,897 (> 0,6), hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 (0,309 – 0,839), như vậy 32 biến quan sát thuộc 7 khái niệm của luận văn được kiểm định thang đo và đạt yêu cầu và

32 biến quan sát này được đưa vào phân tích EFA tiếp theo

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt tất cả dữ liệu Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkm) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Giá trị KMO trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố khám phá đó là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Kiểm định Bartlett cân nhắc giả thuyết về độ tương quan giữa các biến bằng không trong tổng thể Nếu Sig < 0,05 thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê và giữa những biến quan sát có tương quan với nhau, như vậy đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010)

Tác giả sử dụng phép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Components, sau khi các biến quan sát đạt yêu cầu về phân tích cronbach alpha, sau đó được đưa vào phân tích EFA, kết quả 28 biến quan sát thuộc 6 khái niệm (6 biến độc lập) được đưa vào để phân tích EFA

Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA

Các thông số EFA biến độc lập EFA biến phụ thuộc EFA lần 1 EFA lần Cuối

Giá trị sig kiểm định Bartlett 0,000 0,000 0,000

Số nhân tố rút trích 6 6 1

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu

Nguồn nghiên cứu định lượng

Kết quả phân tích nhân tố EFA có KMO = 0,831 (đạt yêu cầu > 0,5); sig 0,000 (đạt yêu cầu < 0,05) Kết quả Chi-square của kiểm định Bartlett’s với sig = 0,00

< 0,05 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau thích hợp phân tích EFA Như vậy dữ liệu phân tích phù hợp với phân tích nhân tố; trong các biến quan sát tại điểm tố với tổng phương sai trích là 68,996%, số biến quan sát bị loại là 3 biến quan sát với hệ số tải nhân tố < 0,5 (CLSP2 = 0,419, RRQL5 = 0,478, RRQL5= 0,478) sau khi tiến hành lần lượt loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu và tiến hành phân tích EFA tiếp theo thu được kết quả

Bảng 4.5 kết quả phân tích EFA lần cuối

EFA Như vậy dữ liệu phân tích phù hợp với phân tích nhân tố; trong các biến quan sát tại điểm dừng hệ số Eigenvalue 1,539 (> 1), dữ liệu rút trích được số lượng nhân tố là 6 nhân tố với tổng phương sai trích là 74,803 %, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, như vậy sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập có 3 biến quan sát không đạt yêu cầu

4.2.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc hành vi mua quần áo trực tuyến thu được như bảng 4.4

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả EFA hành vi mua quần áo trực tuyến có 4 biến hành vi mua sắm được gom lại thành 1 nhóm với KMO = 0,704 nên phân tích nhân tố là phù hợp Kết quả Chi-square của kiểm định Bartlett’s với sig = 0,00 < 0,05 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau nên cả 4 biến đều được giữ lại Điểm dừng trích của 1 nhân tố tại Eigenvalue= 1,984 với phương sai trích đạt 49,604% thể hiện 1 nhân tố giải thích được gần 49,604 % biến thiên của dữ liệu Hơn nữa các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, do đó các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho bước phân tích tiếp theo

Kết quả thang đo thu được sau phân tích EFA: a Thang đo sự thuận tiện

Bao gồm 5 biến quan sát

Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng

Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần

Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu

Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng

Nguồn: kết quả phân tích SPSS b Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền

Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua Thời gian lựa chọn sản phẩm thoải mái không giới hạn

Nguồn: kết quả phân tích SPSS c Thang đo mong đợi về giá

Bảng 4.9: Thang đo mong đợi về giá Mong đợi về giá

Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường Tôi sẽ mua hàng nhiều hơn nếu được giao hàng miễn phí

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến

Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm

Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến

Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến

Nguồn: kết quả phân tích SPSS e Thang đo niềm tin vào Web

Bao gồm 4 biến quan sát (5 biến quan sát loại 1)

Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web

Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng

Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng

Nguồn: kết quả phân tích SPSS f Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Bao gồm 4 biến quan sát (5 biến quan sát loại 1 biến quan sát)

Bảng 4.12: Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Tôi không quan tâm đến chuyện có thể không nhận được hàng hóa Tôi không quan tâm đến chuyện không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả

Tôi không quan tâm đến chuyện không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả Tôi không quan tâm đến chuyện sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo

Nguồn: kết quả phân tích SPSS g Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Bảng 4.13: Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua quần trực tuyến Tôi có kế hoạch mua quần áo trực tuyến trong thời gian tới

Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua quần áo Trong thời gian tới, tôi có ý định chuyển đổi từ mua sắm truyền thống qua mua sắm trực tuyến

Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan

CLSP MDVG NTVW RRQL STHT TMMS HVMSP

Hệ số tương quan Pearson 1 229 ** 041 096 -.193 ** 148 ** 060

Hệ số tương quan Pearson 229 ** 1 365 ** 364 ** 163 ** 278 ** 507 **

Hệ số tương quan Pearson 041 365 ** 1 360 ** 284 ** 400 ** 668 **

Hệ số tương quan Pearson 096 364 ** 360 ** 1 259 ** 437 ** 387 **

Hệ số tương quan Pearson -.193 ** 163 ** 284 ** 259 ** 1 151 ** 464 **

Hệ số tương quan Pearson 148 ** 278 ** 400 ** 437 ** 151 ** 1 600 **

Hệ số tương quan Pearson 060 507 ** 668 ** 387 ** 464 ** 600 ** 1

Số quan sát 322 322 322 322 322 322 322 thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Khi trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ với nhau

Tuy nhiên khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Hệ số tương quan bằng 1 trong trường hợp có tương quan tuyến tính đồng biến và -1 trong trường hợp tương quan tuyến tính nghịch biến Các giá trị khác trong khoảng (-1;1) cho biết mức độ phụ thuộc giữa các biến Nếu hệ số tương quan có giá trị gần bằng 1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh Theo Tabachnick & Fidell

(2007) nếu hệ số tương quan là 1 hay -1 thì tương quan là hoàn hảo (dự báo chính xác giá trị của biến này khi có giá trị của biến kia)

Kết quả thu được từ bảng phân tích hệ số tương quan (Bảng 4.12) cho thấy:

Các biến độc lập nhìn chung có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HVMS, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,01) trừ biến chất lượng sản phẩm, như vậy các biến độc lập này thích hợp để mô hình hóa thành hồi quy tuyến tính

Kết luận: các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến HVMS.

Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy

Bảng 4.15: các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Thực hiện phân tích hồi quy các nhân tố độc lập bao gồm CLSP, MDVG, pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng cho từ kết quả thu được sau khi thực hiện phân tích EFA Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích cho 6 nhân tố thu được từ kết quả phân tích EFA

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu, bởi vì phương pháp này cho phép xây dựng mô hình tương quan với nhiều nhân tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể, và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu có tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2 hiệu chỉnh (với 0 < R2 ≤ 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến tính), R2 điều chỉnh, và sai số chuẩn

Phương trình hồi quy nghiên cứu các nhân tố tác động vào Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng về được ước lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ

Kết quả phân tích mô hình hồi quy với 6 biến biến phụ thuộc và một biến độc lập như sau:

Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến đồng thời (enter), Chỉ số R2 Square

= 70,1 %, và R2 hiệu chỉnh = 69,6%, cho thấy độ phù hợp của mô hình ở mức tốt (Mô hình giải thích được 69,6 % sự biến thiên của biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng nhưng kết quả này chỉ đúng với dữ liệu mẫu Để kiểm định xem mẫu có thể đại diện cho tổng thể thực hay không phải kiểm định độ phù hợp của mô hình Kết quả như sau: Giá trị sig = 0,00 < 0,05 trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng Đại lượng Durbin- Watson

Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình

Bảng 4.18: hệ số hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

4.4.2 Kiểm định các giả định hồi quy

Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến, theo Hoàng Trọng (2009) thì hiện tượng đa cộng tuyến sẽ làm cho việc giải thích các kết quả hồi quy bị thiên lệch, thường hệ số VIF của các hệ số Beta ước lượng nhỏ hơn 10 một số trường hợp nhở hơn 3, được xem là không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Bảng hệ số hồi quy cho thấy các giá trị VIF dao động trong khoản 1,194- 1,414 điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, việc giải thích các kết quả ước lượng của mô hình hồi quy sẽ chính xác và không bị ảnh hưởng nhiều do hiện tượng các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau Như vậy giả định về không có hiện tượng đa cộng tuyến được chấp nhận

Giả định về tính độc lập phương sai

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) giá trị Durbin Waston sẽ được dùng để kiểm tra về giả định này, thông thường hệ số Durbin Waston thường nằm trong khoảng 1-

3 hoặc lân cận giá trị 2 thì giả định này được chấp nhận, hay nói cách khác giả thuyết

H0: hệ số tương quan thổng thể các phần dư sẽ bằng 0 bị bác bỏ

Dựa vào mô hình nghiên cứu của luận văn ta có thể thấy giá trị Durbin waston ở bảng Model Sumarry là 1,693 , điều này cho thấy giả định về tính độc lập của phương sai là không vi phạm

Giả định về phần dư chuẩn hóa phân phối chuẩn

Dựa vào biều đồ thể hiện phân phối của phần dư chuẩn hóa, ta thấy phần dư chuẩn hóa có dạng phân phối chuẩn hình chuông, như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa được đáp ứng

Các giả định về phân tích hồi quy cũng cho thấy được phương trình hồi quy tuyến tính ước lượng là đáng tin cậy và các kết quả giải thích là phù hợp với việc ước lượng mô hình

Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả

Thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả

Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần 0,826 > 0,05 Bác bỏ

Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Mức ý nghĩa của t (Sig) của các biến Niềm tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ); sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS) đều đạt yêu cầu là Sig < 0,05 cho thấy nó có ý nghĩa trong mô hình, riêng biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có sig > 0,05 theo tác giả tìm hiểu thì việc mua quần áo trực tuyến thường được thực hiện với hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD: Cash On Delivery), người mua có thể kiểm tra sản phẩm có đúng yêu cầu hay không trước khi thanh toán nên yếu tố chất lượng gần như không có ảnh hưởng đến hành vi mua Nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của các yếu tố như rủi ro liên quan, sự thoải mái mua sắm, nhận thức về Web, mong đợi về giá, sự thuận tiện khi mua sắm có ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng Như vậy, kết quả cho thấy có 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng = 0,305*NTVW +

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng chịu tác động thuận với giá trị lớn nhất bởi nhân tố nhận thức về web (beta = 0,376), kế đến là nhân tố thoải tuyến của khách hàng chịu tác động nghịch bởi nhân tố Rủi ro liên quan (beta = -

Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị

Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này

Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu có kết quả kiểm định như sau:

Dựa vào kết quả trên tác giả xây dựng được mô hình các nhân tố tác động

Các biến độc lập của mô hình bao gồm 6 thành phần bao gồm: Niềm tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ); sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS)

Hình 4.2 kết quả mô hình nghiên cứu

Kết quả so sánh các nhân tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của tác giả với các nghiên cứu trước được trình bày trong bảng 4.20

Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với các nghiên cứu trước

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

Mohamm ad Hossein Moshref Javadi etc

Hasslinge r và các cộng sự

Rủi ro tài chính Sự thuận tiện Thoải mái mua sắm

Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm Đa dạng sản phẩm

Thoải mái khi mua sắm

Tính đáp ứng trang web

Chất lượng sản phẩm Rủi ro liên quan Sự tiện nghi Rủi ro sản phẩm

Giá cả Niềm tin vào

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong nghiên cứu này, kết quả cho thấy có sự tương đồng với các nghiên cứu khác, hầu hết các nhân tố đều có tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM.

Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng

biệt giữa nam và nữ trong việc mua quần áo trực tuyến nên xem xét giới tính không có mối tương quan với hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 4.21 kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính

Gioi_tinh N Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình sai số chuẩn

Bảng 4.22 kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính

Kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai

Kiểm định trị trung bình

Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95%

Giả định phương sai không khác biệt

Giả định phương sai khác biệt

4.5.2 Độ tuổi Để kiểm định sử khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm tuổi khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.23 kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi

Thống kê Levene Bậc tự do của tử số (df1)

Bậc tự do của mẫu số (df2)

Bảng 4.24 kết quả kiểm định ANOVA

Biến thiên Tổng của các bình phương

Số bậc tự do (df)

Trung bình các bình phương

Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0,118 > 0,05 cho thấy phương sai của Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm về độ tuổi khác nhau là bằng nhau Bảng ANOVA có giá trị Sig = 0,523 > 0,05, ở độ tin cậy 95% ta kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm tuổi khác nhau trong tình hình nghiên cứu, không cần sử dụng phân tích sâu ANOVA để kiểm định tiếp theo

4.5.3 Trình độ học vấn Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm trình độ học vấn khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn

Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig.)

Bảng 4.26 kiểm định ANOVA các nhóm trình độ học vấn

Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.)

Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig 0.662 > 0,05 cho thấy phương sai của hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm có trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê

Bên cạnh đó phân tích ANOVA với giá trị sig = 0,224 > 0,05, độ tin cậy 95% cho thấy không có sự khác biệt hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm có trình độ học vấn khác nhau không cần sử dụng phân tích Sâu ANOVA, hay nói cách khác không có mối tương quan trình độ học vấn với hành vi mua sắm

4.5.4 Thu nhập hàng tháng Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm có thu nhập cá nhân hàng tháng khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.27 kiểm định phương sai các nhóm thu nhập

Thống kê Levene Bậc tự do của tử số

Bảng 4.28 kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau

Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm

Dựa vào kết quả nghiên cứu kiểm định Leventest với sig = 0,720 > 0,05, nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận không có sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn, bên cạnh đó dựa vào kết quả kiểm định ANOVA ta có giá trị sig 0,936 > 0,05, nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập, như vậy không có mối tương quan giữa thu nhâp và hành vi mua sắm trực tuyến

4.5.5 Nghề nghiệp Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0,507 > 0,05 cho thấy phương sai của hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê xem xét bảng ANOVA với giá trị sig 0.765 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm có nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4.29: kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.30: kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp

Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm

Kết quả kiểm định bảng Leventest cho thấy giá trị sig là 0,038 > 0,05, nên ở độ tin cậy 95% kết luận phương sai giữa các nhóm là không đồng nhất, bên cạnh đó mối tương quan giữa tình trạng hôn nhân và hành vi mua hàng, kết quả phân tích sâu ANOVA tương ứng (phương pháp Tamhan)

Bảng 4.31: kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hôn nhân

Bảng 4.32: kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hôn nhân

Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa

Bảng 4.33: Phân tích sâu ANOVA

Cận trên Độc thân Đã kết hôn nhưng chưa có con ,24904 ,13716 ,359 -,1166 ,6147 Đã kết hôn và có con ,29001 ,11868 ,090 -,0259 ,6060

Khác ,03189 ,12750 1,000 -,3080 ,3718 Đã kết hôn nhưng chưa có con Độc thân -,24904 ,13716 ,359 -,6147 ,1166 Đã kết hôn và có con ,04097 ,12422 1,000 -,2907 ,3726

Khác -,21715 ,13268 ,483 -,5715 ,1372 Đã kết hôn và có con Độc thân -,29001 ,11868 ,090 -,6060 ,0259 Đã kết hôn nhưng chưa có con -,04097 ,12422 1,000 -,3726 ,2907

Khác Độc thân -,03189 ,12750 1,000 -,3718 ,3080 Đã kết hôn nhưng chưa có con ,21715 ,13268 ,483 -,1372 ,5715

Cận trên Đã kết hôn và có con ,25812 ,11346 ,138 -,0446 ,5608

Chương 4 đã thực hiện kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố về Niền tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ); sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS)

Kết quả EFA cũng cho thấy có 6 (sáu) nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng của khách hàng tuy nhiên kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có sự tác động của 5 nhân tố lên hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng.

Tiêu đề	Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đào Mạnh Long
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thị Bích Châm
Trường học	Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	124
Dung lượng	2,68 MB