Biến thiên Tổng của các bình phương Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 1,179 4 ,295 ,460 ,765 Trong cùng một nhóm 203,340 317 ,641 Tổng 204,519 321
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
4.5.6. Tình trạng hơn nhân
Kết quả kiểm định bảng Leventest cho thấy giá trị sig là 0,038 > 0,05, nên ở độ tin cậy 95% kết luận phương sai giữa các nhóm là khơng đồng nhất, bên cạnh đó
mối tương quan giữa tình trạng hơn nhân và hành vi mua hàng, kết quả phân tích sâu ANOVA tương ứng (phương pháp Tamhan).
Bảng 4.31: kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hơn nhân
Thống kê Levene Bậc tự do của tử số (df1)
Bậc tự do của
mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig.)
2,835 3 318 ,038
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.32: kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hơn nhân
Biến thiên Tổng của các bình phương Số bậc tự do (df) Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 5,492 3 1,831 2,925 ,034 Trong cùng một nhóm 199,027 318 ,626 Tổng 204,519 321
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.33: Phân tích sâu ANOVA
(I) Hon_Nhan (J) Hon_Nhan Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig. Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Độc thân Đã kết hôn nhưng chưa có con ,24904 ,13716 ,359 -,1166 ,6147 Đã kết hơn và có con ,29001 ,11868 ,090 -,0259 ,6060 Khác ,03189 ,12750 1,000 -,3080 ,3718 Đã kết hơn nhưng chưa có con Độc thân -,24904 ,13716 ,359 -,6147 ,1166 Đã kết hơn và có con ,04097 ,12422 1,000 -,2907 ,3726 Khác -,21715 ,13268 ,483 -,5715 ,1372 Đã kết hơn và có con Độc thân -,29001 ,11868 ,090 -,6060 ,0259 Đã kết hơn nhưng chưa có con -,04097 ,12422 1,000 -,3726 ,2907 Khác -,25812 ,11346 ,138 -,5608 ,0446 Khác Độc thân -,03189 ,12750 1,000 -,3718 ,3080 Đã kết hơn nhưng chưa có con ,21715 ,13268 ,483 -,1372 ,5715
(I) Hon_Nhan (J) Hon_Nhan Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig. Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Đã kết hơn và có con ,25812 ,11346 ,138 -,0446 ,5608
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã thực hiện kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố về Niền tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ); sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS).
Kết quả EFA cũng cho thấy có 6 (sáu) nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng của khách hàng tuy nhiên kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có sự tác động của 5 nhân tố lên hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến trực tuyến của người tiêu dùng. Xác định mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến trực tuyến.
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến. Quy trình nghiên cứu gồm có hai bước:
Thực hiện nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm, trong đó phỏng vấn chuyên sâu: Mục đích là để kiểm tra và lọc các biến độc lập trong mơ hình lý thuyết đề xuất đồng thời xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Các nhân tố trong mơ hình tác giả đề xuất đã được nghiên cứu nhiều nơi trên thế giới, với việc phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác giả xác định được các nhân tố nào phù hợp với bối cảnh Việt Nam, TP. HCM đối với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng cá nhân.
Thứ hai là thảo luận nhóm: Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu số mẫu nhỏ. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu cho 4 nhóm nhóm khách hàng mua sắm quần áp trực tuyến sống tại địa bàn TPHCM, với nam và nữ độ tuổi khác nhau, lượng thơng tin cung cấp dường như được bão hịa.
Sau q trình bổ sung hiệu chỉnh, mơ hình nghiên cứu gồm: Các biến độc lập của mơ hình bao gồm 6 thành phần bao gồm: Niền tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ) sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS).
suất, kết quả thu được 322 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính bội thực hiện trên phần mềm SPSS 23.0.
Trong 322 người được phỏng vấn phần lớn thuộc nhóm dưới 24 tuổi với tổng số 142 người chiếm 44,1%, tiếp theo là từ 24 đến 34 tuổi với 111 người chiếm 34,5%, trên 34 tuổi có 69 người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ 21,4%.
Trong tổng số 322 đáp viên tham gia khảo sát có 96 người chiếm tỷ lệ 29,8% khách hàng đã có gia đình và có con, 88 người cịn độc thân chiếm tỷ lệ 27,3%, 71 người đã có gia đình nhưng chưa có con chiếm tỷ lệ 22% và số khác là 67 người chiếm 20,8%
Kết quả khảo sát có 128 người trong tổng số 322 người tham gia khảo sát có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ 39,8%, 93 người có trình độ cao đẳng hoặc trung cấp chiếm tỷ lệ 28,9%, 52 người có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 16,1%.
số đáp viên tham gia khảo sát có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 15,2% với 49 người trong tổng số 322 mẫu, 17,1% có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng với 53 người, 80 người có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 24,8%, 85 người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 26,4% và có 55 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ 17,1%.
Đối tượng được khảo sát là học sinh/ sinh viên có 72 người chiếm tỷ lệ 22,4%, đừng thứ hai là nhân viên văn phịng có 92 người chiếm tỷ lệ 28.6%, 56 người là quản lý chiếm tỷ lệ 17,4 %, 43 người là công nhân chiếm tỷ lệ 13,4 % và 59 người có nghề nghiệp khác chiểm tỷ lệ 18,3%.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23.0 đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy khơng có gì thay đổi nhiều về các thành phần khảo sát, vẫn giữ nguyên 6 nhân tố như ban đầu chỉ loại bớt
Kết quả phân tích hồi quy bội có kết quả như sau:
Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng = 0,305*NTVW +
0,207 *MGD – 0,061*RRLQ + 0,295 *TMMS + 0,231*STHT.
Kết luận:
Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng chịu tác động thuận với giá trị lớn nhất bởi nhân tố niềm tin vào web (beta = 0,376), kế đến là nhân tố thoải
mái mua sắm (beta = 0,372), tiếp nữa là nhân tố sự thuận tiện mua sắm (beta = 0,278),
tiếp theo là nhân tố mong đợi về giá (beta = 0,249) Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng chịu tác động nghịch bởi nhân tố Rủi ro liên quan (beta = -
0,073).
5.2. Hàm ý đối với các doanh nghiệp
Hiểu rõ hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giúp các doanh nghiệp dễ dàng thấu hiểu tâm lý khách hàng tốt hơn, từ đó có các chiến lược bán hàng, quảng cáo, tiếp cận khách hàng phù hợp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng chịu tác động cùng chiều với giá trị lớn nhất bởi nhân tố niềm tin vào web, kế đến là nhân tố thoải mái mua sắm, tiếp nữa là nhân tố sự thuận tiện mua sắm, tiếp theo là nhân tố mong đợi về giá và chịu tác động nghịch bởi nhân tố rủi ro liên quan.
Nhà quản trị có thể thấy rằng để bán hàng thành công trên môi trường trực tuyến bắt buộc phải có hệ thống website tốt. Bảng 5.1 cho thấy hình ảnh trình bày trên website đẹp mắt có thể tạo được sự thu hút đối với khách hàng, đây là yếu tố tác động mạnh đến khách hàng nhất. Thơng qua website khách hàng có thể thấy được thông tin sản phẩm, thông tin về doanh nghiệp và các thông tin khác, nhà quản trị cần lưu ý điều này để thiết kế và thể hiện website sao cho trình bày chi tiết và thuyết phục khách hàng nhất. Ngồi ra thì phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến cũng tác động mạnh đến lòng tin của khách hành đối với cửa hàng trực tuyến nên cần có các phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm rõ ràng nhằm tăng lòng tin của khách hàng.