Từ bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy mặc dù có sự cách biệt về địa lý và thời gian và phương pháp nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng. Tuy cách đặt tên có khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến do các nhân tố Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Mơ hình Yếu tố Nali và Ping Zhang (2002) Mohammad Hossein Moshref Javadi Destiny, Cheuk Man LUI (2012) Hasslinger và các cộng sự (2007) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Sự thuận tiện X x x x x Thoải mái đi mua sắm X x x Mongd đợi về giá X x x x x Chất lượng sản phẩm X x x x x Rủi ro sản phẩm X x x x x Niềm tin vào web x x x x Giá sản phẩm x x Đa dạng lựa chọn x
2.5. Các giả thiết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ phân tích ở mục 2.2 và 2.3 qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến đã chỉ ra các nhân tố chính tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng bao gồm Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP HCM, các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của khách hàng cũng được đưa vào mơ hình nhằm đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Từ những nhận định trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu này, khái niệm sự thuận tiện dựa trên nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007). Sự thuận tiện là việc cảm nhận mà một cá nhân về việc dễ dàng mua sắm, trong bất kì thời gian và không gian sống nào của họ. Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi về việc lựa chọn, thời gian thực hiện và không gian thực hiện ở bất kì đâu. Giả thuyết H1 được đặt ra.
[H1]: Nhân tố Sự thuận tiện cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Thái độ thoải mái khi mua sắm là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi. Trong phạm vi của nghiên cứu này, sự thoái mái khi mua sắm thể hiện cảm giác của người mua (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua quần áo qua mạng Internet. Sự thoải mái khi mua sắm của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến. Thang đo "Thoái mái khi mua sắm" trong nghiên cứu dựa trên
[H2]: Nhân tố Thoải mái khi mua sắm có quan hệ cùng chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Mong đợi về giá đề cập đến mức độ giá cả mà người dùng chấp nhận từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng việc mua sắm trực tuyến với mức giá mua được đúng như mong đợi, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Họ tìm thấy rằng mong đợi về giá có một tác động tích cực lên hành vi của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
[H3]: Nhân tố mong đợi về giá có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Chất lượng sản phẩm đề cập đến mức độ chấp nhận mà người dùng chấp nhận từ việc mua sắm quần áo trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm mua được tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của họ theo hướng tích cực, cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng tốt khiến hành vi mua quần áo trực tuyến càng tích cực.
[H4]: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Trong phạm vi nghiên cứu này, Niềm tin vào web dựa trên nghiên cứu của Destiny, Cheuk Man LUI (2012). Niềm tin vào web là cảm nhận mà một cá nhân thể hiện sự tin tưởng vào website ban hàng quần áo trực tuyến. Trong khi Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi thì thì người mua sắm quần áo trực tuyến cũng có những cảm nhận khác nhau về website, việc tin tưởng website sẽ tạo cảm giác tích cực tác động đến hành vi mua quàn áo trực tuyến của họ. Giả thuyết H5 được đặt ra.
[H5]: Nhân tố Niềm tin vào Web cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất, mức độ của rủi ro được cảm nhận trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể (Cox and Rich, 1964) . Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua hàng. Những rủi ro thường gặp trong thương mại điện tử bao gồm rủi
Nên ta có giả thuyết như sau:
[H6]: Nhân tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có quan hệ ngược chiều (-) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố như sau:
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Biến độc lập: Sự Thuận tiện, Thoải mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch Vụ.
Biến phụ thuộc: hành vi mua quần áo trực tuyến.
2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến Sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi mua hàng trực tuyến, đặc điểm ngành quần áo trực tuyến, đồng thời giới thiệu sơ lược một số mơ hình thường được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng, từ đó làm cơ sở để xây dựng thang đo và mơ hình.
Tác giả tóm tắt một số nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng trực tuyến ở trong và ngoài nước, so sánh những ưu, nhược điểm của mơ hình được sử dụng để từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi có được mơ hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định, tiến hành thiết kết khung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chính sử dụng cũng như các kỹ thuật phân tích cần thiết để thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nhằm có được bằng chứng nghiên cứu khách quan, đóng góp vào các hàm ý chính sách được thiết thực và có cơ sở hơn
- Quy trình nghiên cứu bao gơm các bước như hình 3.1:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đây là giai đoạn quan trọng để xác định vấn đề mà nghiên cứu hướng đến, từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu.
+ Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. + Bước 3: Lựa chọn mơ hình và thang đo gốc phù hợp với đề tài
+ Bước 4: Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mơ hình, thang đo, các khái niệm sao cho phù hợp với đề tài.
+ Bước 5: Xây dựng than đo chính thức.
+ Bước 6: Khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu, dữ liệu thu thập chất lượng, có độ tin cậy tốt là cơ sở cần thiết để viết báo cáo, phân tích.
+ Bước 7: Phân tích độ tin cậy và loại các biến không đạt yêu cầu.
+ Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và loại các biến khơng đạt u cầu.
+ Bước 9: Phân tích tương quan và hồi quy.
+ Bước 10: Đánh giá kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thang đo tham khảo 3.2.1. Thang đo tham khảo 3.2.1.1. Thang đo sự thuận tiện
Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện
Mã hóa Biến quan sát
STHT1 Khơng cần rời khỏi nhà khi mua sắm
STHT2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng STHT3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
STHT4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu
STHT5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng
Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007
Sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát lấy cơ sở từ thang đo “Tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad dựa
trên mơ hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001)” thực hiện bởi Hasslinger và các cộng sự (2007).
3.2.1.2. Thang đo thoải mái khi mua sắm
Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát được tham khảo từ thang đo “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” năm 2013 của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào.
Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm
Stt Biến quan sát
1 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại 2 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền
3 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua
Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013
3.2.1.3. Thang đo mong đợi về giá
Được đo bằng 6 biến quan sát từ thang đo “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI.
Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá
Stt Biến quan sát
1 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường 2 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tơi mua trực tuyến
3 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc nhiều người cùng mua)
4 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm khơng có ở cửa hàng thơng thường
5 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại 6 Tơi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
3.2.1.4. Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm gồm 7 biến quan sát từ mơ hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012).
Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm
Stt Biến quan sát
1 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến.
2 Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm.
3 Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn.
4 Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
5 Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
6 Tơi khơng quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường.
Nguồn: Cheuk Man LUI, 2012
3.2.1.5. Thang đo niềm tin vào trang Web
Niềm tin vào trang Web dựa trên nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” của Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát dùng để đo lường “Niềm tin vào trang web” bao gồm 6 biến quan sát như bảng 3.5.
Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web
Stt Biến quan sát
1 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn
2 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
3 Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tơi
4 Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao
5 Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến làm tăng lịng tin của tơi tới của hàng
6 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích cực càng làm tăng sự uy tín của web
Nguồn: Cheuk Man LUI, 2012
3.2.1.6. Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm 6 biến quan sát lấy cơ sở từ mơ hình “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” (Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012).
Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Stt Biến quan sát
1 Có thể khơng nhận được hàng hóa
2 Không được hồn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay khơng giống mô tả 3 Không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả
4 Sản phẩm nhận được thường khơng đúng với hình ảnh được quảng cáo 5 Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển
3.2.1.7. Thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến
Thang đo này có 3 biến quan sát lấy cơ sở từ mơ hình “yếu tố quyết định hành vi mua bán trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm sử dụng một phần mở rộng của Lý thuyết về Kế hoạch hành vi” của Daniela Vera (2012).
Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến
Stt Biến quan sát
1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm quần áo trực tuyến 2 Tơi có kế hoạch mua sắm quần áo trực tuyến trong thời gian tới 3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng mua quần áo trực tuyến
Nguồn: Daniela Vera, 2012
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo
Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sao cho phù hợp với đề tài.
Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng tham gia thảo luận nhóm về vấn đề nghiên cứu thơng qua một buổi trị truyện. Trong đó, người dẫn dắt nhóm dựa trên nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội dung trao đổi, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thơng tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp.
Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hổ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung như sau:
- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 12 người là những người có thực hiện việc mua quần áo trực tuyến trong 3 tháng gần đây (phụ lục 01).
- Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng để đánh giá, hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Nội dung chi tiết được trình bày ở