Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua internet Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn “Bởi vì các thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và Lilien, 2008) Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính
Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi người nhận Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn
Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng đồng Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp nhận phản hồi cùng lúc Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu của họ Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu quả Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di động 2G, 3G Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115 ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012 Số người sử dụng internet tính đến cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với cùng thời điểm năm trước Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển Theo kết quả khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung
Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin”
(Kalyanam và cộng sự, 2007) Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền Một trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng (Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi,
2008) “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004) Phân phối thông tin thường được so sánh với tỷ lệ nhiễm bệnh “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007) Trong những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm năng (Van der Lans và cộng sự, 2010) Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch Tỷ lệ nhiễm của chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và thử nghiệm các yếu tố này Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại TP HCM?”
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội Cụ thể như sau:
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)
Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)
Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)
Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)
Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài
- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra
- Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra) Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
1.4 Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và ý nghĩa
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ thông tin thực thông qua mạng xã hội Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc có ý định chia sẻ thông tin Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trong mọi trường hợp Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng trên mạng xã hội Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội
Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950 "Nó đề cập đến thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993)
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được sự phổ biến vì nhiều lý do Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn "Một trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận
Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,
2005) Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự
(2005) là mục tiêu hiệu quả hơn Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm hoặc dịch vụ Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm mà họ không quan tâm, hứng thú Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung Do đó, các công ty có thể hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn
"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011) "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng Thực tế, trong một tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng Vì vậy, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý Tỷ lệ tương đối giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị "Liệu hóa trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008)
Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời
Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành công là một chiến dịch truyền miệng tốt "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005) Theo Dobele và cộng sự
(2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin cậy, và (5) kết hợp công nghệ Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới Nhưng trên tất cả, khách hàng mục tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo Họ sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị Khi người tiêu dùng được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến khích tham gia
Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các nhà tiếp thị hơn so với trước "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010) Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch truyền miệng Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp những tin nhắn này Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết Nghiên cứu này nhằm góp phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị
"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và Faulds, 2009) Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006;
Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008) "Đặc biệt là thanh niên thì khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011)
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm "Phương tiện truyền thông xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006) Vì vậy, các nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của họ
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010) Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị "Về cơ bản Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009) Các mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010) Vì vậy, người dùng có thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ Sau đó, họ có thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem như tương đương với truyền miệng truyền thống Theo Solomon (2011) nội dung do người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này Một lợi thế lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đúng cách
"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Kaplan và Haenlein, 2010) Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do người dùng tạo ra sẽ được tạo ra Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng
2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 2.2.1 Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)
TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Tại thời điểm sự đầu tư lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp TAM được tìm thấy là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
Mạng xã hội
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ thông tin thực thông qua mạng xã hội Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc có ý định chia sẻ thông tin Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trong mọi trường hợp Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng trên mạng xã hội Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội
Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950 "Nó đề cập đến thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993)
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được sự phổ biến vì nhiều lý do Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn "Một trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận
Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,
2005) Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự
(2005) là mục tiêu hiệu quả hơn Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm hoặc dịch vụ Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm mà họ không quan tâm, hứng thú Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung Do đó, các công ty có thể hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn
"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011) "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng Thực tế, trong một tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng Vì vậy, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý Tỷ lệ tương đối giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị "Liệu hóa trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008)
Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời
Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành công là một chiến dịch truyền miệng tốt "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005) Theo Dobele và cộng sự
(2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin cậy, và (5) kết hợp công nghệ Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới Nhưng trên tất cả, khách hàng mục tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo Họ sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị Khi người tiêu dùng được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến khích tham gia
Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các nhà tiếp thị hơn so với trước "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010) Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch truyền miệng Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp những tin nhắn này Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết Nghiên cứu này nhằm góp phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị
"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và Faulds, 2009) Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006;
Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008) "Đặc biệt là thanh niên thì khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011)
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm "Phương tiện truyền thông xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006) Vì vậy, các nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của họ
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010) Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị "Về cơ bản Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009) Các mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010) Vì vậy, người dùng có thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ Sau đó, họ có thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem như tương đương với truyền miệng truyền thống Theo Solomon (2011) nội dung do người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này Một lợi thế lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đúng cách
"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Kaplan và Haenlein, 2010) Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do người dùng tạo ra sẽ được tạo ra Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng.
Các mô hình nghiên cứu trước đây
TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Tại thời điểm sự đầu tư lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp TAM được tìm thấy là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới
Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành vi để sử dụng một hệ thống Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008) Nhận thức này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không Ý định hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975)
"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và cộng sự, 1989) Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó Vì vậy, thái độ theo việc sử dụng là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống Chủ quan định mức (Subjective Norm) là một trong những khía cạnh tối thiểu của TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) "Bởi vì nền tảng lý thuyết và tâm lý không chắc chắn của nó, Chủ quan định mức không được bao gồm TAM" (Davis và cộng sự, 1989)
"Theo TAM, thái độ được xác định đồng thời bởi Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), với trọng lượng tương đối thống kê ước tính bằng hồi quy tuyến tính" (Davis và cộng sự, 1989) "Nhận thức hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989) Khi một hệ thống mới được giới thiệu người dùng nên được thuyết phục rằng hệ thống này sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Lưu ý rằng tính hữu dụng thực tế của một hệ thống có thể cao hơn hoặc thấp hơn so với tính hữu ích như nhận thức của người sử dụng Nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989) Hơn hết nhận thức thì dễ dàng để sử dụng hơn cái khác thì nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng "Sự cải thiện trong Nhận thức dể sử dụng cũng có thể hướng dẫn, góp phần tăng hiệu suất"
(Davis và cộng sự, 1989), do đó nhận thức dể sử dụng dự kiến sẽ được liên quan đến nhận thức hữu ích
Các biến bên ngoài là các biến mà không thể bị ảnh hưởng bởi người sử dụng hệ thống
Lưu ý rằng nó có thể bị ảnh hưởng bởi những thứ khác chẳng hạn như công ty giới thiệu hệ thống mới Vì các biến bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng, nó là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích và cải thiện sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới Do đó các biến bên ngoài được bao gồm trong TAM
Vì vậy, theo Davis và cộng sự (1989) hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn vào ba biến ý định hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng Mối quan hệ giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989) Kết luận chính là nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích
Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống thực tế Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế Davis (1989) viết: "Mặc dù chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng Legris và cộng sự (2003) kết luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống Điều này cũng cho thấy rằng có những yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm
Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989) Vì vậy, TAM nên được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể
Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống thực tế Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ TAM mở rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo Vì những điểm tương đồng của mô hình Noor và cộng sự (2005) là điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này
2.2.2 Mô hình nghiên cứu Extended Technology Acceptance Model (ETAM) của Noor và Cộng sự (2005)
Mô hình nghiên cứu mở rộng TAM của Noor và cộng sự (2005) (ETAM) được đề cập trong bài viết này bởi vì việc phân tích mô hình này là một bước quan trọng trong việc chuyển đổi mô hình TAM gốc đến TAM mở rộng, cái sẽ được thử nghiệm trong nghiên cứu này do sự tương đồng quan trọng giữa nghiên cứu của Noor và cộng sự
(2005) và nghiên cứu này Mặc dù mô hình TAM mở rộng chủ yếu được sử dụng để dự đoán việc sử dụng hệ thống thực tế, mô hình TAM mở rộng được thể hiện bởi Noor và cộng sự (2005) cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để đo lường chia sẻ thực tế cũng như những gì nghiên cứu này đang đề cập Mô hình TAM mở rộng được giới thiệu bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) thì hữu ích trong việc dự đoán chia sẻ thực tế cho người sử dụng một trang web du lịch Nó đã được xác nhận bằng cách phân tích việc chia sẻ hiểu biết trên trang web này Điều này thì giống với việc truyền thông từ truyền miệng trên các trang mạng xã hội Do đó, mô hình của Noor và cộng sự (2005) có vẻ như một điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này Mô hình này sẽ được gọi là ETAM trong bài viết này
Noor và cộng sự (2005) đề xuất ba bổ sung cho mô hình TAM do đó nó sẽ phù hợp với việc chia sẻ hiểu biết trong ngành công nghiệp du lịch Nó mong đợi Cảm nhận sự tin cậy (TRUST), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và nhận thức chia sẻ (Perceived Sharing) có liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ trên một trang web du lịch Trong thực tế mô hình ETAM là sự mở rộng của mô hình TAM mở rộng được xây dựng bởi Pavlou (2003), nơi mà Cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy có liên quan đáng kể đến nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, nhận thức rủi ro và ý định chia sẽ (Intention to share) Nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro được tìm thấy có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến Nhận thức hữu ích
"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết"
(Levina, 2001) "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003) Nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991) Nhận thức chia sẽ đã được thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch Thái độ đối với việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005) giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ Một lý do cho điều này có thể là ý định chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể
Vì vậy, người dùng có thể chia sẻ mặc dù họ không thích chia sẻ bởi vì họ nghĩ rằng chia sẻ đó là hữu ích Hơn nữa rất nhiều mô hình nghiên cứu TAM chỉ ra rằng chỉ có mối quan hệ yếu có thể được mong đợi giữa thái độ và thực hiện của hành vi
Nghiên cứu của Noor và cộng sự được tiến hành trên trang web du lịch C2C, virtualtour.com Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy có liên quan trực tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ Cảm nhận sự tin cậy cũng có liên quan gián tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ thông qua nhận thức chia sẽ, nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng và nhận thức rủi ro thì không đáng kể liên quan đến ý định chia sẻ "Điều này cho thấy người sử dụng website không bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích và dễ sử dụng của website du lịch C2C " (Noor và cộng sự, 2005) Nhận thức rủi ro không liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ, điều này cho thấy người dân vẫn còn sẵn sàng chia sẻ khi họ có rủi ro Trong mô hình Pavlou (2003) nhận thức rủi ro có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ Rõ ràng là một giao dịch thì khác nhau từ việc chia sẻ, cái đó có thể giải thích sự khác biệt trong ý nghĩa trong cả hai mô hình
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Cảm nhận sự tin cậy (Trust)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) Ý định hành vi (Behaviour Intention)
Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)
Jọrvenpọọ và cộng sự (2000) đó mở rộng lý thuyết cảm nhận sự tin cậy giữa cỏc tổ chức thành hành vi khách hàng để cho thấy rằng niềm tin tại một cửa hàng internet làm giảm rủi ro của việc mua từ cửa hàng đó Vì vậy, cảm nhận sự tin cậy được giả thuyết là có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro bởi vì sự tin cậy của con người được mong đợi sẽ làm giảm nguy cơ mà mọi người cảm nhận được từ việc chia sẻ với mọi người
H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng mạng xã hội
Chircu và cộng sự (2000) tìm thấy mối quan hệ quan trọng giữa Cảm nhận sự tin cậy và cả Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng Khi niềm tin thấp, con người sợ rằng họ có thể chịu đựng một sự mất mát trong việc chia sẻ một cái gì đó, cái mà làm cho nó ít hữu ích để chia sẻ bởi vì nó thực sự có thể làm hại họ Vì vậy, trong nghiên cứu này, giả thuyết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích vì nó được mong đợi rằng con người thấy nó hữu ích hơn để chia sẻ một cái gì đó với người họ tin tưởng
H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội
Cảm nhận sự tin cậy được giả thiết rằng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng bởi vì khi con người có niềm tin họ có cảm giác rằng họ hiểu ít về môi trường nơi mà họ đang hoạt động
H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người sử dụng mạng xã hội
Con người chia sẽ thông tin trên Facebook thì phụ thuộc vào rủi ro cá nhân Khi rủi ro này cao họ có thể sẽ không sẳn lòng chia sẽ mọi thứ Vì vậy, giả thiết rằng Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi
H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội
Facebook có thể được sử dụng cho các dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ kinh nghiệm, tuy nhiên người ta cho rằng nó được sử dụng chủ yếu cho các dịch vụ kinh nghiệm Nhận thức hữu ích có một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với Ý định hành vi cho các dịch vụ hướng mục tiêu Do đó, giả thuyết rằng Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi, nhưng mối quan hệ này sẽ có sức mạnh thấp hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng
H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội
Vì Schepers và Wetzels (2007) và Li và cộng sự (2008) nhận thấy rằng Nhận thức dể sử dụng có liên quan đáng kể đến Ý định hành vi vì vậy giả thuyết rằng Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi Tuy nhiên, sức mạnh của mối quan hệ này được dự kiến sẽ yếu hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng tinh khiết
H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội
Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhận thấy rằng Cảm nhận sự tin cậy có liên quan đến ý định hành vi hay Mục đích chia sẽ thông tin vì vậy giả thiết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi
H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người
Theo Davis (1989) Nhận thức dể sử dụng có mối quan hệ với Nhận thức hữu ích và thông qua mối quan hệ này tác động gián tiếp đến Ý định hành vi Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống
H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội
Vì Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi theo quy định của Fishbein và Ajzen (1975) và mối quan hệ giữa Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thưc đã được tìm thấy là quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu, giả thuyết rằng Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực trong trường hợp này
H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi (Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng xã hội Facebook Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006), hồi quy (Green, 1991 hay Tabachnick &
Fidell, 1996) Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức : n >= 8m + 50, trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 186 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẳn sàng trả lời Sau
20 ngày từ ngày gửi bảng câu hỏi đến các hộp thư điện tử của các sinh viên, nhân viên văn phòng…, bảng câu hỏi được tổng hợp lại sau khi họ hoàn thành và gửi lại qua phần mềm tổng hợp Google docs
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS
Xây dựng thang đo Bảng câu hỏi thảo luận
Bảng câu hỏi định lượng
Nghiên cứu định lượng n = 250 (Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết ( Phân tích tương quan và phân tích hồi quy )
Viết báo cáo tổng kết
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương II, thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu Có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Cảm nhận sự tin cậy (Trust), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức hữu ích (PU), (4) Nhận thức dể sử dụng (PEOU), (5) Ý định hành vi (BI) và (6) Chia sẽ thông tin thực (AS)
3.3.1 Cảm nhận sự tin cậy (Trust)
Cảm nhận sự tin cậy của người dùng Facebook được ký hiệu là TRUST Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ TRUST1 đến TRUST3
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Levina, N (2001) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên
Facebook, tôi biết nó có giá trị thực Trust1
2 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên
Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến Trust2
3 Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên
3.3.2 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Nhận thức rủi ro của người dùng Facebook được ký hiệu là PR Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PR1 đến PR3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Dowling G.R và Staelin R (1994), Dollin B., Dillon S., Thompson F., và Corner J.L (2005) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?
(rủi ro/không rủi ro)
2 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?
3 Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi việc chia sẻ thông tin qua Facebook
3.3.3 Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức hữu ích của người dùng Facebook được ký hiệu là PU Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PU1 đến PU3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích PU1
2 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi PU2
3 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất lợi
3.3.4 Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)
Nhận thức dể sử dụng của người dùng Facebook được ký hiệu là PEOU Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PEOU1 đến PEOU3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng PEOU1
2 Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi PEOU2
3 Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh thần
3.3.5 Ý định hành vi (Behaviour Intention) Ý định hành vi của người dùng Facebook được ký hiệu là BI Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ BI1 đến BI3 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Moonand J.W và Kim Y.G (2001) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường xuyên/thường xuyên)
2 Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai
3 Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới BI3
3.3.6 Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)
Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook được ký hiệu là AS Hai biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu là AS1 và AS2 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (không thường xuyên/thường xuyên)
Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook?
(Không bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3 lần/tuần, nhiều lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo Như vậy, độ tin cậy là thông số thường được sử dụng để làm tiêu chuẩn đánh giá Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước hết để loại các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally &
Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một bước để xác định số lượng nhân tố trong thang đo EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F ( F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Các trọng số nhân tố 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình để phân tích, ngược lại sẽ bị loại Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là đủ điều kiện để phân tích Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải 50% ( Gerbing & Anderson, 1988) Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (20 người) và phỏng vấn sâu
(10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 250
Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình hồi quy.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới hình thức gửi thư điện tử, kết quả thu về được 227 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 204 bảng câu hỏi
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 204 người sử dụng facebook tham gia trả lời câu hỏi có 41% là nam và 59% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 56%; sinh viên chiếm 18%; chủ doanh nghiệp chiếm 9%; nội trợ chiếm 6%; chuyên gia chiếm 5%; người nghỉ hưu chiếm 2% và còn lại là những ngành nghề khác Độ tuổi từ 16-25 chiếm 8%, độ tuổi từ 26-35 chiếm đại đa số với 84%, độ tuổi từ 36-45 chiếm 8%, độ tuổi từ 46 đến trên 65 chiếm 0%
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân
Mẫu n 4 Tần số Phần trăm
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, tất cả các thành phần được đưa vào phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban đầu
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được" Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350- 351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao)
Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha>
0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”
Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo của các khái niệm Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực được thể hiện trong bảng 4.2 Các thang đo thể hiện bằng 17 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach Alpha của Cảm nhận sự tin cậy là 0,700; của Nhận thức rủi ro là 0,731; của Nhận thức hữu ích là 0,857; của Nhận thức dể sử dụng là 0,621, của Ý định hành vi là 0,882; của Chia sẽ thông tin thực là 0,451, tuy nhiên vì khái niệm chia sẽ thông tin thực chỉ được đo lường bởi 2 biến quan sát nên tác giả chấp nhận kết quả Cronbach Alpha cũng như hệ số tương quan biến tổng của các biến này Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PEOU1 = 0,287 xấp xỉ bằng 0,3 Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của khái niệm Nhận thức dể sử dụng sẽ tăng từ 0,621 lên 0,713, do đó tác giả loại bỏ biến PEOU1 này và sử dụng các biến đo lường còn lại của các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố (EFA)
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu:
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại bỏ biến
Cảm nhận sự tin cậy (TRUST), alpha = 0,700
Nhận thức rủi ro (PR), alpha = 0,731
Nhận thức hữu ích (PU) , alpha = 0,857
Nhận thức dể sử dụng (PEOU) , alpha = 0,621
PEOU3 9.08 3.068 0.524 0.375 Ý định hành vi (BI) , alpha = 0,882
Chia sẽ thông tin thực (AS), alpha = 0,451
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011 thì KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO
≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: không thể chấp nhận được
- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
- Trọng số nhân tố (Factor loading) >= 0,5 Theo Hair et al(2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Trọng số nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair et al (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì trọng số nhân tố phải > 0,75 Như vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 204, thì trọng số nhân tố đạt yêu cầu khi
- Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1: phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng cho thấy:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,645
Bartlett's Test of Sphericity Df 55
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,645 (0,5
