Bảng 4.10 : Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây
2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989, trang 82). Người ta cho rằng nỗ lực đó là một nguồn tài nguyên hữu hạn, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng sử dụng hơn ứng dụng khác thì dể dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn (Davis, 1989). Nhận thức dễ sử dụng được đo bằng cách sử dụng một quy mô ba mục, sửa đổi từ nghiên cứu mơ hình cơng nghệ được chấp nhận trước đây (Deane, Podd và Henderson, 1998). Những người tham được hỏi để chỉ ra mức độ của thỏa thuận của họ với mỗi mục trên thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất khơng đồng ý đến 5-hồn tồn đồng ý. Một ví dụ về Nhận thức dể sử dụng một mục là "Nó rất dễ dàng cho tơi để có được các cửa hàng tạp hóa tơi muốn từ hệ thống".
Nhận thức dễ sử dụng có thể được xem như là một sự phức tạp tương đương, mặc dù theo một hướng khác. "Phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới là rất khó hiểu, học hoặc thực hành" (Rogers, 1983). Từ những định nghĩa, nó được kết luận rằng nhận thức dể sử dụng sẽ quan trọng hơn cho các công nghệ mới và phức tạp (Schepers và Wetzels, 2007). Theo Teo và Pok (2003) nhận thức dể sử dụng thì khác nhau cho các nhóm người khác nhau. Họ cho rằng những người trẻ tuổi hơn được mong đợi sẽ có nhiều hiểu biết và do đó ý định hành vi được mong đợi sẽ có ít ảnh hưởng bởi nhận thức dể sử dụng cho những người này.
Theo Nysveen và cộng sự (2005), như là một hiệu ứng của một động lực nội tại, sự thân thiện với người sử dụng một dịch vụ có thể làm tăng ý định của khách hàng sử
dụng dịch vụ ngay cả khi họ khơng có một thái độ tích cực đối với các dịch vụ. Tuy nhiên, họ cho rằng hiệu ứng này thì lớn hơn cho mục tiêu định hướng dịch vụ hơn là cho các dịch vụ hưởng thụ. Con người đang sử dụng mục tiêu định hướng dịch vụ để đi đến một kết quả mong đợi. Dịch vụ này được sử dụng để đi đến kết quả này một cách có hiệu quả nhanh nhất. Ngược lại, các hệ thống hưởng thụ được sử dụng để thưởng thức. Khi một dịch vụ thì quá thân thiện với người sử dụng có thể được dự kiến sẽ mang lại sự nhàm chán. Theo Nysveen và cộng sự (2005) người dân cần phải được thử thách để chống lại hệ thống. Facebook được sử dụng như một dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ hưởng thụ. Trong nghiên cứu này, người ta cho rằng nó được sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian.
Vì vậy, có nhiều lý do để hy vọng rằng nhận thức dể sử dụng không liên quan đáng kể đến ý định hành vi. Thứ nhất Facebook không phải là mới và phức tạp. Thứ hai Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng bởi một nhóm người ít nhất có chút ít hiểu biết về công nghệ. Và thứ ba Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian. Tuy nhiên, Moon và Kim (2001) tìm thấy rằng nhận thức dể sử dụng là yếu tố mạnh nhất trong ba yếu tố dự đốn (Nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment)) thái độ đối với việc sử dụng Internet và Van Der Heijden (2004) tìm thấy rằng so với nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng có khoảng gấp đơi giá trị tiên đốn để giải thích ý định hành vi cho các hệ thống hưởng thụ. Mặc dù lý thuyết hiện tại không đồng ý về sức mạnh mối quan hệ giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi mối quan hệ này được dự kiến sẽ được đáng kể trong mơ hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì Schepers và Wetzels (2007), người đã làm một phân tích meta-TAM phát hiện 40 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với 0 mối quan hệ không đáng kể, và Li và cộng sự, (2008), một đánh giá về lý thuyết hiện có về mối
quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy 12 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với hai mối quan hệ không đáng kể.
Trong khi thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng trực tiếp liên quan đến ý định hành vi nó cũng thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng là gián tiếp liên quan đến ý định hành vi qua nhận thức hữu ích. Mối quan hệ này đã được tìm thấy là quan trọng trong mơ hình TAM gốc (Davis, 1989). Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Hiệu suất cơng việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống. Li và cộng sự, (2005) đã tìm thấy 28 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với 0 mối quan hệ không đáng kể và Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 19 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với hai mối quan hệ không đáng kể.
2.2.3.5. Ý định hành vi (Behaviour Intention)
Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi rõ ràng của Fishbein và Ajzen (1975). Nó là một trung gian hịa giải quan trọng giữa hành vi và các yếu tố khác như nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, v.v. Ví dụ Pavlou (2003) tìm thấy rằng tác động trực tiếp của bốn yếu tố dự đoán bao gồm sự tin tưởng, sự hữu ích, sự dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro về hành vi giao dịch thực tế là không đáng kể, cho rằng các biến độc lập chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế gián tiếp thông qua ý định giao dịch, như khái niệm ban đầu. Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 9 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với 0 mối quan hệ không đáng kể trong khi Li và cộng sự (2008) tìm thấy 10 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với 0 mối quan hệ không đáng kể.
2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực
Chia sẻ thông tin thực (Actual Sharing) là yếu tố hồn thành mơ hình đề xuất. Tất cả các yếu tố khác được cho là có liên quan đến chia sẻ thực thông qua ý định hành vi. Mặc dù nó được giả định rằng sức mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định thực tế sử dụng và sử dụng thực tế là kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu TAM, những mối quan hệ này thường không đo lường được trong các nghiên cứu trước đây. Trong nhiều trường hợp, chỉ có các mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định và ý định hành vi được đo lường. Bởi vì mục đích của nghiên cứu này là để đo lường những nhân tố đáng kể liên quan đến việc chia sẻ thực tế nó phải được bao gồm trong mơ hình này.
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Cảm nhận sự tin cậy (Trust)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) Chia sẽ thơng tin thực (Actual Sharing) Ý định hành vi (Behaviour Intention) Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H9 H7 H8
Järvenpää và cộng sự (2000) đã mở rộng lý thuyết cảm nhận sự tin cậy giữa các tổ chức thành hành vi khách hàng để cho thấy rằng niềm tin tại một cửa hàng internet làm giảm rủi ro của việc mua từ cửa hàng đó. Vì vậy, cảm nhận sự tin cậy được giả thuyết là có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro bởi vì sự tin cậy của con người được mong đợi sẽ làm giảm nguy cơ mà mọi người cảm nhận được từ việc chia sẻ với mọi người
H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng mạng xã hội
Chircu và cộng sự (2000) tìm thấy mối quan hệ quan trọng giữa Cảm nhận sự tin cậy và cả Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng. Khi niềm tin thấp, con người sợ rằng họ có thể chịu đựng một sự mất mát trong việc chia sẻ một cái gì đó, cái mà làm cho nó ít hữu ích để chia sẻ bởi vì nó thực sự có thể làm hại họ. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giả thuyết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích vì nó được mong đợi rằng con người thấy nó hữu ích hơn để chia sẻ một cái gì đó với người họ tin tưởng.
H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội
Cảm nhận sự tin cậy được giả thiết rằng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng bởi vì khi con người có niềm tin họ có cảm giác rằng họ hiểu ít về mơi trường nơi mà họ đang hoạt động
H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người sử dụng mạng xã hội
Con người chia sẽ thơng tin trên Facebook thì phụ thuộc vào rủi ro cá nhân. Khi rủi ro này cao họ có thể sẽ khơng sẳn lịng chia sẽ mọi thứ. Vì vậy, giả thiết rằng Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi.
H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội.
Facebook có thể được sử dụng cho các dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ kinh nghiệm, tuy nhiên người ta cho rằng nó được sử dụng chủ yếu cho các dịch vụ kinh nghiệm. Nhận thức hữu ích có một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với Ý định hành vi cho các dịch vụ hướng mục tiêu. Do đó, giả thuyết rằng Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi, nhưng mối quan hệ này sẽ có sức mạnh thấp hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng
H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội
Vì Schepers và Wetzels (2007) và Li và cộng sự (2008) nhận thấy rằng Nhận thức dể sử dụng có liên quan đáng kể đến Ý định hành vi vì vậy giả thuyết rằng Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi. Tuy nhiên, sức mạnh của mối quan hệ này được dự kiến sẽ yếu hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng tinh khiết.
H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội
Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhận thấy rằng Cảm nhận sự tin cậy có liên quan đến ý định hành vi hay Mục đích chia sẽ thơng tin vì vậy giả thiết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.
Theo Davis (1989) Nhận thức dể sử dụng có mối quan hệ với Nhận thức hữu ích và thơng qua mối quan hệ này tác động gián tiếp đến Ý định hành vi. Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình. Hiệu suất cơng việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống.
H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội
Vì Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi theo quy định của Fishbein và Ajzen (1975) và mối quan hệ giữa Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thưc đã được tìm thấy là quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu, giả thuyết rằng Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực trong trường hợp này
H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội
2.4. Tóm tắt chương 2
Chia sẽ thơng tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố và đã có nghiên cứu về Chia sẽ thơng tin thực như đã trình bày ở trên. Các nghiên cứu cho thấy nhiều điểm tương đồng và những điểm khác nhau, có những yếu tố tác động mạnh mẽ vào Chia sẽ thông tin thực như: Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng .... Do đó trong nghiên cứu này tác giả muốn làm rõ mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp HCM. Trong chương này đã trình bày cơ sở lý luận về Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử
dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook. Trên cơ sở này, một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra. Nghiên cứu này cho rằng Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook mà là biến Ý định hành vi. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra.
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Chương II trình bày lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing-AS) và các yếu tố có ảnh hưởng đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook như: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk- PR), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness- PU), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use- PEOU) và Ý định hành vi (Behaviour Intention- BI). Mơ hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá thang đo.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi (Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng xã hội Facebook. Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được