Bảng 4.10 : Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây
2.2.3.2. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro được định nghĩa bởi Bauer (1960) như là sự tin tưởng chủ quan của khách hàng về việc chịu đựng sự mất mát trong việc mưu cầu một kết quả mong muốn. Nhận thức rủi ro phụ thuộc vào uy tín, kinh nghiệm gần đây và tần số. Trong nghiên cứu này uy tín là uy tín của những người nhìn thấy những điều bạn chia sẻ. Kinh nghiệm gần đây giải quyết những kinh nghiệm trong quá khứ liên quan đến việc chia sẻ thơng tin. Ví dụ, khi có ai đó chịu đựng sự lạm dụng thơng tin mình đã chia sẻ, anh ta hoặc cô ấy sẽ cảm nhận được một nguy cơ cao hơn trong khi chia sẻ trong tương lai. Khi tần số mà nhiều người nhìn thấy rất nhiều chia sẻ, cái mà làm cho họ nhận thức được nguy cơ thấp hơn, vì họ thấy rằng những người khác cũng đang chia sẻ.
Theo Bensaou và Venkataman (1996) Nhận thức rủi ro thì phụ thuộc vào sự không chắc chắn của hành vi và môi trường. Theo Pavlou (2003) hành vi cơ hội của các nhà bán lẻ qua mạng bao gồm trình bày sai sản phẩm, thể hiện sai lệch thơng tin, rị rỉ thơng tin cá nhân, quảng cáo gây hiểu nhầm, và mặt trái của bảo hành. Do đó, hành vi khơng chắc chắn chủ yếu tạo ra:
1. Rủi ro kinh tế, vì khả năng tổn thất tiền tệ
2. Rủi ro cá nhân, bởi vì các sản phẩm và dịch vụ có khả năng khơng an tồn
3. Nguy cơ hoạt động của người bán, bởi vì giám sát khơng hồn hảo
4. Rủi ro cá nhân, vì cơ hội để tiết lộ thơng tin của người tiêu dùng cá nhân (Pavlou, 2003). Sự không chắc chắn của mơi trường tồn tại chủ yếu là do tính chất khó lường của mạng Internet, cái mà vượt ngồi sự kiểm sốt đầy đủ của các nhà bán lẻ qua mạng hoặc người tiêu dùng (Paclou, 2003). Nó góp phần cho rủi ro kinh tế và cá nhân. Ba mối nguy cơ đầu tiên là chỉ liên quan đến nghiên cứu này khi Facebook thực sự được sử dụng như là một kênh phân phối. Mặc dù điều này đơi khi là trường hợp nằm ngồi phạm vi của nghiên cứu này. Vì vậy, chỉ rủi ro cá nhân được quan tâm cho nghiên cứu này. Mọi người có thể nhận thức được rủi ro khi họ chia sẻ thơng tin cái mà có thể được sử dụng sai mục đích của các bên khác.
Như được giải thích trong phần 2.2.1 và 2.2.2 Nhận thức rủi ro dự kiến sẽ liên quan đến ý định hành vi (Behaviour Intention).